2022年中國飲料營銷的C大戰(zhàn)

年中國飲料營銷的C大戰(zhàn)進(jìn)入6月，中國飲料市場的旺季也即將來臨，一場激烈的市場營銷對(duì)決戰(zhàn)正在緩緩拉開大幕。

經(jīng)過多年的進(jìn)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場的基本格局。而從消費(fèi)者的關(guān)注度來看，2022年飲料行業(yè)最熱門的飲料品類非補(bǔ)C飲料莫屬。

2022年夏，農(nóng)夫山泉領(lǐng)先推出飲料新品水溶C100，領(lǐng)先在中國市場開創(chuàng)了一個(gè)補(bǔ)充維C的檸檬飲料新品類。作為娃哈哈推出的新款飲料，HELLO-C從2022年12月開頭的宣揚(yáng)攻勢(shì)最終在2022年春節(jié)期間達(dá)到了高潮，隨后其廣告也登陸央視，鋪天蓋地的宣揚(yáng)讓不少消費(fèi)者記住了這款以健康和補(bǔ)充維C為賣點(diǎn)的檸檬汁飲料。

而在水溶C100以及HELLO-C之后，又有匯源檸檬me一批補(bǔ)C飲料品牌間續(xù)登上市場舞臺(tái)，2022年中國飲料市場營銷正在陷入一場C大戰(zhàn)。

娃哈哈PK農(nóng)夫山泉：C營銷大戰(zhàn)中鹿死誰手？

農(nóng)夫山泉水溶C100以及娃哈哈HELLO-C作為飲料補(bǔ)C市場中兩大品牌，其實(shí)力相當(dāng)、品牌力相當(dāng)，所以二者的營銷對(duì)決也成為2022中國飲料市場中最精彩的一幕。兩款產(chǎn)品的目標(biāo)客戶完全一樣，都是時(shí)尚的都市白領(lǐng)、同學(xué)，這注定兩者的競爭不行避開。

作為市場的先入者，在先發(fā)優(yōu)勢(shì)上，農(nóng)夫山泉水溶C100毫無疑問獲得先機(jī)。其微呈乳白色的檸檬汁，微酸的獨(dú)特口感，時(shí)尚大方的透亮?????瓶子，4.5元與其他果汁類產(chǎn)品3元左右相比略顯昂揚(yáng)的定價(jià)，靠著一系列獨(dú)特之處，水溶C100快速在市場打響了知名度。

對(duì)于娃哈哈來說，HELLO-C的推出不僅僅是抗衡競爭對(duì)手獨(dú)占市場的一大法寶，更將成為娃哈哈完善產(chǎn)品線、制造利潤的明星產(chǎn)品——功能飲料的補(bǔ)C市場的巨大進(jìn)展前景是有目共睹的。

作為后發(fā)者，娃哈哈HELLO-C實(shí)行的同質(zhì)化產(chǎn)品的差異化競爭，從產(chǎn)品、品牌、宣揚(yáng)各方面都緊盯農(nóng)夫山泉水溶C100：僅僅從產(chǎn)品的比較上，就可以品嘗出兩款產(chǎn)品競爭的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100標(biāo)明檸檬汁含量是12%，HELLO-C則標(biāo)明檸檬汁含量≥12%；水溶C100標(biāo)明“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半新奇檸檬”，HELLO-C則標(biāo)明“特殊添加蜂蜜、含自然?果酸”；水溶C100售價(jià)是4.5元／瓶，HELLO-C售價(jià)是每瓶4元／瓶。

為了更適應(yīng)國人的口味，HELLO-C降低了飲料的酸度，雖然檸檬汁的含量稍高，口感卻是酸中帶甜，相對(duì)嚴(yán)厲。HELLO-C在產(chǎn)品上與水溶C100最大的不同是創(chuàng)新性加入了蜂蜜，這在產(chǎn)品的養(yǎng)分性方面更勝一籌。

在營銷策略方面，與水溶C100宣揚(yáng)的相對(duì)低調(diào)不同，娃哈哈HELLO-C的宣揚(yáng)顯得極其高調(diào)，春節(jié)期間，HELLO-C的電視廣告登陸央視——2022年的春節(jié)晚會(huì)上，有心人可能會(huì)留意到直播現(xiàn)場前排的桌子上擺有的養(yǎng)分快線、HELLO-C等幾種飲料，而在姜昆的相聲中竟把爽歪歪作為包袱抖了出來。

娃哈哈旗下幾款飲料就這樣奇妙地植入春晚的舞臺(tái)。

在娃哈哈強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷宣揚(yáng)下，HELLO-C廣告中的女主角是誰竟成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，甚至在網(wǎng)上流行的2022年星座最適合的飲料也植入了HELLO-C的介紹。

在渠道推廣方面，農(nóng)夫山泉對(duì)水溶C100選擇了口碑營銷的方法。批發(fā)商渠道基本上都沒有放貨，基本上只在寫字樓、學(xué)校、大超市放貨。在農(nóng)夫山泉看來，水溶C100消費(fèi)人群主要是都市白領(lǐng)、時(shí)尚人士、女高校生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在群體的看法領(lǐng)袖，她們會(huì)漸漸影響她們身邊的人，所以水溶C100首先選擇攻克這批目標(biāo)消費(fèi)者。

相比于農(nóng)夫山泉水溶C100在渠道推廣方面的慢熱策略，娃哈哈HelloC實(shí)行的暴風(fēng)驟雨式的強(qiáng)式推廣：一是采納人海戰(zhàn)術(shù)，以求用最短的時(shí)間占據(jù)各城市的大街小巷的全部門店。二是選拔一批優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員強(qiáng)攻重點(diǎn)市場。娃哈哈將經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員中比較優(yōu)秀的汲取到HelloC的產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)組中來，這批業(yè)務(wù)員仍在經(jīng)銷商處上班，但是由企業(yè)發(fā)薪水，這一招極大地刺激了業(yè)務(wù)員的樂觀性。

從渠道來講，雖然從全國市場上農(nóng)夫山泉在一、二線城市具有較高的知名度和美譽(yù)度，而娃哈哈在全國的市場、特殊是在二、三線城市甚至農(nóng)村都具有較高的知名度和認(rèn)同度，在渠道的廣度、密度上娃哈哈具明顯的優(yōu)勢(shì)，渠道是娃哈哈的核心競爭力，快速把新產(chǎn)品配送、分銷到全國的各級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端，能夠快速形成市場見貨率，而這一點(diǎn)正是HelloC快速躥紅的重要關(guān)鍵。

功能飲料迎來第三次進(jìn)展浪潮

20世紀(jì)90年月以來，中國飲料業(yè)的進(jìn)展已歷經(jīng)了三個(gè)階段：第一階段始于90年月初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；其次階段為90年月末期，以能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、ACE飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能性飲料成為人們追求的時(shí)尚。

目前，我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。

補(bǔ)充維C的功能型飲料更是深受市場歡迎。對(duì)于全部人特殊是對(duì)時(shí)尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素C是保持年輕活力、美容與增加免疫力的重要手段，而在壓力越來越大，節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代社會(huì)，喝瓶水就可以補(bǔ)充維C的簡潔方式當(dāng)然更簡單被消費(fèi)者接受。

另外，由于人們對(duì)養(yǎng)分、健康、保健意識(shí)的增加，對(duì)這部分需求的人群也隨之?dāng)U大，而且在今后選擇飲用養(yǎng)分、健康、保健等功能的飲料的人群也在不斷增長，因此該市場進(jìn)展前景寬闊——這正是C飲料們將來的進(jìn)展空間。

從行業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)來看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂百氏的“脈動(dòng)”帶動(dòng)的，并引發(fā)娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”等品牌的加入。

功能飲料的其次波浪潮則是由王老吉所引領(lǐng)，王老吉所主打的“預(yù)防上火”由于定位精確?????，市場運(yùn)營銷策略獨(dú)到，使其大獲勝利，2022年的銷售高達(dá)140億人民幣，高居全部罐裝飲料之首。這表明中國飲料市場在逐步細(xì)分的同時(shí)，功能性飲料正在得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并逐步成為飲料消費(fèi)市場的主導(dǎo)。

而進(jìn)入2022年以來，在這場硝煙充滿的C營銷大戰(zhàn)中，娃哈哈HELLOC則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領(lǐng)功能飲料第三波浪潮進(jìn)展之勢(shì)。

假如說在第一輪功能性飲料浪潮中品牌之間比拼的是概念營銷，在其次輪功能性飲料浪潮中市場競爭比拼的是差異化定位，那么在第三輪功能性飲料浪潮中，打算品牌勝敗的關(guān)鍵可能是渠道的掌握力——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉已成熟，行業(yè)競爭進(jìn)入新一階段的背景下，終端這一個(gè)“營銷最終一公里”就是打算品牌勝出與否的最關(guān)鍵所在。

娃哈哈在歷經(jīng)多年形成了一套富有實(shí)戰(zhàn)效果的“營銷掌握論”——娃哈哈牢牢掌握四大關(guān)鍵：價(jià)差、區(qū)域、品種和節(jié)奏。其中，價(jià)差是“重中之重”，是娃哈哈掌握論的“樞紐”，由于它關(guān)系到營銷鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益安排。娃哈哈在推出任何一項(xiàng)促銷活動(dòng)或政策，首先應(yīng)當(dāng)考慮的便是設(shè)計(jì)一套層次分明、安排合理的價(jià)差體系。在完善價(jià)差體系的基礎(chǔ)上，娃哈哈使將重點(diǎn)放在區(qū)域布網(wǎng)、品種設(shè)計(jì)、節(jié)奏推廣上，四