企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

1主講人：雷鳴（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、雷鳴工作室首席培訓(xùn)師）中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)中國(guó)營(yíng)銷研究中心研究員中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)廣東優(yōu)秀營(yíng)銷人員大賽冠軍營(yíng)銷學(xué)方向碩士生導(dǎo)師中山大學(xué)營(yíng)銷學(xué)方向博士廣東營(yíng)銷沙龍首席主持國(guó)慧營(yíng)銷管理論壇：贏取市場(chǎng)的致勝策略2“贏”的釋義亡——商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不勝則“亡”?？凇髽I(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月——營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績(jī)的不能長(zhǎng)于一個(gè)“月”。貝——“貝”為財(cái)，利潤(rùn)是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡——任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對(duì)概念。切記:“驕兵必?cái)　保?行業(yè)（賣者的總和）市場(chǎng)（買者的總和）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù)貨幣溝通信息市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開展的一切活動(dòng),其目的是將有價(jià)值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。4二、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）（整合營(yíng)銷）營(yíng)銷組合策略()營(yíng)銷基礎(chǔ)策略()大營(yíng)銷()5產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略

營(yíng)銷組合策略

大營(yíng)銷內(nèi)容之一：6市場(chǎng)策略顧客策略競(jìng)爭(zhēng)策略形象策略銷售管理營(yíng)銷基礎(chǔ)策略

大營(yíng)銷內(nèi)容之二：7

市場(chǎng)研究與決策部門市場(chǎng)指揮與執(zhí)行部門情報(bào)部策劃部廣告部部拓展部分公司辦事處儲(chǔ)運(yùn)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)8市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)品(服務(wù))促銷組合分銷渠道目標(biāo)顧客910、SP創(chuàng)新，攻無(wú)不勝2、大軍未動(dòng)，情報(bào)先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)3、延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵(lì)士氣贏取市場(chǎng)的致勝策略10市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)：市場(chǎng)三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)（）X——消費(fèi)者（人口）Y——購(gòu)買力（收入）Z——購(gòu)買意向（購(gòu)買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營(yíng)銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營(yíng)銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場(chǎng)活動(dòng)是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)11競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，要求企業(yè)業(yè)設(shè)立情報(bào)部部門和情報(bào)經(jīng)經(jīng)理（、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)經(jīng)理、資訊訊經(jīng)理）。人才、、統(tǒng)計(jì)人才、、市場(chǎng)調(diào)查與與分析人才是是企業(yè)的寶貴貴財(cái)富。情報(bào)內(nèi)容容：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)、目標(biāo)顧客客需求、環(huán)境境因素等[案例]醬油油貴過(guò)雞？——格萊瑪電電工的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查策略之二：大大軍未動(dòng)，情情報(bào)先行12產(chǎn)品內(nèi)容的的三個(gè)層次1、核心產(chǎn)品品2、形式產(chǎn)品品3、延伸產(chǎn)品品安裝、維修、、培訓(xùn)、信譽(yù)譽(yù)保證、服務(wù)、、信貸、關(guān)系系品質(zhì)、形狀商標(biāo)、包裝特性、功效利益、好處策略之三：延延伸產(chǎn)品，，賣點(diǎn)取勝[案例]格格萊瑪電工的的承諾13產(chǎn)品整頓頓——了解企企業(yè)產(chǎn)品的市市場(chǎng)占有率、、銷售成長(zhǎng)和和獲利能力，，通過(guò)優(yōu)勝劣劣汰，以達(dá)到到企業(yè)產(chǎn)品的的最佳組合。。整頓的方方法有：1、波斯頓矩矩陣法2、矩陣法策略之四：產(chǎn)產(chǎn)品整頓頓，輕裝上陣陣14波斯頓矩陣法法明星產(chǎn)品：：市場(chǎng)占有率高高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高高$金牛產(chǎn)品：：市場(chǎng)占有率高高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低低?問(wèn)題產(chǎn)品：：市場(chǎng)占有率低低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高高狗類產(chǎn)品：：市場(chǎng)占有率低低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低低高銷售贈(zèng)長(zhǎng)率低高市市場(chǎng)占有率低低明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品品$金牛產(chǎn)品狗類類產(chǎn)品15高銷售贈(zèng)長(zhǎng)率低高市市場(chǎng)占有率低低明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品狗類類產(chǎn)品餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果：發(fā)發(fā)展():維維持():(建議策略)收割():放放棄():香港嘉頓公司司產(chǎn)品整頓案案例[案例]16企業(yè)形象象識(shí)別系統(tǒng)（（）1、企業(yè)形象象的三大基本本要素①ＶＩ()——視覺(jué)識(shí)別別，５０年代代起源于美國(guó)國(guó)ＩＢＭ②ＭＩ()——理念識(shí)別別，６０年代代始于日本公公司③ＢＩ()——行為識(shí)別別，企業(yè)行為為的規(guī)范，包包括內(nèi)部的行行為規(guī)范和對(duì)對(duì)外的傳播行行為。策略之五：導(dǎo)導(dǎo)入，品牌致致勝17企業(yè)的一顆心心企業(yè)的一支手手企業(yè)的一張臉臉182、企業(yè)形象象要素的擴(kuò)展展①ＡＩ()──聽覺(jué)識(shí)別別，廣告中經(jīng)經(jīng)常采用的手手段②ＴＩ()──文本識(shí)別別，一種隱蔽蔽的形象宣傳傳手段③ＮＩ()──網(wǎng)絡(luò)識(shí)別別，21世紀(jì)紀(jì)最有力形象象武器193、形象營(yíng)銷銷的四大指標(biāo)標(biāo)（1）知名度度（2）美譽(yù)度度高美譽(yù)度低高知知名名度度低低高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài))低知低美(零狀態(tài))（3）指名度度（4）忠誠(chéng)度度連續(xù)忠誠(chéng)誠(chéng)：AAAAAA間斷忠誠(chéng)：：AABAAC不忠誠(chéng)誠(chéng)：ABCDEFG(品牌中立立)變化忠誠(chéng)：：AAAA分散忠誠(chéng)：：A補(bǔ)充：品牌核核心價(jià)值20策略之六：4C組合，留留住顧客4C的含含義：(4C與4P是相相關(guān)聯(lián)的概念念)(消費(fèi)者)——研究顧顧客的購(gòu)買行行為，要符合合顧客的需求求。(成本)———為顧客提供供讓渡價(jià)值，，要從顧客的購(gòu)購(gòu)買與使用成成本角度出發(fā)發(fā)。(方便)———為顧客全過(guò)過(guò)程的服務(wù)，，要方便顧客客的購(gòu)買和售售后服務(wù)。(溝通)———進(jìn)行有效的的溝通，要以以溝通的有效效性為原則。。214C當(dāng)中中最重要的C是“”——是指消費(fèi)費(fèi)者的需要()和欲望()，它可以以理解為一般般的顧客()，也可以理理解是客戶()。這取決決于市場(chǎng)規(guī)模模、贏利狀況況、經(jīng)營(yíng)者的的經(jīng)營(yíng)思想和和理念。4C是關(guān)關(guān)系營(yíng)銷的基基礎(chǔ)。相關(guān)概念,,22策略之七：疏疏通渠道，優(yōu)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通路決策該該考慮哪些因因素？哪一種模式式合適自己的的企業(yè)？中間商該如如何選擇？中間商的行行為該如何規(guī)規(guī)范？通路終端該該如何布點(diǎn)？？如何運(yùn)作？？當(dāng)今通路有有哪些變化趨趨勢(shì)？23通路管理急需需解決的實(shí)際際問(wèn)題1、企業(yè)營(yíng)銷銷部門應(yīng)該做做什么？企業(yè)業(yè)營(yíng)銷部門不不應(yīng)該做什么么？如何順應(yīng)應(yīng)社會(huì)分工、、充分利用社社會(huì)資源？2、如何建立立的銷售通路路模式、制定定分銷策略？？3、采用直營(yíng)營(yíng)連鎖？還是是加盟連鎖？？4、如何提高高鋪市率？5、如何掌控控終端（讓終終端主推自己己的產(chǎn)品）？？6、如何使終終端生動(dòng)化？？（店面、貨貨架的布局與與管理、廣告告與促銷活動(dòng)動(dòng)的開展）24通路管理急需需解決的實(shí)際際問(wèn)題7、如何進(jìn)行行物流配送管管理？8、如何建立立中間商的選選擇與評(píng)估指指標(biāo)與方法？？9、如何控制制渠道（防治治通路沖突，，讓中間商贏贏利）？10、如何界界定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的最優(yōu)模式式（尋找規(guī)模模與效益的平平衡點(diǎn)，考評(píng)評(píng)人均銷售額額）？11、銷售部部門的結(jié)構(gòu)與與管理（集權(quán)權(quán)與分權(quán)）12、銷售人人員的管理（（激勵(lì)、考核核、晉升、凝凝聚力的培養(yǎng)養(yǎng)與企業(yè)文化化建設(shè)等）25中國(guó)通路的5大變化趨勢(shì)勢(shì)1、通路結(jié)構(gòu)構(gòu)——從多層次次長(zhǎng)渠道向扁扁平方向變化化。2、通路運(yùn)作作——從中間商商操作到以生生產(chǎn)商為主的的操作。3、通路關(guān)系系——由商業(yè)利利益（利用））關(guān)系向共贏贏的合作伙伴伴關(guān)系變化。。4、通路重心心——由大城市市向地、縣下下沉，并形成成深度分銷。。5、通路激勵(lì)勵(lì)——由短期獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)到長(zhǎng)期激激勵(lì)。26促銷的含含義——促銷又稱稱為推銷或推推廣，它是指指企業(yè)采用各各種方式將產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)和和其他信息傳傳遞出去，引引起目標(biāo)購(gòu)買買者和大眾的的注意和興趣趣，為促使買買賣行為發(fā)生生所做的努力力。這些方式可以以分為：1、廣告促銷銷——依靠媒媒介傳播商品品信息2、人員推銷銷——依靠嘴嘴巴傳播商品品信息3、公關(guān)宣傳傳——依靠活活動(dòng)及媒介傳傳播形象信息息4、營(yíng)業(yè)推廣廣——依靠刺刺激的活動(dòng)傳傳播商品信息息（營(yíng)業(yè)推廣也也稱為戰(zhàn)術(shù))策略之八：促促銷組合，立立體作戰(zhàn)27推銷組合合及其搭配空軍：廣告促促銷陸軍：人員推推銷海軍：公關(guān)宣宣傳特種軍：戰(zhàn)術(shù)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購(gòu)買））（個(gè)人購(gòu)買））28引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強(qiáng)記憶采取行動(dòng)廣告促銷傳傳播過(guò)程的公公式29廣告有效傳傳播的原則：：引人注目！找對(duì)！野狼摩托車愛克發(fā)相機(jī)花園酒店系列列步步高無(wú)繩電電話：：30人員推銷———一個(gè)古老的的、但永遠(yuǎn)不不會(huì)衰退的促銷方方式中國(guó)呼喚推推銷大王的出出現(xiàn)推銷大王的的出現(xiàn)需要兩兩方面的條件件：1、激勵(lì)機(jī)制制2、永續(xù)的學(xué)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人人員推銷，激激勵(lì)士氣31針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者（用戶））的針針對(duì)中中間商商的針針對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)員員的[案例例]（1））護(hù)舒舒寶（2））仟村村百貨貨（3））訂貨貨會(huì)（4））會(huì)前前會(huì)策略之之十：：戰(zhàn)術(shù)術(shù)，實(shí)實(shí)效創(chuàng)創(chuàng)新32營(yíng)銷與與促銷銷策劃劃及其其實(shí)施施如何完完成一一個(gè)完完整的的策劃劃方案案？從市市場(chǎng)的的角度度來(lái)說(shuō)說(shuō)，策策劃可可分為為“營(yíng)營(yíng)銷策策劃””和““促銷銷策劃劃”營(yíng)銷銷策劃劃的要要點(diǎn)（（三大大塊內(nèi)內(nèi)容））：選定定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)顧客客進(jìn)行行消費(fèi)費(fèi)者行行為分分析;對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的進(jìn)進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)分分析;就就營(yíng)銷銷組合合的內(nèi)內(nèi)容確確定4P策策略.——整整合營(yíng)營(yíng)銷是是營(yíng)銷銷策劃劃的要要求！！33①產(chǎn)品品策略略：產(chǎn)品定定位、、產(chǎn)品品組合合、產(chǎn)產(chǎn)品名名稱、、產(chǎn)品品包裝裝等內(nèi)內(nèi)容②價(jià)格格策略略：新產(chǎn)品品的定定價(jià)、、老產(chǎn)產(chǎn)品的的調(diào)價(jià)價(jià)、貨貨款支支付方方式的的確定定等內(nèi)內(nèi)容③分銷銷策略略：：通路模模式、、中間間商策策略、、渠道道管理理、物物流配配送等等內(nèi)容容④促銷銷策略略：促銷方方式的的選擇擇、時(shí)時(shí)空定定位、、執(zhí)行行效果果監(jiān)測(cè)測(cè)與評(píng)評(píng)估等等內(nèi)容容營(yíng)銷組組合策策略()341.策策劃者者根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)確定定促銷銷目標(biāo)標(biāo)2.對(duì)對(duì)營(yíng)銷銷環(huán)境境、目目標(biāo)顧顧客、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)進(jìn)行行分析析、定定位和和研究究3.選選擇促促銷工工具、、進(jìn)行行促銷銷活動(dòng)動(dòng)的時(shí)時(shí)空定定位促銷策策劃與與實(shí)施施程序序七喜促銷354、制制定具具體的的促銷銷方案案，并并做出出促銷銷活動(dòng)動(dòng)預(yù)算算5、進(jìn)進(jìn)行促促銷方方案的的研究究并作作出評(píng)評(píng)估6、批批準(zhǔn)后后進(jìn)行行促銷銷方案案的實(shí)實(shí)施7、促促銷效效果跟跟蹤，，并根據(jù)據(jù)促銷銷目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行行考核核與評(píng)評(píng)估飛鷹計(jì)劃366000集集營(yíng)銷銷管理理視頻頻免費(fèi)費(fèi)給你你培訓(xùn)訓(xùn)..或一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷管管理視視頻網(wǎng)網(wǎng)站，，里面面的視視頻資資料全全都可可以免免費(fèi)觀觀看和和下載載的，，列舉一一部分分：《完善善培訓(xùn)訓(xùn)體系系提高高企業(yè)業(yè)核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力》》《企業(yè)業(yè)新晉晉員工工職業(yè)業(yè)化訓(xùn)訓(xùn)練教教程》》《飛人人喬丹丹教你你如何何利用用團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神神成為為.1》《調(diào)整整員工工心態(tài)態(tài)改善善工作作態(tài)度度》《名家家論壇壇：戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理》》《企業(yè)業(yè)選人人方法法與心心理測(cè)測(cè)量技技術(shù)》》《零缺缺陷———現(xiàn)現(xiàn)代質(zhì)質(zhì)量經(jīng)經(jīng)營(yíng)新新思維維》《業(yè)務(wù)務(wù)員教教程訓(xùn)訓(xùn)練》》………………………更多免免費(fèi)營(yíng)營(yíng)銷管管理視視頻在在：..或37國(guó)慧管管理顧顧問(wèn)公公司恭祝各各位新春如如意！！38謝謝謝12月-2202:15:5202:1502:1512月-2212月-2202:1502:1502:15:5212月-2212月-2202:15:522022/12/312:15:529、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:15:5202:15:5202:1512/31/20222:15:52AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2202:15:5202:15Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:15:5202:15:5202:15Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2202:15:5202:15:52December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:15:52上上午午02:15:5212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:15上上午午12月月-2202:15December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/312:15:5202:15:5231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:15:52上午午2:15上午午02:15:5212月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。02:15:5202:15:5202:1512/31/20222:15:52AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:15:5202:15Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。02:15:5202:15:5202:15Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月月-2212月月-2202:15:5202:15:52December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:15:52上上午02:15:5212月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:15上上午12月-2202:15December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/312:15:5302:15:5331December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:15:53上午2:15上上午02:15:5312月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,Dece