中國報業(yè)集團(tuán)核心競爭力探析

中國報業(yè)集集團(tuán)核心心競爭力力探析關(guān)鍵字：報報業(yè)報報業(yè)集團(tuán)團(tuán)核心心競爭力力

自自19778年人人民日報報等首都都數(shù)家新新聞單位位聯(lián)合提提出“事事業(yè)單位位，企業(yè)業(yè)化管理理”的經(jīng)經(jīng)營針以以來，中中國報業(yè)業(yè)最終走走上了自自收自支支、照章章納稅、自自負(fù)盈虧虧、自我我發(fā)展的的企業(yè)化化經(jīng)營道道路。中中國報業(yè)業(yè)也逐漸漸在改革革開放的的進(jìn)程中中把自己己投入了了市場，發(fā)發(fā)展成為為信息時時代的一一個新興興產(chǎn)業(yè)。

1996年1月，廣州日報報業(yè)集團(tuán)宣告成立，成為全國首家報業(yè)集團(tuán)。由此，中國報業(yè)的改革與發(fā)展進(jìn)入一個嶄新截斷。報業(yè)集團(tuán)完全企業(yè)化的管理意味著傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性得到正式確認(rèn)。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，如果說中國傳媒頁有什么發(fā)展特點(diǎn)的話，走向集團(tuán)化無疑是不可忽視的精彩而又濃重的一筆。目前來看，報業(yè)集團(tuán)也成為其突出代表。

當(dāng)“媒介軍師”喻國明發(fā)出“傳媒暴利”的斷言，傳媒的競爭也變得更為激烈了。目前來講，在中國主要是同城報在競爭，有的甚至到了白熱化的程度，但那似乎只是幾張報紙的游戲，跨區(qū)域的競爭雖不明顯，但此少彼多的發(fā)行量從爭奪受眾、消費(fèi)者的角度來看，在傳媒這個遠(yuǎn)未成熟在市場上，競爭已不可忽視，競爭已滲透到每個傳媒的深處。

對此的研究雖然落后于實(shí)踐。但學(xué)界也急起直追，力圖讓理論趕上實(shí)踐的發(fā)展，讓“學(xué)”更多地指導(dǎo)“術(shù)”。其實(shí)，我國早已有探討報業(yè)經(jīng)營管理的著作，但中華人民共和國成立以來，改革開放后逐漸出現(xiàn)的也都是從事業(yè)單位的角度談“經(jīng)營”，后來才對傳媒市場作出一些描述，當(dāng)然也涉及到了一些應(yīng)對的措施。

但競爭力的研究，據(jù)筆者資料所限，也就是近幾年的事。就核心競爭力來講，不少傳媒研究的領(lǐng)軍人物也常提到這個詞，但目前系統(tǒng)性的闡述還不多見。畢竟，核心競爭力為中國企業(yè)所接受所關(guān)注，也不過幾年時間。

本論文就試圖在這種背景下就特殊的中國特色的報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力問題作一初步的探析。

1.中國報業(yè)市場與報業(yè)集團(tuán)

之所以會有競爭，就是因?yàn)橛惺袌鲈谄鹱饔?，只有在一個成熟的完善的市場上，競爭機(jī)制才會真正起作用。那么，報業(yè)市場是怎樣一番情形呢？中國的報業(yè)市場又具有哪些特點(diǎn)？

1.1逐步發(fā)展，走向成熟

計劃經(jīng)濟(jì)時期，報社是文化事業(yè)單位，是輿論宣傳工具，此時市場并不存在。改革開放后，隨著報社提出“企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針，報業(yè)也逐漸開始面向市場，與市場發(fā)生微妙的聯(lián)系。其表現(xiàn)形式一是廣告市場的形成。這也是報業(yè)可稱為“產(chǎn)業(yè)”的主要原因。二是報社參與多種經(jīng)營，在這些領(lǐng)域與其他單位開展競爭，跨入了部分真正的產(chǎn)業(yè)市場。

近幾年來，尤其是報業(yè)集團(tuán)開始組建以后，報業(yè)逐漸開始真正邁向市場，進(jìn)入“深水區(qū)”。可以說，成熟的報業(yè)市場已呈現(xiàn)在我們面前。而其引起人們更多關(guān)注的主要是競爭的興起。

1.2競爭格局，群雄逐鹿

據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002年全國共出版報紙2137種，平均期印數(shù)18721.12萬份，總印數(shù)367.83億份。全國性報紙212種，省級報紙771種，地、市級報紙893種，縣級報紙261種。在全國出版的報紙中有日刊491種，占報紙種數(shù)22.98%，周六刊243種，占報紙種數(shù)11.37%，周五刊194種，占報紙種數(shù)9.08%，周四刊79種，占報紙種數(shù)3.7%，周三刊以下的有1130種，占報紙種數(shù)52.87%。

其中的都市報作為后起之秀，誕生之日起就在市場中經(jīng)受風(fēng)雨考驗(yàn)。由此也帶有更多的“火藥味”：以成都為例，原本只有《成都晚報》一家獨(dú)占都市報業(yè)市場，隨著四川日報于1995年創(chuàng)辦了面向城市居民的《華西都市報》和《成都商報》由內(nèi)部報紙轉(zhuǎn)為公開發(fā)行的報紙，“三雄逐鹿”的局面開始形成?！吧虉蟆惫_發(fā)行時率先出了早報，“都市報”不甘落后，也由下午報改為早上出報。“商報”與“都市報”改出早報將“晚報”置于被動的境地，為了反擊，“晚報”也迅速跟上，不僅出早報而且率先出了彩報。

在石家莊，省報辦的《燕趙都市報》與市報辦的《燕趙晚報》兩強(qiáng)相爭，你出24版，我也出24版；你搞有獎?wù)饔啠乙哺阌歇務(wù)饔啠簧踔翞榱艘粋€閱讀率調(diào)查數(shù)據(jù)在各自的報紙上相互打起了筆仗，差點(diǎn)鬧到對簿公堂的地步。

之所以他們使出渾身解數(shù)，以各種手段參與競爭，因?yàn)樗麄冎乐挥懈偁幉拍苁顾麄兏芤鹗鼙姷那嗖A，才回擴(kuò)大發(fā)行量，才會在當(dāng)?shù)剡@個局部市場有更大的影響力。

不過，更大規(guī)模的并且典型的競爭出現(xiàn)在廣州，這個首例報業(yè)集團(tuán)產(chǎn)生的城市，三個集團(tuán)的競爭可以說從未間斷。南方日報、羊城晚報、廣州日報呈三足鼎立之勢，且先后成為報業(yè)集團(tuán)，這就使得廣州成為目前我國報業(yè)競爭的熱點(diǎn)之一。為和羊城晚報爭奪讀者，廣州日報增出下午版；為和廣州日報爭奪讀者，南方日報擴(kuò)充了廣州版、新創(chuàng)辦了《南方都市報》；為增加在珠江三角洲區(qū)域的市場份額，羊城晚報加大了對該地區(qū)的報道量、新創(chuàng)辦了《新快報》。

由于國家報業(yè)政策的特殊性，全國性的競爭目前來看，還不那么白熱化，但暗中的較量早已上演：《南方周末》在全國市場上的較好表現(xiàn)無疑就是削減其他類似媒體的份額，也引起了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，試圖在同質(zhì)上開展競爭，類似的報紙也已出籠。廣州日報要在全國各大城市攻城掠地早已不是什么新鮮事兒：

2000年它把報紙連鎖店開到了北京曾被業(yè)內(nèi)寄予厚望。

當(dāng)前我國報業(yè)市場的競爭格局大致具有如下特點(diǎn)：

第一，總體上空前繁榮，但東西部地區(qū)發(fā)展極不平衡。

所謂“空前繁榮”，包括兩個方面：一方面，報紙市場上報紙的種類與數(shù)量是以往任何時期都無法比擬的。另一方面，廣告市場形勢大好，報紙廣告營業(yè)額連年大幅度地增長。

但是，在國內(nèi)橫向比較，地區(qū)間發(fā)展不平衡的狀況也日益突出。東南沿海地區(qū)是目前我國報業(yè)市場最活躍的地區(qū)，日報千人擁有量超達(dá)全國平均數(shù)（32.5），而西部地區(qū)明顯滯后，許多省日報擁有量都不足20份。

第二，宏觀上是一種尚不成熟的壟斷競爭。

首先，競爭的參與者是有限制的，你必須獲得批準(zhǔn)方能進(jìn)入市場參與競爭；其次，根據(jù)現(xiàn)行的管理規(guī)定，一個行業(yè)、一個地區(qū)只能有一張同一性質(zhì)的報紙。因此可以說，目前我國的報業(yè)競爭從總體上來說是一種尚不成熟的壟斷競爭。

第三，其他資本介入，呈現(xiàn)國際化趨勢。

2000年新上市就表現(xiàn)不俗的《經(jīng)濟(jì)觀察報》就有著因入主鄭百文而名燥一時的山東三聯(lián)集團(tuán)參股的背景；2002年5月亮相北京的新銳報紙《北京現(xiàn)代商報》由北京日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合朝陽CBD商業(yè)投資公司、中信國安集團(tuán)共同投資億元打造而成。這說明，有不少企業(yè)看中了傳媒的高回報性，來通過各種途徑在媒體傳播領(lǐng)域有所作為，另外，媒體也需要更多的資本來進(jìn)行運(yùn)作，因?yàn)殡S著競爭的加劇，進(jìn)入的門檻被人為提高了。

第四，地方色彩不容忽視。這也是一大優(yōu)勢。也為跨區(qū)域的報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行擴(kuò)張?zhí)峁┝艘环N思路。

1.3報業(yè)集團(tuán)：眾望所歸

自1996年新聞出版署批準(zhǔn)《廣州日報》成立全國第一家報業(yè)集團(tuán)以來，1998年，光明日報、經(jīng)濟(jì)日報、羊城晚報、南方日報以及新民晚報與文匯報合并共誕生五家報業(yè)集團(tuán)。2000年一開始，國家一下子就批準(zhǔn)了八個報業(yè)集團(tuán)，即北京日報、遼寧日報、沈陽日報、哈爾濱日報、解放日報、浙江日報、河南日報、和大眾日報報業(yè)集團(tuán)。

何為報業(yè)集團(tuán)？按照西方的解釋，報業(yè)集團(tuán)（Newspaper

Group）即在不同的地點(diǎn)同時擁有兩家以上報紙的報業(yè)聯(lián)合體，又稱“報團(tuán)”、“報系”或“報鏈”。報業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)是市場經(jīng)濟(jì)體制下，報業(yè)經(jīng)營企業(yè)化運(yùn)作的結(jié)果。

中國報業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)是以“提高報業(yè)的經(jīng)營效益稱為當(dāng)務(wù)之急，中國報

已經(jīng)到了由規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)化、由粗放式經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)化”為背景的。因此，組建報業(yè)集團(tuán)是大勢所趨，也是日后進(jìn)入國際競爭領(lǐng)域至少是應(yīng)對外來資本的好辦法。

根據(jù)新聞出版署對報業(yè)集團(tuán)組建條件的規(guī)定，在傳媒實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、

實(shí)力、技術(shù)實(shí)力和發(fā)行實(shí)力等方面都有其無與倫比的優(yōu)勢，為參與市場競爭作好的充足準(zhǔn)備。因此許多地方、報紙都積極想辦法牽頭成立組建報業(yè)集團(tuán)或者加入某個集團(tuán)以獲得競爭優(yōu)勢?？梢哉f，人們對報業(yè)集團(tuán)寄予厚望。

實(shí)踐證明，報業(yè)集團(tuán)確實(shí)是“適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要，有利于報業(yè)集約經(jīng)營和多元發(fā)展的有效的組織形式”，走向集團(tuán)“是一條有利于壯大我國報業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的面向新世紀(jì)發(fā)展的新路子”。

現(xiàn)在綜觀中國報業(yè)市場，原來報紙與報紙、刊物與刊物之間的小打小鬧式的競爭已不多見，或者說正在失去影響力，而多以依托報業(yè)集團(tuán)展開廣泛的多領(lǐng)域、更大規(guī)模的競爭。因此，可以說，探討中國報業(yè)市場的競爭問題，就是要以報業(yè)集團(tuán)來觀察切入，就是要研究報業(yè)集團(tuán)的競爭思路與戰(zhàn)略決策。

其中，核心競爭力無疑應(yīng)當(dāng)受到更多關(guān)注。報業(yè)集團(tuán)必須發(fā)現(xiàn)并努力培育、提升自己的核心競爭力，這樣才能在競爭中獲得持續(xù)、健康的優(yōu)勢，在競爭中壯大自己。

2.關(guān)于報業(yè)集團(tuán)的幾個基本理論問題

鑒于中國的特殊國情，及中國傳媒法規(guī)政策或“習(xí)慣傳統(tǒng)”的特異性，要開展此討論，必須首先要明確關(guān)于集團(tuán)屬性及競爭力評價體系的幾個問題。

2.1產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的雙重屬性

長久以來，新聞機(jī)構(gòu)一直是黨的事業(yè)的重要組成部分，是黨的喉舌，是宣傳革命促進(jìn)革命的工具。機(jī)關(guān)報也是中國報業(yè)的主流。這種現(xiàn)象至今未變。實(shí)際上，報業(yè)集團(tuán)也多是依托黨報為核心成立的。新聞出版署的相關(guān)規(guī)定的出發(fā)點(diǎn)之一就是讓黨報在市場中找到自己的位置。

“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，在變革的初期，人們一直這樣為黨報從事廣告等商業(yè)經(jīng)營活動“辯解”。在現(xiàn)行的國民經(jīng)濟(jì)分類中，新聞出版業(yè)（報業(yè)）也是文化事業(yè)的組成部分。三次產(chǎn)業(yè)分類法中，似乎也難以找到報紙“產(chǎn)業(yè)化”的痕跡。

何為事業(yè)？《現(xiàn)代漢語詞典》上，特指沒有生產(chǎn)收入，由國家經(jīng)費(fèi)開支，不進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的組織和機(jī)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)指各種制造或供應(yīng)貨物、勞務(wù)或有收入來源的生產(chǎn)性企業(yè)或組織。

根據(jù)定義可以知道，報紙似乎可以橫跨兩者之間，而沒有多少不妥。這也說明了在中國報業(yè)的特殊性，既可解釋為報紙事業(yè)，也可稱之為報紙產(chǎn)業(yè)。顯然，這并不是文字游戲。不過，我們需要知道的是，稱呼的差別是否會導(dǎo)致經(jīng)營方向、政策限制的更多的差別？

目前，主管部門也并沒有明確的說法，似乎對二者有著相同程度的認(rèn)可。但其程度不可能也不應(yīng)該是一樣的?，F(xiàn)在我們可以有一個稍微清晰的判斷，即報業(yè)兼有雙重屬性，它至少是一個特殊的行業(yè)。具體地，它必須首先滿足國家（統(tǒng)治階級）對“事業(yè)”的要求，其次可在政策寬松的條件下在屬于自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)地盡情發(fā)揮。

這一點(diǎn)對于報業(yè)集團(tuán)來說是必須明確的。因?yàn)槔镞叴嬖谥盀檎l”的問題。從這個意義上講，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”及由此推導(dǎo)的許多理論并不嚴(yán)格地適用于報業(yè)經(jīng)濟(jì)。

2.2經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收與社會效益的雙重目標(biāo)

與雙重屬性相適應(yīng)，報紙經(jīng)營者的雙重角色也是不能回避的。

自從政府不再撥款，與財政逐漸“斷奶”后，報業(yè)最終走上了自收自支、照章納稅、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的企業(yè)化經(jīng)營道路。經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收理所當(dāng)然地成為報紙經(jīng)營的一個重要目標(biāo)。這是生存之需。從現(xiàn)實(shí)來看，報業(yè)在這個角色上發(fā)揮得相當(dāng)出色。

但如果單是以此為目的，那么報業(yè)也就無法發(fā)展了。與其他市場化程度很高的成熟行業(yè)有所不同，報業(yè)的約束條件更多一些，并且在這個條件下還有一個務(wù)必要達(dá)到的目的：做好輿論宣傳工作，擔(dān)當(dāng)好“喉舌”。換言之，報業(yè)必須把社會效益放在重中之重，首位。否則稍有不慎，就會觸雷。雖然目前我國的宣傳政策、紀(jì)律越來越寬松，但其根本屬性并未改變。這也是文化事業(yè)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起的社會責(zé)任。

因此報業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)就要圍繞著兩個目標(biāo)來進(jìn)行，而不能有絲毫的松懈。

2.3發(fā)行量與影響力

既然要研究競爭力，就必須有一個評價體系至少是一個指標(biāo)。通常企業(yè)以利潤最大化為目標(biāo)，因而其衡量標(biāo)準(zhǔn)就是利潤或者利潤率等。但處于雙重約束條件下的報業(yè)，就不那么簡單了。

現(xiàn)在許多報紙在宣傳自己時，往往離不開發(fā)行量的披露，以多少多少的發(fā)行量作為招牌，似乎有了發(fā)行量就有了一切。有的從發(fā)行量延伸到傳閱率乃至讀者數(shù)。媒體與受眾似乎也默認(rèn)以此作為當(dāng)然的評價指標(biāo)。

更有甚者，也有以此為“武器”彼此大打口水戰(zhàn)的情況出現(xiàn)，某報稱某報的發(fā)行量不實(shí)等等。這也從另一方面說明，發(fā)行量對媒體真的很重要，報業(yè)也很在乎這個指標(biāo)。鑒于中國目前尚未建立起一個公正的審核發(fā)行量的機(jī)構(gòu)，這個指標(biāo)也多由報社自己說了算。內(nèi)外兩種說法的情況很是普遍。

值得我們思考的是，發(fā)行量真有那么神？發(fā)行量之所以被報業(yè)那么關(guān)注，重要原因是它是吸引廣告客戶的不可或缺的砝碼，發(fā)行量直接與廣告收入掛鉤！廣告客戶看重的就是你的覆蓋面、你的與消費(fèi)者親密接觸的關(guān)系，你能吸引一部分眼球，沒有發(fā)行量廣告收入就很可能沒了，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收又從何談起？

不過，發(fā)行量的尷尬境地也是在所難免的：發(fā)行量大是否就意味著傳播效果好？沒有好的效果，廣告效果也就不復(fù)存在，難以實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。從理論上講，這遲早會走入一個怪圈一個人為編織的光環(huán)之中。從傳播理論上來看，效果研究是不可忽視的。那么就一份報紙來講，其實(shí)實(shí)在在的傳播效果，其在社會上的公眾中的影響力才是其應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)。至于發(fā)行量不過是其派生出來的罷了。雖然有易于衡量的優(yōu)勢，但其真實(shí)性和有效性都應(yīng)受到質(zhì)疑。

現(xiàn)實(shí)中，發(fā)行量出奇地大，但閱讀率并不高的現(xiàn)象目前并不少見。從受眾角度來講，主要是吸引力不大，可讀性差等原因。比如我們的一些政府機(jī)關(guān)報，公眾普遍的認(rèn)識是這樣的。除了發(fā)行量有保障，我們必須注意的是，他們對中國政治、經(jīng)濟(jì)的影響力是無與倫比的。另外，從社會效益的目標(biāo)來看，我們也不能由此判斷它的傳播是無效的。其效果可能更多的體現(xiàn)在大局政策方針的影響上，而不象普通報紙那樣來吸引更多普通眼睛的注意。這類報紙，它的特殊地位在于對輿論的高度巨大影響力。

這似乎又是一個矛盾體。但相信隨著產(chǎn)業(yè)化趨勢的走強(qiáng)，隨著各種限制的解除，這樣的矛盾會趨于消解。到時恰當(dāng)?shù)耐昝赖呐袛嘀笜?biāo)應(yīng)該是影響力。這種影響力是兼有發(fā)行量（創(chuàng)收）和傳播效果（社會效益）的影響力。本文從這個角度看報業(yè)競爭，故認(rèn)為報業(yè)集團(tuán)核心競爭力評價的指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是對社會、受眾、市場的影響力。這也是經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)追求的。從報業(yè)屬性及發(fā)展的角度看，這種影響力本身就是一個評價體系，包涵了以上提到的種種單一目標(biāo)，但又不完全是簡單累加，而是經(jīng)過融合后的評價指標(biāo)，或者說是一個終極指標(biāo)。

本文以下對核心競爭力的有關(guān)探討，都建立在以上說明的基礎(chǔ)之上。

3、報業(yè)集團(tuán)核心競爭力的識別。

3.1概念

3.1.1關(guān)于企業(yè)核心競爭力

目前學(xué)術(shù)界通常說的核心競爭力最早是由美國的普拉哈拉往和哈默（Prahalad&

Hamel）。他們在1990年的論文中認(rèn)為，核心競爭力（core

competence）

“the

collective

learning

in

organization,

especially

how

to

coordinate

diverse

production

skills

and

integrate

multiple

streams

of

technologies”。對此，國內(nèi)一般譯為：組織中的積累性學(xué)識/學(xué)說，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識/知識（張煒《核心競爭力辨析》）。

顯然這是一個描述性的概念。要想識別核心競爭力，還需要明確它的特征：根據(jù)普拉哈拉與哈默的提議，要辨識企業(yè)的核心競爭力，要注意三方面，“一是提供進(jìn)入市場的潛能。二是對最終產(chǎn)品的顧客利益有突出貢獻(xiàn)。三是競爭對手難以模仿。實(shí)際上，這也就是核心競爭力三個特征。

自提出后，核心競爭力成為上個世紀(jì)90年代中后期企業(yè)戰(zhàn)略管理研究和實(shí)踐的重要內(nèi)容?！安粌H為戰(zhàn)略管理理論研究開拓了新的領(lǐng)域，而且引導(dǎo)不少企業(yè)在日益激烈的競爭中取得了成功。

另外必須指出的是核心競爭力與資源基礎(chǔ)觀的關(guān)系。企業(yè)的資源基礎(chǔ)觀，“從企業(yè)資源差異入手，研究如何分離出不同的競爭戰(zhàn)略，側(cè)重于對競爭戰(zhàn)略結(jié)果的剖析”，由此形成了一個從資源戰(zhàn)略再到競爭力的因果關(guān)系。據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)學(xué)研究，資源基礎(chǔ)理論（resource-based

theory）就是基于提升核心競爭力。企業(yè)的資源基礎(chǔ)理論為普哈核心競爭力的觀點(diǎn)提供了思想源泉，而核心競爭力的觀點(diǎn)又反過來補(bǔ)充、豐富和發(fā)展了了資源基礎(chǔ)理論，成為企業(yè)資源基礎(chǔ)理論的重要內(nèi)容。

從某種意義上講，核心競爭力的核心也就是在于有效地利用自身擁有的或暫未擁有的資源（能力）。這也為我們識別核心競爭力提供了直接依據(jù)。（核心競爭力并不神秘，它是建立在一定基礎(chǔ)上的，可以識別可以培育，進(jìn)而能夠提升的

。）

3.1.2關(guān)于報業(yè)集團(tuán)核心競爭力。

根據(jù)以上分析，我們試圖這樣識別報團(tuán)的核心競爭力：通過對其經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵資源（Key

Resources）和核心能力（

core

capability）的分析，從而組和出報業(yè)集團(tuán)核心競爭力的基本框架（模型）?；趫髨F(tuán)的特殊性，其核心競爭力至少要滿足以特征要求）：

第一，核心性（key

core）不可替代。

第二，有效性。能為報業(yè)的健康發(fā)展提供持續(xù)的源源不斷的動力機(jī)制。

第三，獨(dú)特性。難以為競爭對手模仿，能保證在現(xiàn)在競爭中在未來競爭中報業(yè)的地位（影響力）。

第四，約束性。能滿足報團(tuán)這個特殊“企業(yè)”（經(jīng)營者）的要求，在約束條件下仍然能有效地發(fā)揮作用，且不致于能“觸礁”（主要是政策性的）。

3.2構(gòu)成

3.2.1精確定位

企業(yè)之此以要強(qiáng)調(diào)定位，就是因?yàn)槭袌龈偁幖ち?，供給處于某種飽合狀態(tài)，當(dāng)然這只是一種相對飽合。在這樣的狀態(tài)下，脫預(yù)而出繼續(xù)保持優(yōu)勢的辦法就是找到自己的位置，滿足消費(fèi)者特定的某種需求，并且成為這方面的專業(yè)提供者

。

在市場營銷學(xué)上，定位“是關(guān)于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心中感受到的比其競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢”。就是說，你必須知道你的競爭對手都干了什么，還有什么他們沒有干，他們沒有干的也就是市場上所缺乏的，如果你恰好能夠提供市場上所缺乏的那種東西，這就是你的市場定位，即所謂“人無我有，人有我優(yōu)；長人之所短，略人之所長”，從而能夠確保自己在市場的競爭中以其不可替代的特質(zhì)而立于不敗之地。

對于媒體來進(jìn)也是這樣，在傳播事業(yè)不發(fā)達(dá)的時候，比如報紙剛產(chǎn)生時，人們都迫切需求信息，處于饑渴狀態(tài)，只要是一份報紙就可能被人看來看去，比如《參考消息》剛出版時，人們對國際信息的一無所知，需求因此更為激烈，因此它的出現(xiàn)在當(dāng)時風(fēng)扉一時，如今人們獲取途徑多了，對它的需求也就不那么強(qiáng)烈。

然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳播事業(yè)的發(fā)達(dá)，一方面人們的需求趨于多樣化，不再是“一張報紙看三天”的情況，另一方同競爭更為激烈，這個時候辦出特色就更為重要。報業(yè)有一個判斷，分眾化時代已經(jīng)來臨，往日那種一份報紙能滿足，“大眾”需要的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在專業(yè)化才有前途。

拿近幾年出現(xiàn)的新報紙來說，很少還是面對大多數(shù)群體了，而都旗幟顯明地提出是給某一部分人看的，比如2000年創(chuàng)辦的《經(jīng)濟(jì)觀察報》，它的讀者群就是日漸上升的經(jīng)理階層。它要做的就是以“理性、建設(shè)性”的角度來報道經(jīng)濟(jì)新聞事件。而同樣是定位給經(jīng)理階，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》與它就有明顯差別：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》側(cè)重事件的報道，力求在第一時間給讀者提供新鮮熱辣的新聞，《經(jīng)濟(jì)觀察報》則著力于宏觀的報道，力求通過社會現(xiàn)象的分析為讀者顯示經(jīng)濟(jì)動態(tài)。

這樣它們的關(guān)注者又面臨著被再分，在一個龐大的市場里，二者做的都頗為成功，無論是廣告收入還是社會影響力如今都可謂蓬勃向上。

就報業(yè)集團(tuán)來講，由于它一般都有五份或更多以上的子報，因此它的定位就得涉及下列問題：

首先，集團(tuán)經(jīng)營的總體定位。包括性質(zhì)、發(fā)現(xiàn)、廣告等。

其次，報業(yè)結(jié)構(gòu)的定位。由于報業(yè)集團(tuán)往往掌控著幾份報紙，因而就存在著結(jié)構(gòu)問題，如何使它們形成最佳結(jié)構(gòu)錯位競爭從而全面覆蓋市場在主體上呈現(xiàn)出最佳競爭力是必須要考慮的問題。

以南方日報報報業(yè)集團(tuán)為例，《南方日報》作為省委黨報，面向各級行政領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)管理者、中年知識分子；《南方都市報》面向普通市民，開發(fā)早報市場；〈南方周末〉為新聞類周報，面向中青年知識分子和都市白領(lǐng)；〈南方體育〉為體育類專業(yè)報，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》作為經(jīng)濟(jì)類專業(yè)報，以企業(yè)管理者和知識分子為主；《21環(huán)球報道》則以國際新聞為主要內(nèi)容。

另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，目前報業(yè)集團(tuán)都是依托地方黨報成立的，因而其管理上地域性非常強(qiáng)，而對的主要是本地市場，因此定位時首要考慮的應(yīng)是本地化的定位。當(dāng)然，隨著戰(zhàn)略的擴(kuò)展，可逐步擴(kuò)大到全國性定位，乃至出現(xiàn)針對不同地方群體定位的報紙。

3.2.2專業(yè)化團(tuán)隊

在這樣一個特殊的經(jīng)營“文化”的單位，團(tuán)隊隊伍建設(shè)顯得尤為重要。只有一流的辦報人才組成一流的團(tuán)隊才能形成獨(dú)特的競爭力。

之所以要強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，是因?yàn)樵谥袊浾卟删幏矫媛殬I(yè)的職業(yè)化水平不高，許多還停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代“傳聲筒”的思維狀態(tài)，因此其專業(yè)化進(jìn)程是一個逐漸延伸的過程。

并且擔(dān)負(fù)以經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者以后，其經(jīng)營管理人才的需求日益突出，而這是報社最缺的。因此目前在打造一支專業(yè)化的辦報團(tuán)隊時要著重注意以下幾點(diǎn)：

第一，采編人才要有一批辦報高手。采編隊伍如何直接決定著向社會向公眾提供什么樣的產(chǎn)品（報紙）。《中國企業(yè)家》雜志社社長劉東華的看法是，“媒體成功最根本的是需要一支成熟的編輯隊伍”，這足見采編人才的重要性。而總結(jié)老牌西方媒體的操作經(jīng)驗(yàn)，其重要的一條就是：“需要為很強(qiáng)的一支采編團(tuán)隊”。在國際上享有盛譽(yù)的《紐約時報》就有一大批曾獲美國最高新聞獎“普利策獎”的“英雄”如詹姆斯·賴斯頓、大衛(wèi)·哈伯斯塔姆、哈里森·索爾茲伯里等等都在該報的光榮榜上。而英國《太陽報》雖然不太入流，但市場表現(xiàn)之所以那么好，也是因?yàn)樗暗拇_聚集了一批辦報高手”。中國的現(xiàn)狀是，“最缺的不是資金，錢不是問題，最缺的是人才”。尤其是真正適合需要的采編人才還是很缺乏的。

為使優(yōu)秀人才脫穎而出，筆者認(rèn)為，應(yīng)及時引入西方的“明生制度”。西方成功媒體的前面往往是一串耀眼的名字，名記者、名編輯、名主持人，其特有的明星制度，催促真正人才脫穎而出，對媒體的成敗產(chǎn)生重大影響。

很多情況下，一個專欄、一個專題會給媒體帶來巨大的影響力，而其主持者理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖艿矫餍谴?。就象現(xiàn)在的工商界逐漸興起的職業(yè)經(jīng)理人年薪制一樣，名記者也應(yīng)享受到這樣的待遇。關(guān)鍵是要合法化、制度化、分開化。

第二，堅守專業(yè)主義。團(tuán)隊要發(fā)揮出最有效的作用，就必須整合，而其整合體之源就是一種“專業(yè)主義”。劉勇認(rèn)為，新聞業(yè)內(nèi)的最高境界就是專業(yè)主義。而在中國媒體從業(yè)人員職業(yè)化進(jìn)程的過程中，尤其要強(qiáng)調(diào)專業(yè)主義。

這種專業(yè)主義的最大特征，“不是張揚(yáng)著的個人主義，而是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w主義”。身為名記者的大衛(wèi)·哈伯斯塔姆也這樣說：“時報不是一兩個人的聰明才智的產(chǎn)物，而是許多部分的總和，常是以犧牲個人才干為代價。

需要指出的是，在有健全的制度機(jī)制作保障的條件下，它與明星制度并不矛盾，而是互相促進(jìn)的。這也是劉勇特別指出整體主義不等于“集體主義”的原因吧。

第三，優(yōu)秀的經(jīng)營管理團(tuán)隊。重采編輕經(jīng)營管理，是中國新聞單位所習(xí)慣的價值觀。但如今的市場競爭環(huán)境中，隨著“媒介業(yè)的價值坐標(biāo)開始日益向經(jīng)濟(jì)效益傾斜（曹鵬語），媒介經(jīng)營管理工作，在新聞單位漸顯魅力，而對報業(yè)集團(tuán)來講，經(jīng)營管理更是不容忽視。

要形成自身的核心競爭力，必須要有一個能進(jìn)行有效管理的管理團(tuán)隊。這支團(tuán)隊的每一個成員必須忠誠積極、兢兢業(yè)業(yè)、愛團(tuán)如家、無私奉獻(xiàn)，并且必須具備現(xiàn)代意識和開拓創(chuàng)新精神。作為站在社會前沿的傳媒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們必須學(xué)識豐富、視野廣闊并具有超前的眼光和判斷力。他們構(gòu)成一個報業(yè)集團(tuán)的決策層。而這個決策層的智慧和能力可以決定一個報業(yè)集團(tuán)的前途和命運(yùn)。因此就打造核心競爭力來講，不可或缺。

在這個團(tuán)隊中核心人物就是職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)家。隨著媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作日益規(guī)范化與市場競爭的加劇，訓(xùn)練有素、稱職可靠的媒介機(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人，更加顯得稀缺。媒介市場的繁榮及迫切需要，使得培養(yǎng)、造就媒介職業(yè)經(jīng)理人成為報業(yè)集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。報業(yè)集團(tuán)要加快自己管理隊伍的職業(yè)化進(jìn)程，最終出現(xiàn)經(jīng)營有方的成功的媒介企業(yè)家。作為領(lǐng)軍人物，媒介企業(yè)家能夠帶領(lǐng)報業(yè)集團(tuán)在這個尚不成熟規(guī)范的市場中打出品牌、贏得競爭。比如計算機(jī)世界報的老總石懷成，中經(jīng)報聯(lián)的前前老總王彥、北京青年報前社長崔恩卿、廣州日報報業(yè)集團(tuán)前社長黎元江就是成功代表。在這個隊伍里，青年人更要勇敢擔(dān)當(dāng)重任，發(fā)揮重大作用。

3.2.3內(nèi)容為王

報業(yè)與其它產(chǎn)品生產(chǎn)的最大不同，就是提供一種信息、一種服務(wù)，消費(fèi)者購買報紙的是“消費(fèi)”（獲得）報紙上的內(nèi)容。而這也是報業(yè)集團(tuán)的特殊資源。只有利用好這一資源，開發(fā)好，打造出更能產(chǎn)生影響力的內(nèi)容，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。因此，報業(yè)集團(tuán)不論如何多元化發(fā)展，從事多種經(jīng)營，其主業(yè)依舊是報紙，報紙才是構(gòu)成核心競爭力的不可缺少的部分。很簡單的道理，在在這個專業(yè)化時代，其它行業(yè)盡管能夠進(jìn)入，但不會取得更大優(yōu)勢，沒有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，報業(yè)集團(tuán)也就無法生存，

也正是在這個意義上，天津日報報業(yè)集團(tuán)總編張建星說：“報業(yè)的核心競爭力還是報紙，報紙還是要做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?！?/p>

“內(nèi)容為主”即信息為王，從提供信息服務(wù)上體現(xiàn)自己的價值，贏得市場和受眾的青睞。以《中國經(jīng)營報》為例，調(diào)查顯示，其獨(dú)特價值被讀者鎖定在鎮(zhèn)在以下三個方面：“能貼近經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的實(shí)際（76.2%）、信息實(shí)用性強(qiáng)（64.9%）、新聞和資訊較為豐富（63.7%）”，因此，讀者認(rèn)可的“信息豐富，信息實(shí)用，信息貼近”可視為《中國經(jīng)營報》核心競爭力的主要構(gòu)成、關(guān)鍵價值。

按照新聞傳播規(guī)律，一份媒價物，有好的內(nèi)容才有好的市場。讀者購買的是一份報紙的內(nèi)容，有了深具吸引力、專業(yè)性和權(quán)威性較強(qiáng)的內(nèi)容，報紙的品牌建設(shè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新才有意義。

對一份優(yōu)秀的報紙而言，做好內(nèi)容永遠(yuǎn)是重中之中。基于此，報業(yè)集團(tuán)必須堅守這一點(diǎn)，不斷打造自己的綜合信息優(yōu)勢。

筆者以為，內(nèi)容為王，是一個報業(yè)集團(tuán)在任何時候都不能放棄或忽視的，等到報業(yè)集團(tuán)實(shí)力擴(kuò)大到足夠大并且政策更加寬松時，可能出現(xiàn)經(jīng)營廣播，乃至電視，網(wǎng)絡(luò)等媒體于一身的大型傳媒集團(tuán)，在這個時候，集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)仍是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)——表現(xiàn)為提供提供信息產(chǎn)品。而必須防止盲目介入過多產(chǎn)業(yè)的想法。即使是多元化發(fā)展，也必須辦好報紙（電臺等）為基礎(chǔ)，努力擴(kuò)大報紙（廣電）媒體的影響力，圍繞主業(yè)開展多種經(jīng)營活動，扎扎實(shí)實(shí)地擴(kuò)大傳媒集團(tuán)的實(shí)力。

在這方面，有不少的反面教訓(xùn)，這在其它企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營實(shí)踐中教訓(xùn)更多，報業(yè)（傳媒）集團(tuán)千萬不能重踏復(fù)轍。

目前要著重打造如下利器：

第一，搞好新聞策劃。我國報業(yè)在由傳統(tǒng)的辦報模式向市場化辦報模式轉(zhuǎn)變的過程中，出現(xiàn)的引入注目的議題就是“新聞策劃”。所謂“新聞策劃”就是“編采人員對新聞業(yè)務(wù)活動進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計，目的是更好地配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色

，取得最佳社會效益?！笨梢娦侣劜邉澥莾?yōu)化報紙內(nèi)容的有利手段。

所謂“策劃”，即針對未來要發(fā)生的事情作出當(dāng)前的決策。因此策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性的行為過程。通常，策劃是以假定的目標(biāo)為起點(diǎn)的，并根據(jù)這一目標(biāo)一套的策略政策以及詳細(xì)的操作方案：做什么？怎么做？由誰來做？

新聞策劃的最大特點(diǎn)就是對已有或即將發(fā)生的新聞、信息資源的預(yù)先

籌劃，包括報道方案、人員選擇、寫作風(fēng)格、發(fā)表日期、版面安排等，都要“預(yù)則立”。在新聞競爭如此激烈，新鮮手段層出不窮的時代，策劃更顯意義重大。

需要注意的是，新聞策劃不等同于“策劃新聞”，這是新聞本質(zhì)屬性的要求。因?yàn)椋靶侣劦谋举|(zhì)是客觀發(fā)生的事實(shí)”，不能“自導(dǎo)自演”制造新聞源。策劃的實(shí)施一定牢牢把握這一原則。

以最近的SARS報道為例，作為突發(fā)事件，它對社會公眾的吸引力是顯而易見的。因此如何安排好報道內(nèi)容，凸現(xiàn)報道特色就成為各個媒體競爭的主要方面即如何圍繞這一主題做好內(nèi)容文章。《經(jīng)濟(jì)觀察報》的不俗表現(xiàn)就有新聞策劃的功勞。

第二，加強(qiáng)業(yè)務(wù)研究，不斷創(chuàng)新。實(shí)際上，上世紀(jì)70年代以來，報業(yè)經(jīng)營面臨的最大威脅來自于廣播電視的迅速發(fā)展。如今廣電真正成為走入尋常百姓家的強(qiáng)勢媒體。因此報業(yè)集團(tuán)面臨著與異質(zhì)媒體對手的競爭。

為保住自己的陳地，抵抗廣播電視的入侵，就要不斷創(chuàng)新，在新聞報道方式、報紙版面設(shè)計、語言等方面進(jìn)行改革。

截至目前，美國甘乃特報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的《今日美國》（USA

Today）對電視時代辦報作出達(dá)到貢獻(xiàn)只代表性，它的新聞改革主表現(xiàn)在：

·減少一般性的硬新聞，增加有趣味的新聞特寫或非新聞性特寫，以擴(kuò)展報紙的報道領(lǐng)域。

·加強(qiáng)深度報道和調(diào)查性、分析性新聞報道，以告訴讀者新聞背后的新聞。

·刊出更多的讀者來稿，鼓勵讀者把報紙作為表達(dá)意見或?qū)崿F(xiàn)意愿的一種渠道。

·報紙編排醒目，條理清晰，多做大標(biāo)題，多留空白，給讀者以視覺愉悅。

·報紙彩色印刷，多用大幅的彩色照片，以加深讀者的印象。

·盡可能為報道和文章配上地圖、圖形和表格，以方便讀者理解文字內(nèi)容。

·報紙頭版應(yīng)容納盡可能多的重要新聞，并列出內(nèi)頁的主要內(nèi)容，以方便讀者閱讀選擇。

·設(shè)立針對不同目標(biāo)讀者群的專版、專刊、尤其是能夠吸引年輕讀者的專版、專刊。

進(jìn)入90平代以來，國內(nèi)的許多報紙在做好深度報道、辦出精品專欄、細(xì)化版設(shè)計等方面也有不少進(jìn)展。比如《北京青年報》的“精確新聞”、《南方周末》的“深度報道”、《精品購物指南》的頭版大副彩照，《北京晚報》的“幫你圓夢”

專欄，《遼沈晚報》的“少兒世界”專版……等等。版面設(shè)計上，許多報紙形成了自己特有的風(fēng)格，比如《北京青年報》的沖擊力，《北京晚報》的文秀，《經(jīng)濟(jì)觀察報》的時尚，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》的明朗等。這都成為各自競爭力的有機(jī)組成部分。而這些都要不斷研究，才能有所突破。

以《北京青年報》為例，他們在對讀者購報行為調(diào)查時發(fā)現(xiàn)了一個“五秒鐘效應(yīng)”即讀者在報攤前五秒鐘內(nèi)便作出了購買哪張報紙的決定。于是，他們提出了“首先要設(shè)計好頭版上半版”的觀點(diǎn)，重要文章的標(biāo)題、圖片都不低于頭版中折線。這樣，就能以風(fēng)格獨(dú)具的“臉面”搶占讀者的視線，激起讀者的購買欲望，方便讀者作出選擇。這就是另一種值得珍視的“內(nèi)容”了。

當(dāng)前的業(yè)務(wù)改革上，對“眼光、工具、手法”的綜合利用與變革成為不容忽視的環(huán)節(jié)，甚至就是基于此的獨(dú)特內(nèi)容直接成了媒體的核心競爭力。當(dāng)前許多報業(yè)集團(tuán)都著重打造一份有號召力的財經(jīng)類報紙，以之為例，要注意以下環(huán)節(jié)：

（1）眼光：即看待新聞信息資源與市場需求的眼光要與眾不同，包括經(jīng)濟(jì)全球化背景下的國際視角、體現(xiàn)出專業(yè)水準(zhǔn)的財經(jīng)視角、體現(xiàn)財經(jīng)媒體優(yōu)勢的利益視角等。

（2）工具：包括新聞的選擇、數(shù)據(jù)的運(yùn)用、分析方法、背景、觀點(diǎn)、故事乃至娛樂化等。

（3）手法：比如要按照不同目的和理解切分的分類法、打通國內(nèi)國際等不同領(lǐng)域之間界限的貫通法、將讀者需要和潛在需要的信息聯(lián)合提供的組合法、以創(chuàng)立控制、觀察、評價財經(jīng)世界的標(biāo)準(zhǔn)法等。

3.2.4品牌決勝

當(dāng)今，國內(nèi)媒體市場上一個較為明顯的現(xiàn)象就是就是媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，雷同的內(nèi)容，相似的角度，甚至同樣的信息大量充斥——這與核心競爭力的要求完全背道而馳。

打造核心競爭力要求加強(qiáng)報紙品牌的戰(zhàn)略管理，經(jīng)營和培育自己的獨(dú)有品牌，塑造精品供給市場。這樣建立起讀者忠誠度才能決勝千里。

根據(jù)現(xiàn)代化專業(yè)產(chǎn)品的營銷理念和經(jīng)營模式，報紙的品牌推廣戰(zhàn)略主要包括以幾方面：

第一，廣告。廣告是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要手段和途徑，媒體在品牌的塑造過程中，更要通過廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營銷手段，全方位塑造自身的品牌形象，如今許多報社都已注意到這一問題，許多報紙紛紛刊登自己的形象廣告，（不僅在自有媒體，也通過其他強(qiáng)勢媒體）。比如《國際先驅(qū)導(dǎo)報》在自身和《參考消息》上提出“思想的鋒芒往往隱藏在深處”；《經(jīng)濟(jì)日報》在保定市的重要街道樹立廣告牌，宣揚(yáng)“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，當(dāng)然要看經(jīng)濟(jì)日報”等。

許多報紙旗幟鮮明地提出廣告口號，則體現(xiàn)了傳播者的傳播理念同時傳達(dá)一種獨(dú)特的文化，例如《華西都市報》的口號是“市民的公仆”；《北京青年報》提出“厚報有厚報”；《大河報》則要“采繽紛天下事，入尋常百姓家”；《經(jīng)濟(jì)觀察報》強(qiáng)調(diào)“理性，建設(shè)性”；《南方周末》“記錄時代進(jìn)程”。這些體現(xiàn)出報紙的風(fēng)格特點(diǎn)，在受眾中及市場上樹立了獨(dú)特的持久形象。

需要注意的是沒有一家報業(yè)集團(tuán)提出自己的形象廣告，而是各個報紙各自為戰(zhàn)，如果能樹立一個統(tǒng)一的形象，那無疑更勝一籌。

第二，與讀者互動，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。

通過讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場營銷活動，來增強(qiáng)品牌在讀者群中的親和力和忠誠度，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，從而最終提高影響力。

首先，要強(qiáng)化讀者的參與意識，變“單向傳播”為“編續(xù)互動”。比如舉辦法讀者俱部、讀者座談會等等。

其次，策劃目標(biāo)讀者感興趣的一系列社會性活動，吸引更廣大的讀者群。

另外，報紙內(nèi)容的設(shè)置及報道的方式也可以成為建立與受眾聯(lián)系的有效途徑。

第三，整合傳播

20世紀(jì)末，美國新聞界掀起整合潮流，發(fā)明了“整合報紙”（totaled

newspaper）的概念，將編輯、廣告、發(fā)行、促銷全面統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)綜合優(yōu)勢最大化。《洛杉磯時報》的做法是要求編輯與經(jīng)營人員溝通合作，樹立起團(tuán)隊意識，共同為一報營銷而努力。整合營銷觀念滲透到新聞產(chǎn)品的整個生產(chǎn)流程，在推出新版前，該報從廣告、制作、營銷等部門抽調(diào)人員與編輯一起組成跨部門團(tuán)隊，團(tuán)隊協(xié)商討論制作出版面的初樣，然后對讀者和廣告商進(jìn)行訪談，根據(jù)結(jié)果反復(fù)改進(jìn)版面，直到客戶滿意為止。

可見，報紙的整合傳播以客戶（受眾、廣告主）為中心，集中媒體資源進(jìn)行傳播，可以開發(fā)大量注意力資源，吸引更多受眾，是提高媒體競爭力的重要策略。

國內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)類報紙積極策劃各種論壇、研討會等活動，就收到明顯效果。提高了自身在經(jīng)濟(jì)界的地位和影響力。例如，《世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》與海南省建設(shè)廳在2002年8月聯(lián)袂舉辦“博鰲21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇”；《現(xiàn)代快報》策劃了蘇南蘇

北牽手計劃，發(fā)動蘇南地區(qū)出資金上項(xiàng)目幫助蘇北地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)；《中國證券報》在報紙外通過其“中證網(wǎng)”網(wǎng)站，為上市公司提供全方位公關(guān)服務(wù)，可以進(jìn)行網(wǎng)上推介、網(wǎng)上路演、網(wǎng)上會展等。

此外，報業(yè)集團(tuán)將各個子報定位關(guān)系處理好，形成良好的互動的報紙品牌結(jié)構(gòu)，無疑將為整合傳播添加更大的砝碼。

第四，品牌營銷的禁忌。

前面已經(jīng)提到，報業(yè)兼有兩重屬性、兩類角色，因此適應(yīng)市場變化進(jìn)引品牌營銷時，要注意保持自己的“權(quán)威、公正、真實(shí)”的形象。這才是吸引受眾，獲取受眾信任的根本，尤其是作為黨報牽頭組建的報業(yè)集團(tuán)，在進(jìn)行品牌營銷時要注意不失實(shí)，不做廣告性新聞。如果為了一些利益而放棄誠信，登出不實(shí)廣告或軟新聞，只能是自毀品牌。

品牌長時間積淀形成的，一個品牌的形成往往需要幾年、幾十年的時間，因此品牌戰(zhàn)略重在創(chuàng)建與維護(hù)。但媒體要恪守專業(yè)精神，時刻以受眾為中心，考慮社會功能，只有這樣檔品牌才會不倒，長存于世。

4、核心競爭力的培育和提升

企業(yè)核心競爭力是溝通市場需求、機(jī)遇和技術(shù)進(jìn)步的橋梁，同時也是企業(yè)的永恒目標(biāo)。核心競爭力的培育、完善和發(fā)展使得企業(yè)掌握各種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)……因此，培育和提升核心競爭力已成為企業(yè)獲得和保證可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性戰(zhàn)略任務(wù)。

對于報業(yè)集團(tuán)來講，在逐漸形成自己的核心競爭力后，要圍繞著既定目標(biāo)不斷有意識地學(xué)習(xí)、超越和創(chuàng)新，從而保有自身核心競爭力的關(guān)鍵目標(biāo)因素，便自身的核心競爭力不斷培育、擴(kuò)散、整合和發(fā)揮。

4.1管理創(chuàng)新和變革

核心競爭力從某種意義上講就是企業(yè)各種關(guān)鍵資源、能力的最佳規(guī)劃和安排，而這些要依靠一整套的先進(jìn)的現(xiàn)代化管理機(jī)制的建立。管理無處不在，不可

代的，管理創(chuàng)新和變革是永遠(yuǎn)的。

首先，報業(yè)集團(tuán)要充分發(fā)揮計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制功能。要有把基礎(chǔ)管理工作扎扎實(shí)實(shí)做下去的定力，持之以恒、堅持不懈地抓好日常的管理工作，逐步實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化、專業(yè)化、精細(xì)化、人性化和規(guī)范化。

其次，從積極的規(guī)劃性管理的角度，加強(qiáng)對自身核心競爭力的管理。要做到這一點(diǎn)，至少要求：（1）做好自身競爭力的分機(jī)和核心競爭力的識別。（2）現(xiàn)有核心競爭力的調(diào)配利用。（3）新的核心競爭力的培養(yǎng)。（4）使（2）和（3）達(dá)到動態(tài)平衡，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，（5）核心競爭力的保護(hù)。

保護(hù)核心競爭力，需要建立一系列的管理機(jī)制。其中包括：

（1）最高管理者要時刻保持警惕，對自己集團(tuán)在核心競爭力建立方面是否領(lǐng)先對手引領(lǐng)時代進(jìn)行衡量判斷。

（2）加強(qiáng)對核心競爭力攜帶者——即關(guān)鍵人員（明星記者、名編輯）的管理與控制，包括采用長期激勵措施使核心競爭力的目標(biāo)與集團(tuán)方向保持一致，并培養(yǎng)其忠誠度。

（3）加強(qiáng)核心媒體、核心欄目的保護(hù)措施和管理制度，使其獲得長久的影響力。

（4）通過溝通與宣傳，把核心競爭力觀念植入每位管理人員和員工的頭腦之中，使其自覺體現(xiàn)在行為里，進(jìn)而滲透到集團(tuán)文化的建設(shè)中。

需要強(qiáng)調(diào)的是，核心競爭力的管理并非一勞永逸，它應(yīng)是一個循環(huán)、持續(xù)不斷的過程。

4.2在不斷整合中增強(qiáng)實(shí)力

市場瞬息萬變