自考廣告學(xué)(二)筆記

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！第一章廣告概述中文的“廣告”譯自Ad-vertising，這個詞來自于拉丁文Adverture廣告的概念：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中一個環(huán)節(jié)；廣告的意義包含在6C當(dāng)中，即消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略廣告的研究對象：是廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學(xué)科交叉的應(yīng)用性邊緣學(xué)科根據(jù)研究對象的不同，可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)廣告的分類：按生命周期劃分，導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告按廣告媒介劃分：印刷媒介廣告，電子媒介廣告，數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵廣告，銷售現(xiàn)場廣告，其他媒介廣告按市場區(qū)域劃分：地方性廣告，區(qū)域性廣告，全國性廣告，國際廣告按接受者類別劃分：消費者廣告，經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告按廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價格廣告，觀念廣告按廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告，感性訴求廣告廣告的功能：營銷功能、傳播功能、經(jīng)濟功能、社會功能營銷功能明確了廣告的角色。廣告營銷功能的表現(xiàn)：增加知名度；區(qū)隔產(chǎn)品身份；幫助產(chǎn)品流通；增加產(chǎn)品使用量；增加新顧客；拉回老顧客；增加產(chǎn)品的附加價值；增強排他性；培養(yǎng)品牌忠誠；降低銷售成本傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。四大傳播功能：促進(jìn)功能；勸服功能；增強功能；提示功能廣告的經(jīng)濟功能：能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通；對社會的整體需求有刺激作用；廣告有利于競爭；廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟和財富的增長；廣告與價格：廣告對商品和服務(wù)價格的影響，長久以來一直困擾著消費者和經(jīng)濟學(xué)家；廣告對產(chǎn)品價值的影響：可以改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的看法；廣告與消費者選擇；廣告和產(chǎn)業(yè)集中；廣告對經(jīng)濟周期的影響；廣告與總體消費廣告的社會功能：正面評價：廣告的社會服務(wù)功能；繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)；有助于公益事業(yè)的發(fā)展；改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會文明；提供娛樂和話題；直接反映本地文化。批評：廣告的泛濫；廣告煽動物欲；廣告中的虛假問題；廣告從心理上對消費者進(jìn)行控制；廣告品位低下；廣告污損語言；廣告是形成社會偏見的原因之一；單純追求貴族化；廣告對兒童的危害；廣告導(dǎo)致消費模式化廣告的作用、對企業(yè)的作用促進(jìn)企業(yè)展開競爭，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代；激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售；維持現(xiàn)有的市場占有率；提高知名度；穩(wěn)定產(chǎn)品的價格；增強企業(yè)的凝聚力；維護企業(yè)的合法權(quán)益2對大眾傳播媒介的作用：對大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要的作用；促進(jìn)了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；廣告收入充裕的媒介可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強內(nèi)容，提倡公益活動，更好的為受眾服務(wù)；促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展3廣告對消費者的作用：可以提高消費者的生活水準(zhǔn)；可以增長見聞，有助于消費者識別商品；提供了許多生活信息，起到指導(dǎo)消費者的作用；可以增加消費者選擇商品的機會；可以促進(jìn)消費者生活合理化；能向消費者介紹許多新的生活方式消費行為、目標(biāo)市場和營銷組合原理，是與廣告學(xué)關(guān)系最密切的市場學(xué)原理廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系：心理學(xué)是研究人的心理活動及其規(guī)律的科學(xué)。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關(guān)，要提高廣告效果，實現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。從這個角度來看，廣告學(xué)可以說是研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的科學(xué)廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系：廣告活動本質(zhì)上是一種信息傳播活動；廣告學(xué)要借鑒傳播學(xué)的研究成果和研究方法；傳播學(xué)也運用一些廣告學(xué)理論，分析廣告案例，探討傳播學(xué)的規(guī)律第二章廣告的起源與發(fā)展“陳列”和“叫賣”是比較原始的廣告形式我國最早的工商業(yè)印刷廣告，是北宋時期（960～1127年）濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告1872年9月281926年，郵中國創(chuàng)辦的第一座廣播電臺——哈爾濱廣播電臺開始廣播30年代最具創(chuàng)意的兩則經(jīng)典廣告：楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店，曾獨巨匠心，以“天下第一厚皮”為廣告語；廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在廣告的上方是“梁新記牙刷一毛不撥”九個醒目的大字，下面配圖中，一位大汗淋漓的老人，腳踩牙刷柄，手拿老虎鉗，鉗住牙刷毛用力撥，牙刷柄被拉彎，牙刷上的毛卻一絲不動1979年，被稱為中國廣告元年中國現(xiàn)代廣告發(fā)展時期的三大特點：低起點、高速度的發(fā)展形態(tài)；眾多而力量分散的廣告公司；強勢的媒介中國現(xiàn)代廣告成熟時期的三大特點：低起點、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡；眾多而力量分散的為廣告公司開始了力量的集中；強勢的媒介開始了弱勢化的傾向中國現(xiàn)代為廣告業(yè)的啟示：中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：膽子階段——銀子或路子階段——腦子階段；變革不是為了改正錯誤，而是在變動中追求發(fā)展機會；中國經(jīng)濟的三大主題左右著廣告的運作方向：自由放任與市場規(guī)則，企業(yè)命運與政府調(diào)控，區(qū)域市場與國際競爭；在全球經(jīng)濟一體化的進(jìn)程中，中國單靠“制造，市場，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)，資本，品牌”上下功夫；在中國做廣告，除了考慮為廣告活動本身外，還要考慮四個至關(guān)重要的因素：政府指責(zé)、學(xué)界批評、媒介批評、百姓傳言；三個基本因素奠定了中國經(jīng)濟長期的運行框架：由全面短缺走向相對過剩；市場機制在經(jīng)濟生活中的作用增強；投資成為經(jīng)濟高速增長的主要動力1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷1731年由英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦的《紳士雜志》是世界上最早的雜志1610年，在英國出現(xiàn)了最早的為廣告代理店1841年，帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司18601890年，艾爾“掮客型向客戶服務(wù)型轉(zhuǎn)變”現(xiàn)代廣告蓬勃發(fā)展的特點：電子媒介的問世；廣告媒介的日趨多樣；廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分；跨國廣告的增長；國際為廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)第三章廣告基本原理1874年，H.Sampson寫作《廣告的歷史》一書1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》1898年，美國人E·S·路易斯提出了AIDA法則1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)雜志《印刷者》1901年，美國斯科特首先提出要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實踐發(fā)展成為科學(xué)，1902至19041908撰寫了《廣18831902年濱田四郎寫出日本第一篇廣告研究的系統(tǒng)化和廣告學(xué)說的進(jìn)一步發(fā)展：20世紀(jì)初，美國的大學(xué)講壇上第一次出現(xiàn)了市場營銷學(xué)這個概念；1919年12月，徐寶璜19271920-1923年，上海圣約翰大學(xué)，廈門大學(xué)，北京平民大學(xué)，北京國際大學(xué)，燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)的報學(xué)系、科先后建立起來，廣告學(xué)作為一門獨立課程被列入這些科系教學(xué)中?！蔼毺氐匿N售主題”USP由羅瑟·瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題。包括：每條廣告都必須給消費者提供一個主題，不光靠文字，圖示等。每則廣告都必須告訴受眾：買這個產(chǎn)品吧，你將從中獲益；2提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格；3提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。整合行銷的概念：綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的一種行銷手段整合行銷的內(nèi)涵：以消費者為核心；以消費者資料庫為基礎(chǔ)；以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；以一種聲音為內(nèi)在支持點；以各種傳播媒介的整合運用為手段市場營銷的概念：宏觀定義：是個人或組織對商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃執(zhí)行過程，以實現(xiàn)達(dá)到個人或組織目標(biāo)的轉(zhuǎn)換。微觀定義：是指企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動4P組合：產(chǎn)品（Product(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)市場營銷的核心：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應(yīng)。4C理論：消費者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)菲利普的“大市場營銷理論”理論與麥卡西“”理論相比較：14P理論所強調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境；而“大市場營銷”理論認(rèn)為，企業(yè)可以影響外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它；24P理論是千方百計調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費者的需求，而“大市場營銷”理論則強調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進(jìn)入一個新的市場，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費者的需要；34P6P組合”打開和進(jìn)入市場（政治力和公共關(guān)系）目標(biāo)市場營銷的概念：企業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象市場細(xì)分的概念：就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整個市場變成若干“細(xì)分市場”產(chǎn)品生命周期的概念：指產(chǎn)品進(jìn)入市場、經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)過程（導(dǎo)入，成長，成熟，衰退）產(chǎn)品生命周期的重要性：廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費的投入；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用消費者行為的概念：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程消費者行為的特點：消費者行為是動態(tài)的；消費者行為是各種因素的相互作用；消費者行為是一個過程；消費者行為往往涉及許多不同的參與者；消費者行為本質(zhì)上是一種理智行為；消費者行為是有意識的盡量逃避風(fēng)險的行為6W+6OWhat(Objects)——購買目的(Objectives)是什么；購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么；如何購買(How)——購買組織的作業(yè)行為(Operations)；何時購買(When)——購買時機(Occasions)是什么；何處購買(Where)——購買組合(Outlets)是什么消費者行為的主要研究內(nèi)容：外部因素與消費者行為之間的相互作用；內(nèi)部因素與消費者行為之間的相互作用；消費者的決策過程；消費者行為的學(xué)習(xí)；消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成消費者行為研究的重要意義：消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本；消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；消費者行為研究是有效展開廣告活動的保障；消費者行為研究也是社會營銷的重要參考。消費者行為研究的作用：不僅能夠在營銷與廣告活動中發(fā)揮重要作用，還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境，保護消費者的利益；可以使消費者的消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。廣告定位的基本原理：廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標(biāo)消費者開展廣告活動；根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進(jìn)行定位；在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品符合消費者需求的鮮明特點，確定產(chǎn)品在競爭中的位置，促使消費者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象廣告定位策略：功效定位；種類定位；競爭對手定位；成分定位；外形定位；價格定位；產(chǎn)地定位；使用方法定位；對角定位；文化象征定位廣告的心理功效：感覺和知覺；吸引注意；增強記憶；促進(jìn)聯(lián)想；說服消費者感覺的概念及分類：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性反應(yīng)。主要分兩大類：內(nèi)部感覺、外部感覺知覺的概念及分類：知覺是人腦直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)/；根據(jù)對象不同：可分：視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺；根據(jù)性質(zhì)不同，可分：物體知覺、社會知覺提高注意的方法：增大刺激強度；增大刺激物之間的對比；通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；單一訴求，突出主體；運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式；出奇制勝增強廣告記憶的方法：適當(dāng)減少廣告知識材料的數(shù)量；充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶；適時重復(fù)廣告，拓寬傳播的途徑；合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法說明消費者的條件：使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；使接受者與說明者采取統(tǒng)一的步驟或立場；使接受者贊成說服者的意見或行動；使接受者重視說服者的立場或信念聯(lián)想的分類：接近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想廣告的社會心理功效：廣告使社會或群體對某些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會或群體的消費觀念；廣告改變了消費者的行為模式廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：選擇適合心理訴求的廣告媒介；制作富于想像力的廣告；刺激欲望；運用暗示；利用時尚流行；注重個性廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿簜鞑フ叩闹饔^意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到為廣告之后的反應(yīng)。廣告?zhèn)鞑チ鞒虃髡哂嵪⒚浇槭苷叻答亸V告?zhèn)鞑チ鞒痰幕緲?gòu)成要素：1）信源2）編碼過程3）信息4）傳播渠道（通道））譯碼過程6）受眾7）反饋）噪音廣告信息的三種特征：信息訴求、信息結(jié)構(gòu)、信息密碼第四章現(xiàn)代廣告業(yè)廣告的事業(yè)性質(zhì)：從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業(yè)是我國社會主義建設(shè)事業(yè)的一個組成部分；從經(jīng)濟方面考察，廣告事業(yè)經(jīng)入了競爭機制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)；從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務(wù)，而且也要為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)我國廣告事業(yè)的經(jīng)營目的：為社會主義市場經(jīng)濟服務(wù)，為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)，是人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)：傳播經(jīng)濟信息、溝通產(chǎn)銷；活躍市場、指導(dǎo)消費；促進(jìn)國際貿(mào)易交往；促進(jìn)精神文明建設(shè)現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則：真實性原則、思想性原則、藝術(shù)性原則、計劃性原則、政策性原則、民族性原則真實性原則：指廣告的經(jīng)濟信息和文稿內(nèi)容要真實準(zhǔn)確、不虛夸，更不能偽造思想性原則：指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護國家和人民的利益，要有利于社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)藝術(shù)性原則：指廣告活動要運用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文字等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強為廣告作品的藝術(shù)魅力和對消費者的感染作用，以期提高整個為廣告活動的效力，進(jìn)而增強廣告作品的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益計劃性原則：指開展廣告活動時必須有計劃、有步驟、有條理地進(jìn)行政策性原則：指廣告的內(nèi)容應(yīng)正確體現(xiàn)黨和國家的政策，廣告經(jīng)營單位必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行黨和國家在發(fā)展市場經(jīng)濟過程中的各種主張和改革措施民族性原則：指廣告在準(zhǔn)確地傳過商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，也應(yīng)當(dāng)滿足人們的審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的地位：廣告是社會繁榮的指標(biāo)之一；廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑；廣告是對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為；廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)；廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的作用：廣告是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流進(jìn)一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的生要因廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟財富的增長；廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費者的生活設(shè)計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為現(xiàn)代廣告對社會的正面影響：現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展；廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)；現(xiàn)代廣告對社會文化的影響；現(xiàn)代廣告對大眾行為的影響；提供娛樂、話題、豐富業(yè)余生活現(xiàn)代廣告對社會的負(fù)影響：廣告失實或欺騙；廣告中一些不正確的觀念和行為對社會大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)；現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級趣味的內(nèi)容，容易導(dǎo)致社會文化的低俗化，影響人們的身心健康；廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償廣告也開始粉墨登場，成為社會的一大公害；廣告常運用“消費就等于實現(xiàn)理想生活”等承諾來增強消費者對商品的好感，乃至產(chǎn)生購買動機第五章廣告運作規(guī)律廣告運作的概念：指現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程廣告運作的特征：是一種動態(tài)的過程；是一種按一定順序進(jìn)行的行為；由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；它的各個環(huán)節(jié)都包括豐富的內(nèi)容；廣告的一般運作程序：制定總體廣告策略和廣告計劃；市場調(diào)查和分析；廣告策劃；廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作；廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布；廣告效果的測定及反饋廣告運作的基本目的：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)廣告運作的本質(zhì)：為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的廣告運作的基本特征：廣告運作的各個部門，分別以廣告從起點到終點的諸多未知因素進(jìn)行客觀分析和決策，以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑的過程。4W和1H：機策略如何確定；WhichChannel現(xiàn)代廣告運作的特點：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性廣告運作的環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境：直接影響和制約庭廣告運作的條件和因素外部環(huán)境：由各種比較強大的社會力量構(gòu)成內(nèi)部環(huán)境的構(gòu)成：廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)；廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機構(gòu)；廣告媒介；消費者；競爭對手外部環(huán)境的構(gòu)成：人口環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境；政治法規(guī)環(huán)境；科學(xué)技術(shù)環(huán)境；社會文化環(huán)境廣告調(diào)查的目的：提供與廣告有關(guān)的資訊，以作為廣告決策的依據(jù)廣告調(diào)查的主要內(nèi)容：信息研究、媒介研究、效果測定廣告運作中的市場調(diào)查流程：計劃準(zhǔn)備階段、實施階段、分析階段廣告策劃在廣告運作中的地位：在程序上，廣告策劃是建立在市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的；在內(nèi)容上，廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)；在影廣告策劃是廣告運作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)廣告策劃在廣告運作中的重要作用：戰(zhàn)略指導(dǎo)——為廣告運作(活動)提供總體指導(dǎo)思想；實施規(guī)劃——為廣告運作（活動）提供具體的行動計劃；進(jìn)程制約——安排并制約廣告運作（活動）的進(jìn)程；效果控制——預(yù)測、監(jiān)督廣告運作（活動）的效果；規(guī)范運作——使廣告運作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范廣告策劃的程序調(diào)查分析分階段擬定計劃階段廣告創(chuàng)意廣告制作執(zhí)行計劃階段效果評價與反饋廣告策劃的內(nèi)容：）廣告環(huán)境分析2）廣告目標(biāo)確定3）廣告對象確定4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定5）確定廣告主題6）確定廣告創(chuàng)意7）廣告媒介選擇8）廣告經(jīng)費預(yù)算）廣告實施策略10）廣告效果評估影響廣告預(yù)算的主要因素：產(chǎn)品命周期的因素；競爭對手的因素；銷售目標(biāo)的因素；廣告媒介和發(fā)布頻率的因素；企業(yè)財務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素；市場占有率的因素；產(chǎn)品替代性因素廣告預(yù)算的方法1）銷售百分比法2）量力而行法3）競爭均勢法4）目標(biāo)與任務(wù)法廣告預(yù)算的編制：確定企業(yè)銷售計劃和廣告計劃的關(guān)系；根據(jù)銷售計劃和廣告計劃編制廣告預(yù)算；把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會議討論；預(yù)算方案的執(zhí)行階段，由負(fù)責(zé)廣告或市場的相關(guān)部門統(tǒng)一管理廣告預(yù)算的分配：按不同的市場和地區(qū)分配；按產(chǎn)品種類分配；按傳播媒介分配；按時間分配；按顧客類型分配；按部門或項目分配第六章廣告信息廣告信息的組成：由直接信息和間接信息構(gòu)成直接信息：指用通用符號所傳達(dá)的廣告信息，包括語言、構(gòu)圖、聲音、色彩間接信息：除了商品之外的信息，是為了強化某一直接信息而附加的內(nèi)容，包括人物、道具、情節(jié)間接信息在廣告中的作用：123)、引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強化關(guān)注程度4力，說明力5廣告主題的概念：是廣告為了達(dá)到某一目的所要說明和所有傳播的最基本的觀念廣告主題的確立：商品分析是確產(chǎn)廣告主題的基礎(chǔ)；消費者分析是關(guān)??；企業(yè)形象和品牌形象分析；廣告主題與廣告目標(biāo)；確立廣告主題的方法廣告定位的基本步驟：按照市場細(xì)分原則，認(rèn)真分析研究消費者群體對質(zhì)量、性能、價格、包裝等方面的要求和對本產(chǎn)品的態(tài)度；根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果以及消費群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場上的位置；研究消費者對本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，以及消費者的心理狀態(tài)；研究消費者對本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場、問題和機遇，據(jù)此，制定廣告定位的策略；總之，廣告定位要建立在對市場和消費者的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上。廣告定位的意義和作用1234廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材；5創(chuàng)意的含義：指創(chuàng)造性的主意，它是以一種突破常規(guī)的思維方式來對題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、構(gòu)圖和意，以及體裁、表現(xiàn)方式、風(fēng)格等進(jìn)行的總體思想和想像。廣告創(chuàng)意的實質(zhì)：對創(chuàng)作對象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實美和藝術(shù)美融合起來廣告創(chuàng)意的特征：以廣告主題為核心；創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對獨特性的追求；創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強刺激和提高注意力的即時效果；創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量廣告創(chuàng)意在廣告中的位置：創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注；創(chuàng)意能增加產(chǎn)呂的附加價值；創(chuàng)意是廣告運作特質(zhì)的集中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的原則：）促進(jìn)銷售原則2）真實性原則3）獨特性原則4）藝術(shù)性原則5）關(guān)注和理解原則6）合理性原則廣告創(chuàng)意的過程：1）素材收集2）訴求點的尋找與主題的確立3）創(chuàng)意高潮：戲劇化的過程4）創(chuàng)意實現(xiàn)：形式化的過程廣告創(chuàng)意的具體方法：1）形象創(chuàng)意法2）直覺創(chuàng)意法3）發(fā)散創(chuàng)意方法4）逆向創(chuàng)意法）側(cè)向創(chuàng)意法6）聯(lián)想創(chuàng)意法）靈感創(chuàng)意法8)仿真創(chuàng)意法廣告文案的概念：指廣告作品中的語言文字部分，它不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字的內(nèi)容廣告文案的作用：1）傳達(dá)廣告信息2）表達(dá)廣告創(chuàng)意3）塑造品牌形象和企業(yè)形象4）限定廣告畫面的內(nèi)涵廣告文案的類型：1）生活片段型2）贊美型3）實證型4）新聞報道型5）教育型6）幽默型7）卡通型8）詩韻型廣告文案的內(nèi)容要素：1）廣告主題2）廣告標(biāo)語3）廣告口號4）廣告正文5）廣告附文廣告標(biāo)題的形式類型：1234568910）告誡式12）假設(shè)式13）比喻式14）對比式廣告文案的創(chuàng)作要求：主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)；事實為本，選材集中；結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語言生動；感染力強，鼓動性強廣告構(gòu)圖的概念：是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，按照美學(xué)原理將廣告標(biāo)題、插圖、正文等構(gòu)成要素，以符合信息傳遞規(guī)律和廣告目標(biāo)要求的方式加以布局組合，以實現(xiàn)最好的視覺效果。廣告構(gòu)圖的原則：1）以少勝多2）主次有序3）虛實相生）活潑有致廣告構(gòu)圖的原理1）對比2）視覺導(dǎo)向3）節(jié)奏構(gòu)成4）向心擴散5）動態(tài)語言6）局部選擇7）調(diào)和8）比例廣告構(gòu)成的方法1）構(gòu)圖的版式2）分割構(gòu)圖3）組合構(gòu)圖）圖版剪裁5）斜線構(gòu)圖6）渦形構(gòu)圖7）圖版的天地第七章廣告媒介廣告媒介在廣告信息傳播中的功能1）傳播功能2）吸引功能3）適應(yīng)功能廣告媒介必備條件：能夠承載信息；處于流動狀態(tài)；具有信息復(fù)制功能廣告媒介的分類：按傳播方式劃分：刊播媒介、直送媒介；按國界劃分：國內(nèi)媒介、國外媒介；按媒介的物理屬性劃分：印刷媒介、電波媒介、感光媒介；按媒介流動性劃分：流動性媒介、相對流動性媒介；按傳播內(nèi)容劃分：綜合媒介、專業(yè)媒介；按覆蓋范圍劃分：全國性媒介、地方性媒介；按媒介歸屬權(quán)劃分：租用媒介、自營媒介；按傳播周期劃分：長時效媒介、暫時效媒介廣告媒介的新生態(tài)：電子化、雙向互動化；小眾（分眾）化；溝通方式的轉(zhuǎn)變四大廣告媒介：報紙、雜志、廣播、電視四大媒介的劃分：電波媒介（廣播、電視）和平面媒介（報紙、雜志）電波媒介與平面媒介的比較平面媒介（報紙、雜志）電波傳送，訊號還原播出。受眾以聽或看的紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息方式接收訊息較高，同一廣告訊息，可以在短時間內(nèi)不斷文字及圖片，可以是黑白、套色或彩式等不同形式較高，廣告與內(nèi)文同時并存，受眾可以依據(jù)自己的節(jié)目即中止，受眾只能被動接收，無法控制受眾主動性訊息出現(xiàn)的時間時重復(fù)訊息的接收視情況而定，受眾可能完全投入，也可能注較適合說明形式、比較形式且訊息量比較大、比較復(fù)雜的創(chuàng)意創(chuàng)意承載能力廣告販賣方式以時間為計算單位以尺寸大小為計算單位報紙、雜志、廣播、電視的優(yōu)缺點報紙報紙面廣，讀者穩(wěn)定時效性強，傳播迅速版面靈活，制作簡單閱讀方便，可以保存享有威信，效果顯著費用低廉迅速及時，覆蓋面廣收聽方便，全天播音以聲傳情，富感染力靈活性高，受眾廣泛制作費用低廉，播出價格便宜信息稍縱即逝，無法保留時間短暫，難以保存制作復(fù)雜，收費昂貴難以傳播抽象信息受眾被動接受，影響傳播效果難以傳播抽象信息有聲無形，影響效果要求受眾具有一定的文化水平戶外廣告媒介的幾種主要類型電氣招牌廣告；涂飾廣告；招貼畫廣告牌；車船廣告；空中廣告戶外廣告的優(yōu)點與缺點：信息集中，形象突出信息傳播不受時空限制區(qū)域性強，提醒消費美化城市，美化環(huán)境理想地點難尋，受從接觸范圍小容易遭受損壞，使用期限有限受眾注意較粗略主要的現(xiàn)場廣告媒介：1）櫥窗2）商店3）展銷場所現(xiàn)場廣告媒介的特點：1）自主性2）多樣性3）直觀性現(xiàn)場廣告媒介的功能：1）提醒或喚起消費2）改變購買動機3）樹立商店形象）制造營銷氣氛直郵廣告媒介分類：信函和明信片直郵廣告媒介的特點：1）自主性2）直接性3）非公開性4）靈活性網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點：有利于與目標(biāo)消費者的溝通；有利于獲取理想的廣告效果；融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點；與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒介的缺點：必須通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，除了不夠方便外；還有操計算機水平以及語言的限制，重復(fù)率不足，到達(dá)群體有限；網(wǎng)絡(luò)普及程度、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度等，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)揮；廣告效果主要是通過點擊次數(shù)來測評，但點擊數(shù)的真實性亦難以保證；網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全，收費標(biāo)準(zhǔn)不盡合理、統(tǒng)一；上網(wǎng)費用是一筆可觀的開支，這在一定程度上限制了受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式：橫幅廣告2）圖標(biāo)廣告3）贊助廣告4）插頁廣告5）首頁廣告和內(nèi)頁廣告6）郵件廣告創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求：網(wǎng)絡(luò)廣告的信息內(nèi)容要非常簡要、淺顯易懂；網(wǎng)絡(luò)廣告要提供確實的信息；網(wǎng)絡(luò)廣告要常換常新；制作設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告，還要根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)達(dá)到的程度，注意統(tǒng)一的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)層出不窮的廣告新媒介：電子快播板；電視墻；大型投射儀；電話；飛船第八章廣告媒介策略媒介計劃的含義：把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費用內(nèi)，對廣告媒介進(jìn)行的策劃。廣告媒介計劃的核心：確定廣告媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒介傳播后對現(xiàn)實的和潛在的消費者形成的傳達(dá)程度、影響程度媒介計劃的實質(zhì)：確定媒介的選擇、組合方案媒介計劃的內(nèi)容：1）傳播對象2）溝通渠道3）何時進(jìn)行4）如何應(yīng)付媒介使用條件：1）看購買媒介的廣告時間或空間（版面）的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行2）看媒介表現(xiàn)廣告信息的能力3）看媒介制作廣告的水平、風(fēng)格媒介相對廣告費用：相對廣告費用＝廣告單位時間（單位面積）的價格／預(yù)計媒介觸及的人數(shù)報紙和雜志的分析內(nèi)容：普及狀況和讀者階層；閱讀狀況；使用條件；相對廣告費用；傳播特點比較后的效果評價廣播和電視的分析內(nèi)容：裝置普及狀況；聽（觀）眾狀況；媒介購買；適應(yīng)性影響媒介計劃的外部因素：產(chǎn)品的特點；目標(biāo)市場的特點；經(jīng)銷系統(tǒng)的特點；廣告作品的特點；廣告預(yù)算影響媒介計劃的內(nèi)部因素：1）購買費用2）傳播效益3）可行性4）壽命5）靈活性6）協(xié)調(diào)性媒介組合的概念：實際上是對媒介計劃的具體化，就是在對各類媒介進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒介傳播特點以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進(jìn)行有機組合，在同一時期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。確定媒介的步驟和方法：1）確定媒介級別2）確定具體媒介3）確定廣告單位媒介組合是廣告媒介戰(zhàn)略的核心和主框架運用媒介組合策略的作用：能夠增加總效果（GRP）和到達(dá)率；能夠彌補單一媒介傳播頻度的不足；能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢；能夠相對減少成本媒介組合的方法：媒介載體的組合和廣告單位的給合廣告時間策略方式：拖拉推出、即時推出、延時推出發(fā)布廣告時機策略的注意點：商品時機、重大活動時機、黃金時機、節(jié)令時機廣告頻率決策的方式：固定頻率（均勻序列型、延長序列型）2）變動頻率（波浪型、漸進(jìn)型、遞減型）第九章廣告受眾傳播的基本概念：指人與人之間通過符號傳遞信息、觀念、態(tài)度、感情，以此實現(xiàn)住處共享和互換的過程傳播過程的要素：1）傳播者2）受傳者3）訊息4）媒介5）反饋6）噪音人類傳播的主要類型：1）個體傳播2）人際傳播3）群體傳播4）組織傳播5）大眾傳播受眾的含義：一切在信息交流活動的信息接受方，都可以稱為“受眾”受眾的特點：1）主動性2）歸屬性3）自述性受眾的類型：1）積極選擇型和隨意旁觀型2）純粹受眾和介質(zhì)受眾3）預(yù)期受眾、現(xiàn)實受眾和潛在受眾4）俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾受眾在傳播活動中的地位和作用：1）受眾是信息產(chǎn)品的消費者2）受眾享有幾項基本權(quán)利：知曉權(quán)、表達(dá)權(quán)、隱私權(quán)、監(jiān)督權(quán)3）信息接受具有選擇性4）檢測和反饋傳播效果廣告的目標(biāo)受眾主要類型：1）一般消費者2）團體用戶的決策者3）經(jīng)銷商的采購決策人廣告受眾的特征：1）多重角色的扮演者2）占有主導(dǎo)地位）具有互動特征4）具有群體概念消費者的概念：指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象消費者的類別：1、按照“消費目的”劃分：最終消費者、產(chǎn)業(yè)消費者；2、按照“消費狀態(tài)”劃分：現(xiàn)實消費者、潛在消費者消費者行為分析：消費者消費行為的影響因素：）經(jīng)濟因素2）文化因素）社會因素4）個人因素）心理因素受眾調(diào)查的范圍：1）基本情況2）價值觀念3）消費意識4）媒介接觸狀況受眾調(diào)查方法：1）文獻(xiàn)調(diào)查2）實際調(diào)查3）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查的技巧：1）抽樣方法：非隨機（非概率）抽樣、隨機抽樣2）問卷設(shè)計第十章廣告效果的測定廣告效果的概念：指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益等廣告效果的類別：、按涵蓋內(nèi)容和范圍劃分：1）廣告的經(jīng)濟效果）廣告的心理效果3）廣告的社會效果果的時間關(guān)系劃分：）即時效果2）近期效果）長期效果、按對消費者的影響程度和表現(xiàn)形式來劃分：1）到達(dá)效果2）認(rèn)知效果3）心理變化效果）促進(jìn)購買效果2、按產(chǎn)生效廣告效果的特征：1）時間推移性2）效果累積性3）間接效果性4）效果復(fù)合性5）競爭性廣告效果測定的意義：1）有利于加強廣告目標(biāo)管理2）有利于廣告策略的創(chuàng)新3）有利于增強企業(yè)的廣告意識測定廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)容：廣告表現(xiàn)效果、媒介接觸效果、心理變化效果測定廣告表現(xiàn)效果，主要是對廣告作品進(jìn)行測評，廣告作品的測評內(nèi)容：1）廣告主題測定2）廣告創(chuàng)意測定3）廣告完成稿廣告作品的測評步驟與方法：）選好參評測試人員2）意見反映測試3）室內(nèi)測定媒介接觸效果的測定，是對廣告受眾接觸特定媒介和特定廣告作品的評判，實際上是對廣告媒介計劃的檢測DAGMAR理論，以及在它基礎(chǔ)上發(fā)展起來的“ARFAd-vertisingResearch）理論，成為考察和測定廣告效果的基本模式廣告的銷售效果：就是通過廣告?zhèn)鞑ィ偈瓜M者采取行動，增加銷售額，擴大利潤的效果廣告銷售效果測定的方法：1）店頭調(diào)查法2）銷售地域測定法3）統(tǒng)計法統(tǒng)計法的計算公式：廣告費比率＝廣告費用/％；廣告效果比率＝銷售額（量）增加率/100％；每元廣告效益＝（廣告后的平均銷售額－廣告前的平均銷售額）/廣告費用廣告社會效果測評的依據(jù)：1）真實性2）法規(guī)政策3）倫理道德4）文化藝術(shù)廣告社會效果測定的主法：事前測定和事后測定第十一章廣告組織廣告組織：是廣告法動的主體，所有的廣告活動，都是通過組織來完成的；由廣告公司，企業(yè)廣告部門、媒介廣告部門和廣告團體構(gòu)成。廣告公司的概念：是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織廣告公司的類型：1）廣告代理公司2）廣告制作公司3）媒介購買公司綜合型廣告代理公司的組織類型：1）以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型2）以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制作組織類型部門組織類型的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分：職責(zé)1）負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)，保持和發(fā)展公司與客戶的良好關(guān)系；2）負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)各部門的工作，代表廣告客戶的利益，對廣告計劃的執(zhí)行，從廣告的設(shè)計、制作、發(fā)布，到具體活動的開展，進(jìn)行全面監(jiān)督。1）負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意，提供廣告設(shè)計與制作的具體方案；創(chuàng)作部媒介部調(diào)研部行政部2）負(fù)責(zé)對廣告制作機構(gòu)的廣告制作過程進(jìn)行監(jiān)督，確保廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)確表達(dá)，確保廣告作品的質(zhì)量和水準(zhǔn)3）尋媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督4）代媒介收取廣告刊播費用根據(jù)廣告活動的需要，進(jìn)行廣告的市場調(diào)查，產(chǎn)品調(diào)查和消費者調(diào)查，以及廣告發(fā)布與廣告活動實施的效果調(diào)查；還包括廣告媒介的調(diào)查，為公司和廣告客戶制定廣告計劃，提供全方面的信息資料和信息咨詢。擔(dān)負(fù)公司的全面行政管理職責(zé)，是公司的行政管理中樞小組制組織類型的機構(gòu)設(shè)置：行政部門業(yè)務(wù)管制公共業(yè)務(wù)部門創(chuàng)作若干專戶媒介制作調(diào)制SP活動廣告管理組織的類型劃分：公關(guān)宣傳型、銷售配合型、營銷管理型企業(yè)廣告運作的基本程序：1）決策2）計劃3）具體執(zhí)行廣告部門的職能：委托代理執(zhí)行配合企業(yè)主管，參與并形成企業(yè)的廣告決策在企業(yè)主管與企業(yè)廣告主管的指導(dǎo)下，制完整的廣告計劃選擇理想的廣告代理公司積極協(xié)同廣告代理公司一道工作監(jiān)督廣告計劃的代理執(zhí)行廣告運作的具體執(zhí)行按照預(yù)定的檢測方案，與廣告代理一起，完成廣告運動事后的效果檢測和評定媒介的廣告機構(gòu)：營業(yè)部門、編排部門、行政財務(wù)部門廣告行業(yè)組織的職能：加強行業(yè)自身的管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行行業(yè)的自我管理和自律；組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、業(yè)務(wù)交流和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升行業(yè)業(yè)務(wù)水平和管理水平；加強行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系；研討共同問題，共商行業(yè)大計，維護行業(yè)及所有會員的共同利益，促進(jìn)行業(yè)共同發(fā)展；以協(xié)會組織的名義開展對外活動與聯(lián)絡(luò)，加強對外交流我國最大的廣告行業(yè)協(xié)會組織，是1927主要國際廣告團體：國際廣告協(xié)會、亞洲廣告協(xié)會、世界廣告行銷公司第十二章廣告管理與法規(guī)廣告管理的概念：是國家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動實施的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)與控制。廣告管理的目的：在于使廣告行業(yè)適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟形勢發(fā)展的需要，促進(jìn)廣告業(yè)健康、有序地發(fā)展，保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，保護消費者的合法權(quán)益，更有效地發(fā)揮廣告在社會經(jīng)濟建設(shè)中的作用，有效規(guī)避和控制廣告對社會文化的負(fù)面影響。廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成：由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會監(jiān)督機制共同構(gòu)成廣告管理的意義：）保證國家對廣告實施切實有效的管理；）加強法律建設(shè)，維護廣告市場秩序，保護參與廣告活動各方的合法權(quán)益；3）查外虛假廣告，保護消費者的合法權(quán)益12）對廣告經(jīng)營者的管理3）對廣告發(fā)布者的管理4）對廣告信息的管理的管理6）對戶外廣告的管理）對廣告收費廣告管理法規(guī)的性質(zhì)：是由國家制定或認(rèn)可，體現(xiàn)國家意志，是以國家強制手段來保證實施的行為規(guī)范廣告管理法規(guī)的特點：1）目的性2）規(guī)范性3）概括性）強制性5）穩(wěn)定性廣告管理法規(guī)的制定原則：、與我國《憲法》及國家其他法律、法規(guī)不相抵觸的原則；2、切合廣告業(yè)發(fā)展實際的原則；、規(guī)范化原則；4、有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則49《廣告管理條