市場營銷環(huán)境分析

第二章市場營銷環(huán)境分析1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營銷環(huán)境的概念認(rèn)識營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關(guān)系掌握營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及其對營銷活動的影響了解營銷環(huán)境分析的基本方法2第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義：指制約和影響企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。3二、營銷環(huán)境的構(gòu)成1、宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等.指給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要力量。2、微觀營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：包括顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、公眾等因素。4三、營銷環(huán)境的特點1、客觀性2、動態(tài)性3、差異性4、相關(guān)性5、可影響性5四、企業(yè)營銷活動與環(huán)境1.企業(yè)營銷活動與市場營銷環(huán)境2.企業(yè)營銷活動與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境6五、營銷環(huán)境分析的意義1.把握環(huán)境發(fā)展的趨勢，適應(yīng)營銷環(huán)境的變化2.尋找營銷機(jī)會，避免環(huán)境威脅3.影響并創(chuàng)造適宜企業(yè)發(fā)展的營銷環(huán)境4.為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)7第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、供應(yīng)商按照與供應(yīng)商的對抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：作為競爭對手的供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系；作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。

針對不同類型的供應(yīng)商應(yīng)采取不同的策略。

8二、營銷中介包括中間商(代理商，經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)銷商）、實體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。

三、顧客（目標(biāo)市場）分類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場、國際市場9四、競爭者包括一般競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者、品牌競爭者產(chǎn)品競爭與品牌競爭五、公眾包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。10第三節(jié)宏觀環(huán)境分析一.人口環(huán)境人口增長人口年齡結(jié)構(gòu),老齡化現(xiàn)象家庭結(jié)構(gòu)人口流動性增大職業(yè)女性增多地理分布11人口的地理分布

靜態(tài)分布---表明不同的消費習(xí)慣和需求特征。動態(tài)分布---人口流動的結(jié)果12二.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段收入水平消費結(jié)構(gòu)儲蓄信貸水平13經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(WaltRostow)認(rèn)為，世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)歷六個階段：傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，而處于后三個階段的國家是發(fā)達(dá)國家。一個國家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，其營銷活動和營銷也有所不同。

14經(jīng)濟(jì)成長階段特征比較

傳統(tǒng)社會階段

經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段

經(jīng)濟(jì)起飛階段

趨向成熟階段

高度消費階段

追求生活質(zhì)量階段

階段特征

*農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過人口增長率水平*農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導(dǎo)部門*制度改革推動經(jīng)濟(jì)起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運(yùn)用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20%~40%*耐用消費品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化社會形成*服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問題15收入水平1)GDP一個國家的GDP總額反映了該國的市場總?cè)萘?、總?guī)模。2)人均GDP人均GDP從總體上影響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平。

163)、個人總收入

4）、個人可支配收入

5）、個人可自由支配收入

6)、貨幣收入和實際收入

17消費結(jié)構(gòu)恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會不斷減小。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。18

聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標(biāo)

恩格爾系數(shù)59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕最富裕191990年代我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢

年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.9201998年~2002年我國居民恩格爾系數(shù)走勢

年份19981999200020012002農(nóng)村53.452.649.147.746.2城鎮(zhèn)44.541.939.238.237.721儲蓄和信貸水平

國人高儲蓄的原因：一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，細(xì)水長流。二是社會轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂慮、未來收入預(yù)期的不確定性、社會保障體系的不健全等22三、自然環(huán)境分組討論：自然環(huán)境如何影響企業(yè)營銷？企業(yè)應(yīng)該如何對待自然環(huán)境？綠色營銷是什么？怎樣實施？23自然環(huán)境

自然資源、氣候、地形和土地面積

1.危機(jī)2.對營銷的影響（1）企業(yè)經(jīng)營成本的增加?資源的開采成本增加?綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加（2）新興產(chǎn)業(yè)市場機(jī)會增加

?替代能源及原材料?治理污染的設(shè)備?無污染產(chǎn)品24四、政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境政治體制與市場體制政治的穩(wěn)定性、政府的經(jīng)濟(jì)政策政府反腐力度加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品地方政府的政策252、法律環(huán)境包括對企業(yè)管制和保護(hù)的法令法規(guī)、對消費者保護(hù)的法令法規(guī)、對社會利益保護(hù)的法令法規(guī)。知法守法利用法律武器維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益26

企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)名稱

主要內(nèi)容

中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法

法人間經(jīng)濟(jì)合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)力，以及糾紛的解決等

中華人民共和國價格管理條例

價格的制訂和管理、價格管理職責(zé)、企業(yè)的價格權(quán)利與義務(wù)、價格監(jiān)督檢查等

中華人民共和國食品衛(wèi)生法

食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責(zé)任等

中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法

消費者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對消費者合法權(quán)益的保護(hù)、消費者組織、爭議的解決、法律責(zé)任等

27關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認(rèn)定、處罰等中華人民共和國商標(biāo)法商標(biāo)注冊的必要性、商標(biāo)注冊程序、商標(biāo)的使用管理等中華人民共和國廣告法

廣告準(zhǔn)則、廣告活動、廣告審查、法律責(zé)任等

中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法

不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等

28中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法

產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)?/p>

中華人民共和國海關(guān)法

海關(guān)的權(quán)力，進(jìn)出口運(yùn)輸工具的海關(guān)規(guī)定，進(jìn)出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責(zé)任等

中華人民共和國公司法

有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財務(wù)會計、公司合并分立，公司破產(chǎn)等

29五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

（一）科技發(fā)展新趨向

技術(shù)革新的步伐加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短；新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大；研究和開發(fā)費用愈來愈大；對科技的各種規(guī)定日益增多；營銷周期大大縮短；微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及改變了人們的購物方式；專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷4C:ConsumerCostConvenienceCommunication30技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合31（二）科技環(huán)境對營銷的影響

1.科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化；2.引起企業(yè)市場營銷策略的變化（如新廣告媒體）3.引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化（電腦的運(yùn)用）4.改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣（電視購物）32科技環(huán)境下的營銷策略改變（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快（2）價格策略

信息技術(shù)降低了成本（3）分銷策略（4）促銷策略(電子消費券，積分）33六、社會文化環(huán)境

1、物質(zhì)文化

2、社會組織

3、教育

4、宗教信仰5、價值觀念6、風(fēng)俗習(xí)慣

7、審美觀

34文化環(huán)境市場營銷學(xué)中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。具體包括一個國家或地區(qū)的價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特征、宗教信仰、倫理道德、教育水平、文學(xué)藝術(shù)等內(nèi)容的總和。主體文化占據(jù)主體地位，起凝聚整個國家和民族的作用，是千百年的歷史沉淀，包括價值觀、人生道德觀等等；次級文化則是在主體文化支配下形成的文化分支，包括宗教、種族、地域習(xí)慣等等。文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會文化環(huán)境，以針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略。

民族傳統(tǒng)；禁忌、傳統(tǒng)節(jié)日、宗教信仰35宗教信仰宗教是影響人們消費行為的重要因素之一。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒購買決策中也有重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時會提出限制，禁止使用，認(rèn)為該商品與宗教信仰相沖突。所以企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在經(jīng)銷活動中也要針對宗教組織設(shè)計適當(dāng)方案，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。36數(shù)字忌諱,歐美一些國家忌諱13,東方日本,韓國忌諱4意大利把菊花當(dāng)成國花,日本把菊花視為皇家,但拉丁美洲國家則把菊花看作不祥.印度和阿拉伯國家禁用豬的圖案色彩喜好37教育狀況1、對企業(yè)選擇目標(biāo)市場的影響。2、對企業(yè)營銷商品的影響。3、對營銷調(diào)研的影響。4、對經(jīng)銷方式的影響。38價值觀念價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景下，人們的價值觀念相差很大，消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。對于不同的價值觀念，企業(yè)的市場營銷人員就應(yīng)該采取不同的策略。一種新產(chǎn)品的消費，會引起社會觀念的變革。而對于一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時應(yīng)把產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。39消費習(xí)俗消費習(xí)俗是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費風(fēng)俗習(xí)慣。不同的消費習(xí)俗，具有不同的商品需要，研究消費習(xí)俗，不但有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費。了解目標(biāo)市場消費者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。40審美觀念1、追求健康的美。體育用品和運(yùn)動服裝的需求量呈上升趨勢。2、追求形式的美。3、追求環(huán)境美。消費者對環(huán)境的美感體驗，在購買活動中表現(xiàn)得最為明顯。41中國四代人口的劃分

出生年代收入水平特點消費特點紅色的一代1925—1945年衣食無憂追求奉獻(xiàn)基本沒有品牌意識文革一代1946—1960年收入水平較低，生活壓力大大部分人未受到良好的教育，下崗者居多生活消費較節(jié)約，子女教育上舍得花錢文革后一代1961—1974年收入水平最高東西方文明的復(fù)雜結(jié)合，追求五子登科最有市場開發(fā)潛力的一代新新人類1975年—獨生子女，生活條件優(yōu)越，東西方差距最小品牌意識強(qiáng)烈，青睞快速消費品42第四節(jié)

營銷環(huán)境分析方法

一、SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）

43SWOT分析矩陣

劣勢機(jī)會威脅優(yōu)勢Ⅰ成長型戰(zhàn)略（SO）Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）Ⅲ防御型戰(zhàn)略（WT）Ⅳ多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）44SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機(jī)WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點和避免外來的威脅45二、機(jī)會潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析

46“機(jī)會潛在吸引力—企業(yè)成功概率”矩陣

企業(yè)成功概率高企業(yè)成功概率低機(jī)會潛在利潤高ⅡⅠ機(jī)會潛在利潤低ⅢⅣ47第Ⅱ象限—企業(yè)應(yīng)全力發(fā)展。第Ⅰ象限—企業(yè)應(yīng)改善自身的不利條件。第Ⅲ象限—中小企業(yè)應(yīng)重視捕捉的機(jī)會。第Ⅳ象限—企業(yè)要改善自身的條件，觀察市場變化。48三、威脅分析

49“威脅分析”矩陣

出現(xiàn)概率高出現(xiàn)概率低潛在嚴(yán)重性高ⅡⅠ潛