項(xiàng)目6 汽車產(chǎn)品促銷策略

營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)和流程回顧：項(xiàng)目名稱子項(xiàng)目七汽車產(chǎn)品促銷策略

項(xiàng)目陳述2011年已經(jīng)接近尾聲，各汽車銷售服務(wù)有限公司經(jīng)過(guò)努力在常州市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)一定地位，但為了完成公司年度銷售目標(biāo)，在產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、渠道策略研究的基礎(chǔ)上，各汽車銷售服務(wù)有限公司應(yīng)在年尾策劃相應(yīng)促銷活動(dòng)，以完成年度銷售目標(biāo)。因此，企業(yè)老總要求市場(chǎng)部在圣誕節(jié)、元旦即將來(lái)臨之際，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀和銷售目標(biāo)，策劃一次質(zhì)量較高的促銷活動(dòng)。在本項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，各模擬企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用之前所學(xué)策略和基本原理，在分析市場(chǎng)現(xiàn)狀與銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，策劃一次促銷活動(dòng)。各企業(yè)應(yīng)考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，分析比較其他同行企業(yè)可能采取的促銷策略，尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌采取的促銷策略，要求選擇的促銷方法適用、策劃方案可行性強(qiáng)、能促進(jìn)銷量的提高，為本企業(yè)擬定促銷活動(dòng)策劃書(shū)或方案。完成某汽車銷售服務(wù)有限公司促銷活動(dòng)策劃書(shū)。1、擬題（汽車促銷系列活動(dòng)主題）——（某一車型或某幾個(gè)車型，不建議某個(gè)品牌。）以下參考G3策劃方案——word2、汽車市場(chǎng)分析3、……項(xiàng)目目標(biāo)

1．能力目標(biāo)（1）學(xué)生具備銷售促進(jìn)業(yè)務(wù)活動(dòng)操作能力；（2）學(xué)生具備銷售促進(jìn)的技巧；

2．知識(shí)目標(biāo)（1）掌握促銷組合策略（2）掌握廣告促銷策略（3）掌握人員促銷策略（4）掌握公共關(guān)系促銷策略（5）掌握汽車銷售促進(jìn)策略；

3．素質(zhì)目標(biāo)具有良好的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作職業(yè)素養(yǎng);愛(ài)崗敬業(yè)團(tuán)隊(duì)合作的職業(yè)素養(yǎng);認(rèn)真、踏實(shí)、進(jìn)取的工作態(tài)度;具有健康的身心素質(zhì)。

1．汽車促銷組合主要包括哪些方式?

各種促銷方式的特點(diǎn)。

2．請(qǐng)介紹并評(píng)價(jià)一下您認(rèn)為最精彩、給您印象最深的一則汽車廣告。

3．您認(rèn)為在目前的中國(guó)汽車市場(chǎng)，哪些銷售促進(jìn)的方法和工具對(duì)消費(fèi)者是最有吸引力的? 4．在進(jìn)行人員促銷時(shí)，怎樣合理的確定促銷人員的結(jié)構(gòu)和規(guī)模?有哪些常用方法? 5．汽車經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷公關(guān)的主要目標(biāo)是什么? 6．您對(duì)熟悉的品牌汽車4S店做一則促銷策劃方案。提出問(wèn)題：學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)1運(yùn)用汽車人員促銷策略

任務(wù)2運(yùn)用公共關(guān)系促銷策略任務(wù)3運(yùn)用汽車銷售促進(jìn)策略任務(wù)4運(yùn)用汽車廣告促銷策略企業(yè)促銷方案制定任務(wù)5

汽車廣告：汽車廣告是汽車銷售企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行說(shuō)服性的傳播工具之一。汽車廣告體現(xiàn)汽車制造企業(yè)、汽車銷售企業(yè)和汽車商品的形象，吸引、刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買汽車商品。汽車廣告是一種高度大眾化的汽車信息傳遞方式，其信息傳播面廣，形式多樣，滲透力強(qiáng)，可多次重復(fù)同一汽車信息，便于消費(fèi)者記憶，在汽車營(yíng)銷活動(dòng)中，汽車廣告具有重要的地位和作用。任務(wù)1運(yùn)用汽車廣告促銷策略促銷的作用?9法國(guó)的葡萄酒的確是世界上最棒的，但我懷疑：99％是說(shuō)出來(lái)的1％是喝出來(lái)的10金利來(lái)能成為名牌，要訣在于：最好的選料，最新的款式，最好的質(zhì)量，最精的制作，加上永不停止的廣告.11請(qǐng)例舉你熟悉的廣告、廣告詞。12

1、廣告對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。2、根據(jù)你的理解解釋什么是廣告。3、一則廣告應(yīng)涉及哪些要素？小組討論13知識(shí)要點(diǎn)陳述……14汽車廣告的概念1．汽車廣告的概念

廣告在《中華人民共和國(guó)廣告法》中定義為：廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用，有計(jì)劃地通過(guò)一定的媒介和形式，直接或間接地宣傳自己的商品或服務(wù)，并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的信息傳播活動(dòng)。廣告是有特定的廣告主以付費(fèi)的方式通過(guò)多種傳播媒介對(duì)商品、服務(wù)或觀念等信息進(jìn)行介紹和推廣的活動(dòng)。汽車廣告是指在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，由特定的廣告主有償使用一定的媒體，傳播汽車商品信息給目標(biāo)客戶的促銷行為。汽車廣告作為汽車商品促銷的一種重要形式，對(duì)于迅速、廣泛地傳播信息、溝通產(chǎn)銷聯(lián)系發(fā)揮重要的作用。15建立知名度促進(jìn)溝通有效提醒決定購(gòu)買促進(jìn)理解樹(shù)立企業(yè)形象6個(gè)作用汽車廣告的概念2．汽車廣告的作用16儲(chǔ)蓄消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)

信貸建立知名度汽車廣告的概念

汽車廣告可以告知公眾汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車品牌及汽車銷售公司。通過(guò)各種媒介的組合，向汽車消費(fèi)者傳達(dá)新車上市的信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，汽車廣告宣傳可減少促銷人員向潛在消費(fèi)者描述新車所花費(fèi)的大量時(shí)間，快速建立汽車品牌商品知名度，迅速占領(lǐng)汽車市場(chǎng)。17促進(jìn)溝通汽車廣告的概念通過(guò)汽車廣告，可以向目標(biāo)消費(fèi)者有效地傳遞新車上市信息，讓消費(fèi)者獲悉新車的基本特點(diǎn)，新車款型、技術(shù)、配置、外觀、性能、價(jià)格、使用等方面的信息，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)新車的好感和信任，激發(fā)其進(jìn)一步了解新車的興趣，實(shí)現(xiàn)汽車廣告信息傳播與溝通的快速與便捷。這就要求廣告創(chuàng)意與眾不同。

18提醒效果有效提醒喚醒和提醒客戶，刺激其購(gòu)買興趣、強(qiáng)化購(gòu)買欲望、加快汽車銷售的實(shí)現(xiàn)。

既要引起無(wú)意受眾的注意，又調(diào)動(dòng)其記憶細(xì)胞，甚至誘導(dǎo)受眾廣為傳播。汽車廣告的概念溝通是促銷的前提，促銷是溝通的目的。

19決定購(gòu)買汽車廣告的概念

汽車廣告作為一種信息傳播方式和促銷手段，受到銷售企業(yè)的重視和廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者接觸汽車廣告后，對(duì)汽車廣告訴求表示認(rèn)同，就會(huì)對(duì)汽車廣告產(chǎn)生感情，經(jīng)過(guò)各方面的對(duì)比評(píng)價(jià)后，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。20促進(jìn)理解汽車廣告的概念汽車廣告能提醒消費(fèi)者如何使用、維修、保養(yǎng)汽車，為客戶今后使用汽車做好指導(dǎo)業(yè)務(wù)，屬于銷售服務(wù)的必備內(nèi)容，為客戶再度購(gòu)買提供充分的保證。21樹(shù)立企業(yè)形象信譽(yù)、名稱、商標(biāo)的影響知名度和美譽(yù)度的影響

品牌價(jià)值和可信度的影響汽車是一種高檔耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，十分重視企業(yè)形象。這些都影響著汽車市場(chǎng)占有率。

汽車廣告的概念22233．汽車廣告的特點(diǎn)（1）傳遞信息、激發(fā)需求（2）指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售（3）有力競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定市場(chǎng)汽車廣告的概念23

2.汽車廣告的選擇

汽車廣告信息傳達(dá)必須以某種載體作為依托才可以傳達(dá)出去，傳播廣告信息的載體就是廣告媒體。廣告媒體種類繁多，特點(diǎn)各有不同。選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，能使汽車企業(yè)以最低的成本達(dá)到最佳的宣傳效果，對(duì)汽車的銷售起到至關(guān)重要的作用。汽車廣告的概念24

汽車廣告的種類1．報(bào)紙廣告2．雜志廣告3．廣播廣告4．電視廣告5．戶外廣告6．網(wǎng)絡(luò)廣告7．廣告組合方式（1）報(bào)紙和電視（2）電視和廣播（3）報(bào)紙、電視和戶外廣告（4）報(bào)紙和廣播（5）報(bào)紙和雜志（6）報(bào)紙、電視和直郵廣告汽車廣告的概念25

汽車廣告的概念汽車廣告效應(yīng)

廣告和營(yíng)銷都受到消費(fèi)者心理的影響，廣告創(chuàng)意要表達(dá)用戶所關(guān)心的東西，汽車廣告要把握汽車的特點(diǎn)，特定的市場(chǎng)環(huán)境是其唯一的決策依據(jù)。汽車廣告也隨著時(shí)代的發(fā)展而表現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車廣告是“車本位”的，無(wú)論強(qiáng)調(diào)品牌還是詮釋產(chǎn)品，都是圍繞著車來(lái)展開(kāi)的。今天，成功的汽車廣告大都創(chuàng)意新穎，充滿了人情味，即由單純的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)化人性化的服務(wù)。從事了多年汽車營(yíng)銷工作的專業(yè)人士說(shuō)：“目前國(guó)內(nèi)的汽車廣告距離成熟還有很長(zhǎng)的路要走?，F(xiàn)有的一些廣告偏向于表達(dá)民族的、宏觀的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的心理不能辨明。真正懂汽車廣告的人才不多，在創(chuàng)意表達(dá)上大都片面迎合生產(chǎn)商的利益。26

制定汽車廣告策略的第一步是確定汽車廣告目標(biāo)。汽車廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某個(gè)特定的公眾所要完成的特定傳播任務(wù)。這些目標(biāo)必須服從所制定的有關(guān)汽車目標(biāo)市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)定位和汽車營(yíng)銷組合等決策。汽車廣告按其目標(biāo)可分為通知性、說(shuō)服性和提醒性廣告三種。汽車廣告的概念

3.汽車廣告目標(biāo)27主要用于汽車新產(chǎn)品上市時(shí)的開(kāi)拓階段，旨在為汽車產(chǎn)品建立市場(chǎng)需求傳播信息，溝通消費(fèi)者。通知性廣告日本豐田汽車產(chǎn)品在出入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，豐田汽車公司，打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告，震撼人心，贏得了消費(fèi)者。汽車廣告的概念28在使用這類廣告時(shí)，應(yīng)確信能證明自己處于優(yōu)勢(shì)的宣傳，并且不會(huì)遭到更強(qiáng)大的其他汽車品牌產(chǎn)品的反擊。例如“開(kāi)創(chuàng)菲亞特新紀(jì)元，脫胎換骨，來(lái)勢(shì)洶洶，超級(jí)雷馬1000”、美國(guó)卡迪拉克汽車廣告語(yǔ)：“將力量、速度和豪華融為一體”的廣告，突出了菲亞特和卡迪拉克汽車產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，朗朗上口。2．說(shuō)服性廣告汽車廣告的概念主要用于競(jìng)爭(zhēng)階段，目的在于建立對(duì)其某一特定汽車品牌的選擇性需求的市場(chǎng)份額的增大和擴(kuò)展。29用于汽車產(chǎn)品的成熟期，目的是保持消費(fèi)者對(duì)該汽車產(chǎn)品的記憶。3.提醒性廣告汽車廣告的概念

例如，上海大眾仍經(jīng)常為已經(jīng)處于成熟期的桑塔納轎車作廣告“中國(guó)新動(dòng)力衡量?jī)r(jià)值典范”，提醒消費(fèi)者對(duì)桑塔納轎車的注意。30

4.制定汽車廣告預(yù)算

汽車廣告具有維持一段時(shí)期的延期效應(yīng)。雖然汽車廣告被當(dāng)做當(dāng)期開(kāi)支來(lái)處理，但其中一部分實(shí)際上是用來(lái)逐漸建立汽車品牌與產(chǎn)品商譽(yù)這類無(wú)形價(jià)值的投資?？紤]因素產(chǎn)品壽命周期階段市場(chǎng)份額消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)程度

廣告頻率產(chǎn)品替代性

汽車廣告預(yù)算汽車廣告的概念31

5.設(shè)計(jì)汽車廣告考慮因素汽車廣告的概念

汽車廣告的有效性遠(yuǎn)比汽車廣告花費(fèi)的金額更為重要。一則汽車廣告只有獲得消費(fèi)者的注意才能增加汽車銷量，汽車廣告信息宣傳具有針對(duì)性，才會(huì)有良好的宣傳效果，因此汽車廣告內(nèi)容能否引起消費(fèi)者注意十分重要。

廣告設(shè)計(jì)是圍繞汽車市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定汽車廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)際方案的過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該緊扣汽車廣告目標(biāo)，充分有效地利用汽車企業(yè)內(nèi)外部資源，通過(guò)創(chuàng)意性勞動(dòng)形成市場(chǎng)方案。做好汽車廣告策劃對(duì)汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)提供有效的支持。32汽車廣告的概念1．做好廣告設(shè)計(jì)

汽車廣告是全部汽車廣告活動(dòng)的方向，是把汽車產(chǎn)品的禮儀活動(dòng)問(wèn)題解決方案的特征等汽車廣告信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的手段，汽車廣告設(shè)計(jì)一定要緊扣消費(fèi)者的需求，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，以期達(dá)到汽車產(chǎn)品消費(fèi)者的期望和利益，這樣的汽車廣告是成功的廣告。

汽車廣告的設(shè)計(jì)一定要在充分了解汽車產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，把客戶的利益和問(wèn)題的解決方案提供給所描述目標(biāo)對(duì)象的人，對(duì)汽車廣告所傳遞的信息要有一個(gè)額外的推銷點(diǎn)來(lái)支持策略，在進(jìn)入汽車廣告策略的表現(xiàn)階段時(shí)，要確定采用創(chuàng)意技巧把信息做成最佳的形式表達(dá)出來(lái)，使受眾易于接受，同時(shí)樂(lè)于接受，從而形成良好的宣傳效果。33考慮因素汽車廣告的概念2．設(shè)計(jì)創(chuàng)新性廣告汽車廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，汽車廣告媒介眾多，要想達(dá)到有效的信息傳遞效果，就要針對(duì)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)，作出富有創(chuàng)意的汽車廣告，使公眾接觸后容易記憶。34考慮因素汽車廣告的概念

汽車新產(chǎn)品上市需要一個(gè)及時(shí)、快速和有效的廣告信息傳播與溝通的過(guò)程，汽車廣告要具有時(shí)效性，讓受眾及時(shí)接受新車上市信息，了解新車型、新技術(shù)，增強(qiáng)汽車新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。汽車廣告標(biāo)題的選擇能對(duì)汽車廣告的效果產(chǎn)生不同的影響。一個(gè)汽車廣告標(biāo)題為“一輛新轎車”，另一個(gè)廣告標(biāo)題為“這輛轎車是為你設(shè)計(jì)的嗎?”第二個(gè)標(biāo)題運(yùn)用了一種稱為“貼標(biāo)簽”的廣告戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn)略中，消費(fèi)者被表明是對(duì)這類汽車產(chǎn)品感興趣的人。兩幅汽車廣告的區(qū)別在于，第一幅廣告描述了汽車的特點(diǎn)，而第二幅描述了汽車的利益。試驗(yàn)表明，第二幅廣告在整個(gè)印象方面遠(yuǎn)勝于第一幅廣告，消費(fèi)者更容易對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，還有可能向朋友介紹。3．設(shè)計(jì)時(shí)效性廣告35考慮因素汽車廣告的概念案例：

1.德國(guó)大眾的甲殼蟲(chóng)車，曾有一則廣告是這樣寫的：“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的甲殼蟲(chóng)車發(fā)生故障，被修理廠拖走，我們將送你一萬(wàn)元美金?！背浞直憩F(xiàn)它對(duì)品質(zhì)和性能的自信。甲殼蟲(chóng)車的另一則廣告也很有意思，該廣告是針對(duì)一般人誤認(rèn)為甲殼蟲(chóng)車無(wú)法在高速公路上超車加以澄清。廣告標(biāo)題是：“他們說(shuō)它根本就辦不到?！碑?huà)面則是一位騎摩托車的警察，正在高速公路上給一位駕駛甲殼蟲(chóng)車的青年開(kāi)超速的罰單。

2.勞斯萊斯汽車的廣告手法更高一籌：有位富翁在非洲人煙絕跡的沙漠上，他所駕駛的勞斯萊斯汽車發(fā)生故障進(jìn)退不得，只好徒步回城市，打電報(bào)給英國(guó)總公司的工廠，該廠當(dāng)天就派直升機(jī)前往修理。數(shù)天之后，這位富翁又打電報(bào)給該公司問(wèn)修理費(fèi)多少，該公司打回來(lái)的電報(bào)，電文是：“我們并沒(méi)有修理過(guò)你的車子，也許是你搞錯(cuò)了吧！”36汽車廣告的概念1．目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣2．汽車產(chǎn)品3．廣告信息4．費(fèi)用廣播和電視就是宣傳跑車的最有效的廣告媒體，購(gòu)買轎車是中青年事業(yè)有為的人士，報(bào)紙、雜志、廣播和電視均成為受眾面較大的媒體，可運(yùn)用各種媒體傳播信息。

對(duì)汽車來(lái)說(shuō)，電視和印刷精美的雜志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效。汽車雜志廣告主要選用能充分體現(xiàn)汽車外觀美的設(shè)計(jì),利用雜志印刷精美的特點(diǎn)，給受眾以視覺(jué)上的沖擊。

汽車產(chǎn)品的針對(duì)性很強(qiáng)，因此比較適合在專業(yè)雜志和報(bào)紙上作廣告，能直接面向特定的受眾，有助于用較低預(yù)算實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

電視廣告費(fèi)用非常昂貴，以播出時(shí)間長(zhǎng)短和播放時(shí)段來(lái)計(jì)費(fèi)，而報(bào)紙廣告、雜志廣告相比而言則較低價(jià)。

六、選擇汽車廣告媒體應(yīng)考慮的因素37汽車廣告的概念

“一句話”可以撬起一片市場(chǎng)，不可否認(rèn)。在汽車銷售行業(yè)，只有經(jīng)典的廣告語(yǔ)能夠引起消費(fèi)者共鳴，短短幾個(gè)漢字都可以讓感性的消費(fèi)者看到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，猶如情人眼里的西施一般，對(duì)于缺點(diǎn)似乎總有理由去說(shuō)服自己。這就是廣告詞的魅力。案例：福斯和菲亞特兩大汽車公司的廣告大戰(zhàn)著名的意大利福斯和菲亞特兩大汽車公司，曾分別推出高羅夫和泰普新型車。為占領(lǐng)市場(chǎng)，雙方展開(kāi)了一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)。菲亞特想壓倒對(duì)方，于是利用名人效應(yīng)，請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名電影演員亞伯雷在電視上作廣告宣傳泰普汽車，并在報(bào)紙雜志上撰稿擴(kuò)大影響。福斯公司的廣告設(shè)計(jì)師威爾巴分析了競(jìng)爭(zhēng)局面后采取了智取的廣告策略，他設(shè)計(jì)了一位身著紅色衣服的魔鬼，讓它雙手抱胸站立在山巔上，上面赫然寫著“你們經(jīng)不起誘惑——無(wú)與倫比的高羅夫的誘惑”刊登在銷量最大的報(bào)紙雜志上。七、汽車廣告撬動(dòng)市場(chǎng)38汽車廣告的概念八、汽車廣告雅閣汽車廣告語(yǔ)―――激活新力量新雅閣新力量新登場(chǎng)別克君威汽車廣告語(yǔ)———心致、行隨，動(dòng)靜合一索納塔汽車廣告語(yǔ)―――中國(guó)新動(dòng)力衡量?jī)r(jià)值新典范VOLVO汽車廣告語(yǔ)——關(guān)愛(ài)生命，享受生活福特汽車廣告語(yǔ)——你的世界，從此無(wú)界豐田汽車廣告語(yǔ)——車到山前必有路，有路必有豐田車。更遠(yuǎn)更自由現(xiàn)代汽車廣告語(yǔ)——駕馭現(xiàn)代，成就未來(lái)。雪鐵龍汽車廣告語(yǔ)——想在你之前奧迪100汽車廣告語(yǔ)——走中國(guó)路，乘一汽奧迪北京現(xiàn)代汽車廣告語(yǔ)——追求卓越，共創(chuàng)幸福一汽大眾速騰———生為強(qiáng)者福特?？怂埂畹镁蕦汃R7系汽車廣告語(yǔ)―――生活藝術(shù)唯你獨(dú)尊39汽車廣告

40案例：同一輛車上的不同風(fēng)景

一輛有趣的車，一個(gè)游戲的命題，三種不同的答案。

Beetle，很多廣告人喜歡的車，很多人在路上會(huì)為之留步的車，《中國(guó)廣告》邀請(qǐng)了一些創(chuàng)意人一起玩一個(gè)游戲。命題是：Beetle，一輛120%回頭率的車（100%的人會(huì)看它，多出20%是因?yàn)橛腥丝此鼉裳郏膭?chuàng)意會(huì)是怎樣的？4142434445464748495051525354成功的10大廣告5556575859606162636465廣告構(gòu)思與設(shè)計(jì)1、選定車型2、明確廣告媒體3、確定廣告目標(biāo)（通知、提醒、說(shuō)服）4、廣告主題詞（廣告詞n）5、費(fèi)用預(yù)算6、設(shè)計(jì)汽車廣告實(shí)踐66汽車廣告的概念任務(wù)2運(yùn)用汽車人員促銷策略

一、人員促銷二、汽車人員促銷的程序三、確定汽車促銷人員的規(guī)模四、汽車促銷人員的管理五、評(píng)價(jià)67汽車廣告的概念1．人員促銷的概念一、人員促銷2．汽車人員促銷的特點(diǎn)

人員促銷是汽車經(jīng)銷商與消費(fèi)者的直接溝通，面對(duì)面地傳達(dá)汽車信息，推銷方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)，容易促成即時(shí)成交。而且，通過(guò)人與人之間的溝通與交流，可以培養(yǎng)汽車經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的感情，以便建立個(gè)人友誼及長(zhǎng)期的合作關(guān)系，也可迅速反饋消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的意見(jiàn)及要求。

（1）針對(duì)性較強(qiáng)（2）維護(hù)客戶關(guān)系（3）具備知識(shí)和能力（4）信息溝通及時(shí)（5）有效促進(jìn)銷售（6）人工成本費(fèi)用高，管理難度大6869二、汽車人員促銷的程序1．銷售前的準(zhǔn)備

銷售前準(zhǔn)備即汽車銷售企業(yè)與潛在客戶的溝通。

2．促銷汽車商品

銷售人員用各種方法引發(fā)客戶的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，汽車銷售顧問(wèn)直接與消費(fèi)者溝通。

3．售后跟蹤服務(wù)

售后跟蹤服務(wù)是人員促銷的最后環(huán)節(jié)，也是銷售工作的始點(diǎn)。售后跟蹤服務(wù)加深顧客對(duì)汽車企業(yè)和汽車商品的信賴，促使客戶重復(fù)購(gòu)買或?yàn)槠湫麄?。三、確定汽車促銷人員的規(guī)模

促銷人員是汽車銷售公司極具生產(chǎn)力和最昂貴的資源。擴(kuò)大促銷人員的規(guī)模，將使銷售量增加，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)成本的相應(yīng)增加。確定汽車促銷人員規(guī)模，應(yīng)考慮汽車銷售工作量，因此，應(yīng)該使促銷人員保持在一個(gè)合理的規(guī)模。1．市場(chǎng)的集中程度2．市場(chǎng)客戶類型3．汽車產(chǎn)品的技術(shù)含量4．計(jì)算促銷訪問(wèn)的總次數(shù)四、汽車促銷人員的管理1．招聘和挑選

汽車促銷工作的成功，關(guān)鍵在于選擇高效率的促銷人員，優(yōu)秀的促銷人員，通過(guò)汽車企業(yè)內(nèi)外部招聘，選擇知識(shí)水平高、綜合素質(zhì)強(qiáng)，具有成長(zhǎng)業(yè)績(jī)的專業(yè)人員。2．培訓(xùn)

促銷人員需要定期組織培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。將最新車型、最新技術(shù)、最新的銷售技巧及時(shí)的傳達(dá)給客戶，促使汽車商品銷售處于最先進(jìn)的行列，有效的實(shí)現(xiàn)汽車人員促銷的方法。培訓(xùn)方法主要有講課、討論、示范、學(xué)習(xí)以及以老帶新等。3．激勵(lì)

經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)的汽車銷售顧問(wèn)會(huì)竭盡全力的做好汽車促銷工作，熱愛(ài)促銷工作，具有自發(fā)精神，努力工作，采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施，則會(huì)更好的調(diào)動(dòng)大多數(shù)促銷人員的工作積極性，激發(fā)他們的工作主動(dòng)性、工作熱情和工作潛力。（1）過(guò)去與現(xiàn)在的績(jī)效比較五、評(píng)價(jià)（2）銷售人員的績(jī)效排隊(duì)比較（3）促銷人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)①顧客滿意度

②銷售額的增長(zhǎng)情況

③訪問(wèn)顧客的次數(shù)72人員促銷有五個(gè)明顯的特征：

人員促銷是一種面對(duì)面的接觸，要求促銷人員觀察消費(fèi)者的需求和特征人員促銷要求建立各種關(guān)系，從銷售關(guān)系直至個(gè)人友誼以建立長(zhǎng)期的、良好的關(guān)系，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度人員促銷要求促銷人員具備較高的綜合素質(zhì)人員促銷承擔(dān)更長(zhǎng)期的義務(wù)人員促銷能聽(tīng)到顧客的意見(jiàn)，及時(shí)反饋給企業(yè)73二、汽車人員促銷的過(guò)程

尋找潛在消費(fèi)者訪問(wèn)準(zhǔn)備工作接觸目標(biāo)消費(fèi)者講解產(chǎn)品性能處理抵觸情緒達(dá)成交易售后服務(wù)工作74三、汽車人員促銷的任務(wù)

汽車人員促銷的主要任務(wù)有以下幾項(xiàng)：1．尋找客戶2．設(shè)定目標(biāo)3．信息傳播4．推銷產(chǎn)品5．提供服務(wù)6．收集信息7．分配產(chǎn)品75汽車人員促銷的關(guān)鍵任務(wù)，就是向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而加深客戶對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)產(chǎn)品的信賴，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象

1．售前服務(wù)：即企業(yè)與潛在用戶的溝通2．售中服務(wù)：即企業(yè)與現(xiàn)實(shí)顧客的溝通3．售后服務(wù)：即企業(yè)與產(chǎn)品用戶的溝通汽車人員促銷的關(guān)鍵任務(wù)76汽車人員促銷的策略

1、招徠策略2、吸引策略3、包圍策略4、擴(kuò)散策略5、成交策略77汽車人員促銷的方法1.“AIDA”促銷法：Attention引起注意Interest產(chǎn)生興趣Desire激發(fā)消費(fèi)需求欲望Action誘發(fā)消費(fèi)行為78汽車人員促銷的方法2.“5P”促銷法：Preparation準(zhǔn)備Prospecting期望Preapproach

事先探討Presentation展示Postsale

售后79任務(wù)3運(yùn)用公共關(guān)系促銷策略一、公共關(guān)系的含義二、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的內(nèi)容四、公共關(guān)系促銷的原則五、公共關(guān)系的活動(dòng)方式六、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行與評(píng)價(jià)一、公共關(guān)系的含義1．公共關(guān)系的概念

公共關(guān)系是指汽車銷售企業(yè)利用傳播手段，促進(jìn)汽車銷售企業(yè)與公眾之間的相互了解，求的社會(huì)公眾對(duì)汽車銷售企業(yè)的理解和支持，使公眾和汽車銷售企業(yè)建立良好的關(guān)系，樹(shù)立起汽車銷售企業(yè)良好的形象，提高汽車產(chǎn)品、汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)聲譽(yù)的一系列活動(dòng)的總稱。公共關(guān)系反映的是公眾對(duì)汽車生產(chǎn)、汽車商品和汽車銷售企業(yè)認(rèn)知、評(píng)價(jià)與合作的程度及趨向。公共關(guān)系具有較高的可信度，其傳達(dá)力較強(qiáng)，吸引力較大，容易使消費(fèi)者接受，可提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立汽車企業(yè)良好的社會(huì)形象。2．公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是一個(gè)重要的汽車營(yíng)銷工具。公共關(guān)系是汽車企業(yè)在個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾態(tài)度的政策和活動(dòng)。其含義為：

（1）公共關(guān)系不僅在于汽車產(chǎn)品的公共宣傳，而且在于樹(shù)立汽車企業(yè)的形象、汽車產(chǎn)品的品牌形象。

（2）公共關(guān)系有助于妥善處理與公眾的關(guān)系，為汽車企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。（3）公共關(guān)系通過(guò)媒體或直接傳播的方式傳播信息。二、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的資訊交流活動(dòng)。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的資訊聯(lián)系，使組織在公眾中樹(shù)立良好的形象1．建立信息平臺(tái)

公共關(guān)系利用媒體來(lái)說(shuō)明事件的情節(jié)，吸引公眾對(duì)汽車產(chǎn)品的興趣。如在上海大眾斯柯達(dá)的誕生過(guò)程中，便充分利用了媒體宣傳和各種公關(guān)活動(dòng)，來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該款汽車的注意力。2．樹(shù)立信譽(yù)

公共關(guān)系通過(guò)社論性的報(bào)道來(lái)傳播信息以增加可信度。例如：“一汽汽車質(zhì)量萬(wàn)里行”的報(bào)道，獲得了公眾的認(rèn)可和信任，提高了一汽集團(tuán)公司的企業(yè)形象。3．影響銷售公司和促銷人員

公共關(guān)系有助于提高銷售公司和促銷人員的積極性。新車投放市場(chǎng)之前先以公共宣傳的方式向社會(huì)和公眾作出宣傳，披露新車相關(guān)信息，便于銷售公司和促銷人員有目的、有計(jì)劃、有節(jié)奏地將新車促銷給目標(biāo)消費(fèi)者。4．降低促銷成本

公共關(guān)系的成本比廣告的成本要低得多，運(yùn)用公共關(guān)系促銷，可以降低促銷預(yù)算，具有良好的信息傳遞方式，同時(shí)收到更好的宣傳效果。三、公共關(guān)系的內(nèi)容公共關(guān)系促銷是溝通和協(xié)調(diào)汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)和汽車技術(shù)服務(wù)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以爭(zhēng)取公眾的理解、支持、信任和合作，從而擴(kuò)大汽車產(chǎn)品銷售。Diagram1．主體2．客體3．媒介公共關(guān)系的內(nèi)容

四、公共關(guān)系促銷的原則1．真實(shí)性原則2．科學(xué)性原則3．利益性原則4．需求性原則

五、公共關(guān)系的活動(dòng)方式

(汽車營(yíng)銷公關(guān)的主要工具)

越來(lái)越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)應(yīng)用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)來(lái)支持營(yíng)銷部門樹(shù)立和推廣品牌形象，接近和影響目標(biāo)市場(chǎng)。1．發(fā)行企業(yè)刊物

汽車銷售企業(yè)刊物是管理者和員工的輿論陣地，是溝通信息、凝聚人心的重要工具。汽車銷售企業(yè)可以利用各種介紹汽車銷售企業(yè)及其汽車商品的刊物，作為信息載體向公眾傳遞信息，吸引消費(fèi)者對(duì)汽車銷售企業(yè)及其汽車產(chǎn)品的注意，幫助汽車銷售企業(yè)在公眾面前樹(shù)立良好的形象。包括汽車年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽(tīng)材料以及公司的商業(yè)信件和汽車雜志等。美國(guó)克萊斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份促銷小冊(cè)子，向其股東促銷每一種新車。小冊(cè)子能在向目標(biāo)消費(fèi)者介紹汽車產(chǎn)品的性能、使用、配備等方面起到很重要的作用。汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人撰寫的文章能引起人們對(duì)汽車企業(yè)及其產(chǎn)品的注意。企業(yè)的商業(yè)信件和汽車雜志可以樹(shù)立汽車企業(yè)形象，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞重要新聞。如《中國(guó)汽車報(bào)》、《中國(guó)交通報(bào)》等，都是較權(quán)威的汽車行業(yè)報(bào)刊與雜志，易獲得消費(fèi)者的信賴。視聽(tīng)材料的成本高于印刷材料，但是電影、幻燈、錄像等形象、生動(dòng)，能給消費(fèi)者很深的印象。2．新聞媒體宣傳汽車銷售企業(yè)，爭(zhēng)取一切機(jī)會(huì)和新聞媒體建立聯(lián)系，及時(shí)將有新聞價(jià)值的信息提供給報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞媒體，借以擴(kuò)大企業(yè)影響，加深顧客印象。由于新聞媒體對(duì)大部分公眾都具有親和力，而關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的正面新聞報(bào)道的可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告，因此能取得有效的宣傳效果，但是新聞宣傳的重要條件是所宣傳的事實(shí)必須具有新聞價(jià)值。公共關(guān)系活動(dòng)人員發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)汽車公司及其汽車產(chǎn)品有利的新聞，并爭(zhēng)取傳媒錄用新聞稿和參加記者招待會(huì)。3．事件利用熱點(diǎn)事件所謂熱點(diǎn)事件，就是生活中發(fā)生的對(duì)社會(huì)公眾影響非常大的事件。全社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件常常被企業(yè)用來(lái)宣傳、提升企業(yè)形象，特別是涉及國(guó)家利益和榮譽(yù)的焦點(diǎn)事件更是被企業(yè)看作是百年難遇的公關(guān)題材。利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)需要特別注意的是：企業(yè)對(duì)熱點(diǎn)事件要有高度的敏感性，事件公關(guān)的策劃也要盡可能把公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到對(duì)自己的汽車產(chǎn)品和品牌的關(guān)注。4．公益活動(dòng)

熱衷公益活動(dòng)，汽車銷售企業(yè)將提供良好的汽車產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為自己的企業(yè)宗旨，在生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)汽車的同時(shí)也要將這個(gè)宗旨進(jìn)行延伸和拓展，將各種社會(huì)公益活動(dòng)的開(kāi)展作為對(duì)這個(gè)宗旨的補(bǔ)充。目前，很多汽車銷售企業(yè)都積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，表現(xiàn)出越來(lái)越成熟的企業(yè)公民形象。5．演講

公關(guān)人員和公司領(lǐng)導(dǎo)人鼓動(dòng)性的演講能創(chuàng)造汽車公司和汽車產(chǎn)品的知名度，大大推動(dòng)汽車產(chǎn)品的銷售。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過(guò)宣傳工具圓滿地回答各種問(wèn)題，并在銷售會(huì)議上演說(shuō)，樹(shù)立汽車公司良好的品牌形象。如艾科卡在眾多聽(tīng)眾面前的具有超人魅力的講話，大大增強(qiáng)了公眾對(duì)克萊斯勒汽車的喜愛(ài)。

六、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行與評(píng)價(jià)1．公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行

執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃要求認(rèn)真謹(jǐn)慎的態(tài)度，當(dāng)公共宣傳包括了各種層次的特別事件時(shí)，例如紀(jì)念性宴會(huì)、記者招待會(huì)、全國(guó)性競(jìng)賽等，就需要格外認(rèn)真。公共宣傳人員需要有細(xì)致認(rèn)真的態(tài)度、靈活處理各種可能情況的能力。2．公關(guān)計(jì)劃的評(píng)價(jià)

由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很難衡量。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)的效果常通過(guò)展露度、公眾理解和態(tài)度情況、銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)三個(gè)方面來(lái)衡量。（1）展露度展露度是計(jì)算出現(xiàn)在媒體上的展露次數(shù)。這種方法簡(jiǎn)單易行，但無(wú)法真正衡量出到底有多少人接受了這一信息及對(duì)他們購(gòu)買行為的影響。（2）公眾理解和態(tài)度情況這是指由于公共宣傳活動(dòng)而引起公眾對(duì)汽車產(chǎn)品的品牌理解、態(tài)度方面的前后變化水平。（3）銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)公共關(guān)系通過(guò)刺激市場(chǎng)、同消費(fèi)者建立聯(lián)系，把滿意的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成品牌忠誠(chéng)者，提高了銷售額和利潤(rùn)。計(jì)算銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，是衡量公共關(guān)系效果的最科學(xué)的方法。七、公共關(guān)系的方式

1、外部公共關(guān)系促銷的方式（1）選擇大眾傳播媒介，開(kāi)展宣傳活動(dòng)（2）參加各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響（3）支持社會(huì)公益事業(yè)，贊助公益活動(dòng)（4）舉行節(jié)日慰問(wèn)活動(dòng)，提高知名度（5）通過(guò)提供優(yōu)惠服務(wù)，贏得公眾好評(píng)（6）通過(guò)征詢公眾意見(jiàn)，改進(jìn)營(yíng)銷工作2、內(nèi)部公共關(guān)系促銷的方式（1）承認(rèn)和表?yè)P(yáng)員工工作（2）給予員工特殊刺激與獎(jiǎng)勵(lì)（3）開(kāi)展員工的集體活動(dòng)（4）為員工樹(shù)立共同目標(biāo)（5）關(guān)懷員工的身心（6）把政策、制度、困難等及時(shí)公布案例 與豐田、大眾、通用、寶馬、奔馳等公司相比，菲亞特的轎車產(chǎn)品對(duì)眾多中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生一些，南京非亞特公司如何放飛派力奧這只雛鳥(niǎo)，讓它可以與通用的賽歐、大眾的波羅等品牌一起搏擊中國(guó)汽車市場(chǎng)的長(zhǎng)空呢？ 派力奧上市的營(yíng)銷策略，在于沒(méi)有去刻意強(qiáng)調(diào)中國(guó)老百姓相對(duì)陌生的菲亞特，而是突出派力奧與法拉利血脈相承的關(guān)系。為此，南京菲亞特公司特意邀請(qǐng)國(guó)際著名的F1賽車手舒馬赫駕駛法拉利賽車出場(chǎng)。通過(guò)廣告的巧妙制作，將派力奧與法拉力聯(lián)系在一起。借助于法拉利大品牌知名度，派力奧幾乎在一夜之間羽翼就豐滿了，訂單像雪片一般飛到了全國(guó)首批26家專賣店伴隨著派力奧在中國(guó)的銷售，派力奧舉行了一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)：將派力奧轎車開(kāi)上象征中華民族古老文明的居庸關(guān)長(zhǎng)城，實(shí)現(xiàn)了中意兩國(guó)文明的碰撞；派力奧還作為傳播意大利汽車文化的使者，穿梭在各大高校，在高校里掀起了一股探究意大利汽車文化的旋風(fēng)，培養(yǎng)了為期不遠(yuǎn)的潛在用戶；在北京、廣州等地開(kāi)展了充滿意大利風(fēng)情的時(shí)裝秀和汽車音樂(lè)會(huì)。派力奧始終圍繞汽車文化這一主題以汽車文化宣傳、提升派力奧的品牌知名度，帶動(dòng)派力奧的銷售。分析說(shuō)明這款汽車成功的營(yíng)銷策劃秘訣。案例案例：日產(chǎn)天籟上市

2005年初上市的東風(fēng)“日產(chǎn)天籟”系列汽車，由于定價(jià)25萬(wàn)元以上，屬于中高檔車型，面臨著來(lái)自馬自達(dá)M6、大眾寶來(lái)等眾多同檔次品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了讓“日產(chǎn)天籟”脫穎而出，配合經(jīng)銷商，東風(fēng)公司在消費(fèi)強(qiáng)勁的廣州市場(chǎng)適時(shí)地推出了分眾促銷活動(dòng)。經(jīng)過(guò)前期的調(diào)查和全面的考慮，“日產(chǎn)天籟”選擇了在潛在目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)比較集中的新白云機(jī)場(chǎng)展開(kāi)了分眾促銷活動(dòng)。公眾展示：一輛深灰色的“日產(chǎn)天籟”擺在新白云機(jī)場(chǎng)的國(guó)內(nèi)出發(fā)廳中央，漂亮的車模小姐擺著不同的姿勢(shì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)SHOW，構(gòu)筑著一道美麗的風(fēng)景線，吸引著進(jìn)進(jìn)出出、繁忙的成功人士駐足欣賞“日產(chǎn)天籟”的芳容和香車美女的醉人場(chǎng)景。公眾促銷：與此同時(shí)，“日產(chǎn)天籟”向登記在冊(cè)的、經(jīng)常乘坐飛機(jī)的新白云機(jī)場(chǎng)會(huì)員客戶通過(guò)郵寄相關(guān)資料等方式，推出了“優(yōu)惠購(gòu)買”、“買車送服務(wù)和配置”等系列促銷套餐，并通過(guò)新白云機(jī)場(chǎng)發(fā)行的空中雜志發(fā)布了促銷信息，以全面覆蓋那些收不到資料的目標(biāo)消費(fèi)者。這一公眾促銷活動(dòng)推出之后，由于針對(duì)性強(qiáng)，“日產(chǎn)天籟”經(jīng)銷商收到了相當(dāng)不錯(cuò)的效果，預(yù)約看車和咨詢價(jià)格的消費(fèi)者不斷增加，“日產(chǎn)天籟”在廣州市場(chǎng)的銷售量開(kāi)始逐步上升。任務(wù)4運(yùn)用汽車銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)也稱“營(yíng)業(yè)推廣"，是一種溝通性極好的促銷方式。通過(guò)提供汽車信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者接近汽車產(chǎn)品；通過(guò)提供優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生招徠效應(yīng)；通過(guò)提供獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生激勵(lì)。一、汽車銷售促進(jìn)的概念

汽車銷售促進(jìn)是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。汽車銷售促進(jìn)包括各種短期性的刺激工具，用以刺激汽車消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買某一品牌的汽車產(chǎn)品或服務(wù)。汽車銷售促進(jìn)在汽車行業(yè)中被廣泛使用，是刺激銷售增長(zhǎng)，尤其是銷售短期增長(zhǎng)的有效工具。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，日本汽車生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)的投入以年平均9．4％的速度增長(zhǎng)，1997年銷售促進(jìn)費(fèi)用超過(guò)了30億美元。二、汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)

汽車銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)要根據(jù)汽車目標(biāo)市場(chǎng)的類型變化而變化。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買汽車和促使其重復(fù)購(gòu)買，爭(zhēng)取未使用者購(gòu)買，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者購(gòu)買。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括吸引經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新的汽車品牌，鼓勵(lì)他們購(gòu)買非流行的汽車產(chǎn)品；抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度和獲得進(jìn)入新的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)；促使經(jīng)銷商參與制造商的促銷活動(dòng)。對(duì)促銷人員來(lái)說(shuō)，汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新的汽車產(chǎn)品，激勵(lì)他們尋找更多的潛在消費(fèi)者。三、選擇汽車銷售促進(jìn)的工具

選擇汽車銷售促進(jìn)的工具時(shí)，要綜合考慮汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的特征、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、銷售促進(jìn)的對(duì)象與目標(biāo)、每一種工具的成本效益預(yù)測(cè)等因素，還要注意將汽車銷售促進(jìn)同其他促銷工具如廣告、公共關(guān)系、人員促銷等互補(bǔ)配合。1．用于消費(fèi)者市場(chǎng)的工具（1）分期付款

由于汽車價(jià)格一般比較高，普通消費(fèi)者一次付款較難接受，因此世界各汽車公司都有分期付款業(yè)務(wù)。1997年歲末“長(zhǎng)安奧拓”推出分期付款方式，車型就是定價(jià)為每輛58800元的“奧拓”轎車，第一次付款18000元即可提車，余款在其后的l8個(gè)月內(nèi)付清，“首付一萬(wàn)八，奧拓開(kāi)回家”。此舉使得這種微型車的銷量在較短時(shí)期內(nèi)在北方市場(chǎng)增長(zhǎng)一倍，并且有80％的產(chǎn)品走入家庭。目前日本豐田公司有2／3的新車銷售是由汽車生產(chǎn)企業(yè)提供分期付款金融借貸服務(wù)的。2000年的京城車市，有近一半的消費(fèi)者采取了分期付款的購(gòu)車方式。分期付款通過(guò)“首期付款"的方式，把價(jià)格“降”下來(lái)，實(shí)現(xiàn)了較低消費(fèi)層次的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，并以余款延期繳納的方式，解決了購(gòu)銷雙方資金和資源的雙重閑置。但對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分期付款占用資金大，周轉(zhuǎn)回收慢，企業(yè)承擔(dān)了較高的風(fēng)險(xiǎn)。因此，需要制定分期付款的法規(guī)，明確各方的權(quán)利和責(zé)任，建立信用評(píng)估機(jī)構(gòu)，推進(jìn)“分期付款購(gòu)車”的健康發(fā)展。（2）汽車租賃銷售

汽車租賃銷售是指承租方向出租方定期交納一定的租金，以獲得汽車使用權(quán)的一種消費(fèi)方式。汽車專業(yè)租賃公司，是繼出租用車市場(chǎng)后又一大主體市場(chǎng)，是汽車生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的用戶之一。租賃銷售是刺激潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化的有效手段。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的數(shù)字表明，1993年以租賃方式售車的轎車和卡車占總銷量的1／4，銷售總額達(dá)43億美元，是1984年的4倍，其中高級(jí)轎車中有超過(guò)半數(shù)以上的被租售。租賃銷售促進(jìn)了汽車銷售，使汽車工業(yè)獲得了自我發(fā)展的資金來(lái)源，為汽車生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)更新提供了資金保證。租賃銷售促使經(jīng)銷商不斷改進(jìn)服務(wù)，大大提高用戶滿意度。（3）汽車置換業(yè)務(wù)

汽車置換業(yè)務(wù)包括汽車以舊換新、二手汽車整新跟蹤服務(wù)、二手汽車再銷售等項(xiàng)目的一系列業(yè)務(wù)組合。汽車置換業(yè)務(wù)已成為全球流行的銷售方式。1997年美國(guó)新車銷量不足l500萬(wàn)輛，二手汽車銷量卻高達(dá)1850萬(wàn)輛。汽車置換業(yè)務(wù)加速了汽車的更新改造。汽車置換業(yè)務(wù)的投資回報(bào)很快，加速折舊及置換還可使企業(yè)在稅賦方面享有實(shí)惠。（4）贈(zèng)品

購(gòu)買汽車附帶贈(zèng)送某些禮品，如計(jì)算機(jī)、印有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的日常用品、打火機(jī)、手表、真皮筆記本、夾克衫、傘、煙灰缸等小型紀(jì)念品，不同年限的汽車維修卡，不同價(jià)值的保險(xiǎn)費(fèi)(如第三者責(zé)任險(xiǎn))，不同里程的汽車免費(fèi)保養(yǎng)卡，免費(fèi)代辦汽車牌照等。對(duì)汽車這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盡管一般的小禮品對(duì)銷售促進(jìn)的影響不大，但可以提高消費(fèi)者滿意度，在一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使某些汽車產(chǎn)品品種特別是家用經(jīng)濟(jì)型轎車在局部地區(qū)的銷售直線上升。例如：北京北方汽車市場(chǎng)某汽車店，推出了“購(gòu)車送VCD+口袋”行動(dòng)，即每購(gòu)一輛車送一臺(tái)VCD，還有機(jī)會(huì)摸到彩電、手機(jī)、電烤箱等獎(jiǎng)品，使銷車數(shù)量大增，全年銷車達(dá)8000輛，取得了較好的效果。（5）免費(fèi)試車

邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者免費(fèi)試開(kāi)汽車，刺激其購(gòu)買興趣。免費(fèi)試車為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)成交易。（6）售點(diǎn)陳列和商品示范

在汽車展廳通過(guò)布置統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)裝飾畫(huà)、廣告陳列架等結(jié)合汽車的陳列，向消費(fèi)者進(jìn)行展示。上海大眾帕薩特轎車上市時(shí)，上汽銷售總公司為所有特許經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的裝飾畫(huà)，帶有濃烈的現(xiàn)代感，符合大多潛在消費(fèi)者的審美觀念。（7）使用獎(jiǎng)勵(lì)

企業(yè)為了促進(jìn)汽車銷售，對(duì)使用該企業(yè)汽車產(chǎn)品的優(yōu)秀用戶給予精神和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。一汽一大眾對(duì)哈爾濱地區(qū)30～40萬(wàn)公里無(wú)重大修理的汽車駕駛員給予在德國(guó)參觀學(xué)習(xí)的重獎(jiǎng)。東風(fēng)汽車公司對(duì)使用本企業(yè)汽車達(dá)到數(shù)萬(wàn)公里，且從未出過(guò)事故的駕駛員給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，舉行慶功表彰大會(huì)等。2．用于經(jīng)銷商的工具（1）價(jià)格折扣對(duì)經(jīng)銷商的購(gòu)車給予低于定價(jià)的直接折扣，例如鼓勵(lì)其購(gòu)買一般情況下不愿購(gòu)買的汽車型號(hào)；增加其進(jìn)貨的數(shù)量；如果經(jīng)銷商提前付款，還可以給予一定的現(xiàn)金折扣等，從而刺激其銷售的積極性。（2）折讓汽車生產(chǎn)企業(yè)的折讓用以作為經(jīng)銷商宣傳其產(chǎn)品特點(diǎn)的補(bǔ)償。廣告折讓用以補(bǔ)償為該產(chǎn)品作廣告宣傳的經(jīng)銷商；陳列折讓用以補(bǔ)償對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的經(jīng)銷商。例如：一汽一大眾對(duì)其產(chǎn)品的專營(yíng)公司免費(fèi)提供廣告宣傳資料，以成本價(jià)提供捷達(dá)工作用車，優(yōu)先培訓(xùn)等。（3）免費(fèi)商品對(duì)銷售特定車型的汽車或銷售達(dá)到一定數(shù)量的經(jīng)銷商，額外贈(zèng)送一定數(shù)量的汽車產(chǎn)品，也可贈(zèng)送促銷資金，如現(xiàn)金或禮品等。3．用于人員促銷的工具（1）貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)組織年度汽車展覽會(huì)，在大型汽車展覽會(huì)上租用攤位，展示概念車、新車的優(yōu)點(diǎn)和性能。

1998年上海大眾為新型桑塔納“時(shí)代超人”在全國(guó)16個(gè)大中城市舉行大型促銷展示活動(dòng)，順利完成該車的市場(chǎng)導(dǎo)入。而每年在北京、上海等地舉辦的汽車展覽會(huì)，更是云集了國(guó)內(nèi)外各大汽車企業(yè)，成為其展示汽車風(fēng)采的舞臺(tái)。（2）銷售競(jìng)賽汽車生產(chǎn)企業(yè)出資贊助經(jīng)銷商和促銷人員的年度競(jìng)賽，對(duì)完成銷售目標(biāo)的中間商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激他們?cè)黾愉N量。（3）紀(jì)念品廣告促銷人員向潛在消費(fèi)者贈(zèng)送標(biāo)有產(chǎn)品信息但價(jià)格不貴的物品，換取消費(fèi)者的姓名及地址。這些物品及宣傳資料通常由汽車生產(chǎn)企業(yè)提供。 四、制定汽車銷售促進(jìn)方案制定汽車銷售促進(jìn)方案可以按以下過(guò)程來(lái)進(jìn)行。

1．確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠越高，產(chǎn)生的銷售反應(yīng)越明顯，但是銷售反應(yīng)的增加要大于優(yōu)惠的增加。同時(shí)，促銷優(yōu)惠的作用還受到需求彈性的影響。

2．確定汽車促銷的對(duì)象汽車促銷的優(yōu)惠只向符合特定條件的個(gè)人或團(tuán)體提供，如促銷資金對(duì)某些區(qū)域的消費(fèi)者、公司的家屬等不予提供。

3．決定汽車促銷持續(xù)的時(shí)間一般的，理想的促銷持續(xù)時(shí)間約為每季度使用3周左右，其時(shí)間長(zhǎng)度即是平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度。當(dāng)然，合理的汽車促銷周期長(zhǎng)度還要根據(jù)不同類型的汽車產(chǎn)品來(lái)確定，以發(fā)揮交易優(yōu)待的最佳效力。

4．選擇汽車促銷時(shí)機(jī)應(yīng)當(dāng)制定出全年的汽車促銷活動(dòng)的日程安排，有計(jì)劃、有準(zhǔn)備地進(jìn)行，以配合汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和分銷。有時(shí)需要安排臨時(shí)的汽車促銷活動(dòng)，這就需要作出短期內(nèi)的組織協(xié)作。

5．確定汽車促銷預(yù)算確定汽車促銷預(yù)算有兩種方法：一種是根據(jù)所選用的各種促銷辦法來(lái)估計(jì)它們的總費(fèi)用；另一種是按習(xí)慣比例來(lái)確定各促銷預(yù)算費(fèi)用占總促銷預(yù)算費(fèi)用的百分比計(jì)算總促銷預(yù)算費(fèi)用。 五、汽車銷售促進(jìn)的實(shí)施及評(píng)價(jià)1．汽車銷售促進(jìn)的實(shí)施汽車銷售促進(jìn)方案制訂后，必須經(jīng)過(guò)試用，再向市場(chǎng)投放?？梢匝?qǐng)消