道順咨詢2008中國公民旅游市場調(diào)查報告

道順咨詢

2008中國公民旅游市場

調(diào)查報告研究目的掌握旅游過程中消費(fèi)者興趣和愛好以及關(guān)注要素掌握目標(biāo)消費(fèi)群體國內(nèi)旅游行為態(tài)度研究及其特征掌握目標(biāo)消費(fèi)群體出境旅游行為態(tài)度研究及其特征了解消費(fèi)者旅游愿望及需求

為制訂營銷策略提供依據(jù)2研究區(qū)域廣東山東浙江內(nèi)蒙古河南山西廣西遼寧北京甘肅湖北江蘇上海3調(diào)查執(zhí)行時間

2008年6月-12月調(diào)查方式

問卷數(shù)據(jù)處理問卷復(fù)核與原始數(shù)據(jù)編碼-100％的問卷進(jìn)行了現(xiàn)場檢核-所有原始數(shù)據(jù)均經(jīng)過邏輯檢驗(yàn)，并對開放問題進(jìn)行編碼數(shù)據(jù)錄入-所有有效問卷利用PCEDIT錄入-錄入完畢進(jìn)行了邏輯檢驗(yàn)及抽樣復(fù)核數(shù)據(jù)分析-數(shù)據(jù)分析工作在SPSS13.0下進(jìn)行研究方法4您外出旅游的主要目的？您最想了解旅游目的地的哪方面信息？在旅游中您會主要關(guān)注哪些方面？您選擇旅行社的依據(jù)是什么？消費(fèi)者外出旅游最主要的目的為放松身心(68.8%)；其次為體驗(yàn)新奇感覺(41.8%)和增加閱歷(40.2%)?？傮w來看，被訪者外出旅游主要想了解的信息為自然景觀(66.4%)，其次為風(fēng)土人情(57.7%)和歷史文化(54.5%)。在旅游過程中,被訪者首要關(guān)注安全問題(34.4%)；其次為住宿條件(31.8%)和景區(qū)景點(diǎn)(31.3%)。被訪者選擇旅行社的依據(jù)主要為知名度(37.6%)；其次為親戚朋友的推薦(32.3%)和線路安排

(26.9%)

。摘要(Ⅰ)您選擇旅游產(chǎn)品時考慮什么？在選擇旅游產(chǎn)品時,被訪者首先考慮的兩個因素是線路安排(39.6%)和旅行社品牌(34.5%)；其次為價格(28.5%)。您通過網(wǎng)絡(luò)購買過哪些旅游產(chǎn)品？被訪者購買比例較高的旅游產(chǎn)品為機(jī)票預(yù)定(28.5%)和酒店預(yù)訂(25.5%)；其次為車票預(yù)定(18.4%)。您獲取旅游信息的主要渠道是什么？被訪者獲取旅游信息的渠道主要為親戚/朋友/同事的介紹(46.8%)和互聯(lián)網(wǎng)(43.4%)；其次為報紙(28.7%)和旅行社(26.6%)。5Q29.您外出旅游的主要目的是？放松身心68.8%結(jié)交朋友9.7%融洽與親友的感情14.9%體驗(yàn)新奇感覺41.8%旅游目的-總體增加閱歷40.2%購物10.7%消費(fèi)者外出旅游最主要的目的為放松身心；其次為體驗(yàn)新奇感覺和增加閱歷.N=38186最想了解信息-總體Q35.關(guān)于旅游目的地,您外出旅游的主要目的最想了解哪方面的信息？自然景觀66.4%節(jié)慶活動11.4%餐飲住宿12.0%土特產(chǎn)品26.9%城市風(fēng)貌42.5%歷史文化54.5%風(fēng)土人情57.7%N=3821總體來看，被訪者外出旅游主要想了解的信息為自然景觀和風(fēng)土人情,其次為歷史文化和城市風(fēng)貌。7信息獲取渠道-總體N=3795總體來看,被訪者獲取旅游信息的渠道主要為親戚/朋友/同事的介紹和互聯(lián)網(wǎng),比例分別為46.8%和43.4%;其次為報紙(28.7%)和旅行社(26.6%)。Q33.您獲取旅游信息的主要渠道是?8旅游關(guān)注點(diǎn)-總體N=3801在旅游過程中，被訪者首要關(guān)注安全問題,比例為34.4%；其次為住宿條件(31.8%)和景區(qū)景點(diǎn)(31.3%)。Q30.相對而言,在旅游中您最關(guān)注以下哪一點(diǎn)？9住宿及用餐關(guān)注點(diǎn)-總體旅游過程中住宿關(guān)注點(diǎn)旅游過程中餐飲關(guān)注點(diǎn)N=3735①硬件條件好:46.2%②服務(wù)水平高:41.6%③價格便宜:24.2%N=3773①吃到當(dāng)?shù)靥厣?68.4%②寧可貴點(diǎn)也要吃的好:23.5%③能吃飽就行,盡量便宜些:13.3%在住宿方面,被訪者比較在乎賓館硬件條件及服務(wù)水平，相對來說對價格不是很敏感；在餐飲方面，被訪者在旅游過程中希望能夠吃到當(dāng)?shù)靥厣嬍车脑竿喈?dāng)明顯。Q31.就旅游過程中的住宿來說,您認(rèn)為哪一點(diǎn)最重要？Q32.就旅游過程中的用餐來說,您認(rèn)為哪一點(diǎn)最重要?1037.6%32.3%26.9%20.7%17.9%5.廣告宣傳4.價格1.知名度2.親戚朋友的推薦3.線路安排被訪者選擇旅行社的依據(jù)主要為知名度，其次為親戚朋友的推薦和線路安排。選擇旅游社依據(jù)-總體N=3703Q37.您選擇旅行社的依據(jù)是?11選擇旅游產(chǎn)品依據(jù)-全體線路安排39.6%旅行社品牌34.5%價格28.5%時間21.5%N=3615在選擇旅游產(chǎn)品時,被訪者首先考慮的兩個因素是線路安排和旅行社品牌,其次為價格和時間?？梢姡辉L者首先比較注重旅游過程中的景區(qū)景點(diǎn)，和旅行社的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)，而對于價格的敏感度不是很高。Q38.您選擇旅游產(chǎn)品時首先考慮的是?1241.5%28.5%25.5%18.4%2.5%7.代辦簽證4.車票預(yù)定1.沒有網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗(yàn)2.機(jī)票預(yù)定3.酒店預(yù)訂有41.5%的被訪者表示沒有網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗(yàn)；被訪者購買比例較高的旅游產(chǎn)品為機(jī)票預(yù)定、酒店預(yù)訂和車票預(yù)定；利用網(wǎng)絡(luò)參團(tuán)旅游排名第五,比例為14.6%。網(wǎng)絡(luò)購買旅游產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)-總體N=363414.6%2.6%5.參團(tuán)旅游6.租車Q36.您通過網(wǎng)絡(luò)購買過哪些旅游產(chǎn)品?13小結(jié)旅游目的消費(fèi)者外出旅游最主要的目的為放松身心，可見休閑度假游在旅游市場上將繼續(xù)有廣闊的發(fā)展空間。旅游信息獲取被訪者外出旅游主要想了解的信息為自然景觀和風(fēng)土人情,其次為歷史文化和城市風(fēng)貌。值得我們注意的是，被訪者獲取旅游信息的渠道主要為親戚/朋友/同事的介紹，可見，在旅游市場上，消費(fèi)者還是比較信賴親戚及身旁的朋友。旅游關(guān)注因素在旅游過程中，被訪者首要關(guān)注的是安全問題和住宿條件，然后是景區(qū)景點(diǎn)。隨著月收入的增加被訪者關(guān)注住宿條件、導(dǎo)游服務(wù)水平用餐條件的比例大致有逐漸上升的趨勢。說明高收入群體更注重住宿的檔次及硬件設(shè)施，在旅游過程中更期望有高質(zhì)量的服務(wù)。選擇旅行社及旅游產(chǎn)品依據(jù)被訪者選擇旅行社的依據(jù)主要為知名度和親戚朋友的推薦?？梢?，旅行社的品牌在旅游市場中有舉足輕重的作用。而品牌的名氣則來自旅游產(chǎn)業(yè)的公司的口碑和信譽(yù)。在選擇旅游產(chǎn)品時,被訪者首先考慮的兩個因素是線路安排和旅行社品牌,其次為價格和時間。可見，被訪者首先比較注重旅游過程中的景區(qū)景點(diǎn)，和旅行社的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)，而對于價格的敏感度不是很高。旅游影響因素研究發(fā)現(xiàn)：14國內(nèi)旅游方式-總體12.1%21.9%22.5%27.8%46.2%完全自駕游半自助/半自駕游單位組織

完全自助游

參加旅游團(tuán)N＝1917總體來看，被訪者在國內(nèi)旅游最主要的方式為參加旅游團(tuán),比例達(dá)到了46.2%，可見，旅游事業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)占有了主導(dǎo)地位，但是仍有大約一半的被訪者采用別的方式外出旅游，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外出旅游的消費(fèi)者也越來越多，所以旅游發(fā)展空間還很廣闊。Q9.您在國內(nèi)旅游的方式是?15國內(nèi)旅游次數(shù)及支出－全體Q3.過去一年您參加過幾次國內(nèi)旅游?Q7.您用于國內(nèi)旅游的花費(fèi)一共是多少？N＝1274N＝1951旅游次數(shù)旅游花費(fèi)被訪者國內(nèi)旅游次數(shù)最平常為每年1次（48.7％），其次為每年2-3次（40.0％），旅游次數(shù)在4次以上的被訪者已經(jīng)為極少數(shù)；

被訪者在國內(nèi)旅游花費(fèi)比例最高的為每年2001-4000元（25.5％），其次為1001-2000元（22.3％）。16支出指數(shù)=(第一支出比例*6+第二支出比例*5+第三支出比例*4+第四支出比例*3+第五支出比例*2+第六支出比例*1)/6支出指數(shù)Q8：您在國內(nèi)旅游中的主要支出項(xiàng)目是，請按支出多少進(jìn)行排序？國內(nèi)旅游支出比重-全體0.610.750.700.590.370.47從各項(xiàng)目的支出指數(shù)分析，住宿和餐飲是被訪者在國內(nèi)旅游過程中最主要的支出，其次是交通和門票。17支出指數(shù)=(第一支出比例*6+第二支出比例*5+第三支出比例*4+第四支出比例*3+第五支出比例*2+第六支出比例*1)/6Q8：您在國內(nèi)旅游中的主要支出項(xiàng)目是，請按支出多少進(jìn)行排序？國內(nèi)旅游支出比重-不同群體

北京上海廣東遼寧山東江蘇浙江廣西內(nèi)蒙甘肅山西河南湖北交通0.640.660.670.630.570.530.620.660.560.660.570.580.58住宿0.760.800.810.770.740.770.760.810.780.840.690.710.80餐飲0.720.750.700.610.650.810.620.750.710.670.630.700.67門票0.550.500.520.590.630.600.630.460.610.590.700.630.59娛樂0.360.400.360.380.410.380.250.340.400.220.370.410.35購物0.470.380.430.530.500.420.630.470.440.520.540.470.51山西被訪者在住宿指數(shù)相對低于其他??；江蘇被訪者在餐飲上支出比重要高于其他??；

隨著月收入的增加，被訪者在住宿和交通上的支出比重逐漸升高；

隨著年齡的升高，被訪者在住宿和餐飲上的支出比重逐漸增加，而在娛樂方面，20歲及以下和21－30歲較小年齡組支出比重較高；單身自己住和單身與父母同住的被訪者在娛樂上的支出比重要高于其他組被訪者。

20歲及以下21－30歲31－40歲41－50歲51歲及以上2000元以下2001－5000元5001－10000元10001元以上單身自己住單身與父母同住夫妻家庭夫妻與父母同住夫妻與子女同住三代家庭交通0.570.610.640.610.470.580.640.600.670.650.620.610.620.590.60住宿0.680.750.760.770.850.740.760.760.780.760.750.760.710.760.72餐飲0.700.700.670.740.790.680.700.720.720.700.690.690.710.720.69門票0.560.560.600.600.690.620.580.550.480.540.560.590.630.630.65娛樂0.480.400.340.370.240.370.350.420.450.390.400.360.370.330.37購物0.500.480.500.420.460.520.460.450.400.470.470.490.460.470.4718國內(nèi)旅游滿意度對國內(nèi)旅游滿意點(diǎn)N=1350Q10.您對過去一年參加過的國內(nèi)旅游整體評價是?Q11.對國內(nèi)旅游最滿意的方面是?Q12.對國內(nèi)旅游最不滿意的方面是?對國內(nèi)旅游不滿意點(diǎn)N=876N=1916總體來看,有56.8%(5.8%+51.0%)的被訪者對參加過的國內(nèi)旅游表示滿意；

被訪者對國內(nèi)旅游滿意的方面主要為:風(fēng)景(26.4％)、交通便利(12.4％)、服務(wù)號(11.9％)和住宿（10.6%）；

被訪者對國內(nèi)旅游不太滿意的方面為:餐飲(21.2％)和購物(16.8％)，被訪者認(rèn)為國內(nèi)旅游中的餐飲質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，搭配不合理，在旅游過程中導(dǎo)游領(lǐng)進(jìn)的購物店太多。滿意點(diǎn)不滿意點(diǎn)19比較受被訪者歡迎的國內(nèi)旅游景區(qū)有有云南的麗江、昆明、大理、西雙版納等景區(qū)，其次為西藏的拉薩，海南的三亞和四川的九寨溝等。國內(nèi)受歡迎目的地排名N＝3046最想去的國內(nèi)旅游目的地Q39.您最想去的國內(nèi)旅游目的地是？注:圖中省略提及率過小的旅游景區(qū)烏魯木齊三亞九寨溝北京桂林泰山杭州長白山大連上海香港拉薩麗江大理西雙版納昆明熱點(diǎn)旅游景區(qū)青島張家界哈爾濱云南西藏海南四川新疆廣西北京香港山東上海浙江遼寧湖南29.2%22.2%19.4%14.0%8.9%8.9%8.4%8.4%8.2%7.6%6.1%5.6%5.0%20小結(jié)旅游現(xiàn)狀有將近一半的被訪者過去一年沒有外出旅游過，上海和浙江被訪者出游的比例較高；高收入群體出游比例較高；51歲及以上高年齡組出游比例較高；夫妻與子女同住的家庭出游比例較高。從未旅游原因被訪者過去一年從未出游最主要的原因是沒有時間；值得我們注意的是，仍有12.3%的被訪者表示不知道去哪里旅游，這部分群體可以作為潛在的開發(fā)對象加以引導(dǎo)；有很大一部分消費(fèi)者是因?yàn)橘Y金不足才不能外出旅游的。2000元以下低收入組和廣西、甘肅、山西、河南等地的被訪者表現(xiàn)尤為突出，研究人員建議根據(jù)這部分群體特征可以開發(fā)城市周邊旅游景區(qū)的周末游。旅游方式及目的地東部沿海城市的被訪者參加旅游團(tuán)的比例要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)；高年齡被訪者參加旅游團(tuán)的比例相對較高；各城市綜合看，北京、上海、海南、云南是消費(fèi)者曾經(jīng)到過比例較高的旅游目的地；各城市綜合看，云南、西藏、海南、四川是消費(fèi)者最想去的旅游目的地。旅游支出與頻次高收入的被訪者一年用于旅游的支出要明顯高于較低收入，旅游次數(shù)也高于低收入的被訪者；40歲以上的被訪者出游的次數(shù)要高于年輕人；單身自己住的被訪者出游的次數(shù)較高。旅游滿意度有56.8%的被訪者對國內(nèi)旅游表示滿意，滿意的方面主要為:風(fēng)景、導(dǎo)游服務(wù)、和住宿。被訪者認(rèn)為國內(nèi)風(fēng)景比較好;導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度熱情、服務(wù)質(zhì)量高;旅游過程中住宿方便；有2%被訪者明確表示對國內(nèi)旅游不滿意，

不太滿意的方面主要為:餐飲和購物，被訪者認(rèn)為國內(nèi)旅游中的餐飲質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，搭配不合理;在旅游過程中導(dǎo)游領(lǐng)進(jìn)的購物店太多。國內(nèi)旅游現(xiàn)狀研究發(fā)現(xiàn)：21休閑度假旅游產(chǎn)品繼續(xù)呈現(xiàn)加速發(fā)展趨勢，發(fā)展空間廣闊；在旅游市場中，價格不是消費(fèi)者關(guān)注的首要因素，消費(fèi)者對價格的敏感度較低。目標(biāo)產(chǎn)品優(yōu)勢旅游市場不再是單一的，其多變性和復(fù)雜性要求旅游企業(yè)不斷開發(fā)景色優(yōu)美的旅游目的地；隨著信息化時代的發(fā)展，旅游消費(fèi)者動機(jī)多樣化，要求旅游服務(wù)者有多形式的產(chǎn)品線。目標(biāo)產(chǎn)品劣勢不管是國內(nèi)旅游還是出境旅游，消費(fèi)者最主要的旅游方式都是參加旅游團(tuán)；在旅游過程中，消費(fèi)者對國內(nèi)旅游及出境旅游的滿意度較高。目標(biāo)產(chǎn)品優(yōu)勢消費(fèi)者比較關(guān)注旅游線路的安排，對景區(qū)的自然景觀要求較高；對旅游過程中的餐飲及住宿質(zhì)量要求高；旅游業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)更多依賴于人的細(xì)微差別，依賴于服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間的相處，要求旅游服務(wù)者有更人性化的管理體系。目標(biāo)產(chǎn)品劣勢市場變化優(yōu)劣勢分析市場環(huán)境消費(fèi)者狀況22重點(diǎn)開發(fā)“休閑度假”旅游產(chǎn)品通過優(yōu)質(zhì)的旅游線路占領(lǐng)尚未飽和的細(xì)分市場產(chǎn)品優(yōu)化綜合建議(I)研究中發(fā)現(xiàn)，在旅游過程中,消費(fèi)者對價格的敏感度逐漸降低，消費(fèi)者更多的關(guān)注安全問題（34.4%）和住宿條件(31.8%)，消費(fèi)者對賓館硬件條件以及服務(wù)水平有很高的要求,相對來說這在較高收入群體中表現(xiàn)更突出。因?yàn)橄M(fèi)者外出旅游最主要的目的是放松身心（68.8%），所以在旅游過程中不光要求景點(diǎn)的自然風(fēng)光好，也要保證住宿及餐飲的質(zhì)量。另一方面，消費(fèi)者外出旅游除了在春節(jié)、五一、十一等傳統(tǒng)的節(jié)日外，年假和暑假是不可忽視的旅游旺季；尤其是在出境旅游中，29.5%的被訪者表示會利用年假出行，19.5%的被訪者會利用暑假出行；當(dāng)問到未來一年計(jì)劃旅游的時間時，也有23.7%的被訪者表示會考慮年假。相對出境旅游，國內(nèi)旅游中一定的被訪者會更愿意利用周末進(jìn)行短期的旅游?；谏鲜鍪聦?shí)，研究人員建議，重點(diǎn)開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品，利用自身資源讓消費(fèi)者充分放松身心的基礎(chǔ)上再考慮風(fēng)土人情及節(jié)慶活動等有特色的活動推廣點(diǎn)。在時間安排上，要制定不同時期的旅游產(chǎn)品，使產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場的需求。比如調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有一部分人群比較抵觸旅游旺季出行，所以旅行公司可以在旅游淡季出行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，來吸引這部分消費(fèi)群體。23加強(qiáng)“消費(fèi)者溝通”提高品牌在各個細(xì)分市場中的知名度品牌宣傳綜合建議(II)研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇旅行社時，首先考慮的是旅行社的知名度（37.6%），其次為親戚朋友的推薦（32.3%），親戚朋友的推薦很大程度上也會依靠旅行社的名氣和信譽(yù)，可見，旅行社的品牌在旅游市場中有舉足輕重的作用。要在競爭激烈的旅游市場中從容應(yīng)對