2008年美源第二時(shí)間酒吧街推廣方案暨營(yíng)銷(xiāo)建議

美源·第二時(shí)間酒吧街推廣方案暨營(yíng)銷(xiāo)建議PART1—分析篇第一局部綜合市場(chǎng)環(huán)境分析第二局部工程自身分析第三局部目標(biāo)客群分析描述PART2—策略篇第一局部品牌定位第二局部傳播策略第三局部廣告運(yùn)動(dòng)PART3—營(yíng)銷(xiāo)篇第一局部業(yè)態(tài)規(guī)劃第二局部招商與運(yùn)營(yíng)建議目錄PART1分析篇第一局部綜合市場(chǎng)環(huán)境分析在今天，酒吧已是都市生活的不可分割的一局部。某種程度上說(shuō)，酒吧的繁榮程度，代表著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和文化的熱度。而比照其他酒吧業(yè)興旺城市，海口的酒吧文化卻顯得有些貧乏…我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)——城市的性格往往會(huì)淋漓盡致表達(dá)在該城市的酒吧文化中，目前，國(guó)內(nèi)酒吧比較興旺的城市有北京、上海、深圳。由于地域經(jīng)濟(jì)、文化背景、人口素質(zhì)的不同，酒吧的風(fēng)格在三個(gè)城市呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，形成了三種不同的典型性酒吧文化：北京三里屯酒吧街深圳海上世界酒吧街上海南京路酒吧街北京酒吧：北京是全國(guó)各地藝術(shù)家、文化人“圈子〞聚集之地，所以酒吧文化中呈現(xiàn)出多元化、多文化特征，酒吧主題細(xì)分化明顯——“酒吧之意不在酒。〞上海酒吧：中國(guó)受“洋〞文化影響最早的國(guó)際化大都市，上海人骨子里的傲慢與挑剔表達(dá)在酒吧文化中，于是呈現(xiàn)出明顯的貴族氣質(zhì)和高品位特性——“酒吧是用來(lái)擺POSE的。〞深圳酒吧：中國(guó)最典型的移民開(kāi)展城市，是屬于金領(lǐng)、白領(lǐng)的領(lǐng)地，在白天殘酷工作競(jìng)爭(zhēng)的重壓下，深圳夜晚的酒吧是他們盡情宣泄的舞臺(tái)，充滿(mǎn)激情和動(dòng)感——“強(qiáng)勁節(jié)拍的牽引和身處人群的參與感，令人幾乎忘了自己。〞在對(duì)國(guó)內(nèi)酒吧業(yè)興旺市場(chǎng)進(jìn)行完巡禮后，讓我們把視線慢慢拉回熟悉的?？凇蛢?nèi)地的任何知名城市相比，?？诘牡赜蛱卣鲀?yōu)勢(shì)都非常明顯：熱帶海島的風(fēng)景與氣候、天南海北的各地游客構(gòu)成了?？谧铒@著的酒吧業(yè)開(kāi)展優(yōu)勢(shì)。分布較為松散：目前，?？诘木瓢纱笮〖s有100家，主要分布在海甸島、國(guó)貿(mào)、復(fù)興城三個(gè)區(qū)域，國(guó)貿(mào)的華海路和金龍路的酒吧相對(duì)分散，只有復(fù)興城的酒吧區(qū)那么比較集中。缺乏自身特點(diǎn)：?？谠S多酒吧雖然具有時(shí)尚性，但大多數(shù)都沒(méi)有經(jīng)營(yíng)出自己的特色，由于沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，“磁性〞不強(qiáng)，難以對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)久的吸引力。而消費(fèi)者對(duì)酒吧的選擇隨意性很大，依賴(lài)性卻很小。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃：酒吧和一些專(zhuān)業(yè)行業(yè)一樣，需要靠規(guī)?；瘞?dòng)開(kāi)展。無(wú)論是北京的三里屯，還是桂林的陽(yáng)朔西街，聞名天下的不是某個(gè)具體的酒吧，而是整個(gè)酒吧街，整個(gè)城市的酒吧業(yè)。經(jīng)濟(jì)開(kāi)展制約：目前的?？诰瓢桑饕M(fèi)群體仍是本地人，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平限制了局部海口市民的消費(fèi)水平，也制約了?？诰瓢蓸I(yè)的整體開(kāi)展。而隨著?？诔鞘小⒔?jīng)濟(jì)的快速開(kāi)展，游客的不斷增多，特別是海口打造品位之城、娛樂(lè)之都，與社會(huì)開(kāi)展和旅游相配套需要的是高品位的酒吧等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。但是，由于各種原因，?？谑械木瓢蓸I(yè)開(kāi)展水平與興旺的內(nèi)地城市相比，至今仍有一些差距：開(kāi)展?？诰瓢蓸I(yè)，應(yīng)根據(jù)?？诘淖陨韮?yōu)勢(shì)對(duì)酒吧市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。即根據(jù)消費(fèi)者不同的地域、年齡、收入、文化、個(gè)人愛(ài)好和心理特征細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)心理安排產(chǎn)品和效勞內(nèi)容。比方大學(xué)生可能喜歡潮流、刺激和熱鬧的酒吧，價(jià)格門(mén)檻是影響消費(fèi)的主要障礙；白領(lǐng)階層喜歡安靜的酒吧，文化品位和裝飾風(fēng)格可能是關(guān)鍵的吸引力；外來(lái)游客可能更喜歡具有外鄉(xiāng)風(fēng)情的酒吧…第二局部工程自身分析工程概況位置：海口灣毗鄰萬(wàn)綠園處，與世紀(jì)大橋隔海相望；總建面：近10000平米規(guī)劃：八棟三層連排建筑群開(kāi)街時(shí)間：2021年5月特有優(yōu)勢(shì)：位置：毗鄰萬(wàn)綠園，周邊具備成熟的國(guó)貿(mào)主商業(yè)圈、系列高檔住宅，擁有強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群體。

環(huán)境：占地30余畝，擁有600米長(zhǎng)一線黃金海岸線的全海景廣場(chǎng)。

物業(yè)：以經(jīng)營(yíng)酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔的復(fù)合主題的酒吧街。

品質(zhì)：只租不售，嚴(yán)格的業(yè)態(tài)控制，品質(zhì)保證。酒吧街開(kāi)發(fā)需要考慮的各種環(huán)境因素結(jié)論：“第二時(shí)間〞酒吧街工程作為?？谖磥?lái)市政規(guī)劃中的三大風(fēng)情酒吧街之一，與針對(duì)島外游客為主的假日海灘酒吧街，和以白沙門(mén)公園現(xiàn)有的自發(fā)形成的燒烤園為根底開(kāi)發(fā)的白沙門(mén)酒吧街一起，將填補(bǔ)?？谝归g高檔次、大規(guī)模娛樂(lè)區(qū)域的空白。除世紀(jì)大橋復(fù)興城酒吧區(qū)以外；就產(chǎn)品形態(tài)而言具有一定的差異性?xún)?yōu)勢(shì)。第三局部目標(biāo)客群分析描述商業(yè)工程自身的特殊性決定了本工程的推廣必須同時(shí)面對(duì)投資者和消費(fèi)者兩局部受眾．

投資者作為物業(yè)的直接使用者，具有獨(dú)特個(gè)性的高檔酒吧餐飲、娛樂(lè)品牌是本案的首要目標(biāo)消費(fèi)群體，因此將本案的目標(biāo)受眾重點(diǎn)鎖定在個(gè)性化高端品牌經(jīng)營(yíng)者上，此類(lèi)投資者是工程的第一目標(biāo)客戶(hù)；

消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)于工程的認(rèn)知程度將直接決定投資者是否做出投資決策；作為本案的間接訴求對(duì)象，消費(fèi)者將是本工程品牌形象的傳播者，品牌價(jià)值的構(gòu)成要素。對(duì)于本案而言，在對(duì)大客戶(hù)開(kāi)展具有針對(duì)性的理性訴求的同時(shí)營(yíng)造工程獨(dú)特的品牌形象，使之成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)是本工程推廣的關(guān)鍵所在。結(jié)論：PART2策略篇第一局部品牌定位通過(guò)前面的分析，我們知道，在?？谑姓?guī)劃的未來(lái)三大酒吧街情況如下：雖然臨近的復(fù)興城酒吧街與我們?cè)诟鞣矫嬗幸欢ǖ耐|(zhì)化傾向，已形成一定的規(guī)模和檔次，并已成為海口休閑、娛樂(lè)、會(huì)友和商務(wù)的重要場(chǎng)所。但從另一角度考慮，看到復(fù)興城酒吧街投資甜頭卻晚一步下手的品牌娛樂(lè)業(yè)商家，這次絕對(duì)不會(huì)放過(guò)良機(jī)；“復(fù)興城〞與“第二時(shí)間〞在萬(wàn)綠園與海口灣的兩頭犄角相衛(wèi)，必將形成該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。規(guī)劃業(yè)態(tài)風(fēng)景由于業(yè)態(tài)不同，所以其他兩個(gè)工程與“第二時(shí)間〞在消費(fèi)人群定位、交通等綜合方面的不同，導(dǎo)致了本工程的稀缺性、差異性。那么，綜合放大我們的三點(diǎn)主要優(yōu)勢(shì)后，我們的定位呼之欲出。。。通過(guò)分析我們可以看到，本案與其他兩個(gè)酒吧街相比教，主要?jiǎng)僭谌c(diǎn)：左傍西海岸，右靠萬(wàn)綠園，與世紀(jì)大橋隔海對(duì)望契合區(qū)域土地價(jià)值、科學(xué)合理的規(guī)劃、布局。復(fù)合業(yè)態(tài)，特色突出：以經(jīng)營(yíng)酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔的復(fù)合主題、全海景酒吧街美源·第二時(shí)間酒吧街市場(chǎng)定位：熱帶海景復(fù)合主題時(shí)尚酒吧街每當(dāng)夜幕降臨，在“第二時(shí)間〞與朋友吃過(guò)海景晚餐，派對(duì)便悄然開(kāi)始；這是一個(gè)面向大海的海岸親水街市，你可以愜意地在酒吧街的音樂(lè)聲中聽(tīng)海、觀潮、暢飲美酒，無(wú)論是在靜吧里休憩，抑或在慢搖吧里輕盈曼舞，都能讓現(xiàn)代都市人卸下整天忙碌的包袱、讓游客敞開(kāi)旅游幾日來(lái)已疲憊了的身心，是自我放逐，當(dāng)然，也是回歸…

在黑夜與白天交接的邊緣

這個(gè)城市看起來(lái)如此陌生

站在人群中

人們總會(huì)想不起在哪里失去了自己

當(dāng)“第二時(shí)間〞成為一種習(xí)慣…從那天起不再討論孤獨(dú)這個(gè)話題

因?yàn)槊刻焱砩显凇暗诙r(shí)間〞酒吧街游離都能遇到那幫看海聽(tīng)歌的家伙

從沒(méi)有人看過(guò)他們的孤單

我們開(kāi)始喝酒

在晚上

我看到大海里有一輪月亮…廣告語(yǔ)欲界·色界·生活界情感的宣泄生活的一局部視界、海景傳播力／影響力〔引起注意〕讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通〔最快的、最專(zhuān)業(yè)的〕；

讓海南乃至全國(guó)的投資者認(rèn)知〔最重要的、首要傳播對(duì)象〕；

讓消費(fèi)者等影響決策人群傳播〔間接的、無(wú)形資產(chǎn)〕；第二局部傳播策略品牌／文化內(nèi)涵〔提升好感〕建立史無(wú)前例的商業(yè)地產(chǎn)工程品牌形象；

宣揚(yáng)自己的企業(yè)理念及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀念〔建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)〕；產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)〔幫助說(shuō)服〕解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受〔化抽象為具象〕；

宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響〔用事實(shí)說(shuō)話〕；品牌個(gè)性A、調(diào)性：絢爛、大氣、前衛(wèi)、浪漫、個(gè)性；B、內(nèi)涵：顛覆人們對(duì)海口酒吧街的經(jīng)驗(yàn)，表達(dá)深刻的現(xiàn)代都市多樣化的酒吧主題文化意涵。由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗(yàn)由認(rèn)知到?jīng)Q策〖第二時(shí)間〗

品牌導(dǎo)入的縱取向C、品牌導(dǎo)向：策略核心：兩個(gè)根本點(diǎn)本案投資者消費(fèi)者主力店大客戶(hù)中小客戶(hù)群眾招商工作起點(diǎn)，重中之重；重點(diǎn)訴求對(duì)象，理性訴求；潛在消費(fèi)者，“第二時(shí)間〞擁躉，媒介及感官宣導(dǎo)小眾感性訴求，品牌營(yíng)建，口碑傳播；投資客戶(hù)分為幾大主力客戶(hù)和中小客戶(hù)兩局部。大客戶(hù)的引入在整個(gè)招商方案中起著決定性作用。大客戶(hù)的品牌價(jià)值將決定“第二時(shí)間〞工程的品牌形象。眾多中、小客戶(hù)均持觀望狀態(tài)，根據(jù)大客戶(hù)的情況做出投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。必須確保在招商初期就能與兩到三家大主力客戶(hù)至少達(dá)成初步意向，以便于其他工作的開(kāi)展。對(duì)于這幾家大主力客戶(hù)主要采用一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)招商部及集團(tuán)高層與客戶(hù)直接對(duì)接完成。策略解讀中小投資客戶(hù)的引入主要通過(guò)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)以及相關(guān)信息的傳播完成，通過(guò)“酒吧文化節(jié)〞、“啤酒節(jié)〞與媒介投放完成該類(lèi)客戶(hù)的招商工作，同時(shí)將公關(guān)活動(dòng)過(guò)程信息通過(guò)新聞稿和軟文炒作的形式在本地市場(chǎng)發(fā)布，造成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，引起買(mǎi)家的關(guān)注。針對(duì)中小投資客戶(hù)主要采取理性訴求的方式，明確第二時(shí)間工程的投資價(jià)值，用實(shí)際利益打動(dòng)客戶(hù)。

對(duì)于本案而言，在對(duì)小客戶(hù)和小眾開(kāi)展具有針對(duì)性的理性訴求的同時(shí)營(yíng)造工程獨(dú)特的品牌形象，使之成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)是本工程推廣的重點(diǎn)?！暗诙r(shí)間〞品牌營(yíng)造景觀構(gòu)件文化構(gòu)件事件營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建工地包裝軟、硬媒介PR活動(dòng)軟文炒作第三局部廣告運(yùn)動(dòng)11月12月1月2月3月4月5月針對(duì)大客戶(hù)針對(duì)小眾、小客戶(hù)針對(duì)群眾時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分第一階段推廣節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)第二階段第三階段大客戶(hù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)公關(guān)招商處開(kāi)放、首批大客戶(hù)招商告捷，廣告媒介運(yùn)動(dòng)開(kāi)始運(yùn)作招商初具規(guī)模，廣告主題更換開(kāi)業(yè)，酒吧街文化節(jié)開(kāi)幕6月7月媒介繼續(xù)投放，造勢(shì)消化完成尾盤(pán)的招租。廣告運(yùn)動(dòng)原那么：三類(lèi)人群眾散戶(hù)/小眾大客戶(hù)三個(gè)階段神秘“第二時(shí)間〞解釋“第二時(shí)間〞消費(fèi)“第二時(shí)間〞第一階段：神秘“第二時(shí)間〞2021年11月－2021年1月目標(biāo)：招商活動(dòng)進(jìn)行工程氣氛營(yíng)造核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：１、大客戶(hù)手冊(cè)；２、宣傳片；３、工地包裝；第二階段：解釋“第二時(shí)間〞2021年1月－2021年4月目標(biāo)：全面引起市場(chǎng)轟動(dòng)，為正式營(yíng)業(yè)積累人氣核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：１、招商處開(kāi)放；２、談股論金講座3、媒介投放——闡述工程價(jià)值4、“第二時(shí)間〞藝術(shù)作品展

第二階段廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)間表雜志軟文、網(wǎng)絡(luò)主題籌劃：1、三代人的享樂(lè)觀；〔7０年代、8０年代、9０年代〕2、比較三種酒；〔白酒、啤酒、葡萄酒〕3、各色品牌裝飾；4、?？凇罢嬲褂握{(diào)查〞；5、?？诔鞘形幕?；6、海口與酒吧興旺地區(qū)三城三地大比拼；7、第二時(shí)間酒吧生活暢想；1、戶(hù)外廣告方案建議：戶(hù)外廣告需要與工程近程緊密配合，常換常新，給客戶(hù)以信心。戶(hù)外廣告方案報(bào)紙發(fā)布方案第一階段軟性新聞?lì)}目擬定：1、站在地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士角度進(jìn)行撰寫(xiě)題目：A、?？趭蕵?lè)業(yè)的出路在哪里？B、商業(yè)地產(chǎn)的困境C、酒吧物業(yè)解劐2、由媒體記者觀察角度組織設(shè)計(jì)撰寫(xiě)：A、什么是“第二時(shí)間〞B、群眾的泛娛樂(lè)時(shí)代C、?？诰瓢晌幕淖冞w

3、站在開(kāi)展商角度組織設(shè)計(jì)撰寫(xiě)：A、?？谥麑?shí)力開(kāi)發(fā)商品牌B、文化回歸之路C、藝術(shù)浪漫化生活第三階段：消費(fèi)“第二時(shí)間〞2021年4月－開(kāi)業(yè)之后目標(biāo)：通過(guò)大型PR執(zhí)行與媒介持續(xù)炒熱本工程。核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：1、商家營(yíng)業(yè)、宣布工程正式開(kāi)街運(yùn)營(yíng)2、首屆海口“第二時(shí)間〞酒吧街文化節(jié)

第三階段廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)間表媒體強(qiáng)化攻勢(shì)在這一時(shí)期各類(lèi)媒體預(yù)算全部強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)最大化打擊，形成推廣風(fēng)暴；

包括電臺(tái)、報(bào)廣、DM、軟文、公關(guān)活動(dòng)、說(shuō)明會(huì)等全部戰(zhàn)術(shù)；PART3營(yíng)銷(xiāo)篇第一局部業(yè)態(tài)規(guī)劃構(gòu)成解析：主題型音樂(lè)酒吧大多數(shù)都是夜間營(yíng)業(yè)，白天相對(duì)冷清,有一些靜吧就可以解決這些問(wèn)題，這樣還能使酒吧街更加多元化；主要構(gòu)成：主題型音樂(lè)酒吧+靜吧+少量餐飲、咖啡店；60%25%15%街內(nèi)商鋪布置酒吧街內(nèi)的商鋪位置分布建議：將KTV及大型演藝吧布置在街內(nèi)的核心位置。演藝酒吧、清吧布置在核心位置的周?chē)?。路兩?cè)那么設(shè)置特色餐飲：第二局部招商與運(yùn)營(yíng)建議循序漸進(jìn)：酒吧街招商辦對(duì)新進(jìn)的酒吧可以這樣規(guī)定：一次性交付6個(gè)月租金，然后提供3個(gè)月的免費(fèi)裝修期；并且免費(fèi)提供店外一定面積