BMW運(yùn)營管理案例分析

BMW案例分析

.一、MBW的發(fā)展歷史目錄

二、BMW的運(yùn)營現(xiàn)狀三、BMW面臨的問題四、BMW的解決方案蘭州大學(xué)08ＭＢＡ廣州班第五組案例.一、寶馬發(fā)展歷史

1916年：BFW（巴伐利亞飛機(jī)制造廠）成立，主要從事飛機(jī)的研發(fā)制造。

1927年：BMW正式生產(chǎn)汽車，走出了邁向輝煌第一步。

1929年：首輛掛著BMW商標(biāo)的汽車面世，新車命名Dixi3/15PSDA。

1936年：至尊品質(zhì)，典雅外型BMW328

。在Nurburgring，ErnstHenne贏得了常規(guī)2升汽車賽的冠軍。1936年至1940年間BMW獲得120項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，而在此期間，BMW只生產(chǎn)了464輛汽車。直到今天，BMW328的獨(dú)特美學(xué)魅力仍是眾多車迷心中的首選。一、起步階段.一、寶馬發(fā)展歷史

1952年：BMW501——新起點(diǎn)的標(biāo)志

1961年，在BMW歷史扮演著重要角色的1500汽車誕生。寬敞的四門汽車，迎合每個(gè)人的不同期待，流線造型，身量優(yōu)美，這款BMW501汽車在當(dāng)時(shí)贏得了"巴洛克天使"的美名。當(dāng)時(shí)Eisenach工廠還處在蘇聯(lián)的控制之下，這是完全產(chǎn)自慕尼黑的地地道道的BMW汽車。自從1954年以后，該系列又新添了BMW502，一部首先擁有V8輕合金發(fā)動(dòng)機(jī)的BMW汽車。

1972年：風(fēng)靡全球的第一代BMW5Serise閃耀登場(chǎng)1966年，實(shí)力雄厚的BMW藉著旗下車型的銳利勢(shì)頭，在德國以外的多個(gè)國家設(shè)立他們的分公司。1972年，風(fēng)靡全球的第一代BMW5Serise閃耀登場(chǎng)。同年，BMW德國慕尼黑總部，形如四汽缸體的大樓及鄰近蛋杯式汽車博物館拔地而起。

1994年：Bmw年收購了英國的羅孚（Rover）集團(tuán)，包括名下的羅孚、陸虎、mini以及ＭＧ。

1998年：它收購了英國勞斯萊斯車廠，并于2002年收購勞斯萊斯商標(biāo)品牌。二、發(fā)展階段三、騰飛階段

2009年11月：在廣州車展進(jìn)行了MBWGT產(chǎn)品的首發(fā)儀式。.產(chǎn)品(Product)二、寶馬運(yùn)營現(xiàn)狀MBW運(yùn)營現(xiàn)狀分析服務(wù)(Service)品牌(Brand)流程(Flow).１系３系５系６系７系

新BMW1系運(yùn)動(dòng)型兩廂轎車一步一天地新BMW3系擎動(dòng)·心動(dòng)新BMW3系雙門轎跑車馭樂·升華BMW3系敞篷轎跑車馭風(fēng)而行新BMW5系長軸距版有容·乃悅BMW6系雙門轎跑車駕馭藝術(shù)·曠世杰作BMW6系敞篷轎跑車駕馭藝術(shù)·曠世杰作全新BMW7系駕馭世界不斷向前二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—產(chǎn)品篇.

二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—產(chǎn)品篇Ｘ系Ｚ系Ｍ系BMWX3激揚(yáng)人生路BMWX5延展雄偉創(chuàng)意創(chuàng)新BMWX6全能轎跑車至上之跑全新BMWZ4敞篷跑車心表現(xiàn)主義全新BMWM3鑄造終級(jí)動(dòng)力全新BMWM5鑄造終級(jí)動(dòng)力全新BMWM6鑄造終級(jí)動(dòng)力.二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—產(chǎn)品篇產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程與定位“駕駛樂趣，因您而生！”面向制造的設(shè)計(jì)DFM—優(yōu)秀生產(chǎn)線+計(jì)算機(jī)模型+集中化開發(fā)于一體面向顧客的設(shè)計(jì)QFD—“寶馬離你從未如此之近”。

.汽車制造工業(yè)對(duì)物流供應(yīng)要求相當(dāng)高，其中最難的地方在于有效提供生產(chǎn)所需的千萬種零件器材。居世界汽車領(lǐng)導(dǎo)地位的德國BMW公司，針對(duì)顧客個(gè)別需求生產(chǎn)多樣車型，因而讓難度已經(jīng)頗高的汽車制造物流，更增添其復(fù)雜性。其3個(gè)在德國境內(nèi)負(fù)責(zé)3、5、7系列車型的工廠，每天裝配所需的零件高達(dá)4萬個(gè)運(yùn)輸容器，供貨商上千家。面對(duì)如此龐大的供應(yīng)鏈，寶馬究竟有何錦囊妙計(jì)呢？１、訂單方式最佳化２、高送貨頻率３、最佳化潛能BMW在生產(chǎn)規(guī)劃過程中，可以針對(duì)10個(gè)月后所需提出訂貨需求，供貨商也可藉此預(yù)估本身對(duì)上游供貨商所需提出貨物的種類及數(shù)量。不過，隨著生產(chǎn)日期的接近，雙方才會(huì)更明確地知道需要量。

BMW公司把根據(jù)生產(chǎn)順序所需的訂貨方式最佳化，在訂單贏得要素與資格要素上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。視當(dāng)日需要量提出訂單方式仍有極大發(fā)展?jié)撃?，所以BMW公司目前積極對(duì)此項(xiàng)最佳化進(jìn)行研究。為了降低BMW的倉儲(chǔ)設(shè)備成本，該公司向來積極減少本身存貨數(shù)量，如此導(dǎo)致供貨商送貨頻率的提高，例如每周多次送貨，或甚至達(dá)到必須每天送貨，造成貨運(yùn)成本提高。大多數(shù)供貨商接到BMW不同工廠的訂單，可由同一個(gè)貨運(yùn)公司把貨物集中到統(tǒng)合的轉(zhuǎn)運(yùn)站（Hub），然后由此再配送到各所需工廠，這樣有效地安排取貨路徑，降低前置運(yùn)送所需成本。同時(shí)也考慮各工廠間整合性倉儲(chǔ)設(shè)備及運(yùn)送的供應(yīng)鏈管理、各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的部分程序及次系統(tǒng)，使其產(chǎn)生互動(dòng)影響，著眼點(diǎn)不再只限于局部最佳化，而是以整體成本為決定的依歸。設(shè)備及前置運(yùn)送成本與送貨頻率之關(guān)系二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—流程篇.3個(gè)BMW工廠的供貨商的4種最佳化替代方案４、將供應(yīng)鏈納入考量物流成本最佳化之潛能BMW公司嘗試把其供應(yīng)鏈上的合作伙伴（如運(yùn)輸公司等），納入成本節(jié)約的考量因子，這也是物流鏈管理的意義所在。５、成本議程式及最佳化運(yùn)算法BMW三個(gè)組裝廠對(duì)同一家供貨商的4種最佳化之不同選擇，其共同處為整體成本差異不大，其中選擇1的倉儲(chǔ)設(shè)備及前置運(yùn)送成本同時(shí)降低，節(jié)省成本約23％。二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—流程篇.１、規(guī)范化的組織機(jī)構(gòu)和管理流程寶馬在中國的經(jīng)銷商已經(jīng)超過90家，到2008年底，這一數(shù)字將達(dá)到120家。以目前的全國保有量而言，每千輛汽車平均占有的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于所有經(jīng)銷商的選擇和資質(zhì)考評(píng)遵循非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；全球統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；授權(quán)經(jīng)銷商都必須遵從規(guī)范化的組織機(jī)構(gòu)和管理流程；采用全國聯(lián)網(wǎng)的信息化管理；按照寶馬統(tǒng)一的要求進(jìn)行原廠零部件的存儲(chǔ)和供應(yīng)；標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)，服務(wù)更透明和高效在這些方面，寶馬公司既承擔(dān)著指導(dǎo)和支持的義務(wù)，同時(shí)又履行著監(jiān)督者的責(zé)任，用嚴(yán)格的考核制度確保寶馬國際水準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范得以貫徹，讓客戶不論到哪一家經(jīng)銷店都能獲得同樣滿意的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—服務(wù)篇.圖為培訓(xùn)學(xué)院通對(duì)技師進(jìn)行實(shí)操培訓(xùn)的教室2、完善培訓(xùn)設(shè)施，不斷提高服務(wù)技能和水平寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院目前在中國擁有1個(gè)培訓(xùn)中心，5個(gè)培訓(xùn)基地的設(shè)施規(guī)模。北京培訓(xùn)中心早在2005年3月就已投入使用。2009年春，寶馬第二個(gè)培訓(xùn)中心-上海培訓(xùn)中心交付使用。寶馬培訓(xùn)學(xué)院形成了覆蓋全國的緊密而高效的培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)。

二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—服務(wù)篇.圖為BMW客戶服務(wù)人員工作現(xiàn)場(chǎng)３、完善零部件配送網(wǎng)絡(luò)，縮短配送時(shí)間

2007年1月，寶馬第一個(gè)零部件配送中心在北京成立。采用目前國際先進(jìn)的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)。這套成熟的規(guī)劃和運(yùn)營程序高效覆蓋了從訂單、倉儲(chǔ)、配送到支持等一系列流程作業(yè)；

2007年11月，第二個(gè)零部件配送中心在上海成立。配送中心庫存零部件達(dá)15,000種，預(yù)計(jì)每年從這里配送出去的零部件總數(shù)將達(dá)到290,000件。之后又成立了廣東佛山配送中心；

設(shè)立客戶服務(wù)中心，實(shí)現(xiàn)和客戶的雙向溝通。2005年12月，寶馬客戶服務(wù)中心成立，并同時(shí)向全國開通統(tǒng)一服務(wù)熱線。寶馬客戶服務(wù)中心是寶馬集團(tuán)在中國設(shè)立的一個(gè)實(shí)現(xiàn)與客戶雙向溝通及管理客戶投訴的平臺(tái)。二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—服務(wù)篇４、道路救援服務(wù)，讓駕駛樂趣后顧無憂自2006年7月1日起，寶馬在中國大陸正式啟動(dòng)BMW和MINI道路救援服務(wù)。寶馬是第一家在中國提供在全國范圍使用唯一專用救援電話號(hào)碼的汽車廠家。所有在中國大陸登記的BMW品牌汽車(國產(chǎn)和進(jìn)口車型)及MINI品牌汽車，均可獲得BMW道路救援提供的各種服務(wù)。.寶馬在中國銷售情況（2006-2009年）2004年，寶馬集團(tuán)保持強(qiáng)勁增長，創(chuàng)造了銷售和總收入的新高：共交付1,208,732輛BMW、MINI和Rolls-Royce汽車，打破了上一年1,104,916輛的銷售紀(jì)錄，同比增長9.4%。同期，日本作為寶馬亞洲最大的單一市場(chǎng)銷量首次超過5萬輛，增長幅度為6.5%。寶馬在中國市場(chǎng)表現(xiàn)也一直不錯(cuò)。2004年，在中國大陸市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)共售出15480輛BMW汽車，從近幾年的市場(chǎng)情況來看，BMW呈增長態(tài)勢(shì)。不過，增長率近兩年有所下降。2009年中國車市表現(xiàn)火爆，寶馬在這樣的大勢(shì)中增長10.1％。寶馬的品牌策略究竟是怎么樣的呢？有何成功和失敗之處呢？二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—品牌篇.寶馬的品牌策略

1、準(zhǔn)確定位，追求極致寶馬比其他汽車品牌更高一籌地把握住了品牌競(jìng)爭(zhēng)的制勝之道，將品牌戰(zhàn)略定位融會(huì)貫通到所有的產(chǎn)品和流程中，建立起更加清晰明確的品牌標(biāo)識(shí)，并持之以恒地使品牌和產(chǎn)品互為依賴、相得益彰地共同發(fā)展。奔馳的品牌價(jià)值在于歷史與積累

奧迪演繹了最經(jīng)典的品牌復(fù)蘇案例寶馬堅(jiān)持不懈通過品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施，為其賦予了極為特殊的社會(huì)象征意義。寶馬以品牌戰(zhàn)略先行，將自己定位于“駕駛的樂趣──最完美的駕駛工具”的品牌訴求。這一品牌定位，巧妙地繞過了奔馳這一強(qiáng)勁敵手，通過區(qū)別舊與新，寶馬將自己與其他豪華車品牌區(qū)隔開來，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—品牌篇.寶馬首先確立了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，一切緊緊圍繞其新形象來進(jìn)行。寶馬以“駕駛極品車”為訴求點(diǎn)，這一廣告主題及定位取得了巨大成功，并賦予寶馬的顧客一種價(jià)值。與顧客接觸時(shí)，寶馬自然也無時(shí)無刻不忘傳達(dá)其與生俱來的實(shí)力──創(chuàng)新、動(dòng)力、美感。

2、品牌戰(zhàn)略先行目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略傳播策略

寶馬巧妙組合設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技這三大要素，分別以不同的系列來設(shè)定系列產(chǎn)品的等級(jí)。從較小型、時(shí)髦的3系列，到提供安全舒適空間的5系列，再到更高級(jí)的7系列房車，直至更為獨(dú)特優(yōu)雅的8系列雙門跑車，都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格、非凡的動(dòng)力系統(tǒng)、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)，從而在品質(zhì)上將寶馬打造成精湛技術(shù)和流暢駕駛的象征，進(jìn)一步穩(wěn)固其“成功的新形象”。寶馬抓住國際汽車市場(chǎng)調(diào)整和中產(chǎn)階級(jí)崛起的機(jī)遇，把目標(biāo)市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后新一代人身上。戰(zhàn)后新一代有自己的個(gè)性、追求和偏好，渴求通過一種新的品牌來表現(xiàn)他們的價(jià)值觀。寶馬汽車充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡(jiǎn)單地在電動(dòng)車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)?！俺晒Φ膶I(yè)人士的車”二、運(yùn)營現(xiàn)狀之—品牌篇.產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期長競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)變動(dòng)快客戶需求變化快123如何尋找解決方案呢？三、寶馬面臨的問題.四、寶馬的解決方案◆加速在中國市場(chǎng)的發(fā)展◆差異化競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)奔馳、奧迪等競(jìng)爭(zhēng)車型