【住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃】易居2009年鄭州亞新橄欖城2號(hào)地整體定位報(bào)告

?房地產(chǎn)籌劃大全—名企歷年案例?

團(tuán)圓網(wǎng)上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)亞新橄欖城2號(hào)地整體定位報(bào)告1項(xiàng)目承擔(dān)的使命項(xiàng)目發(fā)展必須企業(yè)發(fā)展必須3項(xiàng)目升級(jí)的途徑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目定位價(jià)格建議2項(xiàng)目升級(jí)的市場(chǎng)可行性分析客戶升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析地塊屬性關(guān)于開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)——一一個(gè)為社會(huì)打造出了“亞新·美好新苑〞、“亞新·美好人家〞、“亞新美庭“、〞亞新投資大廈“、“亞新·美好時(shí)光〞等一系列精品住宅，用真情回報(bào)社會(huì)，為促進(jìn)河南經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)開(kāi)展做出了應(yīng)有的奉獻(xiàn)的企業(yè)。

經(jīng)營(yíng)理念——一個(gè)秉承創(chuàng)立客戶效勞性企業(yè)品牌，以真誠(chéng)效勞，時(shí)時(shí)處處為核心價(jià)值觀，以效勞、誠(chéng)信、榮譽(yù)、尊重、團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新為最高準(zhǔn)那么的企業(yè)。企業(yè)實(shí)力——一個(gè)開(kāi)展數(shù)十載，獲譽(yù)無(wú)數(shù)的河南省明星地產(chǎn)企業(yè)。亞新地產(chǎn)幾年碩果累累，但目前在第一梯隊(duì)沖刺階段當(dāng)中；要實(shí)現(xiàn)品牌、利潤(rùn)雙贏，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的地位必將提到前所未有的高度——亞新地產(chǎn)需要打造地產(chǎn)“豐碑〞工程亞新投資大廈

亞新美好人家

亞新·橄欖城

亞新·美好時(shí)光亞新·美好新苑

亞新美庭

亞新地產(chǎn)近幾年碩果累累，但目前在第一梯隊(duì)沖刺階段當(dāng)中；要實(shí)現(xiàn)品牌、利潤(rùn)雙贏，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的地位必將提到前所未有的高度——亞新地產(chǎn)需要打造地產(chǎn)“豐碑〞工程他們和它們。。。。。。。與鑫苑名家與曼哈頓下一個(gè)就是我們：橄欖城易居認(rèn)為，橄欖城工程承擔(dān)的將是承載著亞新人創(chuàng)造標(biāo)桿工程，為后續(xù)工程打造良好平臺(tái)，本工程賺取的將不僅僅是開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，更是亞新地產(chǎn)向河南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)第一集團(tuán)跨越的強(qiáng)有力跳板，是升華企業(yè)品牌佐證。1工程承擔(dān)的使命工程開(kāi)展必須企業(yè)開(kāi)展必須3項(xiàng)目升級(jí)的途徑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目定位價(jià)格建議2項(xiàng)目升級(jí)的市場(chǎng)可行性分析客戶升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析地塊屬性大盤盈利模式：大盤的盈利模式來(lái)自于整體利潤(rùn)。前期快速回現(xiàn)以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，后期價(jià)格逐漸提升易居觀點(diǎn)未來(lái)升值潛力工程啟動(dòng)期快速開(kāi)展期走向成熟期階段目標(biāo)工程價(jià)值奠定工程形象快速回現(xiàn)看得見(jiàn)的未來(lái)價(jià)值園林、展示先行出現(xiàn)分化工程采取提高溢價(jià)的方式銷售。或者采取快銷，提高資金周轉(zhuǎn)率的方式獲利收獲戰(zhàn)略價(jià)格提升，獲取高溢價(jià)成熟社區(qū)配套完善生活方式的形成大盤產(chǎn)品線：豐富的產(chǎn)品層次，不同產(chǎn)品承擔(dān)不同的使命

高市場(chǎng)增長(zhǎng)率

高明星STAR現(xiàn)金牛CASHCOW問(wèn)題QUESTION瘦狗DOG相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣易居觀點(diǎn)大盤客戶：大盤需要營(yíng)造自己專屬的客戶圈層，主流客戶群；大盤的前后期客戶經(jīng)常會(huì)開(kāi)展演變新區(qū)大盤的客戶演變路徑主流客戶趨勢(shì)區(qū)域內(nèi)置業(yè)被動(dòng)式跨區(qū)置業(yè)主動(dòng)式跨區(qū)置業(yè)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力中中低中高城區(qū)大盤的客戶演變路徑主流客戶趨勢(shì)區(qū)域內(nèi)置業(yè)主動(dòng)式跨區(qū)置業(yè)被動(dòng)式跨區(qū)置業(yè)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力中高高中高一期：周邊如富士康等占50%；市區(qū)占50%，為：萬(wàn)科員工、關(guān)系戶及老客戶養(yǎng)老客戶不用準(zhǔn)時(shí)上下班的人追求升值的客戶二期：市區(qū)70%以上年輕夫婦，第一套房，第一居所有孩子的家庭中小生意人+“創(chuàng)意新貴〞三-五期：市區(qū)80%以上；整體層次提升，間或推出類別墅；萬(wàn)科四季花城的客戶演變路徑易居觀點(diǎn)橄欖城作為城市大盤，必然具備大盤的操作特征操作模式：從一期的回現(xiàn)產(chǎn)品向溢價(jià)產(chǎn)品過(guò)渡。產(chǎn)品線：

從前期相對(duì)單一的產(chǎn)品線向多元產(chǎn)品線過(guò)渡。

客戶圈層：從前期相對(duì)單一的客戶類型向豐富的客戶類型過(guò)渡。易居觀點(diǎn)基于前述分析，我們認(rèn)為橄欖城需要打造逐漸提升的價(jià)值平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。易居觀點(diǎn)前期開(kāi)發(fā)周期工程價(jià)值價(jià)值梯度快速提升中期后期價(jià)值平臺(tái)再次提升價(jià)值平臺(tái)穩(wěn)步拓展一、二號(hào)地塊容積率低，具備打造低密度物業(yè)的條件易居觀點(diǎn)

二期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)地塊2號(hào)地待建地塊1號(hào)地占地2260019500容積率21.6建筑密度28%28%綠地率30%30%建筑限高6035總建筑面積40000312002號(hào)地待建地塊1號(hào)地此外，1號(hào)地、2號(hào)地待建地塊離市中心最近，交通最便利，“鬧中取靜〞，具備作為價(jià)值提升平臺(tái)的根底2號(hào)地待建地塊1號(hào)地地塊項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)地塊馮莊路馮莊路端午路端午路南三環(huán)易居觀點(diǎn)因此，本期產(chǎn)品承擔(dān)的使命：易居觀點(diǎn)本期總建筑面積約70000平方米，相對(duì)于總規(guī)模135萬(wàn)平方米的工程整體來(lái)說(shuō)微缺乏道，但本期產(chǎn)品卻擔(dān)當(dāng)著提升工程品牌、提升開(kāi)發(fā)商品牌、實(shí)現(xiàn)價(jià)格、品牌升級(jí)的重任。它不需要追求現(xiàn)金流，它是工程的價(jià)格和品牌提升做參照物。工程升級(jí)的兩種手段：易居觀點(diǎn)工程升級(jí)的兩種手段客戶升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有根底如何？市場(chǎng)能否支撐工程升級(jí)？工程是否具備承接客戶/產(chǎn)品升級(jí)的條件？1工程承擔(dān)的使命工程開(kāi)展必須企業(yè)開(kāi)展必須3項(xiàng)目升級(jí)的途徑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目定位價(jià)格建議2工程升級(jí)的市場(chǎng)可行性分析客戶升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析地塊屬性地塊屬性－區(qū)域?qū)傩?、城市規(guī)劃與區(qū)域開(kāi)展2021年，根據(jù)鄭州市未來(lái)三年開(kāi)展定位，向東通過(guò)鄭汴一體化開(kāi)展規(guī)劃出鄭汴產(chǎn)業(yè)帶，大鄭東新區(qū)作為鄭汴新區(qū)的核心，其規(guī)劃建設(shè)已被確定為省委、省政府的“一號(hào)工程〞；向北加快惠濟(jì)區(qū)城中村改造，同時(shí)規(guī)劃惠濟(jì)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、思念食品工業(yè)園區(qū)，向西加快舊廠拆遷安置工程，努力改變區(qū)域重工業(yè)污染問(wèn)題，向南規(guī)劃有新的物流園區(qū)，強(qiáng)化鄭州航空、陸地物流的樞紐地位，未來(lái)區(qū)域?qū)⒔ǔ扇形锪髦行?。二七區(qū)人口密度大——二七區(qū)人口密度到達(dá)3696人/平方公里，目前僅次于金水區(qū)。地塊屬性－區(qū)域?qū)傩粤鲃?dòng)人口增幅較大——從二七區(qū)區(qū)域人口分布來(lái)看，區(qū)域常住人口總量增長(zhǎng)緩慢，更多的來(lái)自區(qū)域商貿(mào)中心帶來(lái)的流動(dòng)人口增長(zhǎng)，這使得區(qū)域內(nèi)人口密度逐年增大，并且增幅明顯。區(qū)域人口購(gòu)置力穩(wěn)定——區(qū)域商貿(mào)中心地位不可撼動(dòng)，三次產(chǎn)業(yè)增速明顯，同時(shí)區(qū)域家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，區(qū)域人口家庭收入相比照較穩(wěn)定?！跞丝?、區(qū)域價(jià)值研判2、區(qū)域價(jià)值研判鄭州南大門：鄭州市南三環(huán)以南所有地市來(lái)鄭的主要通道，是河南省南部城市與鄭州聯(lián)系的門戶及咽喉地，更是陸地運(yùn)輸連接新鄭國(guó)際物流航空港的重要節(jié)點(diǎn)。鄭州火車站及省際重要汽車站均分布在此區(qū)域，規(guī)劃中的地鐵2號(hào)線將從區(qū)域通過(guò)。□交通〔區(qū)位〕地鐵2號(hào)線地塊屬性－區(qū)域?qū)傩砸?、區(qū)域價(jià)值研判區(qū)域內(nèi)：分布有長(zhǎng)江路小學(xué)、大學(xué)路小學(xué)、友誼實(shí)驗(yàn)藝術(shù)小學(xué)、鄭州眾興雙語(yǔ)學(xué)校；鄭州市十三中、二十六中；鄭州大學(xué)、中州大學(xué)、中原醫(yī)學(xué)院等學(xué)校；鄭州市六院、鄭州創(chuàng)新中醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)。地塊周邊：教育配套僅有長(zhǎng)江路小學(xué)以及鄭州市十三中，醫(yī)療配套缺乏，整體上來(lái)看，地塊周邊配套不完善。□配套鄭州市十三中長(zhǎng)江路小學(xué)地塊屬性－區(qū)域?qū)傩?、區(qū)域價(jià)值研判專業(yè)市場(chǎng)興旺：區(qū)域分布有中陸物流廣場(chǎng)、鞋城、化裝品批發(fā)市場(chǎng)，華中食品城等40個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，拉動(dòng)區(qū)域效勞行業(yè)的開(kāi)展。□商業(yè)中陸物流廣場(chǎng)化妝品市場(chǎng)地塊屬性－區(qū)域?qū)傩?、區(qū)域價(jià)值研判未來(lái)環(huán)境潛力巨大：未來(lái)區(qū)域內(nèi)將有南水北調(diào)大運(yùn)河?xùn)|西向穿過(guò)，屆時(shí)將規(guī)劃有濱水景觀帶，提升區(qū)域整體居住環(huán)境?！醐h(huán)境地塊屬性－區(qū)域?qū)傩?、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)歷程時(shí)間代表樓盤產(chǎn)品類別2003年開(kāi)元麗城多層2004年中房綠云寶典多層2005年鵬程花園多層蘭亭雅苑多層綠島港灣多層2006年華逸名家小高層錦繡江南多層亞星盛世家園小高層花都港灣多層、小高層航?；ǔ嵌鄬印⑿「邔?007年五號(hào)街坊多層、小高層濱河名家二期多層嵩穎大廈高層2008年蔚藍(lán)港灣多層、小高層亞星城市山水高層紫荊尚都高層橡樹(shù)玫瑰城高層、小高層、多層2009年金源新里城多層、小高層大學(xué)南郡高層、小高層、多層低端向中高端靠攏：區(qū)域工程從2003年以來(lái)，逐漸進(jìn)行著產(chǎn)品的升級(jí)換代，從最初的純多層產(chǎn)品，向小高層、高層過(guò)渡。截至目前，區(qū)域內(nèi)在售工程建筑形態(tài)主要以高層產(chǎn)品為主，其次是復(fù)合型社區(qū)，其中多層社區(qū)已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品。地塊屬性－區(qū)域?qū)傩缘貕K屬性－區(qū)域?qū)傩?、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平質(zhì)量采光通風(fēng)交通價(jià)格環(huán)境會(huì)所建筑風(fēng)格服務(wù)人文體驗(yàn)品牌身份戶型物管配套教育功能核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層區(qū)域外能感受到的，競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)別產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競(jìng)爭(zhēng)層面大部分競(jìng)爭(zhēng)集中在基本居住需求滿足和成本競(jìng)爭(zhēng)層面、部分項(xiàng)目完善外圍產(chǎn)品已體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。質(zhì)量采光通風(fēng)交通價(jià)格環(huán)境會(huì)所建筑風(fēng)格服務(wù)人文體驗(yàn)品牌身份戶型物管配套教育功能核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層區(qū)域外能感受到的，競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)別產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競(jìng)爭(zhēng)層面區(qū)域?qū)傩孕〗Y(jié)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：區(qū)域是全市物流中心，交通便利。區(qū)域人口密度大，購(gòu)置力穩(wěn)定。區(qū)域劣勢(shì)：不是成熟的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。配套不完善。地塊屬性－區(qū)域?qū)傩缘貕K指標(biāo)：工程屬于大規(guī)模城市大盤工程指標(biāo)地塊總占地：1540多畝可開(kāi)發(fā)用地：畝總建筑面積：135萬(wàn)平米〔不含地下〕容積率：2石柱路南三環(huán)馮莊路地塊屬性－地塊特征S:優(yōu)勢(shì)1、大社區(qū)歸屬感強(qiáng)。2、低密度、低容積率。3、南水北調(diào)景觀帶。4、交通便捷。5、社區(qū)規(guī)劃完善，配套齊全、德式園林。6、開(kāi)發(fā)商品牌。W:劣勢(shì)1、周邊配套單一。2、周邊環(huán)境相對(duì)較差。3、區(qū)域輻射力有限。4、產(chǎn)品相對(duì)單一，客戶群體相對(duì)狹窄。0:時(shí)機(jī)1、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤相對(duì)較少。2、區(qū)域市場(chǎng)中高端產(chǎn)品稀缺。3、片區(qū)客戶渴望并樂(lè)于接受高性價(jià)比產(chǎn)品。4、南水北調(diào)的城市開(kāi)展契機(jī)。T:威脅1、城中村改造的力度加大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將區(qū)域白熱化。2、中高端工程主要位于鄭東、金水區(qū)。3、雖然一季度的成交量急劇上揚(yáng)，但房地產(chǎn)市場(chǎng)并未徹底回暖。客戶觀望情緒仍然存在。地塊屬性－地塊特征地塊屬性界定：環(huán)線邊具備交通優(yōu)勢(shì)＋人口密度大＋購(gòu)置力穩(wěn)定，但目前區(qū)域環(huán)境及配套資源相對(duì)貧弱的城市大盤地塊屬性界定1工程承擔(dān)的使命工程開(kāi)展必須企業(yè)開(kāi)展必須3項(xiàng)目升級(jí)的途徑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目定位價(jià)格建議2工程升級(jí)的市場(chǎng)可行性分析客戶升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析地塊屬性工程升級(jí)的兩種手段客戶升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)區(qū)域人口結(jié)構(gòu)分析客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析從二七區(qū)區(qū)域人口構(gòu)成來(lái)看，除區(qū)域常住人口以外，外來(lái)做生意打工的流動(dòng)人口亦占有較大比例，在很大程度上支撐了區(qū)域各樓盤工程的成交，區(qū)域工程成交客戶中，50%左右的購(gòu)房客戶來(lái)自于區(qū)域做生意的人群。本案達(dá)發(fā)鞋城中陸購(gòu)物廣場(chǎng)碧水園京廣批發(fā)市場(chǎng)華中副食品批發(fā)市場(chǎng)鄭州食品城鄭州建材大世界鄭州建材市場(chǎng)鄭州鋼材市場(chǎng)玻璃臺(tái)盆大世界南三環(huán)鋼材市場(chǎng)從區(qū)域內(nèi)樓盤客戶來(lái)源可知，區(qū)域是典型的內(nèi)生型市場(chǎng)。區(qū)域內(nèi)置業(yè)人群是主要的客戶來(lái)源客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析他們的購(gòu)置力：生意人、私營(yíng)企業(yè)老板具備較強(qiáng)購(gòu)置力從區(qū)域家庭購(gòu)置力分析來(lái)看，區(qū)域家庭年收入20-30萬(wàn)、30-40萬(wàn)以及以上的家庭年收入均占有一定的比例，從收入水平來(lái)看，對(duì)區(qū)域高檔樓盤的消費(fèi)具有一定的支撐能力；而從區(qū)域不同收入水平的家庭來(lái)源來(lái)看，區(qū)域內(nèi)做生意的人群以及區(qū)域內(nèi)私企老板、企業(yè)老總等高收入人群占20萬(wàn)以上收入的比例較大?？蛻羯?jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析他們的置業(yè)需求：三房舒適性、改善型產(chǎn)品成為需求主力以下分析基于工程提案第一次溝通的根底上，我司針對(duì)工程中高檔產(chǎn)品定位在區(qū)域以及全市范圍內(nèi)進(jìn)行了調(diào)研問(wèn)卷。調(diào)研數(shù)據(jù)所得，客戶對(duì)產(chǎn)品面積段需求集中于三房100-120㎡、120-143㎡之間，占比分別為25.58%、30.23%?？蛻羯?jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析他們的需求總價(jià)：需求總價(jià)集中于50-60萬(wàn)元、60-70萬(wàn)元、70-80萬(wàn)元以下分析基于工程提案第一次溝通的根底上，我司針對(duì)工程中高檔產(chǎn)品定位在區(qū)域以及全市范圍內(nèi)進(jìn)行了調(diào)研問(wèn)卷。從調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，客戶可以接收的產(chǎn)品總價(jià)集中于50-60萬(wàn)元、60-70萬(wàn)元、70-80萬(wàn)元。占比分別為19.51%、26.83%、31.71%?？蛻羯?jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析客戶具象：10-20萬(wàn)元中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)房需求分析家庭背景：家庭購(gòu)房主要決策者年齡在30歲-34歲〔28.2%〕或35歲-39歲〔20.2%〕，兩代人三口之家〔53.4%〕，80.9%的人與子女同住，子女年齡大多在0-6歲〔29.8%〕，也有27.9%的人與父母同住。未來(lái)置業(yè)需求：未來(lái)購(gòu)房最主要的原因是居住人口的變化〔28.8%〕和改善居住/生活環(huán)境〔23.5%〕，未來(lái)購(gòu)房最看重價(jià)位〔41.9%〕和交通狀況〔30.8%〕，對(duì)樓盤自身那么看重房屋朝向及通風(fēng)采光〔32.6%〕和樓型〔20.7%〕。希望購(gòu)置高層〔35.9%〕、平層〔64.5%〕、三房二廳二衛(wèi)〔26.4%〕，面積在121-144㎡〔19.2%〕、100-120㎡〔28.36%〕，能夠承受的房屋單價(jià)集中在5000元/平米左右〔64.9%〕，總價(jià)在41-50、50-60萬(wàn)〔23%、22%〕。產(chǎn)品需求偏好：尋求方便，希望獲得最高的效率〔89.7%〕，希望被關(guān)注和尊敬，渴望溫暖的效勞〔84%〕，追求完美，希望每個(gè)細(xì)節(jié)都做到最好〔83.8%〕。消費(fèi)習(xí)慣比較群眾化〔85.9%〕，喜歡簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，不喜歡太過(guò)夸張的風(fēng)格〔89.6%〕，注重優(yōu)雅和美觀，喜歡經(jīng)典的產(chǎn)品〔88.1%〕，追求最新的科技成果，追求最正確表現(xiàn)〔87.7%〕，更喜歡能表達(dá)現(xiàn)代感的產(chǎn)品〔87%〕?？蛻羯?jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析家庭背景：家庭購(gòu)房主要決策者年齡在35歲-39歲〔32.1%〕，大多為兩代人三口之家〔42.9%〕，80.4%的人與子女同住，子女年齡集中在0-6歲及12-18歲〔均占26.8%〕；也有33.9%的人與父母同住。未來(lái)置業(yè)需求：未來(lái)購(gòu)房最主要的原因是改善居住/生活環(huán)境〔31%〕，未來(lái)購(gòu)房最看重小區(qū)總體規(guī)劃、內(nèi)部環(huán)境、配套物業(yè)管理狀況〔26.8%〕，對(duì)樓盤自身那么看重房屋朝向及通風(fēng)采光〔28.2%〕和樓型〔19.7%〕。希望購(gòu)置高層〔47.9%〕、平層〔65.2%〕、三房二廳二衛(wèi)〔30.3%〕，面積在120-144㎡〔23.9%〕，能夠承受的房屋單價(jià)集中在6000元/平米左右〔76.1%〕，總價(jià)在60-70萬(wàn)〔21.36%〕和70-80萬(wàn)〔19.83%〕?？蛻艟呦螅?0-50萬(wàn)元富裕型家庭客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析家庭背景：家庭購(gòu)房主要決策者年齡在30歲-39歲〔77.7%〕，大多為兩代人三口之家〔55.6%〕，55.6%的人與子女同住，子女年齡集中在0-6歲〔占33.3%〕；也有44.4%的人與父母同住。生活偏好：此類型人群喜歡安逸的生活，對(duì)生活的要求是順其自然，喜歡無(wú)拘無(wú)束的生活，追求完美，希望每個(gè)細(xì)節(jié)都做到最好，將所購(gòu)置產(chǎn)品的檔次作為個(gè)人身份的表達(dá)，產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)其消費(fèi)行為影響不大，喜歡華美華貴的產(chǎn)品，喜歡能表達(dá)現(xiàn)代感的產(chǎn)品。未來(lái)置業(yè)需求：未來(lái)購(gòu)房最主要的原因是改善居住/生活環(huán)境〔46.2%〕和居住便利性〔38.5%〕，未來(lái)購(gòu)房最看重樓盤品質(zhì)和小區(qū)總體規(guī)劃、物業(yè)管理等，對(duì)樓盤自身那么看重樓型和房屋朝向及通風(fēng)采光。希望購(gòu)置多層、平層〔63.6%〕、三房二廳二衛(wèi)〔27.3%〕，面積在130-150㎡〔23.1%〕，能夠承受的房屋單價(jià)集中在6000-6500元/平米〔23.1%〕，總價(jià)在70-80萬(wàn)〔23.1%〕和90-100萬(wàn)〔15.4%〕?？蛻艟呦螅?0-100萬(wàn)富貴型家庭客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析家庭背景：家庭購(gòu)房主要決策者年齡在35歲-45歲，兩代人三口或四口同住，子女大多未成年。生活偏好：此類型人群喜歡安逸的生活，對(duì)生活的要求是順其自然，情緒不容易被煽動(dòng)，喜歡平淡的生活，不太喜歡追逐流行新潮的東西，注重優(yōu)雅和美觀，喜歡經(jīng)典的產(chǎn)品。未來(lái)置業(yè)需求：未來(lái)購(gòu)房最主要的原因是改善居住/生活環(huán)境和居住便利性，未來(lái)購(gòu)房最看重小區(qū)總體規(guī)劃、物業(yè)管理狀況等，對(duì)樓盤自身那么看重戶型布局和面積。希望購(gòu)置獨(dú)立別墅，面積在250㎡以上，能夠承受的房屋單價(jià)集中在7000-8000元/平米，總價(jià)在200萬(wàn)以上?？蛻艟呦螅?00萬(wàn)以上富豪型家庭客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析擁有如此穩(wěn)定的購(gòu)置力，但是區(qū)域內(nèi)卻存在較為嚴(yán)重的中高端客戶流失現(xiàn)象………客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析從普羅旺世成交客戶訪談得到，二七區(qū)來(lái)普羅旺世購(gòu)房的客戶年齡集中于30-40，50-60之間。30-40歲之間單價(jià)承受力在5000-5500元/㎡之間，甚至局部客戶對(duì)退臺(tái)洋房的一層單價(jià)承受力在9000-10000元/㎡；50-60歲之間的單價(jià)承受力5000-7000元/㎡之間不等；客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析二七區(qū)50-60歲之間到普羅旺世購(gòu)房客戶訪談紀(jì)要：職業(yè)：退休人員購(gòu)房目的：改善型，養(yǎng)老需要；產(chǎn)品關(guān)注度：環(huán)境好，利于修心養(yǎng)性；配套好為什么不在二七區(qū)購(gòu)房：退休了，想找一個(gè)比較好的小區(qū)養(yǎng)老，配套好，環(huán)境好、平安保證，大開(kāi)發(fā)商的中高檔樓盤，二七區(qū)沒(méi)有此種樓盤，所以就打算選擇普羅旺世和綠城百合了，但是百合那邊人比較少，景觀少，配套也少，最終選擇了普羅旺世，沒(méi)事可以去花園轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。訪談紀(jì)要：二七區(qū)35歲于普羅旺世購(gòu)房的徐女士：職業(yè)：二七區(qū)鞋城做生意家庭結(jié)構(gòu)：3口之家；小孩6歲購(gòu)房目的：改善型；產(chǎn)品關(guān)注度：較好的教育配套，接收九年義務(wù)教育；平安性好；環(huán)境好；開(kāi)發(fā)商信譽(yù)好、品質(zhì)性樓盤；為什么不在二七區(qū)購(gòu)房：想找一個(gè)檔次稍高的小區(qū)，教育配套不錯(cuò)的，利于小孩教育，而且平安性要好，二七區(qū)沒(méi)有我滿意的，就升龍，是大開(kāi)發(fā)商的，但是都是高層，離的太近，而且太吵，最后就選擇普羅旺世了，有車，交通也方便；客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析綠城百合客戶訪談：從綠城百合成交客戶訪談得到，二七區(qū)來(lái)綠城百合購(gòu)房的客戶年齡集中于30-40之間。30-40歲之間單價(jià)承受力在5000-7000元/㎡之間，客戶以首次置業(yè)以及改善型置業(yè)為主?？蛻羯?jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析二七區(qū)39歲于綠城百合購(gòu)房的王先生：職業(yè)：二七區(qū)某公司老總家庭結(jié)構(gòu)：3口之家；小孩3歲購(gòu)房目的：改善型；產(chǎn)品關(guān)注度：產(chǎn)品檔次，小區(qū)環(huán)境，教育配套，交通便利為什么不在二七區(qū)購(gòu)房：二七區(qū)樓盤檔次普遍不行，再次購(gòu)房當(dāng)然需要比目前條件好一點(diǎn)的，檔次很重要，小區(qū)人文環(huán)境以及教育都很重要，利于小孩教育；小區(qū)景觀也很重要，也想要自己的私家花園，二七區(qū)沒(méi)有此類產(chǎn)品；訪談紀(jì)要：二七區(qū)31歲宋小姐：職業(yè)：公司職員家庭結(jié)構(gòu)：3口之家；小孩2歲購(gòu)房目的：改善型；產(chǎn)品關(guān)注度：樓盤教育配套，交通便利、產(chǎn)品檔次為什么不在二七區(qū)購(gòu)房：二七區(qū)教育配套，心理價(jià)位6000-7000元/㎡的高檔樓盤，二七區(qū)沒(méi)有這種樓盤，小區(qū)教育配套也沒(méi)有特別完善的；客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析截至09年3月，區(qū)域商品住宅供給房型主要以一房為主，其次是二房，隨著政府“90/70〞政策貫徹實(shí)施，區(qū)域內(nèi)一房、二房房型供給量占區(qū)域房型供給量的74.66%，區(qū)域內(nèi)三房供給較少。原因之一：區(qū)域產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性失調(diào)，一房、二房成供給主體，三房及以上供給量少客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析原因之二：中高端客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)分析關(guān)注點(diǎn)地段交通可以便捷享受城市級(jí)配套，有快速干道，到市中心快捷方便。教育最好有高質(zhì)量的學(xué)校環(huán)境周邊自然環(huán)境佳產(chǎn)品景觀與規(guī)劃強(qiáng)調(diào)社區(qū)的私密性，房子之間私密性，希望自家的花園面積大一些樓層有天有地規(guī)模希望整個(gè)社區(qū)是低密度的戶型功能希望能控制單套總面積，計(jì)較性價(jià)比。更多考量戶型的情趣性和空間感。主臥室開(kāi)間寬，衣帽間大?？蛷d開(kāi)間寬。朝向盡量多的朝南臥室，附增空間地下室較大，采光好，車庫(kù)外還能停一輛車花園，露臺(tái)盡量南向，面積大一些物業(yè)保證社區(qū)的安全，能夠禮貌有度，提供附加值服務(wù)（家政等）客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析原因之二續(xù)：目前市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)難以滿足其需求城中村工程在售/外開(kāi)盤工程尾盤工程區(qū)域內(nèi)大局部工程屬于高層工程，容積率高，建筑密度大，景觀、配套等細(xì)節(jié)考慮較少，產(chǎn)品舒適度大大降低。仁恒上元永威鑫城蔚藍(lán)港灣亞星城市山水愛(ài)慕派升龍國(guó)際中心時(shí)尚頻道航海大廈花都港灣京廣大廈大學(xué)南郡祈福中華中原新城金源城南里建海京江花園世界城康橋上城品70年代本案客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析區(qū)域內(nèi)客戶分析小結(jié)：客戶升級(jí)的可行性分析－區(qū)域內(nèi)客戶分析........Phase1Phase2Phase3區(qū)域是典型的內(nèi)生型市場(chǎng)，具備較強(qiáng)的購(gòu)置力。區(qū)域內(nèi)目前存在較為嚴(yán)重的客戶流失現(xiàn)象，主要原因如下：目前產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。目前產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平。難以與客戶需求匹配區(qū)域內(nèi)存在客戶升級(jí)的市場(chǎng)根底。從工程前期成交客戶分布情況來(lái)看，工程客戶以周邊市場(chǎng)客戶為主，占比為80%左右，其中，工程較近的中陸化裝品城、鞋城以及華中食品城等批發(fā)市場(chǎng)成交客戶占比為40%左右，離工程較遠(yuǎn)的分散的批發(fā)市場(chǎng)成交客戶占比40%左右，新密、新鄭等地市客戶占比在5%左右，二七區(qū)以及其他區(qū)域客戶占比15%左右。橄欖城前期客戶分析：周邊批發(fā)市場(chǎng)成為工程前期成交客戶的主要來(lái)源客戶升級(jí)的可行性分析－橄欖城客戶分析從工程售樓處得知，來(lái)售樓處看房的客戶，最終沒(méi)有成交的原因，重要集中于以下幾個(gè)方面：1、心理價(jià)位落差大〔聽(tīng)朋友介紹，或者其他方式了解到規(guī)模型大盤橄欖城，以為在南區(qū)，價(jià)格會(huì)相對(duì)較低，但并非如此〕；占比29%；2、戶型面積段存在瓶頸〔工程戶型以90㎡以下小三房以及兩房為主，前期110㎡左右戶型，開(kāi)盤就根本售罄，其他舒適性戶型較少，在很大程度上，流失了局部改善性需求；占比35%；3、周邊臟、亂、差的現(xiàn)象，讓局部前來(lái)購(gòu)房的客戶失望度較高；20%4、其他各方面的原因占比在16%左右。工程心理價(jià)位落差以及戶型瓶頸成為工程前期客戶流失的主要原因?？蛻羯?jí)的可行性分析－橄欖城客戶分析結(jié)論：市場(chǎng)存在未被滿足的客戶需求，橄欖城的客戶分析印證了關(guān)于區(qū)域客戶分析的觀點(diǎn)目前產(chǎn)品無(wú)法滿足客戶需求市場(chǎng)存在購(gòu)置潛力客戶升級(jí)的可行性分析1工程承擔(dān)的使命工程開(kāi)展必須企業(yè)開(kāi)展必須3項(xiàng)目升級(jí)的途徑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目定位價(jià)格建議2工程升級(jí)的市場(chǎng)可行性分析客戶升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析地塊屬性工程升級(jí)的兩種手段客戶升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)概念闡釋從前期的走量型產(chǎn)品向中高端物業(yè)過(guò)渡產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)概念闡釋產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)概念闡釋產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)概念闡釋產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)途徑提升工程附加價(jià)值物業(yè)類型的改變，低密度物業(yè)？？產(chǎn)品升級(jí)的兩種實(shí)現(xiàn)途徑現(xiàn)有高品質(zhì)工程分布部分精裝修天倫水晶城紫荊尚都橡樹(shù)玫瑰城1.附送精裝修2.贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積中原新城怡豐新都匯產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析高產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)銷售價(jià)格的影響部分精裝修價(jià)格（元/平方米）毛坯價(jià)格（元/平方米）天倫水晶城4500正商世紀(jì)港灣4400-4600紫荊尚都5000方圓創(chuàng)世5500橡樹(shù)玫瑰城4296富田太陽(yáng)城43001.附送精裝修工程與周邊毛坯房?jī)r(jià)格比照2.贈(zèng)送面積工程與周邊未贈(zèng)送面積工程價(jià)格比照贈(zèng)送面積價(jià)格（元/平方米）未贈(zèng)送面積價(jià)格（元/平方米）中原新城4500康橋上城品4500怡豐新都匯4900雅美佳4700從以上2點(diǎn)高品質(zhì)工程與周邊普通工程價(jià)格相比，高品質(zhì)工程價(jià)格并不占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，目前這種高品質(zhì)只在為營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者，但對(duì)工程價(jià)格體系并為帶來(lái)較高溢價(jià)。產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析高產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)銷售速度的影響平均月銷售速度加推高品質(zhì)產(chǎn)品后月銷售速度備注項(xiàng)目名稱月銷售套數(shù)（套/月）月銷售面積（平方米/月）月銷售套數(shù)（套/月）月銷售面積（平方米/月）怡豐新都匯17014124//蓄水時(shí)間較長(zhǎng)，且低首付是促成成交的主要原因。中原新城30129045//橡樹(shù)玫瑰城1191127849（精裝產(chǎn)品）4263（精裝產(chǎn)品）09.4月推出精裝，目前銷售49套天倫水晶城73.96328.1117（精裝產(chǎn)品）9249（精裝產(chǎn)品）09.3月推出2號(hào)樓部分戶型精裝紫荊尚都64545521（精裝產(chǎn)品）850（精裝產(chǎn)品）08.10推出1號(hào)樓小戶型精裝從上表我們可以看出，目前高品質(zhì)工程在推開(kāi)工程銷售進(jìn)度上起到的作用很小，一般作為工程新的營(yíng)銷方式而存在。產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析結(jié)論：本工程產(chǎn)品升級(jí)的可行性過(guò)高的產(chǎn)品品質(zhì)和附加值不能帶來(lái)工程價(jià)格和銷售速度的大幅提升。建議工程適度提升產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)途徑提升工程附加價(jià)值物業(yè)類型的改變，低密度物業(yè)X？區(qū)域客戶研究結(jié)論回憶區(qū)域內(nèi)中高端客戶存在流失現(xiàn)象。區(qū)域內(nèi)存在較強(qiáng)購(gòu)置力的客戶，能支撐中高端物業(yè)的打造。區(qū)域內(nèi)中高端物業(yè)缺失。產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析工程產(chǎn)品升級(jí)的途徑建議產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)途徑提升工程附加價(jià)值物業(yè)類型的改變，低密度物業(yè)X√1工程承擔(dān)的使命工程開(kāi)展必須企業(yè)開(kāi)展必須3工程升級(jí)的途徑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析工程定位價(jià)格建議2工程升級(jí)的市場(chǎng)可行性分析客戶升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析地塊屬性競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)層級(jí)：競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)層級(jí)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分物業(yè)類型的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域樓盤分布區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)08年區(qū)域商品住宅供大于求形式明顯，09年1-4月份，市場(chǎng)整體為存量去化，使區(qū)域供求壓力有所減弱，但供過(guò)于求形式難以逆轉(zhuǎn)08年區(qū)域商品住宅供給量到達(dá)了萬(wàn)㎡，環(huán)比07年全年供給量萬(wàn)㎡，上漲了18.78%；08年全年成交量?jī)H為萬(wàn)㎡，環(huán)比07年萬(wàn)㎡，下降了22.94%，供給量的上漲，成交量的上升，使區(qū)域供求比到達(dá)了1：，區(qū)域供過(guò)于求矛盾較為明顯。隨著區(qū)域城中村改造的進(jìn)行以及在售工程的加推，預(yù)計(jì)09年全年區(qū)域供給量會(huì)到達(dá)240萬(wàn)㎡左右，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的2021年，區(qū)域供給量將到達(dá)300萬(wàn)㎡，以09年1-4月份月均去化速度萬(wàn)㎡，目前市場(chǎng)存量以及到2021年底的供給量，整個(gè)去化周期將長(zhǎng)達(dá)61個(gè)月，去化壓力較大。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)本案王胡砦升龍國(guó)際中心中原新城橡樹(shù)玫瑰城注：由于蘆邢莊目前處于停工狀態(tài)，預(yù)計(jì)該工程會(huì)在該開(kāi)發(fā)商另一地塊弓莊開(kāi)發(fā)到一定程度后才會(huì)入市。工程入市之時(shí)，工程周邊競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈，但是從競(jìng)品產(chǎn)品類型來(lái)看，區(qū)域低密度產(chǎn)品較少2008年2009年2010年2011年2012年七里河蘆邢莊世界城未開(kāi)工，工程2021年預(yù)計(jì)供給量10-15萬(wàn)㎡，高層為主局部開(kāi)工，工程2021年預(yù)計(jì)不會(huì)入市，一旦入市，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很大；多層、高層為主未開(kāi)工，工程2021年預(yù)計(jì)供給量20萬(wàn)㎡左右，多層、小高、高層為主08年5月開(kāi)盤，工程2021年預(yù)計(jì)供給量22萬(wàn)㎡左右，高層為主08年12月份開(kāi)盤，工程2021年，預(yù)計(jì)供給量30萬(wàn)㎡左右局部開(kāi)工，預(yù)計(jì)09年底入市，預(yù)計(jì)供給量30萬(wàn)㎡左右，多層、小高、高層為主08年8月份開(kāi)盤，工程2021年，預(yù)計(jì)供給量10萬(wàn)㎡左右2021年，橄欖城工程周邊商品住宅以城中村改造為主，預(yù)計(jì)供給量為80-110萬(wàn)㎡之間，屆時(shí)工程競(jìng)爭(zhēng)將走向白滯化，大打價(jià)格戰(zhàn)之勢(shì)較為明顯。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)在售競(jìng)爭(zhēng)工程——升龍國(guó)際中心，市中心城市綜合體、規(guī)模性樓盤樓盤名稱總占地面積（萬(wàn)㎡）建筑面積（萬(wàn)㎡）容積率建筑風(fēng)格物業(yè)形態(tài)入市時(shí)間主力戶型升龍國(guó)際中心25.431204.71簡(jiǎn)約現(xiàn)代高層2008-5-1030-50㎡一房、70-90㎡二房入市價(jià)格（元/㎡）現(xiàn)今價(jià)格（元/㎡）成交均價(jià)（元/㎡）（4月）開(kāi)發(fā)商物業(yè)位置物業(yè)公司現(xiàn)開(kāi)發(fā)狀況當(dāng)期銷售體量（㎡）504548014664[河南升龍置業(yè)有限責(zé)任公司]鄭州尚錦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司大學(xué)路政通路交叉口西北、東北;京廣路東,熊兒河北.河南升龍物業(yè)管理有限公司總期數(shù)未定，目前一期外裝修，二期主體結(jié)構(gòu)、封頂?shù)木?5.68萬(wàn)時(shí)間銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價(jià)2009年4月25323286.210861084846642009年3月1137665.413777729649282009年2月8865253285226050352009年1月543829194189405072累計(jì)50841305.611986593444809.5區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)在售競(jìng)爭(zhēng)工程——亞星城市山水，亞星集團(tuán)繼品質(zhì)樓盤亞星盛世家園后的又一力作樓盤名稱總占地面積（萬(wàn)㎡）建筑面積（萬(wàn)㎡）容積率建筑風(fēng)格物業(yè)形態(tài)入市時(shí)間主力戶型亞星城市山水835.544.44中式現(xiàn)代高層2008-8-3030-50㎡一房、70-90㎡、90-110㎡二房、110-130㎡三房入市價(jià)格（元/㎡）現(xiàn)今價(jià)格（元/㎡）成交均價(jià)（元/㎡）（4月）開(kāi)發(fā)商物業(yè)位置物業(yè)公司現(xiàn)開(kāi)發(fā)狀況當(dāng)期銷售體量（㎡）467046994892鄭州創(chuàng)富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司鄭州市嵩山路與長(zhǎng)江路交匯處東南角河南盛世物業(yè)管理有限責(zé)任公司

26.00萬(wàn)時(shí)間銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價(jià)2009年4月938581.544197839048922009年3月877146.293411240047732009年2月3732511520084946762009年1月20162276527474718累計(jì)23720600.83989443864803區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入2021年后銷售量逐月上漲，銷售勢(shì)頭良好。銷售價(jià)格隨著銷售套數(shù)的增長(zhǎng)而趨于穩(wěn)定，略有增長(zhǎng)。但成交面積集中于70-90㎡，剛性需求比例較高。改善性需求相對(duì)較??！區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的時(shí)機(jī)：區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)主流市場(chǎng)空白市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)層級(jí)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分物業(yè)類型的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)工程規(guī)劃條件，可初步圈定工程的細(xì)分物業(yè)可行為低密度市場(chǎng)，其中洋房是最有可能開(kāi)展的物業(yè)方向細(xì)分物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合地塊條件及規(guī)劃指標(biāo)。2號(hào)待建土地面積〔不含41#42#樓〕萬(wàn)平米，總建筑面積4萬(wàn)平米，限高60米。1號(hào)地待建土地面積萬(wàn)平米，容積率≤，建筑限高≤35。鄭州低密度物業(yè)從2002年以后由于需求的增長(zhǎng)，開(kāi)始進(jìn)入正式起步開(kāi)展階段01年以前的別墅市場(chǎng)無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)還是市場(chǎng)需求來(lái)看，都處于市場(chǎng)的初級(jí)階段；從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，別墅的投放量在2001年驟然增加，2002年的銷售也成倍增長(zhǎng)；2002年至今別墅的供需都處于一個(gè)較為平穩(wěn)的階段，而由于別墅供地的稀缺，使得06年別墅銷售全線飄紅，但市場(chǎng)占有率僅2%左右。初級(jí)階段（1992年~2001年）：建筑外立面簡(jiǎn)單模仿，項(xiàng)目操作、營(yíng)銷推廣都與別墅項(xiàng)目相去甚遠(yuǎn)，產(chǎn)品形態(tài)、園林、規(guī)劃水平差強(qiáng)人意，代表項(xiàng)目英協(xié)花園、龍湖新城、格林度假山莊

；1鄭州低密度開(kāi)展的三個(gè)階段：起步階段（2002年至今）：經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、高收入人群需求的釋放、開(kāi)發(fā)商學(xué)習(xí)水平的提高、城市框架的拉大，使低密度類產(chǎn)品在數(shù)量、產(chǎn)品概念、品質(zhì)上都和上一階段有了質(zhì)的提升，代表項(xiàng)目九郡弘、建業(yè)森林半島、思念果嶺、普羅旺世……2快速發(fā)展階段（2007年以后）：經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，東區(qū)CBD的建成、龍湖區(qū)的建設(shè)，鄭州需要和其城市發(fā)展相匹配的高品質(zhì)低密度住宅產(chǎn)品，訪談?dòng)^點(diǎn)也印證了高品質(zhì)的高端產(chǎn)品存在大量市場(chǎng)需求。3思念果嶺山水英協(xié)花園建業(yè)森林半島歷年別墅供需比照〔萬(wàn)平米〕細(xì)分物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)花園洋房從2005年開(kāi)始進(jìn)入鄭州，但整體接受程度較低，中間經(jīng)歷了停滯期，在2021年以鑫苑景園為首的產(chǎn)品又重新定義鄭州的花園洋房思念果嶺山水2005年，陽(yáng)光新城首次在鄭推出花園洋房產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)只是試探市場(chǎng)，共推出4棟5層花園洋房；2021年，鑫苑置業(yè)旗下兩個(gè)工程景園、逸品香山推出花園洋房產(chǎn)品，拉開(kāi)全市花園洋房帷幕；2007年，綠城百合公寓、溫哥華山莊推出花園洋房，但此花園洋房已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的，而只是概念性的；目前鄭州真正意義上的花園洋房較少，除了鑫苑景園、逸品香山，而更多的是概念性的。綠城百合公寓溫哥華山莊陽(yáng)光新城鑫苑景園細(xì)分物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)目前花園洋房產(chǎn)品主要分布于城市的邊緣，作為工程的拔高產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)高鑫苑景園普羅旺世.塞納維斯鑫苑逸品香山社區(qū)形象開(kāi)盤時(shí)間2008-4-262008-6-142008-7-26規(guī)?？偨?0萬(wàn)平方米，花園洋房5萬(wàn)平方米，330套總建20萬(wàn)平方米，花園洋房10.6萬(wàn)平方米，1158套總建31萬(wàn)平方米，花園洋房10萬(wàn)平方米，880套產(chǎn)品形式14棟5層多層35棟5層12棟8層，7棟5層均價(jià)（元/平）671050914360戶型面積房型面積套數(shù)三房110-13068130-150130150-17032四房130-15034復(fù)式170-19032190-21034房型面積套數(shù)二房80-90980復(fù)式110-130178房型面積套數(shù)二房70-9066390-11035三房130-150122150-17030復(fù)式170-19030 銷售率32%97%23%樓盤特色市中心的花園洋房，1棟樓設(shè)有70個(gè)不同的私家花園，層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，同時(shí)設(shè)計(jì)有26個(gè)主題景觀1600畝成熟大社區(qū)，雙氣地暖。底層樓中樓送南北花園，買一層送一層，，五層樓中樓，送一房，送空中花園。電梯花園洋房，五層洋樓電梯入戶，一樓雙層大宅，專享陽(yáng)光地下室?？蛻籼卣骺蛻糁饕獊?lái)源于二七區(qū)及中原區(qū)，年齡分在40-50，30-40歲之間，主要為私企老板?？蛻糁饕獊?lái)自市外省內(nèi)及金水區(qū)，年齡分別以30-40，20-30歲，主要為首次置業(yè)為多，以公司職員為多?？蛻糁饕獊?lái)自市內(nèi)金水區(qū)，客戶年齡分布以40-50歲為多，截至08年，全市供給花園洋房產(chǎn)品總建筑面積在40萬(wàn)平方米左右，3514套，建筑形態(tài)以5層和8層為主，房型以三房130-150平方米和二房80-90平方米為多。主要供給來(lái)自北區(qū)及東區(qū)市場(chǎng)，中心城區(qū)稀少，南區(qū)暫無(wú)。中心城區(qū)價(jià)格在6500元之上，鄭東新區(qū)根本在7000元之上，北區(qū)以4500左右。細(xì)分物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)綠城百合公寓四期溫哥華廣場(chǎng)社區(qū)形象開(kāi)盤時(shí)間2009-4-282007-11-17規(guī)?？偨?萬(wàn)平方米，687套總建10萬(wàn)，459套。產(chǎn)品形式8棟7層，8棟8層，2棟7-8層。2棟8層，9棟7層均價(jià)（元/平）72778422戶型面積房型面積套數(shù)一房70-9016150-70104二房70-9018550-701490-110223房型 面積 套數(shù)二房 90-110 3 70-90 12三房 110-130 14 130-150 139四房 170-190 7 150-170 98五房 170-190 26 190-210 52 150-170 6 210以上 30六房 210-250 27 190-210 33 250以上 12銷售率3.2%79%樓盤特色稀缺濱水7層電梯洋房。北美風(fēng)情都鐸建筑，尖塔屋頂，煙囪、老虎窗?？蛻籼卣骺蛻糁饕獊?lái)自市區(qū)，年齡集中在40-50歲之間的第二、三次置業(yè)。以私企老板、行政事業(yè)單位高管為多?？蛻糁饕獊?lái)自市區(qū)，年齡集中在40-50歲之間的第二、三次置業(yè)。以私企老板、行政事業(yè)單位高管各工程產(chǎn)品設(shè)計(jì)大同小異，中心區(qū)域及北區(qū)市場(chǎng)主要以5層產(chǎn)品為多，以層層退臺(tái)為主，且底層樓中樓挑高，均設(shè)計(jì)南北花園，2-4層為陽(yáng)臺(tái)，5層復(fù)式加露臺(tái)，鄭東新區(qū)設(shè)計(jì)以7、8層為主。中心城區(qū)客戶主要為市區(qū)改善性客戶，北區(qū)為市內(nèi)省內(nèi)首次置業(yè)為主，鄭東新區(qū)客戶主要來(lái)自市區(qū)金水及管城區(qū)，其次是市內(nèi)省外客戶，年齡在30-40，40-50歲為多。目前花園洋房產(chǎn)品主要分布在外環(huán)外，東、北、中區(qū)域皆有，唯獨(dú)南、西區(qū)域缺乏北區(qū)由于其占據(jù)的“三所〞、“黃河濕地〞的獨(dú)特資源，成為鄭州低密度樓盤最集中的板塊，東區(qū)位于龍湖南區(qū)，目前是CBD的高檔住宅集聚區(qū)，主要的別墅、類別墅、花園洋房集中于此。中心板塊由于缺乏低密度物業(yè)，08年鑫苑置業(yè)在市中心開(kāi)發(fā)鄭州首個(gè)市中心的花園洋房低密度產(chǎn)品，但由于區(qū)位較差銷售情況一直較差。西、南區(qū)，這兩區(qū)由于房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展相對(duì)較慢，區(qū)域中缺少高端物業(yè)，除了帝湖花園有局部別墅、類別墅供給，很少有工程做低密度物業(yè)。目前全市花園洋房低密度產(chǎn)品供給相對(duì)較少，且各產(chǎn)品檔次不一，主要分布于外環(huán)外，南區(qū)目前還缺少該產(chǎn)品類型。細(xì)分物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)主要產(chǎn)品為三房130-150平方米，大局部為5層建筑樓盤名稱主力戶型（m2）總建（m2）產(chǎn)品鑫苑景園三房130-1505萬(wàn)5層（一層私花園、層層退臺(tái)）鑫苑逸品香山三房130-15010萬(wàn)5層（一層私花園、層層退臺(tái)）普羅旺世.塞納維斯二房80-9010.6萬(wàn)5層（一層私花園、層層退臺(tái)）綠城百合公寓二房90-1106萬(wàn)7、8層溫哥華山莊三房130-15010萬(wàn)7、8層目前已有的花園洋房產(chǎn)品多為130-150平方米的三房，其次是80-90平方米的二房；供給戶型面積舒適、緊湊；目前花園洋房產(chǎn)品只作為小區(qū)建筑的一局部，規(guī)模相對(duì)較??；各產(chǎn)品檔次不一，綠城百合公寓從產(chǎn)品規(guī)劃到園林設(shè)計(jì)、建筑材料及施工均屬于較高檔次，目前屬于花園洋房里的頂級(jí)產(chǎn)品，其他工程產(chǎn)品設(shè)計(jì)層次不齊；缺乏高檔樓盤工程內(nèi)涵打造，從營(yíng)銷水平上也未表達(dá)出與普通產(chǎn)品的差異。高端低密度物業(yè)的高檔不僅僅表達(dá)于產(chǎn)品水平的層面，工程倡導(dǎo)的居住文化、產(chǎn)品內(nèi)涵、效勞水平等等都成為高端工程之所以高端的理由！細(xì)分物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)整體花園洋房銷售進(jìn)度較慢，低總價(jià)的花園洋房銷售情況較好全市花園洋房產(chǎn)品銷售進(jìn)度較慢，低總價(jià)的花園洋房銷售情況較好；總價(jià)在50-100萬(wàn)的花園洋房銷售為主，只有溫哥華山莊總價(jià)較高，在100-120萬(wàn)；目前以東區(qū)、市中心花園洋房銷售單價(jià)較高，根本在6000元/平方米以上，總價(jià)在70-100萬(wàn)之間。外環(huán)外產(chǎn)品銷售優(yōu)于市中心，市中心區(qū)位相對(duì)郊區(qū)不適合開(kāi)發(fā)高端的低密度物業(yè)；外環(huán)外產(chǎn)品要優(yōu)于市中心，人們更愿意購(gòu)置郊區(qū)的低迷度產(chǎn)品，總價(jià)和市中心相差不大，但符合高端人群置業(yè)觀！低總價(jià)的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品與市區(qū)高層總價(jià)相當(dāng)，而其舒適度是高層所無(wú)法比較的，故成為郊區(qū)化置業(yè)的首選；樓盤名稱開(kāi)盤時(shí)間銷售完成率總價(jià)鑫苑景園2008-4-2632%90-100萬(wàn)鑫苑逸品香山2008-7-2623%50-60萬(wàn)普羅旺世.塞納維斯2008-6-1497%40-50萬(wàn)50-60萬(wàn)綠城百合公寓四期2009-4-2810%70-80萬(wàn)溫哥華山莊2007-11-1779%100-110萬(wàn)110-120萬(wàn)細(xì)分物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的時(shí)機(jī)小結(jié)：細(xì)分物業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)控制面積控制總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)小結(jié)：基于區(qū)域內(nèi)供給結(jié)構(gòu)的分析：物業(yè)類型、戶型面積區(qū)間存在市場(chǎng)供給空白?；诩?xì)分市場(chǎng)的時(shí)機(jī)：控制面積，控制總價(jià)。產(chǎn)品精細(xì)化。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)來(lái)源分析1工程承擔(dān)的使命工程開(kāi)展必須企業(yè)開(kāi)展必須3工程升級(jí)的途徑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析工程定位價(jià)格建議2工程升級(jí)的市場(chǎng)可行性分析客戶升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析地塊屬性工程定位工程升級(jí)道路選擇競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)案例借鑒建議工程走客戶升級(jí)的道路并針對(duì)市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)打造滿足客戶需求的產(chǎn)品工程定位案例借鑒

易居眼中的大盤操作大盤操作的兩大核心點(diǎn)可持續(xù)開(kāi)發(fā)差異化創(chuàng)新樹(shù)立工程縱向影響力奠定工程橫向競(jìng)爭(zhēng)力工程規(guī)模：用地：208畝〔三塊地組成〕；總建面積：萬(wàn)㎡；容積率：一期；二期2.5；平均地價(jià)：萬(wàn)元/畝；樓面地價(jià)：1556元/平方米產(chǎn)品：5層洋房：127——174平米；8層洋房：81—89平米 產(chǎn)品特點(diǎn)：層層退臺(tái)，二樓直接入戶，一樓帶花園、一層送地下室價(jià)格定位：5層洋房：5750元/㎡；8層洋房：4450元/㎡5層洋房總價(jià)：76萬(wàn)—100萬(wàn)；8層洋房總價(jià)：37萬(wàn)—42萬(wàn)普羅旺世案例借鑒開(kāi)發(fā)次序：一期1組團(tuán)雙拼別墅二期2組團(tuán)聯(lián)排別墅、寬景洋房二期1組團(tuán)洋房二期2組團(tuán)洋房、小高層、高層三期小高層、高層四期多層、小高層、高層產(chǎn)權(quán)酒店、酒店公寓工程整體圍繞中心廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)，逐步向外擴(kuò)展銷售狀況：月均銷售50——80套樣板景觀區(qū)啟動(dòng)區(qū)普羅旺世案例借鑒產(chǎn)品組合：客戶群：

高端產(chǎn)品主推產(chǎn)品群眾化產(chǎn)品投資性產(chǎn)品6.9米面寬聯(lián)排別墅；5.4米面寬聯(lián)排、雙拼別墅；5層洋房；8層洋房；樓中樓；兩房變?nèi)啃「邔樱桓邔?；精裝修兩房；臨街商業(yè)；集中商業(yè)；酒店公寓；產(chǎn)權(quán)酒店。全面覆蓋別墅洋房高層公寓、酒店、商業(yè)高端客戶群體中產(chǎn)消費(fèi)群體普通消費(fèi)群體投資客戶普羅旺世案例借鑒普羅旺世成功經(jīng)驗(yàn)1、根據(jù)片區(qū)開(kāi)展情況，合理制定工程整體定位。2、工程中期通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，拓寬客戶圈層，克服高端工程客戶群體較少的現(xiàn)象。3、科學(xué)、準(zhǔn)確、符合市場(chǎng)需求與客戶需求的規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。4、社區(qū)規(guī)劃。。。。。。。。。。。。。。。。通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，突出工程亮點(diǎn)，拓寬客戶圈層，不間斷地樹(shù)立工程引領(lǐng)市場(chǎng)的高端形象，為其成功銷售起到了重要作用。案例借鑒易居對(duì)本工程操作的理解以5—6年的眼光審視市場(chǎng)的發(fā)展變化站在城市區(qū)域運(yùn)營(yíng)的的高度進(jìn)行操盤合理的產(chǎn)品升級(jí)、帶動(dòng)項(xiàng)目整體形象的提升帶動(dòng)區(qū)域功能的完善和升級(jí)案例借鑒本工程整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略樹(shù)立工程感知價(jià)值現(xiàn)金流產(chǎn)品入市工程可持續(xù)開(kāi)發(fā)品牌積淀與提升案例借鑒工程定位工程升級(jí)道路選擇競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)案例借鑒建議工程走客戶升級(jí)的道路并針對(duì)市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)打造滿足客戶需求的產(chǎn)品工程定位因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品對(duì)外部景觀資源要求稀缺資源較好的資源無(wú)弱勢(shì)資源一般無(wú)對(duì)公共效能的依賴弱較弱一般較強(qiáng)強(qiáng)環(huán)境噪音干擾適應(yīng)性弱較弱較弱較強(qiáng)強(qiáng)對(duì)公共交通的依賴弱較弱較弱較強(qiáng)強(qiáng)對(duì)場(chǎng)地規(guī)模的要求較大規(guī)模較大規(guī)模較大規(guī)模一般基本無(wú)要求容積率、覆蓋率要求低層低密度一般一般一般基本無(wú)要求景觀配套體系要求出類拔萃出類撥萃較高一般基本配套對(duì)成本價(jià)格的適應(yīng)性強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)控制成本較低成本對(duì)銷售價(jià)格的限制市場(chǎng)制高點(diǎn)較高價(jià)格較高價(jià)格一般低價(jià)格整體價(jià)值要求價(jià)值高，前景好價(jià)值高，前景好價(jià)值、前景一般價(jià)值、前景一般價(jià)值、前景低地塊匹配情況不符合不符合基本符合基本符合不符合工程定位：檔次定位初步篩選：地塊因子分析工程定位：檔次定位1、工程片區(qū)市場(chǎng)單一2、片區(qū)客群的特征3、企業(yè)開(kāi)展的需要4、地塊本身的條件5、大盤操作的經(jīng)驗(yàn)中高檔高品質(zhì)物業(yè)進(jìn)一步篩選：多目標(biāo)分析中高檔高品質(zhì)物業(yè)工程定位：檔次定位1、提升工程整體形象，擴(kuò)大工程影響2、提升片區(qū)整體形象，擴(kuò)大片區(qū)輻射力3、提升開(kāi)發(fā)商品牌度、美譽(yù)度4、豐富工程產(chǎn)品線，拓寬客群5、提升工程的價(jià)格上漲空間6、通過(guò)價(jià)格差異，促進(jìn)主流產(chǎn)品銷售工程定位：客戶定位——客戶為什么買房？——客戶如何做出購(gòu)置決策？——客戶根據(jù)什么判斷住宅價(jià)值？——本工程的客戶是誰(shuí)？建立關(guān)于客戶需求的常識(shí)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及居民構(gòu)成類別構(gòu)成情況商貿(mào)、物流業(yè)從業(yè)人員區(qū)域內(nèi)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，中陸物流廣場(chǎng)、河南萬(wàn)客來(lái)食品城、鄭州茶葉批發(fā)市場(chǎng)、華中食品城、鞋城、水果、電動(dòng)車市場(chǎng)等，從業(yè)人員收入不均，大多選擇在本區(qū)域購(gòu)房。重點(diǎn)政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)單位市財(cái)政局、市中級(jí)法院、市農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、七三一研究所、客運(yùn)公司等，收入較高，消費(fèi)潛力較大；一般企業(yè)、小型工廠玻璃廠、玩具廠、塑料廠、掛面等，企業(yè)效益一般，職工收入不高，住老廠單位房或租房。鐵路系統(tǒng)單位鄭州鐵路局、中鐵三公司一段、鄭州電務(wù)段鄭鐵分局等，集中家屬院。教育片區(qū)師生鄭州測(cè)繪學(xué)院、鄭州衛(wèi)校、鄭州航院、華中技校、鄭州理工中等院校，七十四中、六十二中等中學(xué)；居住于春暉小區(qū)等集中居住區(qū)。成熟社區(qū)居民集中于長(zhǎng)江路附近、航海路以北區(qū)域已建小區(qū)居民，城中村居民、流動(dòng)人口齊禮閻、孫八寨、張魏寨、馮莊等城中村改造，小李莊、高砦、王胡砦等流動(dòng)人口流動(dòng)性較強(qiáng)，消費(fèi)方式較為保守區(qū)域居民以附近村民和外來(lái)經(jīng)商者為主。居民以村民和附近市場(chǎng)內(nèi)商販為主，流動(dòng)人口居多。收入水平較高的人群集中在商貿(mào)、物流業(yè)商戶，重點(diǎn)政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)單位人員。航海路以北居民居住環(huán)境較以南居民好。工程定位：客戶定位成交客戶情況1、成交客戶年齡集中在28-38歲之間，占總數(shù)的72%。2、成交客戶中成家有孩的客戶占總數(shù)的80%左右。3、成交客戶主要來(lái)源與二七區(qū)和管城區(qū)，郊縣和地市有一定數(shù)量的客戶。4、工程周邊專業(yè)市場(chǎng)的客戶占總數(shù)的50%。5、74%的成交客戶是首次置業(yè)或者首次改善居住條件。一期客戶比較單一，客戶層次不高。工程定位：客戶定位本工程針對(duì)客戶群關(guān)于客戶，我們認(rèn)為：片區(qū)工程針對(duì)客戶群城市錢貴：航海路、南三環(huán)、大學(xué)路、京廣路專業(yè)市場(chǎng)商戶機(jī)構(gòu)權(quán)貴：政府公務(wù)員、鐵路局等單位中高層管理者知識(shí)新貴：區(qū)域內(nèi)研究所、高校、醫(yī)院等單位等單位員工其他：地市私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)人員、周邊居民、少量其他區(qū)域購(gòu)房者針對(duì)我們的目標(biāo)客戶，我們更期待與他們形成精神上的共鳴和提升，表達(dá)其對(duì)生活的追求和所歸屬的圈層！有效占有客戶資源、短期內(nèi)迅速占有影響力要求！

偶得客戶次重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶核心客戶核心客戶區(qū)域內(nèi)中陸物流廣場(chǎng)、鞋城、水果市場(chǎng)、茶葉市場(chǎng)，航海路、南三環(huán)、京廣路、嵩山路沿線的專業(yè)市場(chǎng)的商戶。重點(diǎn)客戶工程地公交覆蓋的范圍內(nèi)城區(qū)高收入的衛(wèi)生、信息IT、金融、教育、機(jī)關(guān)事業(yè)單位，區(qū)域內(nèi)高收入的研究機(jī)構(gòu)，高校教師，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，鐵路局等機(jī)關(guān)事業(yè)單位員工及少數(shù)中層管理者。次重點(diǎn)客戶新密、新鄭等地市在鄭州做生意的客戶。偶得客戶看好區(qū)域前景的其他區(qū)域、地市短期自住、投資客戶。工程定位：客戶定位生活形態(tài)：多屬于事業(yè)有成或者正處于上升期階段，渴望獲得社會(huì)的認(rèn)可，獲得他人的仰視。家庭觀念比較強(qiáng)，消費(fèi)水平比較高，注重品質(zhì)感和品牌度。喜歡高檔休閑活動(dòng)，喜歡旅游等。居住偏好：對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深刻認(rèn)同，看重心理和實(shí)物的雙重享受；房屋的物理特性上強(qiáng)調(diào)尊貴感和舒適感，對(duì)社區(qū)硬件和軟件服務(wù)上要求較高；強(qiáng)調(diào)好戶型，講求室內(nèi)空間私密性和室外空間多元性；看重房屋性價(jià)比，對(duì)項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展普遍看好?？蛻籼卣鞲攀觯汗こ潭ㄎ唬汗δ芏ㄎ晃飿I(yè)功能——符合客戶需求、差異化競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品創(chuàng)新的原那么本期產(chǎn)品的主導(dǎo)功能以滿足社區(qū)中高端需求的創(chuàng)新產(chǎn)品為主就居住功能而言，主要考慮如下因素：市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的原那么，片區(qū)多數(shù)產(chǎn)品形式較為傳統(tǒng)；未來(lái)住宅市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)的分析；產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品引導(dǎo)的原那么。綜合以上因素，本期住宅物業(yè)形態(tài)鎖定為“泛庭院、泛洋房〞，主要包含高層闊景洋房、5層退臺(tái)洋房、8層電梯洋房等。泛庭院、洋房組成產(chǎn)品核心提升物業(yè)價(jià)值5層退臺(tái)洋房11層闊景洋房功能定位——種不同類型的產(chǎn)品一方面滿足不同層次的客戶需求，同時(shí)也為工程品牌度不斷提升的提供強(qiáng)有力支持工程定位：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位前提工程定位：產(chǎn)品定位結(jié)合地塊條件及規(guī)劃指標(biāo)。2號(hào)待建土地面積〔不含41#42#樓〕萬(wàn)平米，總建筑面積4萬(wàn)平米，限高60米。1號(hào)地待建土地面積萬(wàn)平米，容積率≤，建筑限高≤35。物業(yè)類別少而精，有集中代表性。建筑形式高品質(zhì)，低容積率中品質(zhì)，中容積率低品質(zhì)，高容積率獨(dú)立雙拼別墅小于0.30.3—0.4大于0.4Townhouse0.5—0.60.6—0.70.7—0.94、5層疊加0.7—0.80.8—0.90.9—1.16層多層1.1—1.31.3—1.51.5—1.711層小高層1.7—2.02.0—2.22.2—2.518層高層2.2—2.52.5—2.72.7—3.2工程定位：產(chǎn)品定位在滿足地塊二容積率及限高的條件下，地塊二的建筑層數(shù)上限是11層。在滿足地塊一容積率及限高的條件下，地塊二的建筑層數(shù)上限是6層。退臺(tái)花園洋房——層層退臺(tái)，每戶都可享受退臺(tái)花園，室外景觀與空中景觀相互輝映工程定位：產(chǎn)品定位退臺(tái)花園洋房的戶型設(shè)計(jì)——充分將室內(nèi)空間外延，注重過(guò)度灰空間的營(yíng)造入戶花園、退臺(tái)花園等過(guò)度空間的充分設(shè)計(jì)，提高戶型的舒適性；凸窗、角窗的根底上，引進(jìn)步入式花臺(tái)的設(shè)計(jì)；增加室內(nèi)儲(chǔ)物空間的設(shè)計(jì)。工程定位：產(chǎn)品定位工程定位：產(chǎn)品定位闊景洋房——讓客戶體驗(yàn)洋房的尊貴與舒適和高層建筑的廣闊景觀產(chǎn)品定位——不同主題的庭院是構(gòu)本錢工程的主要產(chǎn)品要素開(kāi)放式的庭院空間設(shè)計(jì)，既滿足景觀需要，又能提供鄰里交往的空間；庭院是傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代表達(dá)，即構(gòu)成生活的主體，又是精神的載體。工程定位：產(chǎn)品定位工程定位：產(chǎn)品配比產(chǎn)品類型建筑面積比例分布功能11層闊景洋房4000054.0%主要分布于2號(hào)地塊提升項(xiàng)目品牌、吸納中高端客戶5層退臺(tái)洋房3000040.5%主要分布域1號(hào)地塊提升項(xiàng)目品牌、吸納高端客戶社區(qū)配套商業(yè)40005.5%提升項(xiàng)目品牌、增加服務(wù)功能地下車庫(kù)（不計(jì)容）10000——提升項(xiàng)目品牌、增加服務(wù)功能工程定位：戶型配比累計(jì)建筑面積約70000平方米房型面積套數(shù)比例兩房705018%858012%三房12018030%14018030%四房140304%160202%復(fù)式180304%1工程承擔(dān)的使命工程開(kāi)展必須企業(yè)開(kāi)展必須3工程升級(jí)的途徑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析工程定位價(jià)格建議2工程升級(jí)的市場(chǎng)可行性分析客戶升級(jí)的可行性分析產(chǎn)品升級(jí)的可行性分析地塊屬性價(jià)格策略：1、利用中高端品質(zhì)產(chǎn)品適當(dāng)拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售價(jià)格；2、與主流產(chǎn)品的價(jià)格差距帶動(dòng)主流產(chǎn)品的更快速去化；3、針對(duì)區(qū)域局部客戶對(duì)中高端產(chǎn)品的需求，在控制總價(jià)的根底上，樹(shù)立工程在區(qū)域的高形象高地位；4、帶動(dòng)片區(qū)整體形象的提高，為后期產(chǎn)品奠定較高的價(jià)格底線；5、最終形成工程后期的良性拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)工程整體預(yù)期利潤(rùn)市場(chǎng)比較(在售工程)營(yíng)銷溢價(jià)均價(jià)推導(dǎo)價(jià)格自然增長(zhǎng)1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品特征相似、工程定位相似目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與工程的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：1)客戶重疊程度2)與工程定位的形象差距3)后期競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度2８項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：片區(qū)優(yōu)勢(shì)：周邊環(huán)境/標(biāo)志性地段/生活便利性/升值潛力/噪音污染/治安狀況/小區(qū)獨(dú)立/車行路線/公交路線本體素質(zhì)：工程規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會(huì)所規(guī)劃/梯戶比/實(shí)用率/戶型/采光通風(fēng)/樓間距/園林效果/公共局部品質(zhì)/售樓部、銷售通道/建筑外觀/樣板房展示工程品牌：開(kāi)展商和承建商品牌、前期推廣形象物業(yè)管理：物業(yè)管理水平市場(chǎng)比較法進(jìn)行步驟比準(zhǔn)選取原那么：形象定位根本類似目標(biāo)客戶相近推售時(shí)機(jī)重疊產(chǎn)品類型相同項(xiàng)目名稱綜合得分比較權(quán)重亞新橄欖城100

中原新城105.330%升龍國(guó)際中心96.420%橡樹(shù)玫瑰城91.210%普羅旺世123.630%亞星城市山水92.410%比較分項(xiàng)打分

亞新橄欖城中原新城升龍國(guó)際中心橡樹(shù)玫瑰城普羅旺世亞星城市山水地理位置15發(fā)展前景466484周邊環(huán)境244343.5交通規(guī)劃34.54.63.543.5生活便利699687小區(qū)規(guī)劃8項(xiàng)目規(guī)模2221.421.2朝向1.91.51.41.321.2物業(yè)類型21.21.21.521.3車位比數(shù)量0.50.60.70.610.6停車便利0.50.60.70.610.6內(nèi)部配套0.60.60.70.710.8設(shè)備及智能化0.50.50.60.60.60.7戶型結(jié)構(gòu)26梯戶比765685實(shí)用性65.54.5575采光通風(fēng)64.544.585.5戶型創(chuàng)新332252單位面積22222

贈(zèng)送面積21.80020景觀18景觀內(nèi)容555466觀景面655577視野7555.586噪聲15

151313141111品質(zhì)展示18賣場(chǎng)效果展示444353樣板房效果040450園林效果555577物業(yè)管理水平333333發(fā)展商品牌344244市場(chǎng)形象/口碑344354

100105.396.491.2123.692.4工程比準(zhǔn)均價(jià)：5100元/平米

對(duì)比得分銷售均價(jià)比準(zhǔn)價(jià)格權(quán)重權(quán)重均價(jià)備注中原新城1054518475730%1427客戶分流很大，推貨量大而集中，周邊熱銷樓盤，競(jìng)爭(zhēng)較大升龍國(guó)際中心964810463720%927區(qū)域位置較近、客戶類型相同橡樹(shù)玫瑰城914092373210%373區(qū)域位置最近、同期推貨大、客戶重合普羅旺世1245201642830%1929區(qū)域相似、產(chǎn)品相似亞星城市山水924803443810%444區(qū)域較近、客戶分流比準(zhǔn)均價(jià)5100元/㎡區(qū)域價(jià)格增長(zhǎng)：基于目前形式不明朗，明年入市價(jià)格暫時(shí)按照自然增長(zhǎng)率〔約等于GDP的增長(zhǎng)率〕計(jì)算：那么：價(jià)格需調(diào)整為5100*〔1＋8%〕＝5508隨著后期工程進(jìn)度、園林展示效果的進(jìn)一步到位，及市場(chǎng)口碑傳播的有效性，營(yíng)銷溢價(jià)空間約在0~5%左右.按照溢價(jià)5%計(jì)算，那么工程整體均價(jià)為：5508*〔1+5%)=5783由于工程一期目前正處于銷售階段：普通多層銷售均價(jià)：約4600元/平方米高層產(chǎn)品銷售均價(jià)：約4350元/平方米假設(shè)二期工作開(kāi)展順利，與2021年5月左右正是對(duì)外銷售，易居建議工程的理想銷售均價(jià)為：闊景洋房：5500元/平方米5層退臺(tái)洋房：6000元/平方米具體銷售價(jià)格將根據(jù)推售時(shí)間和產(chǎn)品特征具體確定價(jià)格建議：總價(jià)區(qū)間房型面積價(jià)格總價(jià)（萬(wàn)）比例兩房7057834018%8557835012%三房12057837030四房1405783804%1605783902%復(fù)本期報(bào)告提報(bào)結(jié)束，謝謝聆聽(tīng)，敬請(qǐng)指正！附件一：市場(chǎng)大勢(shì)始于美國(guó)次貸危機(jī)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)涉及全球，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)出口依賴明顯，歐美消費(fèi)力疲軟導(dǎo)致中國(guó)出口下滑，工廠倒閉，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受影響嚴(yán)重次貸危機(jī)影響銀行信貸貨幣流通波及實(shí)體經(jīng)濟(jì)信用危機(jī)對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形式不樂(lè)觀導(dǎo)致消費(fèi)者信心缺乏，持幣觀望心理嚴(yán)重，內(nèi)需萎縮子女教育養(yǎng)老保障就業(yè)壓力醫(yī)療保障持幣觀望不敢消費(fèi)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的中國(guó)房地產(chǎn)：房地產(chǎn)不再是人盡可賺的黃金地、企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，消費(fèi)與投資信心缺乏一方面，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，中國(guó)經(jīng)濟(jì)同步放緩，股市暴跌，房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮不再，使得與此相關(guān)的企業(yè)業(yè)績(jī)受到影響，也使得一些居民的財(cái)富縮水。這導(dǎo)致居民投資意愿下降，購(gòu)房意向謹(jǐn)慎，銀行儲(chǔ)蓄再次成為居民的首選。另一方面，由于需求增幅相對(duì)生產(chǎn)增速放緩，企業(yè)原材料和產(chǎn)品庫(kù)存增長(zhǎng)較快，導(dǎo)致企業(yè)流動(dòng)資金占用增加，企業(yè)支付能力下降。再加企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑，使得企業(yè)以及企業(yè)主開(kāi)發(fā)與投資房地產(chǎn)的意愿下降。截至到09年3月的GDP增速截至到09年3月的全國(guó)房?jī)r(jià)增速2021年，國(guó)內(nèi)一線城市量減齊跌，大量二線城市也出現(xiàn)成交量或成交價(jià)格下跌的局面20%40%50%10%-20%-30%30%20%40%60%80%-40%-50%0%量增價(jià)升量減價(jià)升量升價(jià)跌量減價(jià)跌北京天津-80%-60%-40%-20%上海杭州深圳-10%廣州東莞惠州珠海佛山西安武漢太原09年，政府出臺(tái)積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)暖意房地產(chǎn)行業(yè)局部指標(biāo)出現(xiàn)止跌上升跡象從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，房地產(chǎn)景氣指數(shù)連續(xù)15個(gè)月下行，但已初顯企穩(wěn)跡象。土地購(gòu)置面積、完成土地開(kāi)發(fā)面積、房屋新開(kāi)工面積等房地產(chǎn)建設(shè)指標(biāo)也不斷走低，但是商品住宅開(kāi)發(fā)投資額那么表現(xiàn)為持續(xù)增長(zhǎng)。資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局全國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)好于預(yù)期，存量快速去化風(fēng)險(xiǎn)得到釋放供給：從2021年3月，在市場(chǎng)回暖的帶動(dòng)下，多數(shù)城市開(kāi)發(fā)商供給放量，從而使得新增供給有較大幅度增加。從存量來(lái)看，多數(shù)城市在成交回暖的帶動(dòng)下，快速消化存量，存量呈現(xiàn)減少趨勢(shì)，但杭州由于供給量較大，存量仍呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。成交：從2021年1季度整體情況來(lái)看，今年1季度多數(shù)城市市場(chǎng)表現(xiàn)良好，不管是同比環(huán)比都出現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。價(jià)格：大局部城市表現(xiàn)較為平穩(wěn)，表達(dá)在工程上即為價(jià)格漲跌互現(xiàn)，其中上海、深圳、廣州等城市在成交持續(xù)反彈的推動(dòng)下，提價(jià)工程增多，幅度擴(kuò)大，從而動(dòng)了整個(gè)城市的價(jià)格水平小幅上揚(yáng)；但局部08年降價(jià)幅度較小，市場(chǎng)仍處于調(diào)整期的城市，目前房?jī)r(jià)仍處于下降通道中，其中較為典型的是杭州、長(zhǎng)春、南昌等城市。但是，經(jīng)濟(jì)根本面尚未復(fù)蘇，國(guó)房景氣指數(shù)持續(xù)回落，房市是否見(jiàn)底有待觀望。樓市乍暖還寒一季度經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：景氣指數(shù)：3月份國(guó)房景氣指數(shù)再創(chuàng)新低，1-3月房屋新開(kāi)工面積和土地購(gòu)置面積雙雙大幅下滑，說(shuō)明局部城市房地產(chǎn)“量?jī)r(jià)齊升〞依然是“階段性回暖〞；斷言調(diào)整見(jiàn)底為時(shí)尚早。在鄭州，09年一季度全市GDP增速放緩一季度，全市完成億元，同比增長(zhǎng)4.4%，增速較去年同期回落個(gè)百分點(diǎn)，增速低于全省平均水平個(gè)百分點(diǎn)。一季度，雖然GDP增速較去年減緩，但后勁十足。鄭州市人民政府已經(jīng)圍繞保增長(zhǎng)加大全市重點(diǎn)工程建設(shè)，目前已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)26個(gè)重點(diǎn)工程，以拉動(dòng)投資，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。固定資產(chǎn)投資增速急劇下降09年第一季度，全市完成固定資產(chǎn)投資億元，同比增長(zhǎng)23.5%，較去年同期回落個(gè)百分點(diǎn)。從去年至今，全市固定資產(chǎn)投資增速在逐步下滑，到09年，增速下降明顯，一季度，在固定資產(chǎn)投資中工業(yè)投資增速下降明顯，直接拉動(dòng)全市固定資產(chǎn)投資增速下滑。09年全市城鎮(zhèn)人口可支配收入增速放緩09年第一季度，鄭州市城鎮(zhèn)人口人均可支配收入為4537元，同比08年第一季度，上漲了9.5%，但是增速較去年同期下降了3個(gè)百分點(diǎn)。全市房地產(chǎn)投資完成額縮水較大09年一季度，全市房地產(chǎn)投資完成額為億元，環(huán)比08年一季度，上漲了8.2%，但增速卻下降了近40個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)施工面積回落至08年同期水平一季度，全市商品房施工面積同比出現(xiàn)大幅下降，較去年同期相比增速回落個(gè)百分點(diǎn)，其中住宅更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，較去年同期相比增速回落39.2%。一方面受開(kāi)發(fā)商資金鏈緊張，為了保持充足的現(xiàn)金流，開(kāi)發(fā)商不得不放緩施工進(jìn)度，把資金用在工程銷售中，以期更好的回款；另一方面一季度各大商業(yè)銀行年度放貸指標(biāo)還未充分實(shí)施，開(kāi)發(fā)商獲取資金渠道有限，致使施工進(jìn)度相對(duì)較慢?？梢灶A(yù)見(jiàn)，本輪房地產(chǎn)調(diào)整還遠(yuǎn)未過(guò)去。市場(chǎng)存在時(shí)機(jī)，但稍縱即逝。對(duì)于行業(yè)，這是一次分水嶺，過(guò)去的在此過(guò)去，新生的在此新生土地供給量并沒(méi)有上升；投資只上升了4.3%，相比固定資產(chǎn)投資相差20%多；商業(yè)寫字樓還沒(méi)有恢復(fù)或者說(shuō)情況很差?！半m然有些媒體說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入小陽(yáng)春，但春暖花不開(kāi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)并沒(méi)有真正的復(fù)蘇?！?9年博鰲經(jīng)濟(jì)論壇任志強(qiáng)房地產(chǎn)走勢(shì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)最近這兩天有人說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖，舉了一二個(gè)指標(biāo)，我自己的觀點(diǎn)是現(xiàn)在溫度還有點(diǎn)下降。第一，工業(yè)增加值現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，但是前兩個(gè)月又跌了回來(lái)。第二說(shuō)發(fā)電量。盡管3月份電力的發(fā)電量有一定上升，用電非常不穩(wěn)定，可能還會(huì)繼續(xù)下降。其他的一些指標(biāo)也很不樂(lè)觀，比方說(shuō)投資。更重要的一個(gè)情況是通貨緊縮，現(xiàn)在的價(jià)格已經(jīng)全面為負(fù)，沒(méi)有一個(gè)價(jià)格指數(shù)不是負(fù)，而且非常嚴(yán)重，這種嚴(yán)重程度和所有的現(xiàn)象都是相關(guān)聯(lián)的，包括經(jīng)濟(jì)下滑、需求減弱?！袊?guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員袁鋼明大勢(shì)之下的應(yīng)對(duì)：把握時(shí)機(jī)、順勢(shì)而為現(xiàn)金為王，快速出貨成為市場(chǎng)共識(shí)回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，關(guān)注財(cái)務(wù)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效率，控制風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存。把握時(shí)機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)周期調(diào)整入市時(shí)機(jī)和開(kāi)發(fā)節(jié)奏。來(lái)自于對(duì)客戶的把握：市場(chǎng)中有哪些客戶？他們的偏好？什么樣的營(yíng)銷舉措能打動(dòng)他們？對(duì)客戶的把握：市場(chǎng)中有哪些客戶？他們的偏好？什么樣的營(yíng)銷舉措能打動(dòng)他們？對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握：持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)跟蹤；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)分析；建議持續(xù)跟蹤的指標(biāo)：新開(kāi)工增幅加速存貨去化期上升房?jī)r(jià)收入比下降新開(kāi)工減少存貨去化期到達(dá)最大投資下降存貨去化期下降房?jī)r(jià)企穩(wěn)需求增長(zhǎng)新開(kāi)工增加投資增幅上升房?jī)r(jià)收入比上升，投資增加價(jià)升量跌價(jià)量齊跌價(jià)跌量漲價(jià)量齊漲房地產(chǎn)開(kāi)展周期鐘調(diào)整恢復(fù)期附件二：鄭州