典型的營(yíng)銷渠道策略一

典型的營(yíng)銷渠道策略

典型的營(yíng)銷渠道策略1渠道策略的形成前提2典型的渠道結(jié)構(gòu)3縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成原因4交易費(fèi)用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析1渠道策略的形成前提：1.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善1渠道策略的形成前提：1.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成。以電器市場(chǎng)為例:早期的經(jīng)銷商以國(guó)營(yíng)的五交化公司爲(wèi)主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個(gè)體經(jīng)銷商.近年的大趨勢(shì)是大賣場(chǎng)的出現(xiàn).1渠道策略的形成前提(2)1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善--運(yùn)輸體系的變革--銀行體系的改善--有線電視網(wǎng)的形成2典型的渠道結(jié)構(gòu)2.1全國(guó)渠道結(jié)構(gòu)2.2典型總代代理制2.3制造企業(yè)分支機(jī)構(gòu)2典型的渠道結(jié)構(gòu)2.1在中國(guó)這樣的國(guó)家，全國(guó)性公司的完整營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個(gè)環(huán)節(jié)---總部（總經(jīng)銷商）---省級(jí)經(jīng)銷商，通稱一級(jí)經(jīng)銷商---地級(jí)或省內(nèi)幾個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級(jí)經(jīng)銷商---縣級(jí)經(jīng)銷商，通稱三級(jí)經(jīng)銷商2典型的渠道結(jié)構(gòu)(2)2.2典型的省級(jí)總代理或大區(qū)域總代理制結(jié)構(gòu)制造商省級(jí)經(jīng)銷商省級(jí)經(jīng)銷商省級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商2典型的渠道結(jié)構(gòu)（3）優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題優(yōu)勢(shì)-可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣產(chǎn)品-短期內(nèi)直接交易費(fèi)用低問(wèn)題-企業(yè)銷售過(guò)于依賴總代理-總代理通常更重視短期收益-總代理忠誠(chéng)度對(duì)銷售影響很大2典型的渠道結(jié)構(gòu)(4)2.3制造企業(yè)的省級(jí)分支機(jī)構(gòu)2.3.1基本形式第一是辦事處，這是一種輔助形式。辦事處不能作為一級(jí)銷售機(jī)構(gòu)存在，只能在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣等銷售性活動(dòng)，但是我國(guó)稅法事實(shí)上是默認(rèn)辦事處的銷售職能。第二是分公司，分公司是中華人民共和國(guó)公司法規(guī)定的一種法定分支機(jī)構(gòu)形式。按公司法第十三條，分公司不具備法人資格。無(wú)論從法律上還是經(jīng)濟(jì)上，分公司都是公司的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，分公司從財(cái)務(wù)、人事、資金、法律地位上均受控于公司總部

2典型型的渠道道結(jié)構(gòu)(5)2.3.2優(yōu)勢(shì)勢(shì)與問(wèn)題題優(yōu)勢(shì)企業(yè)有一一個(gè)穩(wěn)定定的市場(chǎng)場(chǎng)支撐點(diǎn)點(diǎn)分銷效率率高于經(jīng)經(jīng)銷商問(wèn)題分支機(jī)構(gòu)構(gòu)的維持持需要高高額的管管理成本本2.2典典型的的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)(6)2.3.3企業(yè)業(yè)分支機(jī)機(jī)構(gòu)的衍衍生形態(tài)態(tài)之一——子公司司公司以股股東身份份取得的的另外一一家公司司的法律律控制權(quán)權(quán)，這家家被控公公司就是是公司的的子公司司2典型型的渠道道結(jié)構(gòu)(7)子公司的的控制公公司司對(duì)子公公司的控控制方式式也不同同于分公公司。公公司對(duì)分分公司的的控制是是由內(nèi)部部規(guī)則決決定的，，是一種種管理行行為。而而子公司司是獨(dú)立立法人，，公司只只能作為為大股東東行使股股東權(quán)利利，不能能對(duì)子公公司直接接用命令令的方法法進(jìn)行指指揮。2典型型的渠道道結(jié)構(gòu)(8)分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)的極端端形態(tài)——徹底的的渠道內(nèi)內(nèi)在化市場(chǎng)營(yíng)銷銷渠道幾幾乎不借借助中間間商，完完全利用用公司，，省有公公司，地地區(qū)有分分公司，，銷售組組織一直直沿伸到到最基層層，連鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有有銷售組組織，完完全以企企業(yè)組織織取代經(jīng)經(jīng)銷商2典型型的渠道道結(jié)構(gòu)(9)2.3.5中間間商投資資制造業(yè)業(yè)制造企業(yè)中間商中間商中間商2典型型的渠道道結(jié)構(gòu)(10)全全國(guó)總代代理國(guó)外企業(yè)業(yè)進(jìn)入中中國(guó)時(shí)常常用在我國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)很罕見(jiàn)見(jiàn)，也缺缺乏成功功的先例例3縱向向市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)的形形成原因因3.1分分公公司的基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)3.2分分公公司制的的弊端3縱向向市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)的形形成原因因3.1分分公司司的基本本結(jié)構(gòu)分公司經(jīng)理財(cái)務(wù)部門市場(chǎng)部門保障部門會(huì)計(jì)出納倉(cāng)管市場(chǎng)推廣銷售售后服務(wù)行政人員后勤保障3縱向向市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)的形形成原因因(2)3.2分分公司司制的弊弊端分公司的的管理成成本很高高，包括括1）日日常管理理費(fèi)用支支出；2）各各項(xiàng)公共共關(guān)系費(fèi)費(fèi)用支出出；3）各各項(xiàng)罰沒(méi)沒(méi)款的支支出。結(jié)論：從從直接核核算的角角度，代代理優(yōu)于于省級(jí)分分公司4交易費(fèi)費(fèi)用理論論與渠道道結(jié)構(gòu)分分析4.1交交易易費(fèi)用4.2成成本本曲線4.3收收益益曲線4.4成成本本與收益益的組合合4.5幾幾點(diǎn)點(diǎn)結(jié)論4交易費(fèi)費(fèi)用理論論與渠道道結(jié)構(gòu)分分析4.1交交易費(fèi)用用利用市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)制的的費(fèi)用，，包括-受限制制的理性性思考-交易中中廣泛存存在的機(jī)機(jī)會(huì)主義義行為-資產(chǎn)的的特定性性4.2成成本曲曲線成成本曲線線（1））管理成本本或交易易費(fèi)用的的理論估估價(jià)是以以其放棄棄該項(xiàng)活活動(dòng)的機(jī)機(jī)會(huì)成本本來(lái)估算算的，其其基本形形式如下下圖Cm交易費(fèi)用產(chǎn)出4.2成成本曲曲線(2)2.4.2.2成本曲曲線（2）如果交易易費(fèi)用曲曲線或管管理成本本曲線疊疊加在一一張圖中中，兩者者或高或或低，能能夠完全全區(qū)分，，則在不不考慮收收益的情情況下，，則成本本或費(fèi)用用較低的的方案就就是決策策準(zhǔn)則了了。Cf成本Cm4.2成本曲線線(3)成成本曲線線（3））管理成本本與交易易費(fèi)用在在連續(xù)投投入的情情況下，，其變動(dòng)動(dòng)趨勢(shì)會(huì)會(huì)有不同同，因而而就使經(jīng)經(jīng)理人在在決策時(shí)時(shí)必須考考慮連續(xù)續(xù)投入情情況下成成本費(fèi)用用變動(dòng)趨趨勢(shì)，從從而根據(jù)據(jù)變動(dòng)區(qū)區(qū)間作出出決策CfCm4.3收收益曲曲線4.3.1收益益曲線（（1）從投入產(chǎn)產(chǎn)出的效效益看，，引入效效益因素素不僅應(yīng)應(yīng)該，也也確定反反映了經(jīng)經(jīng)理人員員的考慮慮因素，，成本投投入（包包括管理理成本和和交易費(fèi)費(fèi)用）所所引致的的收益均均為一條條凸曲線線這條曲線線表示管管理或簽簽定合同同努力所所帶來(lái)的的邊際收收益是遞遞減的這這一經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)常識(shí)識(shí)。圖54.3收收益曲曲線（2）收收益曲線線（2））在實(shí)際中中，管理理成本或或交易費(fèi)費(fèi)用所帶帶來(lái)的收收益是不不同的，，可以有有以下兩兩種基本本形態(tài)BmBf4.3收收益曲曲線（3）4.3.3收益益曲線（（3）由于兩者者變動(dòng)趨趨勢(shì)不同同，實(shí)際際的曲線線會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)相交的的情況BmBf圖84.4成成本本與效益益組合4.4.1成本本與效益益組合-簡(jiǎn)化情情況假設(shè)交易易費(fèi)用與與管理成成本為一一條重合合線，而而投入的的收益曲曲線為兩兩條不重重合，不不交叉的的曲線Cm/fBfBmBf>Bm圖104.4成成本本與效益益組合(2)成本效益益的組合合—復(fù)合合情況M1-B0Bm-Bf,企業(yè)選選擇市場(chǎng)場(chǎng)化的方方法；B0-M2Bf>Bm,企業(yè)業(yè)應(yīng)會(huì)選選擇化向向一體化化的方法法。Cm/fBfBmM1B0M24.4成成本本與效益益組合(3)4.4.3成本本效益的的組合：：復(fù)合方方式、復(fù)復(fù)雜情況況:一般般表示CmCfBfBmB0>C0圖134.4成成本本與效益益組合(4)4.4.4一種種特殊情情況這一簡(jiǎn)化化情況可可以說(shuō)明明，為什什么在管管理成本本較高時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)經(jīng)理人人員仍愿愿意選擇擇縱向一一體化的的方法。。因?yàn)楸M盡管管理理成本較較高，但但同時(shí)，，縱向一一體化的的收入可可能也較較高CfCmBfBm4.5幾幾點(diǎn)小小結(jié)5.1只只考慮慮成本時(shí)時(shí)，交易易成本與與管理成成本的比比較決定定企業(yè)渠渠道的策策略選擇擇5.2管管理成成本的數(shù)數(shù)據(jù)容易易取得，，而渠道道中廣泛泛存在的的機(jī)會(huì)主主義行為為導(dǎo)致機(jī)機(jī)會(huì)損失失巨大，，因而，，表面上上的高管管理成本本下，經(jīng)經(jīng)理人員員仍愿意意采用縱縱向一體體化的渠渠道策略略5.3效效益因因素的引引入使管管理人員員的考慮慮基點(diǎn)更更加結(jié)構(gòu)構(gòu)化9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。03:57:4403:57:4403:5712/31/20223:57:44AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2203:57:4403:57Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:57:4403:57:4403:57Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2203:57:4403:57:44December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20223:57:44上上午03:57:4412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:57上上午12月-2203:57December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/313:57:4403:57:4431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:57:44上午3:57上上午03:57:4412月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。03:57:4403:57:4403:5712/31/20223:57:44AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2203:57:4403:57Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。03:57:4403:57:4403:57Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2203:57:4403:57:44December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20223:57:44上上午03:57:4412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:57上上午12月-2203:57December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/313:57:4403:57:4431December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。3:57:44上上午3:57上上午午03:57:4412月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。03:57:4403:57:4403:5712/31/20223:57:44AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2203:57:4403:57Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。03:57:4403:57:4403:57Saturday,December31,202213、