全球化營銷中的中國市場環(huán)境3

中國市場環(huán)境特點可以用5個字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。燥:短期導向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。中國的消費者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費者對價格的敏感度特別高、缺乏權(quán)益意識以及迷信廣告;企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價格戰(zhàn);政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復雜和不規(guī)范。中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點1.難防的通路陷阱2000年中國市場通路大爭奪非常激烈。通路的復雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點之一，所以就連經(jīng)驗豐富的跨國公司也難免遭遇陷阱。因為通路不能從外面搬進來，有時“強龍斗不過地頭蛇”。若干問題試列舉如下：

貨款不回籠：不會欠賬的商人是愚蠢的人。跨區(qū)竄貨：賺一分錢是一分錢。相互殺價：擴大銷量獲得廠家高額返利。大戶稱霸：討價還價，控制你的銷售政策。中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘”。競爭對手挖墻角：職業(yè)經(jīng)理人氣勢勝過老板。中間商討價還價：“你不給我讓利，我們都不給你干！”

新市場進入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！

建網(wǎng)成本高：辦事處寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。內(nèi)部失控：業(yè)務員“身在曹營心在漢”，吃點回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好?；疑灰祝翰妥赖紫潞媒灰祝閷⑴_上開綠燈。店大欺客：騙你沒商量，甚至弄個“照妖鏡”監(jiān)視你。貨架爭奪殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。鋪貨成本高：“對不起，要想進我這個店，得先交30萬元鋪貨費?！?/p>

管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊。信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真。

此外還有地方保護主義。如江蘇宿遷市宿城區(qū)曾為保護當?shù)氐膬r高啤酒，收取外地啤酒貼花費0.2～0.5元/瓶使其無利潤（CCTV-1焦點訪談1999.6.24)；湖北市場對上海桑塔納汽車提價7萬元，上海市場則對湖北的富康車提價5萬元等。2.假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)惡夢國際品牌P&G、NIKE、微軟等感到在中國市場最棘手的問題之一就是假貨太多，令人防不勝防。打假不僅動用大量的人力物力，更讓人擔心和為難的是，大張旗鼓的打假會使消費者卻步從而嚴重影響真貨的銷售，即打假變成打真。據(jù)寶潔公司保守估計(2001.1），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達1.5億美金。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作?！敖鹄麃怼笔窍愀圻M入內(nèi)地的著名品牌，后來走下坡路,最主要的原因是假冒偽劣太多了。曾憲梓無奈地說：“打假10年越打(假貨)越多,一出門就可以看到假金利來。”據(jù)《南方都市報》(2000.11.24)報道，中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值年均達1300億元左右,年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有23家;超過100%的有11家;最嚴重的高達568倍。為何假冒偽劣難以控制？原因很復雜，但與政府執(zhí)法部門有很大關(guān)系。據(jù)中央電視臺焦點訪談(2001.2)報道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當?shù)佧}務管理局把此作為重要的”創(chuàng)收“來源，乃至分組下達收入指標。所以當記者到現(xiàn)場調(diào)查時，鹽務局的官員竟搶先給私鹽販通風報信。3.細分市場非常差異

中國市場最顯著的特點之一是地域遼闊,不同地區(qū)的經(jīng)濟文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細分市場的不同。由于中國社會正處在快速變化中，與歐州等國穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)相比，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差更大,年青一代消費群與老一代消費群世代之間的差別有時會有天壤之別。有研究者將中國人分為三個世代,某些跨國公司則將重點放在未來的一代。許多研究究已表明明，中國國社會的的貧富差差異呈擴擴大的趨趨勢(政政策亦鼓鼓勵“部部分人先先富起來來”),由此形形成的購購買力差差異及其其變化趨趨勢,造造成了動動態(tài)的收收入細分分市場和和不同的的市場機機會，亦亦不可不不具體分分辨。某某些跨國國公司將將重點放放在中產(chǎn)產(chǎn)階級。。4.市場場調(diào)查誤誤差高市場調(diào)查查在成熟熟市場中中的作用用和地位位非常重重要，而而在中國國轉(zhuǎn)型市市場中，，似乎處處于不冷冷不熱的的狀態(tài)。。一方面面，本土土企業(yè)淡淡漠市調(diào)調(diào)，只有有0.24%企企業(yè)愿意意做正規(guī)規(guī)市調(diào)(廣州日日報2001.2.2)，市市調(diào)客戶戶以跨國國公司、、合資、、私企為為主，另另有一些些競爭激激烈的行行業(yè)(如如IT、、家電、、保健品品)較重重視。另另一方面面，市調(diào)調(diào)結(jié)果的的有效性性和可信信度在中中國不如如國外成成熟市場場。一家家海外資資金控股股的消費費品公司司，其執(zhí)執(zhí)行總經(jīng)經(jīng)理(哈哈佛MBA出身身，有跨跨國大公公司管理理經(jīng)驗)完全依依賴某著著名國際際調(diào)查公公司的數(shù)數(shù)據(jù)在辦辦公室決決策而未未親臨實實際市場場,結(jié)果果一敗涂涂地被迫迫離開。。中國轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型市場場中市調(diào)調(diào)有效性性和可信信度相對對不高的的主要原原因有：：市場變數(shù)數(shù)更多、、變化更更快，增增加了市市調(diào)的難難度和風風險；市調(diào)方法法基本是是西方的的，本土土化研究究非常不不足，誤誤差大；；市調(diào)執(zhí)行行中商業(yè)業(yè)倫理道道德差,人為誤誤差大；；中國人不不習慣和和不完全全接受西西式的調(diào)調(diào)查，心心理及行行為造成成被訪者者誤差大大；市調(diào)人員員專業(yè)素素質(zhì)不夠夠水準；；出于炒作作的“排排行榜””缺乏公公信，從從而壞了了行業(yè)名名聲。5.國國企及壟壟斷行業(yè)業(yè)營銷障障礙中國各類類行業(yè)和和企業(yè)的的營銷意意識和水水平相差差很大，，一般而而言，競競爭行業(yè)業(yè)優(yōu)于壟壟斷行業(yè)業(yè)；民營營企業(yè)優(yōu)優(yōu)于國有有企業(yè)。。相比之之下，一一些大型型國有企企業(yè)、銀銀行、公公有事業(yè)業(yè)還處于于“沒有有營銷””的階段段。高層層缺乏營營銷意識識，沒有有營銷職職能部門門，更談談不上市市場研究究和營銷銷策略，，營銷障障礙很大大。6.戰(zhàn)略略規(guī)劃失失敗率高高轉(zhuǎn)型市場場中的突突出問題題是，制制訂營銷銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃更為為困難，，戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的有有效性也也受到更更大的挑挑戰(zhàn)。例例如，由由于中國國政府的的政策限限制，跨跨國公司司進入中中國只能能用合資資方式，，面臨中中國進入入WTO的新機機會，他他們要調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略略在中國國獨資。。在一個變變數(shù)更多多的市場場中求發(fā)發(fā)展，中中短期的的規(guī)劃比比長期規(guī)規(guī)劃更重重要，更更現(xiàn)實;動態(tài)戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整整比靜態(tài)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃更重重要。這這也是擅擅長長期期謀劃的的國際著著名咨詢詢顧問公公司在中中國發(fā)展展受阻的的原因之之一。7.廣告告運作的的困惑由于中國國消費者者甚至比比外國消消費者更更迷信廣廣告和強強勢媒體體,廣告告被賦予予了更大大的作用用。除了了外資品品牌將廣廣告作為為重要武武器外，，本土企企業(yè)新的的消費品品品牌建建立知名名度或新新產(chǎn)品入入市，廣廣告都起起著舉足足輕重的的作用。。但中國的的廣告運運作顯然然有很多多不規(guī)范范之處:1995年實施施的《廣廣告法》》有原則則但缺乏乏細節(jié)界界定，各各地執(zhí)行行的解釋釋不一；；企業(yè)與地地方政府府聯(lián)手支支撐巨額額廣告費費(如秦秦池)共共同賭市市場;地方臺普普遍的換換臺廣告告插播打打斷了收收視率高高的節(jié)目目與廣告告效果的的正常鏈鏈接;成熟市場場中的媒媒體策略略盡管定定量化，，在中國國環(huán)境中中的有效效性卻大大受挑戰(zhàn)戰(zhàn);國際廣告告界成熟熟的代理理制度受受到中國國市場中中的特殊殊關(guān)系和和灰色操操作的猛猛烈沖擊擊;跨國廣告告公司難難以適應應本土客客戶，往往往因為為不能快快速反映映轉(zhuǎn)型市市場中本本土企業(yè)業(yè)的急切切需要，，不能把把握住競競爭的快快速變化化而與市市場脫節(jié)節(jié)。8.關(guān)關(guān)系營銷銷的中國國特色關(guān)系營銷銷自20世紀90年代代以來在在全球受受到重視視，但在在中國的的轉(zhuǎn)型市市場中卻卻另有了了特殊的的含義。。在西方方重點是是強化顧顧客關(guān)系系，包括括用IT建立顧顧客關(guān)系系管理CRM等等。在中中國目前前的企業(yè)業(yè)環(huán)境中中，由于于企業(yè)太太多受制制于政府府，與政政府相關(guān)關(guān)部門的的關(guān)系對對企業(yè)的的生存發(fā)發(fā)展至關(guān)關(guān)重要，，因而官官商關(guān)系系比顧客客關(guān)系更更加重要要。外資公司司進入中中國市場場，也不不能繞過過此道。。在西方方，往往往是先簽簽合作條條約再干干杯，在在中國卻卻一定是是先干杯杯再談生生意。9.中國國式的新新產(chǎn)品開開發(fā)中國市場場有可能能出現(xiàn)某某些獨特特性的產(chǎn)產(chǎn)品，如如VCD、柜式式空調(diào)等等。10.中中國文化化導向的的品牌建建立因為中國國市場的的文化歷歷史深厚厚，在中中國建立立品牌必必須比在在別的國國家更加加本土化化。在品牌管管理中注注入中國國文化價價值成為為很重要要的策略略。例如如，國際品牌牌的命名名策略中中有一條條中性原原則，即即名稱無無含義。。在中國國市場，，更有效效的策略略卻是學學習中國國老字號號的命名名，塑造造有中國國文化含含義的好好聯(lián)想。。在中國消消費者心心目中建建立品牌牌價值，，也要重重視中國國文化的的價值觀觀才更有有效。如如麥氏咖咖啡在臺臺灣以““好東東西要與與好朋友友分享””樹立其其品牌價價值，達達到了比比在美國國更好的的效果。。中國轉(zhuǎn)型型市場的的營銷特特征1.轉(zhuǎn)型型混合營營銷中國惠普普有限公公司戰(zhàn)略略規(guī)劃總總監(jiān)高建建華曾正正確比喻喻說，西西方的營營銷是80%的的科學加加20%的藝術(shù)術(shù),而中中國本土土企業(yè)的的營銷則則是20%的科科學加80%的的藝術(shù)。?！爸袊鴩钠髽I(yè)業(yè)很多還還是處在在‘藝術(shù)術(shù)’經(jīng)營營階段，，也就是是不像跨跨國公司司那樣，，先把市市場上非非常具體體的數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計出出來，而而更多的的是憑感感覺”。。感覺營銷銷是中國國本土企企業(yè)的營營銷特色色,他們們首先追追求“感感覺對路路”，雖雖然在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型市場場中有其其理由，，但也有有大的風風險，中中國商界界的“大大起大落落”、““流星閃閃現(xiàn)”現(xiàn)現(xiàn)象就是是代價。。值得強調(diào)調(diào)的是,本土企企業(yè)正在在加緊學學習,提提升營銷銷水平，，混合之之比例在在變化之之中，發(fā)發(fā)展的方方向是““科學””的比重重不斷上上升，逐逐步向國國際跨國國公司的的營銷模模式靠攏攏。一些些優(yōu)秀的的企業(yè)(如海爾爾)進進步很快快，已經(jīng)經(jīng)表現(xiàn)出出很強的的學習能能力、競競爭能力力和創(chuàng)新新能力。。2.推銷銷主導中國本土土企業(yè)的的相當大大比例目目前仍是是推銷導導向，把把推銷當當營銷，，以推銷銷為目的的，所以以才有了了沒完沒沒了的殺殺價戰(zhàn)、、促銷戰(zhàn)戰(zhàn)。事實實上，20世紀紀90年年代中期期以來，，中國市市場競爭爭的主旋旋律是價價格競爭爭，盡管管品牌這這一非價價格競爭爭優(yōu)勢被被廣為叫叫喊，但但真正運運作的并并不多。。相當多的的企業(yè)面面臨市場場中的生生死危機機，缺乏乏競爭優(yōu)優(yōu)勢和核核心競爭爭力，只只能走向向無奈的的短期營營銷，單單純地追追求銷售售額。狀態(tài)較好好的企業(yè)業(yè)往往又又沒有危危機感，，囿于推推銷觀念念不能提提升，或或在管理理層內(nèi)無無法突破破固化了了的推銷銷導向理理念和業(yè)業(yè)績體系系。3.策劃劃多過策策略“策劃””盛行是是中國市市場上特特有的現(xiàn)現(xiàn)象，許許多本土土企業(yè)有有問題請請策劃，，好像農(nóng)農(nóng)民生病病請土郎郎中，土土郎中有有時也可可治好病病甚至效效果神奇奇，但多多數(shù)是經(jīng)經(jīng)驗導向向、非專專業(yè)化。。伴隨的現(xiàn)現(xiàn)象是，，市場炒炒作多過過市場研研究,或或者多多用單一一營銷手手段(如如廣告轟轟炸)粗粗放執(zhí)行行而沒有有精細的的整合營營銷運作作。這種短期期行為必必然導致致在競爭爭升級后后走向失失敗，彩彩電降價價戰(zhàn)導致致全行業(yè)業(yè)虧損和和2000年秋秋冬保暖暖內(nèi)衣大大戰(zhàn)而落落水等都都是本土土企業(yè)慘慘痛的教教訓。4．缺乏乏專才營銷專業(yè)業(yè)人才在在中國轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型市場場中非常常短缺，，有實戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)驗的的、在知知名公司司擔任過過市場部部經(jīng)理的的人，在在人才市市場上非非常搶手手，其身身價也越越來越高高。缺乏乏專才也也正是中中國企業(yè)業(yè)營銷水水平不高高的基本本原因。。在日益益盛行的的MBA教育中中，迫切切需要強強化“營營銷MBA”教教育。5．小學學水平中國不同同行業(yè)、、不同企企業(yè)的營營銷水平平相差懸懸殊，有有的行業(yè)業(yè)、有的的企業(yè)營營銷專業(yè)業(yè)提高很很快、表表現(xiàn)不俗俗。但就就國際標標準來看看，中國國的營銷銷大面積積還處于于初級的的階段，，或者是是“小學學階段””。起起點低是是多數(shù)企企業(yè)的共共同點，，大量企企業(yè)必須須從基礎(chǔ)礎(chǔ)ABC開始學學習?？傊?，全全球化營營銷的大大趨勢中中,西方方營銷的的理論方方法具有有普遍意意義，對對中國也也不例外外。只是是因為中中國的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型市場場與西方方成熟市市場不可可同日而而語，那那么我們們的使命命就是，，實現(xiàn)國國際營銷銷理論方方法與中中國市場場的適應應性對接接。這需需要吃透透西方理理論方法法又深入入解讀本本土，實實現(xiàn)西方方營銷理理論方法法的中國國本土化化創(chuàng)新。。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:38:3003:38:3003:3812/31/20223:38:30AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2203:38:3003:38Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:38:3003:38:3003:38Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2203:38:3003:38:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20223:38:30上上午03:38:3012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:38上上午午12月月-2203:38December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/313:38:3003:38:3031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:38:30上上午3:38上上午午03:38:3012月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:38:3003:38:3003:3812/31/20223:38:30AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2203:38:3003:38Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:38:3003:38:3003:38Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:38:3003:38:30December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:38:30上上午03:38:3012月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月223:38上午午12月-2203:38December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/313:38:3003:38:3031December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:38:30上上午3:38上上午03:38:3012月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,20221