廣告文化學(xué)電子課件資源庫(kù)策劃方案

廣告文化學(xué)電子課件資源庫(kù)遼寧大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系

課程說(shuō)明廣告文化及其對(duì)社會(huì)的深遠(yuǎn)影響已經(jīng)引起社會(huì)和學(xué)界的關(guān)注。本書(shū)以廣告文化為研究對(duì)象，比較全面地論述了廣告文化的特征與功能、廣告文化的流變與規(guī)律、廣告文化的社會(huì)效應(yīng)廣告的跨文化傳播、廣告文化與時(shí)尚、廣告文化與其他亞文化現(xiàn)象的互動(dòng)關(guān)系等諸多問(wèn)題，運(yùn)用文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科理論對(duì)廣告文化現(xiàn)象進(jìn)行了學(xué)理性

闡述。

廣告文化學(xué)本書(shū)可作為高等院校廣告專(zhuān)業(yè)教材，亦可作為專(zhuān)業(yè)人士研究廣告?zhèn)鞑ァV告文化現(xiàn)象的參考用書(shū)。廣告文化學(xué)

第一章廣告文化與廣告文化學(xué)教學(xué)目標(biāo)：本章主要闡釋廣告的文化屬性、廣告文化的特征與功能等基本問(wèn)題，揭示建立廣告文化學(xué)的理論意義和實(shí)踐意義，說(shuō)明廣告文化學(xué)的研究對(duì)象和任務(wù)。廣告文化學(xué)

1、廣告的文化屬性【1】廣告是一種文化形態(tài)要確認(rèn)廣告是一種文化形態(tài)，可以從幾個(gè)角度來(lái)分析：首先要弄清什么是文化以及廣告所具有的文化特征。其次，廣告記錄著人類(lèi)歷代的偉大創(chuàng)造，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化成果的一種展示，是人類(lèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映。廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)再次，也是最為重要的一點(diǎn)，廣告的內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊(yùn)涵著各種知識(shí)、價(jià)值觀念，對(duì)受眾的價(jià)值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響。廣告的這種意識(shí)形態(tài)性及其文化傳播功能是決定廣告文化屬性的主要因素。廣告文化學(xué)【2】廣告是一種文化傳播載體文化借助各種載體、媒介而傳播，又因傳播而生生不息地綿延發(fā)展。廣告負(fù)載著各種科學(xué)文化知識(shí)，道德觀念、消費(fèi)觀念、企業(yè)文化，通過(guò)不同類(lèi)型的廣告、不同的宣傳形式完成傳播的任務(wù)。廣告文化學(xué)【3】廣告文化在社會(huì)文化系統(tǒng)中的位置廣告文化產(chǎn)生于廣告活動(dòng)中，不是一種孤立的文化形態(tài)，而是紛繁復(fù)雜的文化世界中一種具有獨(dú)特意義的現(xiàn)象，是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分。廣告文化與其他文化形態(tài)共同組成社會(huì)文化的大系統(tǒng)，同構(gòu)一個(gè)煥發(fā)著勃勃生機(jī)的多元共生的文化生態(tài)環(huán)境。廣告文化學(xué)廣告文化既不屬于主流文化，也不屬于精英文化。但是其雖為非主流文化，卻受制于主流文化，并在一定程度上迎合、體現(xiàn)了主流文化。雖非精英文化，有的廣告也能體現(xiàn)精英文化的精神，傳播具有人文價(jià)值的理念，倡導(dǎo)科學(xué)精神。廣告文化學(xué)主流文化總之，不同的廣告反映了社會(huì)文化的不同方面，也作為社會(huì)文化的構(gòu)成因素豐富了社會(huì)文化。廣告文化學(xué)2、廣告文化的特征與功能【1】廣告文化的特征多元化導(dǎo)向性無(wú)深度一定的隱蔽性傳播的重復(fù)性廣告文化學(xué)【2】廣告文化的功能①?gòu)V告文化的經(jīng)濟(jì)功能②廣告文化的文化功能公益廣告的文化功能商業(yè)廣告的文化功能③廣告文化的負(fù)面影響廣告文化學(xué)不加選擇地傳播所謂現(xiàn)代價(jià)值觀念。直接或間接地宣揚(yáng)享樂(lè)主義、奢靡頹廢的生活方式。崇洋媚外或盲目“厚古”。宣傳偽科學(xué)、封建迷信。品位低下，違背社會(huì)良好風(fēng)尚。廣告文化學(xué)濫用諧音，亂改成語(yǔ)熟語(yǔ)，破壞語(yǔ)言規(guī)范。【3】廣告文化的責(zé)任負(fù)起文化服務(wù)責(zé)任負(fù)起文化教育責(zé)任負(fù)起文化建構(gòu)責(zé)任廣告文化學(xué)3、廣告文化學(xué)的研究對(duì)象和任務(wù)【1】建立廣告文化學(xué)的意義日益突出的廣告文化傳播現(xiàn)象及其作用提出了建立廣告文化學(xué)的課題。澄清認(rèn)識(shí)、建立批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)需要以系統(tǒng)理論為依據(jù)。廣告文化傳播實(shí)踐需要科學(xué)的理論指導(dǎo)。廣告文化學(xué)廣告學(xué)科建立需要不斷有新的理論加盟。【2】廣告文化學(xué)的研究對(duì)象與任務(wù)廣告文化學(xué)

本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)1、了解廣告文化的概念。2、掌握把廣告視為文化形態(tài)的原因。3、掌握廣告文化在社會(huì)文化系統(tǒng)中的位置。4、重點(diǎn)掌握廣告文化的個(gè)性特征。5、掌握廣告文化的經(jīng)濟(jì)功能。6、一般了解廣告中的不良文化現(xiàn)象及其負(fù)面影響。7、掌握廣告文化的責(zé)任。廣告文化學(xué)8、了解建立廣告文化學(xué)的意義。9、了解廣告文化學(xué)的研究對(duì)象及其任務(wù)。廣告文化學(xué)

第二章廣告文化的歷史流變及其規(guī)律學(xué)習(xí)目標(biāo)：本章著重闡述古代廣告文化、近現(xiàn)代廣告文化、當(dāng)代廣告文化和未來(lái)廣告文化各自的特點(diǎn)以及它們之間的關(guān)系，探索并概括廣告文化流變的規(guī)律。這些理論增加了廣告文化研究的系統(tǒng)性和規(guī)律性。廣告文化學(xué)1、廣告文化的歷史流變【1】古代廣告中的文化內(nèi)涵古代廣告反映了古代商業(yè)習(xí)俗古代廣告?zhèn)鬟_(dá)了傳統(tǒng)商業(yè)文化思想①商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)②品牌意識(shí)③經(jīng)營(yíng)思想、服務(wù)宗旨古代廣告文化中的傳統(tǒng)文化精神

廣告文化學(xué)【2】近現(xiàn)代廣告文化的演變近現(xiàn)代廣告中的消費(fèi)文化近現(xiàn)代廣告中的女性文化近現(xiàn)代廣告中的民族意識(shí)和愛(ài)國(guó)主義精神近現(xiàn)代廣告中的傳統(tǒng)文化廣告文化學(xué)【3】當(dāng)下廣告文化的多元性傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化民族文化與共通性文化東方文化與西方文化積極文化和消極文化廣告文化學(xué)【4】廣告文化的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)廣告文化的多元化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)①商業(yè)文化多元化決定廣告文化多元化②企業(yè)文化多元化推動(dòng)廣告文化多元化③社會(huì)文化多元化促進(jìn)廣告文化多元化廣告文化學(xué)廣告文化的融合性越來(lái)越強(qiáng)廣告文化對(duì)社會(huì)的影響將越來(lái)越大廣告的審美性將越來(lái)越強(qiáng)廣告文化學(xué)2、廣告文化流變的規(guī)律【1】廣告文化與社會(huì)文化演變同步伐社會(huì)文化為廣告文化提供內(nèi)容廣告文化是對(duì)社會(huì)文化的反映廣告效果的完成是廣告文化追隨社會(huì)文化演變的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)者在受傳之前預(yù)先存在的文化心理因素，在很大程度上是由社會(huì)文化決定的。廣告文化學(xué)【2】廣告文化同經(jīng)濟(jì)發(fā)展共衰榮廣告文化學(xué)【3】廣告文化與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同律動(dòng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)廣告文化的發(fā)展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響廣告文化的傳播廣告文化學(xué)本章重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)1、重點(diǎn)掌握古代廣告的文化內(nèi)涵。2、掌握近現(xiàn)代廣告文化的演變。3、了解當(dāng)下廣告文化的多元性。4、重點(diǎn)掌握廣告文化的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。5、了解廣告文化與社會(huì)文化演變同步伐。6、了解廣告文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展興衰。7、掌握廣告文化與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。廣告文化學(xué)第三章廣告?zhèn)鞑サ奈幕呗詫W(xué)習(xí)目標(biāo)：本章主要闡述三個(gè)方面的問(wèn)題：一是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化定位問(wèn)題；二是廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘎?dòng)力和廣告?zhèn)鞑サ奈幕呗詥?wèn)題；三是廣告媒體選擇的文化依據(jù)問(wèn)題。廣告文化學(xué)1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化與定位Ⅰ企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化與定位【1】關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化何為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化？美國(guó)企業(yè)總體奉行的營(yíng)銷(xiāo)文化的幾種觀念：顧客就是上帝世界市場(chǎng)觀念風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)觀念廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)日本企業(yè)奉行的營(yíng)銷(xiāo)文化：質(zhì)量為本觀念市場(chǎng)調(diào)查觀念商戰(zhàn)智謀觀念廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)【2】關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位定位是對(duì)眾多目標(biāo)對(duì)象的有針對(duì)性、有目的性的選擇以及選擇后的結(jié)果，這種選擇是數(shù)學(xué)上的一種優(yōu)選，其目的是確立行動(dòng)上的專(zhuān)注性和傳播上的有效性。行動(dòng)上的專(zhuān)注性傳播上的有效性廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)Ⅱ企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化定位的方法【1】研究世界各國(guó)不同的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化【2】研究世界500強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化【3】研究同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)文化【4】研究消費(fèi)者的人文傾向廣告文化學(xué)2、廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘎?dòng)力與文化策略廣告文化學(xué)【1】廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘎?dòng)力---受眾本身對(duì)廣告文化的需要?！?】廣告?zhèn)鞑サ奈幕呗允褂糜哪奈幕呗詮V告文化學(xué)運(yùn)用親情的文化策略借助社會(huì)事件的文化策略廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)運(yùn)用“人心思進(jìn)”心理的文化策略適用社會(huì)民眾整體心理傾向的文化策略廣告文化學(xué)競(jìng)爭(zhēng)心理廣告文化學(xué)品牌情感的培養(yǎng)廣告文化學(xué)運(yùn)用恐懼的文化策略滿足游戲心理的文化策略廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)3、廣告媒體選擇的文化依據(jù)【1】同類(lèi)型媒體之間的差異對(duì)受眾的影響報(bào)紙媒體之間的差異對(duì)受眾的影響廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)電視媒體之間的差異對(duì)受眾的影響廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣播媒體之間的差異對(duì)受眾的影響廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)雜志媒體之間的差異對(duì)受眾的影響廣告文化學(xué)【2】不同類(lèi)型媒體的特征對(duì)廣告文化表現(xiàn)的要求電視媒體對(duì)廣告文化表現(xiàn)的要求電影媒體對(duì)廣告文化表現(xiàn)的要求廣告文化學(xué)廣播媒體對(duì)廣告文化表現(xiàn)的要求報(bào)刊媒體對(duì)廣告文化表現(xiàn)的要求廣告文化學(xué)本章重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)1、重點(diǎn)掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化定位含義。2、掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化定位的方法。3、了解廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘎?dòng)力。4、重點(diǎn)掌握廣告?zhèn)鞑サ奈幕呗浴?、了解同類(lèi)型媒體的差異對(duì)受眾的影響。6、掌握不同類(lèi)型媒體的差異對(duì)面受眾的影響。廣告文化學(xué)第四章廣告文化傳播的社會(huì)效應(yīng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告?zhèn)鞑ノ幕h(huán)境構(gòu)成要素的分類(lèi)，廣告受眾的主、客觀文化接受條件，受眾的特點(diǎn)、個(gè)性，廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效應(yīng)的三個(gè)層面等知識(shí)內(nèi)容；掌握廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境層次、廣告文化個(gè)性化接受的幾個(gè)方面、受眾的定義，現(xiàn)代廣告學(xué)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分，廣告受眾在廣告信息傳遞過(guò)程中需要的基本素養(yǎng)、廣告文化個(gè)性化接受的類(lèi)型，廣告文化傳播正負(fù)效應(yīng)的主要表現(xiàn)等知識(shí)內(nèi)容。廣告文化學(xué)重點(diǎn)掌握廣告文化傳播的文化環(huán)境、廣告文化的個(gè)性化接受、廣告文化傳播的社會(huì)效應(yīng)、廣告文化傳播的正負(fù)效應(yīng)等知識(shí)內(nèi)容。廣告文化學(xué)一、廣告?zhèn)鞑サ奈幕Z(yǔ)境廣告文化學(xué)【1】廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境廣告?zhèn)鞑ノ幕h(huán)境的物質(zhì)層面廣告?zhèn)鞑ノ幕h(huán)境的制度層面廣告?zhèn)鞑ノ幕h(huán)境的精神層面廣告文化學(xué)【2】廣告受眾的文化接受條件廣告受眾的客觀文化接受條件廣告受眾的主觀文化接受條件知識(shí)素養(yǎng)-------藝術(shù)素養(yǎng)-------審美素養(yǎng)廣告文化學(xué)【3】市場(chǎng)細(xì)分與廣告文化的個(gè)性化接受市場(chǎng)細(xì)分廣告文化的個(gè)性化接受表現(xiàn)：選擇性注意選擇性解釋選擇性記憶廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)具體地說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，受眾對(duì)廣告文化的個(gè)性化接受可分為以下幾種類(lèi)型：實(shí)用型理智型審美型感官型廣告文化學(xué)二、廣告文化傳播的社會(huì)效應(yīng)【1】視野制約效應(yīng)【2】?jī)r(jià)值確立效應(yīng)【3】行為示范效應(yīng)廣告文化學(xué)【1】廣告文化傳播的正效應(yīng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)信息流動(dòng)促進(jìn)企業(yè)文化發(fā)展引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚進(jìn)步強(qiáng)化文化價(jià)值觀念廣告文化學(xué)提高受眾的審美趣味普及現(xiàn)代廣告意識(shí)廣告文化學(xué)【2】廣告文化傳播的負(fù)效應(yīng)造成信息過(guò)量，阻礙正常信息流通導(dǎo)致沽名釣譽(yù)，誤導(dǎo)企業(yè)文化建設(shè)產(chǎn)生精神麻醉，降低受眾判斷能力廣告文化學(xué)宣揚(yáng)大眾文化，消解亞文化和個(gè)性追求新奇刺激，產(chǎn)生審美缺失、淪落助長(zhǎng)消費(fèi)主義，延誤社會(huì)文化發(fā)展廣告文化學(xué)本章重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)1、重點(diǎn)掌握廣告文化傳播的文化環(huán)境、廣告文化的個(gè)性化接受、掌握廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境層次、廣告文化個(gè)性化接受的幾個(gè)方面、受眾、現(xiàn)代廣告學(xué)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分、廣告受眾在廣告信息的傳遞過(guò)程中需要的基本素養(yǎng)。廣告文化學(xué)2、了解根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告?zhèn)鞑ノ幕h(huán)境構(gòu)成要素的分類(lèi)、廣告受眾的客觀文化接受條件、廣告受眾的主觀文化接受條件。一般了解受眾的特點(diǎn)、個(gè)性、廣告文化個(gè)性化接受的類(lèi)型。廣告文化學(xué)3、重點(diǎn)掌握廣告文化傳播的社會(huì)效應(yīng)、廣告文化傳播的正效應(yīng)、廣告文化傳播的負(fù)效應(yīng)。掌握廣告文化傳播正效應(yīng)的主要表現(xiàn)、廣告文化傳播負(fù)效應(yīng)的主要表現(xiàn)、了解社會(huì)效應(yīng)。一般了解廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)效應(yīng)的三個(gè)方面。廣告文化學(xué)第五章廣告的跨文化傳播學(xué)習(xí)目標(biāo)：基本了解和掌握廣告跨文化傳播的內(nèi)涵；在對(duì)跨文化廣告現(xiàn)象的透析當(dāng)中明確廣告文化得以實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的必然性，掌握廣告文化的國(guó)際化與本土化趨勢(shì)；掌握廣告文化傳播要素在跨文化傳播中出現(xiàn)的新形式及相應(yīng)策略；能通過(guò)掌握經(jīng)濟(jì)全球化背景下廣告文化傳播的共同發(fā)展規(guī)律，有效地應(yīng)對(duì)中國(guó)廣告在跨文化傳播中的變化與發(fā)展。廣告文化學(xué)1、廣告跨文化傳播現(xiàn)象【1】跨文化傳播與廣告文化跨文化傳播廣告文化的跨文化傳播廣告文化的跨文化因素探討廣告文化學(xué)【2】廣告文化的跨文化傳播現(xiàn)象透析Ⅰ廣告文化實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的必然性首先，物質(zhì)手段與技術(shù)手段的成熟，是跨文化廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為廣告的跨文化傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。廣告文化學(xué)在全球范圍內(nèi)追逐最大限度的利潤(rùn)是廣告文化跨文化傳播的先決條件和動(dòng)力。Ⅱ廣告文化的國(guó)際化與本土化Ⅲ廣告跨文化當(dāng)中的國(guó)際品牌廣告文化學(xué)【3】在跨文化傳播領(lǐng)域中廣告文化傳播要素的衍化廣告文化傳播要素----顯性要素和隱性要素廣告文化傳播要素在跨文化傳播中的衍化形式。廣告文化學(xué)廣告文化的信源主體帶有跨國(guó)性、全球性特點(diǎn)?？缥幕瘋鞑ブ械膹V告媒介文化跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袕V告受眾的接收特征廣告文化學(xué)2、廣告文化的跨文化傳播策略廣告文化學(xué)【1】廣告文化在跨文化傳播中的“親和”策略一體化策略本土化策略一體化建設(shè)，本土化實(shí)施策略創(chuàng)建最具親和力的本土化國(guó)際品牌廣告文化學(xué)【2】廣告文化在跨文化傳播中的“滲透”策略與反思廣告文化的“滲透”策略主要表現(xiàn)為：漸入移植策略強(qiáng)制覆蓋策略“文化帝國(guó)主義”的存在與反思廣告文化學(xué)【3】跨文化傳播的一些基本對(duì)策理解文化差異尊重宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣適合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念規(guī)避民族情緒的消極影響用語(yǔ)習(xí)慣適用原則廣告文化學(xué)適應(yīng)文化教育程度規(guī)避當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)文化優(yōu)勢(shì)融合原則核心定位標(biāo)準(zhǔn)化與相關(guān)要素當(dāng)?shù)鼗Y(jié)合適應(yīng)全球性趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)觀念廣告文化學(xué)【4】中國(guó)廣告在跨文化傳播中的趨勢(shì)【國(guó)際廣告本土化----域外廣告文化介入，跨國(guó)公司逐步加快在中國(guó)的本土化步伐【本土廣告國(guó)際化----中國(guó)推行海外本土化戰(zhàn)略廣告文化學(xué)本章重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)1、一般了解跨文化傳播與廣告文化的內(nèi)涵。2、一般了解廣告文化傳播要素。3、了解廣告跨文化傳播的內(nèi)容層次。4、了解廣告跨文化當(dāng)中的國(guó)際品牌。5、掌握廣告文化的跨文化傳播。6、掌握廣告文化實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的必然性。7、掌握廣告文化的國(guó)際化與本土化。8、重點(diǎn)掌握廣告文化的跨文化因素。9、掌握廣告文化傳播要素在跨文化傳播中的衍化形式。廣告文化學(xué)10、掌握廣告跨文化傳播中“親和”策略的幾中類(lèi)型及其關(guān)系：包括一體化策略；本土化策略；一體化建設(shè)、本土化實(shí)施策略以及創(chuàng)設(shè)最具親和力的本土化國(guó)際品牌。11、了解廣告文化在跨文化傳播中的“滲透”策略類(lèi)型：包括漸入移植策略和強(qiáng)制覆蓋策略。廣告文化學(xué)12、了解“文化帝國(guó)主義”的存在與反思。13、掌握跨文化廣告?zhèn)鞑サ氖N因應(yīng)對(duì)策。14、掌握中國(guó)廣告文化傳播中的趨勢(shì)：包括國(guó)際廣告本土化和土廣國(guó)際化兩種具體變化趨勢(shì)。15、掌握經(jīng)濟(jì)全球化形成的廣告文化傳播共同發(fā)展規(guī)律。廣告文化學(xué)第六章廣告文化與民族文化、地域

文化、時(shí)代文化廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)

了解民族文化、地域文化、時(shí)代文化的相關(guān)概念和文化表現(xiàn)特征，重點(diǎn)掌握廣告文化對(duì)民族文化的吸納、對(duì)地域文化的開(kāi)發(fā)利用、對(duì)時(shí)代文化的反映等知識(shí)要點(diǎn)。學(xué)習(xí)本章要具有較豐富的關(guān)于文化知識(shí)的積累，并學(xué)會(huì)從比較的視角學(xué)習(xí)、研究相關(guān)的問(wèn)題。學(xué)習(xí)目標(biāo)：廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)第一節(jié)廣告文化與民族文化一、民族文化的特點(diǎn)①特征性文化——特征性差異②具有傳統(tǒng)文化的屬性③具有整合性特征廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)二、廣告對(duì)民族文化的吸納和傳播①汲取民族文化的精華②表現(xiàn)民族文化的特色③符合民族接受的心理絕對(duì)伏特加——臉譜篇廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)三、民族文化對(duì)廣告文化的制約①民族文化個(gè)性對(duì)廣告文化的制約②民族情緒對(duì)廣告文化的制約③民俗民風(fēng)對(duì)廣告文化的制約④民間禁忌對(duì)廣告文化的制約曾經(jīng)引起爭(zhēng)論的豐田霸道汽車(chē)廣告廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)第二節(jié)廣告文化與地域文化一、地域文化的特點(diǎn)生態(tài)性習(xí)俗性穩(wěn)定性廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)三、廣告對(duì)地域文化資源的開(kāi)發(fā)利用幾種成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：①采擷地域風(fēng)情②巧用名勝古跡③組合特色行為④開(kāi)掘地方語(yǔ)言絕對(duì)伏特加——比薩斜塔篇廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)二、地域文化對(duì)廣告文化的影響地域文化特色對(duì)廣告的影響地域消費(fèi)文化程度對(duì)廣告的影響地域文化接受狀況對(duì)廣告的影響杜蕾斯平面廣告廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)第三節(jié)廣告文化與時(shí)代文化《廣告狂人》一部講述上世紀(jì)五六十年代麥迪遜大街上廣告人生活的熱播美劇。廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)一、時(shí)代文化的特點(diǎn)對(duì)于文化發(fā)展取向的調(diào)整對(duì)于傳統(tǒng)文化的選擇對(duì)外來(lái)文化的同化與改造廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)二、廣告文化是時(shí)代文化的反映分享時(shí)代精神

印記時(shí)代生活方式體現(xiàn)時(shí)代審美情趣“燕舞”錄音機(jī)廣告片截圖廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)三、廣告對(duì)時(shí)代文化的傳播與張揚(yáng)①傳播時(shí)代文化②張揚(yáng)時(shí)代文化Ipod平面廣告廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)

本章重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)1、了解民族文化的概念和文化表現(xiàn)特征。2、掌握民族文化對(duì)于廣告文化的制約。3、重點(diǎn)掌握廣告文化對(duì)民族文化的吸納與傳播。4、了解地域文化的概念和文化表現(xiàn)特征。5、掌握地域文化對(duì)廣告文化的影響。6、重點(diǎn)掌握廣告文化對(duì)地域文化的開(kāi)發(fā)利用。7、了解時(shí)代文化的概念和文化表現(xiàn)特征。8、掌握廣告文化對(duì)時(shí)代文化傳播與張楊。9、重點(diǎn)掌握廣告文化對(duì)時(shí)代文化的反映。廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)第七章廣告文化與消費(fèi)文化廣告文化學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)文化、時(shí)尚的相關(guān)概念和文化表現(xiàn)特征，消費(fèi)文化產(chǎn)生的社會(huì)背景，時(shí)尚產(chǎn)生的心理機(jī)制；掌握消費(fèi)文化在當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)文化的社會(huì)功能等知識(shí)內(nèi)容，重點(diǎn)掌握廣告文化對(duì)消費(fèi)文化的影響、消費(fèi)活動(dòng)對(duì)廣告的意義，廣告文化與時(shí)尚的互動(dòng)制約等知識(shí)要點(diǎn)。廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)第一節(jié)消費(fèi)文化與廣告?zhèn)鞑V告文化學(xué)一、消費(fèi)文化的興起與發(fā)展消費(fèi)文化的產(chǎn)生背景廣告文化學(xué)當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)文化的發(fā)展態(tài)勢(shì)廣告文化學(xué)由從傳統(tǒng)消費(fèi)文化向現(xiàn)代消費(fèi)文化的變遷廣告文化學(xué)由中式消費(fèi)文化向中外合璧消費(fèi)文化的變遷廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)由地域特色消費(fèi)文化向區(qū)域消費(fèi)文化融合的變遷廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)由大眾文化向個(gè)性文化的變遷廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)二、消費(fèi)文化的基本理論消費(fèi)文化的概念消費(fèi)文化的特征廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)消費(fèi)文化的社會(huì)功能傳導(dǎo)滲透功能蘊(yùn)涵功能結(jié)合功能廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)三、廣告文化與消費(fèi)文化廣告文化對(duì)消費(fèi)文化的影響具體表現(xiàn)為a.對(duì)具體的、個(gè)別的商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的引導(dǎo)b.對(duì)生活方式消費(fèi)的組織和引導(dǎo)c.表現(xiàn)為開(kāi)辟新的生活風(fēng)尚和消費(fèi)領(lǐng)域廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)

廣告是直接為社會(huì)的消費(fèi)活動(dòng)服務(wù)的，直接導(dǎo)向是消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。廣告以現(xiàn)實(shí)的利益交換為實(shí)現(xiàn)途徑，它的產(chǎn)生和發(fā)展有賴(lài)于平等交換的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)關(guān)系的建立和發(fā)展。廣告在消費(fèi)過(guò)程中才能得以實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值。廣告文化學(xué)四、消費(fèi)活動(dòng)對(duì)廣告的意義廣告文化學(xué)第二節(jié)廣告文化與時(shí)尚一、時(shí)尚的定義二、時(shí)尚產(chǎn)生的心理機(jī)制---從眾與模仿《時(shí)尚》雜志封面廣告文化學(xué)三、廣告文化與時(shí)尚①?gòu)V告是時(shí)尚商業(yè)化的直接載體②時(shí)尚是廣告文化持之以恒的追求目標(biāo)③廣告文化能夠引導(dǎo)大眾不斷形成全新的消費(fèi)理念，成為創(chuàng)造時(shí)尚的源泉④廣告文化能夠通過(guò)影響人們的價(jià)值觀念，為接受時(shí)尚創(chuàng)造良好的契機(jī)。廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)電影《穿prada的惡魔》本章重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)1、了解消費(fèi)文化的產(chǎn)生背景及原因。2、掌握消費(fèi)文化在當(dāng)代社會(huì)性的發(fā)展趨勢(shì)。3、了解消費(fèi)文化的概念和文化表現(xiàn)特征。4、掌握消費(fèi)文化的社會(huì)功能。5、重點(diǎn)掌握廣告文化與消費(fèi)文化的相互影響。6、了解時(shí)尚的定義和文化表現(xiàn)特征。7、了解時(shí)尚產(chǎn)生的心理機(jī)制。8、重點(diǎn)掌握廣告文化與時(shí)尚的互動(dòng)制約關(guān)系。廣告文化學(xué)第八章廣告文化與企業(yè)文化廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)了解消費(fèi)文化、時(shí)尚的相關(guān)概念和文化表現(xiàn)特征，消費(fèi)文化產(chǎn)生的社會(huì)背景，時(shí)尚產(chǎn)生的心理機(jī)制；掌握消費(fèi)文化在當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)文化的社會(huì)功能等知識(shí)內(nèi)容，重點(diǎn)掌握廣告文化對(duì)消費(fèi)文化的影響、消費(fèi)活動(dòng)對(duì)廣告的意義，廣告文化與時(shí)尚的互動(dòng)制約等知識(shí)要點(diǎn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)

第一節(jié)、企業(yè)文化與廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)、CI與廣告?zhèn)鞑サ谌?jié)、品牌戰(zhàn)略與廣告?zhèn)鞑V告文化學(xué)廣告文化學(xué)第一節(jié)、企業(yè)文化與廣告?zhèn)鞑ィㄒ唬┢髽I(yè)文化概述1、企業(yè)文化的含義及構(gòu)成2、企業(yè)文化的功能：

導(dǎo)向功能激勵(lì)功能和調(diào)適功能輻射功能廣告文化學(xué)（二）廣告文化對(duì)企業(yè)文化的塑造對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的塑造對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的塑造對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的塑造對(duì)企業(yè)展示性文化的塑造廣告文化學(xué)（三）廣告文化對(duì)企業(yè)文化的傳播1、廣告對(duì)企業(yè)文化傳播的方式

展示企業(yè)理念、價(jià)值觀規(guī)模和實(shí)力的廣告企業(yè)公益廣告企業(yè)活動(dòng)類(lèi)廣告2、廣告對(duì)企業(yè)文化傳播的原則廣告文化學(xué)①?gòu)V告創(chuàng)意要達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界奧迪、聯(lián)想、明基電腦、別克汽車(chē)、中國(guó)電信、米其林輪胎、海爾集團(tuán)等②廣告語(yǔ)言要起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用雀巢、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、IBM、耐克、李寧公司③廣告?zhèn)鬟f要符合廣告受眾地區(qū)的文化特點(diǎn)和民族風(fēng)情。廣告文化學(xué)第二節(jié)、CI與廣告?zhèn)鞑ィㄒ唬〤I概述CI的界定與構(gòu)成CI的興起與發(fā)展（二）CI與企業(yè)文化企業(yè)形象與企業(yè)文化CI與企業(yè)形象和企業(yè)文化廣告文化學(xué)（三）廣告?zhèn)鞑ヅcＣＩ1、廣告?zhèn)鞑ヅcCI的戰(zhàn)略關(guān)系目標(biāo)上的區(qū)別心理機(jī)制上的區(qū)別立足點(diǎn)上的區(qū)別操作上的區(qū)別廣告文化學(xué)2、廣告?zhèn)鞑?duì)企業(yè)CI戰(zhàn)略的作用廣告文化內(nèi)涵支撐起企業(yè)的“形象概念”廣告公關(guān)活動(dòng)傳遞企業(yè)動(dòng)態(tài)行為廣告包裝塑造企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)廣告文化學(xué)第三節(jié)、品牌戰(zhàn)略與廣告?zhèn)鞑ィㄒ唬漠a(chǎn)品到品牌產(chǎn)品與品牌的辨異品牌的內(nèi)涵及其作用廣告文化學(xué)（二）廣告?zhèn)鞑ヅc品牌形象品牌形象的內(nèi)涵與構(gòu)成品牌形象與企業(yè)形象品牌形象的廣告塑造策略:情感導(dǎo)入策略專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象策略心理定位策略文化導(dǎo)入策略廣告文化學(xué)（三）廣告?zhèn)鞑ヅc品牌營(yíng)銷(xiāo)1、品牌營(yíng)銷(xiāo)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、品牌營(yíng)銷(xiāo)的廣告文化策略：（1）、發(fā)掘歷史遺產(chǎn)，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，為產(chǎn)品開(kāi)拓更廣闊的銷(xiāo)路。（2）、文化促銷(xiāo)、文化包裝廣泛被商家所采用。（3）、運(yùn)用名人廣告和名人商標(biāo)來(lái)增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度。（4）、利用原有優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)品牌工程。（5）、廣泛吸收各種文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)民族文化、地方文化與國(guó)際文化的結(jié)合。廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)

本章重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)1、了解企業(yè)文化的含義、企業(yè)文化的構(gòu)成、企業(yè)文化的功能、企業(yè)形象廣告的分類(lèi)。2、一般了解對(duì)企業(yè)文化的理解、對(duì)企業(yè)形象廣告的認(rèn)識(shí)。3、掌握廣告文化如何傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、廣告文化如何表現(xiàn)企業(yè)的展示性文化。4、重點(diǎn)掌握廣告文化對(duì)企業(yè)文化的塑造作用、企業(yè)文化的廣告?zhèn)鞑シ绞?。廣告文化學(xué)5、了解CI的內(nèi)涵、CI的構(gòu)成及各層次含義。6、一般了解對(duì)于CI界定的多種理解、CI在世界范圍內(nèi)的興起與發(fā)展、CI在我國(guó)的興起與發(fā)展。7、掌握CI與企業(yè)文化的關(guān)系、廣告公關(guān)活動(dòng)傳遞企業(yè)動(dòng)態(tài)行為的具體做法、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則。8、重點(diǎn)掌握廣告與CI戰(zhàn)略的關(guān)系、廣告?zhèn)鞑ピ谄髽I(yè)CI戰(zhàn)略中的作用。廣告文化學(xué)9、了解品牌的界定、品牌的內(nèi)涵、品牌形象的含義、品牌形象的構(gòu)成。10、一般了解產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、大衛(wèi)·奧格威品牌形象理論的要點(diǎn)。11、掌握成功品牌的重要作用、品牌形象與企業(yè)形象的關(guān)系、品牌廣告?zhèn)鞑サ挠绊懸蛩亍?2、重點(diǎn)掌握品牌形象的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、品牌營(yíng)銷(xiāo)的廣告文化策略。

第九章廣告文化的管理

廣告文化學(xué)廣告文化學(xué)重點(diǎn)掌握我國(guó)《中華人民