中國移動整合營銷傳播方案概要電子教案

12009年一季度整合營銷傳播(chuánbō)方案區(qū)公司(ɡōnɡsī)市場經(jīng)營部、集團客戶部2008年12月第一頁，共95頁。2環(huán)境分析營銷思路營銷目標營銷主題營銷規(guī)劃(guīhuà)效果考核目錄(mùlù)第二頁，共95頁。3宏觀環(huán)境(huánjìng)：需求增長：購買能力在年底將得到一定的釋放，需求旺盛，群體流動性對移動通信的基礎(chǔ)消費促進尤為顯著傳播過度：商家促銷活動多，信息量大，信息傳播受損嚴重，傳播聲音容易被淹沒競爭環(huán)境(huánjìng)：競爭加劇：重組后首個消費旺季，競爭對手一直蓄勢待發(fā)，并且競爭對手09年的KPI壓力大，勢必會在年初采取激進的市場策略搶占市場，競爭會異常激烈環(huán)境(huánjìng)分析（1）09年主要KPI指標:收入增長(zēngzhǎng)31%；移動出帳客戶凈增150萬戶；寬帶客戶凈增31萬戶；固話減少6萬戶主要營銷策略：移動電話+寬帶的組合營銷，預(yù)存手機費送寬帶包年聯(lián)通公司電信公司09年主要KPI指標:收入增長34%；C網(wǎng)客戶凈增30萬戶；寬帶客戶凈增31萬戶主要營銷策略：天翼189號碼預(yù)約競爭對手的凈增客戶從哪里來？以家庭為切入點重點進攻我網(wǎng)存量客戶主要為我網(wǎng)中高端客戶形勢判斷：增長趨勢：全年增長速度勢必呈下降趨勢，要抓住年初的時機加快發(fā)展，為完成全年發(fā)展目標奠定基礎(chǔ)第三頁，共95頁。4環(huán)境(huánjìng)分析（2）消費者洞察：老客戶：對移動通信產(chǎn)品——賀歲祝福、親友溝通等需求旺盛，在外界條件（促銷(cùxiāo)）的刺激下呈增加態(tài)勢；部分客戶異地通信需求突出，棄卡離網(wǎng)概率增加新增客戶：消費能力有限，但一次性成交概率大，外界刺激在于快、實，不在于多全網(wǎng)客戶：對部分數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品主動使用意識不強，業(yè)務(wù)認知和使用方法存在障礙，需要進一步加強培養(yǎng)認知和使用習(xí)慣第四頁，共95頁。5環(huán)境分析營銷(yínɡxiāo)思路營銷(yínɡxiāo)目標營銷(yínɡxiāo)主題營銷(yínɡxiāo)規(guī)劃效果考核目錄(mùlù)第五頁，共95頁。6營銷(yínɡxiāo)思路（1）以挖掘新的收入增長點、實現(xiàn)2009年收入增長目標為出發(fā)點，加強存量市場經(jīng)營，穩(wěn)定、提升存量市場價值(jiàzhí)貢獻，同時，緊緊圍繞“新客戶、新話務(wù)、新業(yè)務(wù)”的增長策略，以“統(tǒng)一主題，打造立體營銷布局”、“精確營銷，提高營銷效果”、“創(chuàng)新手段，創(chuàng)新客戶價值(jiàzhí)”為手段，力爭年初就在新客戶、新業(yè)務(wù)、新話務(wù)營銷上有所突破，贏得2009年市場營銷工作的良好開端，為全年收入增長奠定堅實基礎(chǔ)。第六頁，共95頁。7營銷(yínɡxiāo)思路（2）搶占先機，為完成2009年全年收入增長目標(mùbiāo)奠定基礎(chǔ)保有收入主要(zhǔyào)來源——存量市場挖掘收入增長點——增量市場高價值市場高流失風險市場新客戶新話務(wù)新業(yè)務(wù)拓展新增客戶提升話務(wù)量提升業(yè)務(wù)量中高端市場區(qū)內(nèi)務(wù)工返鄉(xiāng)市場返鄉(xiāng)學(xué)生市場重點考慮的細分市場農(nóng)村新增市場返校學(xué)生市場固話替代短信彩信12580無線音樂回流中高端市場增長點市場區(qū)外務(wù)工返鄉(xiāng)市場12593長話返城務(wù)工市場第七頁，共95頁。8環(huán)境分析營銷思路營銷目標營銷主題(zhǔtí)營銷規(guī)劃效果考核目錄(mùlù)第八頁，共95頁。9營銷(yínɡxiāo)目標（1）說明：以上(yǐshàng)為一季度目標2009年1季度營銷活動指標分解情況一季度指標分解凈增客戶（消費>10元）12593長途話務(wù)量(萬分鐘)全球通凈增客戶數(shù)動感地帶凈增客戶數(shù)點對點短信計費量(百萬分鐘)12580酒店業(yè)務(wù)量機票任務(wù)量呼和浩特7049317630

11,826200847338411646包頭5835014358

8,009193344366071188烏海154845036

2,38790867225440赤峰700006319

10,6777971281499977呼倫貝爾522003877

8,6462616209419819興安盟268503672

1,547109085266519通遼528007088

2,0856105244356695錫盟200006553

2,2573125134270528烏蘭察布350005381

5,3834360127212414鄂爾多斯5792321313

8,32645002225131003巴彥淖爾357506412

2,1714360137229449阿盟51502095

6885452863123全區(qū)50000099733

64,00075000270345008800第九頁，共95頁。10營銷(yínɡxiāo)目標（2）說明(shuōmíng)：以上為節(jié)日期間（08.12.20-09.2.28）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷活動營銷目標分公司活動音樂銷售數(shù)量（次）全曲下載（次）139郵箱（戶）飛信活躍（萬戶）彩信點對點計費量(萬條）呼和浩特87103910048304.53186包頭73641840045723.88127烏海1870919668050.5335赤峰80273840041222.85168呼倫貝爾65308591431561.97137興安盟28861282810300.7666通遼63506560030592.52160錫盟34906314414491.28181烏蘭察布32804297718481.2074鄂爾多斯712251698843472.33165巴彥淖爾36414399825641.9352阿盟72496844170.2243全區(qū)600000700003220024.001395新年(xīnnián)營銷活動活躍指標分解第十頁，共95頁。11營銷(yínɡxiāo)目標（3）考核項目目標考核分數(shù)指標定義一季度目標集團客戶信息化收入1.5億4本指標主要考核集團客戶信息化收入，包括轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)3000萬集團客戶目標市場保有率90%4集團客戶目標市場：指2008年末全區(qū)現(xiàn)有集團客戶價值評估中A、B類集團及重點行業(yè)集團的集團客戶與集團成員：集團客戶離網(wǎng)判定：當單個集團客戶整體收入降幅超過40％或集團成員保有率低于85％時，此集團客戶判定為離網(wǎng)；

集團客戶目標市場保有率＝（1－考核年度拍照集團客戶離網(wǎng)數(shù)/拍照集團客戶數(shù)）×100％98%

集團客戶整體收入15億1本指標主要考核集團客戶整體收入，包括語音收入和信息化收入4億AB類集團客戶專線到達率60%1使用互聯(lián)網(wǎng)專線業(yè)務(wù)的集團客戶占AB類集團客戶數(shù)的比例20%信息化解決方案積分百分制6信息化解決方案積分包括：1、對分公司信息化解決方案的創(chuàng)新能力、復(fù)制能力的綜合評分(4分)；2、對分公司重點信息化產(chǎn)品應(yīng)用普及率情況評分（2分）復(fù)制率達20%以上第十一頁，共95頁。12環(huán)境分析營銷(yínɡxiāo)思路營銷(yínɡxiāo)目標營銷(yínɡxiāo)主題營銷(yínɡxiāo)規(guī)劃效果考核目錄(mùlù)第十二頁，共95頁。13營銷傳播推廣總主題遵循集團公司確定的全網(wǎng)傳播主題——“讓祝福滿格”，傳播上將“祝?！焙汀皾M格”連接，傳達“祝福滿滿”的含義，表達濃厚的新年祝福；表達企業(yè)態(tài)度，表達企業(yè)對最廣泛客戶群體的新春祝福。所有營銷傳播活動主題全部(quánbù)由“讓祝福滿格”統(tǒng)領(lǐng)，舉例：全網(wǎng)營銷活動：福牛鬧新春讓祝福滿格積分營銷：積分送驚喜讓祝福滿格營銷(yínɡxiāo)主題第十三頁，共95頁。14環(huán)境分析營銷(yínɡxiāo)思路營銷(yínɡxiāo)目標營銷(yínɡxiāo)主題營銷(yínɡxiāo)規(guī)劃效果考核目錄(mùlù)第十四頁，共95頁。15話務(wù)量市場(shìchǎng)新增市場(shìchǎng)新年(xīnnián)音樂季讓祝福滿格客戶品牌返鄉(xiāng)學(xué)生客戶保有區(qū)外務(wù)工返鄉(xiāng)市場存量市場營銷規(guī)劃——個人市場區(qū)內(nèi)務(wù)工返鄉(xiāng)客戶保有12593長話業(yè)務(wù)推廣積分營銷農(nóng)村自然新增市場新春關(guān)懷計劃“福牛鬧新春，讓祝福滿格”主題促銷活動（50萬張刮卡，09.1.1-2.28元旦-春節(jié)期間）神州行即時卡推廣全網(wǎng)客戶區(qū)內(nèi)、外定點漫游優(yōu)惠資費中高端客戶回流工程（應(yīng)對天翼189號段）區(qū)內(nèi):定點漫游資費推廣區(qū)外:12593漫游長話推廣返校學(xué)生市場挖掘漫游高端客戶精確營銷返城務(wù)工市場第十五頁，共95頁。16營銷(yínɡxiāo)規(guī)劃——數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場以線上營銷為主，輔以大眾傳播，整合自有資源(zīyuán)開展推廣全區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃新年(xīnnián)有新意，讓祝福滿格彩信傳情，讓祝福滿格分公司節(jié)日規(guī)劃圣誕節(jié)：圣誕電影夜圣誕禮物大派送情人節(jié)：天生一對，就要對味樂活情人節(jié)集團活動執(zhí)行集團統(tǒng)一開展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷（讓祝福滿格）節(jié)日期間數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷2008.12.20-2009.2.28第十六頁，共95頁。17家庭(jiātíng)開發(fā)策略資費(zīfèi)策略服務(wù)(fúwù)策略產(chǎn)品策略終端策略渠道策略促銷策略家庭市場營銷策略營銷規(guī)劃——家庭市場全球通家庭服務(wù)計劃（2009年一季度）家庭類資費（目前）家庭服務(wù)計劃家庭信息專家開發(fā)形式及步驟：部分分公司正在使用作用：降低客戶離網(wǎng)率；鞏固優(yōu)勢，加快固話替代

提升全球通品牌感知、增加品牌好感度中高端客戶維系營銷目標：發(fā)展家庭客戶1萬戶搶奪家庭客戶的家庭信息化服務(wù)市場加速家庭品牌建設(shè)打造數(shù)字化家庭做家庭信息專家行業(yè)引領(lǐng)者第十七頁，共95頁。18營銷規(guī)劃——集團(jítuán)市場以攻為守，擴大規(guī)模，實施集團客戶拓展工程3以守為攻，聚焦高端，實施重要客戶保有工程2發(fā)揮優(yōu)勢，分類深入，實施行業(yè)信息化推進工程4以集團客戶拜訪工作為突破口，實現(xiàn)客戶關(guān)系維系方式的轉(zhuǎn)型1第十八頁，共95頁。19個人(gèrén)市場-全網(wǎng)營銷活動說明第十九頁，共95頁。20新的一年新的期盼新的祝福福牛是什么(shénme)？福牛是福氣的化身福牛是內(nèi)蒙古移動帶給您的新年吉祥物福牛可以幫您許下2009年最美麗的愿望09年，就要你最福氣，就屬你最牛！福牛鬧新春(xīnchūn)讓祝福滿格活動(huódòng)主題第二十頁，共95頁。福牛鬧新春(xīnchūn)讓祝福滿格活動(huódòng)規(guī)劃第一階段：懸念(xuánniàn)制造福牛來了1月1日—1月9日第二階段：主題促銷福牛鬧新春雙重禮1月10日—2月28日第三階段：大獎揭曉福牛鬧新春你最牛2月3日—2月11日，3月初懸念廣告牛年最有福的人是誰？訴求核心：50尊價值4999元的大金牛究竟花落誰家！福牛鬧新春雙重禮全網(wǎng)主題促銷一重禮——入網(wǎng)預(yù)存刮卡贏金牛（50萬張刮卡）二重禮——2月10日前發(fā)送短信參加抽獎：初一到十五，每天50部手機大贈送。福牛大獎揭曉福牛大獎派送福牛鬧新春每天50部手機得主公布福牛鬧新春50尊金牛幸運得主公布（分公司自主公布，最后區(qū)公司統(tǒng)一公布）職責分工平臺的支撐、管理統(tǒng)一傳播主平面及物料模版區(qū)級媒體組織營銷活動客戶推薦文檔效果評估區(qū)公司分公司回饋及傳播資源組織，在區(qū)公司統(tǒng)一模版上增加本地區(qū)回饋資源營銷的落地和跟進效果評估第二十一頁，共95頁。第一階段——福牛來了活動目的：帶出福牛，通過懸念吸引人們對福牛的關(guān)注與參與福牛獎勵回饋活動活動主題：福牛來了，牛年最有福的人是誰？活動細則：在報紙上投放“福牛來了”懸念硬廣——牛年最有福的人是誰？50尊價值4999元的大金牛究竟花落誰家！讓客戶對促銷回饋活動形成期待活動時間：報紙投放時間1月1日-1月9日傳播規(guī)劃：大眾媒體投放廣告，以懸念形式引發(fā)客戶關(guān)注，制造(zhìzào)話題請客戶關(guān)注馬上啟動的營銷活動第二十二頁，共95頁?；顒觾?nèi)容：新入網(wǎng)客戶、一次性預(yù)存100元及以上話費老客戶，可獲贈即時刮卡一張，有機會獲得價值4999元的金牛一尊，數(shù)量有限，刮完為止活動流程：客戶若刮中4999金牛獎，由當?shù)胤止窘M織為該中獎客戶拍照，并可在當?shù)刈鲂麄?；分公司把中獎客戶的照片信息報備給區(qū)公司，由區(qū)公司在年后進行統(tǒng)一宣傳、公布50尊金牛得主刮卡設(shè)計(shèjì)：刮卡1萬張為一組，一組中一等獎1個，二等獎10個，三等獎20個，祝福獎9969個；全區(qū)共制作60萬張，即60組，刮完為止一等獎：價值4999元純金福牛一尊二等獎：價值1000元純金福牛一尊三等獎：價值500元純金福牛一尊祝福獎：獎項設(shè)置見下頁第二階段——福牛鬧新春(xīnchūn)雙重禮之一重禮（1）一重禮——新入網(wǎng)（老客戶）預(yù)存話費(huàfèi)贈福牛刮刮卡，贏好運大金牛第二十三頁，共95頁。祝福(zhùfú)獎設(shè)置：網(wǎng)齡品牌獎品1年以下全球通1000積分動感地帶1000M值神州行價值20元禮品1年到2年全球通1500積分動感地帶1500M值神州行價值30元禮品2年以上全球通2000積分動感地帶2000M值神州行價值50元禮品執(zhí)行分工：區(qū)公司：統(tǒng)一設(shè)計制作刮卡；統(tǒng)一采購、下發(fā)刮卡和一、二、三等獎獎品分公司：自行采購神州行祝福獎獎品；向客戶發(fā)放獎品（包括向全球通和動感地帶客戶贈送(zènɡsònɡ)祝福獎積分）注：新客戶入網(wǎng)網(wǎng)齡算作(suànzuò)1年以下檔次；積分回饋標準為全球通5%、動感地帶3%第二十四頁，共95頁。第二階段——福牛鬧新春(xīnchūn)雙重禮之一重禮（2）刮卡分配：區(qū)公司綜合考慮近幾個月新增及通信客戶數(shù)量情況，以及部分分公司要求(yāoqiú)，將60萬張刮卡分配如下：分公司刮卡數(shù)量（萬張）呼和浩特10包頭6烏海2赤峰5呼倫貝爾6興安3通遼5錫林郭勒7烏蘭察布3鄂爾多斯9巴彥淖爾3阿拉善1第二十五頁，共95頁。第二階段——福牛鬧新春(xīnchūn)雙重禮之二重禮二重禮——初一(chūyī)到元宵，天天送手機活動細則：2月9日前，新入網(wǎng)客戶及一次性預(yù)存100元的老客戶，發(fā)送短信“福牛鬧春”到1065866688，即可參加(cānjiā)二重禮抽獎，贏取初一到元宵每天50部手機獎品設(shè)置：品牌獎品每日抽取手機數(shù)量總計抽取手機數(shù)量全球通諾基亞N78手機一部10150動感地帶三星J618手機一部10150神州行諾基亞3110C手機一部30450合計50750執(zhí)行分工：區(qū)公司：統(tǒng)一提供獎品手機，具體型號以傳播物料為準；統(tǒng)一抽獎，下發(fā)中獎名單分公司：活動傳播；給客戶發(fā)放獎品第二十六頁，共95頁。第三階段——福牛鬧新春(xīnchūn)你最牛活動目的：中獎信息(xìnxī)匯總公布，放大宣傳效果，彰顯誠信的企業(yè)形象活動主題：福牛鬧新春你最牛公布(gōngbù)得獎情況：日期1月10日起2月11日3月初投放內(nèi)容各地刮中金牛的客戶獲獎宣傳“初一到元宵，天天送手機”第二期中獎廣告牛年最有福氣的人——50尊金牛獲獎公布投放形式分公司自有媒體、報紙區(qū)公司報紙、網(wǎng)站區(qū)公司報紙、網(wǎng)站第二十七頁，共95頁。28全網(wǎng)營銷(yínɡxiāo)傳播主形象稿第二十八頁，共95頁。29個人市場—全球通品牌營銷(yínɡxiāo)活動說明第二十九頁，共95頁。30漫游(mànyóu)高端客戶精確營銷《漫游高端客戶的精確營銷方案》已作為11月份區(qū)公司下發(fā)(xiàfā)了《關(guān)于加強個人市場存量客戶精細化經(jīng)營的指導(dǎo)意見》（內(nèi)移有限市[2008]101號）的附件下發(fā)(xiàfā)目標客戶：8-10月連續(xù)3個月出賬費用大于100元、漫游通話大于150分鐘的客戶（全區(qū)60621戶），已下發(fā)(xiàfā)分公司營銷目標：保持群組客戶穩(wěn)定且價值提升，將非全球通客戶（4313戶）遷移到全球通品牌主要內(nèi)容：選取高漫游高端客戶作為第一個細分市場，又根據(jù)客戶消費行為特征進一步細分為國際/港澳臺漫游組、省際漫游組和區(qū)內(nèi)漫游組，分別匹配業(yè)務(wù)、資費、服務(wù)、傳播、渠道、促銷/回饋等營銷資源，分階段開展精確營銷執(zhí)行要求：把該方案作為全球通客戶的常態(tài)化維系方案，也要作為潛在全球通客戶的品牌遷移方案，按要求，結(jié)合新春期間營銷安排，針對組內(nèi)全體客戶做好第一階段營銷工作提供一項服務(wù)——客戶經(jīng)理一對一服務(wù)推廣一種資費——88系列套餐宣傳一項業(yè)務(wù)——12580演示推廣一項業(yè)務(wù)——號簿管家推廣一種回饋方式——積分搭建基礎(chǔ)傳播平臺——在目標客戶匹配渠道投放匹配業(yè)務(wù)、服務(wù)的宣傳物料第三十頁，共95頁。31積分(jīfēn)營銷目標客戶:在網(wǎng)全球通客戶活動主題：積分送驚喜讓祝福滿格活動規(guī)劃：2009年1月31日前，深入落實前期部署的積分清零營銷活動2009年1月-2月，節(jié)日集中期，集團公司將會集中采購具有新春特色的禮品，在全球通積分商城開辟“新春禮品類產(chǎn)品特惠”專區(qū)，并將專區(qū)內(nèi)的禮品進行“打折”兌換，客戶可以更加優(yōu)惠的積分超值兌換新春類禮品活動目標：增強品牌客戶積分價值感知，提高積分計劃和積分商城的影響力，發(fā)揮(fāhuī)其營銷作用，定量指標完成目標見下表傳播規(guī)劃:業(yè)務(wù)受理前臺營業(yè)員提示積分兌換活動全球通業(yè)務(wù)受理專區(qū)廣告展示：X展架營業(yè)廳全球通專席(zhuānxí)、VIP接待室標語提示

截止日期兌換率客戶參與率05、06清零積分2009.1.3175%60%一季度積分2009.3.3115%8%第三十一頁，共95頁。32新年(xīnnián)音樂季傳播主題：心聲伴我行讓祝福滿格活動思路：延續(xù)前兩年積累的傳播資產(chǎn)；專屬回饋，提升品牌影響力，推動客戶滿意度提升；樹立全球通品牌的品味文化和品質(zhì)生活得高端形象；以孩子為關(guān)注點、以家庭為切入點舉辦音樂劇，為以全球通家庭為切入點的家庭市場推廣奠定基礎(chǔ)票務(wù)營銷方式(fāngshì)：公關(guān)贈送：重點對集團客戶及政企要員開放在網(wǎng)時間最長、貢獻最大客戶贈送：在網(wǎng)時間最長前**名，贈送門票積分兌換：建議方式(fāngshì)，單人票1500分；2人套票：2500分；3人套票：3000分新入網(wǎng)或新轉(zhuǎn)入全球通品牌客戶：營業(yè)廳限額搶票營銷目標：品牌價值提升(tíshēng)活動影響積分計劃推廣積分換票率70%平均每張票的兌換積分值約為1500分

演出上座率高于90%

各地保證三家以上主要媒體關(guān)注

品牌影響力和健康度提升，獲得超過二十萬全球通用戶關(guān)注，受到一百萬人關(guān)注音樂會第三十二頁，共95頁。33新年音樂季：藝術(shù)形式(xíngshì)選擇及活動規(guī)劃藝術(shù)(yìshù)形式選擇——多媒體兒童音樂劇：近年來比較流行的一種表演形式關(guān)注孩子，貼近集團“讓幸福滿格”主題通俗易懂，受眾廣泛音樂季的主要目標受眾是全球通用戶，我們根據(jù)音樂劇的藝術(shù)(yìshù)形式對目標受眾進行了細分，主要的目標群分為兩類：20-25歲的年輕情侶30-45歲，孩子處于青少年時期的消費者大型多媒體兒童音樂劇，符合中國移動信息專家形象下一步家庭市場推廣奠定基礎(chǔ)，為09年全球通家庭計劃的推廣做伏筆呼市、包頭、鄂爾多斯分公司，由區(qū)公司牽頭舉辦，每地2場，理由：全球通目標用戶人數(shù)總計：290，414人人口集中經(jīng)濟發(fā)達、演出條件良好消費觀念和生活水平較高，易接受新鮮事物地理位置靠近，兼顧組織演出及聯(lián)動營銷效果演出順序：鄂爾多斯包頭呼和浩特演出時間：2009年1月10日-18日（中小學(xué)已放寒假）演出場地：暫定（約1000人場地）赤峰、通遼、呼倫貝爾、錫林郭勒的目標客戶量較大，建議舉辦，以擴大活動的影響力巴彥淖爾、烏蘭察布、興安盟、烏海、阿盟分公司，自愿舉辦，讓全球通客戶更深刻的感知品牌力量全區(qū)活動規(guī)劃：第三十三頁，共95頁。新春(xīnchūn)關(guān)懷計劃活動時間(shíjiān)：春節(jié)前期活動目的：增強客戶感知，提升在網(wǎng)全球通客戶服務(wù)滿意度活動策略：全球通持卡客戶，豐富關(guān)懷內(nèi)容及形式；全球通其他普通客戶，強調(diào)關(guān)懷到達率活動內(nèi)容：通過不同方式對不同客戶進行節(jié)日問候，表達企業(yè)對客戶的關(guān)懷，要求關(guān)懷到達率100%：重要政企領(lǐng)導(dǎo)：分公司領(lǐng)導(dǎo)上門拜訪中高端客戶、政企客戶關(guān)鍵聯(lián)系人：重新包裝開展“溝通零距離”活動持卡客戶：紙質(zhì)賀卡問候（分公司考慮區(qū)分網(wǎng)齡贈送一份價值100-200元的禮品或等值積分，并采取合適的溝通方式，以提升客戶感知）非持卡客戶：手機報用戶：彩信問候手機郵箱客戶：電子賀卡其他客戶：短信問候執(zhí)行分工：區(qū)公司：負責創(chuàng)作節(jié)日問候題材的短信、彩信、電子賀卡、電子賀卡，并統(tǒng)一發(fā)送短信、彩信、郵件問候分公司：重要政企客戶分公司領(lǐng)導(dǎo)上門拜訪；持卡客戶問候及相關(guān)禮品或等值積分贈送第三十四頁，共95頁。35中高端客戶(kèhù)回流工程（1）活動時間：2009年1月1日至3月31日活動目標：主動出擊,回流中高端客戶3萬戶，在電信天翼189計劃（最大的賣點是CDMA寬帶可漫游，網(wǎng)絡(luò)隨身行和號碼預(yù)約功能；目標客戶主要針對中高端，分流我網(wǎng)中高端市場）給我網(wǎng)客戶造成真正影響前，即打擊競爭對手，給其形成應(yīng)對壓力，擾亂競爭對手的營銷計劃；同時創(chuàng)新客戶價值，加強我網(wǎng)存量中高端客戶保有活動內(nèi)容：動員公司（包括區(qū)公司）全體員工，尤其是管理人員，通過終端補貼（手機、EDGE網(wǎng)卡）、話費補貼等手段，一對一回流電信的中高端客戶。為保證活動效果，區(qū)公司統(tǒng)一選取、下發(fā)目標客戶號碼庫，并對各單位及員工任務(wù)(rènwu)完成情況進行考核第三十五頁，共95頁。36中高端客戶回流(huíliú)工程（2）活動策略精確選擇目標客戶群：區(qū)公司根據(jù)競爭對手的客戶號碼主叫我網(wǎng)號碼的通話時長，按1:5的比例選取目標客戶號碼15萬，建立目標客戶庫分解任務(wù)，全員營銷：分公司任務(wù)分解：區(qū)公司主要根據(jù)提取的目標客戶各分公司數(shù)量占比分解，并下發(fā)各地的目標號碼庫員工任務(wù)分解：分公司考慮地域和員工人脈關(guān)系，遵循管理層、管理人員、生產(chǎn)人員任務(wù)數(shù)依次遞減分解原則，對目標號碼庫中的號碼進行分解統(tǒng)一執(zhí)行標準，提高執(zhí)行隊伍的營銷能力：區(qū)公司統(tǒng)一下發(fā)推廣腳本和宣傳物料模板分層匹配回流措施，員工一對一營銷：硬件補貼：深度捆綁，換取時間(shíjiān)手機終端補貼：分公司選定機型，同時結(jié)合三星I908E全網(wǎng)操盤第二階段營銷活動，發(fā)揮其傳播攻勢和影響作用Edge網(wǎng)卡補貼：推廣隨E行業(yè)務(wù)，應(yīng)對天翼189對上網(wǎng)功能的傳播，同時為TD數(shù)據(jù)卡推廣鋪路話費補貼：預(yù)存話費送話費，設(shè)定最高贈送話費限額附帶宣傳：順便發(fā)放我公司優(yōu)勢業(yè)務(wù)、積分計劃、新春營銷活動的宣傳物料第三十六頁，共95頁。37中高端客戶回流(huíliú)工程（3）強化考核，保障執(zhí)行：單位考核原則：區(qū)公司各部門總體任務(wù)完成情況作為部門全年績效等級評定的參考(cānkǎo)指標員工考核原則：員工任務(wù)完成情況納入一季度績效考核，未完成任務(wù)的員工在考核完成后扣減一季度月均績效的相應(yīng)比例（根據(jù)任務(wù)完成情況核定）回拉是否成功的核定方法：根據(jù)回拉號碼的話務(wù)量下降幅度進行核定，擬定標準為回流不成功：沒有被回流捆綁回流加入：辦理(bànlǐ)回流捆綁，但目標號碼主叫我網(wǎng)話務(wù)量下降不足25%回流半成功：辦理(bànlǐ)回流捆綁，但目標號碼主叫我網(wǎng)話務(wù)量下降不低于25%但不足50%回流成功：辦理(bànlǐ)回流捆綁，且原號碼話務(wù)量下降不低于50%第三十七頁，共95頁。38中高端客戶(kèhù)回流工程（4）回流措施示例（具體(jùtǐ)需要測算，以正式文件為準）：9-11月主叫我網(wǎng)號碼月均通話分鐘數(shù)捆綁方式1捆綁方式2疊加促銷300分鐘及以上預(yù)存手機款1.5倍送I908E手機，要求在網(wǎng)一年，預(yù)存話費分12個月返還預(yù)存3600元話費，送2000元代金券或話費，預(yù)存話費分12個月返還選擇188以上套餐，贈送EDGE網(wǎng)卡，以后免費升級3G數(shù)據(jù)卡200（含）-300（不含）分鐘預(yù)存手機款1.5倍送***手機，要求在網(wǎng)一年，預(yù)存話費分12個月返還預(yù)存2400元話費，送1000元代金券或話費，預(yù)存話費分12個月返還100（含）-200（不含）分鐘預(yù)存手機款1.5倍送***手機，要求在網(wǎng)一年，預(yù)存話費分12個月返還預(yù)存1200元話費，送500元代金券或話費，預(yù)存話費分12個月返還說明：根據(jù)客戶需求在捆綁方式1和2中任選一種，疊加促銷(cùxiāo)均可選擇參加第三十八頁，共95頁。39中高端客戶(kèhù)回流工程（5）員工分類任務(wù)數(shù)任務(wù)完成數(shù)扣減比例實際扣除績效額度區(qū)公司管理層4戶0.3*C+0.5*H+S1-任務(wù)完成數(shù)/G一季度月平均績效金額*30%*扣減比例管理員工3戶生產(chǎn)員工2戶分公司管理層4戶管理員工3戶一線員工2戶說明(shuōmíng)：1、以上計算公式中G為任務(wù)數(shù)，C為回流加入用戶數(shù)，H為回流半成功用戶數(shù)，S為回流成功用戶數(shù)員工任務(wù)數(shù)和考核方法示例（具體(jùtǐ)以正式文件為準）：第三十九頁，共95頁。4012593長話(chánɡhuà)業(yè)務(wù)推廣活動時間：2009年1月至2月活動目的：提升長漫話務(wù)量活動內(nèi)容：針對細分市場推廣相應(yīng)資費標準本年內(nèi)，有國際業(yè)務(wù)在網(wǎng)客戶：推廣12593國際長話，重點告知港澳臺、美國、英國、加拿大等國家的資費內(nèi)容及使用方式其他客戶：推廣12593本地、漫游資費凸顯賣點：本地長話只要一毛五，漫游長話只要1毛九執(zhí)行分工：區(qū)公司：篩選目標客戶號碼(hàomǎ)，安排群發(fā)短信宣傳；設(shè)計統(tǒng)一宣傳物料分公司：重點覆蓋機場候車廳、機票背面、火車站貴賓候車亭、軟席車廂等媒體投放相應(yīng)宣傳物料第四十頁，共95頁。41個人(gèrén)市場—神州行品牌營銷活動說明第四十一頁，共95頁。42移動電話普及率已達到(dádào)97%，而流動人群中我公司客戶較多，造成每年集中返鄉(xiāng)時期出現(xiàn)“左手打右手”的不良現(xiàn)象：導(dǎo)致營銷效率降低在流動客戶返鄉(xiāng)期間，增加額外的成本投入客戶發(fā)展質(zhì)量不高，且后期零次、離網(wǎng)比例大區(qū)內(nèi)(qūnèi)務(wù)工返鄉(xiāng)市場區(qū)外(qūwài)務(wù)工返鄉(xiāng)市場全區(qū)統(tǒng)一營銷

--“兩個城市一個家”營銷推廣作為新增客戶重點群體

--即時卡營銷推廣統(tǒng)一營銷必要性務(wù)工返鄉(xiāng)市場細分營銷模式流動市場統(tǒng)一營銷說明：2007年全區(qū)流動人口130萬，并以每年32.9萬的速度增長，其中72.4%為區(qū)內(nèi)流動第四十二頁，共95頁。43區(qū)內(nèi)務(wù)工返鄉(xiāng)市場：“兩個城市一個家”活動(huódòng)推廣活動主題：回家是福，讓祝福滿格活動目的：滿足客戶短期返鄉(xiāng)需求，提供新的資費方案協(xié)同開展營銷，降低成本投入降低返鄉(xiāng)客戶的零次比例及返鄉(xiāng)新入網(wǎng)客戶的棄卡比例活動內(nèi)容(nèiróng)：神州行客戶申請參加活動，并繳納月功能費，將享受以下優(yōu)惠:在歸屬地與申請地，撥打本地電話統(tǒng)一定價，并享受相應(yīng)優(yōu)惠目標客戶：短期務(wù)工返鄉(xiāng)客戶資費賣點：定向漫游優(yōu)惠“兩城一家(yījiā)”資費套餐資費設(shè)計優(yōu)化辦理方式優(yōu)化返鄉(xiāng)地定向漫游優(yōu)惠，略高于本地通話費，確保細分市場的吸引力主要通過電子渠道辦理方式，方便農(nóng)村客戶辦理注意：針對各地工礦企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等使用吉祥號碼的高端客戶，要做好一對一營銷，避免返鄉(xiāng)棄卡第四十三頁，共95頁。44“兩城一家”區(qū)內(nèi)(qūnèi)資費方案其他說明：活動期間，客戶可申請省內(nèi)任一個或多個(duōɡè)城市作為漫游優(yōu)惠地，每申請一個漫游地增加2元月功能使用費，10元封頂該資費方案為疊加包的形式，全區(qū)統(tǒng)一定價客戶使用12593等方式撥打長途，仍按12593資費標準收取該套餐與其他漫游優(yōu)惠包互斥，其他資費按用戶現(xiàn)行資費執(zhí)行有效時間：2009年1月至2009年3月辦理方式：短信：客戶發(fā)送漫游盟市區(qū)號到10086開通套餐名稱適用品牌月租費在申請漫游城市通話撥打歸屬地和申請漫游城市以外地區(qū)的電話撥打歸屬地及所申請漫游城市通話被叫兩城一家神州行每個城市2元/月，多個城市累加，10元封頂0.19元/分鐘免費按標準資費執(zhí)行第四十四頁，共95頁。45“兩城一家”省際資費(zīfèi)方案套餐名稱適用品牌月租費在申請漫游省份通話撥打歸屬地和申請漫游省份以外地區(qū)的電話撥打歸屬地及所申請漫游省份通話被叫兩城一家神州行3元/月0.29元/分鐘免費按現(xiàn)行資費執(zhí)行其他說明：申請參加活動的神州行客戶，在活動期間，按以上資費享受申請省的定向漫游優(yōu)惠，客戶僅可申請國內(nèi)一個其他省地市作為漫游優(yōu)惠地，每個分公司可提供返鄉(xiāng)務(wù)工人數(shù)前三的其他省地市，作為客戶選擇的漫游地，區(qū)公司統(tǒng)一配置資費方案形式以疊加漫游資費包形式推廣有效時間：2009年1月至2009年3月辦理方式：短信：客戶發(fā)送(fāsònɡ)漫游城市區(qū)號到10086開通第四十五頁，共95頁。46新增市場(shìchǎng)發(fā)展策略目標客戶：區(qū)外務(wù)工返鄉(xiāng)市場和農(nóng)村新增市場春節(jié)期間將會有大量區(qū)外務(wù)工返鄉(xiāng)短期駐留人員，同時受東西部經(jīng)濟形勢影響，在沿海省份務(wù)工的人員將提前返鄉(xiāng)，并會在雙節(jié)期間重新選擇務(wù)工地和工作，預(yù)計將出現(xiàn)返鄉(xiāng)后在戶籍所在地中、長期駐留的現(xiàn)象同時，隨著新基站建設(shè)完成，農(nóng)村新增市場規(guī)模(guīmó)不斷擴大營銷手段：以資費、終端為發(fā)展手段，渠道為支撐，在保證新增客戶質(zhì)量的同時狠抓新增市場發(fā)展自然新增：以神州行家園卡、暢聽卡、親情號碼為主要資費產(chǎn)品，重點進行(jìnxíng)農(nóng)村市場開發(fā)。區(qū)外返鄉(xiāng)：整合打包推廣返鄉(xiāng)賀歲卡，各盟市資費參照本地實際設(shè)置。資費制定庫存終端政策，在雙節(jié)期間發(fā)揮“資費+終端”的優(yōu)勢，面向省際流動市場、農(nóng)村新增市場加強新增市場搶占。節(jié)后評比推廣庫存終端專項推廣案例。終端以渠道為發(fā)展平臺，利用酬金等杠桿，充分調(diào)動社會渠道、村級代辦積極性，持續(xù)擴大市場規(guī)模。落實農(nóng)村“九個一”一體化傳播規(guī)范。渠道第四十六頁，共95頁。47“返鄉(xiāng)賀歲(hèsuì)卡”營銷目標客戶：區(qū)外務(wù)工返鄉(xiāng)人員等短期駐留人員營銷目標：挖掘快速消費市場，增加企業(yè)收益產(chǎn)品策略：產(chǎn)品名稱：神州行返鄉(xiāng)賀歲卡有效期：2009年1月-3月資費：區(qū)公司統(tǒng)一設(shè)計全區(qū)統(tǒng)一資費標準，略高于現(xiàn)行資費水平功能：開通語音通話、短信、彩信、GPRS功能，即買即通低入網(wǎng)門檻：50元話費+10元卡費，無固定費用，無保底消費，預(yù)充值話費不可清退代辦費：低代辦費標準，避免被社會渠道(qúdào)套利，形成惡性循環(huán)指定號碼段：分公司指定號碼段預(yù)開，報區(qū)公司備案推廣策略：火車廣播廣告；火車站、汽車站定點宣傳銷售；社會渠道(qúdào)宣傳銷售；賓館酒店宣傳銷售——臺卡、單頁第四十七頁，共95頁。48“返鄉(xiāng)賀歲卡”執(zhí)行(zhíxíng)流程1：區(qū)公司配置全區(qū)統(tǒng)一(tǒngyī)資費2：區(qū)公司設(shè)計宣傳物料全區(qū)統(tǒng)一(tǒngyī)傳播分公司可使用統(tǒng)一資費套餐批量開通一部分指定號段號碼（預(yù)存50元話費）；也可在用戶辦理入網(wǎng)時按照返鄉(xiāng)賀歲卡資費為用戶現(xiàn)開，即存60元得到一張返鄉(xiāng)卡和50元話費，具體數(shù)量根據(jù)當?shù)匦枨笄闆r確定，向區(qū)公司備案，具體要求：全部預(yù)付費用戶名統(tǒng)一為“返鄉(xiāng)賀歲卡”，身份證號碼統(tǒng)一填寫為“150+盟市區(qū)號+20090101+號碼后四位”默認開通功能：語音通話、短信、彩信、GPRS卡的有效期：2009年1月1日至3月31日24時，4月1日0時開始，分公司對號段號碼全部統(tǒng)一手工銷戶3：分公司批量開通指定號段號碼區(qū)公司設(shè)計包裝及宣傳物料，在區(qū)級媒體及所控制的自有媒體投放廣告分公司：在自有渠道投放宣傳物料4：分公司1月1日開始銷售統(tǒng)一包裝銷售60元/張：50元話費+10元卡費客戶無需登記，即買即通購買客戶需現(xiàn)場簽訂協(xié)議（區(qū)公司統(tǒng)一提供現(xiàn)場協(xié)議），明確對3月31日24時卡失效后話費余額的處理方式（轉(zhuǎn)移至預(yù)先提供號碼或沉淀）5：4月1日0時分公司對該號段進行處理分公司對產(chǎn)生費用的號碼實施統(tǒng)一手工銷戶，對未銷售出去的號碼，采取過戶、更改資費的方式重新銷售區(qū)公司根據(jù)全區(qū)資費情況，配置全區(qū)統(tǒng)一資費套餐，無月租等固定費用，撥打電話即收費：本地主/被叫0.2/0元/分鐘，其他資費按標準資費收取第四十八頁，共95頁。49“返鄉(xiāng)賀歲(hèsuì)卡”卡套包裝第四十九頁，共95頁。50火車(huǒchē)內(nèi)攔截傳播效果圖第五十頁，共95頁。51火車站、汽車站攔截(lánjié)傳播效果圖汽車站效果圖第五十一頁，共95頁。52農(nóng)村市場雙節(jié)短信營銷(yínɡxiāo)計劃目標客戶群:農(nóng)村客戶活動時間：截止到2009年2月20日活動目的：利用農(nóng)村市場代辦網(wǎng)點與客戶熟絡(luò)的優(yōu)勢，通過人際傳播(chuánbō)開展節(jié)日期間的短信營銷，培養(yǎng)農(nóng)村客戶使用短信拜年的習(xí)慣，提升短信業(yè)務(wù)量活動內(nèi)容：區(qū)公司整合優(yōu)秀短信、彩信種子，包括祝福類、搞笑類、娛樂類等，由分公司重點向農(nóng)村渠道聯(lián)系人號碼群發(fā)種子信息，由他們轉(zhuǎn)發(fā)給村組客戶，從而帶動周圍的人轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式傳播(chuánbō)，培養(yǎng)農(nóng)村客戶使用短信的習(xí)慣執(zhí)行分工：區(qū)公司：下發(fā)種子短信、彩信資源分公司：利用現(xiàn)有與社會渠道的溝通平臺，向社會渠道聯(lián)系人號碼群發(fā)種子短信、彩信第五十二頁，共95頁。53傳播思路(sīlù)：鑒于農(nóng)村市場大眾媒體覆蓋率低、傳播到達率低的特殊情況，為做到目標客戶的精確攔截，提高傳播達到率，在此期間掀起農(nóng)村市場“九個一”宣傳風暴“九個一”一村一欄一墻體一車一點(yīdiǎn)一條幅一站一報一門(yīmén)頭農(nóng)村市場傳播第五十三頁，共95頁。54全網(wǎng)預(yù)存送年貨(niánhuò)活動每個行政村必須一個宣傳欄，統(tǒng)一命名(mìngmíng)為村務(wù)公開欄，包含村務(wù)、移動品牌、資費、業(yè)務(wù)宣傳；每個村必須有一個統(tǒng)一標準VI板式的墻體廣告一站一報一門(yīmén)頭一村一欄一墻體一車一點一條幅第五十四頁，共95頁。55全網(wǎng)預(yù)存送年貨(niánhuò)活動每個農(nóng)村服務(wù)站必須(bìxū)張貼一張統(tǒng)一版式的資費海報；每個農(nóng)村服務(wù)站必須(bìxū)懸掛統(tǒng)一名稱的門頭標識一站一報一門(yīmén)頭一車一點一條幅第五十五頁，共95頁。56全網(wǎng)預(yù)存送年貨(niánhuò)活動每個運行于縣鄉(xiāng)之間的長途車，成為(chéngwéi)移動宣傳點，發(fā)展售票員為宣傳員，甚至代辦員，并利用車內(nèi)廣播或電視、座椅座套及我們制作的宣傳物料開展宣傳；每個車體外要有一個宣傳條幅，廣告語采用當期重點營活動的廣告語一車一點(yīdiǎn)一條幅第五十六頁，共95頁。57返城務(wù)工市場營銷目標客戶群:返城務(wù)工市場活動時間：2009年2月10日至3月31日活動內(nèi)容:1、針對辦理“兩城一家”資費的客戶，返城后享受預(yù)存話費送禮品活動2、針對持外地身份證辦理入網(wǎng)的新客戶，可享受入網(wǎng)送禮品、長途通話(tōnghuà)時長或手機上網(wǎng)費用等傳播規(guī)劃:區(qū)公司：針對申請“兩城一家”資費的客戶群發(fā)短信告知；火車廣播廣告分公司：漫游來訪歡迎短信增加相應(yīng)的業(yè)務(wù)宣傳第五十七頁，共95頁。58個人(gèrén)市場——動感地帶品牌營銷活動說明第五十八頁，共95頁。59返鄉(xiāng)區(qū)內(nèi)的學(xué)生市場(shìchǎng)：“兩地任我游”活動推廣目標客戶群:區(qū)內(nèi)流向的動感地帶客戶活動時間：2009年1月1日至2月28日活動目的：鞏固校園市場動感地帶客戶存量，輻射校園周邊社會青年（動感地帶目標客戶群），擴大M值價值感知活動內(nèi)容:動感地帶客戶均可編輯漫游地區(qū)號發(fā)送到10086即可享受活動時期(shíqī)內(nèi)區(qū)內(nèi)定點漫游優(yōu)惠資費（同“兩城一家”區(qū)內(nèi)資費）傳播主題：兩地任我游讓祝福滿格傳播規(guī)劃:區(qū)公司：針對2008年內(nèi)有過區(qū)內(nèi)漫游記錄的動感地帶客戶號碼進行短信群發(fā)宣傳分公司：在大、中專院校及周邊營業(yè)廳，懸掛條幅，投放宣傳海報、單頁進行宣傳；校園直銷隊發(fā)放宣傳單頁第五十九頁，共95頁。60返鄉(xiāng)區(qū)外(qūwài)的學(xué)生市場：12593漫游長話營銷目標客戶群:區(qū)外學(xué)生群體營銷內(nèi)容：向目標客戶宣傳動感地帶品牌的12593漫游長途優(yōu)惠資費(zīfèi)，忙/閑時主叫0.39/0.20元/分鐘，動感地帶客戶漫游狀態(tài)下使用12593撥打長途獲雙倍M值營銷時間：2009年1月1日至1月10日營銷執(zhí)行：區(qū)公司：篩選目標客戶，進行短信群發(fā)宣傳目標客戶篩選原則：2008年內(nèi)有區(qū)外漫游記錄動感地帶客戶短信群發(fā)語:要動感不要束縛，長途電話想打就打，加撥12593，動感地帶本地忙/閑時0.25/0.15元/分鐘、漫游忙/閑時0.39/0.20元/分鐘分公司：在目標客戶接觸點投放動感地帶12593本地、長途漫游優(yōu)惠資費(zīfèi)的宣傳單頁、營業(yè)廳條幅第六十頁，共95頁。61新學(xué)期返校學(xué)生(xuésheng)市場營銷目標客戶：校園他網(wǎng)客戶及我網(wǎng)棄卡客戶營銷目的：將他網(wǎng)學(xué)生客戶變成我網(wǎng)動感地帶客戶營銷時間：2009.2.10——3.10活動主題：加入我的地帶，做時尚音樂主人營銷內(nèi)容：入網(wǎng)、預(yù)存有禮：贈送生活必需品、正版CD一張、無線音樂俱樂部雜志（咪咕雜志）、動感地帶雜志等校園掃樓：建立新學(xué)期校園直銷隊新業(yè)績新獎勵活動，對成功發(fā)展新用戶(yònghù)的校園直銷隊成員進行獎勵文化營銷：利用學(xué)校學(xué)生會、社團開展營銷活動，以社團為載體開展人際營銷傳播活動傳播：利用校園媒體，如校園廣播、BBS、社團人際傳播等（區(qū)公司另下文件）第六十一頁，共95頁。62數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷(yínɡxiāo)活動說明第六十二頁，共95頁。63節(jié)日期間營銷：新年(xīnnián)有新意，讓祝福滿格溝通核心(héxīn)：多種方式送祝福改變過去陳舊的拜年形式，倡導(dǎo)新的新年送祝福的方式，從而提升相關(guān)業(yè)務(wù)的使用量活動時間：2008年12月20日至2009年2月28日多種方式送祝福彩信飛信139郵箱無線音樂第一時間與親友分享精彩動人一刻(yīkè)超大容量，1000個漢字，3-5張圖片

免費短信無限發(fā)送語音群聊超低資費

電腦自寫短信、彩信真方便，還可群發(fā)海量素材自主選擇

祝福的言語，還可以唱出來，彩鈴、彩振、全曲下載，新年high翻天第六十三頁，共95頁。64圣誕節(jié)營銷(yínɡxiāo)：圣誕電影夜活動目的：營造(yíngzào)節(jié)日氛圍，提高彩鈴下載量目標客戶：校園客戶、無線音樂客戶、6-11月發(fā)生過代扣QQ音樂費用的客戶活動地點：溝通100營業(yè)廳、校園營業(yè)廳活動形式：與當?shù)仉娪霸郝?lián)盟開展電影營銷活動時間：2008年12月24日至2009年1月1日（票數(shù)有限，搶完為止）活動主題：圣誕電影夜——《赤壁》門票搶票活動中活動內(nèi)容：1、全球通、動感地帶客戶可用積分兌換電影(diànyǐng)票，全球通200積分兌換一張電影(diànyǐng)票，每位客戶最多可兌換三張；動感地帶100M值兌換一張電影(diànyǐng)票，每位客戶最多可兌換兩張電影(diànyǐng)票2、神州行客戶預(yù)存話費搶電影(diànyǐng)票，預(yù)存100元話費，可獲贈電影(diànyǐng)票一張，每位客戶最多可獲贈三張電影(diànyǐng)票3、活動期間下載一首指定的光良《右手邊》專輯歌曲和一首周杰倫《魔杰座》專輯歌曲的客戶憑系統(tǒng)短信可獲贈電影(diànyǐng)票一張，且有機會獲得限量版光良或周杰倫CD一張4、電影(diànyǐng)開演之前播放業(yè)務(wù)廣告：彩信、飛信、12580、手機報、手機電視、手機錢包等flash宣傳片，寓教于樂的廣告更能深入人心第六十四頁，共95頁。65圣誕節(jié)營銷(yínɡxiāo)：圣誕禮物大派送活動目的：烘托節(jié)日氣氛，提高客戶好感度。目標客戶：12-30歲之間的客戶活動背景：年輕群體對圣誕節(jié)的熱情逐年高漲，借勢營造營業(yè)廳節(jié)日氛圍，吸引客戶參與營業(yè)廳活動活動地點：溝通100營業(yè)廳、校園營業(yè)廳活動時間：2008年12月20日至12月25日活動主題：圣誕禮物大派送活動內(nèi)容：在營業(yè)廳門口擺放圣誕樹，圣誕樹上系滿圣誕小禮盒1、客戶進入營業(yè)廳，辦理任何一項業(yè)務(wù)，憑辦理業(yè)務(wù)小票即可在圣誕樹上選取一個小禮盒2、禮盒禮品建議為：圣誕彩鈴2首、20元商場購物券、10元預(yù)存話費、巧克力等3、活動設(shè)置一名大獎（參與活動的客戶均有抽獎資格），獎品(jiǎngpǐn)為價值1500元左右的心機一部第六十五頁，共95頁。66情人節(jié)營銷：天生一對，就要(jiùyào)對味活動目的：心機促銷，提高彩鈴下載量目標客戶：30歲以下彩鈴客戶活動主題：天生一對，就要對味活動時間：2009年2月14日至2月28日活動內(nèi)容(nèiróng)：1、購買情侶心機的客戶，贈送214元預(yù)存話費或等值獎品。2、情侶新入網(wǎng)1+1，可提供尾數(shù)相同的號碼并獲贈情侶大頭照以及相冊等禮品。3、情侶共同下載同曲目彩鈴的客戶，可獲贈情侶大頭貼照或其它等值獎品。4、情侶共同開通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的任何一種，均可獲贈情侶大頭照或其它等值獎品。第六十六頁，共95頁。67情人節(jié)營銷(yínɡxiāo)：樂活情人節(jié)活動目的：促進無線音樂數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長。目標客戶：彩鈴活躍客戶、無線音樂俱樂部會員(huìyuán)、全曲下載客戶、2008年6-11月發(fā)生過代扣QQ音樂費用的客戶活動時間：2009年2月2日-2月14日活動主題：樂活情人節(jié)活動內(nèi)容：活動期間，情侶通過手機號碼組合形式注冊參加情人節(jié)浪漫音樂贏心機活動，用戶報名成功后，系統(tǒng)會給報名參加活動的用戶發(fā)送推薦歌曲，下載一首非免費歌曲積10分，主次號碼積分計在一起自己的排名情況）積分第1名的客戶獲得價值4999元心機；積分排名第2名－第214名客戶獲得價值2000元左右的音樂心機第六十七頁，共95頁。68彩信傳情(chuánqíng)：種子彩信營銷活動目的：提高彩信使用率，促進節(jié)日增值業(yè)務(wù)使用常態(tài)化。目標客戶：支持(zhīchí)彩信業(yè)務(wù)的客戶活動時間：2008年12月20日至2009年2月14日活動主題：彩信傳情營銷內(nèi)容：系統(tǒng)PUSH種子彩信，用戶獲得種子彩信后，將種子彩信轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友即可獲得活動積分，根據(jù)積分值給予相應(yīng)獎勵。彩信積分規(guī)則：積分可進行5層積分的累積。首次獲得種子彩信的客戶成功轉(zhuǎn)發(fā)該彩信后獲5分積分。已轉(zhuǎn)發(fā)的彩信被朋友再次轉(zhuǎn)發(fā)獲4分，依此類推……直到第5層，首次轉(zhuǎn)發(fā)的客戶都可以獲得活動積分。首次：5分、第二次轉(zhuǎn)發(fā)：4分、第三次：3分、第四次：2分、第五次：1分第六十八頁，共95頁。69家庭(jiātíng)市場營銷規(guī)劃說明第六十九頁，共95頁。70可選方案(fāngàn)方案(fāngàn)二方案(fāngàn)一以全球通用戶為主卡建立親情網(wǎng)，可為另外1-4名家庭成員設(shè)置親情號碼全家親情號碼之間互撥電話5分/分鐘無需功能費免費vpmn用戶不得套用該方案全球通主卡每月10元功能費可為另外1-4名家庭成員設(shè)置親情號碼全家親情號碼之間每月可享受200分鐘免費本地通話（最低可達1分/分鐘，免費通話僅限本地通話，其余超出部分按用戶各自歸屬資費標準正常計費）

資費策略選擇以上套餐可以設(shè)置1名異地號碼（非同一區(qū)號內(nèi)，任意運營商）同一家庭營銷服務(wù)計劃成員撥打該號碼0.15元/分鐘無需額外功能費用滿足溝通需求家庭客戶的需要，以通話優(yōu)惠吸引家庭客戶，進行圈地，為其他營銷鋪路第七十頁，共95頁。71終端(zhōnɡduān)策略兒童(értóng)到家提醒兒童(értóng)放學(xué)回家后觸動報警器對家長進行提醒安防通以安防通無線終端為核心，結(jié)合資費卡親情網(wǎng)優(yōu)惠資費，繼續(xù)(jìxù)替代固話話音“安防通”業(yè)務(wù)是在現(xiàn)有語音及短信業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，實現(xiàn)家庭內(nèi)火警、匪警及煤氣泄漏的自動監(jiān)測、自動控制和自動報警遠程抄表可在小區(qū)范圍內(nèi)實現(xiàn)家庭水表、電表、煤氣表的自動遠程抄表、計費，并提醒用戶及時交費。家庭緊急救助

家里有突發(fā)性疾病的人，可以通過緊急按鈕給自己的親人或社區(qū)保健站發(fā)出求救信號，便于及時救治。智能控制

通過遠程電腦或者電話、手機，便可以對家中的電器進行操作。家庭遇險報警。注：集團公司正在試點安防通第七十一頁，共95頁。72產(chǎn)品(chǎnpǐn)策略整合“家庭類增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品包”及“智能網(wǎng)便捷通話”功能，滿足家庭客戶的綜合信息需求。積極加強和公共企事業(yè)單位合作，提供基于手機終端的公用信息發(fā)布服務(wù)、為家庭客戶提供“家庭信息查詢及支付(zhīfù)”的便捷服務(wù)，增強客戶使用粘性家庭市場產(chǎn)品策略家庭日用類業(yè)務(wù)：手機錢包、公用信息查詢與支付家庭教育類業(yè)務(wù)：校信通、家庭類手機報（中小學(xué)生手機報/母嬰專家等）家庭理財類業(yè)務(wù)：手機證劵、銀信通家庭安防類業(yè)務(wù)：家人定位（待開發(fā)）家庭短號：各家庭成員對應(yīng)短號為66×，親情網(wǎng)成員之間，直接撥打短號即可通話（待開發(fā)）群組通話：親情網(wǎng)網(wǎng)成員撥打660，選擇0號鍵，家庭成員可以共同接入通話（待開發(fā)）家庭類增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品包智能網(wǎng)便捷通話第七十二頁，共95頁。73渠道(qúdào)策略整合資源，充分利用鐵通社區(qū)經(jīng)理整合資源，為我所用。充分利用好鐵通現(xiàn)有的社區(qū)經(jīng)理資源，通過統(tǒng)一培訓(xùn)(péixùn)協(xié)助推廣家庭信息化產(chǎn)品社會渠道：深入(shēnrù)成熟社區(qū)，發(fā)展物管及居委會人員打通多方社會渠道，深入(shēnrù)各盟市發(fā)展較為成熟的中高檔社區(qū)，發(fā)展該社區(qū)物管公司及街道居委會人員自有渠道：組建社區(qū)經(jīng)理隊伍分公司根據(jù)自身情況需要，組建一支實力過硬的社區(qū)經(jīng)理隊伍，負責家庭市場拓展管理和社區(qū)社會渠道服務(wù)管理組建社區(qū)服務(wù)隊第七十三頁，共95頁。74基礎(chǔ)分層，實行分層管理，設(shè)置(shèzhì)差異化回饋和服務(wù)家庭市場(shìchǎng)服務(wù)策略家庭市場(shìchǎng)服務(wù)內(nèi)容家庭市場服務(wù)內(nèi)容3、針對家庭市場實施家庭客戶分層管理2、家庭帳戶申請“全球通家庭帳戶”業(yè)務(wù)，享受“一人付費，全家共享”特權(quán)（待開發(fā)）1、家庭幣家庭幣是依據(jù)家庭客戶的消費貢獻累積的積分，根據(jù)家庭積分賬戶積分值，實行分層管理，設(shè)置差異化回饋和服務(wù)（待開發(fā)）服務(wù)策略為行動不便利的用戶，提供上門業(yè)務(wù)辦理服務(wù)，應(yīng)急生活服務(wù)第七十四頁，共95頁。75①上門服務(wù)是促銷策略中的核心(héxīn)②利用社區(qū)服務(wù)隊是促銷策略的重要資源③與社區(qū)核心(héxīn)單位合作（開發(fā)商、保險公司、物業(yè)管理公司、居委會）是家庭市場促銷的有效保障④短期促銷活動、節(jié)日促銷活動、常態(tài)回饋活動促銷(cùxiāo)策略與開發(fā)商、物業(yè)公司合作，開展“信息(xìnxī)助力新社區(qū)、新家庭”活動利用社區(qū)服務(wù)隊與社區(qū)合作，開展“信息家庭歡樂社區(qū)行”活動以集團客戶經(jīng)理為營銷渠道，開展“信息新企業(yè)、信息新家庭”活動與保險公司合作，開展“購安防通送保險”活動社區(qū)價值鏈集團資源家庭渠道傳播，社區(qū)經(jīng)理上門，開展“信息家庭歡樂社區(qū)行”活動一般資源以增強用戶感知為中心，采用常規(guī)促銷手段，突出“家庭營銷服務(wù)計劃”價值家庭市場開發(fā)策略：促銷策略第七十五頁，共95頁。76以全球通為主卡組建家庭計劃組，形成(xíngchéng)以面向中高端的全球通品牌為核心的家庭式營銷方式涵蓋神州行和動感地帶全球通家庭(jiātíng)營銷服務(wù)計劃初期以全球通家庭服務(wù)計劃形式(xíngshì)開發(fā)重點家庭市場i我家·全球通家庭營銷服務(wù)計劃——讓親情無界，我能！分享計劃溝通計劃關(guān)愛計劃“i我家”是集團公司確定的全網(wǎng)統(tǒng)一的家庭市場系列產(chǎn)品傳播推廣名稱和標識，暫不作為品牌

從滿足用戶不同層次需求為出發(fā)點將家庭營銷服務(wù)計劃劃分為三個傳播主題傳播策略第七十六頁，共95頁。77第一階段：基于現(xiàn)實(xiànshí)條件規(guī)劃產(chǎn)品促銷、回饋活動(huódòng)規(guī)劃建議第二階段：推出移動(yídòng)話音和數(shù)據(jù)相結(jié)合的產(chǎn)品家庭圖鈴(專區(qū)、音樂盒、DIY/共享)VIP健康俱樂部共享i我家·全球通家庭服務(wù)計劃讓親情無界，我能！親情網(wǎng)優(yōu)惠資費群組通話家庭短號溝通計劃家庭資訊類產(chǎn)品家庭教育類產(chǎn)品家庭理財類產(chǎn)品平安保險送家人關(guān)愛計劃分享計劃安防通終端（固話替代）無線寬帶社區(qū)接入

短期促銷活動:如，積分贈送，文藝演出贈票，EDGE卡贈送捆綁節(jié)日促銷活動：如，親情無價，歲末團圓宴常態(tài)回饋活動：如，國慶黃金周，歡樂家庭游安防通業(yè)務(wù)家人定位數(shù)碼病房健康講座社區(qū)服務(wù)家庭幣分層管理生日祝福/提醒VIP俱樂部全家共享全球通家庭服務(wù)計劃傳播規(guī)劃第七十七頁，共95頁。78集團公司近日下發(fā)(xiàfā)了家庭市場拓展的指導(dǎo)意見近日，集團公司下發(fā)了關(guān)于家庭市場的營銷指導(dǎo)意見，明確了全網(wǎng)家庭市場的拓展思路、拓展目標、需求定位、傳播規(guī)劃，并從產(chǎn)品(chǎnpǐn)、資費、渠道方面，分初期、中期、遠期詳細的闡述了家庭市場的拓展規(guī)劃。區(qū)公司將結(jié)合集團公司的指導(dǎo)意見，梳理、整合我區(qū)針對家庭市場的產(chǎn)品(chǎnpǐn)和推廣計劃，在中期和遠期，重點增加TD雙模無線固話和TD家庭網(wǎng)關(guān)承載的業(yè)務(wù)的推廣內(nèi)容另外，根據(jù)集團公司要求，在家庭市場拓展的傳播中統(tǒng)一使用“i我家”名稱和標識，該名稱和標識僅用于家庭市場系列產(chǎn)品(chǎnpǐn)的傳播推廣，暫不作為品牌，請分公司注意第七十八頁，共95頁。79集團客戶市場營銷規(guī)劃(guīhuà)說明第七十九頁，共95頁。801、以集團客戶(kèhù)拜訪工作為突破口，實現(xiàn)客戶(kèhù)關(guān)系維系方式的轉(zhuǎn)變1.查情況，即通過拜訪計劃摸清集團單位的全業(yè)務(wù)競爭情況2.建檔案，即通過拜訪計劃建立客戶信息(xìnxī)檔案3.做捆綁，即通過拜訪計劃捆綁集團單位關(guān)鍵人4.建渠道，即通過拜訪計劃建設(shè)集團單位關(guān)鍵人渠道為主要目的集團關(guān)鍵人渠道捆邦集團關(guān)鍵人客戶信息檔案全業(yè)務(wù)競爭情況查情況(qíngkuàng)建渠道建檔案做捆綁第八十頁，共95頁。811.1查情況(qíngkuàng)▼競爭對手業(yè)務(wù)情況▼▼集團客戶自身情況

▼①集團單位一把手；②集團單位主管(zhǔguǎn)通信與信息化的領(lǐng)導(dǎo)；③集團單位辦公室（綜合部）、通信部門、信息化部門的領(lǐng)導(dǎo)；④集團單位通信部門、信息化部門的聯(lián)絡(luò)員；⑤集團單位中除以上人員以外的對單位決策具有重要影響力的個別集團①競爭對手業(yè)務(wù)(yèwù)使用情況；②競爭對手綜合捆綁情況；③競爭對手寬帶使用情況；④競爭對手綜合信息化解決方案提供情況第八十一頁，共95頁。821.2建檔案(dàngàn)客戶檔案①個人檔案：包括集團單位關(guān)鍵人的基本信息(xìnxī)及工作履歷、社會關(guān)系、家庭住址、使用的移動總機及分機號碼、使用的通信和數(shù)據(jù)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)、通信消費情況、主要家庭成員相關(guān)情況等。②活動檔案：主要包括參加的每次活動的簡要情況（含文字及圖片資料等）。③回饋檔案：主要包括終端、激勵等回饋記錄①建立集團通信錄；②建立客戶通信消費記錄。包括(bāokuò)消費額、各項通信費用占比、新業(yè)務(wù)和集團業(yè)務(wù)使用情況等；③建立客戶參加回饋活動記錄。通信業(yè)務(wù)檔案第八十二頁，共95頁。831.3做捆綁(kǔnbǎng)

1、信息化捆綁(kǔnbǎng)2、資費捆綁(kǔnbǎng)3、終端捆綁(kǔnbǎng)4、套餐年費折扣捆綁(kǔnbǎng)23通過“預(yù)存話費拿手機”方式，對預(yù)存話費的客戶實行保底消費、規(guī)定在網(wǎng)1-2年時間，從而實現(xiàn)集團客戶關(guān)鍵人的長期捆綁4通過預(yù)繳全年話費套餐，實現(xiàn)不同幅度的話費折扣優(yōu)惠。預(yù)存越多折扣比例越大，最高折扣比例不超過6折1以MOA、手機郵箱、移動CRM、移動進銷存、移動財務(wù)等具有較強粘性的集團產(chǎn)品及行業(yè)應(yīng)用，捆綁集團單位關(guān)鍵人以“預(yù)存話費送話費”、“預(yù)存話費送禮品(lǐpǐn)”、“預(yù)存月租送月租”方式，向客戶贈送禮品(lǐpǐn)或分月贈送話費、月租，實現(xiàn)集團單位關(guān)鍵人的捆綁第八十三頁，共95頁。841.4建渠道(qúdào)1、進一步完善(wánshàn)鞏固首席客戶經(jīng)理制：2、全員服務(wù)，逐步建立親情檔案：利用企業(yè)員工資源3、將關(guān)鍵聯(lián)系人變成利益共享角色：通過以“聯(lián)絡(luò)員”單一的“點”到“關(guān)鍵人”整體(zhěngtǐ)的“線”的轉(zhuǎn)變；通過集團單位關(guān)鍵人由原來單純的被服務(wù)對象角色向