寧波東部新城河邊公寓項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案-

寧波東部新城河邊公寓（會(huì)展中心）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案從優(yōu)秀到卓越的質(zhì)變……2現(xiàn)階段營(yíng)銷工作項(xiàng)目認(rèn)知市場(chǎng)研究營(yíng)銷策略產(chǎn)品優(yōu)化推售模式2009/06第三階段引導(dǎo)期第二階段籌備期2009/0720009/10第一階段項(xiàng)目研究與營(yíng)銷策略3市場(chǎng)研究報(bào)告摘要項(xiàng)目認(rèn)知營(yíng)銷策劃產(chǎn)品建議推售要點(diǎn)商業(yè)策劃4概述提報(bào)主要由二部分內(nèi)容組成：基于市場(chǎng)格局和顧客認(rèn)知角度對(duì)項(xiàng)目作出客觀評(píng)判；基于有利銷售的角度提出營(yíng)銷策略、產(chǎn)品建議和推售要點(diǎn)；需要說明的是：本案的首要目標(biāo)是確保公寓成功，且商業(yè)的運(yùn)作規(guī)律與公寓不同，因此以下研究主要針對(duì)公寓，以一個(gè)獨(dú)立的章節(jié)策劃商業(yè)；一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)定型的項(xiàng)目，宏觀和中觀市場(chǎng)因素相對(duì)失效，因此研究的重點(diǎn)集中在微觀市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)和客群）要素和潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；作為營(yíng)銷顧問，我們給出的產(chǎn)品建議是能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素（市場(chǎng)接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買的因素）及相關(guān)業(yè)務(wù)管道；另：本案服務(wù)費(fèi)另行商議：5報(bào)告摘要項(xiàng)目的劣勢(shì)是補(bǔ)缺型產(chǎn)品，客群面較狹窄，全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明晰基于銷售角度，本案也存在如下問題：1、受開放式社區(qū)環(huán)境和裙樓商業(yè)影響，居住品質(zhì)不如純公寓社區(qū)2、受結(jié)構(gòu)和外立面限制，戶型不是很理想3、商業(yè)受既定商鋪面積限制，業(yè)態(tài)選擇面較狹窄發(fā)展商背景決定了本案并非單純商業(yè)行為，項(xiàng)目不但要獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，更要注意社會(huì)影響區(qū)位價(jià)值無(wú)疑是項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也不乏亮點(diǎn)，具備唯一性和排他性，我們對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)是：具備城市豪宅潛質(zhì)，存在屬性質(zhì)變可能；6報(bào)告摘要核心策略之三是；通過占據(jù)中高檔公寓市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位，獲得更大的操作空間核心策略之二是：通過拓展目標(biāo)客群面，提升項(xiàng)目抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保開盤成功銷售核心策略之一是：通過改變產(chǎn)品屬性，不改變競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間提升價(jià)值，創(chuàng)造明晰的全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目總定位是新城市豪宅，是與三江口傳統(tǒng)城市豪宅一個(gè)檔次的產(chǎn)品，但傳遞的是是時(shí)尚、國(guó)際化、高層次、品位標(biāo)簽的差異化生活意象7市場(chǎng)研究報(bào)告摘要項(xiàng)目認(rèn)知營(yíng)銷策劃產(chǎn)品建議推售要點(diǎn)商業(yè)策劃8項(xiàng)目認(rèn)知解讀本案，區(qū)位價(jià)值無(wú)疑是項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品也有許多技術(shù)創(chuàng)新，并具備唯一性和排他性；我們對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)是：具備城市豪宅潛質(zhì)，存在屬性質(zhì)變可能；9項(xiàng)目認(rèn)知—營(yíng)銷目標(biāo)研判(基于發(fā)展商背景)營(yíng)銷目標(biāo)成為東部新城標(biāo)桿項(xiàng)目，形成正面的、積極的社會(huì)影響力塑造項(xiàng)目品牌形象確保安全收益盡可能創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益10發(fā)展商商解讀讀寧波國(guó)國(guó)際貿(mào)貿(mào)易投投資有有限公公司（（以下下簡(jiǎn)稱稱：國(guó)國(guó)投公公司））成立立于2006年年，國(guó)國(guó)有全全資企企業(yè)，，主要要負(fù)責(zé)責(zé)國(guó)展展中心心的開開發(fā)建建設(shè)和和管理理運(yùn)營(yíng)營(yíng)。國(guó)投公公司注注冊(cè)資資金為為18億元元，分分別由由三家家國(guó)有有全資資企業(yè)業(yè)寧波波寧興興（集集團(tuán)））有限限公司司（占占66.67%股份份）、、寧波波市昆昆侖國(guó)國(guó)際經(jīng)經(jīng)貿(mào)公公司（（占22.22%股股份））和寧寧波市市江東東區(qū)投投資建建設(shè)有有限公公司（（占11.11%股股份））共同同出資資。1、發(fā)發(fā)展商商背景景決定定了本本案并并非單單純的的商業(yè)業(yè)行為為2、項(xiàng)項(xiàng)目不不但要要獲得得良好好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益，，更需需要注注重社社會(huì)影影響11區(qū)位價(jià)價(jià)值政治、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)精英英、高高級(jí)商商務(wù)人人士、、外籍籍人士士云集集環(huán)境優(yōu)優(yōu)美、、交通通便捷捷、生生活配配套完完備未來的的大寧寧波核核心，，影響響力輻輻射全全球政治、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文文化中中心，，商務(wù)務(wù)高度度繁榮榮區(qū)域域項(xiàng)目認(rèn)認(rèn)知—區(qū)位位價(jià)值值提煉煉(有有利銷銷售的的因素素)12—東部部新城城是以以商務(wù)務(wù)和行行政辦辦公為為核心心的綜綜合性性城市市新區(qū)區(qū)；—東部部新城城總用用地面面積約約15.85平平方公公里，，融合合城市市商務(wù)務(wù)、商商業(yè)、、文化化、行行政、、居住住功能能于一一體；；—規(guī)劃劃15萬(wàn)居居住人人口，，20萬(wàn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)人人口；；區(qū)域發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃區(qū)位價(jià)價(jià)值解解讀(1)—東部部新城城是寧寧波市市實(shí)現(xiàn)現(xiàn)跨越越式發(fā)發(fā)展的的基點(diǎn)點(diǎn)，未未來的的城市市中心心13區(qū)位價(jià)價(jià)值解解讀(2)—本案案是東東部新新城核核心區(qū)區(qū)唯一一的公公寓項(xiàng)項(xiàng)目，，毗鄰鄰會(huì)展展中心心本案14中央走走廊文文化中中心五星級(jí)級(jí)酒店店門戶區(qū)區(qū)商業(yè)業(yè)雷迪森森九年一一貫制制學(xué)校校長(zhǎng)庚醫(yī)醫(yī)院甬新河河會(huì)所所保健醫(yī)醫(yī)院本案區(qū)位價(jià)價(jià)值解解讀(3)—濱水水景觀觀、交交通便便捷、、生活活配套套完備備寧波城城市輕輕軌1號(hào)線線和5號(hào)線線通過過東部部新城城，均均在項(xiàng)項(xiàng)目附附近有有站點(diǎn)點(diǎn)。其其中1號(hào)線線為09年年已經(jīng)經(jīng)動(dòng)工工，計(jì)計(jì)劃2014年年通車車；15行政政區(qū)區(qū)：：國(guó)國(guó)土土、、發(fā)發(fā)改改委委、、建建委委、、工工商商局局、、規(guī)規(guī)劃劃局局、、城城市市投投資資公公司司等等派派駐駐機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)將將入入駐駐國(guó)際際會(huì)會(huì)展展中中心心五星星級(jí)級(jí)酒酒店店雷迪迪森森進(jìn)出出口口貿(mào)貿(mào)易易中中心心：：口口岸岸辦辦、、海海關(guān)關(guān)、、商商檢檢等等涉涉及及出出入入關(guān)關(guān)口口的的政政府府機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)均均將將入入駐駐，，同同時(shí)時(shí)將將吸吸引引眾眾多多的的船船舶舶公公司司、、貨貨代代公公司司入入駐駐等等相相關(guān)關(guān)行行業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)駐駐，，形形成成集集聚聚效效應(yīng)應(yīng)國(guó)際際航航運(yùn)運(yùn)中中心心國(guó)際際金金融融結(jié)結(jié)算算中中心心六單單位位商商務(wù)務(wù)樓樓：：寧寧波波銀銀行行、、中中國(guó)國(guó)銀銀行行、、招招行行、、建建行行、、國(guó)國(guó)家家開開發(fā)發(fā)銀銀行行入入駐駐，，部部分分境境外外銀銀行行、、太太平平洋洋保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司、、人人保保亦亦將將入入駐駐寧興興國(guó)國(guó)際際廣廣場(chǎng)場(chǎng)本案案—中中央央商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)擁?yè)碛杏袝?huì)會(huì)展展、、國(guó)國(guó)際際貿(mào)貿(mào)易易、、航航運(yùn)運(yùn)和和結(jié)結(jié)算算中中心心，，及及眾眾多多的的企企、、事事業(yè)業(yè)單單位位、、政政府府職職能能部部門門，，是是東東部部新新城城的的核核心心區(qū)區(qū)—人口結(jié)結(jié)構(gòu)特征征表現(xiàn)為為高學(xué)歷歷、高收收入、高高職位，，大量商商務(wù)與外外籍人士士區(qū)位價(jià)值值解讀(4)—商務(wù)、、政務(wù)要要地、優(yōu)優(yōu)越的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)，蘊(yùn)藏藏巨大的的商業(yè)價(jià)價(jià)值最具價(jià)值值的區(qū)位位16—杭州灣灣跨海大大橋的建建成，使使得使上上海對(duì)寧寧波的輻輻射帶動(dòng)動(dòng)作用明明顯增強(qiáng)強(qiáng)，加速速寧波真真正建成成“長(zhǎng)江江三角洲洲南翼的的經(jīng)濟(jì)中中心”和和“現(xiàn)代代化國(guó)際際港口城城市”；；—東部新新城作為為寧波未未來政治治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化化中心，，不但是是宜居的的新城區(qū)區(qū)，更是是成為““長(zhǎng)江三三角洲南南翼的外外貿(mào)中心心”，影影響力將將輻射全全球。區(qū)位價(jià)值值解讀(5)—長(zhǎng)三角角經(jīng)濟(jì)南南翼外貿(mào)貿(mào)中心，，影響力力輻射全全球，蘊(yùn)蘊(yùn)藏巨大大發(fā)展?jié)摑摿?7項(xiàng)目認(rèn)知知—產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)提煉煉產(chǎn)品亮點(diǎn)點(diǎn)洗練的現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格格，玻璃璃幕墻外外立面國(guó)際知名名設(shè)計(jì)團(tuán)團(tuán)隊(duì)分戶中央央空調(diào)、、小型中中央熱水水器，一一梯一戶戶城市復(fù)合合項(xiàng)目，，可以共共享五星星級(jí)酒店店部分資資源，人車分流流、2000平平方米高高檔會(huì)所所，大型型空中花花園，良良好的水水景視野野18產(chǎn)品核心心優(yōu)勢(shì)研研判—具備唯一一性和排排他性單就產(chǎn)品品而言，，唯一性性和排他他性是核核心優(yōu)勢(shì)勢(shì)具備唯一一性和排排他性的的產(chǎn)品，，容易區(qū)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，樹立立品牌形形象19項(xiàng)目認(rèn)知知—產(chǎn)品問問題基于銷售售角度，，產(chǎn)品也也存在以以下問題題：受開放式式社區(qū)環(huán)環(huán)境和裙裙樓商業(yè)業(yè)影響，，居住品品質(zhì)不如如純住宅宅社區(qū)受結(jié)構(gòu)和和外立面面限制，，戶型不不是很理理想商業(yè)受既既定商鋪鋪面積限限制，業(yè)業(yè)態(tài)選擇擇面較狹狹窄20產(chǎn)品問題題(1)—單就居居住品質(zhì)質(zhì)而言，，本案不不如私密密性更好好的純住住宅項(xiàng)目目地塊東面面開放式社社區(qū)環(huán)境境，較大大體量的的裙樓商商業(yè)，雖雖然通過過空中花花園實(shí)現(xiàn)現(xiàn)商住分分離，但但是缺乏乏社區(qū)環(huán)環(huán)境是不不爭(zhēng)的事事實(shí)；單就居住住品質(zhì)而而言，本本案不如如私密性性更好的的純住宅宅社區(qū)；；21產(chǎn)品問題題(2)—受結(jié)構(gòu)構(gòu)和外立立面限制制，公寓寓戶型與與主流產(chǎn)產(chǎn)品有一一定差距距地塊東面面受結(jié)構(gòu)限限制，功功能布局局與主流流產(chǎn)品有有一定差差距此類公寓寓戶型市市場(chǎng)少見見，顧客客接受度度還有待待實(shí)踐檢檢驗(yàn)玻璃幕墻墻外立面面，保溫溫節(jié)能上上不如傳傳統(tǒng)公寓寓22面積需求(m2)行業(yè)租金（元/m2.天）租期（年）選址要點(diǎn)200-500連鎖餐飲大眾化：2-4不少于5年繁華商業(yè)街市、車站、空港碼頭，以及消費(fèi)水平中等以上的區(qū)域型商業(yè)街市或特別繁華的社區(qū)型街市。消費(fèi)型：6-3080-200普通餐廳低層：1.5-5，樓上略低不少于3年商務(wù)區(qū)域或繁華街市附近，社區(qū)型或便利型商業(yè)街市80-200面館2月5日2年以上交通支道、行人不少于每分鐘通過10人次的區(qū)域120-500火鍋店42年以上人口不少于5萬(wàn)人的居住區(qū)域或社區(qū)型、區(qū)域型、都市型商圈50-400茶坊、咖啡吧、酒吧等3月20日2年以上高雅路段，具有清凈、優(yōu)雅的環(huán)境，消費(fèi)對(duì)象具有一定的消費(fèi)能力和文化修養(yǎng)。60-120西點(diǎn)房、面包房一般：3-52年以上各種商圈均可開設(shè)。品牌企業(yè)往往開設(shè)在繁華的區(qū)域型、社區(qū)型的商業(yè)街市上知名：10以下50-500主題餐廳與酒吧2月5日2年以上文化、藝術(shù)類主題餐廳可開設(shè)在劇院、圖書館、公園、文化藝術(shù)故居；體育類主題餐廳，可開設(shè)在相關(guān)的體育場(chǎng)所附近。200-300健美服務(wù)會(huì)所1.5-52年以上社區(qū)型、便利型商圈，樓層商鋪80-100便利店（藥店、食品店、雜貨店、快餐店）/2年以上社區(qū)型、便利型商圈，樓層商鋪產(chǎn)品問題題(3)—受既定定商鋪面面積限制制，業(yè)態(tài)態(tài)選擇面面較狹窄窄本案商鋪鋪面積對(duì)對(duì)應(yīng)的業(yè)業(yè)態(tài)23項(xiàng)目認(rèn)知知—市場(chǎng)要要素研判判市場(chǎng)要素素是市場(chǎng)場(chǎng)研究的的基礎(chǔ)，，具體包包括：銷售的重重要時(shí)間間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品屬性性研判產(chǎn)品特征征研判顧客認(rèn)知知特點(diǎn)研研判項(xiàng)目素質(zhì)質(zhì)研判24竣工驗(yàn)收收，公寓寓交房入入伙預(yù)計(jì)2010年年4-5月可以以領(lǐng)預(yù)售售許可證證第一階段段2007年以前前第二階段段2008-2012年年重大事件件發(fā)展階段第三階段段2012—2020年年區(qū)域初步步發(fā)展快速發(fā)展展，核心心中央商商務(wù)區(qū)建建設(shè)2010年2012年2011年國(guó)際會(huì)展展中心四四期建成成；門戶戶區(qū)商業(yè)業(yè)中心、、嘉裕五五星級(jí)酒酒店建成成行政與居居住功能能完善市場(chǎng)要素素(1)—銷售的的重要時(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)開始推售售商業(yè)東部新城城建設(shè)周周期圖25市場(chǎng)要素素(2)—產(chǎn)品屬屬性研判判中高檔公公寓依據(jù)公寓寓和商業(yè)業(yè)的比例例，以及及商業(yè)的的產(chǎn)品形式，，本案商商業(yè)是公公寓裙樓樓底商。。公寓產(chǎn)品品商業(yè)產(chǎn)品品公寓項(xiàng)目目公寓裙樓樓底商依據(jù)產(chǎn)品品自身?xiàng)l條件和目目前市場(chǎng)場(chǎng)格局，，本案公寓是是中高檔檔公寓。?；诋a(chǎn)品品自身?xiàng)l條件和市市場(chǎng)格局局，項(xiàng)目目的產(chǎn)品品屬性如如下26檔次項(xiàng)目主力戶型(平方米）戶型結(jié)構(gòu)套房總價(jià)(元)豪宅比華利山莊400-700獨(dú)立別墅，超豪華戶型1000-2500萬(wàn)高檔海景花園300-400豪華四房雙套房1000-1500萬(wàn)中高檔ART藍(lán)海170-200/80-90大四房/小三房單套房200-300萬(wàn)/100-120萬(wàn)江南一品二期160-170/120-140中四房/大三房單套房150-200萬(wàn)中檔水岸楓情100-140中三房單套房80-120萬(wàn)中低檔親親家園90—130小三房無(wú)60-100萬(wàn)低檔小駱花園80—120小三房無(wú)40—80萬(wàn)基于公寓產(chǎn)品品自身?xiàng)l件的的產(chǎn)品屬性研研判中高檔公寓產(chǎn)品屬性27基于目前市場(chǎng)場(chǎng)格局，公寓寓產(chǎn)品的屬性性研判檔次地段價(jià)位典型個(gè)案豪宅東錢湖板塊別墅為主，高總價(jià)比華利山莊高檔三江口、市中心板塊25000元/㎡以上海景花園中高檔日湖、科技園、東部新城、鄞州區(qū)板塊10000-15000元/㎡錦繡東城、江南一品、金色水岸、風(fēng)格城事中檔城西板塊8000-10000元/㎡水岸風(fēng)情中低檔近郊區(qū)板塊5000-7000元/㎡親親家園低檔遠(yuǎn)郊板塊5000元/㎡以下小駱花園中高檔公寓產(chǎn)品屬性28商業(yè)是附帶的的本案是：公寓寓項(xiàng)目主要印象：公公寓案名及特特點(diǎn)顧客認(rèn)知特點(diǎn)點(diǎn)顧客認(rèn)為對(duì)于商住混合合項(xiàng)目，除非非項(xiàng)目主體是是商業(yè)，而且且顧客想買的的是商鋪，一一般情況下，，顧客都會(huì)將將其看作是住住宅項(xiàng)目；顧客對(duì)本案的的認(rèn)知是：一一個(gè)裙樓商業(yè)業(yè)體量較大的的公寓項(xiàng)目；；基于顧客認(rèn)知知特點(diǎn)的產(chǎn)品品類型研判29市場(chǎng)要素(3)—產(chǎn)品特征研研判本案補(bǔ)缺型產(chǎn)品補(bǔ)缺型產(chǎn)品的的特點(diǎn)是小眾眾客群，主流流產(chǎn)品；客群面狹窄、、抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)能力弱是補(bǔ)補(bǔ)缺型產(chǎn)品的的最大弱點(diǎn)；；30項(xiàng)目認(rèn)知(總總結(jié))—項(xiàng)目質(zhì)素研研判核心價(jià)值區(qū)位價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值具備城市豪宅宅潛質(zhì)，存在在屬性質(zhì)變可可能有提升余地明晰的區(qū)位價(jià)價(jià)值，明確的的發(fā)展遠(yuǎn)景東部新城核心心區(qū)唯一的公公寓項(xiàng)目豐富的水景資資源多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新新產(chǎn)品具備唯一一性與排他性性國(guó)際知名設(shè)計(jì)計(jì)團(tuán)隊(duì)31市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究包含含三部分內(nèi)容容：項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力研究項(xiàng)目的目標(biāo)客客群研究項(xiàng)目潛在的市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)研究究32競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的目目標(biāo)市場(chǎng)定位位—項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力力研究TSP法則產(chǎn)品已經(jīng)定型型的項(xiàng)目，目目標(biāo)市場(chǎng)由競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成成33目標(biāo)市場(chǎng)定位位依據(jù)(1)—項(xiàng)目特征參照“錦繡繡東城”的價(jià)價(jià)格，保守估估計(jì)本案目前前以毛坯房標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)銷售，均均價(jià)在16000元/㎡㎡左右東部新城板塊塊位處核心區(qū)，，直面會(huì)展中中心毗鄰5星級(jí)酒酒店、中央商商務(wù)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間區(qū)位特征產(chǎn)品類型時(shí)間要素預(yù)計(jì)2010年4、5月月，可以領(lǐng)取取預(yù)售許可證證公寓項(xiàng)目2/3主流戶戶型，1/3大戶型裙樓商業(yè)34目標(biāo)市場(chǎng)定位位依據(jù)(2)—價(jià)格要素配比面積(㎡)比例（%）結(jié)構(gòu)總價(jià)(元)主力戶型126-135613房2廳2衛(wèi)170-230萬(wàn)次主力大戶型164-171264房（或3房）2廳2衛(wèi)230-300萬(wàn)豪華大戶型201-246134房2廳3衛(wèi)300-420萬(wàn)配比總價(jià)(元)戶型170-420萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（目目標(biāo)市場(chǎng)）總價(jià)范圍（目目標(biāo)市場(chǎng)邊界界）35掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手恒元·東部新新城地塊、ART藍(lán)庭錦繡東城、BOBO城城二期、玫瑰瑰花園ART藍(lán)海、、江南一品、、皇冠花園園金色水岸、風(fēng)風(fēng)格城事、城城市花園、匯豪天下、東東外灘花園36競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目特點(diǎn)1近距離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ART藍(lán)海、江南一品二期、皇冠花園二期中高檔的產(chǎn)品定位，區(qū)域代表樓盤2區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錦繡東城、BOBO城二期、玫瑰花園產(chǎn)品性價(jià)比高，影響力大3全面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金色水岸、風(fēng)格城事、城市花園、匯豪天下、東外灘花園大眾公認(rèn)的經(jīng)典樓盤，認(rèn)知度高4潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恒元·東部新城地塊、ART藍(lán)庭區(qū)域內(nèi)未來具有競(jìng)爭(zhēng)力樓盤界定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)—直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間間37規(guī)模：100000㎡、、500多套套產(chǎn)品：高層、、別墅面積：高層主力面積160-170㎡，小戶型型80-90㎡，大戶戶型200-280㎡；；別墅面積500-1000㎡房型：高層主主力為三室兩兩廳兩衛(wèi)（舒適三房））價(jià)格：預(yù)計(jì)13000-14000元/㎡銷售狀況：未未開盤，目前前預(yù)定客戶非非常多直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案ART藍(lán)海38江南一品二期期規(guī)模：160000㎡、、939套產(chǎn)品：高層公公寓面積：110-140㎡㎡三房、160-200㎡四房、、最大410㎡價(jià)格：目前均均價(jià)12000元/㎡銷售狀況：推推出部分銷售售狀況非常好好，短時(shí)間大大量出貨，后后期還有較大大體量上市配套：小區(qū)配配有5000㎡白金五星星級(jí)休閑中心心、中央園林林景觀、中央央湖泊公園、、室內(nèi)恒溫泳泳池、室外沙沙灘景觀泳池池、雙幅網(wǎng)球球場(chǎng)等，人居居配套較為完完善直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案39錦繡東城規(guī)模：280000㎡、、1800戶產(chǎn)品：高層和和小高層（臨臨河大宅）房型：90-150㎡，，最大185㎡，三室室兩廳一衛(wèi)到到四室兩廳兩兩衛(wèi)價(jià)格：目前均均價(jià)13000-14000元/㎡㎡左右銷售狀況：銷銷售非?；鸨?，價(jià)格從9000多/㎡飆升至14000多/㎡客構(gòu)成戶：以公務(wù)員\銀銀行\(zhòng)行政企企事業(yè)單位為為主；70%來自江江東；10%來自北侖、、鎮(zhèn)海；年齡段以30-40歲為為主，目的主主要是改善居居住約1/3顧客客價(jià)值取向?yàn)闉榧婢咄顿Y、、自住目的直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案案40規(guī)模：3棟高高層公寓、393套面積：主力面面積90㎡左左右，戶型可可以相互組合合成180㎡㎡、270㎡、360㎡，多套套打通后精裝裝修交付，做做多個(gè)房產(chǎn)證證房型：戶型組組合后形成四四室兩廳三衛(wèi)衛(wèi)（大四房））價(jià)格：17000元/㎡㎡（精裝修））銷售狀況：：去化較為為理想，目目前銷售率率70%玫瑰花園直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案41競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目特點(diǎn)1近距離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ART藍(lán)海、江南一品二期、皇冠花園二期中高檔的產(chǎn)品定位，區(qū)域代表樓盤2區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錦繡東城、BOBO城二期、玫瑰花園產(chǎn)品性價(jià)比高，影響力大3全面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金色水岸、風(fēng)格城事、城市花園、匯豪天下、東外灘花園大眾公認(rèn)的經(jīng)典樓盤，認(rèn)知度高4潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恒元·東部新城地塊、ART藍(lán)庭區(qū)域內(nèi)未來具有競(jìng)爭(zhēng)力樓盤界定目標(biāo)市市場(chǎng)—間接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)間42萬(wàn)科金色水水岸規(guī)模：31萬(wàn)㎡㎡大盤，近近3000戶產(chǎn)品：花園園洋房、高高層公寓面積：主力力為84-89㎡房型：主力力為二室二二廳一衛(wèi)（（大二房，，可變成三三房）價(jià)格：目前前均價(jià)11800元元/㎡銷售狀況：：目前大部部分房源已已經(jīng)推出，，銷售較好好間接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案43規(guī)模：二期期452套套高層公寓寓面積：主力力面積160-200㎡，最最大305㎡房型：主力力為四室兩兩廳三衛(wèi)（（大四房））價(jià)格：20000元元/㎡（精精裝）銷售狀況：：目前銷售售狀況尚好好匯豪天下二二期間接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案44規(guī)模：44000㎡㎡、426套產(chǎn)品：高層層公寓面積：主力力140-190㎡㎡房型：三室室/四室兩兩廳兩衛(wèi)（（大三房、、四房）價(jià)格：18000元元/㎡銷售狀況：：開盤時(shí)間間不長(zhǎng)，銷銷售速度一一般開盤時(shí)間：：2008年12月月27日東外灘花園園間接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案45競(jìng)爭(zhēng)力研判判—項(xiàng)目在目目標(biāo)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)格局局中，處于于挑戰(zhàn)者地地位本案挑戰(zhàn)者地位位挑戰(zhàn)者是傳傳統(tǒng)格局的的顛覆者，，但與領(lǐng)先先者還有一一定差距；；差距主要體體現(xiàn)在挑戰(zhàn)戰(zhàn)者會(huì)在局局部領(lǐng)先，，但是缺乏乏全面領(lǐng)先先的條件；；46競(jìng)爭(zhēng)力研判判—客群面較較狹窄，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不不明晰，間間接影響去去化速度全面競(jìng)爭(zhēng)顧客心理模模擬：我又不在東東部新城上上班，沒有有必要一定定要買在那那里。同樣樣價(jià)位，寧寧波可以選選擇的樓盤盤很多，比比如萬(wàn)科金金色水岸，，畢竟是品品牌大公司司開發(fā)的，，產(chǎn)品好、、物業(yè)管理理好，性價(jià)價(jià)比也不錯(cuò)錯(cuò)。顧客心理模模擬：房子還可以以，就是開開放式社區(qū)區(qū)，雖然我我在東部新新城上班，，但我喜歡歡私秘性較較好的社區(qū)區(qū)；反正有有汽車，早早上一腳油油門，5分分鐘不到就就到東部新新城了。47依據(jù)項(xiàng)目的的自身?xiàng)l件件，目標(biāo)客客群的基本本特征研判判：購(gòu)買力：富裕級(jí)客群群、富貴級(jí)級(jí)客群區(qū)域：主要來自寧寧波大市區(qū)區(qū)域，輻射射長(zhǎng)三角乃乃至全球需求特征：：事業(yè)需要、、投資價(jià)值值目標(biāo)客群：：生活、事業(yè)業(yè)與東部新新城有關(guān)聯(lián)聯(lián)的客群、、看好東部部新城發(fā)展?jié)摿Φ目涂腿侯櫩蛯?dǎo)向的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位—目標(biāo)客群群研究48目標(biāo)客群定定位——購(gòu)買力力與需求特特征研判本案對(duì)應(yīng)購(gòu)購(gòu)買力區(qū)間間49類別家庭年收入水平職業(yè)背景購(gòu)房支付特點(diǎn)置業(yè)偏好生活調(diào)性生活偏好富豪型300萬(wàn)以上歐美企業(yè)CEO、大型上市公司董事長(zhǎng)、非歐美企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)董事、社會(huì)名人、政府機(jī)關(guān)高級(jí)官員，外資金融機(jī)構(gòu)董事等傾向一次性付款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功自信冒險(xiǎn)感性領(lǐng)袖理性非凡奢華善于交際，通過社會(huì)上層的高級(jí)會(huì)所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會(huì)進(jìn)行廣泛的社會(huì)交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購(gòu)買和收藏。喜歡豪華消費(fèi)。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型100-300萬(wàn)歐美企業(yè)高管、上市公司董事、非歐美企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級(jí)專業(yè)人士、政府高級(jí)干部，金融企業(yè)高管等。一次性付清為主，或短期低額貸款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功精英張揚(yáng)進(jìn)取品味善于交際，喜歡出入高級(jí)的娛樂場(chǎng)所和會(huì)所、社交聚會(huì)活動(dòng)。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡各類投資。擁有名車，經(jīng)常出國(guó)旅游。富裕型30-100萬(wàn)外資企業(yè)中高層、國(guó)內(nèi)上市公司高管、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級(jí)咨詢顧問、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，大型制造類行業(yè)的高級(jí)工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的高級(jí)醫(yī)師和管理人才、政府高級(jí)干部、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)理等。低總價(jià)的物業(yè)一次性付款，高總價(jià)的物業(yè)考慮分期付款。擁有型奢華型運(yùn)動(dòng)型休閑型贍養(yǎng)型進(jìn)取炫耀享受個(gè)性時(shí)髦追逐社會(huì)高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時(shí)間和金錢進(jìn)行休閑娛樂消費(fèi)和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國(guó)周邊國(guó)家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型10-30萬(wàn)歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營(yíng)企業(yè)高管、私營(yíng)企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級(jí)咨詢顧問、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，制造類行業(yè)的中級(jí)工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級(jí)醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級(jí)教師等。首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長(zhǎng)。國(guó)有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運(yùn)動(dòng)型健康型事業(yè)積極前瞻快捷理性個(gè)性品味家庭善于社交。喜歡外出購(gòu)物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂和購(gòu)物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟(jì)型10萬(wàn)以下各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動(dòng)拆遷等有一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購(gòu)房。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活家庭實(shí)惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)強(qiáng)，儲(chǔ)蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚和品牌，購(gòu)買力區(qū)間間對(duì)應(yīng)客群群特征50目標(biāo)客群定定位—本案對(duì)應(yīng)應(yīng)的客群屬屬性再細(xì)分分成熟的置業(yè)業(yè)者，跨國(guó)國(guó)公司的老老總，全國(guó)國(guó)、全球走走，一紙調(diào)調(diào)令，即奔奔赴各個(gè)地地方；追求生活品品質(zhì)，對(duì)舒舒適度有近近乎苛刻的的要求；不喜歡住酒酒店，沒有有居家的感感覺；一定會(huì)在核核心區(qū)購(gòu)置置資產(chǎn)，有有投資傾向向；不需要以大大戶型證明明自己，大大戶型不好好出租，不不方便打理理；購(gòu)房“標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，，CBD、、品牌開發(fā)發(fā)商、服務(wù)務(wù)好”。依戀城市資資源；社會(huì)認(rèn)知度度高的地方方，富人區(qū)區(qū)、CBD等；鄰居素質(zhì)要要好；物業(yè)服務(wù)好好；對(duì)房間數(shù)量量有一定要要求；對(duì)舒適度有有要求，有有別墅符號(hào)號(hào)；小孩在城里里上學(xué)等需需求；城際精英型型都市回歸型型本案理想客客群市場(chǎng)主流客客群51基于產(chǎn)品自自身?xiàng)l件的的目標(biāo)客群群定位城際精英型型客群投資客都市回歸型型客群都市新銳型型客群52市場(chǎng)研究—潛在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)研判項(xiàng)目潛在市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有有二：一是項(xiàng)目入入市時(shí)，可可能遭遇市市場(chǎng)持續(xù)震震蕩期二是項(xiàng)目入入市時(shí)，可可能無(wú)法獲獲得足夠的的理想客戶戶53潛在風(fēng)險(xiǎn)(1)—項(xiàng)目入市市時(shí)，可能能遭遇市場(chǎng)場(chǎng)持續(xù)震蕩蕩期市場(chǎng)拐點(diǎn)2009.下半年2010.上半年市場(chǎng)震蕩期期全國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)有可可能自2009年年下半年起起進(jìn)入持續(xù)續(xù)震蕩期部分經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)，，如：寧波波，拐點(diǎn)可可能會(huì)延遲遲至2009年底2010年年下半年，，在政策拉拉動(dòng)下，市市場(chǎng)開始緩緩慢復(fù)蘇僅供參考54導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入持續(xù)震震蕩期的要要素研判雙贏觀點(diǎn)經(jīng)濟(jì)基本面面不走出低低谷，僅依依靠央行釋釋放流動(dòng)性性與民間避避險(xiǎn)資金難難以維持樓市市長(zhǎng)期繁榮榮寬松貨幣政政策剛不可可久，一旦旦通膨蔓延延到生活日日用品，央央行勢(shì)必回回收流動(dòng)性小陽(yáng)春屬于于信心行情情，顧客極極其敏感，，一有不利利消息便會(huì)會(huì)迅速收手手受國(guó)際金融融危機(jī)影響響，中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)可能會(huì)會(huì)呈L型硬硬著陸2009-2010年（本案案入市期間間），市場(chǎng)場(chǎng)存在諸多多不可預(yù)見見因素房?jī)r(jià)若持續(xù)續(xù)走高，中中央有可能能再度出臺(tái)臺(tái)宏觀調(diào)控控政策55入市時(shí)，東東部新城的的發(fā)展未達(dá)達(dá)到預(yù)期進(jìn)進(jìn)度？寧波波的外貿(mào)業(yè)業(yè)未走出低低谷？比如：1、2010年中六六部門還未未有進(jìn)場(chǎng)怎怎么辦？2、六部門門進(jìn)場(chǎng)了，，但是外貿(mào)貿(mào)業(yè)還沒有有走出低谷谷，企業(yè)無(wú)無(wú)意耗費(fèi)資資金轉(zhuǎn)場(chǎng)怎怎么辦？3、全球外外貿(mào)業(yè)都未未走出低谷谷，未能吸吸引足夠的的商務(wù)人士士怎么辦？？假設(shè)如果出現(xiàn)這這樣的局面面，項(xiàng)目將將不得不面面對(duì)全面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，與純純公寓爭(zhēng)奪奪客戶即便低價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闉槿狈ζ放婆菩蜗?，大大戶型去化化可能?huì)比比較困難；；低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不不但影響經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益，，不能體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目真正正的價(jià)值，，更容易產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)影影響重大問題潛在風(fēng)險(xiǎn)(2)—項(xiàng)目入市市時(shí)，可能能無(wú)法獲得得足夠的理理想客戶56國(guó)際會(huì)展中中心三期建建成；國(guó)土土局、發(fā)改改委、建委委、工商局局、規(guī)劃局局、城投公公司、寧波波銀行、中中國(guó)銀行、、招行、建建行、國(guó)家家開發(fā)銀行行等行政事事業(yè)、金融融單位大樓樓使用；進(jìn)進(jìn)出口貿(mào)易易中心、國(guó)國(guó)際航運(yùn)中中心、金融融結(jié)算中心心使用第一階段2007年年以前第二階段2008-2012年重大事件發(fā)展階段第三階段2012——2020年區(qū)域初步發(fā)發(fā)展會(huì)展中心一一、二期使使用，中央央商務(wù)區(qū)開開工建設(shè)、、大量土地地出讓快速發(fā)展，，核心中央央商務(wù)區(qū)建建設(shè)2010年年2012年年2011年年雷迪森五星星級(jí)酒店建建成；少年年宮、藝術(shù)術(shù)館、科技技館等市民民文化藝術(shù)術(shù)廣場(chǎng)建成成國(guó)際會(huì)展中中心四期建建成；門戶戶區(qū)商業(yè)中中心、嘉裕裕五星級(jí)酒酒店建成寧波新行政政中心使用用；長(zhǎng)庚醫(yī)醫(yī)院、保健健醫(yī)院建成成、水鄉(xiāng)鄰鄰里社區(qū)等等中大型居居住區(qū)形成成規(guī)模行政與居住住功能完善善東部新城發(fā)發(fā)展規(guī)劃的的重要時(shí)間間節(jié)點(diǎn)研判判576部門的公公務(wù)員，銀銀行等企事事業(yè)單位白白領(lǐng)等在這這里上班的的常住人口口增多；隨著外貿(mào)業(yè)業(yè)的重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，商務(wù)務(wù)人士增多多；第一階段2007年年以前第二階段2008-2012年重大事件發(fā)展階段第三階段2012——2020年區(qū)域初步發(fā)發(fā)展快速大發(fā)展展，核心中中央商務(wù)區(qū)區(qū)建設(shè)2010年年2012年年2011年年商務(wù)人士和和服務(wù)業(yè)從從業(yè)人員繼繼續(xù)增多來自寧波大大市范圍內(nèi)內(nèi)的中高端端購(gòu)買力增增多行政與居住住功能完善善入市時(shí)機(jī)與與區(qū)位發(fā)展展的切合點(diǎn)點(diǎn)研判開盤推售交房入伙市場(chǎng)主流客客群本案理想客客群58長(zhǎng)期居住人人群短期居住人人群在這里上班班在這里開公公司土生土長(zhǎng)在這做項(xiàng)目目純粹投資外商本地商人華商外商本地商人華商炒房團(tuán)投資散客公務(wù)員企事業(yè)白領(lǐng)領(lǐng)本地商人原住地居民民泛江東居民民入遷居民短期居住與與置業(yè)定居居的轉(zhuǎn)折點(diǎn)點(diǎn)可能出現(xiàn)現(xiàn)在銷售中中期東部新城常常住人群結(jié)結(jié)構(gòu)與轉(zhuǎn)折折點(diǎn)研判暫居地第一居所本案理想客客群市場(chǎng)主流客客群59明晰的地段段價(jià)值，明明確的發(fā)展展遠(yuǎn)景產(chǎn)品具有唯唯一性和排排他性產(chǎn)品有多項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新新發(fā)展商實(shí)力力雄厚補(bǔ)缺型產(chǎn)品品，客群面面較狹窄相對(duì)全面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏乏明晰競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)挑戰(zhàn)機(jī)遇具備城市豪豪宅潛質(zhì)，，存在屬性性質(zhì)變可能可能遭遇市市場(chǎng)持續(xù)震震蕩期可能無(wú)法獲獲得足夠的的理想客戶市場(chǎng)研究總總結(jié)(1)—SWOT分析60市場(chǎng)研究總總結(jié)(2)—核心問題題提煉核心問題核心問題如何提高產(chǎn)產(chǎn)品抵御市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的的能力如何解決項(xiàng)項(xiàng)目社區(qū)價(jià)價(jià)值不足問問題核心問題如何獲得獲獲得全面的的、明晰的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)營(yíng)銷策略出發(fā)點(diǎn)核心問題如何獲得足足夠的有效效客戶61市場(chǎng)研究報(bào)告摘要項(xiàng)目認(rèn)知營(yíng)銷策劃產(chǎn)品建議推售實(shí)務(wù)商業(yè)策劃62營(yíng)銷策略一切基于CVA，即即“有利競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值值增加”（CompetitionValueAdded））給出能形成成價(jià)值點(diǎn)和和競(jìng)爭(zhēng)力的的因素解決市場(chǎng)與與產(chǎn)品對(duì)接接的問題63項(xiàng)目整體定定位產(chǎn)品屬性：：新城市豪宅宅市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位顧客認(rèn)知要要素：涉外國(guó)際公公寓國(guó)際化情境境商業(yè)街區(qū)區(qū)服務(wù)定位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：：五星級(jí)酒店店配套，2000平平方米高檔檔會(huì)所一線品牌物物管公司管管家式服務(wù)務(wù)特殊標(biāo)準(zhǔn)：：定制精裝修修涉外居所特特權(quán)，如：：衛(wèi)星電視視、光纖網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力：富裕級(jí)客群群、富貴級(jí)級(jí)客群區(qū)域：主要來自寧寧波大市區(qū)區(qū)域，輻射射長(zhǎng)三角乃乃至全球需求特征：：事業(yè)需要、、投資價(jià)值值、居住品品質(zhì)目標(biāo)客群：：都市回歸型型、投資客客、城際精精英型、都都市新銳型客群定位64核心概念定定位涉外國(guó)際公公寓東部新城的的國(guó)際會(huì)客客廳連接公寓與與水景資源源的泛社區(qū)區(qū)濱水情景的的商業(yè)街區(qū)區(qū)公寓產(chǎn)品商業(yè)產(chǎn)品新城市豪宅宅國(guó)際化情景景商業(yè)街區(qū)區(qū)與三江口傳傳統(tǒng)城市豪豪宅同一產(chǎn)產(chǎn)品屬性不同于三江江口傳統(tǒng)城城市豪宅競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明明晰的新城城市豪宅有利于實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)，解決決重大問問題的差差異化定定位65概念認(rèn)知知順序定定位國(guó)際化情情境商業(yè)業(yè)街區(qū)新城市豪豪宅（主主打）基于顧客客認(rèn)知習(xí)習(xí)慣涉外國(guó)際際公寓新城市豪豪宅是產(chǎn)產(chǎn)品屬性性,即產(chǎn)產(chǎn)品的檔檔次；與之對(duì)應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品品是涉外外國(guó)際公公寓;商業(yè)街是是公寓的的配套；；66什么是城城市豪宅宅？檔次地段價(jià)位典型個(gè)案豪宅東錢湖板塊別墅為主，高總價(jià)比華利山莊高檔三江口、市中心板塊25000元/㎡以上海景花園中高檔日湖、科技園、東部新城、鄞州區(qū)板塊10000-15000元/㎡錦繡東城、ART藍(lán)海、江南一品、金色水岸、城市花園、風(fēng)格城事中檔城西板塊8000-10000元/㎡水岸楓情中低檔近郊區(qū)板塊5000-7000元/㎡親親家園低檔遠(yuǎn)郊板塊5000元/㎡以下小駱花園城市豪宅宅產(chǎn)品屬性性市中心地地段：高檔產(chǎn)品品身份標(biāo)簽簽明確的價(jià)價(jià)值67傳統(tǒng)城市市豪宅—老城區(qū)區(qū)、三江江口、堵堵車、價(jià)價(jià)值、身身份象征征、財(cái)富富標(biāo)簽的的傳統(tǒng)城城市生活活意象老市中心心豪宅裙樓商業(yè)業(yè)富一代寧波人圈圈子68我們是城城市豪宅宅嗎？地段產(chǎn)品景觀配套服務(wù)本案是東部新城核心區(qū)唯一的商住項(xiàng)目洗練的現(xiàn)代風(fēng)格，玻璃幕墻外立面豐富的水景資源可以共享部分五星級(jí)酒店資源一線品牌物管公司管家式服務(wù)東部新城是寧波市實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的基點(diǎn)，未來的城市中心寧波首個(gè)以空中花園區(qū)隔商住的項(xiàng)目良好的景觀視野毗鄰會(huì)展中心涉外居所特權(quán)，如：衛(wèi)星電視、外企級(jí)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)南翼外貿(mào)中心，影響力輻射全球，蘊(yùn)藏巨大發(fā)展?jié)摿τ?guó)斯凱奧斯普建筑設(shè)計(jì)咨詢（上海）有限公司設(shè)計(jì)公寓區(qū)巨大的空中花園商務(wù)、政務(wù)要地、優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)和人口結(jié)構(gòu)，蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)價(jià)值未來的城城市中心心高檔產(chǎn)品品身份標(biāo)簽簽明確的價(jià)價(jià)值69我們傳遞遞哪些區(qū)區(qū)隔與于于傳統(tǒng)城城市豪宅宅的差異異化體驗(yàn)驗(yàn)？?jī)r(jià)值要素相同之處傳統(tǒng)城市豪宅新城市宅區(qū)位環(huán)境城市中心老城市中心未來的城市中心產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)活力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)人群結(jié)構(gòu)成功人士第一代富貴階層財(cái)富新貴產(chǎn)品理念高檔\身份象征奢華\符號(hào)\價(jià)值\身份標(biāo)簽時(shí)尚\(zhòng)現(xiàn)代\國(guó)際化\品位標(biāo)簽生活理念對(duì)繁華場(chǎng)景根深蒂固的依戀城市稀缺資源的占有在城市和生活間瞬間轉(zhuǎn)換生活氛圍圈層\社交老城區(qū),寧波人主導(dǎo)的社交圈現(xiàn)代城市、國(guó)際化語(yǔ)景差異化體體驗(yàn)價(jià)值要素素70新城市豪豪宅—東部新新城、核核心區(qū)、、時(shí)尚、、國(guó)際化化、高層層次、品品位標(biāo)簽簽的現(xiàn)代代城市生生活意象象新城核心心區(qū)豪宅現(xiàn)代商業(yè)業(yè)財(cái)富新貴貴國(guó)際化語(yǔ)語(yǔ)境71定位解讀讀(1)—通過改改變產(chǎn)品品屬性，，不改變變競(jìng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)間提升升價(jià)值，，創(chuàng)造明明晰的全全面競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檔次地段價(jià)位典型個(gè)案豪宅東錢湖板塊別墅為主，高總價(jià)比華利山莊高檔三江口、市中心板塊25000元/㎡以上海景花園中高檔日湖、科技園、東部新城、鄞州區(qū)板塊10000-15000元/㎡錦繡東城、ART藍(lán)海、江南一品、金色水岸、城市花園、風(fēng)格城事中檔城西板塊8000-10000元/㎡水岸楓情中低檔近郊區(qū)板塊5000-7000元/㎡親親家園低檔遠(yuǎn)郊板塊5000元/㎡以下小駱花園城市豪宅宅產(chǎn)品屬性性競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間間中高檔公寓價(jià)格格全面競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)72我們類比比的項(xiàng)目目是海景景花園、、匯豪天天下，而而不是錦錦繡東城城、金色色水岸海景花園園錦繡東城城金色水岸岸匯豪天下下73定位解讀讀(2)—通過拓拓展目標(biāo)標(biāo)客群面面，提升升項(xiàng)目抵抵御市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的的能力，，確保開開盤成功功銷售城際精英英型客群群都市回歸歸型客群群投資客都市新銳銳型客群群74明晰的全全面競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，使我們們不但能能吸納主主流客群群，還能能吸引都都市新銳銳型客群群成熟的置置業(yè)者，，跨國(guó)公公司的老老總，全全國(guó)、全全球走，，一紙調(diào)調(diào)令，即即奔赴各各個(gè)地方方；追求生活活品質(zhì)，，對(duì)舒適適度有近近乎苛刻刻的要求求；不喜歡住住酒店，，沒有居居家的感感覺；一定會(huì)在在核心區(qū)區(qū)購(gòu)置資資產(chǎn)，有有投資傾傾向；不需要以以大戶型型證明自自己，大大戶型不不好出租租，不方方便打理理；購(gòu)房“標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，CBD、、品牌開開發(fā)商、、服務(wù)好好”。依戀城市市資源；；社會(huì)認(rèn)知知度高的的地方，，富人區(qū)區(qū)、CBD等；；鄰居素質(zhì)質(zhì)要好；；物業(yè)服務(wù)務(wù)好；對(duì)房間數(shù)數(shù)量有一一定要求求；對(duì)舒適度度有要求求，有別別墅符號(hào)號(hào)；小孩在城城里上學(xué)學(xué)等需求求；城際精英英型都市回歸歸型本案理想想客群本案理想想客群75定位解讀讀(3)—通過占占據(jù)中高高檔公寓寓市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者的的市場(chǎng)地地位，獲獲得更大大的操作作空間本案領(lǐng)先者的的價(jià)格策策略領(lǐng)先者可可以采用用的價(jià)值值方案有有二優(yōu)質(zhì)高價(jià)價(jià)（高利利潤(rùn)）優(yōu)質(zhì)平價(jià)價(jià)（走量量快）具體采用用哪種方方案，視視發(fā)展商商目標(biāo)、、市場(chǎng)形形勢(shì)和客客戶積蓄蓄狀況而而定76項(xiàng)目?jī)r(jià)格格判斷及及定價(jià)策策略公寓價(jià)格格判斷及及定價(jià)策策略：如以目前前市場(chǎng)形形勢(shì)定價(jià)價(jià)，錦繡繡東城和和ART藍(lán)海價(jià)價(jià)格為14000元/㎡，則則本案與與價(jià)值對(duì)對(duì)應(yīng)的合合理價(jià)位位為16000元/㎡㎡；如銷售目目標(biāo)選擇擇速度為為先（安安全收益益），價(jià)價(jià)格降至至14000元元/㎡即即可給顧顧客物超超所值的的判斷；；如銷售目目標(biāo)選擇擇利潤(rùn)為為先，價(jià)價(jià)格可提提至18000元/㎡㎡，銷售售速度會(huì)會(huì)稍慢，，但也可可確保顧顧客不失失去物有有所值的的判斷；；開盤時(shí)定定價(jià)只需需鎖定錦錦繡東城城和ART藍(lán)海海的價(jià)格格，依據(jù)據(jù)此比例例浮動(dòng)；；商業(yè)價(jià)格格商業(yè)一般般按住宅宅1.5倍定價(jià)價(jià)，挑高高型產(chǎn)品品視實(shí)用用性提價(jià)價(jià)；由于商業(yè)業(yè)推售時(shí)時(shí)間較晚晚，建議議屆時(shí)根根據(jù)區(qū)位位環(huán)境發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況再定：：77定位總結(jié)結(jié)—從優(yōu)秀秀到卓越越的質(zhì)變變，我們們的目標(biāo)標(biāo)是………顧客說很喜歡，，如果能能在那里里擁有一一套房子子是一件件很開心心的事情情，只是是喜歡，，是住還是是做其他他用途并并不重要要聽說有很很多外國(guó)國(guó)人也買買在那里里，家里里可以收收看衛(wèi)星星電視這地段段，未未來的的海景景花園園啊，，絕對(duì)對(duì)升值值凡是看看過的的都說說好，，都有有沖動(dòng)動(dòng)；就就是沒沒看過過的，，也都都聽說說過好好不但圈圈子里里的潮潮人都都說好好，連連小區(qū)區(qū)保安安都說說好78市場(chǎng)研研究報(bào)告摘摘要項(xiàng)目認(rèn)認(rèn)知營(yíng)銷策策劃產(chǎn)品建建議推售實(shí)實(shí)務(wù)商業(yè)策策劃79產(chǎn)品建建議只有概概念是是不夠夠的，，新城城市豪豪宅的的概念念還需需要形形象和和內(nèi)質(zhì)質(zhì)支撐撐；品牌形形象建建設(shè)另另有廣廣告企企劃案案提報(bào)報(bào)；本節(jié)主主要提提供產(chǎn)產(chǎn)品建建議，，希望望對(duì)提提升產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值有有所幫幫助；；80本案的的產(chǎn)品品問題題，癥癥結(jié)在在商業(yè)業(yè)，商商業(yè)的的癥結(jié)結(jié)在于于承擔(dān)擔(dān)了太太多的的城市市功能能，社社區(qū)功功能不不足提高居居住便便利性性帶動(dòng)后后續(xù)公公寓推推售表現(xiàn)主主題社區(qū)體體驗(yàn)設(shè)設(shè)施實(shí)現(xiàn)商商業(yè)價(jià)價(jià)值提升公公寓價(jià)價(jià)值承擔(dān)城城市功功能豐富城城市生生活整合項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)區(qū)域資資源體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目整整體形形象項(xiàng)目整整體價(jià)價(jià)值的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)公公寓價(jià)價(jià)值不同公公寓物物業(yè)組組合的的綜合合價(jià)值值實(shí)現(xiàn)現(xiàn)社區(qū)價(jià)價(jià)值實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品建建議的出發(fā)發(fā)點(diǎn)81另一個(gè)個(gè)重要要問題題—公寓寓、商商業(yè)、、水景景互相相孤立立，未未能充充分的的利用用環(huán)境境資源源地塊東東面景觀資資源的的利用用偏重重城市市功能能角度度考慮慮，1號(hào)樓樓位處處于社社區(qū)邊邊緣，，水景景的導(dǎo)導(dǎo)入使使得公公寓更更加孤孤立，，商業(yè)業(yè)更象象底商商濱湖景景觀帶帶偏重重城市市功能能，建建筑孤孤立于于大環(huán)環(huán)境之之外，，龐大大的商商業(yè)體體量完完全以以公寓寓底商商形式式存在在82產(chǎn)品建建議(1)—將街街區(qū)視視作社社區(qū)園園林，，變?nèi)谷箻堑椎咨虨闉樯虡I(yè)街街區(qū)，，提升升社區(qū)區(qū)價(jià)值值和居居住品品質(zhì)濱水情情景商商業(yè)街街區(qū)83產(chǎn)品建建議(2)—從社社區(qū)大大環(huán)境境角度度整體體考慮慮，通通過街街區(qū)將將商業(yè)業(yè)、公公寓、、水景景有機(jī)機(jī)結(jié)合合起來來社區(qū)小小環(huán)境境濱水情情景商商業(yè)街街區(qū)社區(qū)大大環(huán)境境社區(qū)入入口84產(chǎn)品建建議(3)—社區(qū)入入口可可以考考慮城城市廣廣場(chǎng)的的形式式，有有利引引導(dǎo)人人流，，提升升項(xiàng)目目形象象城市廣廣場(chǎng)可可以形形成公公共、、共享享的空空間，，有利利規(guī)劃劃動(dòng)線線，將將外部部人流流引入入商業(yè)業(yè)街區(qū)區(qū)；城市廣廣場(chǎng)可可以塑塑造宏宏大氣氣勢(shì)，，和公公寓主主入口口的技技術(shù)要要求是是一致致的，，有利利提升升項(xiàng)目目形象象。85產(chǎn)品建建議(4)—選擇寧寧波知知名度度較高高的優(yōu)優(yōu)秀景景觀設(shè)設(shè)計(jì)公公司參參與街街區(qū)與與景觀觀的規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)推薦景景觀公公司：：泛亞易易道聯(lián)系方方式：：上海海咨詢?cè)児菊共坎浚禾铺菩〗憬阖悹柛吒吡郑海郝?lián)系方方式：：蔡小小姐00852-28354768傳真：：00852-25200878以兩家家國(guó)際際頂尖尖公司司豐富富的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，必定定能使使項(xiàng)目目更上上一層層樓；；取費(fèi)費(fèi)雖高高，但但以其其專業(yè)業(yè)技能能和品品牌溢溢價(jià)，，確實(shí)實(shí)物有有所值值86以本案案的建建筑單單體造造型，，傳統(tǒng)統(tǒng)的公公寓外外墻工工藝未未必能能出彩彩；采采用絢絢酷的的玻璃璃幕墻墻外立立面，，有利利樹立立和傳傳遞明明確的的豪宅宅意象象；目前浙浙江省省內(nèi)，，可供供借鑒鑒的案案例有有綠城城開發(fā)發(fā)的三三個(gè)城城市復(fù)復(fù)合項(xiàng)項(xiàng)目的的公寓寓：深深藍(lán)、、鹿城城廣場(chǎng)場(chǎng)、藍(lán)藍(lán)色錢錢塘；；產(chǎn)品建建議(5)—玻璃璃幕墻墻外立立面有有利樹樹立和和傳遞遞明確確的豪豪宅意意象，，但材材質(zhì)與與工藝藝還需需斟酌酌87國(guó)內(nèi)類類似個(gè)個(gè)案資資料(1)深藍(lán)廣廣場(chǎng)坐坐落于于杭州州市武武林商商圈，，由兩兩幢精精裝修修酒店店式公公寓、、一幢幢高檔檔寫字字樓和和一條條內(nèi)置置精品品商業(yè)業(yè)街組組成項(xiàng)目總總占地地面積積1.8萬(wàn)萬(wàn)多平平方米米，總總建筑筑面積積13萬(wàn)多多平方方米，，其中中公寓寓樓建建筑面面積約約6.1萬(wàn)萬(wàn)平方方米，，寫字字樓建建筑面面積約約3.5萬(wàn)萬(wàn)平方方米，，酒店店式公公寓主主力戶戶型面面積160平方方米外墻：：玻璃璃幕墻墻、鋁鋁材和和進(jìn)口口高檔檔石材材門窗：：雙層層中空空低輻輻射玻玻璃88國(guó)內(nèi)類類似個(gè)個(gè)案資資料(2)大連裕裕景公公寓外外立面面為單單元式式玻璃璃幕墻墻+Low-E中空空玻璃璃單元式式玻璃璃幕墻墻供應(yīng)應(yīng)商為為“江江河幕幕墻””；因?yàn)闉I濱海城城市海海風(fēng)大大，產(chǎn)產(chǎn)品為為特制制，風(fēng)風(fēng)荷載載可承承受750公斤斤的力力量值值90%工廠廠密閉閉無(wú)塵塵車間間里加加工，，10%現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)施施工，，受人人為因因素影影響小小，整整體性性強(qiáng)，，可靠靠性高高LOW-E中空空玻璃璃所鍍鍍的膜膜層具具有極極低的的表面面輻射射率，，具有有低輻輻射、、高透透光、、防紅紅外線線、阻阻止紫紫外線線功能能，能能有效效防止止冬夏夏季節(jié)節(jié)室內(nèi)內(nèi)外熱熱量交交換89如確定定采用用玻璃璃幕墻墻外立立面，，可以以考慮慮采用用新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)解決決開窗窗問題題；新風(fēng)系系統(tǒng)也也是一一個(gè)銷銷售賣賣點(diǎn)，，可以以冠以以“綠綠色、、環(huán)保保、會(huì)會(huì)呼吸吸的房房子””之類類的概概念，，有助助于提提升項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值類似項(xiàng)項(xiàng)目綠綠城深深藍(lán)，，采用用的是是霍利利威爾爾全熱熱交換換式新新風(fēng)換換氣設(shè)設(shè)備產(chǎn)品建議(6)—解決決玻璃璃幕墻墻外立立面帶帶來的的開窗窗問題題，可可以考考慮采采用新新風(fēng)系系統(tǒng)90以萬(wàn)科科的管管理能能力，，精裝裝修都都頻爆爆質(zhì)量量問題題；國(guó)國(guó)投在在房地地產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域還還是一一家新新公司司，建建議目目前不不要涉涉足精精裝修修另一個(gè)個(gè)原因因是如如果采采用精精裝修修，總總價(jià)的的提高高會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致項(xiàng)項(xiàng)目失失去競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品建議(7)—不做精裝裝修，但針針對(duì)客戶需需要提供定定制裝修服服務(wù)91產(chǎn)品建議(8)—申報(bào)外銷銷房資質(zhì)，，盡量做到到衛(wèi)星電視視和光纖網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)入戶，，塑造涉外外特權(quán)豪宅營(yíng)銷的的要點(diǎn)是：：身份感、、稀缺感、、定制感以外銷房資資質(zhì)、衛(wèi)星星電視、光光纖網(wǎng)絡(luò)入入戶等手段段塑造涉外外特權(quán)形象象，有利于于塑造：身身份感、稀稀缺感、定定制感，提提升項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值，促進(jìn)進(jìn)銷售92本案物業(yè)形形態(tài)復(fù)雜，，理想狀態(tài)態(tài)是由一家家國(guó)際知名名的品牌物物管公司同同時(shí)兼管五五星級(jí)酒店店、公寓和和商業(yè)，但但目前國(guó)內(nèi)內(nèi)能同時(shí)兼兼顧三種業(yè)業(yè)態(tài)的品牌牌物管公司司不多，而而且與品牌牌物管公司司合作，成成本也較高高若每種業(yè)態(tài)態(tài)各請(qǐng)一家家物管公司司打理，又又會(huì)出現(xiàn)橫橫向管理不不便的問題題建議自行組組建物業(yè)管管理公司，，前期每種種業(yè)態(tài)由一一家知名物物管公司托托管，待運(yùn)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定后后，將三種種業(yè)態(tài)統(tǒng)一一在一個(gè)體體系里自行行管理公寓和商業(yè)業(yè)部分，綠綠城物管明明確承諾可可提供托管管服務(wù)，五五星級(jí)酒店店托管事宜宜有待與酒酒店管理集集團(tuán)接洽綠城咨詢公公司聯(lián)聯(lián)系方式：翁翁產(chǎn)品建議(9)—自行組建建物業(yè)管理理公司，前前期托管，，運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定定后自行管管理93優(yōu)化策略豪宅形象適適度成本本豪宅形象通過豪華符符號(hào)來展示示關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)豪豪華公共活動(dòng)區(qū)區(qū)材質(zhì)高檔檔建筑頂部及及燈光豪華華視線常接觸觸區(qū)用材高高檔基本原則只有客戶能能感受到的的價(jià)值，才才是需要展展示出來的的價(jià)值適度成本通過方案優(yōu)優(yōu)化和資源源整合提升升產(chǎn)品價(jià)值值盡量把錢花花在看得見見的地方盡量從無(wú)須須增加投入入的地方入入手產(chǎn)品建議(10)—奢華有度度，盡量把把錢花在顧顧客看得到到的地方94豪宅形象——如何將將錢花在客客戶感受到到的地方顧客認(rèn)知建筑：明確確的豪宅意意象，強(qiáng)烈烈的儀式感感，關(guān)鍵節(jié)節(jié)點(diǎn)豪華規(guī)劃：國(guó)際際化、高格格調(diào)的街區(qū)區(qū)環(huán)境配套：共享享部分五星星級(jí)酒店資資源，商業(yè)業(yè)街配套，，涉外特權(quán)權(quán)景觀：氣勢(shì)勢(shì)宏大的入入口和濱水水情景街區(qū)區(qū)，國(guó)際化化符號(hào)明晰晰的廣場(chǎng)、、公共、共享享的城市空空間95市場(chǎng)研究報(bào)告摘要項(xiàng)目認(rèn)知營(yíng)銷策劃產(chǎn)品建議推售要點(diǎn)商業(yè)策劃96推售要點(diǎn)房地產(chǎn)銷售售是高度彈彈性的工作作，目標(biāo)和和計(jì)劃都會(huì)會(huì)隨著市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)、銷銷售形勢(shì)變變化及時(shí)調(diào)調(diào)整；因此普遍的的做法是確確定底限目目標(biāo)、運(yùn)作作模式和幾幾個(gè)大原則則，之后隨隨機(jī)應(yīng)變，，最多只做做一個(gè)階段段的工作計(jì)計(jì)劃；如本案這種種引導(dǎo)期較較長(zhǎng)的個(gè)案案，一般都都是先做營(yíng)營(yíng)銷推廣，，到開盤前前再根據(jù)市市場(chǎng)形勢(shì)和和客戶積蓄蓄狀況制定定推售策略略，確定：：入市時(shí)機(jī)機(jī)、價(jià)格策策略、推盤盤節(jié)奏和開開盤模式；；本節(jié)主要研研判開盤前前推售工作作的關(guān)鍵因因素，并提提出我們的的建議。97籌備期2009年年引導(dǎo)期2009年年10月-2010年5月主要工作推售階段持續(xù)期—交房完畢畢2010年年5月開盤盤開盤前工作作重要時(shí)間間節(jié)點(diǎn)與任任務(wù)開盤前根據(jù)據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)制定推售售策略，確確定：入市時(shí)機(jī)價(jià)格策略推盤節(jié)奏開盤模式2009年年10月起起啟動(dòng)推廣廣引導(dǎo)期主要要任務(wù)：營(yíng)銷推廣品牌建設(shè)積蓄客戶產(chǎn)品推介客戶管理98籌備期主要要任務(wù)項(xiàng)目包裝售樓處規(guī)劃劃、裝修、、布置展示系統(tǒng)建建設(shè)銷售道具制制作銷售團(tuán)隊(duì)組組建和培訓(xùn)訓(xùn)建立現(xiàn)場(chǎng)管管理體系2009/07第四階段開盤強(qiáng)銷期期第三階段引導(dǎo)期2009/102010/5第二階段籌備期開盤99籌備期工作作建議(1)—依據(jù)項(xiàng)目目特點(diǎn)，關(guān)關(guān)于推售模模式，建議議采用利潤(rùn)潤(rùn)模式適合本案100籌備期工作作建議(2)—售樓處是是銷售工作作的重要陣陣地，務(wù)必必由我公司司做專業(yè)規(guī)規(guī)劃售樓處的規(guī)規(guī)劃與項(xiàng)目目性質(zhì)、推推售特點(diǎn)、、項(xiàng)目形象象密切相關(guān)關(guān)；項(xiàng)目體量較較大、檔次次較高、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)客流量量較大的項(xiàng)項(xiàng)目，都需需要較大面面積的售樓樓處。面積和裝修修都要能體體現(xiàn)項(xiàng)目精精神氣質(zhì)101項(xiàng)目展示區(qū)區(qū)區(qū)域沙盤樣板房建材展示區(qū)區(qū)以本案特點(diǎn)點(diǎn)，除常規(guī)規(guī)的七個(gè)功功能區(qū)外，，還需要增增設(shè)：樣板板房、建材材展示區(qū)、、區(qū)域沙盤盤、榮譽(yù)展展示區(qū)、水水吧、冷餐餐工作間（（做拼盤、、儲(chǔ)藏食物物）等空間間；加之塑造造形象氣氣質(zhì)需要要，售樓樓處必須須具備一一定規(guī)模模，才能能滿足銷銷售工作作需要。?；I備期工工作建議議(3)—以本案特特點(diǎn)，至至少需要要11個(gè)個(gè)功能區(qū)區(qū)間，才才能滿足足銷售工工作需要要102籌備期工工作建議議(4)—提前在在售樓處處做樣板板房，有有利第一一時(shí)間化化解戶型型帶來的的銷售抗抗性一般做法法是等建建筑到地地面4層層以上，，選擇一一個(gè)樓層層做樣板板房，建建議本案案不要遵遵循常規(guī)規(guī)；想要第一一時(shí)間塑塑造完美美品牌形形象，化化解戶型型帶來的的銷售抗抗性，就就必須以以情境體體驗(yàn)系統(tǒng)統(tǒng)的理念念去打造造整個(gè)顧顧客認(rèn)知知空間。。103展示策略略推廣策略略豪宅體驗(yàn)驗(yàn)：身份份感/稀稀缺感/定制感感售樓處展展示系統(tǒng)統(tǒng)動(dòng)線展示示系統(tǒng)樣板房展展示系統(tǒng)統(tǒng)形象系統(tǒng)統(tǒng)大眾傳媒媒系統(tǒng)圈層營(yíng)銷銷展示是一一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)工程情景體驗(yàn)驗(yàn)系統(tǒng)104籌備期工工作建議議(5)—以情境境體驗(yàn)系系統(tǒng)的理理念，全全面包裝裝顧客認(rèn)認(rèn)知空間間進(jìn)入項(xiàng)目目區(qū)域的的動(dòng)線需需明確規(guī)規(guī)劃；導(dǎo)示清晰晰、并通通過沿途途造景，，塑造氛氛圍；條件允許許的話，，保安可可以提前前進(jìn)場(chǎng)。。105籌備期工工作建議議(6)—建議銷銷售團(tuán)隊(duì)隊(duì)的組織織結(jié)構(gòu)采采用高戰(zhàn)戰(zhàn)斗力的的雙主管管模式專案經(jīng)理理銷售主管管置業(yè)顧問問銷售主管管置業(yè)顧問問銷售助理理出納其他輔助助人員106附：對(duì)應(yīng)應(yīng)雙主管管模式的的崗位職職責(zé)專案經(jīng)理理職責(zé)是推售案案場(chǎng)的最最高負(fù)責(zé)責(zé)人，直直接負(fù)責(zé)責(zé)推推售售及其推推廣，對(duì)對(duì)下屬各各級(jí)推售售人員及及行政、、客戶服服務(wù)人員員行使管管理和導(dǎo)導(dǎo)權(quán)、負(fù)負(fù)責(zé)各項(xiàng)項(xiàng)目管理理制度的的直接監(jiān)監(jiān)督及執(zhí)執(zhí)行。定期向發(fā)發(fā)展商反反饋現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推售情情況、市市場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)，負(fù)責(zé)責(zé)與發(fā)展展商各部部門的調(diào)調(diào)協(xié)和商商洽。銷售主管管職責(zé)管理、激激勵(lì)本組組推售人人員完成成推售任任務(wù)。協(xié)協(xié)助推售售人員進(jìn)進(jìn)行客戶戶接洽、、談判、、簽約及及各項(xiàng)目目推售及及售后服服務(wù)。協(xié)助推售售經(jīng)理進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)管理，，并及時(shí)時(shí)反饋客客戶情況況、推售售人員情情況及現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)要事事。置業(yè)顧問問職責(zé)產(chǎn)品介紹紹、客戶戶接洽、、促成推推售、相相關(guān)推售售手續(xù)的的辦理及及售后服服務(wù)。107引導(dǎo)期主主要任務(wù)務(wù)2009/10第五階段段持續(xù)期第四階段段開盤強(qiáng)銷銷期2010/52010/6第三階段段引導(dǎo)期開盤營(yíng)銷推廣廣品牌建設(shè)設(shè)產(chǎn)品推介介積蓄客戶戶客戶管理理推售策略略108引導(dǎo)期建建議(1)—前期主主要任務(wù)務(wù)是品牌牌預(yù)熱，，開盤前前3個(gè)月月開始啟啟動(dòng)媒介介攻略和和圈層營(yíng)營(yíng)銷注：具體體內(nèi)容參參閱《廣廣告企劃劃案》展示策略略推廣策略略豪宅體驗(yàn)驗(yàn)：身份份感/稀稀缺感/定制感感售樓處展展示系統(tǒng)統(tǒng)動(dòng)線展示示系統(tǒng)樣板房展展示系統(tǒng)統(tǒng)形象系統(tǒng)統(tǒng)大眾傳媒媒系統(tǒng)圈層營(yíng)銷銷引導(dǎo)期任任務(wù)109圈層效應(yīng)應(yīng)與領(lǐng)袖袖型客戶戶的效果果小團(tuán)體領(lǐng)領(lǐng)袖：與受其影影響的人人有相似的價(jià)值值觀和處處世態(tài)度度。進(jìn)入入房地產(chǎn)投資時(shí)時(shí)間更久久。此類類團(tuán)體通通常有：：各種商團(tuán)團(tuán)：商團(tuán)團(tuán)領(lǐng)袖同行：老老大或經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富富的人親戚：有有話語(yǔ)權(quán)權(quán)的親戚戚渠道多元元化：更頻繁地地參加各各類“圈子””的活動(dòng)動(dòng)勇于嘗新新：愿意嘗試試新產(chǎn)品品或新服服務(wù)對(duì)房產(chǎn)有有個(gè)人興興趣：愿意花更更多的時(shí)間學(xué)習(xí)習(xí)相關(guān)知知識(shí)，更更關(guān)注房房地產(chǎn)相關(guān)信息息社會(huì)特征征無(wú)理性判判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，更加加偏向感感性認(rèn)知知決策果斷斷不易受他他人意見見左右投資特征征附：圈層層營(yíng)銷策策略110引導(dǎo)期建建議(2)—開盤前根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)和和客戶積積蓄狀況況，選擇擇針對(duì)性性的推售售策略針對(duì)性推推售策略略111推售策略略參考案案例—寧興··金金色海岸岸一期全盤拆分分為6期期，每期期2萬(wàn)平平方米左左右，滾滾動(dòng)上市市。房源賣一一半，留留一半，，每期推推售過50%立立刻推后后一期，，使得項(xiàng)項(xiàng)目始終終保有充充沛的中中低價(jià)房房源，鞏鞏固市場(chǎng)場(chǎng)份額，，避免客客戶流失失。價(jià)格期期期拔高，，形成價(jià)價(jià)值階梯梯，待到到形成客客戶口碑碑和社區(qū)區(qū)進(jìn)入現(xiàn)現(xiàn)房階段段，剩余余高價(jià)房房源獲得得5-10%品品牌溢價(jià)價(jià)后，也也能順利利去化。。突破常規(guī)規(guī)，