內部營銷與顧客滿意的關系分析

內部營銷與顧客滿意

的關系分析12Whatisinternalmarketing？Threephase：1、employeemotivationandsatisfaction“viewingemployeesasinternalcustomers,viewingjobsasinternalproductsthatsatisfytheneedsandwantsofthesecustomerswhileaddressingtheobjectivesoforganization.”2、customerorientation“Holdingthatanorganization’sinternalmarketofemployeescanbeinfluencedmosteffectivelyandhencemotivatedtocustomer-consciousness,marketorientationandsales-mindednessbyamarketing-likeinternalapproachandbyapplyingmarketing-likeactivitiesinternally.”3、broadeningtheinternalmarketingconcept–strategyimplementationandchangemanagement“Aligning,educatingandmotivatingstafftowardsinstitutionalobjectivestheprocessbywhichpersonnelunderstandandrecognizenotonlythevalueoftheprogrambuttheirplaceinit.”Internalmarketingisaplannedeffortusingamarketing-likeapproachdirectedatmotivatingemployees,forimplementingandintegratingorganizationalstrategiestowardscustomerorientation.——Pervaizk.AhmedandMohammedRafiqFivemainelements:1、Employeemotivationandsatisfaction2、Customerorientationandcustomersatisfaction3、Inter-functionalco-ordinationandintegration4、Marketing-likeapproachtotheabove5、Implementationofspecificcorporateorfunctionstrategies3SyntheticDefinition從內部顧客滿意出發(fā)，運用類營銷策略、方法協(xié)調和處理內部市場的各種關系，以吸引、發(fā)展、刺激、保留優(yōu)秀的員工為外部顧客提供滿意的服務實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。——甘碧群四個組成部分：1、體現(xiàn)營銷觀念2、運用類營銷策略、方法3、整合各個職能部門的功能4、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標4什么叫做內部營銷？顧客滿意是一種心理活動，是顧客通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)（甘碧群，2002）。顧客滿意的5個屬性：心理感受、相對性、個體性、社會性和道德性顧客滿意的層次：物質滿意、精神滿意和社會滿意顧客滿意＝感知績效/期望值

5什么叫顧客滿意工具性績效和象征性績效。工具性績效與產品的物理功能相關；象征性績效同審美或形象強化有關。不滿意是由工具性績效令人失望造成的，而完全滿意同時需要象征性績效達到或高于期望水平。除了象征性和工具性績效以外，產品還有情感性績效。情感性績效是擁有或使用產品的情緒反應。這種反應可能緣于工具性績效、象征性績效或緣于產品本身。6感知績效的兩個層面

7顧客讓渡價值和顧客滿意顧客讓渡價值（CDV）就是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值（TCV）指顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本（TCC）指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣成本等。8顧客讓渡價值模型產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值顧客滿意9內部營銷與外部營銷的關系組織雇員顧客內部營銷激勵、顧客導向、協(xié)作、整合交互營銷外部營銷關系營銷10通過內部營銷實現(xiàn)顧客滿意的模型分析跨職能協(xié)作和整合雇員激勵類市場營銷方法顧客導向服務質量顧客滿意授權工作滿意文化價值觀

情景因素

經驗

不確定性

情感因素

企業(yè)形象11還有哪些因素影響外部顧客滿意12內部營銷的工具市場細分方向路徑行為內部市場研究產品參與市場定位過程定價促銷分銷傳遞機制價值..定價知識.技能內外部環(huán)境Level1Level2Level1與外部營銷不同的是，內部營銷理論從產生開始就面臨的問題是，誰來執(zhí)行或實施內部營銷。

內部營銷和人力資源管理的碰撞和摩擦之處在于，內部營銷理論出現(xiàn)的初衷也是將企業(yè)中的人作為其研究對象，正是這個角度，產生了營銷管理和人力資源管理的爭論。13內部營銷的實施George（1977）認為：“現(xiàn)在應該讓能使用營銷方法進行員工管理的營銷經理取代人力資源部門經理的位置。”14一種觀念Hales（1994）則認為內部營銷是人力資源管理的一種方法，內部營銷的目標是吸引、保留和激勵員工，員工的服務理念和顧客意識作為獲得競爭優(yōu)勢的方式之一有助于可感知服務質量和外部營銷的有效性。15另一種觀念

內部營銷不可能取代人力資源管理1、由企業(yè)的性質所決定2、由人力資源管理的內涵與外延所決定3、人力資源理論本身也在不斷發(fā)展和完善。4、內部營銷不能真正體現(xiàn)人本管理5、內部營銷的初衷也不是去取代其他職能。16我們的觀點企業(yè)存在與市場的密切交換：兩頭在外。其遵守的主要規(guī)律應是：市場的交換規(guī)律——供求規(guī)律——看不見的手（價格機制）體現(xiàn)的規(guī)律。企業(yè)內部存在另一種規(guī)律：“市場交易被取消，伴隨著交易的市場結構被企業(yè)家所替代，企業(yè)家指揮生產。顯然，存在著協(xié)調生產的替代方法?！?7企業(yè)運行的基本規(guī)律企業(yè)的本質是用管理取代市場，企業(yè)與員工的本質關系是一種契約關系，是一種管理與被管理的關系。人力資源管理作為一種管理職能，可以使用正式職權或某種強制的手段去解決問題。而內部營銷本質上是不能使用強制的手段，因此它不可能解決那些需要用強制力解決的問題。所以它不可能取代人力資源管理的職能。18企業(yè)的本質Employeearequitecapableofseparatingtheirfeelingabouttheirjobsfromtheactualperformanceofthejob.Siguawetal.19視角一1、由于員工和企業(yè)不是平等的交易主體，大多數(shù)員工若不努力工作則可能失去工作機會。在社會失業(yè)率普遍較高的情況下，即使他們對工作不滿意也會保持一定的績效水平。2、即使員工對工作不滿意，也有意離開企業(yè)，員工在離職前也不會使自己的工作大失水準。因為這樣會使他臉上無光，也不利于以后找工作。3、職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范決定員工了員工即使不滿意也會使自己的表現(xiàn)對得起自己所得的那份工資。20原因分析在組織權力、契約、職業(yè)規(guī)范和失業(yè)的壓力下，決定了員工與企業(yè)之間不可能是平等的交易關系，員工也不可能有真正自主選擇。內部營銷提出的把員工作為內部顧客，是有一定的前提和條件的。21小結

企業(yè)內部的崗位設計并不能可能完全做到因人設崗1、戰(zhàn)略決定組織結構，進而決定部門和崗位。普通崗位（賣方市場）是競爭上崗，特殊崗位（賣方市場）才會因人設崗。崗位的設置不可能很隨意。2、具有顧客導向素質往往是作為崗位的要求，而不是考慮到員工的需求。3、員工的直覺不一定科學，員工的需求也不一定切合實際。因此需要通過科學的測評手段讓員工了解自己，了解自身在企業(yè)中的合適的職業(yè)發(fā)展通道。這都需要一系列的理論、工具和方法。這些都不能單憑內部營銷的引入就可以解決的。22視角二個人層次：心理學、行為科學、能力理論微觀層面：招聘、配置、培訓、考核、薪酬、激勵、職業(yè)生涯管理、勞動社會保障、法律事務宏觀層面：人力資本（經濟學）、社會資本（社會學）、勞動法規(guī)（法律）23人力資源管理的內涵與外延從追求員工激勵、員工滿意及具有顧客導向的內部營銷的視角分析，內部營銷功能在微觀層面上與人力資源管理有些相似，但是人力資源管理的內涵和外延卻遠不止這些，這些只是冰山的一角。在任何時候對人的心理學研究和能力分析都是人力資源管理的核心和基礎，而只用內部營銷方法是不可能做到這一點的。其次，內部營銷不可能涵蓋宏觀層面的研究。2425現(xiàn)代的人力資源管理也在不斷發(fā)展營銷理論在發(fā)展，人力資源的理論也在發(fā)展?；趹?zhàn)略和勝任能力模型的人力資源管理的人力資源管理，較大程度上克服以往的不足，更多地從全局和員工的需求考慮問題。26戰(zhàn)略人力資源管理框架組織行為個人行為技術支持經營目標

人力資源發(fā)展戰(zhàn)略績效管理能力素質模型企業(yè)戰(zhàn)略

業(yè)務流程

組織結構及部門職責薪酬及激勵機制人員配備人員發(fā)展與培訓人力資源管理信息系統(tǒng)

27戰(zhàn)略與管理素質模型結合

個人的能力素質能力素質必須能推動戰(zhàn)略的實現(xiàn)，以保證變革能夠與組織愿景、使命及企業(yè)目標結合起來。能力素質的要求能力素質模型能力素質庫能力素質管理企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略目標、策略、價值觀產品與服務組織的核心競爭力部門的能力28能力素質模型如何自我發(fā)展和推動員工發(fā)展

公司戰(zhàn)略的變化變化的員工角色和職責在能力素質模型中的差距修正能力素質模型闡明所要求的能力衡量表現(xiàn)評估現(xiàn)有能力素質確認差距設計員工發(fā)展計劃完善培訓計劃期望的表現(xiàn)員工參與與候選員工進行匹配繼任計劃確認適合的能力雖然內部營銷提出要把內部員工當作顧客，考慮他們的需求，但是無論是交易營銷還是關系營銷，人只是眾多P中的一個，始終是工具是手段。內部營銷只不過是要得到顧客導向的員工，而沒有為員工的長遠發(fā)展考慮更多。而現(xiàn)代的人力資源管理理念是要以人為本真正地關心人、激勵人、發(fā)展人、把人作為服務的主體和對象。29人力資源管理才可能真正以人為本內部營銷主要是增進跨職