順應(yīng)時代的媒體經(jīng)營 佘賢君 博士中央電視臺廣告部 品牌總監(jiān)

順應(yīng)時代的媒體經(jīng)營

佘賢君博士

中央電視臺廣告部品牌總監(jiān)一、媒體經(jīng)營的背景1、經(jīng)濟背景：中國經(jīng)濟觸底回升，倍受關(guān)注在金融危機的旋渦中，中國經(jīng)濟風(fēng)景獨好，率先觸底反彈，2009年，中國經(jīng)濟可望超過日本，成為世界上僅次于美國的第二大經(jīng)濟強國。在經(jīng)濟復(fù)蘇的背景下，中國市場倍受關(guān)注。國際企業(yè)紛紛登陸中國市場，希望能在中國市場占有一席之地；同時，作為中國經(jīng)濟的中流砥柱，眾多國內(nèi)企業(yè)更希望能贏得廣大消費者，分享新一輪經(jīng)濟增長的成就。（1）時代精神:軟力量競爭

經(jīng)濟全球化，品牌全球化的時代背景

WTO讓我們?nèi)谌胧澜?，奧運會讓我們打開大門金融危機讓虛擬經(jīng)濟破產(chǎn)，基于品牌的實體經(jīng)濟更受重視。2、文化背景：品牌軟實力的競爭（2）品牌是軟力量競爭的核心品牌植根于消費者心里，品牌屬于消費者，品牌企業(yè)可以抵抗經(jīng)營風(fēng)險。被譽為“可口可樂之父”的美國可口可樂公司董事長羅伯特·伍德魯福曾說：只要可口可樂這個品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是“各大銀行爭著向可口可樂公司發(fā)放貸款”。（3）品牌空間可以無限拓展品牌存在的基礎(chǔ)是滿足心理需求心理需求的滿足是衡量人們生活水平的標(biāo)準(zhǔn)。赫魯曉夫：共產(chǎn)主義=土豆燒牛肉廣告創(chuàng)造心理需求（廣告讓人買沒用的東西）有些商品不是生理上離不開，而是心理上離不開中國20世紀(jì)80年代以前，不需要洗發(fā)水等日化用品。兩個鞋廠的銷售人員到非洲考察。非人不穿鞋。3、媒體經(jīng)營背景:市場意識太強挫傷民心（1）電視媒體格局兩極分化2008年，電視蛋糕沒有變大，競爭依然是零和競爭。年輕觀眾進一步流失（得青年者得天下）兩極分化：中央臺越來越強省級衛(wèi)視逐漸分出高下，湖南衛(wèi)視，四川衛(wèi)視。（2）收視率競爭白熱化獵奇節(jié)目吸引收視《心理訪談》（抑郁）情感節(jié)目（婚姻）電視劇競爭白熱化《我的團長我的團》天意公司新推的“4+4+1”（即首播是北京、江蘇、云南、東方四家衛(wèi)視；二輪有四家衛(wèi)視；三輪有一家衛(wèi)視；江蘇衛(wèi)視為搶播出期，竟開創(chuàng)了電視劇“零點首播”的模式?！段业男值芙许樍铩窎|方衛(wèi)視等四家衛(wèi)視在央視未播完的情況下，緊急播出第二輪，以分享該劇的收益。《潛伏》《潛伏》北京、上海、重慶、黑龍江四家衛(wèi)視同步首播，并在網(wǎng)絡(luò)上制造話題營銷?！段业那啻赫l做主》天津、深圳、浙江、安徽四家衛(wèi)視對該劇的第二輪播出收到了良好的收視效應(yīng)?！稓⒒⒖凇飞綎|、江西、安徽、云南四家衛(wèi)視同時首播此劇，山東、云南衛(wèi)視帶頭掀起了又一輪搶播潮。安徽、江西衛(wèi)視對此強烈不滿，要求制片方給予賠款。《血色迷霧》此劇也是四家衛(wèi)視首播，有衛(wèi)視為了搶播出期，對原劇進行“縮水”，成為另一種營銷策略。后果：“化肥效應(yīng)”短期內(nèi)提高收視，但不能成就品牌。能夠吸引目光，但不能打動大腦、不能形成影響力。根源：媒體評價不完善，片面用收視率的高低來評價節(jié)目品牌建設(shè)。更深的根源：市場意識太強，急于求成，丟失民心。二、媒體經(jīng)營理念創(chuàng)新軌跡1、廣告是媒體收入的主要來源媒體廣告部是媒體的營銷部廣告是特殊的商品廣告部是特殊的市場營銷部廣告收入是媒體收入的主要來源鋤禾日當(dāng)午汗滴禾下土誰知盤中餐來自廣告部二次售賣理論收視率是廣告產(chǎn)品的基礎(chǔ)。買廣告的本質(zhì)是賣節(jié)目。收視率成為媒體經(jīng)營的“通用貨幣”。2、積極探討多元化經(jīng)營路線媒體積極準(zhǔn)備多元化經(jīng)營湖南衛(wèi)視，購買、經(jīng)營收藏品。投資房地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)湖北荊州歌舞團下鄉(xiāng)，重慶廣電集團歌舞團。3、營銷理念在摸索中成熟營銷理論基礎(chǔ)4P(Product,Price,Place,Promotion)4C(consumer,Cost,Convenience,Communication)6P(4P+PoliticalPower,PublicRelation)1P（1Price-3（Product+Price+Place））美國discovery媒體經(jīng)營的新模式

（從品牌套現(xiàn)模式到品牌加工模式）

受眾媒體受眾廣告客戶內(nèi)容注意力品牌廣告費品牌加工廣告媒體三、媒體廣告經(jīng)營策略創(chuàng)新1、科學(xué)設(shè)計廣告產(chǎn)品，方便客戶選擇電視臺廣告資源的復(fù)雜性、特殊性復(fù)雜性：多、龐雜特殊性：時間資源，過期價值為零廣告資源產(chǎn)品化（盤活廣告資源）產(chǎn)品化讓廣告資源變得簡單，銷售方便。產(chǎn)品化讓客戶購買方面，選擇更容易。

為什么要植入式廣告受歡迎？心理適應(yīng)（Adaptation）：消費者會自動適應(yīng)經(jīng)常出現(xiàn)的信息。就是說消費者可能會由于對信息太熟悉而不再對它加以注意，不再進行認(rèn)知加工，出現(xiàn)“視而不見、聽而不聞”的現(xiàn)象。精細(xì)加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel）。廣告說服的中心路線和外圍路線。2、合理開發(fā)植入式廣告，保證廣告效果3、把握廣告產(chǎn)品上市節(jié)奏，實現(xiàn)供求平衡廣告產(chǎn)品限量增值CCTV:廣告總量要少,廣告價格要高2008奧運廣告比例5%.開幕式廣告。倒一位置15秒：2008萬元制造資源稀缺，避免產(chǎn)品過度投放電視廣告產(chǎn)品是時間資源，過期價值為零，造成壓力，都希望盡量多、盡量早地銷售產(chǎn)品。打亂了產(chǎn)品投放市場的節(jié)奏，使產(chǎn)品過度投放市場?？蛻粜睦恚哼x擇越多越不滿意選擇的時間越長越不滿意（2010央視招標(biāo)）媒體廣告產(chǎn)品價格制定的難點廣告產(chǎn)品定價的依據(jù)難以確定。收視率、市場需求、媒體品牌、競爭。廣告產(chǎn)品價格的博弈媒體難以堅持廣告價格。4、建立科學(xué)價格體系，確保廣告價格穩(wěn)定撇脂策略與滲透策略相結(jié)合敢于實施高價策略。敢于降低價格，該出手時就出手，搶先滲透市場。價格差異與價值差異相結(jié)合（價格支撐策略）把握價格調(diào)整的幅度與節(jié)奏。溫水煮青蛙5、合理使用價格策略，避免過度營銷用好價格政策杠桿平衡需求（客戶）與供給的關(guān)系平衡代理公司的利益關(guān)系平衡廣告資源之間的價值關(guān)系避免過度營銷：價格策略是短兵相接、刀刀見血的策略。不可過度營銷，過分精打細(xì)算，斤斤計較。大錢靠讓，小錢靠扣：堅持雙贏互利。（1）保護代理公司的利益廣告公司是廣告業(yè)的主體。廣告公司是媒體的代理商。媒體需要代理公司的幫助媒體經(jīng)營需要保護代理公司的利益暗中返點。年終按總額返點6、與客戶結(jié)成品牌聯(lián)盟，風(fēng)雨同舟（2）為客戶提供解決方案專業(yè)化服務(wù)傳統(tǒng)服務(wù)：致力與建立良好的人際關(guān)系?，F(xiàn)代服務(wù)：為客戶提供專業(yè)化服務(wù)、專業(yè)支持。

溝通專業(yè)化情感溝通與業(yè)務(wù)溝通分離：專業(yè)化，單純化。關(guān)心客戶的投放行為變化重視“關(guān)鍵客戶”（VIP客戶）與客戶共同面對困難關(guān)心客戶的利益相關(guān)者，關(guān)心客戶的客戶（消費者）加強消費者心理和消費行為的研究。在充分了解消費心理和消費行為的基礎(chǔ)上，為客戶設(shè)計影響消費者心理、行為的傳播方案，幫助客戶贏得市場。7、提升宣傳推廣的有效性媒體經(jīng)營中宣傳推廣（品牌管理）的作用通過宣傳推廣，實現(xiàn)信息對客戶的無盲區(qū)覆蓋。通過宣傳推廣，拓展客戶的需求空間，影響客戶策略。通過宣傳推廣提升媒體的品質(zhì)，提升溢價能力。宣傳推廣思路從單向傳播向互動溝通升級媒體傳播與口碑傳播并重傳播者向組織傳播者轉(zhuǎn)變（1）從單向傳播向互動溝通升級互動傳播宣講到互動交流。心理學(xué)研究：看到的記住20%，聽到的記住30%，說過的記住50%。消費者不是被動接受，而是獲取他們感興趣、需要的信息。（甜葡萄與酸葡萄）（2）媒體傳播與口碑傳播并重