專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評

本講回顧了經(jīng)濟(jì)學(xué)家針對檸檬市場市場治理問題形成的重要成果，討論了檸檬市場治理的四種機(jī)制：信號顯示機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制、質(zhì)保機(jī)制和第三方介入，分別述評各種機(jī)制的作用機(jī)理及使用條件。檸檬市場治理是市場自發(fā)力量的完美展現(xiàn)，市場競爭性越充分，市場治理的效果越顯著。就解決我國產(chǎn)品質(zhì)量問題而言，通過提高市場競爭性加強(qiáng)市場治理是一條根本出路。內(nèi)容提要專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!1.概念“檸檬”“檸檬”在美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”?！皺幟省笔袌鍪谴纹肥袌龅囊馑?當(dāng)產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品質(zhì)量比買方有更多信息時.檸檬市場會出現(xiàn),低質(zhì)量產(chǎn)品會不斷驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品。

檸檬市場專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!2.喬治·阿克爾羅夫和檸檬市場著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾羅夫以一篇關(guān)于"檸檬市場"的論文摘取了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，并與其他兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家一起奠定了"非對稱信息學(xué)"的基礎(chǔ)。該論文曾經(jīng)因?yàn)楸徽J(rèn)為“膚淺”，先后遭到三家權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物拒絕。幾經(jīng)周折，該論文才得以在哈佛大學(xué)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表，結(jié)果立刻引起巨大反響。檸檬市場專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!3.檸檬市場相關(guān)概念檸檬市場(TheMarketforLemons)也稱次品市場，也稱阿克洛夫模型。是指信息不對稱的市場，即在市場中，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。在極端情況下，市場會止步萎縮和不存在，這就是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的逆向選擇。檸檬市場效應(yīng)則是指在信息不對稱的情況下,往往好的商品遭受淘汰,而劣等品會逐漸占領(lǐng)市場,從而取代好的商品,導(dǎo)致市場中都是劣等品。檸檬市場專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!（2）過程為了清楚的說明這個現(xiàn)象，我們假設(shè)市場中好車與壞車并存，每100輛二手車中有50輛質(zhì)量較好的、50輛質(zhì)量較差，質(zhì)量較好的車在市場中的價(jià)值是30萬元，質(zhì)量較差的價(jià)值10萬元（盡管經(jīng)過維修，換新后）。二手車市場的特性是賣方（經(jīng)銷商或原車主）知道自己的車是好車或壞車，但買方在買賣交易時無法分辨。在買方無法確知車子的好壞時，聰明的賣方知道，無論自己手中的車是好車還是壞車，宣稱自己的車是為“好車”一定是最好的策略（反正買方無法分辨）。案例：二手車市場專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!（3）結(jié)果此時不幸的事情陸續(xù)發(fā)生，市場擁有的好車的原車主開始惜售，一臺30萬元的好車卻只能賣到20萬元，有一些車主寧愿留下自用，亦不愿忍痛割愛，因此好車逐漸退出市場。當(dāng)部分好車退出市場時，情況變得更糟。舉例而言，當(dāng)市場中的好、壞車比例由1：1降到1：3時，消費(fèi)者此時只愿花15萬元（10x3/4+30x1/4）買車，車市中成交價(jià)降低（由20萬降至15萬）迫使更多的好車車主退出買賣，到最后，車市中只剩下壞車在交易，買賣雙方有一方信息不完全，因而形成了一種市場的無效率性（好車全部退出市場）。案例：二手車市場專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!事實(shí)上，治理“檸檬市場”問題還有另外一種渠道---市場治理，即通過交易雙方的自努力或者市場衍生出的專門制度阻止市場檸檬化。市場治理的主體是交易雙方或者不具有行政強(qiáng)制力的第三方，主要途徑有：信息改善--通過輸入新信息降低買方的質(zhì)量無知；激勵機(jī)制--在交易合同嵌入激勵條款，使得賣方放棄質(zhì)量投機(jī)（即放棄以次充好）。治理“檸檬市場”的觀點(diǎn)專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!信號顯示存在兩個環(huán)節(jié)：信號發(fā)送和信號甄別。沒有信號發(fā)送，信號甄別無從談起，由此信息顯示機(jī)制主要關(guān)注信號發(fā)送。信號顯示治理檸檬市場問題依賴一般條件是：不同質(zhì)量水平的賣方發(fā)送信號的成本相異，高質(zhì)量水平賣方能夠以較低成本發(fā)送信號。為了治理檸檬市場問題，有許多信號類型可供賣方選擇，如許可證、交易量、廣告和主動信息披露等，其中后兩種被廣泛討論。治理機(jī)制1：信號顯示機(jī)制專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!主動信息披露：即賣方事先主動向買方告知產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)信息。主動信息披露包括產(chǎn)品試用和產(chǎn)品租賃等一些隱蔽形式。主動信息披露和廣告的信號顯示區(qū)別在于：它告知而不是“暗示”質(zhì)量。和強(qiáng)制信息披露的區(qū)別在于：后者在法律要求下被強(qiáng)制執(zhí)行，屬于行政治理的范疇。支持該方法的條件是：買方擁有足夠的消費(fèi)自主權(quán)，且具備重分的理性推測能力。治理機(jī)制1：信號顯示機(jī)制專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!在可便利實(shí)施質(zhì)量投機(jī)的條件下賣方主動放棄質(zhì)量投機(jī)、保持誠實(shí)，這就屬于賣方具有聲譽(yù)。從買方的角度，聲譽(yù)源于市場的累計(jì)評價(jià)，是一種由市場創(chuàng)造出來、無成本傳播的信號，利用這用信號可以推斷產(chǎn)品質(zhì)量。從賣方的角度，聲譽(yù)是一項(xiàng)價(jià)值大小取決于口碑強(qiáng)度的資產(chǎn)，要保護(hù)聲譽(yù)資產(chǎn)必須克制投機(jī)沖動。從這個角度，阿克羅夫指出聲譽(yù)給予買方一個挾持，對質(zhì)量失望的買方可將聲譽(yù)資產(chǎn)破壞。聲譽(yù)資產(chǎn)具有脆弱性，一旦破壞難以修復(fù)。聲譽(yù)機(jī)制意指賣方處于聲譽(yù)保護(hù)的目的放棄質(zhì)量投機(jī)。治理機(jī)制2：聲譽(yù)機(jī)制專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!益的抑制，從這個角度看，誠信這種美德是一種基于經(jīng)濟(jì)利益的理性選擇。強(qiáng)化聲譽(yù)機(jī)制，關(guān)鍵在于通過質(zhì)量溢價(jià)和沉淀投入等手段加大未來收益的權(quán)重。治理機(jī)制2：聲譽(yù)機(jī)制專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!

（3）在質(zhì)保機(jī)制中，質(zhì)量水平是內(nèi)生變量，在信號機(jī)制中，質(zhì)量水平是外生變量；（4）在質(zhì)保機(jī)制中，只有質(zhì)量故障引起實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償才形成成本，在信號機(jī)制中，無論質(zhì)量故障是否發(fā)生均已形成成本；（5）質(zhì)保機(jī)制對質(zhì)量投機(jī)的約束力更強(qiáng)。治理機(jī)制3：質(zhì)保機(jī)制專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!市場本身具有一種精妙的克服交易障礙的能力。經(jīng)濟(jì)學(xué)家與政策制定者無視這種能力就不能洞察市場治理，忽視通過完善市場體系來治理檸檬市場問題這一重要路徑，最終將導(dǎo)致行政治理過度。市場治理的效果取決于市場系統(tǒng)的發(fā)育程度。一個地區(qū)的市場系統(tǒng)越發(fā)達(dá)，檸檬市場問題越有可能在市場治理的框架內(nèi)得到解決。我國當(dāng)下產(chǎn)品質(zhì)量問題十分突出，根本原因在于市場治理的效果十分有限。強(qiáng)化市場治理是遏制這些質(zhì)量問題、贏得消費(fèi)者信任、提升行業(yè)乃至國家競爭力的根本出路。簡評專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!（1）起因

阿克羅夫在其1970年發(fā)表的《檸檬市場:產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性與市場機(jī)制》中舉了一個二手車市場的案例。指出在二手車市場，顯然賣家比買家擁有更多的信息，兩者之間的信息是非對稱的。買者肯定不會相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者惟一的辦法就是壓低價(jià)格以避免信息不對稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)損失。買者過低的價(jià)格也使得賣者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充斥市場，高質(zhì)品被逐出市場，最后導(dǎo)致二手車市場萎縮。案例：二手車市場專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!盡管市場中有一半好車、一般壞車。但如果你去問車況，賣方必有一個統(tǒng)一的答案——我們的車是好車。但消費(fèi)者真的會以好車的價(jià)格向賣方買車嗎？不會！買方知道，他買的車有一半幾率是好車、有一半幾率是壞車。因此最高只愿出價(jià)20萬元20=10x1/2+30x1/2）買車。

案例：二手車市場專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!自從阿克羅夫首次規(guī)范地提出“檸檬市場”的問題以來，“檸檬市場”問題的廣泛性和危害性已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的共識。如何治理“檸檬市場”問題，即如何阻止市場檸檬化，隨之成為研究焦點(diǎn)。治理“檸檬市場”問題，一般的觀點(diǎn)是倚重行政治理。理由在于：檸檬市場中，賣方兜售劣品等成本由整個市場承擔(dān)、收益卻是個體承擔(dān)；兜售良品的收益由整個市場承擔(dān)、收益卻由個體承擔(dān)，由此改進(jìn)或者惡化質(zhì)量的私人損益與社會損益相偏離，糾正這種偏離需要行政借入。行政治理的主體是政府，主要途徑是加強(qiáng)監(jiān)管性質(zhì)量檢測和建立產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任制度。治理“檸檬市場”的觀點(diǎn)專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!市場治理存在四種機(jī)制：信號顯示機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制、質(zhì)保機(jī)制和第三方介入。其中，信號顯示機(jī)制屬于信息改善范疇，聲譽(yù)機(jī)制兼顧信息改善和激勵機(jī)制，質(zhì)保機(jī)制、第三方介入屬于激勵機(jī)制范疇。行政治理花費(fèi)龐大的行政組織成本，更依賴于買方和行政官員之間多重委托-代理的有效性，其治理效果難以持久。市場治理所需要成本較低，只要市場體系足夠完備、競爭性足夠充分，市場治理就能長久有效。市場治理已經(jīng)成為國外經(jīng)濟(jì)學(xué)家探討檸檬市場問題治理的主要方向。治理“檸檬市場”的觀點(diǎn)專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!廣告的信號顯示廣告的信號功能體現(xiàn)在“暗示”經(jīng)驗(yàn)品的質(zhì)量。當(dāng)廣告作為質(zhì)量的暗示存在，對買方而言，重要的不是廣告內(nèi)容而是廣告規(guī)模。產(chǎn)品質(zhì)量水平越高，相應(yīng)地廣告投放規(guī)模就越大，因此買方可以通過廣告規(guī)模推斷賣方的類型。從短期來看，市場機(jī)制能導(dǎo)出產(chǎn)品質(zhì)量和廣告投入的正向關(guān)系，可能出現(xiàn)廣告均衡即只有高質(zhì)量的賣方才發(fā)布廣告。從短期的效果看，廣告的信號顯示功能主要在新產(chǎn)品、新品牌上發(fā)生作用，從長期來看，賣方主要通過聲譽(yù)機(jī)制“澄清”自己的類型，廣告對此并無幫助。治理機(jī)制1：信號顯示機(jī)制專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!在信號顯示機(jī)制中，信號使得買方能夠事先就質(zhì)量給出一個預(yù)測，唯有這種預(yù)測被事后消費(fèi)所證實(shí)，該信號才持續(xù)有效，否則買方必定放棄對該信號的信任、轉(zhuǎn)而尋求新的信號類型。不同信號之間就可信度展開競爭，虛假信號總試圖在信號世界混淆是非，排擠真實(shí)信號，反制信號機(jī)制治理檸檬市場問題的效果。當(dāng)然隨著賣方信號創(chuàng)造水平和買方信號甄別能力的提高，以及法律法規(guī)對虛假信號實(shí)施清理，虛假信號的反制效果會削弱。治理機(jī)制1：信號顯示機(jī)制專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用的條件（1）供給高質(zhì)量可索取質(zhì)量租，如果供給高質(zhì)量無租可圖或者質(zhì)量租小于質(zhì)量投機(jī)所創(chuàng)造的短期暴利，以次充好將不可避免。（2）高質(zhì)量的賣方投入了顯著的、買方可觀察的沉淀成本。沉淀成本具有高質(zhì)量背書的效果，理由在于：沉淀成本只能通過重復(fù)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，從中獲取穩(wěn)定的租金流得到補(bǔ)償，以次充好必定中斷租金流，破壞沉淀成本的補(bǔ)償機(jī)制。其他沉淀投入包括：專用性資產(chǎn)、人力資本、連鎖與特許經(jīng)營等。聲譽(yù)并非源自賣方天性誠信，而是源自長期利益對短期利治理機(jī)制2：聲譽(yù)機(jī)制專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!質(zhì)保機(jī)制，即賣方事先就某些質(zhì)量參數(shù)進(jìn)行承諾，在消費(fèi)過程，如果買方證實(shí)這些參數(shù)沒能達(dá)到所承諾的水平，則賣方給予質(zhì)量補(bǔ)償。補(bǔ)償方式包括：免費(fèi)維修、退換貨、賠償?shù)?。一旦劣質(zhì)賣方無法提供高質(zhì)量承諾，質(zhì)量承諾就成為一種信號。因此許多研究者子信號顯示機(jī)制的框架內(nèi)討論質(zhì)保問題。事實(shí)上質(zhì)保機(jī)制和信號顯示機(jī)制有明顯區(qū)別：（1）質(zhì)保機(jī)制進(jìn)入交易合約，信號機(jī)制不進(jìn)入交易合約；（2）質(zhì)保機(jī)制一般需要買方認(rèn)可，信號機(jī)制無須買方認(rèn)可；

治理機(jī)制3：質(zhì)保機(jī)制專題1檸檬市場治理機(jī)制研究述評共23頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!治理檸檬市場問題的第三方，其種類型是中間商，中間商從賣方購買商品然后轉(zhuǎn)賣給買方，它既不消費(fèi)商品也不改變商品性能與質(zhì)量。中間商擁有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，和買方相比，中間商經(jīng)歷更為頻繁的交易，由此在質(zhì)量檢測方面進(jìn)行專用性投資、降低邊際測試成本變得有利可圖。治理檸檬市場問題的第三方中，第二種類型是認(rèn)證中介。和