《企業(yè)戰(zhàn)略管理第2版》課件2. 外部環(huán)境分析

?企業(yè)戰(zhàn)略管理〔第2版?課件2.外部環(huán)境分析本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)1．了解戰(zhàn)略環(huán)境分析的根底、行業(yè)生命周期2．熟悉行業(yè)結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效模型〔SCP〕3．掌握PEST分析及波特五種力量模型4．掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容及主要步驟5．掌握EFE矩陣和CPM矩陣的構(gòu)建與分析方法關(guān)鍵概念PEST分析、五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型、外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣〔CPM〕企業(yè)戰(zhàn)略管理一般環(huán)境是影響某一特定社會(huì)中一切企業(yè)的宏觀環(huán)境，對(duì)企業(yè)的影響是比較直接的，通常有以下三個(gè)特點(diǎn)。變化性差異性難以控制性企業(yè)戰(zhàn)略管理二、環(huán)境分析的內(nèi)容外部環(huán)境分析是一個(gè)連續(xù)的過程，包括搜素、監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)、評(píng)估四個(gè)方面?！?〕搜索。搜索包含了對(duì)外部環(huán)境各方面的調(diào)查研究?！?〕監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)是在觀察環(huán)境變化的過程中，對(duì)搜索的資料進(jìn)行進(jìn)一步的分析，看是否出現(xiàn)重要的趨勢(shì)?！?〕預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)是指對(duì)將來做出預(yù)測(cè)、分析，得出合理的結(jié)論，說明由于搜索和監(jiān)測(cè)到的變化和趨勢(shì)將會(huì)發(fā)生的變化和發(fā)生的時(shí)間?！?〕評(píng)估。評(píng)估的目的是要判斷環(huán)境變化和趨勢(shì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的影響程度。企業(yè)戰(zhàn)略管理三、環(huán)境分析的過程政治法律因素關(guān)貿(mào)總協(xié)定壟斷與競(jìng)爭(zhēng)立法環(huán)保、消費(fèi)者保護(hù)法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府關(guān)系社會(huì)文化要素人口統(tǒng)計(jì)收入分配人口流動(dòng)性生活方式及價(jià)值觀念變化對(duì)工作和休閑態(tài)度消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平教育水平經(jīng)濟(jì)因素商業(yè)周期GNP趨勢(shì)貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及成本貿(mào)易周期公司投資技術(shù)因素政府對(duì)研究支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動(dòng)生產(chǎn)率變化廢品率技術(shù)工藝發(fā)展水平評(píng)估未來市場(chǎng)及行業(yè)變化的趨勢(shì)PoliticsEconomicSocietyTechnologyPEST分析模型第二節(jié)宏觀環(huán)境〔PEST〕分析PoliticsSocietyEconomic

Technology第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)戰(zhàn)略管理一、行業(yè)結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效模型〔SCP〕二、產(chǎn)業(yè)生命周期三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)〔波特五種力量模型〕〔一〕產(chǎn)業(yè)界定企業(yè)戰(zhàn)略管理界定產(chǎn)業(yè)邊界產(chǎn)業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別產(chǎn)業(yè)和部門的區(qū)別部門是由一組密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)所組成的，同一部門內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)有著多方面、多種形式的相互關(guān)聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)中顧客的獨(dú)特屬性和具體需求別離出來的獨(dú)特的顧客群體一、行業(yè)結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效模型企業(yè)戰(zhàn)略管理〔二〕產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)與特征產(chǎn)業(yè)特征產(chǎn)業(yè)中企業(yè)數(shù)量促銷支出水平和方式技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的層級(jí)和實(shí)質(zhì)企業(yè)的相對(duì)規(guī)模消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的偏好需求增長(zhǎng)率產(chǎn)品差異程度領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的定價(jià)行為生產(chǎn)的最小有效規(guī)模顧客的轉(zhuǎn)換本錢需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)中工廠和設(shè)備的專用性等〔三〕產(chǎn)業(yè)組織分析

企業(yè)戰(zhàn)略管理SCP范式〔一〕行業(yè)生命周期曲線企業(yè)戰(zhàn)略管理識(shí)別產(chǎn)業(yè)生命周期所處階段的主要標(biāo)志有：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、需求增長(zhǎng)潛力、產(chǎn)品品種多少、競(jìng)爭(zhēng)者多少、市場(chǎng)占有率狀況、進(jìn)入壁壘、技術(shù)革新以及用戶購(gòu)置行為等。二、行業(yè)生命周期〔二〕產(chǎn)業(yè)演變趨勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略管理產(chǎn)業(yè)演變趨勢(shì)分析

1.人口因素及需求變化2.來自相關(guān)替代品的壓力3.互補(bǔ)品產(chǎn)生的效應(yīng)4.顧客群的滲透〔三〕產(chǎn)業(yè)變革軌跡以上兩種威脅界定了產(chǎn)業(yè)的變革軌跡，使產(chǎn)業(yè)依循四種變革軌跡之一來演進(jìn)。徹底型當(dāng)產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)與核心活動(dòng)均遭受淘汰威脅時(shí)，該產(chǎn)業(yè)那么經(jīng)歷一次徹底的變革。漸進(jìn)型當(dāng)產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)與核心活動(dòng)均未遭到傷害時(shí)，該產(chǎn)業(yè)那么經(jīng)歷漸進(jìn)式變革。創(chuàng)造型創(chuàng)造型變革發(fā)生在產(chǎn)業(yè)核心資產(chǎn)遭受威脅，而核心活動(dòng)仍然穩(wěn)定之時(shí)。中間型中間型的變革那么是發(fā)生在核心活動(dòng)遭受威脅，而核心資產(chǎn)仍保有創(chuàng)造價(jià)值的能力之時(shí)。企業(yè)戰(zhàn)略管理產(chǎn)業(yè)的不斷演進(jìn)源于兩種退化威脅一種是對(duì)產(chǎn)業(yè)核心業(yè)務(wù)活動(dòng)的威脅。一種是對(duì)產(chǎn)業(yè)核心資產(chǎn)的威脅。

〔四〕區(qū)域產(chǎn)業(yè)政策的改變區(qū)域產(chǎn)業(yè)政策是指政府為了實(shí)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)，以區(qū)域產(chǎn)業(yè)為直接對(duì)象，通過對(duì)有關(guān)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)、扶植、調(diào)整和完善，參與對(duì)有關(guān)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)、扶植、調(diào)整和完善，參與產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、交易活動(dòng)，以及通過直接或間接干預(yù)商品、效勞、金融等方面的市場(chǎng)形成和市場(chǎng)機(jī)制來影響區(qū)域布局和開展政策的總和。企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理

邁克爾·波特在1980年早期提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型是有關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析中最廣為人知的，這一模型至今仍然被很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和戰(zhàn)略管理學(xué)家應(yīng)用和擴(kuò)展。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)〔一〕行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模行業(yè)增長(zhǎng)速度固定本錢的比重差異化程度和轉(zhuǎn)換本錢的大小退出壁壘的上下

企業(yè)戰(zhàn)略管理行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中最為強(qiáng)勁的力量，這種競(jìng)爭(zhēng)程度的強(qiáng)弱主要受到以下因素的影響：〔二〕潛在參加者的進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)資金需求產(chǎn)品差異化和顧客的忠誠(chéng)度學(xué)習(xí)曲線分銷渠道其他本錢優(yōu)勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略管理新參加者是行業(yè)內(nèi)重要的競(jìng)爭(zhēng)力量，新參加者對(duì)行業(yè)帶來的威脅會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的劇烈還擊，產(chǎn)生進(jìn)入障礙，這種障礙主要來源于以下幾個(gè)方面：案例：我國(guó)汽車行業(yè)的進(jìn)入壁壘〔三〕供給商討價(jià)議價(jià)的能力供給商的集中程度替代品很少或沒有替代品本行業(yè)對(duì)供給商的影響程度供給商對(duì)本行業(yè)的影響程度供給商產(chǎn)品的差異化程度供給商的前向一體化企業(yè)戰(zhàn)略管理供給商對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響主要表現(xiàn)為提高供給價(jià)格或者降低供給產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量，這些手段必然會(huì)導(dǎo)致下游行業(yè)利潤(rùn)的下降，在以下的情況中，供給商討價(jià)議價(jià)的能力較強(qiáng)〔四〕購(gòu)置者討價(jià)議價(jià)的能力

購(gòu)置商的集中程度購(gòu)置商的利潤(rùn)很低購(gòu)置的產(chǎn)品占其購(gòu)置量和本錢的比重很大購(gòu)置商的轉(zhuǎn)換本錢較低購(gòu)置者獲得的供給商信息企業(yè)戰(zhàn)略管理購(gòu)置者通常會(huì)要求降低產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)還要求提高產(chǎn)品的質(zhì)量和售后效勞，為了滿足購(gòu)置者的需求，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致互相殘殺，進(jìn)而影響行業(yè)利潤(rùn)下降。在以下情況下，購(gòu)置者有較強(qiáng)的討價(jià)議價(jià)能力?！参濉硜碜蕴娲返膲毫μ娲吩趦r(jià)格上的吸引力替代品所獲得的顧客滿意度轉(zhuǎn)換本錢企業(yè)戰(zhàn)略管理替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品有同類功能的其他產(chǎn)品，替代品的價(jià)格越有吸引力，對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的限制作用就會(huì)越明顯。替代品所構(gòu)成的壓力主要來自于一下三個(gè)方面：第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)戰(zhàn)略管理一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的含義與內(nèi)容二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要步驟一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的含義與內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)怎么看待？是什么驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？未來的目標(biāo)優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)

假設(shè)當(dāng)前的戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)檔案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么以及能做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力是什么？二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要步驟企業(yè)戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是一個(gè)動(dòng)態(tài)的和循環(huán)的過程，這就要求企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行持續(xù)的識(shí)別、監(jiān)控與跟蹤。確定所要分析的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定需要哪些有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息采用適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行戰(zhàn)略性分析以一種適宜的方式進(jìn)行表述和溝通繼續(xù)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和尋找潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第五節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)企業(yè)戰(zhàn)略管理一、產(chǎn)業(yè)分析：外部因素評(píng)價(jià)(EFE)矩陣二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣〔CPM〕三、EFE和CPM矩陣比較四、戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測(cè)方法和技術(shù)一、產(chǎn)業(yè)分析：外部因素評(píng)價(jià)(EFE)矩陣建立EFE矩陣的步驟如下：〔1〕列出影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素，包括主要時(shí)機(jī)和威脅。因素總數(shù)在10～20個(gè)之間，首先要列舉時(shí)機(jī)，然后列舉威脅，并盡量做到具體，可能時(shí)要采取百分比、比率和比照數(shù)字?！?〕給每個(gè)因素確定一個(gè)權(quán)重，其數(shù)值在〔不重要〕到〔非常重要〕之間。權(quán)重標(biāo)志著該因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對(duì)重要性。各個(gè)因素的權(quán)重總和應(yīng)為1.〔3〕按四分制給每個(gè)因素打分，范圍為1～4分?！?〞代表重大時(shí)機(jī)，“3〞代表一般時(shí)機(jī)，“2〞代表轉(zhuǎn)度威脅，“1〞代表重大威脅。〔4〕將每個(gè)因素的權(quán)重乘數(shù)以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)?！?〕將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。企業(yè)戰(zhàn)略管理

外部因素評(píng)價(jià)矩陣(externalfactorevaluationmatrix，簡(jiǎn)稱EFE)可幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)等方面的信息。一、產(chǎn)業(yè)分析：外部因素評(píng)價(jià)(EFE)矩陣〔續(xù)〕企業(yè)戰(zhàn)略管理關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)中國(guó)汽車行業(yè)的飛速發(fā)展城鎮(zhèn)居民收入提高小城鎮(zhèn)建設(shè)速度加快，道路交通設(shè)施趨于完善城鎮(zhèn)居民出行需求意識(shí)增強(qiáng)政府的刺激性政策0.300.100.300.100.20242110.600.400.600.100.20總加權(quán)分?jǐn)?shù)1.00

1.9無論該矩陣模型包含有多少時(shí)機(jī)和威脅，一個(gè)企業(yè)多得到的總加權(quán)分?jǐn)?shù)最高為，最低為，平均分為分。總加權(quán)分為4說明該企業(yè)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有的時(shí)機(jī)和威脅作出了最出色的反響并且正處于一個(gè)有吸引力的產(chǎn)業(yè)中，相反，得分為1的企業(yè)正處于不好的外部環(huán)境狀態(tài)，其戰(zhàn)略不能利用外部時(shí)機(jī)或躲避外部威脅，得分為的企業(yè)那么是折中性的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)的吸引力不好不壞，處于一般水平。二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣〔CPM〕企業(yè)戰(zhàn)略管理建立CPM的主要步驟有：〔1〕由企個(gè)要業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，一般要求5～15個(gè)要素。在分析中常見的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素有市場(chǎng)份額、產(chǎn)品組合度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、廣告與促銷效益、財(cái)務(wù)地位、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量等?！?〕對(duì)每個(gè)要素要確定一個(gè)適用于行業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者分析的權(quán)重，以此表示該要素在行業(yè)中成為經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要性程度。權(quán)重值確實(shí)定可以考察成功競(jìng)爭(zhēng)者與不成功競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)效果并從中得到啟發(fā)。每一要素權(quán)重值從〔最不重要〕到〔最重要〕，且各要素權(quán)重之和為1.〔3〕對(duì)行業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)要素上所表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)時(shí)分?jǐn)?shù)通常為1、2、3、4表示從弱到強(qiáng)〔最弱，較弱，較強(qiáng)，最強(qiáng)〕。評(píng)價(jià)中需注意各分值的給定應(yīng)盡可能以客觀性的資料為依據(jù)，以便得到較準(zhǔn)確的結(jié)論?！?〕將各要素的評(píng)價(jià)與相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)要素上相對(duì)力量強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)價(jià)值，最后對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)要素上所得的加權(quán)評(píng)價(jià)值相加，從而得出各競(jìng)爭(zhēng)者在各要素上的評(píng)價(jià)值。這一數(shù)值的大小就顯示了各競(jìng)爭(zhēng)者在總體力量上的相對(duì)強(qiáng)弱情況。三、EFE和CPM矩陣比較企業(yè)戰(zhàn)略管理EFE和CPM之間存在一些重要的區(qū)別：〔1〕CPM中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，他們不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且可能集中于內(nèi)部問題?！?〕CPM中的因素不像EFE中的那樣被分為時(shí)機(jī)和威脅兩類?！?〕在CPM中，競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo)相比較，這一比較可以