1215銷售案例分析

LY產品的銷售為何失敗?一、 行業(yè)背景介紹計算機自二十世紀七十年代問世以來，前十余年主要于軍事和科研領域，后來隨著計算機功能的延伸又有了商業(yè)用途的商用機。九十年代開始，微軟公司視窗操作系統(tǒng)的問世，正式吹響了計算機進軍家用市場的號角，這類計算機稱為PersonalComputer，簡稱PC。PC的用途和市場隨著硬件技術的提升而飛速發(fā)展，人們不斷擴展它的功能：給它配上聲卡以播放音樂、配上顯示卡以獲得更高的視覺效果、配上網(wǎng)卡撥通互聯(lián)網(wǎng)……進入二十一世紀，西方發(fā)達國家將PC的功能進一步延伸，設計出一種新的PC配套產品，稱之為“數(shù)字錄像機”。這種產品將PC與有線電視、攝像機、磁帶錄像機等傳統(tǒng)視頻設備連接到一起，使用戶可以將電視節(jié)目和錄像帶等傳統(tǒng)視頻設備中的模擬信號轉換為數(shù)字信號，并錄制到PC的硬盤上，然后根據(jù)自己的喜好加以編輯，制作個性化電影，還可以通過刻錄機刻錄成VCD光盤加以收藏。2000年國內IT賣場出現(xiàn)了類似“數(shù)字錄像機”的產品，是兩款來自臺灣某廠商的視頻壓縮卡，這種視頻壓縮卡PCI設備，與聲卡、顯示卡等卡類設備一樣，需要拆開PC機箱，插到PC主板的插槽里，然后再安裝驅動程序加以調試。受產品成本居高不下、技術性能存在一定缺陷、國內消費者對此類產品沒有明確概念和需求等因素影響，此類視頻壓縮卡銷量極小。但這類視頻壓縮卡的誕生，已明確地告訴人們：PC功能延伸到電視機與錄像機的時代即將到來了！二、 公司情況介紹ZC軟件工程股份有限公司，創(chuàng)立于1991年4月，1998年完成股份制改造，是集系統(tǒng)軟件開發(fā)、信息系統(tǒng)集成、信息技術服務于一體的大型高科技企業(yè)。2000年以來連續(xù)三年入選全國電子信息百強企業(yè)。2002年被確定為國家規(guī)劃布局內重點軟件企業(yè)。公司董事長兼總裁景新海2002年當選首屆“中國軟件企業(yè)十大領軍人物”，2003年被加拿大里賈納大學授予榮譽法學博士學位。ZC軟件高層管理團隊2003年榮獲“中國軟件企業(yè)最佳團隊獎”。2003年上半年公司利潤比去年同期增長43.9%。ZC軟件首批獲得了“國家計算機信息系統(tǒng)集成一級資質”；首批獲得了“涉及國家秘密的計算機信息系統(tǒng)集成資質”；獲得了國家級“公路交通工程專業(yè)承包通信、監(jiān)控、收費綜合系統(tǒng)工程資質”；獲得了國家級“安全技術防范產品生產資質”；首批通過了國家信息產業(yè)部“雙軟”認證；通過了CMM3國際認證；是國家“863計劃”中間件技術課題承擔單位、國家“863計劃”信息安全技術課題承擔單位，國家電子發(fā)展基金“中間件重點課題”承擔單位，國家計委“中間件重大專項課題”承擔單位；被國家科技部認定為國家“863計劃”成果產業(yè)化基地；經(jīng)國家人事部批準設有國家級企業(yè)博士后科研工作站，被聯(lián)合國教科文組織授予產學研計劃中國網(wǎng)點單位，被山東省政府確定為“山東中間件產業(yè)基地”。ZC公司分析了數(shù)字錄像機在美國的熱銷原因，認為隨著國內PC的普及和人們對PC功能的日益增高的功能需求，數(shù)字錄像機在中國有很光明的市場前景。2001年初，ZC公司成立了專門的研發(fā)隊伍，著手數(shù)字錄像機產品的開發(fā)工作。經(jīng)過8個月的開發(fā)設計，于2001年9月正式推出具有自主知識產權的專利產品一LY視頻盒。ZC公司具有多年的軟件開發(fā)與系統(tǒng)集成工程實施經(jīng)驗、項目管理經(jīng)驗，有著各行各業(yè)的企業(yè)用戶和合作伙伴六萬家，但這些資源對于消費類電子產品無用武之地。LY視頻盒推出時，

ZC公司既沒有內部的營銷資源，也沒有外部可用的營銷渠道。因此公司高層決定：利用公司現(xiàn)有資源，各相關部門分別擔負一部分營銷職責，成立一個匚丫項目組，協(xié)調調度各部門資源共同開展LY視頻盒的營銷工作。該項目組的組成人員分別是：LY研發(fā)部門負責人公司企業(yè)策劃部門負責人LY生產部門負責人公司質量控制部門負責人銷售部門負責人客戶服務部門負責人隨后，LY視頻盒的各項工作決策，均在項目組內討論決定。由于各部門都是搞軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成工程出身，沒有消費類電子產品營銷經(jīng)驗，因此項目組討論制定的決策也都帶有工程實施方面的印記。這就導致了本論文后面所提到的宣傳策略、渠道體系建設等諸方面工作的失誤。匚丫項目組不斷地做出錯誤決策，給LY視頻盒的銷售帶來了惡果。面對失敗，項目組內各部門相互指責、推委責任，造成LY視頻盒未能及時調整營銷策略，錯過產品的黃金時期，等ZC公司發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并決定重組項目組的時候，LY視頻盒已經(jīng)到了產品生命周期的末端，無回天之力了。圖1：匚丫項目組組織結構與分工示意圖研發(fā)部門頂豢藍翌產品

的碘件設的和生產蓄。負責藍尊產品的生產、裝配、包裝與餉.研發(fā)部門頂豢藍翌產品

的碘件設的和生產蓄。負責藍尊產品的生產、裝配、包裝與餉.倘昏部門員貴藍影產品

代理招商與拱

貨、賣場零磐、質控部門Z企化部門負貴公司與監(jiān)或產品的宣傳弟劃、ra宣傳頁制昨‘、.與競爭產品LY視頻盒上市之初的競爭產品LY視頻盒旦客服部門頁黃藍彩產品的售后眼家投訴與建議收集辰麻的出廠測試■.生產環(huán)節(jié)氏量控制.是一款USB外置產品，只需一根USB信號線即可與PC相連，屬于國內首創(chuàng)在此之前的兩款競爭產品均為PCI卡式產品，需要用戶拆開PC機箱，將視頻壓縮卡插入主板上相應的插槽才能使用。對于一般不具備PC硬件技術的大眾用戶來說，視頻壓縮卡安裝起來較為復雜，而LY視頻盒則更為簡單易用。安裝簡單、可隨筆記本電腦移動使用是LY視頻盒領先競爭產品的一大賣點。已有的兩款視頻壓縮卡是臺灣計算機顯示卡廠商生產的，由于視頻壓縮卡不是他們的主推產品，因此投入的技術和資金不足，產品性能不夠穩(wěn)定，廠家沒有為視頻壓縮卡設專門的技術支持與服務部門，屬于購后無保障產品；LY視頻盒是國內知名企業(yè)的產品，性能穩(wěn)定，企業(yè)按照國家三包規(guī)定給予保修、維修、24小時咨詢熱線等售后服務。對于計算機專業(yè)知識較少、以應用為主的大眾用戶來說，產品質量和售后服務是LY視頻盒高于競爭產品的優(yōu)勢。LY視頻盒入市后新增的競爭產品LY視頻盒上市后，很多南方電子加工業(yè)小型廠商紛紛仿照推出類似產品，經(jīng)過數(shù)輪優(yōu)勝劣汰，出現(xiàn)了三個市場占有率較強的品牌一一天敏、天影、美如畫，他們的競爭優(yōu)勢主要有如下幾方面：價格優(yōu)勢：他們沒有產品研發(fā)方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低質低價的小作坊出品，因此他們的產品成本很低，普遍只有LY視頻盒成本的60%左右，具備價格競爭優(yōu)勢；渠道優(yōu)勢：這些廠商多以電子配套產品加工為主業(yè)，不僅能夠快速掌握數(shù)碼產品的生產技術，還有著遍布各地IT賣場的經(jīng)銷商伙伴，他們的產品一經(jīng)推出，利用已有渠道很快就鋪到各大IT賣場，鋪貨速度和市場露出度優(yōu)勢明顯；體制優(yōu)勢：這些廠商的企業(yè)規(guī)模不大，但企業(yè)內部工作效率很高，有專業(yè)營銷隊伍，其宣傳策劃、促銷推銷、價格調整等工作無不與市場動態(tài)緊密結合°ZC公司要搞一個促銷活動，從制定計劃、各方面評審、協(xié)調各部門資源到最終執(zhí)行，大約需要一個月時間。同樣的活動，在這些廠商只需要一周時間就準備就緒。像LY視頻盒這樣的數(shù)碼產品，市場運作速度和反應靈敏度對銷售成敗起到關鍵作用。就消費類電子產品的銷售來說，這些競爭廠商具備比ZC公司（確切的說是匚丫項目組）更靈活高效的體制優(yōu)勢；技術優(yōu)勢：同所有后期入市的產品一樣，這些企業(yè)進行差異化營銷。他們以LY視頻盒為藍本，在不同角度將自己的產品作了優(yōu)化和改進，并在產品推廣宣傳的時候加以重點描述，給消費者造成其產品是LY視頻盒的換代產品的印象。圖2：1999年-2003年上半年視頻卡/盒市場規(guī)模（山東?。﹫D3:2002年視頻壓縮盒市場份額（山東省）

-坦影如繇它-坦影如繇它天美藍其四、方案展開（一）宣傳策略LY視頻盒上市之初的兩個月，銷量維持在每月50臺左右，為了提高品牌知名度和擴大銷量，ZC公司批給匚丫項目組60萬元宣傳費用。經(jīng)項目組討論決定，用這部分宣傳費用在山東電視臺、山東有線電視生活頻道、《齊魯晚報》等媒體投放廣告，并印制50000份宣傳單。2001年12月中旬開始，在山東電視臺18點55分轉播中央電視臺新聞聯(lián)播之前的一系列廣告中，人們發(fā)現(xiàn)了LY視頻盒的5秒廣告；在山東有線電視生活頻道21點30分的黃金劇場廣告段中，也按時播放LY視頻盒的15秒廣告；每周周四《齊魯晚報》的大眾電腦版塊都有LY視頻盒的宣傳報道……一個月后，60萬宣傳費用用盡，銷量卻只提高到每月80臺左右。此后的1年時間里，ZC公司停止了LY視頻盒的一切宣傳投入。表1：LY視頻盒前期宣傳費用明細宣傳載體規(guī)格單價數(shù)量總價山東電視臺18:55新聞聯(lián)播前5秒廣告6080.00/次30次182400.00山東有線電視生活頻道21:30黃金劇場廣告段15秒廣告10000.00/次30次300000.00《齊魯晚報》每周四大眾電腦版1/8版2000字軟文報道5800.00/次4次23200.00宣傳單A4|幅面銅版紙雙面彩印0.80/頁50000頁40000.00合計545600.00（二）渠道體系LY視頻盒上市之初，山東省內各地IT賣場的數(shù)十家經(jīng)銷商向ZC公司伸出了橄欖枝，很多并非銷售IT產品的企業(yè)也想借著LY視頻盒初上市之勢賺取利潤，一時間到ZC公司銷售部洽談代理銷售LY視頻盒的各類廠商絡繹不絕。LY項目組討論認為代理商多多益善，只要對方肯現(xiàn)款提貨就與其簽署代理授權協(xié)議。在產品上市的兩個月時間，山東省內簽約的代理商就達到了47家，其中既有計算機零配件經(jīng)銷商，也有系統(tǒng)工程施工單位，甚至還有一家小型報社……LY項目組討論決定除簽約代理商之外，自己也組建一支銷售隊伍。隨后組成了10名員工的銷售隊伍，在濟南市的三聯(lián)、國美、銀座等商廈和科技市場開設LY視頻盒銷售專柜。其中設在科技市場的專柜定有銷售額任務，因此銷售人員為了完成任務降低售價（科技市場有砍價的行規(guī)），有時零售價甚至與代理商提貨價持平，時常引起代理商的投訴。不同售點的價格相差超過