客戶(hù)關(guān)系管理第一章

第一章

客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

1．了解企業(yè)管理理念的變化過(guò)程，理解客戶(hù)關(guān)系對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的意義，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理念。2．明確客戶(hù)范疇及客戶(hù)類(lèi)型。3．認(rèn)識(shí)客戶(hù)價(jià)值及其特點(diǎn)。4．了解客戶(hù)定位的步驟。第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展

一、客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的背景CRM的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動(dòng)和促成的結(jié)果。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理理念與客戶(hù)消費(fèi)方式變化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)企業(yè)管理的變革

什么是CRM?

顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)觀念感情消費(fèi)成本為中心推銷(xiāo)觀念感覺(jué)消費(fèi)質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費(fèi)產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動(dòng)消費(fèi)生產(chǎn)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代顧客時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的變化過(guò)程客戶(hù)關(guān)系管理理論基礎(chǔ)來(lái)源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論.(一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處買(mǎi)得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。(三)推銷(xiāo)╱銷(xiāo)售觀念

消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗拒心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo).(四)營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué).(四)營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué).三、邁入“客戶(hù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

(一)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。二是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。三是零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)。四是無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)。(二)現(xiàn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制亟需變革企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿(mǎn)足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。四、客戶(hù)關(guān)系管理解決的問(wèn)題及思路五．客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變客戶(hù)關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)的的歷史史演變變小結(jié)結(jié)客戶(hù)關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)是是在早早期的的數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)管管銷(xiāo)中中發(fā)展展和完完善起起來(lái)的的.1．簡(jiǎn)簡(jiǎn)單客客戶(hù)服服務(wù)(CIS)2．復(fù)復(fù)雜客客戶(hù)服服務(wù)系系統(tǒng)與與呼叫叫中心心3．銷(xiāo)銷(xiāo)售自自動(dòng)化化系統(tǒng)統(tǒng)4．前前臺(tái)辦辦公室室（FrontOffice））5．客客戶(hù)關(guān)關(guān)系分分析6．客客戶(hù)關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)第二節(jié)節(jié)客客戶(hù)戶(hù)與客客戶(hù)關(guān)關(guān)系一、客戶(hù)的的定義義市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)對(duì)象是是客戶(hù)戶(hù)，即營(yíng)銷(xiāo)傳傳播者者的受受眾，，是市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)的的基本本主體體之一一。營(yíng)銷(xiāo)者(Marketer)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象(Marketed)市場(chǎng)(Market)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)圖1-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)載體結(jié)構(gòu)理解：：強(qiáng)調(diào)客客戶(hù)體體驗(yàn)和和客戶(hù)戶(hù)互動(dòng)動(dòng)；客戶(hù)作作為主主體出出現(xiàn)的的，而而營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者卻卻成為為客戶(hù)戶(hù)需求求的對(duì)對(duì)象；；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)對(duì)象更更多的的是潛在客客戶(hù)，也就就是可可能購(gòu)購(gòu)買(mǎi)或或者僅僅僅是是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)所假假想的的對(duì)象象群體體。什么人人（組組織））是潛在客客戶(hù)？？二、客客戶(hù)的的分類(lèi)類(lèi)按照不不同標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)可可以把把客戶(hù)戶(hù)分成成不同同類(lèi)型型。1．根根據(jù)客客戶(hù)與與企業(yè)業(yè)的關(guān)關(guān)系的的分類(lèi)類(lèi)消費(fèi)者者、B2B、渠道、內(nèi)部客客戶(hù)渠道。。分銷(xiāo)銷(xiāo)商和和特許許經(jīng)營(yíng)營(yíng)者，，他他們購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的的目的的是作作為你你在當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡拇肀磉M(jìn)行行出售售或利利用你你的產(chǎn)產(chǎn)品；；內(nèi)部客客戶(hù)。。企業(yè)業(yè)(或或聯(lián)盟盟公司司)內(nèi)內(nèi)部的的個(gè)人人或業(yè)業(yè)務(wù)部部門(mén)2．按按客戶(hù)戶(hù)的重重要性性程度度分貴賓型型客戶(hù)戶(hù)、重重要型型客戶(hù)戶(hù)、普普通型型客戶(hù)戶(hù)。其其中，，前2種客客戶(hù)共共占客客戶(hù)總總量的的約20%，而而這部部分客客戶(hù)為為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造的利利潤(rùn)大大約為為80%。。3．按按客戶(hù)戶(hù)的忠忠誠(chéng)程程度分分可分為為忠誠(chéng)誠(chéng)客戶(hù)戶(hù)、老老客戶(hù)戶(hù)、新新客戶(hù)戶(hù)和潛潛在客客戶(hù)。。忠誠(chéng)客客戶(hù)。。指對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)有全全面深深刻的的了解解，對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)以及及企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)有高高度信信任感感和消消費(fèi)偏偏好，，并與與企業(yè)業(yè)保持持著長(zhǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)穩(wěn)定的的關(guān)系系的客客戶(hù)。。潛在客客戶(hù)。。是指指對(duì)企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)有有需求求，但但目前前尚未未與企企業(yè)進(jìn)進(jìn)行交交易，，需要要企業(yè)業(yè)大力爭(zhēng)爭(zhēng)取的的客戶(hù)戶(hù)。4．根據(jù)客客戶(hù)提提供價(jià)價(jià)值的的能力力分（1））燈塔塔型客客戶(hù)。。這類(lèi)客客戶(hù)對(duì)對(duì)新生生事物物和新新技術(shù)術(shù)非常常敏感感，喜喜歡新新的嘗嘗試，，對(duì)價(jià)價(jià)格不不敏感感，是是潮流流的領(lǐng)領(lǐng)先者者。（2））跟隨隨型客客戶(hù)。。他們是是真正正的感感性消消費(fèi)者者，在在意產(chǎn)產(chǎn)品帶帶給自自己的的心理理滿(mǎn)足足和情情感特特征，，他們們對(duì)價(jià)價(jià)格不不一定定敏感感，但但十分分注意意品牌牌形象象。（3））理性性客戶(hù)戶(hù)。（4））逐利利客戶(hù)戶(hù)。三、客客戶(hù)關(guān)關(guān)系的的類(lèi)型型它是一一種互互動(dòng)的的學(xué)習(xí)習(xí)型關(guān)關(guān)系。。從企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略角角度而而言，，產(chǎn)品品和價(jià)價(jià)格是是可以以在短短期的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中取取得優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的，但但是企企業(yè)的的長(zhǎng)期期生存存和發(fā)發(fā)展則則需要要關(guān)注注客戶(hù)戶(hù)，客客戶(hù)關(guān)關(guān)系對(duì)對(duì)于企企業(yè)而而言有有著長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的的戰(zhàn)略略意義義，它它必將將成為為當(dāng)今今信息息社會(huì)會(huì)企業(yè)業(yè)的核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力之一一。四、確確定客客戶(hù)關(guān)關(guān)系的因素（一）影影響客客戶(hù)行行為的的因素素體系系（二））各類(lèi)類(lèi)因素素對(duì)客客戶(hù)行行為的的影響響1．客客戶(hù)自自身因因素客戶(hù)自自身因因素包包括生生理、、心理理兩個(gè)個(gè)方面面因素素。2．外部部影響響因素素外部的的大環(huán)環(huán)境包包括社社會(huì)環(huán)環(huán)境因因素(經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政政治法法律、、文化化、科科技、、宗教教、社社會(huì)群群體、、社會(huì)會(huì)階層層等)、自自然環(huán)環(huán)境因因素(地理理、氣氣候、、資源源、生生態(tài)環(huán)環(huán)境)。3．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性因素素包括產(chǎn)產(chǎn)品、、價(jià)格格、銷(xiāo)銷(xiāo)售渠渠道、、促銷(xiāo)銷(xiāo)、公公共關(guān)關(guān)系、、政府府關(guān)系系。（三））企業(yè)業(yè)行為為對(duì)客客戶(hù)關(guān)關(guān)系的的影響響對(duì)客戶(hù)戶(hù)行為為及其其影響響因素素的研研究意意義，，在于于其研研究結(jié)結(jié)果有有助于于企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)客戶(hù)戶(hù)需要要的變變化組組織生生產(chǎn)、、經(jīng)營(yíng)營(yíng)，提提高營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的活動(dòng)動(dòng)效果果?？煽煽诳煽蓸?lè)公公司調(diào)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)：：五、客客戶(hù)關(guān)關(guān)系的的類(lèi)型型第三節(jié)節(jié)客客戶(hù)戶(hù)價(jià)值值與客客戶(hù)定定位一、客戶(hù)價(jià)價(jià)值（一））客戶(hù)戶(hù)價(jià)值值的涵涵義1．客客戶(hù)價(jià)價(jià)值分分析的的意義義從客戶(hù)戶(hù)的角角度和和企業(yè)業(yè)的角角度。。對(duì)客戶(hù)戶(hù)價(jià)值值的理理解是是企業(yè)業(yè)管理理的關(guān)關(guān)鍵。。2．客客戶(hù)價(jià)價(jià)值的的定義義眾多學(xué)學(xué)者的的研究究結(jié)果果：：客戶(hù)價(jià)價(jià)值是是客戶(hù)戶(hù)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性、、屬性性效能能以及及使用用結(jié)果果(對(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶(hù)戶(hù)目標(biāo)標(biāo)和初初衷的的促進(jìn)進(jìn)或阻阻礙)的感知、偏偏好和評(píng)價(jià)價(jià)。從企業(yè)的角角度對(duì)客戶(hù)戶(hù)價(jià)值的定定義也有很很多?？蓺w歸納為：是客戶(hù)對(duì)企企業(yè)銷(xiāo)售額額的影響、、對(duì)未來(lái)收收益率的貢貢獻(xiàn)與企業(yè)業(yè)為客戶(hù)保保持所需投投入之間的的比較。（二）客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)、客客戶(hù)盈利能能力與客戶(hù)戶(hù)價(jià)值客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)度是是密切相關(guān)關(guān)的，客戶(hù)盈利能力與客戶(hù)價(jià)值值是密切相相關(guān)的。忠誠(chéng)度高的的客戶(hù)是指指那些持續(xù)續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司司產(chǎn)品或服服務(wù)的客戶(hù)戶(hù)，這樣穩(wěn)穩(wěn)固的關(guān)系系給企業(yè)帶帶來(lái)極大的的利潤(rùn)。從企業(yè)發(fā)展展的戰(zhàn)略角角度來(lái)看，，企業(yè)應(yīng)該將將注意力集集中在有利利可圖的客客戶(hù)身上。。二、客戶(hù)價(jià)價(jià)值的特點(diǎn)點(diǎn)（一）客戶(hù)戶(hù)生命周期期1、概念：：通常是指指一個(gè)客戶(hù)戶(hù)與企業(yè)之之間的完整整的關(guān)系周周期。一般分為四四個(gè)階段：：按企業(yè)對(duì)客客戶(hù)所做工工作可分為為吸引、獲獲得、管理理、保留等等四個(gè)階段段，按客戶(hù)與企企業(yè)之間的的完整的關(guān)關(guān)系狀況劃劃分，即分分為考察期期、形成期期、穩(wěn)定期期、衰退期期。2、客戶(hù)生命周周期價(jià)值主要由客戶(hù)戶(hù)利潤(rùn)、客客戶(hù)保持率率和客戶(hù)生生命周期時(shí)時(shí)間長(zhǎng)度等等3個(gè)因素素來(lái)決定。。客戶(hù)價(jià)值的的3個(gè)主要要因素并非非獨(dú)立，而而是相輔相相成。（二）客戶(hù)戶(hù)價(jià)值在各各生命周期期階段的特特點(diǎn)在考察期，，著眼客戶(hù)戶(hù)的終生價(jià)價(jià)值．形成期是客客戶(hù)關(guān)系處處于上升的的階段，客客戶(hù)利潤(rùn)快快速增加穩(wěn)定期，使使客戶(hù)價(jià)值值始終處于于穩(wěn)定期，，從而為企企業(yè)提供長(zhǎng)長(zhǎng)期的客戶(hù)戶(hù)價(jià)值。在衰退期，，客戶(hù)利潤(rùn)潤(rùn)急劇下降降，客戶(hù)流流失率增大大．三、提高客客戶(hù)價(jià)值（一）客戶(hù)戶(hù)價(jià)值的層層次客戶(hù)價(jià)值論論包括兩個(gè)個(gè)層次的問(wèn)問(wèn)題：一方面是客客戶(hù)為企業(yè)業(yè)所創(chuàng)造的的利潤(rùn)分析析，也就是是客戶(hù)為企企業(yè)創(chuàng)造的的價(jià)值。另一個(gè)方面面就是把注注意力放在在產(chǎn)品或服服務(wù)為客戶(hù)戶(hù)所創(chuàng)造的的價(jià)值上。1.預(yù)測(cè)客戶(hù)未未來(lái)的盈利利能力2.增量客客戶(hù)價(jià)值增量?jī)r(jià)值就就是在現(xiàn)有有的市場(chǎng)和和銷(xiāo)售措施施的基礎(chǔ)上上客戶(hù)價(jià)值值得到提升升。增量客戶(hù)價(jià)價(jià)值的分析析也可以提提示市場(chǎng)和和銷(xiāo)售部門(mén)門(mén)哪些活動(dòng)動(dòng)對(duì)哪些客客戶(hù)可以停停止不做，，既然花錢(qián)錢(qián)了也沒(méi)有有帶來(lái)營(yíng)業(yè)業(yè)收入的增增加，就沒(méi)沒(méi)必要繼續(xù)續(xù)在這些沒(méi)沒(méi)有增量客客戶(hù)價(jià)值的的客戶(hù)身上