寧晉聚房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣整合策略

寧晉·聚福緣項(xiàng)目營(yíng)銷推廣整合策略2007年7月10日市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析營(yíng)銷策略推廣計(jì)劃整合傳播■■■■■目錄第一部分市場(chǎng)分析1、寧晉房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀通過(guò)對(duì)寧晉縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查了解，結(jié)合宏觀房地產(chǎn)發(fā)展因素影響，寧晉縣房地產(chǎn)近幾年以來(lái)得到了快速發(fā)展，從市場(chǎng)需求和消費(fèi)能力都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格隨著土地價(jià)格增長(zhǎng)而逐年提高。具體分析如下：由于受寧晉縣城區(qū)擴(kuò)展、地理環(huán)境、交通因素和招商引資的影響縣城區(qū)整體發(fā)展規(guī)劃發(fā)展方向向縣城西側(cè)發(fā)展，目前寧晉縣可供商品房開發(fā)受國(guó)家宏觀政策保護(hù)耕地紅線的影響，舊城區(qū)改造涉及到拆遷等一系列問(wèn)題，開發(fā)成本和操作難度都相對(duì)較大，所以開發(fā)的重點(diǎn)還是向著新城區(qū)的發(fā)展方向，石家莊天山房地產(chǎn)開發(fā)的寧晉天山水榭花都項(xiàng)目毗鄰本案，成為本案的主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。水榭花都項(xiàng)目的水景豪宅定位，充分帶動(dòng)起寧晉縣新城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展和價(jià)格的不斷提高。寧晉縣房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展趨勢(shì)，另外規(guī)劃建設(shè)高層項(xiàng)目成為新建住宅開發(fā)的重點(diǎn)，成為了寧晉縣地標(biāo)性建筑和提升縣城整體形象的新舉措。1、寧晉房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀寧晉縣房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力和開發(fā)需求呈良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，一方面受當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，人均收入相對(duì)豐厚，2006年全縣財(cái)政收入5.5億元，比上年度提高了37%，城鎮(zhèn)居民可支配收入7749元，同比增長(zhǎng)了13.8%，人均消費(fèi)能力也相對(duì)較強(qiáng)，隨著縣城城區(qū)不斷擴(kuò)大發(fā)展的影響和房?jī)r(jià)日益增長(zhǎng)的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和生活追求也在發(fā)生著顯著變化。另外寧晉縣房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)賣樓花現(xiàn)象比較嚴(yán)重，項(xiàng)目在未取得預(yù)售許可證之前的認(rèn)購(gòu)現(xiàn)象比較突出，且產(chǎn)品同質(zhì)化，主力戶型大面積130-150平米所占比重較高?？傮w來(lái)看，寧晉縣房地產(chǎn)市場(chǎng)還是具有良好的發(fā)展?jié)摿Αａ槍?duì)市場(chǎng)需求打造特色、滿足目標(biāo)客戶群需求的產(chǎn)品，以及準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、合理的市場(chǎng)價(jià)格爭(zhēng)取在預(yù)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、投資商共贏的局面。2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析項(xiàng)目名稱：寧晉·天山水榭花都開發(fā)公司：石家莊天山房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司項(xiàng)目概況：項(xiàng)目占地約120畝地，總建筑面積130000平方米，容積率2.0，綠化率35%，項(xiàng)目分期開發(fā)建設(shè)，10棟多層，4棟高層，整體小區(qū)布局錯(cuò)落有致，北側(cè)規(guī)劃的水上公園項(xiàng)目，銷售均價(jià)達(dá)到2050元/平方米，現(xiàn)階段項(xiàng)目1-5#進(jìn)入開槽施工階段。主力戶型：137-150平米三室二廳二衛(wèi)銷售流程：前期認(rèn)購(gòu)階段，針對(duì)意向客戶選房，交納誠(chéng)意金1-5萬(wàn)元，待項(xiàng)目達(dá)到預(yù)售條件時(shí)簽定正式商品房買賣合同。優(yōu)勢(shì)：⑴規(guī)模大⑵緊鄰社區(qū)花園⑶知名開發(fā)商⑷小區(qū)設(shè)施配套齊全⑸建筑規(guī)劃錯(cuò)落有致⑹水景豪宅⑺戶型合理劣勢(shì)：西面緊臨寧晉縣排污區(qū)，雖規(guī)劃改造為水上公園，但投資較大工期尚未確定。期房銷售。

2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析項(xiàng)目名稱：德盛園開發(fā)公司：石家莊永泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售代理：深圳永業(yè)行品牌推廣：河北魅力顧問(wèn)項(xiàng)目概況：項(xiàng)目總占地約47000平方米，開發(fā)總建筑面積13萬(wàn)平方米，容積率2.8，綠化率30%，項(xiàng)目規(guī)劃9棟板式高層，地理位置明顯，整體小區(qū)布局整齊，銷售均價(jià)達(dá)到2100元/平方米，最低價(jià)格2層1880元/平方米，最高價(jià)格2398元/平方米?，F(xiàn)階段項(xiàng)目工程未進(jìn)入施工階段。主力戶型：140-150平米大三室為主衛(wèi)。兩梯兩戶，18F。以“自然、人文、健康”為推廣主題。

優(yōu)勢(shì)：地理位置優(yōu)越，縣中心地段周邊配套設(shè)施完善規(guī)劃板式高層

劣勢(shì)：期房銷售價(jià)位較高2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析作為本案的主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們必須要高度重視。首先天山水榭花都水景豪宅的高端定位成為寧晉縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，區(qū)位優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，離縣中心僅1公里，整體規(guī)劃按以往慣例都采取景觀先行的策略，優(yōu)化城區(qū)環(huán)境治理污染等舉措，不僅得到縣政府的鼎力支持，也是民心所向。雖然改造工作受資金、周期以及投資風(fēng)險(xiǎn)的影響，但是還是具有很強(qiáng)的可操作性和可行性的。知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，只有重視對(duì)手的存在，以更加理性的定位展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才更有取勝的把握。通過(guò)對(duì)宏觀市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)樓盤的深入分析，本案在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的條件下，應(yīng)迎合消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行差異化產(chǎn)品定位和推廣訴求。結(jié)論第二部分產(chǎn)產(chǎn)品分析1、項(xiàng)目概況況開發(fā)商：河北北宏威餅業(yè)有有限公司項(xiàng)目概況：項(xiàng)項(xiàng)目地處新興興路和晶龍街街交叉口西南南角，總占地地約20畝，，規(guī)劃建筑4棟18層的的高層，項(xiàng)目目總建筑面積積約60000平方米，，其中地上建建筑面積約48000平平方米（住宅宅建筑面積40500㎡㎡，商業(yè)建筑筑面積7500㎡），地地下建筑面積積9500㎡㎡。（最終以以圖紙面積為為準(zhǔn)）。項(xiàng)目定位：純純板式高層/底層商業(yè)配配套/面向城城區(qū)中堅(jiān)階層層的中高檔社社區(qū)1、項(xiàng)目概況況戶型定位：1、4#兩梯梯三戶戶型配比：兩兩側(cè)三室二廳廳二衛(wèi)120、138平平米；中間二室二廳廳一衛(wèi)86、、100平米米2、3#兩梯梯兩戶戶型配比：全全部為三室兩兩廳兩衛(wèi)133、138平米。所占比例：86-100平米二二室室二廳一衛(wèi)占占25.5%120平米左左右三三室二廳二衛(wèi)衛(wèi)占占23.1%130-138平米三三室二二廳二衛(wèi)占占51.4%。2、項(xiàng)目SWOT分析———優(yōu)勢(shì)■本土開發(fā)商，，實(shí)力信譽(yù)保保障；■板式高層戶型型適中，功能能齊全分區(qū)合合理；■萬(wàn)余平米商業(yè)業(yè)配套滿足日日常生活需求求，填補(bǔ)區(qū)域域市場(chǎng)空白；；■位于城市發(fā)展展方向，政府府重點(diǎn)支持區(qū)區(qū)域；■開發(fā)手續(xù)齊全全2、項(xiàng)目SWOT分析———劣勢(shì)■地理位置較偏偏；■項(xiàng)目周邊配套套設(shè)施不完善善，生活配套套差；■園區(qū)景觀綠化化較少；■緊臨電廠，環(huán)環(huán)境污染比較較大；2、項(xiàng)目SWOT分析———機(jī)會(huì)■新區(qū)規(guī)劃帶動(dòng)動(dòng)西區(qū)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展，提升升寧晉形象，，增加市場(chǎng)需需求量；■天山水榭花都都吸引一定客客戶群，提高高了本片區(qū)的的居住氛圍；；■寧晉形象工程程，對(duì)外展示示的窗口,迎迎賓大道第一一排景觀高層層，盡享高尚尚居住區(qū)和工工業(yè)園區(qū)兩個(gè)個(gè)片區(qū)的核心心規(guī)劃優(yōu)勢(shì)；；■房地產(chǎn)價(jià)格不不斷增長(zhǎng)帶來(lái)來(lái)的刺激消費(fèi)費(fèi)?！鏊炕ǘ柬?xiàng)項(xiàng)目對(duì)本案形形成的直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)威脅■區(qū)域居住環(huán)環(huán)境和生活氛氛圍沒(méi)有形成成的市場(chǎng)認(rèn)可可度低；■緊臨電廠，環(huán)境污染較重重。2、項(xiàng)目SWOT分析———威脅■水榭花都作為為本案的主力力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，須對(duì)項(xiàng)目系系統(tǒng)策劃并進(jìn)行差異異化定位來(lái)展展來(lái)競(jìng)爭(zhēng)?！霰景傅耐茝V主主要圍繞區(qū)域域發(fā)展?jié)摿?、、重點(diǎn)炒作其其生活方式、充分挖挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)、提升項(xiàng)目目附加值人文文內(nèi)涵?！鋈绾瓮诰虍a(chǎn)品品本身所存在在的賣點(diǎn)，同同時(shí)賦予聚福福緣一種能從情感上上與消費(fèi)者溝溝通、鮮明的的品牌形象，，是下階段推廣的重要要任務(wù)?！銎瑓^(qū)的共性使使聚福緣的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)很高高，我們必須須全面整合硬件優(yōu)勢(shì)勢(shì)，同時(shí)為項(xiàng)項(xiàng)目提煉出與與寧晉人文高高度結(jié)合的主題。結(jié)論產(chǎn)品建議為了提升項(xiàng)目目本身的附加加值，促進(jìn)項(xiàng)項(xiàng)目的銷售，，我們對(duì)產(chǎn)品品做如下建議議：■建議開發(fā)商商依靠當(dāng)?shù)卣P(guān)系取得得政府支持，，將項(xiàng)目打造造成“寧晉首首席政府形象象示范工程””或“寧晉政政府重點(diǎn)扶持持項(xiàng)目”，以以政府的公信信力和號(hào)召力力獲得客戶群群的認(rèn)可?！鲰?xiàng)目由四棟棟高層組成，，為避免中國(guó)國(guó)人忌諱的““四”字出現(xiàn)現(xiàn)，在項(xiàng)目推推廣期為契合合項(xiàng)目名稱，，我們對(duì)每一一棟樓分別命命名：聚福閣閣福祿閣閣福壽閣閣聚禧閣閣■建議售樓部部按照傳統(tǒng)風(fēng)風(fēng)格包裝，紅紅木、香茶、、木幾、軟椅椅、鏤空雕飾飾……以符合合樓盤整體推推廣的調(diào)性，，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體體驗(yàn)感受?！鼋ㄗh設(shè)置1-2個(gè)樣板板間，情景營(yíng)營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷創(chuàng)造雙重重銷售效果。。3、客群定位位90%來(lái)自寧寧晉縣城區(qū)30-50歲歲左右具有一一定事業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)的私營(yíng)企業(yè)業(yè)主、個(gè)體工工商戶、投資資者；具有穩(wěn)穩(wěn)定收入的政政府官員、企企事業(yè)單位管管理人員；改改善居住環(huán)境境的二次置業(yè)業(yè)群體。另外10%是是來(lái)自縣城周周邊村鎮(zhèn)具有有一定經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)、經(jīng)商或或其他考慮在在縣城置業(yè)的的人群。聚福緣客戶付付款方式優(yōu)秀層中堅(jiān)層精英層中產(chǎn)階級(jí)主力力群分期付款約占占50%銀行按揭約占占25%一次性付款約約占25%3、客群定位位——付款方方式中堅(jiān)階層-私私營(yíng)企業(yè)主、、個(gè)體工商戶戶、投資者目前縣城區(qū)的的發(fā)展以及房房?jī)r(jià)的不斷提提高吸引了一一批中等偏上上收入的私營(yíng)營(yíng)企業(yè)主和個(gè)個(gè)體工商戶，，年均純收入入約在5-10萬(wàn)元以上上，而且這類類人群在縣城城占有一定的的比例。這部分消費(fèi)群群體具有本地地化特征、具具有一定的社社會(huì)關(guān)系、較較豐富的經(jīng)商商意識(shí)和一定定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。。這一層次的的客戶群一般般30至50歲左右，有有自己的事業(yè)業(yè)，一定的積積蓄和較高的的收入。投資資消費(fèi)理念比比較強(qiáng)。具有有升值潛力和和中高檔樓盤盤會(huì)深深地吸吸引這些群體體。根據(jù)當(dāng)?shù)仉娎|纜、服裝、單單金硅等經(jīng)濟(jì)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的的影響，他們們一般選擇在在外經(jīng)商回家家置業(yè)。對(duì)現(xiàn)現(xiàn)代化的、先先進(jìn)的、時(shí)尚尚的新生事物物更易于接受受，見多識(shí)廣廣，在物質(zhì)生生活不斷提升升之后更加追追求精神訴求求也是這部分分群體的顯著著特征。這部分客戶生生活穩(wěn)定并具具有一定規(guī)律律，空閑時(shí)間間較多。他們們中一部分具具有經(jīng)營(yíng)頭腦腦和具有一定定職權(quán)的人有有其他收入，，這部閑散資資金相對(duì)富足足，向往規(guī)模?；^(qū)、改改善居住環(huán)境境，追求更高高品質(zhì)的生活活。另一部分群體體的特點(diǎn)是比比較滿足目前前這種穩(wěn)定的的現(xiàn)狀，具有有一定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)和單位位的福利分房房，為了改善善居住條件和和環(huán)境，更換換大面積住房房或貸款買房房。中堅(jiān)階層-政政府機(jī)關(guān)、企企事業(yè)單位管管理人員他們心目中的的理想居住環(huán)環(huán)境■地理位置較好好■建筑類型選擇擇多層住宅■園林景觀綠化化率高，有較較大的休閑空空間■戶型合理、南南北通透、采采光好■周邊配套設(shè)施施完善，學(xué)校校、醫(yī)院、購(gòu)購(gòu)物……啟示■抓住目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心態(tài)，，務(wù)求直指人人心，在銷售策略、廣告告策略投其所所好，促成他他們購(gòu)買聚福福緣?！龈鶕?jù)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的特性，，配合產(chǎn)品的的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)對(duì)性更強(qiáng)更直直接。4、目前存在在的問(wèn)題忽視品牌建設(shè)設(shè)的重要性單純依賴產(chǎn)品品信息的輸出出，已經(jīng)無(wú)法法打動(dòng)消費(fèi)者者，而越來(lái)越越多發(fā)展商都都會(huì)注意通過(guò)過(guò)建立樓盤的的品牌形象，，通過(guò)品牌形形象來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品，繼而拉拉動(dòng)消費(fèi)，他他們都會(huì)冠予予自己的樓盤盤一個(gè)獨(dú)特的的“生活方式式”以來(lái)吸引引追求這種生生活方式的消消費(fèi)者聚福緣在以往往的傳播中，，忽視了建立立品牌形象的的重要性，單單純的輸出產(chǎn)產(chǎn)品信息，無(wú)無(wú)法進(jìn)一步從從“情感”上上來(lái)拉近與消消費(fèi)者的距離離產(chǎn)品定位不清清晰作為一個(gè)中等等規(guī)模的小區(qū)區(qū)，應(yīng)該有一一個(gè)清晰的產(chǎn)產(chǎn)品定位，應(yīng)應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目目特點(diǎn)，制定定一個(gè)清晰的的產(chǎn)品定位，，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔隔之前聚福緣缺缺乏一個(gè)清晰晰的產(chǎn)品定位位，不利于在在傳播中統(tǒng)一一4、目前存在在的問(wèn)題品牌傳播缺乏乏主線由于缺乏清晰晰的產(chǎn)品定位位，因此，在在傳播中，無(wú)無(wú)法建立一條條主線貫穿所所有的廣告缺乏主線牽引引的廣告宣傳傳，其表現(xiàn)都都會(huì)相對(duì)的獨(dú)獨(dú)立，無(wú)法形形成整合的、、統(tǒng)一的形象象，其傳播力力度會(huì)削弱很很多4、目前存在在的問(wèn)題啟示銷售力的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，單純靠產(chǎn)產(chǎn)品信息的輸輸出無(wú)法達(dá)成成，還必須建建立一個(gè)清晰晰的品牌形象象來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，傳傳播更有力度度輸出多元化的的產(chǎn)品信息，，提升樓盤的的價(jià)值感，打打動(dòng)更加理性性的消費(fèi)群為產(chǎn)品注入一一些新的元素素，賦予產(chǎn)品品更加新鮮的的形象，保持持品牌的新鮮鮮感5、賣點(diǎn)分析析本案最最大的的賣點(diǎn)點(diǎn)———迎賓大大道第第一排排/寧寧晉首首席地地標(biāo)性性建筑筑■項(xiàng)目位位于迎賓大大道第第一排排，寧寧晉形形象第第一展展示窗窗口?！鲰?xiàng)目從從外立立面流流線、、建筑筑風(fēng)格格、樓樓體高高度等等硬件件設(shè)施施方面面具有有不可可比擬擬的優(yōu)優(yōu)越性性，對(duì)對(duì)整個(gè)個(gè)寧晉晉城市市形象象是一一種提提升，，對(duì)寧寧晉人人的生生活方方式是是一種種引領(lǐng)領(lǐng)。這這是本本項(xiàng)目目最核核心的的價(jià)值值。其他：：推崇的的生活活方式式、板板式高高層、、產(chǎn)品品規(guī)劃劃、配配套設(shè)設(shè)施、、發(fā)展展?jié)摿αΑ罹哂杏型诰蚓驖摿αΦ馁u賣點(diǎn)5、賣賣點(diǎn)分分析———核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力提煉煉經(jīng)過(guò)層層層篩篩選，，提煉煉出最最具有有攻擊擊力的的核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力就就是：：顯性隱性地標(biāo)建建筑，，城市市名片片生活感感受、、生活活方式式提升項(xiàng)項(xiàng)目附附加值值垂拔項(xiàng)項(xiàng)目形形象最易觸觸動(dòng)消消費(fèi)者者的賣賣點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的質(zhì)素素，同同時(shí)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手相區(qū)區(qū)隔的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，本案的的形象象定位位為：：迎賓大大道第第一排排/首首席華華府定位關(guān)關(guān)鍵詞詞：迎賓大大道第第一排排，寧寧晉地地標(biāo)性性建筑筑，垂垂拔城城市形形象；；代表寧寧晉形形象的的戰(zhàn)略略高度度，占占領(lǐng)寧寧晉市市場(chǎng)第第一先先機(jī)；；代表消消費(fèi)者者將以以城市市首府府的高高姿態(tài)態(tài)，駛駛向全全新的的現(xiàn)代代、人文生生活空空間；；代表著著開發(fā)發(fā)商品品牌以以地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)航航者的的姿態(tài)態(tài)譜寫寫新篇篇章。。6、形形象定定位鎖定了了聚福福緣品品牌核核心———迎賓大大道第第一排排/首首席華華府是它的的精神神內(nèi)涵涵進(jìn)步、、優(yōu)越越的現(xiàn)現(xiàn)代人人居文文明是它的的價(jià)值值核心心聚福緣緣的推推廣主主題、、手段段將以以此為為核心心展開開。我們將將進(jìn)一一步挖挖掘項(xiàng)項(xiàng)目獨(dú)獨(dú)特的的文化化內(nèi)涵涵。寧晉首首席福福文化化社區(qū)區(qū)7、推推廣定定位項(xiàng)目總總建筑筑面積積6萬(wàn)萬(wàn)平方方米（以實(shí)實(shí)際圖圖紙面面積為為準(zhǔn)）），宏威集集團(tuán)集集智慧慧之大大成，，打造造“幸幸福生生活””工程程，致致力把把“聚聚福緣緣”建建造成成為高高品質(zhì)質(zhì)的板板式高高層住住宅社社區(qū)，，營(yíng)造造一個(gè)個(gè)幸福福生活活的美美好家家園。。寧晉縣縣城叫叫鳳凰凰鎮(zhèn)，，自古古人杰杰地靈靈之福福城，，也是是新興興工業(yè)業(yè)之城城，以以食品品為主主的宏宏威集集團(tuán)開開發(fā)的的聚福福緣項(xiàng)項(xiàng)目，，立足足福城城，追追古撫撫今，，考究究福城城之文文脈，，迎合合地塊塊之特特性，，屏棄棄歐風(fēng)風(fēng)美雨雨，獨(dú)獨(dú)辟蹊蹊徑，，獨(dú)作作原創(chuàng)創(chuàng)，從從中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化化上尋尋求智智慧，，讓傳傳統(tǒng)文文化與與現(xiàn)代代地產(chǎn)產(chǎn)無(wú)縫縫對(duì)接接，以以福文文化為為中心心，以以現(xiàn)代代文明明的生生活方方式為為基本本點(diǎn)，，通過(guò)過(guò)文化化因子子，塑塑造一一個(gè)文文化而而文明明的社社區(qū)形形象，，營(yíng)造造一個(gè)個(gè)自然然而自自由的的生活活環(huán)境境，現(xiàn)現(xiàn)代而而文明明的生生活方方式，，使之之成為為人們們心靈靈棲息息的歸歸宿，，心志志回歸歸的庭庭園。。7、推推廣定定位———之之定位位分析析在財(cái)富富增加加后，，物質(zhì)質(zhì)上的的富足足已經(jīng)經(jīng)滿足足不了了人們們生活活的需需求，，他們們更需需要的的是一一種精精神上上的滿滿足；；于是是，人人們開開始追追求和和他們們相匹匹配的的一種種生活活方式式。因因此，，一種種生活活方式式的塑塑造才才是聚聚福緣緣追求求的最最終目目的。。中華民民族獨(dú)獨(dú)具特特色的的福文文化所所展示示的““?！薄笔切倚腋５牡南笳髡?，所所表現(xiàn)現(xiàn)的社社會(huì)生生活和和人生生哲學(xué)學(xué)中的的最突突出的的理念念就是是幸福福。中國(guó)人人為什什么喜喜歡““?！薄?？春春節(jié)家家家貼貼福字字，迎迎福神神，祝祝長(zhǎng)輩輩“福福如東東海、、洪福福齊天天、福福壽雙雙全””，就就連奧奧運(yùn)會(huì)會(huì)吉祥祥物都都叫做做“福福娃””………“福?！弊肿种?，，到底底蘊(yùn)涵涵著什什么力力量，，能影影響到到現(xiàn)代代人生生活的的方方方面面面。7、推推廣定定位———之之定位位思考考福的含含義福的含含義：：一切切順利利，幸幸運(yùn)；；福氣氣、享享福、、造福福、祝祝福、、福利利、福福音、、福相相。舊時(shí)婦婦女行行禮的的姿勢(shì)勢(shì)：萬(wàn)萬(wàn)福；；保祐祐：““小信信未孚孚，神神弗福福也””。福福蔭、、福佑佑。有調(diào)查查表明明：家家庭和和睦，，身體體健康康，生生活無(wú)無(wú)憂是是城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居民民生活活幸福福的三三大源源泉。。家庭庭、事事業(yè)、、財(cái)富富、健健康、、長(zhǎng)壽壽………一個(gè)個(gè)也不不能少少。天下第第一福福：公元1673年年，康康熙為為祖母母孝莊莊太后后“請(qǐng)請(qǐng)福續(xù)續(xù)壽””，寫寫下了了震爍爍古今今的““長(zhǎng)壽壽之福福”，，此福福暗含含“多多子、、多才才、多多田、、多壽壽、多多?！薄?，是是古今今唯一一的““五福福合一一”、、“福福壽合合一””之福福。它它又被被稱為為“長(zhǎng)長(zhǎng)壽福?！焙秃汀疤焯煜碌诘谝桓８！薄?。福中中有““康熙熙御筆筆之寶寶”印印璽加加頂，，喻““鴻運(yùn)運(yùn)當(dāng)頭頭、福福星高高照””之意意?！疤煜孪碌谝灰桓！薄彼N(yùn)蘊(yùn)含的的意義義與本本項(xiàng)目目的名名稱有有著相相同的的意蘊(yùn)蘊(yùn)，在在文化化氣息息、生生活氣氣息以以及人人性溫溫情上上的訴訴求高高度一一致，，因此此我們們倡導(dǎo)導(dǎo)以““福””所具具有的的親和和力的的調(diào)性性作為為推廣廣定位位的基基礎(chǔ)。。福文化化是中中華民民族特特有的的傳統(tǒng)統(tǒng)文化化精華華，項(xiàng)項(xiàng)目從從“福福文化化”的的表現(xiàn)現(xiàn)和發(fā)發(fā)掘入入手，，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行準(zhǔn)準(zhǔn)確的的定位位，充充分展展現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目的的品牌牌核心心價(jià)值值，使使之成成為福福文化化一個(gè)個(gè)絕妙妙的載載體。。使““?！薄迸c““福文文化””成了了“聚聚福緣緣”聯(lián)聯(lián)系消消費(fèi)者者的““黏接接點(diǎn)””。定位支支持：：針對(duì)目目前市市場(chǎng)上上都宣宣傳大大宅、、豪宅宅的概概念，，我們們另辟辟蹊徑徑，獨(dú)獨(dú)樹一一幟，，倡導(dǎo)導(dǎo)健康康生活活（健健康起起居、、健康康觀念念）和和便捷捷生活活（出出行便便捷、、購(gòu)物物便捷捷）以以及和和諧生生活（（家庭庭和諧諧、鄰鄰里和和諧、、社區(qū)區(qū)和諧諧），，歸結(jié)結(jié)到一一點(diǎn)就就是幸幸福生生活，，因此此我們們定義義為以以“福?！睘闉橹黝}題的社社區(qū)。。福文化化的核核心內(nèi)內(nèi)容是是對(duì)幸幸福的的追求求，而而幸福福包括括德行行、財(cái)財(cái)富、、事業(yè)業(yè)、家家庭、、健康康、閑閑暇、、平安安等因因素。。它不僅僅是一一個(gè)高高端產(chǎn)產(chǎn)品，，更是是為事事業(yè)有有一定定成就就又想想追求求幸福福生活活的人人群打打造的的。是是為兼兼顧事事業(yè)和和家庭庭的成成功人人士準(zhǔn)準(zhǔn)備的的。是是聚集集了幸幸福的的有緣緣人，，充滿滿了幸幸福觀觀念的的福文文化主主題社社區(qū)。。7、推推廣定定位———之之定位位支持持現(xiàn)代代而而時(shí)時(shí)代代的幸幸福福的的生生活活觀觀念念自然然而而自自由由的幸幸福福的的生生活活環(huán)環(huán)境境文化化而而文文明明的幸幸福福的的生生活活方方式式幸福福之之家家幸福福人人生生幸福福生生活活幸福工程福家家福人人福生生活活寧晉晉首首席席福福文文化化社社區(qū)區(qū)羅馬馬不不是是一一日日建建成成的的，，任任何何事事物物不不是是一一蹴蹴而而就就的的，，聚聚福福緣緣““幸幸福福生生活活””工工程程實(shí)實(shí)行行三三步步走走：：7、、推推廣廣定定位位————之之定定位位延延展展首先先，，任任何何工工程程不不是是空空中中樓樓閣閣，，都都應(yīng)應(yīng)有有基基石石。。聚聚福福緣緣用用環(huán)環(huán)境境、、生生活活、、信信仰仰這這個(gè)個(gè)三三個(gè)個(gè)方方面面元元素素，，通通過(guò)過(guò)各各種種表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法去去鞏鞏固固““幸幸福福生生活活””工工程程，，形形成成一一種種現(xiàn)代代而而時(shí)時(shí)代代的幸幸福福的的生生活活觀觀念念。。以天天下下第第一一福福作作為為切切入入點(diǎn)點(diǎn)，，將將““多多子子、、多多才才、、多多田田、、多多壽壽、、多多福?！薄蔽逦甯８：虾弦灰坏牡挠^觀念念灌灌輸輸給給消消費(fèi)費(fèi)者者，，將將項(xiàng)項(xiàng)目目所所具具有有的的獨(dú)獨(dú)特特的的文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵傳傳達(dá)達(dá)給給目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶，，使使福福文文化化成成為為““聚聚福福緣緣””聯(lián)聯(lián)系系消消費(fèi)費(fèi)者者的的““黏黏接接點(diǎn)點(diǎn)””。。幸福福之之家家:五五福福家家庭庭評(píng)評(píng)選選活活動(dòng)動(dòng)，，制制定定一一個(gè)個(gè)幸幸福福家家庭庭的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，與與項(xiàng)項(xiàng)目目所所倡倡導(dǎo)導(dǎo)的的幸幸福福理理念念相相吻吻合合。。推廣廣主主題題：：““寧寧晉晉首首席席福福文文化化社社區(qū)區(qū)，，五五福福臨臨門門??！””其次次，，聚聚福福緣緣社社區(qū)區(qū)與與社社會(huì)會(huì)分分離離，，以以自自然然為為法法則則，，重重視視本本真真天天性性，，不不拘拘滯滯于于世世俗俗，，使使人人與與自自然然和和諧諧共共存存，，將將福福文文化化與與社社區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃、、景景觀觀、、戶戶型型等等生生活活環(huán)環(huán)境境結(jié)結(jié)合合起起來(lái)來(lái)，，使使人人的的自自然然和和自自由由的的天天性性得得以以釋釋放放，，將將福福文文化化滲滲透透到到社社區(qū)區(qū)的的每每一一個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)當(dāng)當(dāng)中中。。營(yíng)營(yíng)造造一一種種自然然而而自自由由的幸幸福福的的生生活活環(huán)環(huán)境境。。幸福福人人生生：：幸幸福福家家庭庭的的生生活活環(huán)環(huán)境境是是一一個(gè)個(gè)什什么么樣樣的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)？？與與項(xiàng)項(xiàng)目目環(huán)環(huán)境境、、配配套套、、景景觀觀、、戶戶型型等等硬硬件件設(shè)設(shè)施施相相契契合合。。推廣廣主主題題：：““寧寧晉晉首首席席福福文文化化社社區(qū)區(qū)，，福福星星高高照照””最后后，，心心志志馳馳騁騁于于紛紛繁繁的的社社會(huì)會(huì)中中，，創(chuàng)創(chuàng)造造了了富富足足的的物物質(zhì)質(zhì)條條件件，，聚聚福福緣緣使使精精神神生生活活與與物物質(zhì)質(zhì)生生活活同同步步，，打打造造環(huán)環(huán)境境自自然然、、生生活活自自由由以以及及鄰鄰里里關(guān)關(guān)系系和和諧諧的的高高尚尚社社區(qū)區(qū)，，塑塑造造一一種種文化化而而文文明明的幸幸福福的的生生活活方方式式。。幸福福生生活活：：幸幸福福家家庭庭的的生生活活方方式式和和場(chǎng)場(chǎng)景景描描述述，，通通過(guò)過(guò)各各產(chǎn)產(chǎn)品品細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)賣賣點(diǎn)點(diǎn)的的展展示示，，如如九九大大幸幸福福生生活活來(lái)來(lái)定定義義聚聚福福緣緣幸幸福福生生活活的的內(nèi)內(nèi)涵涵。。推廣廣主主題題：：寧寧晉晉首首席席福福文文化化社社區(qū)區(qū)，，福福滿滿天天下下??！7、、推推廣廣定定位位————之之推推廣廣語(yǔ)語(yǔ)聚福福緣緣福家家··福福人人··福福生生活活在““福福文文化化””品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵里里，，““福福家家··福福人人··福福生生活活””表表現(xiàn)現(xiàn)出出了了祝祝福福、、吉吉祥祥、、美美滿滿，，寓寓意意體體會(huì)會(huì)到到生生活活的的幸幸福福味味道道，，中中華華民民族族傳傳統(tǒng)統(tǒng)文文化化、、中中國(guó)國(guó)人人的的文文化化觀觀、、價(jià)價(jià)值值觀觀和和思思維維模模式式都都在在福福文文化化品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的詮詮釋釋中中得得到到了了凝凝聚聚和和體體現(xiàn)現(xiàn)。。結(jié)結(jié)合合項(xiàng)項(xiàng)目目賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，福福文文化化所所代代表表的的九九大大福福生生活活是是：：聚福福緣緣九九大大生生活活之之福福：：◎全全封封閉閉智智能能化化管管理理社社區(qū)區(qū)----平平安安之之福?！颉螂婋娞萏蓦p雙回回路路設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，出出入入無(wú)無(wú)憂憂----自自由由之之福?！颉蚋└╊惺姓V廣場(chǎng)場(chǎng)，，開開窗窗即即可可賞賞景景---舒舒心心之之福?！虼蟠笮托统惺腥肴腭v駐，，生生活活配配套套齊齊全全---便便捷捷之之福福◎地地下下車車庫(kù)庫(kù)，，愛(ài)愛(ài)車車安安全全無(wú)無(wú)憂憂---------尊尊貴貴之之福福◎24小小時(shí)時(shí)貼貼心心物物業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)------貼貼心心之之福?！驊魬粜托秃虾侠砝?，，總總價(jià)價(jià)適適中中---輕輕松松之之福?！虬灏迨绞礁吒邔訉?，，生生活活更更多多陽(yáng)陽(yáng)光光---健健康康之之福?！蜞徖锖秃湍溃H親情社區(qū)區(qū)，其樂(lè)樂(lè)融融----和諧之之福7、推廣廣定位———之賣賣點(diǎn)支撐撐第三部分分營(yíng)營(yíng)銷策略略及執(zhí)行行入市前提提——■取得商品品房預(yù)售售許可證證；■工程進(jìn)度度主體達(dá)達(dá)到地上上3-4層；■所有的銷銷售準(zhǔn)備備工作完完成；■售樓部、、樣板房房、看房房通道裝裝修到位位；■樓書及其其他銷售售資料準(zhǔn)準(zhǔn)備到位位，人員員培訓(xùn)到到位；■開盤前宣宣傳推廣廣到位；；■積累有效效客戶的的數(shù)量與與推出房房源的數(shù)數(shù)量之比比最少為為2：1；1、入市市時(shí)機(jī)1、入市市時(shí)機(jī)所以，我我們建議議開盤的的時(shí)間是是：2007年10月1日日說(shuō)明：在符合前前面開盤盤的條件件下，根據(jù)項(xiàng)目目的工程程進(jìn)度、、首期推出1#、2#樓30000㎡的的體量以以及蓄水期的的宣傳推推廣，所以建建議采取取提前分分批搶先先入市的的策略，，占領(lǐng)市市場(chǎng)。本案應(yīng)以以低價(jià)限限量入市市，把低低價(jià)控制制在一定定的范圍圍內(nèi)，待待市場(chǎng)形形成時(shí)再逐逐步提升升樓盤價(jià)價(jià)格，以以維護(hù)良良好的市市場(chǎng)口碑碑。所以以我們的的價(jià)格總體體策略是是:低開高走走、持續(xù)續(xù)小幅提提價(jià)項(xiàng)目應(yīng)該該用高的的性價(jià)比比來(lái)吸引引客戶的的廣泛興興趣，以以較低的的價(jià)格迅迅速入市，形成成旺盛的的人氣，，然后逐逐步提高高物業(yè)價(jià)價(jià)格。采采用低開高走走的價(jià)格策策略，項(xiàng)目目在未來(lái)來(lái)的銷售售中將具具備以下下優(yōu)勢(shì)：：若在實(shí)際際銷售中中，認(rèn)購(gòu)購(gòu)情況理理想，開開盤時(shí)，，我們將將提高樓樓盤價(jià)格格，具體體提價(jià)幅度度，視市市場(chǎng)情況況而定。。2、銷售售策略———價(jià)格格策略■體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷———通過(guò)樣板板間示范范單位，，用切身身的生活活感受和和體驗(yàn)，，感動(dòng)客客戶，促促成成交交?！隹诒疇I(yíng)銷銷——我們通過(guò)過(guò)提高項(xiàng)項(xiàng)目的性性價(jià)比，，使我們們的項(xiàng)目目建立的的良好信信譽(yù)與口口碑。在在項(xiàng)目銷售的的過(guò)程中中可以通通過(guò)信譽(yù)譽(yù)和口碑碑來(lái)宣傳傳推廣，，讓消費(fèi)費(fèi)者對(duì)我我們的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量放心心。同時(shí)時(shí)，在推推廣時(shí)，，應(yīng)注重重品牌的的導(dǎo)入，，形成品品牌效應(yīng)應(yīng)?！銮榫盃I(yíng)銷銷——買房是個(gè)個(gè)理性消消費(fèi)的過(guò)過(guò)程，但但此過(guò)程程中不乏乏感性沖沖動(dòng)的例例子。在在現(xiàn)場(chǎng)的的形象包裝上上作文章章，就是是要讓買買家來(lái)到到這里，，會(huì)產(chǎn)生生一種抑抑制不住住的沖動(dòng)動(dòng)，從而提高高銷售成成交率。。通過(guò)售售樓部和和樣板房房的包裝裝從感性性視覺(jué)層層面增加加潛在目標(biāo)客客戶對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的好好感。2、銷售售策略———營(yíng)銷銷方式2008年底前前完成總總銷售任任務(wù)的80%在不同銷銷售階段段，推出出不同的的體量，，我公司司整合現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)售樓樓部回饋饋的相關(guān)關(guān)資料，，將提供供完整詳詳盡及具具有操作作性的推推盤計(jì)劃劃。以下下是不同同銷售階階段的銷銷售目標(biāo)標(biāo)：2、銷售售策略———銷控控目標(biāo)營(yíng)銷總控控圖200767工程進(jìn)度度售樓部開開放8VIP簽簽定910進(jìn)場(chǎng)施工工11121880元／平平米銷售安排排1、2#24000m2200戶戶實(shí)現(xiàn)銷售售：56套6700m208年1季度2季度3季度4季度09年1季度主體封頂頂2季度銷售率15%園林開放放100%80%發(fā)放VIP卡達(dá)到預(yù)售售條件回款計(jì)劃劃1250萬(wàn)銷售計(jì)劃劃銷售價(jià)格格外展場(chǎng)、、工地導(dǎo)導(dǎo)示包裝裝戶外廣告告形象鋪鋪墊強(qiáng)勢(shì)推廣廣持續(xù)推廣廣持續(xù)期形象鋪墊墊期1、2#開盤奠基剪彩彩開盤活動(dòng)動(dòng)預(yù)熱蓄客客期樣板房開開放客戶聯(lián)誼誼酒會(huì)階段主題題迎賓大道道第一排排首席華華府寧晉地標(biāo)標(biāo)性形象象示范重重點(diǎn)工程程首席華府府盛盛世開盤盤福人福家家福生活活開盤熱銷銷＋形象象盛世華府府，傾城城熱銷客戶證言言點(diǎn)亮幸福福人生銷售階段段媒體推廣廣展示安排排活動(dòng)營(yíng)銷銷五一3、、4#開開盤3、4#20000m2170戶戶實(shí)現(xiàn)銷售售：240套29000m274套8300m2促銷活動(dòng)動(dòng)1780元／平平米分批、分分期入市市先快、后后慢，以以快帶慢慢根據(jù)四棟棟高層的的戶型特特點(diǎn)，一一號(hào)樓和和四號(hào)樓樓由于是是一梯三三戶，總總價(jià)較低低，中門門戶型由由于面積積較小，，我們可可以迎合合當(dāng)?shù)鼐泳用裨敢庖馊玫钟植辉赋ο鄬?duì)對(duì)的生活活心理特特點(diǎn)，以以“親子子戶型””為概念念，推向向市場(chǎng)。。它的特特點(diǎn)是，，打開門門是三代代同堂，，共享天天倫，關(guān)關(guān)上門就就是三口口之家或或者二人人世界。。一大一一小戶型型同時(shí)推推出，在在價(jià)格上上給予優(yōu)優(yōu)惠。二號(hào)樓和和三號(hào)樓樓由于是是大面積積戶型，，南北通通透，設(shè)設(shè)計(jì)合理理，主要要面對(duì)高高端客戶戶，以求求增加利利潤(rùn)。一、二號(hào)號(hào)樓先行行銷售，，可以快快速啟動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)，，以此帶帶動(dòng)另外外兩棟的的銷售，，分期入入市，爭(zhēng)爭(zhēng)取利潤(rùn)潤(rùn)最大化化。3、營(yíng)銷銷整合———整體體推廣思思路對(duì)于底層層商業(yè)部部分，我我們建議議如下：：1、暫時(shí)時(shí)不對(duì)外外公開推推廣，但但是接受受客戶咨咨詢。以以住宅銷銷售帶動(dòng)動(dòng)商鋪銷銷售，在在推住宅宅的同時(shí)時(shí)積累商商鋪的意意向客戶戶。2、待到到一期住住宅銷售售率達(dá)到到60%以上，，根據(jù)市市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)和客戶戶的認(rèn)可可度對(duì)商商業(yè)進(jìn)行行市場(chǎng)分分析和定定位，統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行行對(duì)外推推廣、銷銷售。3、如前前期咨詢?cè)兊目蛻魬糨^多，，且購(gòu)買買意向強(qiáng)強(qiáng)烈，根根據(jù)客戶戶數(shù)量，，適量推推出，但但要低于于需求量量，低開開高走，，爭(zhēng)取商商業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)最大化化。4、在住住宅推廣廣過(guò)程中中，可將將商業(yè)作作為住宅宅的社區(qū)區(qū)配套，，填補(bǔ)區(qū)區(qū)域內(nèi)配配套不完完善的缺缺陷，成成為支撐撐日常生生活需求求的有力力賣點(diǎn)，，并可通通過(guò)吸引引大型超超市（如如北國(guó)超超市）進(jìn)進(jìn)駐進(jìn)行行炒作，，吸引客客戶購(gòu)買買。剝筍理論論購(gòu)買行為為持續(xù)關(guān)注注引發(fā)興趣趣建立認(rèn)知知產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)，福文文化社區(qū)區(qū)地標(biāo)建筑筑，形象象名片理性分析析，賣點(diǎn)點(diǎn)分析完成購(gòu)買買3、營(yíng)銷銷整合———推廣廣策略1蓄水理論論銷售前期期利用口口碑傳播播、公關(guān)關(guān)活動(dòng)等等方式吸吸引消費(fèi)費(fèi)者對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的注注意力，，“引流流蓄水””。使人人氣在公公開發(fā)售售之前匯匯聚起來(lái)來(lái)，蓄勢(shì)勢(shì)待發(fā)。。在公開發(fā)發(fā)售期““開閘””，公開開發(fā)售初初期即可可形成銷銷售“開開門紅””?？驮?、營(yíng)銷銷整合———推廣廣策略2明線暗線明線通過(guò)過(guò)對(duì)項(xiàng)目目的地段段、交通通等賣點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行直直接傳播播。暗線以潤(rùn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)無(wú)聲的方方式“軟軟取”目目標(biāo)客戶戶大腦，，通過(guò)軟軟性新聞聞和軟廣廣告等形形式對(duì)我我們的■目標(biāo)客戶戶群的興興趣，愛(ài)愛(ài)好，性性格特征征；■以及他們們的喜怒怒愛(ài)樂(lè)購(gòu)購(gòu)房習(xí)慣慣等進(jìn)行行詳細(xì)的的闡述，，暗合他他們的心理需需求。暗線積極極配合，，明線從從側(cè)面對(duì)對(duì)明線起起到烘托托、呼應(yīng)應(yīng)3、營(yíng)銷銷整合———推廣廣策略3品牌蓄勢(shì)勢(shì)戰(zhàn)產(chǎn)品蓄勢(shì)勢(shì)戰(zhàn)引爆戰(zhàn)形象鞏固固戰(zhàn)預(yù)熱市場(chǎng)場(chǎng)，傳遞遞品牌形象、樹樹立地標(biāo)標(biāo)形象預(yù)熱市場(chǎng)場(chǎng)，樹立立產(chǎn)品形形象與生活方方式主張張廣告目標(biāo)標(biāo)密集的廣告投投放，強(qiáng)勢(shì)的的公關(guān)活動(dòng)，，將蓄勢(shì)能量量全面引爆，，啟動(dòng)銷售戰(zhàn)略布署彰顯產(chǎn)品亮點(diǎn)點(diǎn)，引發(fā)生活活構(gòu)想，服務(wù)務(wù)銷售；促銷銷、公關(guān)、形形象產(chǎn)品特點(diǎn)，福福文化社區(qū)品牌形象，地地標(biāo)建筑理性分析，全全面比較完成購(gòu)買節(jié)奏劃分產(chǎn)品特點(diǎn)，福福文化展開傳播方案2（（公關(guān)活動(dòng)））傳播方案1（（口碑戰(zhàn)）銷售節(jié)點(diǎn)以工工程進(jìn)度另行行制定。3、營(yíng)銷整合合——整體推推廣規(guī)劃■形象導(dǎo)入期：：以地標(biāo)性建建筑和福文化化社區(qū)的生活活感受和生活活方式為主，，產(chǎn)品信息的的導(dǎo)入為輔。?！鲩_盤入市期：：導(dǎo)入開盤信信息，同時(shí)傳傳達(dá)項(xiàng)目的形形象：福文化化社區(qū)的內(nèi)涵涵?！龀掷m(xù)銷售售期：以產(chǎn)品品實(shí)在的賣點(diǎn)點(diǎn)為主要方向向，包括：配配套、戶型、、環(huán)境、升值值潛力等。■尾盤期：：以傳達(dá)項(xiàng)目目的促銷信息息為主以及業(yè)業(yè)主的口碑等等。4、分階段訴訴求5、策略核心心2條主線、3個(gè)核心、5個(gè)攻擊點(diǎn)2條主線：迎賓大道第一一排；福文化化社區(qū)的人文文內(nèi)涵3個(gè)核心：活動(dòng)推廣+現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍+主主題炒作5個(gè)攻擊點(diǎn)：：■借勢(shì)造勢(shì)：宏宏威集團(tuán)躋身身地產(chǎn)造福寧寧晉之壯舉及及開發(fā)理念進(jìn)進(jìn)行宣傳造勢(shì)勢(shì)。■氛圍營(yíng)造：在在售樓中心進(jìn)進(jìn)行主題包裝裝，營(yíng)造氛圍圍（天下第一一福包裝）■活動(dòng)配合：策策劃與目標(biāo)客客戶文化品位位相投的活動(dòng)動(dòng)（如：福文文化展覽、送送福到萬(wàn)家送送春聯(lián)活動(dòng)）），傳達(dá)項(xiàng)目目的文化品位位和福文化主主題；■口碑傳播：以以老業(yè)主帶新新業(yè)主的口碑碑傳播來(lái)促進(jìn)進(jìn)項(xiàng)目的銷售售；■現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：樣樣板間實(shí)景，，現(xiàn)場(chǎng)觸動(dòng)客客戶出手。6、活動(dòng)安排排現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1———好生活，擲出出來(lái)活動(dòng)目的采取形式活潑潑的促銷活動(dòng)動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者的參與感感，能夠較好好的活躍現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)氣氛活動(dòng)內(nèi)容定制大型骰子子一個(gè)，凡是是購(gòu)買聚福緣緣的消費(fèi)者都都有機(jī)會(huì)擲一一次，根據(jù)所所擲出的點(diǎn)數(shù)數(shù)獲得不同的的禮品如1點(diǎn)贈(zèng)送繽繽紛港澳游價(jià)價(jià)值3000元，2點(diǎn)贈(zèng)贈(zèng)送家私禮券券價(jià)值4000元，3點(diǎn)點(diǎn)贈(zèng)送時(shí)尚家家居飾品禮券券價(jià)值5000元，4點(diǎn)點(diǎn)贈(zèng)送家庭影影院價(jià)值6000元，5點(diǎn)贈(zèng)送時(shí)款款手機(jī)價(jià)值5000元，，6點(diǎn)贈(zèng)送裝裝修禮券價(jià)值值5000元元（獎(jiǎng)品于房房?jī)r(jià)內(nèi)折減））現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2———你家的幸運(yùn)數(shù)數(shù)字是多少？？凡是購(gòu)買聚福福緣消費(fèi)者均均可參加將你家人的生生日（月、日日）相加，直直到加出1到到9數(shù)字中其其中一個(gè)，即即為你家的幸幸運(yùn)數(shù)字，如如你的生日為為1月8日，，你妻子的生生日為7月22日，你兒兒子的生日為為12月19日，那么把把它們相加：：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=15然后1+5=6，你全全家的幸運(yùn)數(shù)數(shù)字為6，那那么可以領(lǐng)取取對(duì)應(yīng)6這個(gè)個(gè)號(hào)碼的禮品品每個(gè)號(hào)碼對(duì)應(yīng)應(yīng)的禮品都是是不同的，每每個(gè)禮品價(jià)值值在5000左右，如1為空調(diào)，2為家具，3為手機(jī)，4為首飾、5為手表、6為電腦、7為冰箱、8為裝修禮券券、9為管理理費(fèi)等憑戶口簿參與與計(jì)算幸運(yùn)數(shù)數(shù)字所有禮品可以以于樓價(jià)內(nèi)折折減現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)3——一二三四五，，超值住一年年凡是下定金購(gòu)購(gòu)買的消費(fèi)者者均可以獲得得這個(gè)12345超值禮禮品可以通過(guò)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)產(chǎn)生，每張張抽獎(jiǎng)券上面面寫不同的數(shù)數(shù)字組合，如如：123、、145、235、1245、2345、12345等，，最少三項(xiàng)，，根據(jù)剩余單單位價(jià)格合理理分配1代表交1塊塊錢，聚福緣緣替你交一年年的有線電視視費(fèi)；2代表表交2塊錢，，聚福緣替你你交1年的水水費(fèi)；3代表表交3塊錢，，聚福緣替你你交1年的煤煤氣費(fèi)，4代代表交4塊錢錢，聚福緣替替你交一年的的電費(fèi)，5代代表交5塊錢錢，聚福緣替替你交一年的的管理費(fèi)雖然感覺(jué)好象象價(jià)值很高，，但是聚福緣緣實(shí)際付出的的不會(huì)很多，，新鮮的促銷銷主題有利于于吸引買家關(guān)關(guān)注鋪墊期第一高潮期上升期第二高潮期蓄水期入市期尾盤期6、活動(dòng)安排排——活動(dòng)沖沖擊7、推廣執(zhí)行行計(jì)劃安排一、形象導(dǎo)入入期（預(yù)熱期期）■時(shí)間：07年8月———9月底■主要目標(biāo)標(biāo)：引起廣泛泛的關(guān)注，初初步樹立項(xiàng)目目形象，聚集集人氣，為掀掀起公開發(fā)售售的熱銷勢(shì)頭頭造勢(shì)，使本本項(xiàng)目達(dá)到一一定數(shù)量的VIP卡誠(chéng)意意認(rèn)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)開盤即可達(dá)達(dá)到一定銷售售率的目標(biāo)。。■預(yù)熱期策略略：是對(duì)整個(gè)個(gè)樓盤的形象象定位，對(duì)整整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行全面的的試探投入。。■廣告目的：：廣告目的是是把本樓盤的的形象和文化化推出去，提提高市場(chǎng)的認(rèn)認(rèn)知度，收集集市場(chǎng)反饋信信息為下一步步廣告定位推推廣做鋪墊。?！鐾茝V主題：：迎賓大道第一一排/首席華華府■訴求點(diǎn)：主主要以地標(biāo)性性建筑、城市市名片、政府府形象工程為為主。新樓盤盤的預(yù)熱期主主要是給消費(fèi)費(fèi)群體一個(gè)整整體的印象，，加深樓盤在在消費(fèi)群體中中的整體地位位?！鰰r(shí)間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)（待定）：：VIP發(fā)售售、DM和戶戶外廣告發(fā)布布、售樓部正正式對(duì)外開放放等?！鲂蜗髲V廣告：地標(biāo)標(biāo)建筑、首首席福文化化社區(qū)■籌備工工作：VI設(shè)計(jì)，售售樓部開放放、戶外廣廣告設(shè)計(jì)發(fā)發(fā)布，物料料設(shè)計(jì)制作作■封殺通通路：項(xiàng)目目地現(xiàn)場(chǎng)、、迎賓大道道、縣城主主要交通要要道?！龌顒?dòng)配配合：宏威威集團(tuán)躋身身地產(chǎn)行業(yè)業(yè)新聞發(fā)布布酒會(huì)新聞戰(zhàn)第一，宏威威為什么要要打造寧晉晉現(xiàn)代人居居典范？第二，2007，聚聚福緣成就就一個(gè)全新新的居住時(shí)時(shí)代第三，宏威威，從餅業(yè)業(yè)到地產(chǎn)業(yè)業(yè)的飛躍新聞是引導(dǎo)導(dǎo)輿論的原原子彈形象戰(zhàn)讓所有的人人認(rèn)識(shí)聚福福緣。（戶外、圍圍檔、售樓樓部包裝））宏威集團(tuán)企企業(yè)形象/理念全新新推出。（企業(yè)形形象帶動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目品牌））覆蓋所有寧寧晉媒體形象是記憶憶符號(hào)，是是溝通平臺(tái)臺(tái)。將品牌符號(hào)號(hào)深入到人人們生活當(dāng)當(dāng)中…以宏威名義義召集上層層社會(huì)、政政府官員、、媒介人員員、老客戶戶等召開新新聞發(fā)布酒酒會(huì)的公關(guān)關(guān)活動(dòng)，會(huì)會(huì)后軟性宣宣傳跟進(jìn)。。重新樹立產(chǎn)產(chǎn)品形象7、推廣執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃安安排二、開盤強(qiáng)強(qiáng)銷期■時(shí)間間：07年年10月1日——08年5月月■主要目目標(biāo)：通過(guò)開盤期期間一系列列軟性新聞聞和硬廣宣宣傳組合攻攻勢(shì)，引起意向客戶戶的關(guān)注；；將預(yù)熱期期積累客戶戶充分消化化，營(yíng)造公公開發(fā)售期期熱銷態(tài)勢(shì)；利利用開盤大大型活動(dòng)、、優(yōu)惠措施施實(shí)現(xiàn)開門紅紅。■開盤期的的策略主要要是根據(jù)預(yù)預(yù)熱期的廣廣告投放信信息反饋修修整推廣方方案，對(duì)本樓樓盤、市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確確的定位，，開盤期活活動(dòng)安排要要迅速增加加人氣，加快項(xiàng)項(xiàng)目的銷量量，使項(xiàng)目目快速進(jìn)入入強(qiáng)銷期以以減少項(xiàng)目目銷售時(shí)間間及成本?！鰪V告目的的：是快速速積聚人氣氣，迅速加加強(qiáng)本項(xiàng)目目的外在和和文化形象象，增加銷量。?！鰪V告媒介介：主要以以報(bào)紙，單單頁(yè)（第二二批），樓樓書，導(dǎo)視視旗，戶外外看板等?！鐾茝V主題題：首席華華府/盛世世開盤■時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)：認(rèn)購(gòu)購(gòu)、開盤日日、樣板房房開放等■開盤廣廣告：開盤盤熱銷信息息發(fā)布、經(jīng)經(jīng)典戶型、、商業(yè)配套套等?！龌I備工工作：開盤盤所需物料料準(zhǔn)備到位位，開盤慶慶典活動(dòng)準(zhǔn)準(zhǔn)備，人員員邀請(qǐng)，所所有相關(guān)人人員職責(zé)分分明，分工工明確。■活動(dòng)配合合：置業(yè)會(huì)會(huì)成立。環(huán)境——■入口草坪坪、水池景景點(diǎn)做好處處理，草坪坪做好“聚聚福緣”標(biāo)標(biāo)識(shí)，打地地?zé)?；水池養(yǎng)魚。做做好標(biāo)識(shí)性性雕塑，形形成示范環(huán)環(huán)境中的精精神象征。?！鍪蹣侵行男模航哟幪?、展示處處、洽談處處，展板、、吊旗、海海報(bào)、戶單單、DM折頁(yè)、售樓樓資料全部部到位。■路段導(dǎo)示示：現(xiàn)場(chǎng)指指引性看板板/道旗。。使目標(biāo)群群感到人性性化導(dǎo)示。。產(chǎn)品——■樣板房（（主推戶型型各一間））生活——■公建外立立面全部出出來(lái)，進(jìn)行行氛圍包裝裝，如商鋪鋪玻璃全部部用大幅櫥櫥窗景觀式的噴畫畫張貼，形形成活躍的的商業(yè)氛圍圍現(xiàn)場(chǎng)媒介配合系列形象DM：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)點(diǎn)宣傳，賣賣點(diǎn)組合傳傳播。動(dòng)態(tài)軟性炒炒作：置業(yè)會(huì)正式式啟動(dòng)，全全面啟動(dòng)系系列會(huì)員活動(dòng)。（尤其邀邀請(qǐng)政府部部門參與，，以體現(xiàn)政政府扶持關(guān)關(guān)懷精神））其它形式媒媒體：——置業(yè)會(huì)會(huì)創(chuàng)刊號(hào)——置業(yè)會(huì)會(huì)宣言7、推廣執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃安安排三、持續(xù)銷銷售期■時(shí)間：08年6月月——08年11月月■主要目標(biāo)標(biāo)：通過(guò)適量的的軟文和硬硬廣宣傳組組合攻勢(shì)，，報(bào)道熱銷銷信息和各各銷售節(jié)點(diǎn)點(diǎn)信息。再舉辦適量量的促銷活活動(dòng)來(lái)完成成銷售目標(biāo)標(biāo)；同時(shí)，，通過(guò)口碑碑傳播，來(lái)來(lái)帶動(dòng)銷售；利用樣樣板房進(jìn)一一步鞏固項(xiàng)項(xiàng)目形象。?！鲰?xiàng)目進(jìn)入入成熟期后后，市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知度，美美譽(yù)度不斷斷上升，并并趨于平穩(wěn)穩(wěn)，成熟期主要的策策略是保持持市場(chǎng)的認(rèn)認(rèn)知度，美美譽(yù)度，保保持銷量的的穩(wěn)步增長(zhǎng)長(zhǎng)?！龀墒炱诘牡膹V告目的的：保持市市場(chǎng)的認(rèn)知知度，美譽(yù)譽(yù)度，保持持銷量不斷斷增長(zhǎng)。■推廣主主題：盛世世華府/傾傾城熱銷■廣告方式式：硬性廣廣告加感性性訴求?！鲈V求重點(diǎn)點(diǎn)：產(chǎn)品詳詳細(xì)賣點(diǎn)，，如戶型、、配套、前前景等■廣告媒介介主要有：：?jiǎn)雾?yè)，樓樓書，導(dǎo)視視旗，戶外外看板等。。■時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)：節(jié)日日或促銷活活動(dòng)等■熱銷廣廣告：熱銷銷信息發(fā)布布、經(jīng)典戶戶型、幸福福生活方式式展現(xiàn)等。?！龌顒?dòng)配配合：開盤活動(dòng)一一：“老業(yè)業(yè)主帶新業(yè)業(yè)主”獲購(gòu)購(gòu)房大禮活活動(dòng)活動(dòng)二：送送福到萬(wàn)家家活動(dòng)、聚聚福緣**之旅，買買房送健康康活動(dòng)等■現(xiàn)場(chǎng)包裝裝：——封頂樓樓體，空飄飄、墻體巨巨幅——項(xiàng)目燈燈光工程、、燈光圍墻墻，燈光噴噴畫。7、推廣執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃安安排四、尾盤期期■時(shí)間：08年12月——09年3月月■主要目標(biāo)標(biāo)：通過(guò)活活動(dòng)促銷，，實(shí)現(xiàn)尾盤盤的最后銷銷售。■清盤廣告告：商業(yè)配配套、促銷銷活動(dòng)內(nèi)容容、物業(yè)服服務(wù)、業(yè)主主口碑等■項(xiàng)目進(jìn)入入持銷期后后房源所剩剩不多，銷銷量也慢慢慢下降，項(xiàng)項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率達(dá)達(dá)到了最高高且慢慢下下降，持持銷期的策策略主要是是在達(dá)到利益最大化化的同時(shí)對(duì)對(duì)所剩房源源的快速銷銷售清盤。。■廣告目的的：保持市市場(chǎng)的認(rèn)知知度，美譽(yù)譽(yù)度?！鰪V告媒介介主要有：：報(bào)紙（兩兩次，軟文文廣告，感感性訴求）），單頁(yè)，，樓書，導(dǎo)導(dǎo)視旗，戶戶外看板等等?！鐾茝V主題題：福運(yùn)長(zhǎng)長(zhǎng)久/幸福福一生■廣告感性性訴求為主主：“聚福福緣，點(diǎn)亮亮幸福生活活”?！龌顒?dòng)配合合：活動(dòng)一：親親朋聯(lián)友計(jì)計(jì)劃，老帶帶新政策的的進(jìn)一步深深入?；顒?dòng)二：買買房送大禮禮！在規(guī)定定期限內(nèi)購(gòu)購(gòu)房的客戶戶可隨意挑挑選最高價(jià)價(jià)值達(dá)5000元的的家電或同同等價(jià)值的的購(gòu)物券。。第四部分整整合傳傳播1、推廣傳傳播三階段段10月2007年年8月2007年年12月月第一階段：：面的擴(kuò)張（解決項(xiàng)目知知名度問(wèn)題題）第二階段：：質(zhì)的完備（解決項(xiàng)目目美譽(yù)度問(wèn)問(wèn)題）第三階段：：準(zhǔn)的對(duì)接（解決項(xiàng)目目忠誠(chéng)度問(wèn)問(wèn)題）2、媒介建建議因當(dāng)?shù)孛襟w有有限，我司司建議深入入挖掘推廣廣渠道，建建議如下：：■創(chuàng)辦集團(tuán)內(nèi)內(nèi)刊，以報(bào)報(bào)道項(xiàng)目相相關(guān)動(dòng)態(tài)為為主，以派派送的形式式覆蓋全城城?！鰝?、紙巾、、鑰匙扣、、撲克牌等等印有項(xiàng)目目LOGO的贈(zèng)品，，保存時(shí)間間長(zhǎng)，易于于傳播?！雠c政府合作作，廣場(chǎng)、、醫(yī)院、車車站等公益益廣告牌溫溫馨提示廣廣告?！鏊透５饺f(wàn)家家：春聯(lián)派派送，成為為免費(fèi)廣告告載體?！龈鲀?chǔ)蓄點(diǎn)設(shè)設(shè)立推廣點(diǎn)點(diǎn)。張貼POP或放放置易拉寶寶。3、媒體組組合現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外廣告紙媒其他〔售樓處、樣板間、樓書、單張〕〔戶外廣告牌、道旗、車載等〕〔日?qǐng)?bào)、DM、內(nèi)刊等〕〔電視、電臺(tái)、活動(dòng)推廣〕4、各階段段推廣費(fèi)用用比例015%60%90%100%≥25%≥60%≥80%銷售比例費(fèi)用比例蓄勢(shì)期強(qiáng)銷期持續(xù)期清盤期30%內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期期公關(guān)（30萬(wàn)元）：：客戶互動(dòng)，，理念傳達(dá)達(dá)，引導(dǎo)消消費(fèi)觀念現(xiàn)場(chǎng)包裝（（20萬(wàn)元元）：樓盤現(xiàn)場(chǎng)形形象包裝、、樣板間戶外（20萬(wàn)元）：：建立品牌形形象，產(chǎn)品品信息與活活動(dòng)信息的的輸出內(nèi)刊、DM（10萬(wàn)萬(wàn)）：建立產(chǎn)品形形象，傳播播渠道25%25%13%37%因