體驗(yàn)營(yíng)銷培訓(xùn)課件

感官營(yíng)銷感官營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)SPC刺激stimuli目的：實(shí)現(xiàn)差異化問(wèn)題：什么樣的刺激適合于創(chuàng)造感官體驗(yàn)過(guò)程process目的：激勵(lì)消費(fèi)者問(wèn)題：明確過(guò)程的原理結(jié)果consequence目的：給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值問(wèn)題：了解感官吸引力帶來(lái)的結(jié)果刺激關(guān)注并儲(chǔ)存信息的決策由腦中的海馬體做出對(duì)鮮明且顯著的事物感興趣鮮明：比較強(qiáng)烈的聲響、比較濃郁的色彩、比較粗糙的表面顯著：與其他信息的比較偏好與了解的東西相關(guān)的信息（用經(jīng)驗(yàn)編織的網(wǎng)去捕捉新信息）過(guò)程超越形式視覺(jué)信息有意義、具體的圖片比抽象圖片效果好視覺(jué)和文字信息結(jié)合口頭和書面語(yǔ)言交叉讓人印象深刻但內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)詳盡可能性模型（ElaborationLikelihoodModel，ELM）

詳盡可能性模型（ELM）是由心理學(xué)家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty)和約翰·T.卡喬鮑（JohnT.Cacioppo）提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這一模型信息處理和態(tài)度改變的一個(gè)基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過(guò)程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。與核心途徑相對(duì)的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)，勸導(dǎo)性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。選擇哪一種途徑？ELM模型中兩個(gè)重要因素是受眾分析信息的動(dòng)機(jī)和分析信息的能力。假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開始其加工和消化的過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì)選擇兩條勸導(dǎo)路線：1、當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。

2、當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購(gòu)買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式）來(lái)決定該信息的可信性。不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低?？赡苄愿邥r(shí)，中心路線更有效；可能性低的時(shí)候，外圍路線更有效影響動(dòng)機(jī)和能能力的因素1、廣告媒媒體。消費(fèi)者者越能控制廣廣告展示步驟驟，就越可能能遵循中心途途徑。例如，，印刷廣告比比速度較快的的電視廣告和和廣播廣告導(dǎo)導(dǎo)致更高的認(rèn)認(rèn)識(shí)詳盡程度度，廣播媒體體更可能形成成周邊途徑態(tài)態(tài)度。2、參與或動(dòng)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)才才對(duì)廣告內(nèi)容容越有興趣，，參與度就越越高，就越能能產(chǎn)生總體的的更詳盡的認(rèn)認(rèn)識(shí)，從而以以中心途徑形形成態(tài)度。如如果消費(fèi)者不不在意廣告說(shuō)說(shuō)了些什么，，那么就可能能從周邊途徑徑形成態(tài)度。。3、項(xiàng)目的知知識(shí)水平。知知識(shí)豐富的人人比缺乏知識(shí)識(shí)的人可以產(chǎn)產(chǎn)生更多的與與信息相關(guān)的的思想，將更更傾向于從中中心途徑形成成態(tài)度。如果果消費(fèi)者不太太清楚廣告說(shuō)說(shuō)了些什么，，那么就可能能從周邊途徑徑形成態(tài)度。。4、理解。不不管是因?yàn)槠淦渲R(shí)水平較較低還是時(shí)間間不允許，只只要消費(fèi)者無(wú)無(wú)法理解廣告告的信息，他他們就將傾向向于從廣告來(lái)來(lái)源或其他周周邊暗示里去去理解廣告，，而不是通過(guò)過(guò)廣告去理解解廣告信息。。5、注意力分分散。如果觀觀看廣告的環(huán)環(huán)境或廣告本本身使消費(fèi)者者注意力分散散，他們將很很少產(chǎn)生與信信息相關(guān)的思思想，這將減減少中心途徑徑的可能性。。6、情緒。如如果廣告引發(fā)發(fā)消費(fèi)者的積積極情緒，使使消費(fèi)者心情情舒暢，他們們則一般不愿愿花精力去思思考廣告內(nèi)容容，這樣就產(chǎn)產(chǎn)生較少認(rèn)識(shí)識(shí)思想，態(tài)度度形成更遵從從周邊途徑。。7、認(rèn)識(shí)的需需要。一些人人本身就愿意意思考問(wèn)題（（也就是說(shuō)他他們認(rèn)識(shí)問(wèn)題題的需要較大大），他們經(jīng)經(jīng)常產(chǎn)生與信信息相關(guān)思想想，其態(tài)度形形成更遵從中中心途徑。高介入：花大大量時(shí)間、精精力去了解與與自身有關(guān)的的信息，印刷刷媒體，文字字低介入：與上上述相反，電電視（圖像化化的東西），，被動(dòng)信息息加工飛利浦液晶屏屏電腦分析：電腦對(duì)于多數(shù)數(shù)中國(guó)家庭而而言，屬于高高介入產(chǎn)品。。這四則飛利利浦電腦的平平面廣告又是是一組針對(duì)高高介入產(chǎn)品所所制作設(shè)計(jì)的的典型范本。。它們分別通過(guò)過(guò)文字媒介對(duì)對(duì)飛利浦電腦腦的智凈顯示示器，智控鼠鼠標(biāo)，智亮顯顯示技術(shù)及低低耗功這些訴訴求點(diǎn)做了言言簡(jiǎn)意賅的介介紹。對(duì)于有有購(gòu)買電腦意意向的消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)，其獲獲取信息的要要求得到了滿滿足。采用這這種中心說(shuō)服服路線是十分分有效的。新飛冰箱的雜雜志廣告分析：調(diào)查結(jié)果顯示示，大多數(shù)消消費(fèi)者表示記記住某電器廣廣告的最重要要原因是廣告告?zhèn)鬟f了頗具具吸引力的特特殊功能。因因此作為高介介入產(chǎn)品，這這則廣告以中中心說(shuō)服路線線為主，著重重展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)部線索，介介紹其功能和和特性這類對(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者者重要的相關(guān)關(guān)信息。SONY音樂(lè)樂(lè)播放器分析：基于SONY產(chǎn)品的高質(zhì)質(zhì)量及其更新新速度和科技技含量始終處處于世界潮流流的最前端，，在世界范圍圍內(nèi)SONY擁有一大批批堅(jiān)定的品牌牌忠誠(chéng)者，因因此對(duì)于這些些目標(biāo)受眾，，SONY的的廣告不管是是在文字媒介介還是圖象媒媒介，一般理理性訴求比較較少，相反對(duì)對(duì)品牌文化，，地域文化或或是時(shí)下流行行的某種生活活方式這些情情感訴求比較較多。由于MD這樣樣的音樂(lè)播放放器的目標(biāo)消消費(fèi)群是年輕輕人和時(shí)尚一一族，所以前前面兩則平面面廣告訴求點(diǎn)點(diǎn)都放在了讓讓音樂(lè)帶給你你自然健康的的生活方式這這一理念。而而后面一則電電視廣告更是是以一群年輕輕人飆舞為主主要情節(jié)，同同時(shí)融合了HIP-HOP這些當(dāng)下下青年人喜聞聞樂(lè)見的時(shí)尚尚元素，以最最炫最酷的場(chǎng)場(chǎng)面引起消費(fèi)費(fèi)者的興趣和和購(gòu)買愿望。。低介入產(chǎn)品———黑人牙膏分析：這是黑人牙膏膏一組“山、、水、云”的的系列廣告。。平面廣告以以簡(jiǎn)潔的畫面面為主，較少少文字說(shuō)明型型的廣告文案案對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)牙膏是低介介入產(chǎn)品，因因此廣告人必必須采取有創(chuàng)創(chuàng)意的外圍說(shuō)說(shuō)服路線，不不能再進(jìn)行理理性訴求。這個(gè)系列平面面廣告相當(dāng)有有創(chuàng)意，運(yùn)用用了文學(xué)語(yǔ)言言與背景畫面面一起，渲染染了一種獨(dú)有有的氣氛，構(gòu)構(gòu)建了獨(dú)有的的意境而產(chǎn)生生了獨(dú)有的產(chǎn)產(chǎn)品形象性及及獨(dú)有的消費(fèi)費(fèi)魅力。一下下子引起了消消費(fèi)者的注意意。而這一切切都是通過(guò)外外圍說(shuō)服路線線在起作用。。喜力啤酒分析：在現(xiàn)今市場(chǎng)中中，有許多品品牌的啤酒可可供人們選擇擇。作為低介介入產(chǎn)品，廣廣告人唯有盡盡力去發(fā)掘產(chǎn)產(chǎn)品本身屬性性以外的一切切可利用因素素。喜力是一個(gè)知知名的啤酒品品牌，擁有大大批忠實(shí)顧客客。對(duì)于這些些目標(biāo)受眾，，他們的廣告告內(nèi)容通常隱隱含了這種品品牌忠誠(chéng)度。。前兩則平面廣廣告將喜力啤啤酒分別置于于清新幽靜的的森林和酷熱熱難耐的沙漠漠這兩種孑然然相反的自然然環(huán)境里，通通過(guò)背景的感感染力來(lái)突出出喜力啤酒的的清爽可口。。百事可樂(lè)分析：百事可樂(lè)和可可口可樂(lè)是全全球知名的兩兩大可樂(lè)品牌牌。而兩者的的口味幾乎沒(méi)沒(méi)有分別。要要贏得消費(fèi)者者的青睞，主主要通過(guò)廣告告宣傳攻勢(shì)來(lái)來(lái)塑造品牌形形象，爭(zhēng)取越越來(lái)越多的堅(jiān)堅(jiān)忠消費(fèi)者。。百事這幾年來(lái)來(lái)在銷量上逐逐漸趕上可口口可樂(lè)這一傳傳統(tǒng)品牌。這這和百事將其其目標(biāo)消費(fèi)群群鎖定在年輕輕一代身上是是密切相關(guān)的的。前面一組檸檬檬口味百事可可樂(lè)平面廣告告和一則頗具具搞笑意味的的平面廣告均均采用了符號(hào)號(hào)化和視覺(jué)化化的手段?？煽蓯鄣目ㄍㄇ嗲鄶Q形象和有有創(chuàng)意的平面面設(shè)計(jì)都會(huì)博博得消費(fèi)者的的會(huì)心一笑。。光明牛奶分析：明顯地，牛奶奶也是低介入入產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)采用外圍說(shuō)說(shuō)服路線。光光明是眾多消消費(fèi)者普遍知知曉和接受的的一個(gè)傳統(tǒng)牛牛奶品牌。光明通常采用用情感訴求的的方式，營(yíng)造造一種和諧溫溫馨的家庭氛氛圍，強(qiáng)調(diào)光光明牛奶為一一家人帶來(lái)健健康和快樂(lè)。。前面一則平面面廣告巧妙地地將交響樂(lè)團(tuán)團(tuán)演出和牛奶奶這毫不相干干的兩樣事物物用形象的大大提琴符號(hào)結(jié)結(jié)合在一起，，有效為自己己的品牌做了了一次宣傳。。超越體驗(yàn)媒介介建筑物、大堂堂和典型客房房，色彩主題題和整體風(fēng)格格具有一致性性超越空間和時(shí)時(shí)間“認(rèn)知一致性性”：人的思思維對(duì)風(fēng)格和和主題的概念念上的復(fù)制，，沒(méi)有認(rèn)知一一致性，感官官營(yíng)銷會(huì)引起起混亂，所有有信息都不可可能給人留下下印象或被人人理解“感官多變性性”：特定刺刺激感官的要要素能夠跨越越時(shí)間空間起起相應(yīng)作用，，否則，營(yíng)銷銷活動(dòng)不可能能長(zhǎng)久吸引注注意理查特（Richart）公司制作作的巧克力被被英國(guó)版《時(shí)時(shí)尚》（Vogue）雜雜志稱之為““世界上最最漂亮的巧克克力”。理查查特首先定位位自己是一家家設(shè)計(jì)公司，，接著才是巧巧克力公司。。其商標(biāo)是以以藝術(shù)裝飾字字體完成的，，上頭特別將將“A”作成成斜體，用來(lái)來(lái)區(qū)隔“富富有”（rich）與““藝術(shù)”（art）這兩兩個(gè)字。理查特巧克力力是在一個(gè)類類似精致的珠珠寶商展示廳廳銷售，巧克克力裝在一個(gè)個(gè)玻璃盒子中中，陳列于一一個(gè)廣闊、明明亮的銷售店店。產(chǎn)品打光光拍攝，在其其產(chǎn)品的宣傳傳資料中就像像是件精致的的藝術(shù)品或是是珠寶。促銷銷品用的是光光滑、厚實(shí)的的紙張，它的的包裝也是非非常的優(yōu)雅。。巧克力盒子子是有光澤的的白色，附著著金色與銀色色的浮雕字。。紅色絲帶封封著包裝盒。。盒子襯里是是分割成格，，所以每個(gè)巧巧克力藝術(shù)品品是擺設(shè)于自自己的間隔中中。對(duì)視覺(jué)感而言言，巧克力本本身就是個(gè)盛盛宴。他們有有漂亮的形狀狀，并且以不不同的花樣與與彩飾裝飾﹝﹝其中的個(gè)別別特殊產(chǎn)品系系列展示著一一組迷人的兒兒童繪畫﹞。?？梢愿鶕?jù)顧顧客的要求制制造特別的巧巧克力徽章。。這些巧克力力是如此的貴貴重，因此理理查特甚至還還銷售附有溫溫度與濕度表表的薄板巧克克力儲(chǔ)藏柜，，這個(gè)柜子如如同雪茄保濕濕器，售價(jià)六六百五十美元元。感官營(yíng)銷（（美）阿萊德德哈娜·科瑞瑞斯納東方方出版社20111990年，，密歇根大學(xué)學(xué)羅斯商學(xué)院院的教員曾發(fā)發(fā)起過(guò)一場(chǎng)小小型起義。當(dāng)當(dāng)時(shí)，圖書館館沒(méi)有地方了了，管理員告告訴我們：所所有的過(guò)期期期刊將被掃描描存檔，而我我們只能看到到這些過(guò)期期期刊的電子版版文件。當(dāng)管管理員明確地地詢問(wèn)我們?yōu)闉樗湃绱藞?zhí)著著，一定要保保留實(shí)物期刊刊時(shí)，我們所所有人都感到到很困惑，并并提出了許多多看似“合理理”的意見。。我們想保留實(shí)實(shí)物期刊的愿愿望極其強(qiáng)烈烈，但說(shuō)出的的理由大體如如下：“我喜喜歡觸摸紙張張的感覺(jué)”，，“我喜歡翻翻書頁(yè)”，““我喜歡圖書書館的味道””，“實(shí)物期期刊和電子期期刊感覺(jué)就是是不一樣！””我們意識(shí)到到：要捍衛(wèi)落落后的實(shí)體圖圖書館，這些些理由并不充充分。于是，，我們努力用用聽上去更理理性、更合理理的方式將這這些意見表述述出來(lái)：“在在圖書館這種種氛圍下，我我能更好地思思考”，“與與查閱電子書書庫(kù)相比，徜徜徉于實(shí)體圖圖書館之時(shí)，，我瀏覽的頻頻率更高，并并能發(fā)現(xiàn)更多多有價(jià)值的文文章”。《感官營(yíng)銷》》（瑞典）貝蒂蒂爾·霍特、、尼可拉斯·布布勞依斯、馬馬庫(kù)斯·范迪迪克著格致出版社2014謝謝12月月-2202:46:1902:4602:4612月月-2212月月-2202:4602:4602:46:1912月-2212月-2202:46:192022/12/312:46:199、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:46:2002:46:2002:4612/31/20222:46:20AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2202:46:2002:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:46:2002:46:2002:46Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2202:46:2002:46:20December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:46:20上上午午02:46:2012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:46上上午午12月月-2202:46December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/312:46:2002:46:2031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:46:20上上午2:46上上午午02:46:2012月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。02:46:2002:46:2002:4612/31/20222:46:20AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2202:46:2002:46Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。02:46:2002:46:2002:46Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2202:46:2002:46:20December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:46:20上上午02:46:2012月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:46上上午12月-2202:46December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/312:46:2002:46:2031December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:46:20上午2:46上上午02:46:2012月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的