客戶關(guān)系管理全面概述

CRM:CustomerRelationshipManagement

客戶關(guān)系管理課程性質(zhì)電子商務(wù)專業(yè)的新興課程之一本課程將從理論、實踐和操作三個層面對CRM原理進行系統(tǒng)介紹。通過案例從管理和技術(shù)兩個角度講述CRM戰(zhàn)略實施和項目管理。課程特點知識點涉及領(lǐng)域廣泛文理交叉、內(nèi)容跨度大多學(xué)科間相互滲透學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握CRM的基本概念、原理確立以客戶為中心的管理理念理解CRM系統(tǒng)的構(gòu)成、功能和相關(guān)技術(shù)掌握企業(yè)實施CRM的步驟和措施電子商務(wù)是一場商業(yè)革命改變了傳統(tǒng)的商務(wù)活動方式(在家購物)擺脫了地域和時間的限制節(jié)省成本提升服務(wù)拓展商機電子商務(wù)是一場革命打破時空局限改變貿(mào)易形態(tài)匯聚信息生成新的業(yè)務(wù)自適應(yīng)導(dǎo)航服務(wù)個人化電子商務(wù)的發(fā)展高速發(fā)展階段在當(dāng)年電子商務(wù)的發(fā)展中，資本市場的投資起到了推波助瀾的作用。從20世紀(jì)90年代開始，在IT業(yè)快速發(fā)展的推動下，美國股市連漲10年，創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡。20世紀(jì)90年代中期以后，網(wǎng)絡(luò)概念股票在美國股市受到青睞。網(wǎng)上圖書銷售商亞馬遜（A）的營業(yè)收入從1996年的1580萬美元猛增到1998年的4億美元。電子商務(wù)的發(fā)展NASDAQ股票走勢面對Internet的應(yīng)用前景看好的情況下，網(wǎng)絡(luò)概念股節(jié)節(jié)走高。在財富效應(yīng)的驅(qū)動下，各種資金蜂擁般地進入以網(wǎng)絡(luò)為核心的IT領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展蓄勢調(diào)整階段2000年初，NASDAQ指數(shù)在一年的時間內(nèi)就從接近5000年跌下了2000點。IT業(yè)在這10多年的高速發(fā)展中所積累的問題開始暴露，電子商務(wù)也未能例外。盡管一些電子商務(wù)網(wǎng)站的營業(yè)收入已經(jīng)做得很大，但支出更大，一直不能實現(xiàn)贏利；隨著規(guī)模的擴大，物流、管理等方面的問題也開始凸現(xiàn)。能否繼續(xù)保持高速發(fā)展也就成為電子商務(wù)發(fā)展進程中一個十分現(xiàn)實的問題。隨著資金的撤離，許多依賴資本市場資金投入的網(wǎng)站陷入了困境，不少網(wǎng)站開始清盤倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計，超過三分之一的網(wǎng)站銷聲匿跡了。電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展過程中的寒冬。電子商務(wù)的發(fā)展穩(wěn)步發(fā)展階段2002年底至今，電子商務(wù)步入復(fù)蘇和穩(wěn)步發(fā)展階段。在經(jīng)歷了電子商務(wù)發(fā)展冬天的嚴(yán)峻考驗后，生存下的電子商務(wù)網(wǎng)站開始懂得必須以務(wù)實的態(tài)度經(jīng)營電子商務(wù)網(wǎng)站，而且首先要在經(jīng)營上找到經(jīng)濟的贏利點，正是有了這可貴的經(jīng)營實踐和務(wù)實的經(jīng)營理念，才使得這些經(jīng)營性的網(wǎng)站一返長期虧損局面而出現(xiàn)了贏利。電子商務(wù)畢竟是具有強大生命力的新生事物，短暫的調(diào)整改變不了其上升趨勢。在經(jīng)歷了慘烈的調(diào)整之后，從2002年底開始，不斷有電子商務(wù)企業(yè)宣布實現(xiàn)贏利，這標(biāo)志著電子商務(wù)的復(fù)蘇。電子商務(wù)和CRM電子商務(wù)公司的經(jīng)營長時間處于無序和迷茫之中。雖然急于想抓住已有的客戶并發(fā)展?jié)撛诘目蛻?，但實際上卻在忽視他們，漸漸丟失這部分最重要的資源。面對客戶個性化需求的增長，電子商務(wù)公司更是一籌莫展。目前84%的在線交易沒有對客戶進行跟蹤;96%的在線交易沒有為客戶提供個性化的服務(wù)；

75%的在線交易無法辨認(rèn)重復(fù)客戶。CRM概概述CRM是將“以以客戶為為中心””的市場場營銷理理念通過過信息技技術(shù)集成成在軟件件上，利利用現(xiàn)代代信息技技術(shù)手段段，在企企業(yè)與顧顧客之間間建立一一種數(shù)字字的、實實時的、、互動的的交流管管理系統(tǒng)統(tǒng)。CRM所提供的的信息可可以直接接成為電電子商務(wù)務(wù)活動的的信息流流，CRM使企業(yè)全全面觀察察客戶，，綜合利利用客戶戶信息，，推動電電子商務(wù)務(wù)的發(fā)展展。CRM定義不同機構(gòu)構(gòu)對CRM有著著不同的的理解和和表述CRM的的“鐵三三角”內(nèi)內(nèi)涵CRM的的定義返回GartnetGroup認(rèn)為所謂的客客戶關(guān)系系管理就就是為企企業(yè)提供供全方位位的管理理視角，，賦予企企業(yè)更完完善的客客戶交流流能力，，使客戶戶的收益益率最大大化。返回Hurwitzgroup認(rèn)為CRM的焦點是是改善與與銷售、、市場營營銷、客客戶服務(wù)務(wù)和支持持等領(lǐng)域域的客戶戶關(guān)系有有關(guān)的商商業(yè)流程程并實現(xiàn)現(xiàn)自動化化。返回IBM認(rèn)為客戶關(guān)系系管理涉涉及企業(yè)業(yè)識別、、挑選、、獲取、、保持和和發(fā)展客客戶的整整個商業(yè)業(yè)過程。。分為三三類：關(guān)關(guān)系管理理、流程程管理和和接入管管理，關(guān)系管理理：與銷銷售、服服務(wù)、支支持和市市場相關(guān)關(guān)的業(yè)務(wù)務(wù)流程的的自動化化管理接入管理理：管理理客戶和和企業(yè)進進行交互互的方式式流程管理理：業(yè)務(wù)務(wù)流程必必須靈活活，隨著著商業(yè)條條件或競競爭壓力力的變化化必須作作出相應(yīng)應(yīng)的改變變返回CRM的定義CRM是企業(yè)利利用IT技術(shù)和互互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)實現(xiàn)現(xiàn)對客戶戶的整合合營銷，，是以客客戶為核核心的企企業(yè)營銷銷的技術(shù)術(shù)實現(xiàn)和和管理實實現(xiàn)，以以提高組組織的贏贏利能力力（經(jīng)濟濟效益、、社會效效益）并并加強競競爭優(yōu)勢勢。返回CRM的“鐵三角角”內(nèi)涵CRM分為理念念、技術(shù)術(shù)、實施施三個層層面。CRM理念：建立“以以客戶為為核心、、以市場場為導(dǎo)向向”經(jīng)營營管理模模式。CRM技術(shù)：Internet和電子商商務(wù)、多多媒體技技術(shù)、數(shù)數(shù)據(jù)倉庫庫和數(shù)據(jù)據(jù)挖掘、、專家系系統(tǒng)和人人工智能能、呼叫叫中心等等。CRM實施：CRM軟件不是是一種交交付即用用的工具具，需要要根據(jù)組組織的具具體情況況進行CRM實施。返回CRM理念是CRM成功的關(guān)關(guān)鍵，它它是CRM實施應(yīng)用用的基礎(chǔ)礎(chǔ)和土壤壤；CRM技術(shù)是CRM成功實施施的手段段和方法法；實施施是決定定CRM成功與否否、效果果如何的的直接因因素。CRM的產(chǎn)生接觸管理理CRM最早由美美國GartnerGroup提出，在在1980年初便有有所謂的的"接觸管理理"(ContactManagement)專門收集集客戶與與公司聯(lián)聯(lián)系的所所有信息息?？蛻絷P(guān)懷懷到1990則演變成成包括電電話服務(wù)務(wù)中心支支持資料料分析的的客戶關(guān)關(guān)懷（Customercare）?？蛻絷P(guān)系系管理許多美國國企業(yè)開開始開發(fā)發(fā)銷售自自動化系系統(tǒng)(SalesForceAutomation，SFA)，隨后又又著力發(fā)發(fā)展客戶戶服務(wù)系系統(tǒng)(CustomerServiceSystem，CSS)。1996年后，一一些公司司把兩個個系統(tǒng)合合并起來來，再加加上營銷銷策劃、、現(xiàn)場服服務(wù)，再再集成計計算機電電話集成成技術(shù)(CTI)，于是形形成了呼呼叫中心心(CallCenter)，結(jié)合工工Internet平臺，就就逐步形形成了今今天的CRM系統(tǒng)。CRM發(fā)展動因因——管理理念念更新經(jīng)過近二二十年的的不斷發(fā)發(fā)展，客客戶關(guān)系系管理不不斷演變變發(fā)展并并趨向成成熟，現(xiàn)現(xiàn)在已形形成了一一套完整整的管理理理論體體系。。企業(yè)管理理觀念的的發(fā)展階階段產(chǎn)值中心心論:(產(chǎn)品供供不應(yīng)求求)銷售額中中心論:(經(jīng)濟危危機和大大蕭條)利潤中心心論客戶中心心論客戶滿意意中心論論CRM發(fā)展動因因——管理理念念更新客戶資源源價值的的重視成本領(lǐng)先先優(yōu)勢和和規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢市場價值值和品牌牌效應(yīng)信息價值值網(wǎng)絡(luò)化價價值CRM發(fā)展動因因——過程需求求拉動客戶行行為的的需求求消費價價值觀觀變遷遷：理性消消費（（好與與差））、感感覺消消費（（喜歡歡與不不喜歡歡）、、感情情消費費（滿滿意與與不滿滿意））。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)使客客戶選選擇權(quán)權(quán)空前前擴大大：購購買者者可以以獲得得更多多相關(guān)關(guān)的信信息；；客戶戶很容容易比比較廠廠商的的價格格和服服務(wù)；；切換換廠商商帶來來的損損失大大大降降低；；客戶戶期望望值提提升等等。新時代代客戶戶購買買行為為的準(zhǔn)準(zhǔn)則：：快速速、容容易、、便宜宜、個個性化化、熟熟悉、、安全全等。。CRM發(fā)展動動因——過程需需求拉拉動市場競競爭的的需求求競爭全全球化化產(chǎn)品差差距縮縮小，，競爭爭力從從產(chǎn)品品轉(zhuǎn)向向服務(wù)務(wù)大批e化企企業(yè)對對傳統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)業(yè)蠶食食鯨吞吞內(nèi)部管管理的的需求求客戶信信息分分割導(dǎo)導(dǎo)致客客戶服服務(wù)效效率低低下銷售人人員花花在一一般事事務(wù)處處理的的時間間太多多銷售人人員占占有關(guān)關(guān)鍵客客戶資資料CRM發(fā)展動動因——技術(shù)推推動企業(yè)的的客戶戶可通通過電電話、、傳真真、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等訪問問企業(yè)業(yè)，進進行業(yè)業(yè)務(wù)往往來。。任何與與客戶戶打交交道的的員工工都能能全面面了解解客戶戶關(guān)系系、根根據(jù)客客戶需需求進進行交交易、、了解解如何何對客客戶進進行縱縱向和和橫向向銷售售、記記錄自自己獲獲得的的客戶戶信息息。能夠?qū)κ袌鰣龌顒觿舆M行行規(guī)劃劃、評評估，，對整整個活活動進進行360度的透透視。。能夠?qū)Ω鞣N種銷售售活動動進行行追蹤蹤。系統(tǒng)用用戶可可不受受地域域限制制，隨隨時訪訪問企企業(yè)的的業(yè)務(wù)務(wù)處理理系統(tǒng)統(tǒng)，獲獲得客客戶信信息。。擁有對對市場場活動動、銷銷售活活動的的分析析能力力。能夠從從不同同角度度提供供成本本、利利潤、、生產(chǎn)產(chǎn)率、、風(fēng)險險率等等信息息，并并對客客戶、、產(chǎn)品品、職職能部部門、、地理理區(qū)域域等進進行多多維分分析。。CRM的分類類按目標(biāo)標(biāo)客戶戶分類類按應(yīng)用用集成成度分分類返回按目標(biāo)標(biāo)客戶戶分類類以全球球企業(yè)業(yè)或者者大型型企業(yè)業(yè)為目目標(biāo)客客戶的的企業(yè)業(yè)級CRM（Siebel、Oracle）以200人以上上、跨跨地區(qū)區(qū)經(jīng)營營的企企業(yè)為為目標(biāo)標(biāo)客戶戶的中中端CRM（Onyx、Pivotal、用友友iCRM）以200人以下下的企企業(yè)為為目標(biāo)標(biāo)客戶戶的中中小企企業(yè)CRM（MyCRM、Goldmine、Multiactive）返回按應(yīng)用用集成成度分分類CRM專項應(yīng)應(yīng)用：：AVAYA(CallCenter)、Goldmine(SFA)CRM整合應(yīng)應(yīng)用:Siebel、Pivotal、MyCRMCRM企業(yè)集集成應(yīng)應(yīng)用Oracle、SAP返回CRM的作用用1、提高高市場場營銷銷效果果2、為生生產(chǎn)研研發(fā)提提供決決策支支持3、技術(shù)術(shù)支持持的重重要手手段4、為財財務(wù)金金融策策略提提供決決策支支持5、為適適時調(diào)調(diào)整內(nèi)內(nèi)部管管理提提供依依據(jù)6、優(yōu)化化企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流程程返回CRM與企業(yè)業(yè)文化化的關(guān)關(guān)系CRM實施的的前