第二章 營銷心理學理論基礎

第二章營銷心理學理論基礎制作:尤巧燕心理現(xiàn)象心理過程（共性）：認知、情感、意志個性心理：個性心理傾向性（動力系統(tǒng)：需要、興趣、態(tài)度、信仰等）

個性心理特征（經(jīng)常表現(xiàn)、穩(wěn)定：能力、氣質、性格）第一節(jié)營銷活動中的感覺與知覺

心理學研究表明，人腦對客觀世界的認識過程是從感覺和知覺開始的，這是人的心理活動的基礎，也是營銷心理的基礎。一、感覺1、概念：是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事務的個別屬性的反映。

2、是人對客觀事物的主觀反映

3、是一切復雜的心理活動的基礎

4、感覺與營銷中的產品策略感覺的一般規(guī)律：1、適宜刺激：每種感覺器官只能反映特定性質的刺激

2、感受性：指感覺器官對適宜刺激的感覺能力，或人各種感覺的靈敏程度。

3、適應：指刺激對感覺器官的持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化

4、感覺的相互作用：此消彼長；聯(lián)覺（一種感覺能引起另外一種心理現(xiàn)象的發(fā)生）二、閾限與產品的營銷策略1、絕對閾限可被感官覺察到的最小刺激值稱為絕對閾限的下閾值；可被感官感覺到的最小刺激值為絕對閾限的上閾值。2、差別閾限

韋伯定律：△S/S=KS—原有刺激值（也稱刺激強度）△S—對S的最小可覺差值（最小可覺察的刺激差異量）

K—比例常數(shù)（也稱韋伯常數(shù)）

三、知覺1、概念：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，也是顧客在感覺基礎上對商品總體特性的反映。2、知覺是一種能動的

反映過程

通常具有以下特征的對象，容易引起人們的知覺：對象和背景的差別程度具有較強特性的對象反復出現(xiàn)的對象運動變化的對象對象的組合新奇獨特的事物3、知覺是各種心理活動的基礎

4、知覺以感覺為基礎

5、知覺具有恒常性6、知覺在市場營銷中

的應用

（1）利用知覺的整體性和理解性開展營銷與廣告制作（2）利用知覺的選擇性引導顧客選擇自己所需要的商品（3）利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛

十六：你看見六個杯子嗎？還是看見六對不同態(tài)度的臉？

六:《無中生有的點》圖中總共有幾種顏色？有人曾做過如下實驗：他請30多位被試者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯濃度一樣，只是4個杯子的顏色不同，分別為咖啡色、青色、黃色和紅色。喝完咖啡后，要求被試者對咖啡的濃淡作出各自的評判，結果，有2/3的被試者都說紅色、咖啡色杯子中的咖啡太濃，青色杯子中的太淡，只有黃色杯子中的咖啡濃度適中。四、社會知覺

是人們在社會活動中對人、對己、對群體進行認識的過程。1、知覺的防御這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對那些與滿足需要無關的事物視而不見，聽而不聞。2、社會刻板印象

指我們將世人依照國籍、民族或職業(yè)的不同而分成若干類，對每一類人持有一套固定的看法，并依次作為判斷人的社會角色或人格的依據(jù)。3、暈輪效應

是指我們在觀察某個人時，對于他的某種品質或特征有明顯清晰地知覺，由于這一特征或品質從觀察者的角度來看非常突出，從而掩蓋了對這個人的其他特征的知覺。4、首因效應

又稱第一印象（初次印象），人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋。1995年，廣藥集團將紅罐王老吉的商標使用權租給香港鴻道集團，鴻道集團建立加多寶公司負責王老吉在內地的生產和經(jīng)營，2000年約定鴻道集團對“王老吉”的商標租賃期限至2010年5月。2003年雙方簽署補充協(xié)議，約定將王老吉商標租期延長至2020年。2005年，鴻道集團被曝在與廣藥續(xù)簽合同時受賄，廣藥聲明延長協(xié)議無效。2011年初，廣藥與加多寶展開了商標爭奪戰(zhàn)。2012年5月9日，中國國際經(jīng)貿仲裁委判鴻道集團停止使用王老吉商標，7月16日北京中院駁回鴻道集團提出的上訴申請，終審裁定“王老吉”商標歸屬廣藥集團。去王老吉化怕上火，喝王老吉”，2012“怕上火，喝正宗涼茶”全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶“怕上火，喝加多寶”。2012年斥資6000萬冠名《中國好聲音》欄目。出資1000萬元，幫助2000名貧困高考學子圓夢大學，全國各地申請“加多寶·學子情”愛心助學行動資助的學生已達數(shù)千人，影響力巨大。繼北京奧運的“祝福北京”、廣州亞運的“亞運有我”活動之后，倫敦奧運會開展了聲勢浩大的“紅動倫敦·暢飲加多寶”活動，吸引了眾多關注。第二節(jié)營銷活動中的注意一、注意的概念是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中?；咎卣鳎褐赶蛐浴⒓行远?、注意的功能1、選擇功能2、保持功能3、監(jiān)督和調節(jié)功能三、注意的分類1、無意注意指人們事先沒有預定目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一對象所引起的注意。2、有意注意指人們知覺的、有預定目的的，必要時還需要做一定的意志努力地注意。四、有關注意理論在營銷活動中的應用1、用多元化經(jīng)營調節(jié)購物者的注意轉換2、發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)購物需求3、排除顧客對無關刺激物的注意4、在廣告中發(fā)揮吸引購物者注意的功能第三節(jié)營銷活動中的記憶一、記憶的概念指人腦對過去經(jīng)歷過的事物及其經(jīng)驗的反應，是人的一切心理活動的基本條件。/b/29860570-1592624473.html

50年代，某些廣告主曾經(jīng)嘗試給消費者展視一些不能察覺到的信息（閾下刺激），并從中考察這些信息是否可以影響人們去購買該產品。他們把閾下廣告置于電影中。在電影放映期間，可樂和爆米花的廣告極快速地閃現(xiàn)在屏幕上，以致觀眾都沒有察覺出它們來。據(jù)報道，在六個星期內，爆米花的銷量提高了58%，可樂的銷量18%。80年代，這種暗示性廣告有了新發(fā)展。在美國電影「外星人」中，一種"李斯"牌巧克力暗示廣告插入其中，使其銷量激增了70%之多。近年來，這種暗示廣告迅速發(fā)展起來，美國已有30多家暗示廣告公司應運而生。二、記憶的分類（一）根據(jù)記憶的內容劃分形象記憶邏輯記憶情感記憶運動記憶（二）根據(jù)記憶保持的時間劃分瞬時記憶（0.25-2秒）短時記憶（一分鐘以內）長時記憶（一分鐘以上至終身保持）三、記憶的作用

有了記憶，人的感覺、知覺、思維、意識等各種心理活動才成為一個統(tǒng)一、發(fā)展的過程。四、遺忘

由于不及時重復或者由于其他學習任務的干擾而導致記憶中保持材料的喪失。第四節(jié)營銷活動中的學習一、學習的概念由人們的某種體驗所產生的一種相對持久的行為變化過程。動機體驗強化重復二、學習的特點1、泛化對同樣刺激做出同樣的反應，對類似刺激引起類似刺激反應。2、分化對不同刺激做出不同的反應。3、學習率4、記憶5、遺忘三、有關學習理論在營銷活動中的應用1、泛化與市場營銷家族商標2、分化與市場營銷強化識別3、重復與市場營銷（戈培爾效應）4、引導并鼓勵中間商或消費者學習后形成重復性購買第五節(jié)營銷活動中的態(tài)度一、態(tài)度的概念指人們以特定的方式對待人、事物或思想觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行為傾向性。消費者購買行為模式購買者外界的刺激市場營銷剌激其他

刺激產品價格渠道促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者心理過程購買者

特征購買者決策過程文化社會心理個性確定需要收集信息評估方案決定購買購后行為購買者反應產品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間選擇購買數(shù)量決策等二、態(tài)度的特性后天形成必有對象有方向、強度和信任度持續(xù)相當長時間有一定的結構三、態(tài)度的結構1、認知因素2、情感因素3、行為傾向性四、態(tài)度的形成1、簡單重復2、在觀察中學習3、信息加工方式五、態(tài)度的改變1、協(xié)調理論2、平衡理論3、認知失調理論六、有關態(tài)度理論在營銷活動中的應用1、態(tài)度對購買行為有重要影響2、建立新的商品評價標準3、改變產品特征重要性的知覺4、改變購買者對競爭產品（商標）的知覺5、讓顧客自己決定6、權威效應“你的產品有什么缺點呢？客戶在銷售人員介紹完產品之后提出了這樣的問題。

“最新款的產品，采用的都是目前最先進的技術和材料，怎么會有什么缺點呢？”銷售人員信心滿滿的反問。

“起碼在我看來，你們的產品外殼采用的是工程塑料，恐怕有磕碰的話，容易破裂吧？”客戶又追問。

“這只能說明您個人不喜歡，并不是產品本身的缺點，而且我們的產品是拿來正常使用，又不是拿來磕碰的……”請應用營銷心理學的知識對這段對話進行點評。

答：