中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析一、衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展概述1、發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代，以美標(biāo)、科勒、TOTO等為代表的大批國(guó)際品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并依托自身的品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了高端市場(chǎng)，一定程度上推動(dòng)了中國(guó)衛(wèi)浴的發(fā)展。20世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初期，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展期，雖然眾多國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展，但尚未出現(xiàn)全國(guó)性的本土品牌，主要服務(wù)對(duì)象仍為中低端市場(chǎng)。而外資品牌已逐步將市場(chǎng)范圍由沿海開放地區(qū)拓展至內(nèi)地一、二級(jí)城市，并逐步由高端市場(chǎng)拓展至高中端市場(chǎng)覆蓋。2013年后，國(guó)家不斷優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，鼓勵(lì)傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)智造”。由此，衛(wèi)浴行業(yè)加速洗牌，步入品牌集中化階段，資金、人才、技術(shù)、渠道、生態(tài)鏈等都在向頭部廠家靠攏，整個(gè)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入相對(duì)良性的發(fā)展階段。衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展歷程資料來源:二、衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈基本情況衛(wèi)浴行業(yè)的上游主要為原材料開采及加工行業(yè)，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、銅材、原紙和木材等行業(yè)。由于泥原料、玻璃、原紙，木材等原材料市場(chǎng)供應(yīng)充足，且企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，因此本行業(yè)企業(yè)的議價(jià)能力較高。下游行業(yè)主要有房地產(chǎn)行業(yè)、裝修裝飾行業(yè)以及終端消費(fèi)者。目前，衛(wèi)浴行業(yè)企業(yè)紛紛將企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品鏈條進(jìn)行延伸，甚至進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)，涉足其他產(chǎn)品領(lǐng)域，以此增強(qiáng)公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力。為此，衛(wèi)浴企業(yè)需要站在整體行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的高度看待發(fā)展戰(zhàn)略問題，有選擇地同上下游企業(yè)建立合作。衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈基本情況下游房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)速度逐步放緩，衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展逐漸平穩(wěn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)房地產(chǎn)增加值總體一直保持波動(dòng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)大，增長(zhǎng)率自2016年起逐步放緩，數(shù)據(jù)顯示2020年中國(guó)增加值為74552。5億元，同比2019增長(zhǎng)5。8%，增速較2016年最大值減少11。6%左右，受此影響，衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展受阻，市場(chǎng)需求在2019年有所放緩。2011-2020年中國(guó)房地產(chǎn)增加值及增長(zhǎng)率國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，三、衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀1、市場(chǎng)需求就中國(guó)衛(wèi)浴需求市場(chǎng)而言，受益于下游房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)快速，衛(wèi)浴市場(chǎng)經(jīng)歷2005-2013年的飛速發(fā)展期后，市場(chǎng)需求規(guī)模增速逐漸下滑，從2015年的7。48%下降至2019年的-2。69%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的行業(yè)洗牌和結(jié)構(gòu)調(diào)整使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步入了緩慢的發(fā)展階段。2014-2019年中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)需求規(guī)模及增長(zhǎng)率2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)隨著全球一體化的深入，生產(chǎn)要素在全世界形成自由流動(dòng)，眾多國(guó)際衛(wèi)生潔具品牌廠商出于對(duì)本土高昂的人力成本、資源使用及環(huán)境保護(hù)等因素考慮，選擇將附加值較低的生產(chǎn)制造及組裝環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，轉(zhuǎn)移至人力成本更低且基礎(chǔ)設(shè)施完善，市場(chǎng)空間巨大的中國(guó)、印度等亞洲國(guó)家，以將企業(yè)資源集中于研發(fā)設(shè)計(jì)，銷售營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，進(jìn)而獲取高附加值。中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)主要企業(yè)為代工生產(chǎn)企業(yè)3、競(jìng)爭(zhēng)格局本土品牌的市場(chǎng)占有率有很大的提升空間。目前衛(wèi)浴市場(chǎng)主要分為三部分：在高端市場(chǎng)，上世紀(jì)末入市的外資品牌科勒、TOTO等，憑借品牌效應(yīng)，占據(jù)了高端個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，市占率達(dá)到30%，其中科勒市占率為20%，TOTO市占率為11%，有較高的品牌壁壘；在中端市場(chǎng)，主要玩家是本土品牌，包括惠達(dá)、恒潔、箭牌、帝王等，通常在工裝和零售雙渠道發(fā)力，目前箭牌市占率為7%，惠達(dá)市占率為4%，恒潔市占率為4%，帝王市占率為1%；在低端市場(chǎng)，和瓷磚市場(chǎng)一樣，主要有各類雜牌小廠商構(gòu)成，其產(chǎn)品利潤(rùn)水平極低，市占率合計(jì)超過50%。隨著工裝渠道發(fā)力，本土品牌具有對(duì)高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的滲透能力，本土品牌的市占率有很大的提升空間。中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)各企業(yè)市場(chǎng)份額占比情況四、整裝衛(wèi)浴市場(chǎng)現(xiàn)狀1、現(xiàn)狀材質(zhì)升級(jí)提升美觀度。傳統(tǒng)的整裝衛(wèi)浴主要采用SMC材質(zhì)，色彩單一，廉價(jià)感較強(qiáng)。此后雖然出現(xiàn)了SMC覆膜技術(shù)，但仍有光澤度較低、質(zhì)感較差的問題。近年來隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，國(guó)內(nèi)廠商又推出了彩鋼板、瓷磚復(fù)合板產(chǎn)品，為整裝衛(wèi)浴進(jìn)入住宅項(xiàng)目打下了基礎(chǔ)。彩鋼板色彩豐富、光澤度高，廉價(jià)感明顯降低；瓷磚復(fù)合板則是在壁板上直接鋪貼瓷磚（或石材），外觀與傳統(tǒng)衛(wèi)浴裝修最為接近，符合大眾對(duì)精裝修住宅的審美需要。整裝衛(wèi)浴不同材質(zhì)對(duì)比情況2、競(jìng)爭(zhēng)格局多公司開始布局，兩極分化較為明顯。從公司類別來看，當(dāng)前布局整裝衛(wèi)浴公司有四大類：1）專注整裝衛(wèi)浴的公司，以科逸為代表。此類公司因無傳統(tǒng)衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，整體體量較小，采購(gòu)上游產(chǎn)品時(shí)議價(jià)權(quán)較弱，不利于毛利率的提升；2）以海鷗住工、惠達(dá)衛(wèi)浴為代表的傳統(tǒng)衛(wèi)浴龍頭，其下游渠道客戶明顯，可整合傳統(tǒng)衛(wèi)浴與整裝衛(wèi)浴技術(shù)，有較強(qiáng)定價(jià)能力和盈利能力；3）以碧桂園為代表的房地產(chǎn)廠商布局整裝衛(wèi)浴市場(chǎng)，其資金雄厚但是起步較晚，目前還未形成產(chǎn)能；4）以驪住為代表的國(guó)外整裝衛(wèi)浴品牌，其在中國(guó)市占率較低，還未完全打開市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較小。中國(guó)整裝衛(wèi)浴市場(chǎng)公司分類及技術(shù)對(duì)比龍頭加速建廠，搶占高端市場(chǎng)份額。各公司官網(wǎng)顯示，科逸股份目前年產(chǎn)能30萬套左右，以SMC材料為主，對(duì)高端住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不大；海鷗住工目前八條生產(chǎn)線，產(chǎn)能19萬套，其中彩鋼板產(chǎn)能約10萬套，瓷磚產(chǎn)能約6萬套，還有13萬套產(chǎn)能在建，彩鋼和瓷磚整裝衛(wèi)浴主要面向高端住宅市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)明顯；惠達(dá)衛(wèi)浴預(yù)計(jì)未來SMC材質(zhì)5萬套產(chǎn)能，瓷磚和彩鋼的產(chǎn)能5萬套，今年以SMC材質(zhì)為主。鑫鈴住房預(yù)計(jì)產(chǎn)能（SMC）在5萬套左右，難以切入高端住宅市場(chǎng)。中國(guó)整裝衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)能格局五、衛(wèi)浴行業(yè)前景分析1、政策助力政策刺激下游需求。（1）應(yīng)用推廣方面：住建部建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃推動(dòng)全裝修滲透率提升，拓展了整裝衛(wèi)浴的B端市場(chǎng)；住建部“十三五”裝配式建筑行動(dòng)方案推動(dòng)裝配式建筑普及，部分省市也對(duì)裝配式長(zhǎng)租公寓比例提出了要求，而整裝衛(wèi)浴是其中的重要組成部分；根據(jù)裝配式建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，整裝衛(wèi)浴在其百分制評(píng)分中可占6分。（2）產(chǎn)品性能方面：住建部住宅項(xiàng)目規(guī)范（征求意見稿）要求衛(wèi)生間防水設(shè)計(jì)年限不低于15年，整裝衛(wèi)浴防水優(yōu)點(diǎn)凸顯；關(guān)于推進(jìn)建筑垃圾減量化的指導(dǎo)意見要求2025年底新建建筑施工現(xiàn)場(chǎng)建筑垃圾排放不高于300噸/萬平方米，裝配式建筑不高于200噸/萬平方米。利好整裝衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的部分政策2、戶型趨向標(biāo)準(zhǔn)化。近幾年來，地產(chǎn)企業(yè)為了加快周轉(zhuǎn)