網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與未來發(fā)展趨勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與未來發(fā)展趨勢(shì)分析

一、數(shù)字用戶個(gè)人會(huì)員付費(fèi)需求分析

1、文化創(chuàng)意、信息傳播服務(wù)企業(yè)崛起,推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展

在政策和技術(shù)的推動(dòng)下,文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,GDP貢獻(xiàn)度逐年提高；2017年中國(guó)規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)迅速,其中文化服務(wù)類企業(yè)同比提升15.3%,以文化信息傳輸服務(wù)類（平臺(tái)型）企業(yè)和文化創(chuàng)意類企業(yè)貢獻(xiàn)度較高.2012-2017年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值及GDP比重

公開資料整理

2017年中國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)收收入

公開資料整理

2、用戶文娛消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng),會(huì)員付費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)2013-2017年中國(guó)居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)

公開資料整理2016年，網(wǎng)易云音樂2016年付費(fèi)會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)超過9倍，數(shù)字專輯購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)超7倍，銷售額達(dá)到百萬級(jí)達(dá)4張。2016年，阿里數(shù)據(jù)顯示，淘寶超級(jí)會(huì)員已近千萬。2018年推出會(huì)員，權(quán)益含優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等會(huì)員服務(wù)。2017年，平均月付費(fèi)用戶同比增加33.7%至1110萬人；每名付費(fèi)用戶平均每月收入22.3元，同比增加28.2%。2018年，宣布突破4300萬付費(fèi)會(huì)員后，會(huì)員規(guī)模達(dá)6259萬人。2018年，京東PLUS與愛奇藝vIP打通一周新增超百萬會(huì)員，累計(jì)plus會(huì)員數(shù)同比2016年增速高達(dá)700%。2018年，會(huì)員收入25億元人民幣，同比增長(zhǎng)66%；會(huì)員規(guī)模達(dá)6710萬人，同比增長(zhǎng)75%。公開資料整理

3、內(nèi)容質(zhì)量是用戶付費(fèi)的絕對(duì)因素,首次購(gòu)買價(jià)格驅(qū)動(dòng)力更高用戶付費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素二級(jí)維度分布

公開資料整理用戶持續(xù)付費(fèi)決定因素二級(jí)維度分布

公開資料整理

4、口碑傳播更值得信賴,

用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、使用感受和產(chǎn)品的增值上評(píng)價(jià)良好,認(rèn)為達(dá)到期望,同時(shí)對(duì)人際推薦的滿意度最高,較為信賴人與人之間的信息傳遞渠道；另一方面,用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格感知不滿意,主要問題在于廠商價(jià)格調(diào)整的頻繁和沒有完善的價(jià)格保護(hù)機(jī)制.會(huì)員付費(fèi)直接感知驅(qū)動(dòng)因素評(píng)價(jià)

公開資料整理

5、傳播影響：社交付費(fèi)多重因素影響,音頻付費(fèi)獨(dú)立性強(qiáng)

偏靜態(tài)產(chǎn)品（如文學(xué)小說,資訊和電商會(huì)員）付費(fèi)用戶受品牌口碑傳播影響較大,而偏動(dòng)態(tài)產(chǎn)品（如直播,視頻,游戲,動(dòng)漫）付費(fèi)用戶受別人推薦影響較大；社交產(chǎn)品付費(fèi)用戶受雙重因素影響,而音頻娛樂付費(fèi)用戶習(xí)慣于自己做決定.細(xì)分行業(yè)傳播影響驅(qū)動(dòng)因素分布

公開資料整理

6、兩級(jí)分化趨勢(shì)明顯,游戲,直播付費(fèi)價(jià)格更高

目前付費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì),這與付費(fèi)周期（月度,年度）有關(guān)；價(jià)格分布來看視頻,資訊類由于資費(fèi)固定價(jià)格較低,游戲,直播類收費(fèi)靈活,價(jià)格更高.會(huì)員付費(fèi)價(jià)格區(qū)間分布

公開資料整理

7、資訊,直播付費(fèi)模式較為固定,月度、年度付費(fèi)頻率占比較高全行業(yè)來看,月度付費(fèi)模式最受歡迎,年費(fèi)頻率占比僅次于月度付費(fèi)；直播和資訊類會(huì)員付費(fèi)模式較為固定.會(huì)員付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買頻率

公開資料整理

2017年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額近7000億,廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)融合趨勢(shì)2017年,中國(guó)整體廣告市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng),中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額近7000億.從五大媒體廣告收入來看,網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)快速發(fā)展并占據(jù)廣告市場(chǎng)絕對(duì)核心地位,而媒體之間的融合互動(dòng)使五大媒體廣告收入整體仍保持穩(wěn)定的增長(zhǎng),2016年增長(zhǎng)率達(dá)到15.6%,預(yù)計(jì)2017年五大媒體廣告收入將突破5000億元.2013-2017年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額

公開資料整理2013-2018年中國(guó)五大媒體廣告收入規(guī)模及預(yù)測(cè)

公開資料整理

二、網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與未來發(fā)展趨勢(shì)分析

2017年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模超3750億,2018年增速仍在30%以上中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3750.1億元,同比增長(zhǎng)30%,預(yù)計(jì)在2018年增速仍保持在30%以上.從絕對(duì)值來看,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展仍舊顯示出較為良好的生命力,預(yù)計(jì)在2020年市場(chǎng)規(guī)模將近8000億元.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)仍舊是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)重要的商業(yè)模式,并且市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形態(tài)和格局的變化而變化.

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷人口紅利期、移動(dòng)風(fēng)口期,近年來進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期,網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也在各階段不斷打破原有天花板限制,拓展形式和邊界.未來5-10年,網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)作為連接點(diǎn),以技術(shù)為驅(qū)動(dòng),打通多種渠道和資源進(jìn)行精細(xì)化管理,以內(nèi)容創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段.2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

公開資料整理

1、移動(dòng)廣告規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%,已占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主流移動(dòng)終端已經(jīng)成為當(dāng)前人們生活不可缺少的一部分,與此同時(shí),移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善,推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的快速增長(zhǎng).2017年移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá)2549.6億,占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%,預(yù)計(jì)2020年這一比例將達(dá)到84.3%,未來仍將持續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展.2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

公開資料整理

2017年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)份額變化仍在繼續(xù),傳統(tǒng)搜索廣告整體發(fā)展低于行業(yè)水平,份額持續(xù)降低；電商廣告占比31.8%,與去年同期相比,份額持續(xù)上升,隨著消費(fèi)者線上商品選擇的增多,電商廣告收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),增速高于整體市場(chǎng),2017年份額增長(zhǎng)為31.8%,繼續(xù)保持在份額首位.信息流廣告表現(xiàn)仍舊非常突出,2017年信息流廣告口徑除包含社交、新聞、視頻等之外,計(jì)入了以搜索等工具類平臺(tái)及短視頻平臺(tái)為主要載體的信息流廣告,其市場(chǎng)份額達(dá)到18.4%,份額增加明顯并躍居第三位.2013-2020年中國(guó)不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額及預(yù)測(cè)

公開資料整理

2、搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)852.3億,增速觸底反彈.2017年搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到852.3億元,同比增長(zhǎng)達(dá)到16.5%,自2016年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)定施行,搜索廣告市場(chǎng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整以來,2017年廣告主數(shù)量及廣告主投放預(yù)算雙雙恢復(fù)增長(zhǎng),搜索廣告增速觸底反彈,進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段.

從用戶端看,搜索服務(wù)用戶在已有較高使用率的情況下,仍然保持一定增長(zhǎng),截至2017年12月,中國(guó)搜索用戶規(guī)模達(dá)6.4億,使用率為82.8%,用戶規(guī)模較2016年底增長(zhǎng)3718萬,增長(zhǎng)率為6.2%；手機(jī)搜索用戶數(shù)達(dá)6.2億,使用率為82.9%,用戶規(guī)模較2016年底增長(zhǎng)4887萬,增長(zhǎng)率為8.5%.2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模

公開資料整理

3、品牌圖形廣告增速逐年下降,預(yù)計(jì)2020年將超740億2017年,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到471.1億元,同比增長(zhǎng)19.6%,增速低于整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng),預(yù)計(jì)在2020年將超過740億.

近年來,隨著信息流廣告等原生廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng),以品牌圖形廣告為主的硬廣模式空間逐漸被擠壓,廣告主對(duì)于營(yíng)銷的需求更加精細(xì)化和全面化,品牌圖形廣告發(fā)展最為成熟,投放模式和廣告位可擴(kuò)展的空間相對(duì)減小,成為廣告主可選擇的諸多營(yíng)銷手段之一.2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)品牌圖形廣告規(guī)模

公開資料整理

4、信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模為688.8億元,發(fā)展速度持續(xù)保持高位2017年,信息流廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的推動(dòng)作用仍舊十分明顯.從增速來看,信息流廣告2016年、2017年、2018年增速分別為109.3%、91.5%、70.4%,預(yù)計(jì)到2020年仍將保持45%以上增長(zhǎng)率.從絕對(duì)值來看,2017年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)688.8億元,預(yù)計(jì)2020年將超過2700億元,占網(wǎng)絡(luò)廣告總體35%以上.

2017-2018年,信息流廣告在形式和內(nèi)容方面都有較大的突破,認(rèn)為未來5年內(nèi),網(wǎng)絡(luò)廣告的諸多廣告形式將會(huì)逐漸呈現(xiàn)信息流化.2014-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)信息流廣告規(guī)模

公開資料整理

5、電商網(wǎng)站廣告份額達(dá)31.8%,社交及資訊廣告份額上升2017年電商網(wǎng)站廣告份額占比為31.8%.未來幾年,電商網(wǎng)站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額.其他媒體形式中,門戶及資訊廣告（不含非門戶業(yè)務(wù)）占比為8.4%,社交廣告占比為10.5%,較2016年增長(zhǎng)較快,份額有所提升,隨著信息流廣告在資訊及社交領(lǐng)域的發(fā)展,未來幾年份額將持續(xù)上升或保持在較高水平.在線視頻廣告份額下降較為明顯,主要由于其商業(yè)模式逐漸向內(nèi)容付費(fèi)拓展,收入結(jié)構(gòu)調(diào)整所致.2013-2020年中國(guó)不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額

公開資料整理

門戶及資訊廣告收入持續(xù)增長(zhǎng),各平臺(tái)類型均進(jìn)行內(nèi)容布局2017年門戶及資訊廣告市場(chǎng)規(guī)模為315.8億元,同比增長(zhǎng)43.0%,增速維持較高水平.門戶及資訊平臺(tái)在移動(dòng)端主要呈現(xiàn)三種形態(tài),以專業(yè)媒體資訊為核心的綜合資訊平臺(tái)、以原創(chuàng)新聞為主體的專業(yè)新聞媒體以及以聚合類資訊為主體的資訊平臺(tái).各平臺(tái)類型在2017-2018年均著重進(jìn)行內(nèi)容布局,并通過對(duì)不同目標(biāo)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出區(qū)別化的發(fā)展特點(diǎn),體現(xiàn)了不同的營(yíng)銷價(jià)值.2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)門戶資訊廣告規(guī)模

公開資料整理

6、電商廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1191.2億元,全域營(yíng)銷助力規(guī)模增長(zhǎng)2017年電子商務(wù)（以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主）網(wǎng)站廣告營(yíng)收達(dá)到1191.2億元,同比增長(zhǎng)46.4%,增速較去年持續(xù)上升.

電子商務(wù)網(wǎng)站（含APP）廣告規(guī)模的增長(zhǎng)主要來自于：（1）新消費(fèi)環(huán)境下,品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,對(duì)廣告營(yíng)銷的重視程度不斷加強(qiáng)；（2）電商平臺(tái)線上線下場(chǎng)景結(jié)合愈加緊密,“全域營(yíng)銷”帶來新的體驗(yàn)和效果；（3）內(nèi)容電商與社交電商發(fā)展火爆,網(wǎng)紅與主播“帶貨”能力極強(qiáng),幫助品牌獲得理想的營(yíng)銷效果及轉(zhuǎn)化.2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)電子商務(wù)廣告規(guī)模

公開資料整理

7、在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)356.3億元,增速下滑較大2017年,在線視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到356.3億元,同比增速為9.2%,較去年增速下滑較為明顯.下滑主要原因除個(gè)別頭部企業(yè)出現(xiàn)較大問題所帶來的共振之外,也與整體在線視頻行業(yè)商業(yè)模式更加均衡發(fā)展有關(guān).2017-2018年,視頻會(huì)員發(fā)展迅猛,C端消費(fèi)能力的提升為在線視頻行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力,廣告在未來增速將趨于穩(wěn)定.2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在線視頻廣告規(guī)模

公開資料整理

8、社交網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),2017年中國(guó)社交廣告規(guī)模為395.1億元,預(yù)計(jì)到2020年將超過1100億元.社交平臺(tái)在展現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)意、建立品牌共鳴、產(chǎn)生互動(dòng)和轉(zhuǎn)化方面具有優(yōu)勢(shì),隨著內(nèi)容營(yíng)銷與原生營(yíng)銷的爆發(fā),社交廣告在未來仍具有較大的發(fā)展空間.2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)社交廣告規(guī)模

公開資料整理

9、搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1124.1億元2017年中國(guó)搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1124.1億元,同比增長(zhǎng)29.4%,搜索企業(yè)營(yíng)收在2017年創(chuàng)下新高的主要原因在于：1）搜索企業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)中貢獻(xiàn)最大的搜索廣告重新回歸正常價(jià)值曲線上,帶動(dòng)搜索企業(yè)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)；2）搜索引擎企業(yè)的新業(yè)務(wù)信息流廣告增長(zhǎng)迅速,成為搜索企業(yè)營(yíng)收規(guī)模新的驅(qū)動(dòng)力量.未來兩到三年,信息流廣告對(duì)搜索企業(yè)營(yíng)收的拉動(dòng)作用將持續(xù)體現(xiàn).2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模

公開資料整理

10、2017年規(guī)模達(dá)725.9億元,同比增速48%2017年在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)725.9億元,隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大,用戶使用黏性增加,在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值,預(yù)計(jì)到2018年將成為千億級(jí)市場(chǎng).在線視頻平臺(tái)不斷提高自身對(duì)內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán),將頭部版權(quán)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容作為戰(zhàn)略發(fā)展核心,未來將提供更多、更豐富、更符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進(jìn)一步聚集用戶.2013-2020年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

公開資料整理

用戶付費(fèi)比例上漲迅速,未來將和廣告收入共同帶動(dòng)收入增長(zhǎng)2017年用戶付費(fèi)占比28.3%,發(fā)展速度超去年預(yù)期,廣告收入占比49.1%,依然領(lǐng)跑.為改善單一商業(yè)模式,在線視頻企業(yè)發(fā)力用戶付費(fèi)內(nèi)容,預(yù)計(jì)2020年占比將超30%,與廣告業(yè)務(wù)共同帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng).在線視頻行業(yè)已經(jīng)從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的嚴(yán)重依賴轉(zhuǎn)向了更加平衡、多樣化的創(chuàng)收模式.2013-2020年中國(guó)在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成

公開資料整理

2017全年,中國(guó)在線視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)356.3億元,受頭部企業(yè)波動(dòng)劇烈影響,同比增長(zhǎng)僅9.2%.領(lǐng)先的在線視頻平臺(tái),基于其龐大的用戶基礎(chǔ)和長(zhǎng)期對(duì)用戶視頻觀看行為的數(shù)據(jù)分析,不僅能夠提供大量的有效曝光,還可根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行定向推送,因此不斷吸引各類型廣告主進(jìn)行投放.

視頻企業(yè)逐漸進(jìn)行除貼片廣告外的其他廣告形式的探索,如依托自制內(nèi)容進(jìn)行曝光的植入和冠名形式,進(jìn)行深度內(nèi)容原生廣告植入的探索