電商概論第3章-交易模式

第3章電子商務交易模式樊坤fankuns@163.com北京林業(yè)大學經濟管理學院管理科學與工程系引導案例：阿里巴巴集團阿里巴巴集團經營多元化的互聯(lián)網業(yè)務，致力為全球所有人創(chuàng)造便捷的網上交易渠道?，F(xiàn)有25個事業(yè)部，其目標是促進一個開放、協(xié)同、繁榮的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴集團由中國互聯(lián)網先鋒馬云于1999年創(chuàng)立。2012年7月23日，阿里巴巴宣布調整淘寶、一淘、天貓（b2c）、聚劃算、阿里國際業(yè)務、阿里小企業(yè)業(yè)務和阿里云為七大事業(yè)群，組成集團cbbs大市場。目前，阿里巴巴集團現(xiàn)有15家旗下公司，分別是：阿里巴巴b2b、淘寶網、天貓、支付寶、阿里媽媽、中國雅虎、口碑網、阿里云、一淘網、中國萬網、聚劃算、全球速賣通、淘寶數字、一達通、cnzz、vendio。引導案例：阿里巴巴集團阿里巴巴b2b（即阿里巴巴網絡有限公司）1999年創(chuàng)立，主要經營服務小企業(yè)的b2b網上貿易平臺。四個網上交易市場：服務全球進出口商的國際交易市場（）集中國內貿易的中國交易市場（1688.com）促進日本外銷及內銷的日本交易市場（alibaba.co.jp）專為小買家而設的全球批發(fā)交易平臺“全球速賣通”()亦向中國內地的企業(yè)提供商務管理軟件、互聯(lián)網基礎設施服務、出口相關服務和貸款服務，同時通過旗下的阿里學院經營管理人員及電子商務專才培訓服務。引導案例：阿里巴巴集團引導案例：阿里巴巴集團支付寶支付寶()于2004年12月獨立為浙江支付寶網絡技術有限公司。支付寶作為獨立支付平臺，向用戶提供付款、提現(xiàn)、收款、轉賬、擔保交易、生活繳費、理財產品等基本服務，相當于“電子錢包”的功能。一淘網一淘網（）是阿里巴巴集團旗下的一個購物搜索網站，由淘寶網在2010年10月推出，主營為網絡購物搜索引擎，為阿里巴巴集團全資所有。2011年6月，一淘從淘寶析出，成為獨立發(fā)展業(yè)務的品牌。聚劃算聚劃算（）上線于2010年3月，是淘寶網旗下的團購平臺，主推網絡商品團購。2011年10月聚劃算分拆為獨立公司。引導案例：阿里巴巴集團阿里媽媽（淘寶聯(lián)盟）阿里巴巴旗下的一個全新的互聯(lián)網廣告交易平臺。主要針對網站廣告的發(fā)布和購買平臺。2008年9月，淘寶兼并阿里媽媽，2010年初，阿里媽媽更名為淘寶聯(lián)盟（）。全球速賣通2010年4月26日，全球速賣通（）成立。它是阿里巴巴幫助中小企業(yè)接觸終端批發(fā)零售商，小批量多批次快速銷售，拓展利潤空間而全力打造的融合訂單、支付、物流于一體的外貿在線交易平臺。案例點評：阿里巴巴集團致力為全球所有人創(chuàng)造便捷的網上交易渠道，提供多元化的互聯(lián)網業(yè)務，涵蓋b2b、b2c、c2c、第三方支付、團購、購物垂直搜索、企業(yè)管理軟件和生活分類信息等多個服務范疇。可以說，阿里巴巴的運營涉及到了多種電子商務模式。第3章電子商務交易模式3.1b2b電子商務3.2b2c電子商務3.3c2c電子商務主要

內容3.1b2b電子商務專題案例：通用汽車的b2b方案問題通用汽車（gm）是全球最大的汽車制造商。該公司向190個國家銷售汽車，并在約50個國家建有生產基地。gm面臨許多與其他大公司一樣的問題。其中之一就是關于如何處置那些不能再有效生產的機械設備。gm一直是通過中介商采取實物拍賣的方式來出售這些資產。問題在于此類拍賣要花費幾周甚至幾個月來完成。更糟的是拍賣價格非常低，并且還要支付給第三方拍賣行20%的傭金。

gm的另一個問題與商品采購有關，這些商品包括直接或間接用于制造汽車的原材料，諸如燈泡或辦公用品。gm每年要花費超過1000億美元從2萬家供應商那里購買大約20萬種不同的商品。公司以前采用人工招標的方式與潛在的供應商洽談，簽訂合同。因耗時太長，投標所涉及的準備費用高昂使得一些供應商選擇放棄，沒有足夠的供應商參與投標，結果就是gm公司必須以更高的價格來購買商品。3.1b2b電子商務解決方案

gm設立一個外部網絡，稱為anx（網絡自動交易）。anx逐漸發(fā)展成了一個b2b交易市場。為解決固定資產問題，早在2000年初，gm就在這個b2b交易市場上實現(xiàn)自己的電子市場，并進行拍賣操作。第一批拍賣物品是8個75噸級沖壓機。gm邀請140名被認可的投標人在網上觀看沖壓機的圖片和相關的服務記錄。僅用一周準備，拍賣開始不到2小時，沖壓機全部賣掉。至于物資采購問題，gm在它的電子采購網站通過反向拍賣方式使得過程自動化。有資質的供應商在網上對gm公司需要采購的商品進行投標。投標“公開”，即所有供應商都能夠看到他們競爭對手的投標。gm可同時接受多個供應商的投標，通過提前設定的標準，例如價格、交貨期限和付款方式，可以很快地和最合適的投標人成交。3.1b2b電子商務結果

在最先進行的公開正向拍賣的89分鐘內，8臺沖壓機賣了180萬美元。如果使用傳統(tǒng)的離線方式，同樣物品只能賣到網上價格的一少半，并且需要4-6個星期。自2001年以來，gm進行了數以百計的電子拍賣，其他賣家很受鼓舞，紛紛到該網站拍賣他們的物品，并根據最終價格向gm支付傭金。第一次參與網上逆向拍賣時，gm采購了一大批用于生產汽車的橡膠封圈。gm支付的價格明顯低于該公司以前采用人工協(xié)商購買的相同物品的價格。現(xiàn)在每周這個網站都要進行許多類似的投標。每一單的管理成本節(jié)約了40%，甚至更多。3.1b2b電子商務案例啟示

gm公司的案例說明了一個大公司如何參與兩種電子商務活動：（1）網上拍賣作廢設備；（2）以電子招標方式采購。

拍賣和采購活動都是通過gm企業(yè)內電子商務實現(xiàn)，這種交易屬于b2b。在b2b交易中，企業(yè)既可以是一個賣家，為眾多買家提供商品和服務，也可以是一個買家，在眾多賣家（供應商）中尋找商品和服務。3.1.1b2b電子商務概述b2b的基本概念企業(yè)對企業(yè)電子商務（business-to-businesse-commerce,b2bec），通常也被稱為eb2b或b2b，是指企業(yè)之間通過互聯(lián)網、外部網、內部網或者企業(yè)私有網絡以電子方式實現(xiàn)的交易。

特別要注意的是b2b商務可以不通過互聯(lián)網而實現(xiàn)。b2b交易的基本類型賣方模式：一個賣家對應多個買家買方模式：一個買家從多個賣家手中購買網絡交易市場模式：多個賣家對應多個買家協(xié)同商務模式：企業(yè)伙伴之間買賣之外的活動，例如交流、合作和共享相關設計規(guī)劃信息等類似的活動3.1.1b2b電子商務概述b2b交易的基本類型3.1.1b2b電子商務概述b2b電子市場的基本類型一對多和多對一：私有電子市場中介商多對多：公共電子市場供應鏈環(huán)節(jié)協(xié)同商務b2b2c

3.1.1b2b電子商務概述b2b交易的特征參與交易的集團參與b2b交易的各方包括：賣方、買方和中介商。b2b交易可在買賣雙方之間直接進行也可通過在線中介商（onlineintermediary）進行。中介商是一個在線的第三方，協(xié)助達成買賣雙方的交易，它有可能是虛擬的也可能是虛實結合的公司。交易類型實時采購：以當時的市場價格購買所需的商品和服務戰(zhàn)略式采購：涉及的采購以長期合同為基礎交易的物料類型直接物料：用于生產商品所需的原材料，如生產汽車的鋼鐵間接物料：指諸如辦公用品和燈泡之類的支撐生產的項目交易方向垂直市場：同一部門之間的交易，包括電子,汽車,鋼鐵,化工水平市場：可適用于所有產業(yè)的商品和服務的交易，如辦公用品、電腦、運輸服務等3.1.1b2b電子商務概述b2b交易的特征交易各方交易類型直接的，賣方對買方或買方對賣方實時采購通過中介商戰(zhàn)略式采購b2b2c：一個企業(yè)向另一個企業(yè)出售貨物，但把貨物送到個人手中實時采購物料類型交易方向直接垂直間接（mros）水平參與交易的企業(yè)數量和形式開放等級一對多：賣方私有交易市場，受限制多對一：買方私有交易市場，受限制多對多：交易市場公共交易市場，全面開放許多企業(yè)接觸、合作，供應鏈私有交易市場，一般情況下可以公開3.1.2b2b電子商務交易模式類型（1）賣方市場賣方市場兩種主要的交易模式：直銷

賣方可以是制造商或者分銷商（制造商必須是實體，而中間商可以是虛擬的），向批發(fā)商、零售商和大企業(yè)直接銷售，即一個賣家對多個潛在的買家。

直銷模式的成功案例：戴爾、英特爾、ibm和思科。正向拍賣

為賣家?guī)淼暮锰帲簬硎杖?；增加瀏覽量；爭取和留住成員。

正向拍賣的類型：在自己的網站進行拍賣——適用于資金及技術實力較強的大企業(yè)，如通用公司通過網上中介進行拍賣——適用于中小企業(yè)3.1.2b2b電子商務交易模式類型（2）買方市場

買家開辟自己的電子市場，稱為買方市場，邀請潛在的供應商對自己所需的產品進行投標，這種模式也可以稱為反向拍賣、逆向拍賣、招標或競標模式。反向拍賣類型在企業(yè)的網站上進行通過第三方中介進行（3）網絡交易市場模式

也稱為多對多市場模式，包括許多賣家和許多買家。是公開的電子市場，有許多稱呼和多樣化的功能，如電子商場、交易所、交易社區(qū)、b2b門戶網站等。通常多對多市場是由獨立的第三方中介公司建立并控制，是為多個買家和賣家提供信息和交易等服務的電子交易平臺。水平b2b平臺：行業(yè)覆蓋廣，例阿里巴巴、生意寶、慧聰網垂直b2b平臺：面向特定行業(yè)，例易創(chuàng)化工網、農博網、中國鐘表網3.1.2b2b電子商務交易模式類型中國五大b2b電子商務平臺綜合服務比較b2b平臺內貿平臺外貿平臺行業(yè)咨詢調研服務線下出版物線下展覽或買家見面會認證服務阿里巴巴中國交易市場國際交易市場無無網貨交易會、網商大會供應商身份認證生意寶中文站全球站、韓國站、日本站部分優(yōu)勢行業(yè)有部分優(yōu)勢行業(yè)有自辦或合作辦展、組團海外參展中國供應商資料認證慧聰網國內站國際站合資公司多行業(yè)有《慧聰商情廣告》供需見面會身份認證環(huán)球資源內貿網外貿平臺無《世界經理人》視頻買家單獨見面會認證供應商中國制造中文版英文版無無無認證供應商3.1.2b2b電子商務交易模式類型（4）協(xié)同商務模式

協(xié)同商務，也稱為協(xié)作商務（c-commerce），是指利用數字化技術使公司協(xié)作進行計劃、設計、開發(fā)、管理以及研究產品、服務和創(chuàng)新的電子商務活動。例如，公司可以和賣主以電子方式協(xié)作設計公司的產品或部件?！皡f(xié)同”的兩層含義企業(yè)內部資源的協(xié)同：有各部門之間的業(yè)務協(xié)同、不同的業(yè)務指標和目標之間的協(xié)同以及各種資源約束的協(xié)同。如庫存、生產、銷售、財務間的協(xié)同，這些都需要一些工具來進行協(xié)調和統(tǒng)一。企業(yè)內外資源的協(xié)同：也即整個供應鏈的協(xié)同，如客戶的需求、供應、生產、采購、交易間的協(xié)同。小案例：寶潔和沃爾瑪3.1.3b2b電子商務的盈利模式盈利模式是指能夠在較長一段時間內相對穩(wěn)定地維持的利潤來源。會員費：廣告費：競價排名：搜索排名服務增值服務：企業(yè)認證、獨立域名、行業(yè)數據分析報告、搜索引擎優(yōu)化等線下服務：展會、期刊、研討會商務合作：包括廣告聯(lián)盟、政府、行業(yè)協(xié)會合作、傳統(tǒng)媒體的合作等按詢盤付費：按照海外買家實際的有效詢盤來付費傭金：只在買賣雙方交易成功后收取費用，比如敦煌網，它采取傭金制，傭金比例為2%至7%。3.1.4國內b2b行業(yè)網站的經營模式目前中國比較成功的b2b網站并非都是在線交易模式，尤其是b2b行業(yè)網站，許多都沒有做在線交易，更多是以基于交易為目的的網絡營銷推廣和打造品牌知名度。

經營模式典型企業(yè)以線上貿易服務為主阿里巴巴、中國制造網、生意寶、貿發(fā)網、貿易伙伴網等。以線下貿易服務為主慧聰網、環(huán)球資源、環(huán)球市場網以“行業(yè)門戶+聯(lián)盟”為主生意寶、中國網庫、中搜行業(yè)中國以小額外貿服務為主阿里巴巴小額外貿平臺“速賣通”、蘭亭勢集、敦煌網、易唐網、貝通網、聯(lián)暢網以供求商機信息服務為主中國化工網、全球五金網、全球紡織網以行業(yè)資訊服務為主金銀島、慧聰鄧白氏、我的鋼鐵網、中國化工網、生意社、聯(lián)訊紙業(yè)、中國工控網以招商加盟服務為主中國服裝網、醫(yī)藥網、小生意以在線大宗交易服務為主金銀島網交所、浙江塑料城網上交易市場、中塑在線以專業(yè)技術服務為主中國機械專家網、程序員論壇、螺絲網、生意通、阿里軟件、中國國際電子商務中心提供其他服務軟件項目外包網、全球羊毛衫網第3章電子商務交易模式3.1b2b電子商務3.3c2c電子商務主要

內容3.2b2c電子商務3.2.1b2c電子商務概述基本概念b2c（businesstocustomer）電子商務，是指企業(yè)通過internet向個人網絡消費者直接銷售產品和提供服務的電子商務經營方式。

這種模式的電子商務目前以網絡零售業(yè)為主，一般借助于internet開展在線銷售活動。b2c電子商務是最早出現(xiàn)的電子商務模式。世界：以1995年7月亞馬遜網上書店的誕生為標志中國：以成立于1999年9月的8848網上商城正式運營為標志3.2.1b2c電子商務概述b2c電子商務企業(yè)類型經營著離線商店的零售商一個經營實體商店又做網絡零售的公司通常又被稱為“鼠標+水泥”公司。例如：沃爾瑪（walt-mart）、新華書店、上海聯(lián)華超市、北京西單商場等

純粹的虛擬零售企業(yè)

例如：美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網、京東商城等商品制造商

例如：美國的dell公司、中國的海爾公司等網絡交易服務提供商（又稱網絡中介公司、網絡集市）

例如：美國的雅虎（）、中國的天貓商城等特殊服務提供商

例如：郵政服務、婚慶服務、禮品登記、電子就業(yè)市場等3.2.1b2c電子商務概述適合網上零售的商品電子消費品：如數碼相機、打印機、掃描儀和無線設備計算機硬件和軟件圖書和音樂運動器材：目前主要是一些特許電子零售商在線銷售運動器材。玩具服裝和紡織品文化娛樂：范圍包括競技比賽門票、付費虛擬游戲等。保健和美容：主要是大型零售商和特許銷售商在線銷售維生素、化妝品等種類繁多的保健美容商品。服務業(yè)：特別是旅游、股票交易、電子銀行、房地產和保險在線銷售正在持續(xù)增長。其他商品：范圍從處方藥到定制鞋，還包括奢侈品，種類繁多。通過互聯(lián)網銷售的商品還有許多是特殊或特需商品，有一些難以通過其他方式賣出的特殊商品也可以通過互聯(lián)網上找到買主。

3.2.2b2c電子商務模式類型類型：網上商店、網上商城、網上直銷、信息中介等b2c網上商店網上商店（e-shop）又稱虛擬商店（virtualshop）或電子商店（e-store），是指商家直接面對消費者進行電子商務活動的網站。綜合類網上商店：又稱網上百貨商店。

代表性網站：亞馬遜、線上沃爾瑪，當當網、京東商城等。專門類網上商店：類似傳統(tǒng)的專賣店。輕型品牌店：夢芭莎、ppg、vancl等垂直商店：麥考林、紅孩子、樂友、優(yōu)歌網、笑購網等復合品牌店：佐丹奴、百麗等服務性網上商店：易美、亦得代購等。3.2.2b2c電子商務模式類型b2c網上商城網上商城（e-market）也稱網上商廈（e-mall）或虛擬商業(yè)街（virtualshoppingcentre），是指由網站為入駐企業(yè)進行網上商務活動提供的功能性服務平臺。

代表性網站：天貓、線上的天河城、正佳廣場、首都電子商城等。b2c網上直銷

b2c網上直銷是指生產商自己在網上直接面向終端消費者進行商品銷售，而不經過中間商這一環(huán)節(jié)。

代表性網站：dell、海爾官網、聯(lián)想官方網上商城等。3.2.2b2c電子商務模式類型b2c信息服務主要經營無形產品和服務。網上訂閱

主要形式：在線出版、在線服務、在線娛樂。付費瀏覽廣告支持網上贈與第三方信息中介

如比較購物、網絡導購、買方代理、旅游網站等各類信息中介。

代表性網站：一淘網、一兜購物搜索、美麗說、蘑菇街、攜程旅行網、去哪兒網等。3.2.2b2c電子商務模式類型

比較購物是搜索引擎的一種細分，即在網上購物領域的專業(yè)搜索引擎。3.2.3b2c電子商務的盈利模式銷售本行業(yè)產品：銷售自己生產的產品或加盟廠商的產品。例海爾銷售衍生產品：例莎啦啦產品租賃拍賣：拍賣產品收取中間費用（傭金）銷售平臺：接收客戶在線訂單，收取交易中介費特許加盟：例天貓根據提供服務的不同級別收取不同服務費和保證金。會員：收取注冊會員的會費上網服務信息發(fā)布廣告咨詢服務信用認證：例阿里巴巴通過誠信通開展企業(yè)信用認證獲取一定的收益。3.2.4國內b2c電子商務市場

中國電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示：截止2012年12月，中國網絡零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總額的6.3%；國內b2c、c2c與其它電商模式企業(yè)數已達24875家，較去年增幅達19.9%，預計2013年達到25529家；中國網購的用戶規(guī)模達2.47億人，同比增長21.7%。“拓展案例：京東盈利的八架馬車”和“中國b2c電子商務市場典型網站匯總”參見參考教材1中p62-p65.第3章電子商務交易模式3.1b2b電子商務3.2b2c電子商務主要

內容3.3c2c電子商務3.3.1c2c電子商務概述c2c的基本概念

c2c（customertocustomer）電子商務是指消費者通過internet與消費者之間進行的電子商務，或者個人與個人之間的商務活動。在c2c模式中，電子交易平臺提供商是至關重要的一個角色，它直接影響這個商務模式存在的前提和基礎。平臺提供商的作用聚集買賣雙方；對買賣雙方的誠信進行監(jiān)督和管理，負責對交易行為進行監(jiān)控；為買賣雙方提供技術支持服務；為買賣雙方提供保險、借貸等金融類服務。3.3.2c2c電子商務運作模式類型c2c電子商務的運作模式主要有拍賣平臺和店鋪平臺。拍賣平臺運作模式網絡拍賣網站的經營主體拍賣公司拍賣公司和網絡公司或其他公司相聯(lián)合網絡公司網絡拍賣的優(yōu)點參與拍賣人數更多參與拍賣的時間地點更靈活搜索拍賣物品更方便3.3.2c2c電子商務運作模式類型網絡拍賣的主要形式英式拍賣

也稱為“出價逐升式拍賣”,競買人出價由低開始，此后出價一個比前一個要高，直到沒有更高的出價為止，出價最高即最后一個競買人將以其所出的價格獲得該商品。網上拍賣具有時間限制。缺點:竟買人不愿意按預估價出價

荷蘭式拍賣

是英式拍賣的逆行，也稱為“出價逐降式拍賣”，即“速降競拍”。它是先由拍賣人給出一個潛在的最高價，然后價格不斷下降，直到有人接受價格。產品類型：不以保存太久的商品。缺點:拍賣速度太快。3.3.2c2c電子商務運作模式類型網絡拍賣的主要形式（續(xù)）密封拍賣

是指競買人通過加密的e-mail將出價發(fā)送給拍賣人，再由拍賣人統(tǒng)一開標后，比較各方遞價，最后確定中標人。一級密封拍賣：也稱為密封遞價最高價拍賣二級密封拍賣：也稱為密封遞價次高價拍賣、維氏拍賣

威廉?維克瑞因對此拍賣的研究而榮獲1996諾貝爾經濟學獎雙重拍賣

是買方和賣方同時遞交價格和數量來出價。在網上雙重拍賣中，買方和賣方出價是通過軟件代理競價系統(tǒng)進行的。

雙重拍賣只對那些事先知道質量的物品有效。目前國內外的拍賣網站，其競價模式主要只有兩種，即正向競價（英式拍賣）和逆向競價（荷蘭式拍賣）；其