品牌競爭力培訓課件

第一章品牌競爭力1/12/20231Ch11品牌與包裝策略第一節(jié)品牌的內(nèi)涵第二節(jié)品牌決策第三節(jié)品牌競爭力本章結(jié)構(gòu)提示1/12/20232Ch11品牌與包裝策略第一節(jié)品牌的內(nèi)涵一、品牌的含義二、品牌的表現(xiàn)形式三、品牌的產(chǎn)生四、品牌的實質(zhì)五、品牌的作用六、品牌與商標的區(qū)別1/12/20233Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。（AMA定義）品牌含義包括三層意思：品牌是一種可視性標志；品牌是一種承諾與保證；品牌是一種重要的資產(chǎn)1/12/20234Ch11品牌與包裝策略二、品牌的表現(xiàn)形式品牌名稱品牌標志商業(yè)特征角色商標

1/12/20235Ch11品牌與包裝策略1、品牌名稱（brandname）可以念出來的單詞、字母（數(shù)字）、詞組或字母（數(shù)字）組。如GM、Benz、Windows95、7-Eleven等1/12/20236Ch11品牌與包裝策略2、品牌標志（brandmark）不能念出來的符號、設計圖案、與眾不同的色彩、或字母字體右圖：2005年12月，國際紅十字新標志“紅水晶”。這個新標志被認為不具有任何民族、宗教或者文化的內(nèi)涵，因此那些不愿使用現(xiàn)有十字標志的社會團體可以選擇使用這個新的標志。1/12/20237Ch11品牌與包裝策略附：汽車品牌標志1/12/20238Ch11品牌與包裝策略營銷視野幾種汽車品牌標志的含義寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。1/12/20239Ch11品牌與包裝策略保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。1/12/202310Ch11品牌與包裝策略大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。1/12/202311Ch11品牌與包裝策略沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。1/12/202312Ch11品牌與包裝策略別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。1/12/202313Ch11品牌與包裝策略知識擴展品牌標志一般不能輕易改變，因為容易造成品牌識別模糊。但也有例外，在品牌認知清晰的情況下，可以臨時性改變。如Google在節(jié)日及重要人物誕辰日或紀念日便會推出Logo。1/12/202314Ch11品牌與包裝策略附：GoogleLogo選萃阿瑟·柯南道爾爵士1/12/202315Ch11品牌與包裝策略2006年12月12，EdvardMunch（愛德華·蒙克）誕辰143周年。1/12/202316Ch11品牌與包裝策略2008.8.8，北京奧運會1/12/202317Ch11品牌與包裝策略08.10.31，萬圣節(jié)。1/12/202318Ch11品牌與包裝策略08.11.27，感恩節(jié)1/12/202319Ch11品牌與包裝策略09.1.1，新年。1/12/202320Ch11品牌與包裝策略09.1.28，美國抽象表現(xiàn)主義畫家JacksonPollock誕辰1/12/202321Ch11品牌與包裝策略2009年2月12日達爾文誕辰200周年1/12/202322Ch11品牌與包裝策略2009.2.14情人節(jié)1/12/202323Ch11品牌與包裝策略2009年3月14日意大利天文學家GiovanniSchiaparelli（喬范尼·夏帕雷利）誕辰日1/12/202324Ch11品牌與包裝策略2009年4月20日，祖沖之誕辰1580年1/12/202325Ch11品牌與包裝策略2009.4.22地球日1/12/202326Ch11品牌與包裝策略2009.4.27日，推出的美國發(fā)明家，摩爾斯電碼的創(chuàng)立者SamuelFinleyBreeseMorse的誕辰日1/12/202327Ch11品牌與包裝策略2009.5.10母親節(jié)1/12/202328Ch11品牌與包裝策略2009.5.22陳景潤誕辰1/12/202329Ch11品牌與包裝策略2009.12.11錢學森誕辰日1/12/202330Ch11品牌與包裝策略百度2009.6.1兒童節(jié)1/12/202331Ch11品牌與包裝策略3、商業(yè)特征角色

（tradecharacter）擬人化的品牌標志莫頓鹽業(yè)(MortonSalt)。

莫頓鹽業(yè)始建于1848年，已有150多年的歷史。打雨傘小女孩的商標從1914年就出現(xiàn)在市場上，現(xiàn)已成為家喻戶曉的食鹽及其他鹽產(chǎn)品的名牌。其生產(chǎn)的幾十個系列產(chǎn)品，占美國鹽業(yè)產(chǎn)品總市50%以上的份額，知名度長期躋身于全美最具影響力的前50位品牌之列。莫頓鹽業(yè)于1999年6月被羅門哈斯公司并購。

1/12/202332Ch11品牌與包裝策略小鏈接：米老鼠80壽誕2008年11月18日，在日本千葉縣浦安市的東京迪斯尼樂園酒店，米老鼠米奇（右）牽手女朋友米妮慶祝生日。當日，東京迪斯尼樂園為恰逢80壽誕的動畫明星米老鼠米奇舉行生日會。米奇的女朋友米妮、唐老鴨等迪斯尼明星和10名來自日本各地的與米奇同一天生日的嘉賓參加了生日會，他們?yōu)槊灼鎺砹藲g樂的生日歌及一個高約2米的巨大蛋糕。（新華社）（轉(zhuǎn)自聯(lián)合早報網(wǎng)）1/12/202333Ch11品牌與包裝策略附：歷屆夏季奧運會吉祥物1972年德國慕尼黑夏季奧運會吉祥物Waldi1/12/202334Ch11品牌與包裝策略

1976年加拿大蒙特利爾夏季奧運會吉祥物Amik1/12/202335Ch11品牌與包裝策略

1980年莫斯科夏季奧運會吉祥物Misha1/12/202336Ch11品牌與包裝策略

1984年美國洛杉磯夏季奧運會吉祥物Sam1/12/202337Ch11品牌與包裝策略

1988年韓國漢城夏季奧運會吉祥物Hodori1/12/202338Ch11品牌與包裝策略

1992年西班牙巴塞羅那夏季奧運會吉祥物Cobi1/12/202339Ch11品牌與包裝策略

1996年美國亞特蘭大夏季奧運會吉祥物Izzy1/12/202340Ch11品牌與包裝策略

2000年澳大利亞悉尼夏季奧運會吉祥物Syd、Ollie和Millie1/12/202341Ch11品牌與包裝策略

2004年希臘雅典夏季奧運會吉祥物Athena（雅典娜）和Phevos（費沃斯）1/12/202342Ch11品牌與包裝策略2008年北京奧運吉祥物“福娃”

1/12/202343Ch11品牌與包裝策略附：北京奧運會吉祥物：“福娃”家族2008年奧運會吉祥物在北京時間2005年11月11日晚8點整在北京工人體育場正式浮出了水面。這次一共評選出5個吉祥物(魚、熊貓、奧運圣火、藏羚羊、京燕)可以說是奧運會吉祥物歷史上的一個創(chuàng)新，他們分別是：第一個是福娃歡歡，第二個是福娃晶晶，第三個是福娃貝貝，第四個是福娃迎迎，第五個是福娃妮妮；連在一起，他們正好是“北京歡迎你”的諧音。（From）1/12/202344Ch11品牌與包裝策略4、商標（trademark）受法律保護的對一個品牌或品牌一部分的專用權(quán)。1/12/202345Ch11品牌與包裝策略附：受商標保護的其他產(chǎn)品識別標志形狀。如可口可樂的曲線瓶裝飾、顏色或設計生動的短語。

Prudential的“擁有一塊巖石”（Ownapieceoftherock）李寧：一切皆有可能；聯(lián)想：只有你想；諾基亞：科技以人為本

Harley-Davidson特殊例子1/12/202346Ch11品牌與包裝策略小鏈接哈雷-戴維森希望將聲音注冊為商標1995年10月9日，路透社報道說，美國制造商哈雷-戴維森（Harley-Davidon）公司已經(jīng)向美國有關(guān)機構(gòu)申請將其摩托車發(fā)出的聲音注冊為商標。該公司發(fā)言人肯·施密特在一項聲明中說，由于競爭對手開始模仿哈雷-戴維森發(fā)動機的獨特聲音，該公司的價值開始下降。哈雷-戴維森發(fā)動機的獨特聲音，將是這次商標注冊的主體。按照施密特的說法，哈雷-戴維森發(fā)動機的聲音是人們購買哈雷摩托車的主要原因之一，另一原因是摩托車的設計。哈雷-戴維森公司并不是美國第一家將聲音作為商標注冊的公司。美國電視廣播公司NBC已將代表其名稱的3種聲音組合注冊為商標。米高梅電影公司也將其所有片頭的獅子吼叫注冊為商標。

資料來源：[荷]里克·萊茲伯斯、巴斯·齊斯特、格特·庫茨特拉著，李家強譯，《品牌管理》，機械工業(yè)出版社，2004，第92頁。

1/12/202347Ch11品牌與包裝策略三、品牌的產(chǎn)生英文中“品牌”（brand）一詞源于古挪威語“brandr”，意思是打上烙印。古人最初是通過在牛身上打上不同的標記來表明牛的主人。漸漸地，這種以特殊標記表明物品所有權(quán)的方法廣泛應用于區(qū)分各種私有物品，如各種牲畜、器物，乃至奴隸制社會中的奴隸。百年老品牌舉例：“張小泉”剪刀、“茅臺”酒、“王致和”豆腐乳、“同仁堂”藥（見附品牌故事）國外老品牌：莫頓鹽業(yè)（MortonSalt）:特征角色：打著雨傘的小女孩。短語：“一旦開始，它就傾瀉而下”1/12/202348Ch11品牌與包裝策略附：品牌故事——同仁堂1/12/202349Ch11品牌與包裝策略四、品牌的實質(zhì)品牌代表著銷售者（賣方）對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。一個品牌可以表達6層含義。1/12/202350Ch11品牌與包裝策略

Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管1/12/202351Ch11品牌與包裝策略五、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用1/12/202352Ch11品牌與包裝策略鏈接：一位平民百姓眼中的“品牌價值”兒子買了雙耐克紀念版的球鞋，花掉我1300大圓，我看著我腳上冒牌貨華倫天奴的輕軟皮鞋，130園的價格，一點也不比1300園的耐克差，就問兒子：這球鞋值得你花這么多錢買嗎？兒子說：老爸你落伍了，這就是品牌，鞋子值130元，牌子值1170園。其實我知道這雙耐克也是中國生產(chǎn)的，成本甚至比我的冒牌還便宜！遇到一位大款同學，穿一套Krizia——BbyKrizia，當時似乎沒有這個品牌的代理，后來在地攤上發(fā)現(xiàn)了這個牌子的衣服，標價50大圓，我問老板怎么搞來的，地攤老板說：這破衣服是批來的，沒有品牌的冒牌貨就值這么多錢，我心腸好，你要買只賺你10元。要知道，大款同學那件衣服的價格是10000大元！昨天去清吧喝茶談公務，倒茶水的小妹很像章子怡，我開玩笑說：今天有福了，連章美女都給我倒茶水了。倒茶小妹眼睛一瞪，反唇相譏：章子怡一年賺錢800萬，我的工資800都不到，告示你，別人是牌子貨！說得我一愣一愣的。From論壇2005/10/161/12/202353Ch11品牌與包裝策略品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。1/12/202354Ch11品牌與包裝策略品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。日本著名經(jīng)濟媒體《產(chǎn)經(jīng)新聞》在日本發(fā)布了最新的日本市場中消費者對中國著名品牌的認知度調(diào)查排行榜。（新華網(wǎng)，2005年10月）第一名：中南海香煙；第二名：聯(lián)想電腦；第三名：青島啤酒；第四名：海爾電器；第五名：TCL電器；第六名：中華香煙；第七名：同仁堂中草、成藥；第八名：茅臺酒；第九名：海信電器；第十名：五糧液酒。1/12/202355Ch11品牌與包裝策略2.有利于維護消費者利益。3.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。1/12/202356Ch11品牌與包裝策略思考？怎樣用交易費用的觀念來分析品牌的含義和作用？1/12/202357Ch11品牌與包裝策略六、品牌與商標的區(qū)別品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。1/12/202358Ch11品牌與包裝策略

商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。1/12/202359Ch11品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設計二、品牌決策三、品牌管理1/12/202360Ch11品牌與包裝策略一、品牌設計簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。1/12/202361Ch11品牌與包裝策略案例：廣州中旅商業(yè)街道命名別具一格在廣州北京路附近的中旅商業(yè)城地下商業(yè)區(qū)，街道命名別具一格。該城將1至13街命名另類化，大膽創(chuàng)新，令人耳目一新。第1條街道命名為：凌晨1度第2條街道命名為：午夜2點第3條街道命名為：3套車第4條街道命名為：4季哥第5條街道命名為：5姿第6條街道命名為：6級風暴第7條街道命名為：斜陽7點1/12/202362Ch11品牌與包裝策略第8條街道命名為：8厘米第9條街道命名為：9成夜色第10條街道命名為：10全美第11條街道命名為：11郎第12條街道命名為：12點陽光第13條街道命名為：古惑13媚姑且不論這種命名方式是否完美，但有一點是無法否認的，許多人會在逛其中一條街的時候，立刻饒有興趣地找下一條街的命名。這種命名方式無形中增加了購物情趣，且給人留下深刻的記憶。1/12/202363Ch11品牌與包裝策略二、品牌決策品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策1/12/202364Ch11品牌與包裝策略品牌化決策—有品牌、無品牌在歷史上，許多產(chǎn)品沒有品牌今天，品牌化發(fā)展迅速，很少有產(chǎn)品不用品牌當品牌化迅速發(fā)展時，可以再推行無品牌產(chǎn)品1/12/202365Ch11品牌與包裝策略品牌使用者決策—由誰來使用品牌制造商品牌，又稱為全國性品牌私人品牌（Privatebrand,簡PB），又稱中間商品牌。

如沃爾瑪?shù)腟am’sAmericanChoice西爾斯的Kenmore許可品牌品牌戰(zhàn)1/12/202366Ch11品牌與包裝策略品牌名稱決策統(tǒng)一品牌：如GE、SONY、Heinz個別品牌：如P&G的洗滌劑品牌：Bold/Cheer/Ivorysnow/Tide分類品牌：企業(yè)名稱＋個別品牌。如：HondaAccord/HondaCivic/HondaPreludel1/12/202367Ch11品牌與包裝策略附1：品牌命名方式1、企業(yè)名與品牌名一致。如：長虹、李寧、健力寶、北大方正等2、圍繞產(chǎn)品功能命名。如胃必治、感冒通3、以植物為題材命名。如梅花表、蘋果電腦、荷花軟件、牡丹牌電視等。4、以動物為題材命名。如大白兔奶糖、銀鷺八寶粥、熊貓香煙、駱駝香煙、野馬轎車。5、用人的名字或姓氏命名。如愛立信（Ericsson）、波音飛機（Boeing）、西門子（Siemens）、張小泉剪刀、十三姨小食品、鄧亞萍服裝等1/12/202368Ch11品牌與包裝策略6、以數(shù)字為題材命名。如555香煙、999牌感冒靈、505神功元氣袋、活力28等7、以字母的獨特組合作為品牌名。如Sony、XO、LG、Intel、Buick等。8、用新創(chuàng)名稱或句子來命名。如酷兒飲料、爆果汽飲料。9、從詩詞等中摘取。如Revlon(露華濃)等等。清平調(diào)詞三首（其一）李白

云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。（李白為正在西安興慶宮公園游園的楊貴妃所寫。）1/12/202369Ch11品牌與包裝策略附2：別具一格的餐館名稱

（來源：Yahoo網(wǎng)幻燈“明星經(jīng)營餐館大曝光”）臧天朔“蒙古音樂餐吧”1/12/202370Ch11品牌與包裝策略梁天“東八區(qū)茶餐廳”1/12/202371Ch11品牌與包裝策略方力鈞“茶馬古道”1/12/202372Ch11品牌與包裝策略齊秦“麻辣鍋小有名氣”1/12/202373Ch11品牌與包裝策略吳奇隆檸檬葉子1/12/202374Ch11品牌與包裝策略胡東孟廣美“非常越”1/12/202375Ch11品牌與包裝策略任泉“蜀地傳說”1/12/202376Ch11品牌與包裝策略王菲李亞鵬“VIPROOM”1/12/202377Ch11品牌與包裝策略張信哲“三千院”1/12/202378Ch11品牌與包裝策略鄭鈞“錦衣玉食”1/12/202379Ch11品牌與包裝策略品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）1/12/202380Ch11品牌與包裝策略四、品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制1/12/202381Ch11品牌與包裝策略嚴防品牌管理近視營銷學家Levitt認為如果企業(yè)只從自身出發(fā)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而忽視顧客的需求，會影響企業(yè)的長遠發(fā)展，是“營銷近視癥”的表現(xiàn)。可以把Levitt的觀點引用到品牌發(fā)展上，許多企業(yè)也患有不同程度的“品牌近視癥”，它們忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求，由于追逐短期利益而出現(xiàn)過多短期行為，結(jié)果傷害了品牌的長遠發(fā)展。

1/12/202382Ch11品牌與包裝策略品牌管理近視表現(xiàn)一是企業(yè)沒有長期的品牌發(fā)展計劃。據(jù)庫茨得斯基協(xié)會研究，有超過2/3的公司沒有形成長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，僅有43%的公司曾測量過品牌權(quán)益。二是短期行為過多。塑造強勢品牌是一項長期性、系統(tǒng)性工程，決非短期可為。許多企業(yè)為了提升品牌知名度，在央視爭“標王”、在行業(yè)內(nèi)打價格戰(zhàn)，盡管可能取得短期利益，但會損害品牌長遠發(fā)展?！扒爻亍?、“三株”的曇花一現(xiàn)就是例證。三是缺少資金支持。品牌的發(fā)展與鞏固離不開巨額的資金支持。如寶潔公司（P&G）每天平均投入500萬美元來鞏固品牌資產(chǎn)。但國內(nèi)許多企業(yè)一旦創(chuàng)建一個品牌便無限制地利用，缺少品牌管理與維護，或者投入資金但利用不均衡，過多傾向于廣告，缺乏必要的品牌需求調(diào)研、品牌提升、品牌定位等營銷支持。

1/12/202383Ch11品牌與包裝策略第三節(jié)品牌競爭力一、品牌競爭力的內(nèi)涵二、品牌競爭力重心的轉(zhuǎn)移三、品牌競爭戰(zhàn)略的構(gòu)成1/12/202384Ch11品牌與包裝策略一、品牌競爭力的內(nèi)涵營銷專家萊瑞·萊特（LarryLight）名言：“擁有市場比擁有工廠更重要。而擁有市場的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！睂W者們并沒有就品牌競爭力給出一個明確的定義。國內(nèi)品牌專家李光斗在《品牌競爭力》一書中指出，品牌競爭力是“企業(yè)核心競爭力在市場上的外在表現(xiàn).....是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨樹一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示出品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務?！?/12/202385Ch11品牌與包裝策略邁克爾·波特（MichaelPorter）認為，一個企業(yè)要想戰(zhàn)勝競爭對手，唯一的手段就是向顧客提供持續(xù)的、受到保護的和差異化的價值。這種能力實際上就是企業(yè)的競爭力，這種競爭力外在表現(xiàn)是能向顧客提供差異化的價值。我們可以套用該定義對品牌競爭力進行界定，即品牌競爭力是指“品牌能向顧客提供有意義的差異化價值的能力”。

1/12/202386Ch11品牌與包裝策略二、品牌競爭力重心的轉(zhuǎn)移年代事件公元前2000年埃及人在家畜身上打上烙印以作標記公元前600年巴比倫尼亞的商人在他們店外掛起了標記，用來描述他們的活動并將他們與競爭者分開公元前560年利迪亞（現(xiàn)在土耳其的一部分）的富裕國王用他的權(quán)標印制了金幣。公元前300年羅馬商人用符號來識別產(chǎn)品的制造者和銷售者公元100年基督教徒在政府宣布基督教不合法并對他們進行壓迫時，選擇了魚的標記來暗示他們的秘密信仰公元1200~1600年歐洲的修道士和僧侶用品牌來識別啤酒和烈酒公元15世紀“品牌”成為一個英文單詞，意指點燃動物脂肪來宣布自己的占有公元17世紀視覺符號在繁榮的商業(yè)社會中被廣泛用來幫助那些不識字的人去識別產(chǎn)品和商業(yè)活動公元1760年JosiahWedgwood創(chuàng)建了第一家有品牌的企業(yè)公元1848年巴黎公社成為大眾文化的第一次表演，許多現(xiàn)代商業(yè)品牌都是在那里生產(chǎn)的公元1870年德克薩斯的農(nóng)莊主SamuelA.Maverick拒絕給他的牛打上品牌印記，這使他的名字成為英文中“想法怪誕”的同義詞公元1886年可口可樂公司注冊了它的品牌公元1910年~1920年現(xiàn)代廣告的先驅(qū)ClaudeHopkins提出了品牌形象的概念，他說“人們不會從小丑那里購買產(chǎn)品”公元1922年“品牌名稱”進入了英語詞匯公元1931年寶潔公司的

NeilMcElroy寫下了一篇經(jīng)典的備忘錄，第一次勾畫出一個以品牌為核心的管理系統(tǒng)，并在寶潔樹立了“將品牌當作一項事業(yè)來經(jīng)營”的信念20世紀50年代MadisonAvenue將“品牌”和“品牌標識”的概念進行了重新定位，將它們視為一種關(guān)鍵的營銷策略，并證明客戶在有風險的電視媒體上所花費的巨大費用是值得的公元1954年P(guān)eterDrucker出版了《管理實踐》一書，在書中他將管理定義為一種為實踐者的組織制定的紀律，這是品牌管理的科學基礎公元1969年JackTrout和AlRies出版了《定位：攻心之戰(zhàn)》一書，他們?yōu)槠放扑枷牒蜖I銷目的帶來了革命，即要在客戶的腦海中建立一種定位1/12/202387Ch11品牌與包裝策略三、品牌競爭戰(zhàn)略的構(gòu)成如何塑造品牌競爭力？或者說品牌應采取什么樣的競爭戰(zhàn)略才能取得競爭優(yōu)勢？品牌競爭力的根本來源在于創(chuàng)新，品牌管理者和經(jīng)營者必須具有創(chuàng)新意識，也即彼得·德魯所說的“企業(yè)家精神”（Entrepreneurship），只有這樣，才能賦予品牌持續(xù)的活力和強大