媒介基礎(chǔ)知識培訓(xùn)

MediaSeminar

TheBasic媒介基礎(chǔ)知識培訓(xùn)Content內(nèi)容RoleofMediaDepartment

媒介部角色MediaBasicTerminology

媒介基本術(shù)語Exercises 練習(xí)MediaDepartment(媒介部)媒介策劃媒介購買媒介調(diào)查RoleofMediaDepartment

媒介部的角色$MediaCostManagement媒介費用管理BuildupGoodRelationship建立良好關(guān)系Coordination協(xié)作PlayMagic玩魔術(shù)Impossible=Possible不可能=可能MediaResearcher媒介調(diào)研者DataAnalysis數(shù)據(jù)分析FeelMarkets感知市場場Creative創(chuàng)意Management管理MediaBasicTerminology媒媒介基本本術(shù)語MediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語Medium媒體一系列傳傳播工具具如報紙、、雜志、、廣播、、電視Vehicle載具媒體中的的某一種種傳播工工具《廣州日報報》是報報紙媒體體中的一一種MediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語Audience受眾暴露于某某媒體的的人口收看或收收聽一則則廣告活活動的某某一群體體出版物的的讀者，，電視觀觀眾，廣廣播的聽聽眾某一潛在在的讀者者、觀眾眾的特定定群體MediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語受眾描述述/受眾眾結(jié)構(gòu)某一節(jié)目目受眾人人口統(tǒng)計計構(gòu)成，，人口數(shù)數(shù)據(jù)包括括年齡、、性別、、婚姻狀狀況、職職業(yè)、居居住地、、孩子個個數(shù)等MediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語目標(biāo)受眾眾GenerallyusedinterchangeablywithTargetGroup通常可以以與“目目標(biāo)群體體”一詞詞互換使使用Aclearactionabledefinitionformediaplanning在媒介計計劃中使使用的清清晰而可可行的界界定Demographic人口統(tǒng)計計分類(e.g.women15-34)Psychographic心理狀態(tài)態(tài)分類(e.g.modern/trendy)ProductUsage產(chǎn)品使用用(e.g.smoker/boughtair-conditionerinthepast12-month)Specialfocusshouldbeshown必須突出出重點Exampleofabiscuit:某餅干的的目標(biāo)受受眾PrimaryTarget主要目標(biāo)標(biāo) =Children6-14SecondaryTarget次要目標(biāo)標(biāo)=Mothers25-45MediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語OpportunitytoSee(OTS)視聽機會會Opportunitiestoseetheadvertisementsinacampaign在一次廣廣告活動動中視聽聽廣告的的機會電視TV:表明某人人收看某某一電視視頻道中中的特定定節(jié)目（（日志當(dāng)當(dāng)節(jié)目播播出時正正在房間間中（監(jiān)監(jiān)測）Press出版:在出版周周期之中中（如：：對周刊刊來說就就是上一一周）讀讀或看某某期刊物物（至少少2分鐘鐘）MediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語Rating(Point)收視率ThepercentageofpeopleorhomesofthepopulationexposedtoacurtainTVprogramorRadioprograminagivenperiodoftime某一媒體體在特定定時間之之內(nèi)覆蓋蓋的個人人或家庭庭在總數(shù)數(shù)所占的的百分比比BasedonthedifferentunitofmeasurementitisclassifiedintoHouseholdRatingandPersonalRating基于不同同的測量量單位，，可以分分家庭收收視率和和個人收收視率MediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語HouseholdRating家庭收視視率ProgramAProgramBProgramCHome1Home2Home3Home4Home5NonTVProgramARating=(H1+H2)/5=40%ProgramBRating=(H3)/5=20%ProgramCRating=(H4)/5=20%MediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語PersonalRating個人收視視率ProgramAProgramBProgramCHome1Home2Home3Home4Home5NonTVTotalTotalRating10％30％20％10MediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語TargetAudienceRatingPoint(TRP)目標(biāo)受眾眾收視率率Thepercentageofatargetaudiencewhohaveanopportunitytoseeacommercial.AlsoreferredasGrossRatingPoints(GRP)是有機會會讀某則則廣告的的目標(biāo)受受眾的百百分比，，亦可稱稱作毛收收視點1個目標(biāo)標(biāo)受眾收收視點=目標(biāo)受受眾的1%10個成成人目標(biāo)標(biāo)收視點點=所有有成人的的10%10個女女性目標(biāo)標(biāo)收視點點=所有有女性的的10%MediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語ShareofAudience節(jié)目受眾眾占有率率ThepercentageofthehomesorindividualsviewingorlisteningtoTVorradioduringagiventimeperiod各頻道在在特定的的時段中中所占有有的觀眾眾/聽眾眾占擁有有電視機機的總?cè)巳丝诘谋缺嚷蔒ediaBasicTerminology媒介基本本術(shù)語ExampleofTARPandAudienceShare目標(biāo)受眾眾收視點點和受眾眾占有率率舉例Source:SRGHowmanyTARPsdidSTVachieve(below15)=250/1,162*100%=22HowmanyAudienceSharedidSTVachieve(below15)=250/569*100%=44MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語Example:CalculatetheTotalTRPsofA,B&Carea計算以以下地地區(qū)的的毛收收視點點TargetAudience:500,000TotalTRPsofA:350TargetAudience:450,000TotalTRPsofB:450TargetAudience:750,000TotalTRPsofC:250MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語TargetAudience:500,000TotalTRPsofA:350TargetAudience:450,000TotalTRPsofB:450TargetAudience:750,000TotalTRPsofC:250Howmucharethesethreeareas’’totalTRPs?這三個個地區(qū)區(qū)的目目標(biāo)對對象總總收視視點是是多少少？MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語TargetAudience:500,000TotalTRPsofA:350TargetAudience:450,000TotalTRPsofB:450TargetAudience:750,000TotalTRPsofC:250Howmucharethesethreeareas’’totalTRPs?這三個個地區(qū)區(qū)的目目標(biāo)對對象總總收視視點是是多少少？Theyarenot350+450+250=1050不是350+450+250=1050MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語TargetAudience:500,000TotalTRPsofA:350TargetAudience:450,000TotalTRPsofB:450TargetAudience:750,000TotalTRPsofC:250Howmucharethesethreeareas’’totalTRPs?這三個個地區(qū)區(qū)的目目標(biāo)對對象總總收視視點是是多少少？Theansweris答案是是(500,000*350%+450,000*450%+750,000*250%)/(500,000+450,000+750,000)*100=332TRPsDon’tsumupthetotalTARP’sofdifferentmedia!不要把把不同同媒介介的TARP’’s相加Don’tsumupthetotalTARP’sofdifferentmedia!不要把把不同同媒介介的TARP’’s相加DifferentMediumhasdifferentfunctionandnature不同的的媒體體有不不同的的作用用和特特質(zhì)MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語Reach(NetReach)凈到達達率Itisameasureofhowmanydifferenthouseholdsoraudiencememberswereexposedatleastonetimetooneormoremediavehiclesoveraperiodoftime(usuallyfourweeks)在對象象消費費者中中，在在一定定的期期間內(nèi)內(nèi)（通通常指指的是是4周周），，暴露露于任任何廣廣告至至少一一次的的非重重復(fù)性性人口口比率率Reachdiffersfromgrossratingpointsinthatthelatterisaduplicatedfigure,whereasreachisnot凈到達達率與與毛收收視點點不同同的是是后者者是重重復(fù)的的，而而凈到到達率率不是是Reachisnotover100%它只能能是等等于或或少于于100%，，不會大大于100%（（理論論上，由于少少部分分消費費者從從不接接觸媒媒體，，因此此凈到到達率率最高高只能能到達達接近近100%）MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語WhatisthedifferentbetweenReachandRating?到達率率與收收視率率的區(qū)區(qū)別是是什么么？AnExampleofaweekReachMeasurementforProgramXForaweeklyeveningprogram:x=Viewedtheprogram;@=CountedinreachmeasurementMediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語HowtocalculatethecombinedreachoffourtelevisionprogramsX=Viewedprogramatleastonce;@=CountedinreachmeasurementMediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語FrequencyDistribution接觸頻頻率分分布Thepercentageofreachedpersonsineachfrequencylevel在每個個接觸觸頻次次的對對象消消費者者比率率（即即接觸觸1次次的消消費者者的比比率，，及接接觸2次，，3次次，4次等等的消消費者者比率率）EffectiveFrequency有效接接觸頻頻次Theamountoffrequency(orrepetition)necessaryforadvertisementstobeeffectiveincommunicating指對消消費者者達到到廣告告訴求求目的的所需需要的的廣告告露出出頻率率MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語CostEfficiency成本效效益Costper(Rating)Point(CPRP,CPP)視聽率率每點點成本本在廣播播電視視媒體體中，，每百百分點點收視視（聽聽）所所需支支付金金額Formula計算公公式:CostperRatingPoint=Costofacommercial/Rating每收視視（（聽））點成成本=購買買毛收收視點點費用用/毛毛收視視點CostperThousand千人成成本媒體載載具每每接觸觸1000人所所需支支付金金額Formula計算公公式：：千人成成本=購買買所有有受眾眾費用用/所所到達達的對對象人人口數(shù)數(shù)*1000MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語Frequency接觸頻次Theaveragenumberoftimesthataudiencememberswereexposedtoabroadcastprogramwithinafour-weekperiod,orwereexposedtoissuesofdifferentprintmedia.在一定定的期期間內(nèi)內(nèi)（通通常指指的是是4周周），，接觸觸廣告告的對對象消消費者者的接接觸次次數(shù)Formula公式Frequency=GRPs/Reach接觸頻頻次=毛收收視點點/到到達率率在分析析上，，接觸觸頻次次通常常被分分為平平均接接觸頻頻次（（AverageFrequency),接觸頻頻次分分布（（FrequencyDistribution)及有效效接觸觸頻次次（EffectiveFrequency)MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語CostEfficiencyComparison成本效效益對對比UsingthesamekindofRatiotocompare使用同同一種種比率率去對對比MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語AreweonlylookingforjustCostEfficiency(CPRPorCPM)allthetime?我們只只是尋尋求成成本效效益嗎嗎？MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語EffectiveReach有效到到達率率一次是是不夠夠的-消費費者從從接觸觸廣告告到產(chǎn)產(chǎn)生購購買行行動有有賴于于廣告告頻次次的累累積，，即必必須累累積一一定的的頻次次才能能促使使效果果的產(chǎn)產(chǎn)生廣告的的有效效頻率率，在在過去去傳統(tǒng)統(tǒng)的認認定是是以3次為為有效效頻次次的低低限，，事實實上，，不同同的品品類、、市場場、竟竟?fàn)帯?、媒體體環(huán)境境及創(chuàng)創(chuàng)意等等，在在媒體體有效效頻次次上皆皆有其其不同同的界界定MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語有效接接觸頻頻次估估算表表低主主要要因素素高高A.品牌1.非常成成熟/銷售售重點點新新產(chǎn)品品/銷銷售重重點2.較成熟熟的活活動新新活動動3.簡單的的信息息復(fù)復(fù)雜雜的信信息4.創(chuàng)意沖沖擊力力大創(chuàng)創(chuàng)意沖沖擊力力小5.近期支支持近近期支支持水水平低低6.高利潤潤低低利潤潤MediaBasicTerminology媒介基基本術(shù)術(shù)語有效接接觸頻頻次估估算表表低主主要要因素素高高B消費者7.易于接受影影響的目標(biāo)標(biāo)受眾不不易于于接受影響響的目標(biāo)受受眾8.頑固態(tài)度改改變態(tài)度度9.頑固行為改改變行為為10.竟?fàn)幮缘透偢偁幮愿吒?1.媒介嘈雜低低媒媒介嘈嘈雜高MediaBasicTerminology媒介基本術(shù)術(shù)語MediaPeopleTalkinMediaJargon媒介工作人人員用行話話交談“55%Reachofthetargetwithanaverage要達到目標(biāo)標(biāo)受眾55%的到達達率OTSof2.4andaneffectivereach(3+)2.4的平均視聽聽機會of21%requiring133GRPs.”21%的有效到達達率（3次次以上）需要133個目標(biāo)受受眾收視點點Whatdoesitmean?此為何意？？MediaBasicTerminology媒介基本術(shù)術(shù)語55%2.4OTS,21%3+Reach55%視聽機會2.4,21%3次以上上到達率55%ofthetargetaudiencewillhaveatleastoneopportunitytoseetheadvertising.的目標(biāo)受眾眾有至少一一次的視聽聽廣告的機機會45%ofthetargetaudiencewillhavenoopportunitytoseetheadvertisingatall.的目標(biāo)受眾眾完全沒有有機會視聽聽廣告2.4istheaveragenumberofOTSamongstthosewhodoseeadvertising.(Somewillonlyhave1OTSandsomewillhave5OTS).是收視（聽聽）到廣告告主的視聽聽機會平均均數(shù)（一些些人僅有一一次視聽聽機會而另另一些則可可能有5次次）21%ofthetargetaudiencewillhaveatleast3OTS的目標(biāo)受眾眾至少有3次視聽機機會MediaBasicTerminology媒介基本術(shù)術(shù)語DayPart廣播電視時時段AsystemforthedivisionoftimeperiodswithinTVandRadiotodescribetheviewing/listeningpropensity廣播電視中中使用的或或分時間的的體系，用用以描述收收看/收聽聽習(xí)慣的傾傾向Radio廣播Television電視Breakfast= 6-8amWomenhour =1:00-2:45pmDaytime= 10-3pmChildrenHour =5:00-6:30pmDrivetime =5-7pm Prime=6:30-9:30pmNighttime =7-11pm LatePrime =9:30-11:00pmLateNight= 11:00-12:00pmMediaBasicTerminology媒介基本術(shù)術(shù)語Readership閱讀率/讀者量Number(%)ofatargetaudiencewhoclaimtohave“read”apublication(N.B.readaftermeanslookedinto)目標(biāo)受眾已已見過出版版物的百分分比Pass-AlongReaders傳閱讀者Readersofmagazinewhoarenotpurchases/subscribers閱讀自己沒沒有購買的的刊物的讀讀者MediaBasicTerminology媒介基本術(shù)術(shù)語Circulation&Readership發(fā)行量與讀讀者量PrintBun(Circulation)印刷（發(fā)行行量）distributionchannel（（發(fā)行渠道））PrimaryReaders主要讀者Secondary/Pass-alongReaders其次讀者/傳閱者Readership讀者量MediaBasicTerminology媒介基本術(shù)術(shù)語Share-Of-Voice/Share-Of-Spending聲量份額Theshareofactivityofaproductwithinitstotalcategoryintermsofdollarsspent(SOS)ormediaweight(SOV)某產(chǎn)品在其其同類產(chǎn)品品中的廣告告活動份額額，用投入入的經(jīng)費來來衡量（SOS-shareofspending)或用出現(xiàn)在在媒介的比比重來衡量量(SOV-shareofvoice計算單位通通常為GRP)EG.RMBSOSTARPsSOS‘000%%Brand X400272020Y 500333535Z 600404545------------------1,500 100100100Excercise練習(xí)假設(shè)有A,B,C三個地區(qū)，，這三個地地區(qū)的目標(biāo)標(biāo)對象人口口數(shù)分別為為3,000,000,2,500,000,800,000.這三個地地區(qū)的廣告告花費分別別是RMB67,000,RMB34,900,RMB9,700,請計算這三三個地區(qū)的的千人成本本（CPM)?哪一個地區(qū)區(qū)的成本效效益最好？？如果以上三三個地區(qū)的的總收視點點分別為561,232,405,請計計算這三個個地區(qū)所達達到的總收收視點？請計算這三三個地區(qū)的的收視點成成本(CPRP/CPP)?如果以上三三個地區(qū)的的凈到達率率分別為70%，63%，79%，請請計算每個個地區(qū)的平平均接觸頻頻次及三三個地區(qū)的的平均接觸觸頻次？AnswerA:CPM=67,000/3,000,000x1,000=22.3B:CPM=2,500,000/34,900x1,000=71.6C:CPM=9,700/800,000x1,000=12.1CA,B&CTotalGRP=(3,000,000x561%+2,500,000x232%+800,000x405%)/(3,000,000+2,500,000+800,000)x100=410CPRP=(67,000+34,900+9,700)/410=272A:Avefrequency=561/70=8B:Avefrequency=232/63=4C:Avefrequency=405/79=5A,B&CAvefrequency=410/(3,000,000x0.7+2,500,000x0.63+800,000x0.79)/(3,000,000+2,500,000+800,000)=6Howtocalculatemediacommission?如何計算媒媒介傭金ClientCost: NetMediaCost+AgencyCommission客戶支出：： 媒介介凈價+代代理商傭金金Howtocalculatemediacommission?如何計算媒媒介傭金MediaCommission媒介傭金AgencyDiscount廣告告公公司司折折扣扣ApercentageofdiscountwhichmediavendorofferstoagencyVolumeDiscount/Rebate年底底總總量量折折扣扣、、回回傭傭Apercentageofdiscountwhichmediavendorofferstoagencyorclient(orboth)inviewofbulkvolumeoftransactionmade.Howtocalculatemediacommission?如何何計計算算媒媒介介傭傭金金15%onGross=Charge15%AConRateCardAfterVolume媒介介總總價價15％DiscountRateCardCost媒體體刊刊例例價價:10,000VolumeDiscount總量量折折扣扣:5%(-500)AgencyDiscount廣告告公公司司折折扣扣:10%(950)----------------------------------------------NetCosttoMedia凈價價:8,550AgencyCommission傭金金:+1,509----------------------------------------------ClientCost客戶戶價價:10,0599、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。05:51:2605:51:2605:5112/31/20225:51:26AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2205:51:2605:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。05:51:2605:51:2605:51Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2205:51:2605:51:26December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20225:51:26上午午05:51:2612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:51上上午12月-2205:51December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/315:51:2605:51:2631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。5:51:26上上午午5:51上上午午05:51:2612月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。05:51:2605:51:2605:5112/31/20225:51:26AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2205:51:2605:51Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。05:51:2605:51:2605:51