安踏運(yùn)動鞋市場與廣告計劃

安踏運(yùn)動鞋品牌創(chuàng)意策劃案1目錄安踏市場分析安踏廣告策略廣告計劃廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控部分2鞋業(yè)市場分析整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。一級市場是指一、二級城市，上海、北京等大城市二級市場是指其他各地的省會城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)等三級市場為地級城市。現(xiàn)在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領(lǐng)。國內(nèi)的強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，而對于國內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者?？偨Y(jié)：安踏在保護(hù)好自己的二級市場的同時，怎么樣去開拓第一市場，占領(lǐng)更多的第三市場是十分棘手的。3中國鞋業(yè)市場分析短短十幾年間，我國運(yùn)動鞋市場已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段；產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。受國際貿(mào)易壁壘，電力供應(yīng)緊張，原材料價格上漲，勞動力短缺，中國制鞋業(yè)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。國外市場競爭激烈，在外貿(mào)上如何從數(shù)量到品質(zhì)，效益轉(zhuǎn)變還是一大難題。如何從低端走向高端？4安踏“中國風(fēng)—傳奇”推出的背景國際尖端阿迪達(dá)斯，nike占領(lǐng)一級城市。中國鞋業(yè)“三軍團(tuán)”，各領(lǐng)風(fēng)騷，第一軍團(tuán)：李寧，安踏占領(lǐng)一二級城市，安踏與李寧無法相抵抗二三軍團(tuán)后勁強(qiáng)大，不可忽視。安踏目標(biāo)：保護(hù)二級市場，開拓一級市場，占領(lǐng)三級市場。李寧有一個李寧，安踏有永不服輸?shù)拿褡寰?。建?0周年，完美的切入點(diǎn)，更好塑造品牌的立足點(diǎn)。5調(diào)研結(jié)論李寧坐穩(wěn)國內(nèi)老大，安踏心不甘，尋找突破口安踏二級市場優(yōu)勢大，發(fā)揮市場和價格優(yōu)勢安踏要堅持不懈的走農(nóng)村包圍城市的道路安踏策略：推國風(fēng)，迎國慶，塑造品牌形象的好機(jī)會安踏目標(biāo)：搶地盤，做老大。放眼國際市場6消費(fèi)者分析生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學(xué)生）職場底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)渠道來釋放自己，這個渠道就是運(yùn)動。有永不服輸?shù)木瘢蔡V告的感染力追求個性，時尚張揚(yáng)，看重品牌的年輕人7安踏優(yōu)勢價格實惠,適合中國絕大部分老百姓的消費(fèi)檔次。設(shè)計新穎,款式越來越流行,越來越國際化。市場定位好,以二級市場為中心，開拓另外兩級市場廣告影響深入人心，有感染力市場前景遠(yuǎn)大，放眼國際不再是困難8劣勢雖設(shè)計新穎，但還是缺少自己的“產(chǎn)品設(shè)計師”,安踏的鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走。在質(zhì)量和款式上面還是與李寧有很大差距作為運(yùn)動方面的鞋子，安踏還是不能得到足夠信任還在國內(nèi)圈里繞，應(yīng)接受更高的挑戰(zhàn)9安踏競爭對手分析國際頂尖一級品牌：阿迪達(dá)斯、耐克國內(nèi)二級品牌第一大軍團(tuán)：安踏、李寧、喬丹國內(nèi)二級品牌第二大軍團(tuán)：（peak、特步、361度）其他：300多個品牌

10競爭對手總結(jié)結(jié)分析安踏的主要競競爭對手是以以李寧為主的的國內(nèi)一些大大的運(yùn)動鞋制制造商，當(dāng)然然還有的就是是國際上的大大公司，像耐耐克等一些鞋鞋業(yè)巨頭。但但他們的威脅脅不是最大的的，因為他們們的市場定位位是高端市場場，而安踏的的定位主要以以中底端市場場為主。還有有就是一些第第三層次的區(qū)區(qū)域品牌，他他們的力量是是不可忽視的的。11對手分析—李寧老品牌,做為中國第第一大體育用用品品牌,李李寧深受國人人喜愛成為具具有代表性的的民族品牌。。李寧的商品是是自己獨(dú)有的的設(shè)計師設(shè)計計出來的,市市場上少有茍茍同或者近似似的款式。廣告投入走國國際路線，大大力贊助國外外選手發(fā)展策略,李李寧的眼光已已經(jīng)不僅僅是是放在國內(nèi)市市場,還放眼眼國際。有一顆耀眼的的明星----體操王子子，品牌易于于宣傳12李寧的劣勢贊助體育資源源利用不充分分質(zhì)感不夠好，，與國際品牌牌差距還是很很大在國內(nèi)價格夠夠高，與中國國基本國情不不相符13安踏市場分析析安踏廣告策略略廣告計劃廣告活動的效效果預(yù)測和監(jiān)監(jiān)控部分14廣告目標(biāo)讓大部分的年年輕人知曉安安踏新推出具具有中國風(fēng)““傳奇”的鞋鞋子，讓一半半以上的了解解“傳奇”這這鞋子的特殊殊意義并讓消消費(fèi)者信服安安踏產(chǎn)品，從從而更好的塑塑造安踏民族族品牌形象，，使安踏在未未來幾年能擊擊敗李寧，成成為中國體育育行業(yè)的領(lǐng)跑跑者銷售戰(zhàn)略專賣店促銷，，根據(jù)各地區(qū)區(qū)的市場情況況，選擇合適適的促銷手段段媒介及時投入入，與最新的的有關(guān)國慶新新聞版塊聯(lián)系系起來，可以以建立一個““安踏---與祖國國同命運(yùn)”的的新聞版塊推出“傳奇——大學(xué)校園行行”活動，舉舉辦有關(guān)的體體育活動，設(shè)設(shè)立獎項，獎獎品就是“中中國風(fēng)—傳奇奇”鞋子贊助有關(guān)慶祝祝國慶的大型型演唱會---同一首歌歌16媒介計劃報紙雜志：在在四個月的““中國風(fēng)—傳奇”廣告告宣傳中，前前兩個月的宣宣傳風(fēng)格要保保持一致，后后兩個月仍要要保持一致。。目的是樹立立起統(tǒng)一的形形象，然后在在目標(biāo)受眾中中深化。電視：在央視視五套黃金強(qiáng)強(qiáng)檔播放電視視廣告，兩個個創(chuàng)意輪流播播放，播放時時間為3個月。配以以地方臺輔助助播出。在10月1日準(zhǔn)準(zhǔn)備閱軍轉(zhuǎn)播播的前10分分鐘，一定要要投入廣告，，并宣傳安踏踏的民族品牌牌形象互連網(wǎng)門戶網(wǎng)網(wǎng)站：主要在在新浪、搜狐狐、雅虎等門門戶網(wǎng)上進(jìn)行行宣傳，并與與這些網(wǎng)站進(jìn)進(jìn)行友情鏈接接。17媒介的選擇雜志的選擇運(yùn)動類刊物：：《體育世界》》《籃球俱俱樂部》《《籃球》文藝類刊物：：《知音》《《讀者》《遼遼寧青年》《《足球周刊刊》等18體育類刊物要讓所有接觸觸體育雜志的的人都能看見見安踏的“中中國風(fēng)”的廣廣告，讓廣告告逐漸滲透到到讀者的大腦腦中，并且深深刻記憶，加加強(qiáng)影響力。。做法：通過購購買整版來加加大宣傳。版版面可以選擇擇封二，封三三或中間的插插頁。19文藝設(shè)計類刊刊物一些文藝類的的刊物很多學(xué)學(xué)生都愛看，，因為那里有有他們想要的的東西。相信信這里有他們們要的東西。。新奇的，另另類的，時尚尚的，潮流的的，前沿的。。做法：作為一一些補(bǔ)充的輔輔助作用，在在一些刊物上上打一些游擊擊戰(zhàn)這樣就不不會陋掉一些些潛在的消費(fèi)費(fèi)者了。20電視媒介電視媒介選擇擇的是中央電電視臺五套欄欄目，央視具具有極其廣闊闊的覆蓋面，，受眾范圍特特別廣。地方方衛(wèi)視受眾范范圍雖然小，，但是費(fèi)用較較低廉。做法：將大部部分的廣告費(fèi)費(fèi)投入到電視視廣告上。可可以根據(jù)實際際情況臨時決決定對地方臺臺進(jìn)行媒介購購入，在央視視選擇的廣告告段位是18：00分分的體育新聞聞的15秒版和中中午12點(diǎn)的10秒版。21互連網(wǎng)媒介網(wǎng)站選擇：新新浪網(wǎng)搜狐狐網(wǎng)雅虎網(wǎng)網(wǎng)這些網(wǎng)站的受受眾是非常的的廣泛的，不不同層次的人人群只要上網(wǎng)網(wǎng)一般都會瀏瀏覽這些網(wǎng)站站，且這些門門戶網(wǎng)都有為為用戶免費(fèi)提提供的電子信信箱，加大了了瀏覽量。廣告播放方式式：利用浮浮動廣告條的的方式投放在在新浪網(wǎng)上以以彈出式FLASH的的形式投放。。投放時間為為2個月。22媒體廣告日期期及購買計劃劃雜志媒介購買買：出版物創(chuàng)意意單元（頁））插頁廣告告（次/元）插頁頁次數(shù)總總費(fèi)用（元元）體育世界1280025600籃球俱樂部2250012500知音2200024000讀者1300013000籃球1220012200遼寧青年2180011800總計19100元23電視媒介購買買：類別播出時間時時長（秒）播播放次數(shù)價價格（元））總總費(fèi)用（元元）體育新聞18：0015909000810000午間新聞12：001015070001050000總計186000024互連網(wǎng)媒介購購買：網(wǎng)站類別播播放天數(shù)價價格（元））總費(fèi)用（（元）新浪網(wǎng)廣告條1801000180000搜狐網(wǎng)廣告告條10080080000雅虎網(wǎng)廣告告條1001200120000總計530000元元25安踏市場分析析安踏廣告策略略廣告計劃廣告告活活動動的的效效果果預(yù)預(yù)測測和和監(jiān)監(jiān)控控部部分分26平面面廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)272829平面面廣廣告告3031電視視腳腳本本廣廣告告32鏡號鏡頭時間畫面字幕/旁白/音響/備注1近景到中景2天安門廣場前，仰角拍攝，一年輕男士腳穿安踏的傳奇鞋子，一臉肅穆地望著冉冉升起的五星紅旗嘹亮的國歌演奏聲23五星紅旗模糊掉，畫面切入，盧溝橋上，腳穿布鞋的戰(zhàn)士趴在橋上進(jìn)行激烈的戰(zhàn)斗（特寫，戰(zhàn)士的鞋子）激烈的槍戰(zhàn)聲夾著著若有若無的國歌聲；（讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭?。。?3場景再次模糊，畫面切入，泥濘的草地上，腳穿草鞋的紅軍戰(zhàn)士，艱難前行，（特寫，帶著泥土的草鞋）豪邁的軍歌，夾著若有若無的國歌聲（Keepmoving永不止步...）43場景再次模糊，畫面切入，一片廢墟的汶川地震災(zāi)區(qū)上，腳穿戰(zhàn)靴的武警戰(zhàn)士奔赴到搶險前線（特寫，戰(zhàn)士奔跑的步伐）國歌聲（越磨礪.越光芒）5組合鏡頭3場景再次模糊，畫面切入，鳥巢內(nèi)，中國運(yùn)動員競技的畫面，給傳奇鞋子的局部特寫，幾個比賽場景（跳高，羽毛球之類的）吶喊聲，夾著若有若無的國歌聲（安踏，贏的力量）62回到初始的畫面，仰角拍攝，國旗到頂，升旗儀式完畢廣告語，中國脊梁，我來造我就是傳奇我就是奇跡33鏡號鏡頭時間畫面字幕/旁白/音響/備注1特寫1黑色的屏幕，慢慢出現(xiàn)了“1949”白色的字的年份旁白：1949.音樂：音樂緩緩響起2近景—遠(yuǎn)景3“新中國成立”舉國歡騰，天安門出現(xiàn)一派慶祝的盛況3特寫1鏡頭返回黑的屏幕“1949”中的“49”轉(zhuǎn)換換位，緩慢出現(xiàn)了“1994”旁白：1994音樂：音樂慢慢高亢4近景—遠(yuǎn)景3鏡頭拉開，畫面出現(xiàn)福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志5遠(yuǎn)景—近景3眾多人穿著安踏的鞋子匯聚到人民廣場滿腔熱血看著中國60華誕的閱兵儀式。旁白：現(xiàn)在音樂：音樂慷慨激揚(yáng)，達(dá)到最高點(diǎn)。6近景—遠(yuǎn)景2全國歡呼，鏡頭拉開。7特寫1出現(xiàn)安踏的logo。旁白：廣告語“我夢想，我來創(chuàng)，我的路，我來走。”音樂：平靜下來。34安踏踏市市場場分分析析安踏踏廣廣告告策策略略廣告告計計劃劃廣告告活活動動的的效效果果預(yù)預(yù)測測和和監(jiān)監(jiān)控控部部分分35在廣廣告告投投放放后后三三個個月月我我們們將將對對廣廣告告的的投投放放進(jìn)進(jìn)行行一一次次綜綜合合效效果果評評估估，，來來評評價價我我們們的的媒媒體體策策劃劃書書是是否否適適合合當(dāng)當(dāng)前前的的發(fā)發(fā)展展，，我我們們將將對對評評估估效效果果進(jìn)進(jìn)行行分分析析來來確確定定下下階階段段的的廣廣告告投投放放。。36謝謝謝12月-2206:07:5806:0706:0712月-2212月-2206:0706:0706:07:5812月月-2212月月-2206:07:582022/12/316:07:589、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。06:07:5906:07:5906:0712/31/20226:07:59AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2206:07:5906:07Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。06:07:5906:07:5906:07Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2206:07:5906:07:59December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20226:07:59上上午06:07:5912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:07上午午12月-2206:07December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/316:07:5906:07:5931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。6:07:59上上午6:07上上午午06:07:5912月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。06:07:5906:07:5906:0712/31/20226:07:59AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2206:07:5906:07Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。06:07:5906:07:5906:07Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2206:07:5906:07:59December31,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20226:07:59上上午06:07:5912月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月226:07上午午12月-2206:07December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/316:07:5906:07:5931December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。6:07:59上上午6:07上上午06:07:5912月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。06:07:5906:07:5906:0712/31/20226:07:59AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12