著名陳列規(guī)劃師余宋良-認(rèn)識VMD

VMD認(rèn)知——余宋良VMD的起源與概述認(rèn)識VMD「VMD」這個詞源來自美國，1970年后期，銷售低迷的美國百貨業(yè)為了實(shí)現(xiàn)「市場定位差別化戰(zhàn)略」而開始使用這個說法。和以前的商品種類組織方式不同，嚴(yán)酷的市場競爭背景迫使店鋪商品表現(xiàn)力的市場定位必須有所突破，從而使百貨類企業(yè)開始出現(xiàn)基于企業(yè)本身理念的商品策劃到店鋪終端表現(xiàn)的流程體制，「VMD」作為「銷售的戰(zhàn)略手法」兼「與顧客交流的工具」的商品提案推銷體系，逐步成為一種主流的思維方式。因此，VMD可以說是「基于企業(yè)理念的商品政策到銷售政策的整體」。VMD起源VMD概述VMD——英文全稱VisualMerchandising&Display

，我們一般把它叫做“視覺營銷”或者“商品計劃視覺化”。

VMD不僅僅涉及到陳列、裝飾、展示、銷售的賣場問題，還涉及到企業(yè)理念以及經(jīng)營體系等重要“戰(zhàn)略”，需要跨部門的專業(yè)知識和技能，并不是通常意義上我們狹義理解的“展示、陳列”，而實(shí)際它應(yīng)該是廣義上“包含環(huán)境以及商品的店鋪整體表現(xiàn)”。

VM=視覺化、讓眼睛能夠看到的，為了讓人看策劃商品銷售，將進(jìn)貨到銷售的一系列過程計劃化VisualMerchandisingVMD概述Display?視覺陳列（Display）適用于零售業(yè)，優(yōu)秀的商場陳列對銷量的好壞往往起到?jīng)Q定性的作用，為達(dá)到易懂、易看、易選且美觀的陳列效果，要對消費(fèi)者心理進(jìn)行預(yù)期設(shè)計，構(gòu)思消費(fèi)者便利購物及合理入場等陳列操作的技能技巧。Display也被理解為和VM是一樣的意思。但是，Display是以美的觀點(diǎn)出發(fā)，作為漂亮地展現(xiàn)商品的一種賣場必要的手段。VM是把企業(yè)所設(shè)想的形象具體化，以多樣的營銷活動和各種演示、展示為手段，把商品企劃、進(jìn)貨、銷售等所有業(yè)務(wù)整合起來運(yùn)作的戰(zhàn)略，而陳列則是執(zhí)行戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。為什么要用VMD系統(tǒng)？購物形態(tài)多樣化,傳統(tǒng)購物與電子商務(wù)的并存與沖突。“眼球經(jīng)濟(jì)”的來臨”。在品牌忠誠度日趨下降的今天，在競爭激烈的市場環(huán)境里，理解顧客的感性要求和熱切希望，成為商業(yè)成功的核心要素。通過眼睛看得到的色彩、形態(tài)、材料，把眼睛看不到的感性或愛好形象化，通過這種刺激，引出消費(fèi)者無意識的反應(yīng)，以提高銷售額。國內(nèi)的零售百貨業(yè)缺乏整體視覺商品陳列這一重要的戰(zhàn)略體系，僅僅靠店內(nèi)各賣場品牌自身的商品陳列展示來增進(jìn)零售百貨業(yè)自身的形象魅力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如同一個萬花筒般支離破碎的視覺形象，消費(fèi)者很難把商場定位和形象熟記于心。VMD有企業(yè)中的組織架構(gòu)VMD有企業(yè)中的組織架構(gòu)VMD部門企劃組演示組設(shè)計組企劃組負(fù)責(zé)海外品牌分析,市場調(diào)查,資料分析，策劃各季節(jié)主推的流行色彩,活動主題,進(jìn)行全年VMD規(guī)劃。同時還擔(dān)負(fù)著VMD職員的培訓(xùn)教育和相關(guān)資料的開發(fā)。設(shè)計組負(fù)責(zé)每個季節(jié)的櫥窗設(shè)計、店內(nèi)、人體模型,小用具,道具等用品的開發(fā)及活動事件的各種設(shè)計。演示組負(fù)責(zé)商品演示與陳列，管理百貨商店整體形象；調(diào)查銷售信息和現(xiàn)場顧客反映進(jìn)行陳列調(diào)整工作。VMD涵蓋內(nèi)容認(rèn)識VMDVMD涵蓋內(nèi)容SD(Storedesign)—店鋪（賣場）設(shè)計與布局MP(merchandisepresentation)—商品陳列技巧（VP、PP、IP）（視覺營銷要素，視覺占最大比例）MD(merchandising)—商品策略/商品計劃/商品企劃VMDSDMPMD認(rèn)識VMD以下以一個服裝品牌的案例，展現(xiàn)VMD系統(tǒng)在品牌營銷中的應(yīng)用VMD的三個部分是相互關(guān)聯(lián)滲透的，但是其在視覺部分展現(xiàn)的最充分，以下案例著重體現(xiàn)以下兩個方面：SD(Storedesign)—店鋪（賣場）設(shè)計與布局MP(merchandisepresentation)—商品陳列技巧MP包括以下三種陳列形式：VP：VisualPresentation

演示空間PP：Pointofsalespresentation展示空間

IP：Itempresentation陳列空間

這是所有的店鋪/賣場陳列中必須具備的三種陳列形式。MPMP涵蓋內(nèi)容VP：VisualPresentation視覺提案PP：PointPresentation重點(diǎn)提案IP：ItemPresentation單品提案提升平效、引導(dǎo)顧客購買方便顧客購買形象識別VMD功能：提升時效ToWhom?WhattoBuy?HowtoBuy?便捷快速快速吸引快速挑選快速試穿快速結(jié)賬MPVMD服裝應(yīng)用案例VP：VisualPresentation主題陳列（演示空間，櫥窗或演示展臺）

VP，主題陳列，即視覺主題的陳列展示。（視覺提案）視覺主題是空間在某一時間所圍繞展開的話題和題材，傳達(dá)品牌的生活方式、品牌精神、搭配方式、流行趨勢、銷售主題、市場主題和實(shí)體貨品等信息。視覺主題的商業(yè)表現(xiàn)形式包括品牌形象、廣告形象、促銷活動形象和櫥窗創(chuàng)意設(shè)計等。在空間概念上統(tǒng)領(lǐng)全局。在第一空間傳遞最有價值的銷售訊息。目標(biāo)是視覺引人，刺激進(jìn)店，強(qiáng)化品牌印象。VPVPVMD服裝應(yīng)用案例PP：PointPresentation重點(diǎn)陳列（展示空間）PP，重點(diǎn)提陳列，即針對重要的產(chǎn)品進(jìn)行視覺的推薦。（重點(diǎn)提案）同一空間同一時間可能存在眾多的重點(diǎn)產(chǎn)品，故亦存在多個重點(diǎn)陳列點(diǎn)。重點(diǎn)推薦的內(nèi)容可以是一件產(chǎn)品，也可以是一套產(chǎn)品的組合。重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品應(yīng)與就近的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品應(yīng)符合主動試穿原則。PPPPPPPPPPPPPPVMD服裝應(yīng)用案例IP：IndividualPresentation單品陳列（展示空間）IPIPIPIPIPIPIPPPPPIP：單品陳列，滿足顧客試穿或購買所需要的某件產(chǎn)品的容量陳列。（單品提案）與PP關(guān)聯(lián)，一般包括PP展示的產(chǎn)品，同時展示同系列完整的貨品內(nèi)容；提供完整的產(chǎn)品款色；提供完整的尺碼選擇；在顧客方便拿取的區(qū)域提供完整的貨品；在不方便拿取的區(qū)域進(jìn)行儲存規(guī)劃。VMD服裝應(yīng)用案例VMD如何實(shí)現(xiàn)顧客自助購買？顧客消費(fèi)常規(guī)障礙因素：這是哪個牌子？它主要賣什么？我是不是可以進(jìn)去看看？這里有沒有我喜歡的類別和款式？有沒有我喜歡的、適合我的顏色？有沒有我能試穿的尺碼？有沒有可以搭配的衣服、配件？多少錢？有沒有折扣？VP+PPPPPP+IPIPPP+IPPOPVMD功能策略顧客自助購買習(xí)慣關(guān)注興趣和需求瀏覽和選擇試穿延續(xù)選擇確認(rèn)價格VMD服裝應(yīng)用案例VMD貨架道具系統(tǒng)的設(shè)計原則貨架道具的設(shè)計特點(diǎn)：1、可靈活調(diào)整位置——移動式；2、可靈活滿足PP或IP的陳列需求，隨意調(diào)整產(chǎn)品正掛、側(cè)掛和疊裝的展示形態(tài)；3、可靈活拆卸組合，適應(yīng)不同的銷售空間，方便使用和存儲；4、兼具品牌特質(zhì)——原木和金屬材質(zhì)，簡約設(shè)計，符合休閑家居生活形態(tài)。VP：視覺提案PP：重點(diǎn)提案IP：單品提案櫥窗+模特+道具+燈光+主題全身模特+半模+正掛側(cè)掛+疊裝VMD的產(chǎn)品出樣形式：VMD服裝應(yīng)用案例器架功能：PP/IP重點(diǎn)陳列展示手法：正掛、側(cè)掛器架功能：IP單款陳列展示手法：疊裝器架功能：PP/IP重點(diǎn)陳列或單款陳列展示手法：正掛、側(cè)掛器架功能：POP平面?zhèn)鬟_(dá)傳達(dá)信息：價格、產(chǎn)品介紹VMD貨架道具系統(tǒng)功能原理說明①①②②②②③④④VMD服裝應(yīng)用案例POP信息傳達(dá)PointOfPurchase折扣信息搭配信息設(shè)計信息款色信息流行信息品類信息版型信息價格信息VMD系統(tǒng)的POP信息傳達(dá)特點(diǎn)VMD服裝應(yīng)用案例POP道具設(shè)計特點(diǎn)：1、可安裝在任何器架之上；2、可靈活調(diào)整尺寸大小；3、可靈活調(diào)整安裝位置；PointOfPurchaseVMD服裝應(yīng)用案例VMD服裝應(yīng)用案例SDSD賣場布局與動線分析

店鋪的布置如今我們經(jīng)常使用的一個詞語，用來表示店鋪布置的就是：環(huán)境設(shè)計。店鋪設(shè)計的第一項(xiàng)工作就是：確定店鋪的物理尺寸：

——如何布置環(huán)境

——如何分配銷售面積，確認(rèn)通道和放置貨架不容置疑的，店鋪設(shè)計的重要性越來越大（盡管建筑設(shè)計從來就具有協(xié)助交流的作用），不論對大商業(yè)中心還是**店，店鋪的設(shè)計從外部包裝到內(nèi)部都是一樣的（重要）?；诖它c(diǎn)，在市場營銷人員和建筑設(shè)計師間就需要一座必要的橋梁。環(huán)境設(shè)計，在某些情況下是由大型文化公司完成的，平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計同時也參與環(huán)境設(shè)計。事實(shí)上，這些物質(zhì)性的因素（產(chǎn)品、店鋪等）的一個功能就是：美感，這恰恰是產(chǎn)品價值系統(tǒng)溝通的媒介。就店鋪氛圍來說，目前著重研究的有：

——音樂——人群——色彩——?dú)馕断到y(tǒng)的刺激人的五官感覺已經(jīng)成為一個趨勢。VMD服裝應(yīng)用案例SD賣場設(shè)計與布局要點(diǎn)UNIQLO’s店鋪(SD)設(shè)計原則店鋪銷售面積要盡可能地擴(kuò)大，提高平效；控制庫房面積，降低庫房成本；與競爭對手比鄰選址，獲得集群效益；店鋪燈光照明在科學(xué)合理的基礎(chǔ)上，必須要相對溫暖、明亮；店鋪貨架道具及固件設(shè)備的設(shè)計，以VMD和品類空間管理的需求為基礎(chǔ)；所有的材料選擇和結(jié)構(gòu)設(shè)計遵守最低成本、最合理功能的原則。店鋪面積至少在500平米以上，形成一定的規(guī)模效益；SDVMD服裝應(yīng)用案例UNIQLO產(chǎn)品品類男裝女裝童裝內(nèi)衣配件小物休閑家居時尚商務(wù)休閑家居時尚商務(wù)休閑家居男內(nèi)女內(nèi)小內(nèi)男配女配小配外套、襯衣、長褲、短褲、T恤、毛衫背心/文胸、內(nèi)襯、內(nèi)褲帽子、手套、腰帶、襪子、包、圍巾、傘外套、襯衣、長褲/裙、短褲/裙、T恤、毛衫外套、襯衣、長褲/裙、短褲/裙、T恤、毛衫男裝區(qū)VPPPIPPOP女裝區(qū)VPPPIPPOP童裝區(qū)VPPPIPPOP男/女內(nèi)衣區(qū)VPPPIPPOP男/女小物區(qū)VPPPIPPOP商品品類空間管理計劃UNIQLO店鋪VMD陳列計劃UNIQLO商品品類管理計劃VMD服裝應(yīng)用案例中島試衣間試衣間中島中島中島中島中島中島中島中島中島中島中島中島中島中島中島中島模特板墻墻柱體中島中島UNIQLO新東安店鋪品類空間管理貨區(qū)示意圖：男裝休閑男裝商務(wù)男裝牛仔女裝牛仔童裝男裝休閑女裝休閑女裝商務(wù)內(nèi)衣/小物內(nèi)衣小物客流男裝、女裝、童裝、小物和內(nèi)衣品類空間規(guī)劃VMD服裝應(yīng)用案例UNIQLO品類空間管理貨架示意圖：板墻器架：單品類管理容量管理：最大存儲量顏色管理：顯示所有顏色尺碼管理：顯示所有尺碼形象管理：PP點(diǎn)顯示形象搭配管理：就近器架組合VMD服裝應(yīng)用案例UNIQLO品類空間管理貨架示意圖：島型器架：單品類管理容量管理：最大存儲量顏色管理：顯示主推顏色尺碼管理：顯示所有尺碼形象管理：PP點(diǎn)顯示形象搭配管理：就近器架組合VMD服裝應(yīng)用案例店鋪環(huán)境5S管理5S內(nèi)容:整理、整頓、清掃、清潔、修身5S目的:1、改善并增加作業(yè)面積；2、現(xiàn)場無雜物，通暢高效作業(yè)；3、降低磕碰，保障安全和質(zhì)量；4、消除混亂帶來的質(zhì)量差錯；5、減少庫存量，節(jié)約資金；6、改善環(huán)境，優(yōu)化情緒。VMD服裝應(yīng)用案例VMD的作用認(rèn)識VMDVMD將商品和有效管理賣場的方法規(guī)劃為銷售戰(zhàn)略，使品牌能夠在競爭中占優(yōu)勢，VMD的統(tǒng)籌就是品牌的形象的定位的統(tǒng)籌，視覺營銷已經(jīng)市場營銷中的關(guān)鍵因素，購物中心要在激烈競爭中取勝，需要在建筑上具有特色，整體視覺形象上具有魅力，通過視覺形象抓住主力顧客的心，在競爭中才能立于不敗之地。認(rèn)識VMD在韓國，VMD