如何確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

第四章造勢(shì)

——如何確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？孫子：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)與人。” ——《孫子兵法·勢(shì)篇》審時(shí)度勢(shì)—— 根據(jù)環(huán)境及條件的變 化，從戰(zhàn)略上確定自己 的優(yōu)勢(shì)。4.1以低成本造勢(shì)菲利浦·科特勒：在市場(chǎng)上，常常以比對(duì)手低一元錢的價(jià)格，把對(duì)手的優(yōu)勢(shì)化為烏有。低成本戰(zhàn)略：企業(yè)在提供價(jià)格相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，使其成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略。4.1.1低成本造勢(shì)的主要策略通過(guò)建立高效率、高產(chǎn)出的規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)來(lái)形成低成本優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)格控制各項(xiàng)生產(chǎn)、銷售成本，以管理的高效性來(lái)取得低成本優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向的目標(biāo)管理，以倒逼成本法取得低成本優(yōu)勢(shì)。4.1.1低成本造勢(shì)的主要策略（續(xù)）通過(guò)不斷地提高技術(shù)水平、改進(jìn)工藝、加強(qiáng)設(shè)備利用率、減少?gòu)U品率來(lái)取得低成本優(yōu)勢(shì)。通過(guò)生產(chǎn)的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產(chǎn)來(lái)達(dá)成低成本優(yōu)勢(shì)。實(shí)行低成本戰(zhàn)略的前提是：這種優(yōu)勢(shì)有資金、技術(shù)、人才的保證，具有可維持性和相對(duì)先進(jìn)性。市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位選目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品制造分銷定位人員推銷銷售促進(jìn)定價(jià)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣告銷售服務(wù)選擇價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播價(jià)值提供價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷延伸市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位選目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品制造分銷定位人員推銷銷售促進(jìn)定價(jià)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣告銷售服務(wù)4.1.2低成本造勢(shì)戰(zhàn)略的制定確定公司的價(jià)值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的成本。4.1.2低成本造勢(shì)戰(zhàn)略的制定（續(xù)）了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈及其管理瓶頸所在。研究成本各構(gòu)成部分的形成機(jī)制，如：采購(gòu)成本的發(fā)生與構(gòu)成；分析成本形成過(guò)程的相互關(guān)系；控制成本形成機(jī)制，采取措施抓住關(guān)鍵因素，予以調(diào)整以獲取低成本優(yōu)勢(shì)。4.1.3低成本造勢(shì)的維持規(guī)?！３忠?guī)模的合理性與領(lǐng)先；協(xié)同——使價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)相關(guān)因素合理配 比，產(chǎn)生整體的低成本優(yōu)勢(shì)；優(yōu)化——不斷改進(jìn)各個(gè)成本環(huán)節(jié)的不適應(yīng)部 分，動(dòng)態(tài)地確立低成本優(yōu)勢(shì)；自適應(yīng)——建立起學(xué)習(xí)型的成本控制；創(chuàng)新——通過(guò)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術(shù) 創(chuàng)新增強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)。4.1.4低成本造勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)進(jìn)步會(huì)把過(guò)去的努力化為烏有；競(jìng)爭(zhēng)者的模仿與復(fù)制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)；有時(shí)會(huì)過(guò)分注意降低成本，而忽視了市場(chǎng)需求的 變化。4.2以差異化造勢(shì)如果說(shuō)低成本戰(zhàn)略側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那么差異化戰(zhàn)略則是側(cè)重于企業(yè)外部來(lái)確立的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。差異化：公司設(shè)計(jì)一系列有意義的差異以使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)的行動(dòng)。4.2.1差異化造勢(shì)的主要手段

——產(chǎn)品差異化特色差異： 奔馳——高貴； 寶馬——舒適； 沃爾沃——安全。性能差異： 注重價(jià)格性能比。一致性——各種產(chǎn)品高度一致性。耐用性——如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長(zhǎng)3倍?？煽啃浴缛毡倦娖鞒鰪S的產(chǎn)品可靠性很高， 很少退貨?？删S修性——GE公司推行電話指導(dǎo)，顧客自行維修。風(fēng)格差異： 蘋果電腦的彩色外殼。產(chǎn)品差異要要注意：重要性：給給顧客帶帶來(lái)更多的的利益；優(yōu)越性：明明顯優(yōu)于于其他同行行的產(chǎn)品；；明晰性：顯顯而易見(jiàn)見(jiàn)，顧客容容易辨別；；不易模仿性性： 對(duì)手手很難簡(jiǎn)單單地模仿；；可接受性：： 顧客有有能力購(gòu)買買；可贏利性：： 對(duì)公司司帶來(lái)利潤(rùn)潤(rùn)。公司應(yīng)該通通過(guò)選擇和和突出有效效的產(chǎn)品差差異，在目標(biāo)標(biāo)顧客的心心目中確立立起于企業(yè)業(yè)有利的獨(dú)特的的產(chǎn)品形象象。差異化造勢(shì)勢(shì)的主要手手段——服務(wù)差異化化訂貨貨：如東方航空空公司推出出24小時(shí)訂票票熱線線；運(yùn)貨貨：如梅林正廣廣和的送貨貨系統(tǒng)；安裝裝：如空調(diào)免費(fèi)費(fèi)安裝的及及時(shí)性；顧客培訓(xùn)：：麥當(dāng)勞要求求新加盟者者到漢堡包包大大學(xué)學(xué)習(xí)兩兩周；顧客咨詢：：維修服務(wù)、、產(chǎn)品擔(dān)保保、貴賓卡卡等等等。差異化造勢(shì)勢(shì)的主要手手段——人員差異化化公司對(duì)員工工進(jìn)行嚴(yán)格格培訓(xùn)使之之表現(xiàn)出高高于同行企企業(yè)的素質(zhì)。。表現(xiàn)在：必須的技能能知識(shí)；對(duì)顧客意見(jiàn)見(jiàn)的處理能能力；信息傳達(dá)的的準(zhǔn)確性；；對(duì)顧客熱情情、友好、、周到、誠(chéng)誠(chéng)信的服務(wù)務(wù)等。如：上航的的“空嫂””。差異化造勢(shì)勢(shì)的主要手手段——渠道差異化化如：戴爾電腦的的直銷帶來(lái)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。差異化造勢(shì)勢(shì)的主要手手段——企業(yè)形象差差異化通過(guò)樹(shù)立公公司形象或或品牌形象象來(lái)體現(xiàn)差差異化，是是企業(yè)在全方方位、廣角角度、寬領(lǐng)領(lǐng)域的時(shí)空空范圍內(nèi)展展開(kāi)的高層次次的差異化化造勢(shì)。包括：文字與視聽(tīng)聽(tīng)——如：“娃哈哈哈果奶：：甜甜的、、酸酸的的……”兒歌。標(biāo)志志——如：鷹牌洋洋參丸——記住這只鷹鷹，真真材實(shí)料有有保證；環(huán)境境——如：浦東發(fā)發(fā)展銀行的的大廳；事件件——如：農(nóng)夫山山泉贊助中中國(guó)奧運(yùn)體體育代表表團(tuán)，““冠軍的滋滋味有點(diǎn)甜甜”。4.2.2差異化化造勢(shì)戰(zhàn)略略的制定確定買方的的價(jià)值取向向：求新?求廉？求便便？求異？？求變？……設(shè)計(jì)適合買買方價(jià)值取取向的差異異化內(nèi)容，，使其為顧顧客創(chuàng)造的的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顧客客成本。研究企業(yè)價(jià)價(jià)值鏈中存存在的形成成獨(dú)特性因因素，如：：專門的技技術(shù)，特別別的材料，，特色的設(shè)設(shè)計(jì)等等。。研究差異化化的戰(zhàn)略方方案并予以以實(shí)施，利利用顧客的的偏好，降降低其價(jià)格格敏感。降低與差異異化無(wú)關(guān)的的活動(dòng)成本本，保證差差異化戰(zhàn)略略實(shí)施。4.2.3差異化化造勢(shì)的維維持逐步形成差差異化的相相對(duì)成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)；在技術(shù)、工工藝、材料料、設(shè)計(jì)等等方面設(shè)置置模仿障礙礙；跟蹤市場(chǎng)變變化，不斷斷創(chuàng)新發(fā)展展差異化；；形成新的價(jià)價(jià)值鏈和適適應(yīng)差異化化戰(zhàn)略的運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)；逐步從產(chǎn)品品差異化到到品牌、公公司文化差差異化，提提高差異化化的勢(shì)能。。4.2.4差異化化造勢(shì)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)手的低成本本戰(zhàn)略對(duì)顧客客有更大的吸吸引力；對(duì)手的差異化化戰(zhàn)略在速度度和力度上大大于本公司；；顧客的需求變變化太快，公公司的差異化化很容易過(guò)時(shí)時(shí)；模仿者以更低低的成本進(jìn)行行相似的差異異化。4.3以顧顧客滿意造勢(shì)勢(shì)無(wú)論是低成本本造勢(shì)，還是是差異化造勢(shì)勢(shì)，公司最終的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是是在于顧客滿滿意。因?yàn)轭櫩涂蛯哪切┧麄冋J(rèn)為能夠夠?yàn)樽约禾峁┳钭罡哳櫩妥尪啥蓛r(jià)值的公司司購(gòu)買商品。顧客讓渡價(jià)值值總顧客價(jià)值總顧客成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值4.3以顧顧客滿意造勢(shì)勢(shì)（續(xù)）顧客讓渡價(jià)值值=總顧客價(jià)值-總顧客成本4.3以顧客滿意造造勢(shì)（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指指一家公司在在一個(gè)或幾個(gè)方面的業(yè)績(jī)績(jī)是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)無(wú)論在現(xiàn)在或?qū)?lái)都無(wú)法法比擬的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)是一種顧顧客優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品虧損顧客無(wú)利潤(rùn)顧客高盈利顧客虧損產(chǎn)品------P4無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品-P3盈利產(chǎn)品+P2高盈利產(chǎn)品++++++P1C3C2C1顧客——產(chǎn)品/盈利率分析4.3以顧顧客滿意造勢(shì)勢(shì)（續(xù)）4.3以顧客滿意造造勢(shì)（續(xù)）顧客C1買了P1、P2、P3，對(duì)公司產(chǎn)生生了較高的利利潤(rùn)；顧客C2、C3都可能對(duì)公司司沒(méi)有帶來(lái)利利潤(rùn)；公司可以提高高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品品P3的價(jià)格，它可可能會(huì)失去C1P3,但仍會(huì)留住C1，也可能會(huì)提提高C3成為盈利顧客。公司也可可能因此失去去C2、C3，使他們投向向其它供應(yīng)商。但這可能是件件好事情，因因?yàn)楣膭?lì)無(wú)利利可圖的顧客客轉(zhuǎn)給競(jìng)爭(zhēng)者，反反而對(duì)公司是是有利的。顧顧客滿意度度滿意是一個(gè)心心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，，它是指一個(gè)個(gè)人通過(guò)一件件產(chǎn)品（服務(wù)、、事項(xiàng)、行為為）的可感知知的結(jié)果（效效果）與他的期期望值相比較較后，形成的的一種愉悅或或失望的感覺(jué)狀狀態(tài)。如果結(jié)果低于于期望，顧客客就會(huì)不滿意意；如果結(jié)果與期期望值相一致致，顧客就會(huì)會(huì)滿意；如果結(jié)果超過(guò)過(guò)期望，顧客客就會(huì)高度滿滿意；如果顧客持續(xù)續(xù)地獲得滿意意或者高度滿滿意，就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生忠誠(chéng)。顧客滿意度（續(xù)）公司的目標(biāo)就就是提高顧客客滿意率（所有顧客中，表示示滿意的人數(shù)數(shù)的比例），進(jìn)而使這些顧客產(chǎn)產(chǎn)生忠誠(chéng)，使使公司的目標(biāo)標(biāo)顧客維持在一一個(gè)最高的忠忠誠(chéng)度上。顧客滿意度（續(xù)）公司80%的利潤(rùn)是由20%的忠誠(chéng)顧客帶帶來(lái)。公司發(fā)展一個(gè)個(gè)新顧客的成成本是維持一一個(gè)老顧客的六倍。顧客滿意度（續(xù)）因?yàn)?，滿意是一種感感覺(jué)狀態(tài)，而而感覺(jué)是動(dòng)態(tài)態(tài)的、因人而而異的，是結(jié)果與與期望相比較較產(chǎn)生的。在在滿意和不滿滿意之間有一個(gè)程程度問(wèn)題，這這就產(chǎn)生了顧顧客滿意度。。所以，顧客常常不是是不滿意，而而僅僅是沒(méi)有有滿意；顧客常常也是是不是滿意，，而僅僅是沒(méi)沒(méi)有不滿意。。顧客消費(fèi)過(guò)程程中影響滿意意度的因素影響顧客滿意意度的因素包包括產(chǎn)品質(zhì)量量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品式樣樣、產(chǎn)品壽命命等；產(chǎn)品價(jià)價(jià)值在感知結(jié)結(jié)果與期望之間間的比較（可可以稱之為產(chǎn)產(chǎn)品滿意度）），同樣也包括服服務(wù)滿意度、、人員滿意度度、形象滿意意度等等由于總顧顧客價(jià)值帶來(lái)來(lái)的顧客滿意意度。同時(shí)又又有總顧客成本的的滿意度，即即顧客為獲取取這個(gè)產(chǎn)品所所付出的成本與其其預(yù)期的比較較。各個(gè)單項(xiàng)的顧顧客滿意度經(jīng)經(jīng)過(guò)加權(quán)平均均即可獲得公公司在其產(chǎn)品（（服務(wù)）上的的顧客滿意度度。例如：蘇州華華納膠囊公司司的顧客滿意意度測(cè)定。顧客消費(fèi)過(guò)程程中影響滿意意度的因素——購(gòu)前階段信息的充分性性要注意掌握提提供給顧客足足夠多的準(zhǔn)確確的信息，因因?yàn)轭櫩驮谛畔⒉徊怀浞值臈l件件下，進(jìn)行方方案選擇的余余地就會(huì)減少，即即使在最后階階段，結(jié)果超超過(guò)了期望，，但顧客仍會(huì)有不不滿足的感覺(jué)覺(jué)。決策的風(fēng)險(xiǎn)性性如：金融服務(wù)務(wù)中顧客要承承擔(dān)四個(gè)決策策風(fēng)險(xiǎn)——財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。如果顧顧客認(rèn)為購(gòu)買服務(wù)務(wù)將要承擔(dān)更更多風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，，他們通常不不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。顧客消費(fèi)過(guò)程程中影響滿意意度的因素——消費(fèi)階段現(xiàn)場(chǎng)管理的有有序性服務(wù)流程的規(guī)規(guī)范性服務(wù)溝通的有有效性顧客消費(fèi)過(guò)程程中影響滿意意度的因素——購(gòu)后評(píng)價(jià)階段段投訴、抱怨渠渠道的暢通程程度與改進(jìn)的的速度；跟蹤接觸的及及時(shí)性、頻率率與深度；對(duì)顧客主動(dòng)宣宣傳產(chǎn)品（服服務(wù)）的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧顧客——吸引顧客公司的一項(xiàng)工工作是必須花花大量的時(shí)間間和資源搜集新的顧客。。因?yàn)樾庐a(chǎn)品品在不斷推出出，新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在不斷涌涌現(xiàn)，新的顧顧客需求也在在不斷變化。。發(fā)現(xiàn)和整理假假設(shè)顧客。預(yù)測(cè)潛在顧客客的分類：熱熱情、溫和和和冷淡。抓住熱情的潛潛在顧客，注注意溫和的潛潛在顧客，不不要忽視冷淡淡的潛在顧客客。培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧顧客——控制顧客流失失確定和衡量顧顧客維系率；；分析導(dǎo)致顧客客流失的原因因；估算顧客流失失造成的利潤(rùn)潤(rùn)損失；估算降低顧客客流失而需要要的費(fèi)用；經(jīng)常聆聽(tīng)顧客客的聲音，乃乃至拜訪流失失的顧客。培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧顧客——建立顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)穩(wěn)定性；人員服務(wù)的持持久性；顧客成本的下下降幅度；品牌形象的樹(shù)樹(shù)立、降低價(jià)價(jià)格的敏感性性；努力超越顧客客期望，提供供增值服務(wù)；；重視顧客消費(fèi)費(fèi)全過(guò)程滿意意度。案例討論“本土手機(jī)””搶占市場(chǎng)份份額謝謝12月-2205:44:2805:4405:4412月-2212月-2205:4405:4405:44:2812月-2212月-2205:44:282022/12/315:44:289、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。05:44:2805:44:2805:4412/31/20225:44:28AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2205:44:2805:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:44:2805:44:2805:44Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2205:44:2805:44:28December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20225:44:28上午午05:44:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:44上上午12月-2205:44December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/315:44:2805:44:2831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。5:44:28上午5:44上上午05:44:2812月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。05:44:2805:44:2805:4412/31/20225:44:28AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2205:44:2805:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。05:44:2805:44:2805:44Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2205:44:2805:44:28December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20225:44:28上上午05:44:2812月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月225:44上上午12月-2205:44December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/315:44:2805:44:2831December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。5:44:28上午5:44上上午05:44:2812月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。05:44:2805:44:2805:4412/31/20225:44:28AM11、越越是是沒(méi)