消費(fèi)者行為-動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀(所羅門)

第4章

動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀消費(fèi)者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門Prentice-Hall,cr20094-2讀完這一章后，你應(yīng)該理解：對(duì)營(yíng)銷者而言，重要的是識(shí)別能夠滿足消費(fèi)者一系列需求的產(chǎn)品。我們?cè)u(píng)價(jià)和選擇產(chǎn)品的方式取決于我們介入產(chǎn)品的程度、營(yíng)銷策略和購(gòu)買環(huán)境。我們堅(jiān)守的價(jià)值觀限定了我們追求或努力避免的產(chǎn)品和服務(wù)類型。消費(fèi)者對(duì)世界上的物品重視程度不同，這種差異對(duì)他們的選擇和行為產(chǎn)生影響。學(xué)習(xí)目標(biāo)Prentice-Hall,cr20094-3動(dòng)機(jī)的過程動(dòng)機(jī)：引導(dǎo)人們作出行為的過程。此外，也是驅(qū)動(dòng)我們購(gòu)買和使用產(chǎn)品的因素。目標(biāo)：消費(fèi)者希望達(dá)到的最終狀態(tài)驅(qū)力：消費(fèi)者被喚醒的程度欲望：消費(fèi)者需要的表現(xiàn)廣告展現(xiàn)了希望的狀態(tài)，并提供了解決方案（購(gòu)買）ClickimageforPrentice-Hall,cr20094-4動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度：愿意花費(fèi)精力達(dá)成目標(biāo)的程度。驅(qū)力理論：?jiǎn)酒鸩活A(yù)約狀態(tài)的生物需要，如饑餓。期望理論：行為在很大程度上是由達(dá)到想要的結(jié)果的期望牽引的。Prentice-Hall,cr20094-5需要的類型需要的類型：生理的：如對(duì)空氣、水和事物的需要心理的：對(duì)地位、權(quán)利和歸屬的需要功力的：對(duì)產(chǎn)品有形屬性的需要，如汽車每英里的油耗享樂的：對(duì)刺激、自信和幻想的需要Prentice-Hall,cr20094-6動(dòng)機(jī)沖突目標(biāo)正負(fù)價(jià)：消費(fèi)者愿意：趨向積極目標(biāo)規(guī)避負(fù)面目標(biāo)例如：美國(guó)反毒合作協(xié)會(huì)向那些被誘惑的人傳遞毒品上癮的負(fù)面結(jié)果。Prentice-Hall,cr20094-7動(dòng)機(jī)沖突的三種類型Figure4.1

兩個(gè)結(jié)果都想要認(rèn)知失調(diào)

想要的產(chǎn)品的正負(fù)兩面

出現(xiàn)負(fù)罪感

面對(duì)兩個(gè)都不想要的結(jié)果趨向—趨向趨向—回避回避—回避Prentice-Hall,cr20094-8特定需要與購(gòu)買行為成就的需要注重個(gè)人成就對(duì)那些彰顯成功的產(chǎn)品格外重視（如奢侈品牌，高科技產(chǎn)品）歸屬的需要想要有他人陪伴關(guān)注群體中使用的產(chǎn)品（酒或體育酒吧）權(quán)利的需要控制周圍環(huán)境注重讓他們對(duì)周圍具有控制權(quán)的產(chǎn)品（大排量汽車）獨(dú)特的需要表明自己的個(gè)人身份陶醉于那些強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品（香水或服裝）Prentice-Hall,cr20094-9馬斯洛的需要層次理論Figure4.2高層次需要低層次需要自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要?dú)w屬的需要安全的需要生理的需要相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛好，旅游汽車，家具，信用卡服裝，裝飾品，酒吧保險(xiǎn)，報(bào)警系統(tǒng)藥品美國(guó)軍隊(duì)“皇家禮炮”威士忌百事好事達(dá)保險(xiǎn)桂格麥片Prentice-Hall,cr20094-10消費(fèi)者介入介入：一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。例如：將“AllinOne”餐館文在額頭上樂于購(gòu)物的女性對(duì)《幸運(yùn)》雜志的喜愛當(dāng)男人被未婚妻拋棄時(shí)想和汽車結(jié)婚Prentice-Hall,cr20094-11介入的概念圖解Figure4.3介入介入的先行變量介入的可能結(jié)果廣告產(chǎn)品購(gòu)買決策個(gè)人因素客體或刺激因素情境因素引發(fā)對(duì)廣告的對(duì)立意見廣告引發(fā)購(gòu)買的有效性產(chǎn)品等級(jí)的相對(duì)重要性產(chǎn)品屬性的感知差異對(duì)特定品牌的偏好價(jià)格對(duì)品牌選擇的影響信息搜索量在備選產(chǎn)品中作權(quán)衡的時(shí)間選擇中所用的決策規(guī)則類型介入度=f(個(gè)人，情境，客體)Prentice-Hall,cr20094-12介入的水平：從慣性到激情慣性：低介入端的消費(fèi):出于習(xí)慣決策（缺乏動(dòng)機(jī)）崇拜式產(chǎn)品：強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者熱愛、忠誠(chéng)、甚至高度介入品牌的消費(fèi)者崇拜。Prentice-Hall,cr20094-13產(chǎn)品介入產(chǎn)品介入：消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品感興趣的水平。許多銷售促進(jìn)都努力提高產(chǎn)品介入。大規(guī)模定制提高了產(chǎn)品介入。Prentice-Hall,cr20094-14信息—反應(yīng)介入義務(wù)營(yíng)銷：自由作家和影迷們自己為喜愛的產(chǎn)品拍攝廣告。消費(fèi)者樂于傳播營(yíng)銷信息。營(yíng)銷者正嘗試?yán)眯缕娣绞教岣呦M(fèi)者的介入，例如網(wǎng)站游戲。Prentice-Hall,cr20094-15購(gòu)買情境介入購(gòu)買情境介入：不同情境下購(gòu)買相同產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)差異。例如：結(jié)婚禮物對(duì)領(lǐng)導(dǎo)：購(gòu)買名貴花瓶對(duì)不喜歡的表弟：購(gòu)買廉價(jià)花瓶Prentice-Hall,cr20094-16測(cè)量介入度：介入度量表對(duì)我而言，要衡量的目標(biāo)是：1.重要的_:_:_:_:_:_:_不重要的2.厭煩的_:_:_:_:_:_:_有趣的3.有關(guān)的_:_:_:_:_:_:_無關(guān)的4.令人興奮的_:_:_:_:_:_:_不令人興奮的5.無意義的_:_:_:_:_:_:_對(duì)我意義很大6.有吸引力的_:_:_:_:_:_:_沒有吸引力的7.迷人的_:_:_:_:_:_:_平凡的8.無價(jià)值的_:_:_:_:_:_:_有價(jià)值的9.令人介入的_:_:_:_:_:_:_不令人介入的10.不需要的_:_:_:_:_:_:_需要的Table4.1Prentice-Hall,cr20094-17介入維度消費(fèi)者的介入程度取決于：對(duì)產(chǎn)品大類的個(gè)人興趣風(fēng)險(xiǎn)的重要性購(gòu)買實(shí)物的可能該種產(chǎn)品的愉悅價(jià)值產(chǎn)品的標(biāo)志價(jià)值Prentice-Hall,cr20094-18消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容：人們每天在博客、播客和社交網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品、品牌和公司的觀點(diǎn)。例如：FacebookMySpaceYoutubePrentice-Hall,cr20094-19提高介入的策略享樂訴求運(yùn)用新奇刺激運(yùn)用顯著刺激利用名人的支持保持長(zhǎng)期聯(lián)系與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)Prentice-Hall,cr20094-20價(jià)值觀價(jià)值觀：認(rèn)為某種情況比其對(duì)立面更好的信念。產(chǎn)品/服務(wù)=幫助維持與價(jià)值觀相關(guān)的目標(biāo)。我們努力讓他人與自己的價(jià)值觀或信念相同。因此，我們往往注意那些支持自己信念的信息。Prentice-Hall,cr20094-21核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀：文化內(nèi)共享的價(jià)值觀。例如，集體主義和個(gè)人主義文化融合：學(xué)習(xí)自己的文化所認(rèn)可的新年與行為。文化適應(yīng)：學(xué)習(xí)另一種文化的價(jià)值體系與行為。Prentice-Hall,cr20094-22價(jià)值觀在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用文化包括終極價(jià)值觀或想要的最終狀態(tài)羅氏價(jià)值觀調(diào)查調(diào)查使用工具性價(jià)值觀，和達(dá)到終極價(jià)值觀所需的行為例如，工具性價(jià)值觀終極價(jià)值觀雄心勃勃舒適的生活心胸寬廣令人激動(dòng)的生活自制智慧Table4.3(abridged)Prentice-Hall,cr20094-23價(jià)值觀在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用價(jià)值觀列表：基于價(jià)值觀確認(rèn)9個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)將各個(gè)價(jià)值觀與消費(fèi)行為中的差異相關(guān)聯(lián)Prentice-Hall,cr20094-24價(jià)值觀在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用手段—目的鏈模型：非常具體的產(chǎn)品屬性可以逐漸抽象并最終與終極價(jià)值觀聯(lián)系起來備選手段以實(shí)現(xiàn)看重的最終狀態(tài)階梯技術(shù)：解釋連接具體屬性和一般結(jié)果的消費(fèi)者聯(lián)系。Prentice-Hall,cr20094-25三個(gè)國(guó)家的植物油產(chǎn)品知覺圖Figure4.4Prentice-Hall,cr20094-26價(jià)值觀在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用辛迪加調(diào)查：通過大規(guī)模調(diào)查隊(duì)價(jià)值觀變化進(jìn)行跟蹤。自愿簡(jiǎn)單化者：一旦滿足基本物質(zhì)需要，另外的收入也不會(huì)增加快樂。Prentice-Hall,cr20094-27可持續(xù)消費(fèi)：新的美國(guó)價(jià)值觀盡責(zé)的消費(fèi)主義：消費(fèi)者同時(shí)注重個(gè)人健康和全球健康。樂活：消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心環(huán)境希望產(chǎn)品以可持續(xù)的方式生產(chǎn)花錢提升他們個(gè)人發(fā)展和潛力Prentice-Hall,cr20094-28可持續(xù)消費(fèi)：新的美國(guó)價(jià)值觀碳痕跡：以二氧化碳為單位，按溫室氣體排放量，測(cè)量人類活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響。初始痕跡測(cè)量燃燒化石燃料