中國終身教育行業(yè)驅(qū)動因素、市場格局及未來趨勢分析

中國終身教育行業(yè)驅(qū)動因素、市場格局及未來趨勢分析

一、終身教育行業(yè)驅(qū)動因素

技術(shù)的發(fā)展提升了人們吃飯、購物、叫車等生活環(huán)節(jié)的效率，由于物質(zhì)需求已被基本滿足，有一部分被節(jié)約下來的時間將被投入到精神文化的消費中。整體而言：1）生活節(jié)奏的加快和生活環(huán)境的復雜化，使得跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識的場景化應用成為必備技能。社會對“通識型人才”的需求也正在進一步提升。2）人均壽命持續(xù)提升，老年撫養(yǎng)比逐步走高，延遲退休相關(guān)政策陸續(xù)出臺，老齡化社會特征進一步凸顯，終身學習及工作將成為趨勢。終身教育的市場教育度正在提高。3）在中國高度競爭的社會環(huán)境中，個人上進心和群體焦慮感也將引發(fā)強烈學習動機，提升用戶為優(yōu)質(zhì)終身教育付費的意愿。伴隨著擴招政策的持續(xù)加碼，2019年中國普通本?？普猩鷶?shù)已達到914.9萬人，一批又一批即將投入社會競爭的新生代力量將促進終身教育用戶規(guī)模的進一步擴大。4）此外，在信息量爆發(fā)、無用信息泛濫的環(huán)境下，體系化的終身教育課程能夠幫助用戶降低篩選專業(yè)學習內(nèi)容的時間和注意力成本，而伴隨著移動支付的普及和智能設(shè)備的發(fā)展，終身教育對用戶生活場景的滲透還將進一步提升。

二、終身教育行業(yè)市場格局

《2020-2026年中國教育行業(yè)市場競爭狀況及供需形勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2019年中國終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過824億元，同比增速約為18.3%。未來：1）行業(yè)內(nèi)覆蓋更長的用戶生命周期的梯級化服務體系將逐漸完善，占據(jù)用戶更多注意力的同時，也將形成相對統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)則和較為透明的定價原則，促進行業(yè)長期穩(wěn)健的發(fā)展。2）社會范圍內(nèi)的教育理念正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，行業(yè)供給側(cè)改革將進一步加深，形成并擴大持續(xù)、穩(wěn)定的人才自主進入通路，促進行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。3）在現(xiàn)有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，行業(yè)對下沉市場的探索將更加深入和廣泛，如針對三四五線城市居民的認知習慣進行內(nèi)容設(shè)計和市場推廣。預計從2018到2023年，終身教育行業(yè)規(guī)模將保持16.4%的復合增長率持續(xù)攀升，到2023年，將達到1488.8億元的市場大盤。

2019年在終身教育行業(yè)規(guī)模中的占比最大的仍為線下付費收入，近64.3%；與上一年相比，占比增幅最大的是線上付費收入，提升了近三個百分點。而在未來五年的發(fā)展中，1）伴隨著在線通識教育業(yè)務開拓程度的進一步提高，大數(shù)據(jù)、人工智能等相關(guān)技術(shù)對傳統(tǒng)技能培訓產(chǎn)業(yè)改造效應的進一步凸顯，以及此次“新型冠狀病毒”疫情的長期影響，線上付費收入規(guī)模還將保持25.2%的復合增速持續(xù)高速增長，行業(yè)占比也將進一步擴張至41%；2）其次，作為支柱型收入來源、體量已超過500億元的線下付費收入規(guī)模的復合增速則將保持11.8%，在行業(yè)中的份額則將趨于55%上下；3）此外，作為補充型收入的廣告、電商等商業(yè)模式的合計貢獻占比將浮動于3%-5%。整體而言，終身教育行業(yè)的商業(yè)價值將更均衡地體現(xiàn)在線上下用戶付費收入結(jié)構(gòu)中。

2019年在終身教育行業(yè)中收入規(guī)模占比最大的是技能培訓玩家，近82.8%，但與2014年相比有所下降，這主要是因為具有相當?shù)牧髁?、技術(shù)、資本等資源積淀的獨立型、跨界型通識教育玩家的大量涌入，促進了行業(yè)規(guī)模的快速擴張，擠壓了技能培訓玩家的市場份額。在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境中，通識教育玩家在持續(xù)探索創(chuàng)新業(yè)務模式的同時也展開了對線下市場的布局，進一步促進傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)變革，未來五年的發(fā)展中，其復合增長率將達到30.9%，到2023年，其包含用戶付費、廣告及電商等收入的市場規(guī)模將達到380億元，行業(yè)占比也將超過25%。而技能培訓玩家也將通過探索通識教育業(yè)務與自身主營業(yè)務的結(jié)合，放大核心教學優(yōu)勢，深耕垂直領(lǐng)域，以獲取長期而穩(wěn)定的收入來源，到2023年，其規(guī)模將超過1100億元，行業(yè)占比約74.5%。

2019年中國終身教育線上付費用戶規(guī)模將達到8173.9萬人，相較于上一年，同比增長24.9%；而由于線下終身教育服務模式重、價格高，目前線下付費用戶規(guī)模約為579.9萬人。具體來看：1）就線上服務而言，便捷多元的學習場景促進了在線付費用戶規(guī)模的穩(wěn)步增長，此外，本次“新型冠狀病毒”疫情對促進各年齡段網(wǎng)民在線學習習慣養(yǎng)成的長期影響也將逐步顯現(xiàn)，未來，伴隨著終身學習理念的普及、用戶在線學習付費率的進一步提升，到2023年，終身教育線上付費用戶規(guī)模將超過1.5億人。2）相對而言，線下付費用戶的滲透則是更為長期、穩(wěn)定的過程，其中，2019年，受到通識教育服務商集中布局線下市場的促進，線下付費用戶規(guī)模增速出現(xiàn)逆向加速。未來五年，伴隨著線下服務體系的日臻完善以及下沉市場滲透率的提升，線下付費用戶規(guī)模將保持3.5%的復合增速持續(xù)增長。

2015-2017年，在宏觀政策利好的背景下，伴隨著在線訂閱/聽書模式問世、在線知識社群/問答上線、細分教培領(lǐng)域的拓展，終身教育行業(yè)參與者集中涌現(xiàn)，資本熱度也急劇提升，投融資事件數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。爆發(fā)期后，風口跟投的資本熱潮逐漸退散，迎來了行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展期。近年來，終身教育賽道的B輪及以后的中高輪次投融資數(shù)量占比接近14%，其中，由于通識教育的起步晚于技能培訓，其整體投融資事件數(shù)及中高輪次投融資事件占比均低于技能培訓，行業(yè)成熟度較低，仍具有較大發(fā)展空間。聚焦于典型的終身教育平臺可以發(fā)現(xiàn)，具有社交基因、品牌信用、創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)業(yè)資源等典型價值點的平臺方已初步探索出了差異化的發(fā)展路徑，未來將以此為基礎(chǔ)，共同拓展產(chǎn)業(yè)服務邊界。

三、終身教育行業(yè)未來趨勢

1.創(chuàng)新技術(shù)滲透產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，將促進B端效率提升及C端精細化學習

新技術(shù)不斷誕生并持續(xù)滲透教育行業(yè)，一方面，將為B端的生產(chǎn)、傳播等環(huán)節(jié)提供工具，另一方面，將促進C端內(nèi)容獲取、知識結(jié)構(gòu)建立等效率的提升。其中：1）聚焦于B端，典型技術(shù)中，語音/圖像識別技術(shù)能夠通過精準識音視頻課程內(nèi)容進行文稿生成或內(nèi)容定位，知識點串聯(lián)技術(shù)能夠?qū)χR點進行顆?；鸾夂妥詣踊B，此外，由教育賽道向在線視頻、在線音頻及短視頻等專業(yè)音視頻行業(yè)對齊的“水印”溯源技術(shù)，則能夠基于音頻主特征寫入音頻水印并通過算法進行實時更新——以上各項技術(shù)均在不同維度上促進了B端生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率的提升。2）聚焦于C端，典型技術(shù)中，自適應學習技術(shù)能夠根據(jù)用戶即時學習情況自動調(diào)整學習內(nèi)容及優(yōu)先級，用戶關(guān)聯(lián)技術(shù)能夠基于用戶行為及標簽為其建立相似人群及相似學習偏好關(guān)聯(lián)，推薦算法技術(shù)能夠基于用戶個體的知識結(jié)構(gòu)及學習情況為其定制符合學習需求及興趣的學習計劃—以上各項技術(shù)均對C端的精細化學習服務提供助力。雖然教育場景下的前沿技術(shù)創(chuàng)新仍存在難點，部分技術(shù)尚處于應用早期，但它們的微小突破將極大促進終身教育行業(yè)的持續(xù)演進，并加速教育現(xiàn)代化的整體發(fā)展。

2.下沉市場將成新價值洼地，業(yè)務拓展需適應當?shù)厝苏J知習慣

以通識教育領(lǐng)域為例，從17Q1到18Q3，三四五線城市的通識教育用戶占比持續(xù)上升，三線城市的通識教育服務商占比也出現(xiàn)了小幅增長，二者分別達到57.8%和19.6%。下沉市場正在成為教育產(chǎn)業(yè)新的價值洼地，而針對其進行的市場拓展也應適應當?shù)厝巳旱恼J知習慣：對下沉用戶來說，心理性價比是進行付費決策的前提，接地氣、易理解的生活化內(nèi)容更易受其青睞，可應用、可衡量的實用型內(nèi)容更易受其關(guān)注。目前各平臺方主要通過媒體號、沙龍/社群、代理商/城市據(jù)點及實體門店四種方式推進區(qū)域下沉，開拓新的教育場景和用戶資源。而對于下沉用戶而言，伴隨著終身學習理念和配套課程服務從一二線向三四五線城市的擴散，終身教育普及度將顯著提升。

3.與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及用戶個體協(xié)作，產(chǎn)業(yè)價值點將得到挖掘和體現(xiàn)

經(jīng)過打磨和實踐，終身教育服務已逐步發(fā)展出了結(jié)構(gòu)化、重交付的多元業(yè)務形態(tài)，在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和用戶個體的協(xié)作中，其產(chǎn)業(yè)價值點將得到進一步挖掘和體現(xiàn)：1）教育：受通識產(chǎn)品形態(tài)及時長限制，講師往往只能對最擅長的個別領(lǐng)域進行精華內(nèi)容輸出，專項化授課特征凸顯，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸受征為學校教材，未來，規(guī)?；男?nèi)外教學內(nèi)容分享路徑將搭建，實現(xiàn)正反雙向的教育資源共享。2）培訓：基于企業(yè)具體培訓需求，平臺方嘗試通過靈活拆解終身教育課程，為其打造定制化教學服務包，未來，體系化