客戶關(guān)系管理案例

中國移動的客戶開發(fā)1

中國移動通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動”）于2000年4月20日成立。中國移動是中國唯一專注于移動通信運(yùn)營的運(yùn)營商，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008奧運(yùn)會合作伙伴。中國移動在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。中國移動已連續(xù)7年被美國《財富》雜志評為世界500強(qiáng)，最新排名第180位。

研究背景：2客戶開發(fā)

對企業(yè)來說，發(fā)展需要源源不斷的吸引和開發(fā)客戶，客戶開發(fā)，就是企業(yè)將目標(biāo)客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的過程。企業(yè)開發(fā)客戶的策略分為：“拉”的策略和“推”的策略3拉的策略定義：拉的策略——企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段來吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶。（4P）

一.適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

二.適當(dāng)?shù)膬r格

三.適當(dāng)?shù)姆咒N

四.適當(dāng)?shù)拇黉N返回4一、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.1功能效用中國移動提供的核心產(chǎn)品是移動通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備與設(shè)施，附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)在服務(wù)上，如終端的客戶服務(wù)、便利性等等方面。中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)51.2質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面，移動擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)100%覆蓋全國縣（市），主要交通干線實現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點地區(qū)基本實現(xiàn)室內(nèi)覆蓋，并與161個國家和地區(qū)的187個運(yùn)營商開通了GPRS國際漫游，國際短信共通達(dá)110個國家和地區(qū)的262家運(yùn)營商。61.3特色

中國移動開展了豐富多彩的特色業(yè)務(wù)，不斷吸引新的消費(fèi)者光顧。飛信飛信是中國移動的綜合通信服務(wù)，覆蓋不同形態(tài)的客戶通信需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務(wù)1258012580是中國移動為廣大客戶提供餐飲、娛樂、旅游、天氣、交通等的綜合信息服務(wù)平臺。手機(jī)郵箱中國移動手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)是通過中國移動GPRS網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)端到端的安全連接。用戶可以在手機(jī)上通過手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)隨時隨地收發(fā)、查閱、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)和管理電子郵件及附件。71.4品牌

※個人客戶全球通————“我能”品牌特色全球通（GoTone）是中國移動通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務(wù)品牌。8

動感地帶————“我的地盤，聽我的”品牌特色動感地帶（M-zone）是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，不僅資費(fèi)靈活，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。9

神州行————“輕松由我，神州行！”品牌特色神州行（Easyown）是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的品牌。他以“快捷和實惠”為原則，帶著“輕松由我”的主張服務(wù)于大眾。10※集集團(tuán)客戶中國移動通信信基于現(xiàn)實，，面向未來，，根據(jù)集團(tuán)客客戶在管理、、技術(shù)和服務(wù)務(wù)等方面的實實際需要，結(jié)結(jié)合未來發(fā)展展趨勢，利用用自身強(qiáng)大的的網(wǎng)絡(luò)資源和和業(yè)務(wù)能力，，推出移動信信息化整體解解決方案，以以移動管理全全面提升電子子政務(wù)與電子子商務(wù)的層次次，實現(xiàn)以客客戶為中心的的移動信息化化。111.5服務(wù)務(wù)（主動服務(wù)主主要從三個角角度進(jìn)行）一是對客戶的的投訴處理情情況主動回訪訪如：10086客服主動動電話回訪，，不定期詢問問投訴處理方方式與結(jié)果。。二是及時向向客戶介紹紹企業(yè)的新新業(yè)務(wù)如：短信介介紹新的業(yè)業(yè)務(wù)，電話話介紹三是進(jìn)行客客戶滿意度度調(diào)查，及及時了解客客戶的意見見和建議，，不斷改進(jìn)進(jìn)服務(wù)方式式如：10086客服服調(diào)查客戶戶的滿意情情況，評價價服務(wù)的等等級返回12二、適當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格2.1差差別定價⊙品牌牌差別定價價如針對“全全球通”用用戶，主要運(yùn)用用“套餐””的方式進(jìn)進(jìn)行優(yōu)惠，，并且在““全球通””用戶內(nèi)還還要根據(jù)貢貢獻(xiàn)度大小小而制定不不同的費(fèi)率率；針對“神州州行”用戶戶，主要運(yùn)用用“親情號號碼”的方方式局部降降價；針對“動感感地帶”用用戶，實行新業(yè)業(yè)務(wù)捆綁策策略來提高高客戶的使使用價值；；13⊙時間差別定定價：按照不同客客戶的需求求特點而分分別將白天天與夜晚、、工作日與與周末及節(jié)節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)流量的峰峰谷與低谷谷等因素結(jié)結(jié)合起來，，實行不同同的價格。。目前為移移動通信運(yùn)運(yùn)營商廣泛泛采用的時時間組合模模式主要有有分時段資費(fèi)優(yōu)優(yōu)惠組合、分日期資費(fèi)費(fèi)優(yōu)惠組合合、限期撥打組組合等，或者把把其中兩種種或三種模模式結(jié)合起起來。另外鼓勵預(yù)預(yù)存話費(fèi)（（如多存送送話費(fèi)、為為了提高顧顧客的忠誠誠度，預(yù)存存明年話費(fèi)費(fèi)在今年給給予一定的的獎勵）等等等。142.2組組合定價業(yè)務(wù)組合定定價：業(yè)務(wù)組合營營銷模式，，即按照不不同客戶的的需求特點點和消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)，分別別將語音業(yè)務(wù)、、短信、上上網(wǎng)或其他增值業(yè)業(yè)務(wù)組合起來，，對不同的的組合采用用不同的資資費(fèi)優(yōu)惠。。這里把包包含語音業(yè)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)務(wù)組合分為5類：：語音＋語音音（話務(wù)量量積分回報報）優(yōu)惠組組合、語音音＋短信優(yōu)優(yōu)惠組合、、語音＋互互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠惠組合、語語音＋信息息庫優(yōu)惠組組合、語音音＋其他增增值業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)惠組合。。152.3關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)定定價價中國國移移動動與與多多家家航航空空公公司司、、酒酒店店等等服服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)形形成成合合作作關(guān)關(guān)系系，，互互利利互互惠惠。。如如撥撥打打12580可可以以預(yù)預(yù)定定打打折折機(jī)機(jī)票票，，酒酒店店，，還還可可以以下下載載打打折折券券等等通過過與與手手機(jī)機(jī)制制造造商商、、雜雜志志社社等等合合作作，，消消費(fèi)費(fèi)者者可可以以運(yùn)運(yùn)用用M值值優(yōu)優(yōu)惠惠換換取取相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品返回回16三、、適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡姆址咒N銷營業(yè)業(yè)廳廳中國國移移動動通通信信營營業(yè)業(yè)廳廳遍遍布布全全國國各各地地，，在在實實體體營營業(yè)業(yè)廳廳中中，，您您可可以以向向工工作作人人員員充充分分了了解解中中國國移移動動在在當(dāng)當(dāng)?shù)氐亻_開通通的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，并并隨隨時時進(jìn)進(jìn)行行各各項項業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)辦辦理理，，同同時時，，營營業(yè)業(yè)廳廳還還接接受受客客戶戶投投訴訴、、咨咨詢詢，，以以及及定定制制終終端端的的銷售。17客戶服務(wù)熱線線10086是是全國統(tǒng)一的的中國移動通通信客戶服務(wù)務(wù)熱線，客戶戶可以通過撥撥打10086查詢或咨咨詢中國移動動通信基本政政策、業(yè)務(wù)知知識、新業(yè)務(wù)務(wù)、計費(fèi)等問問題，對移動動網(wǎng)絡(luò)通信和和服務(wù)質(zhì)量提提升進(jìn)行反映映，并對服務(wù)務(wù)及業(yè)務(wù)提出出意見或建議議。18網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳是是虛擬的營業(yè)業(yè)廳，通過中中國移動通信信的互聯(lián)網(wǎng)站站，向各地客客戶提供以互互聯(lián)網(wǎng)為平臺臺的業(yè)務(wù)咨詢詢和辦理，客客戶可以足不不出戶就獲得得和實體營業(yè)業(yè)廳一樣的服服務(wù)與支持，，讓客戶充分分享受自由自自在的感受。。19短信營業(yè)廳戶提供服務(wù)功功能的渠道，，移動客戶可可以通過發(fā)送送短信來進(jìn)行行話費(fèi)查詢、、業(yè)務(wù)辦理等等操作，隨時時隨地，方便便使用返回20四、適當(dāng)?shù)牡拇黉N4.1廣廣告告中國移動通信信秉持兼濟(jì)天天下、善盡責(zé)責(zé)任、不斷進(jìn)進(jìn)步的企業(yè)理理念，塑造與與企業(yè)規(guī)模匹匹配的公眾形形象。21視頻224.2公公共關(guān)關(guān)系企業(yè)社會責(zé)任任秉持做優(yōu)秀企企業(yè)公民的誠誠意，以誠信信實踐承諾，，以永不自滿滿、不斷創(chuàng)新新的進(jìn)取心態(tài)態(tài)，精益求精精，追求企業(yè)業(yè)、社會與環(huán)環(huán)境的和諧發(fā)發(fā)展。23242007年年，中中國移移動緊緊密圍圍繞““和諧諧共成成長””的責(zé)責(zé)任主主題，，積極極響應(yīng)應(yīng)各利利益相相關(guān)方方要求求，著著力實實施了了四大大責(zé)任任工程程?！ど钊肴胪卣拐埂稗r(nóng)農(nóng)村工工程””充分發(fā)發(fā)揮移移動通通信在在消除除數(shù)字字鴻溝溝、縮縮小城城鄉(xiāng)差差距方方面的的專長長，以以“三三網(wǎng)””惠““三農(nóng)農(nóng)”，，建設(shè)設(shè)新農(nóng)農(nóng)村。?！げ粩鄶鄰?qiáng)化化“生生命工工程””繼續(xù)為為最邊邊遠(yuǎn)的的地區(qū)區(qū)和最最廣大大的人人群提提供品品質(zhì)卓卓越的的移動動通信信服務(wù)務(wù)，提提高突突發(fā)事事件的的通信信保障障反應(yīng)應(yīng)速度度，更更好地地發(fā)揮揮手機(jī)機(jī)在搶搶險救救災(zāi)中中溝通通信息息的特特殊作作用。25·大力力實施施““文化化工程程”切實保保障客客戶權(quán)權(quán)益，，打擊擊不健健康內(nèi)內(nèi)容傳傳播，，發(fā)揮揮手機(jī)機(jī)媒體體的獨(dú)獨(dú)特作作用，，不斷斷創(chuàng)新新內(nèi)容容形式式和傳傳播手手段·全面面推進(jìn)進(jìn)“綠綠色工工程””大力實施““綠色行動動計劃”，，積極推進(jìn)進(jìn)企業(yè)節(jié)能能、降耗、、減排，倡倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)經(jīng)濟(jì)，帶動動合作伙伴伴共同打造造“綠色通通信產(chǎn)業(yè)鏈鏈”廣泛開展““志愿工程程”依據(jù)“從我我做起”的的企業(yè)社會會責(zé)任行動動原則，探探索設(shè)立中中國移動員員工志愿者者組織，建建立員工公公益志愿活活動的保障障和激勵機(jī)機(jī)制26推的策略定義：“推推”是企業(yè)業(yè)通過積極極的人員推推銷形式，，將目標(biāo)標(biāo)客戶開發(fā)發(fā)為企業(yè)的的現(xiàn)實客戶戶的過程。。“推”的策策略主要是是在企業(yè)自自己的產(chǎn)品品、價格、、分銷渠道道和促銷手手段，沒有有明顯的特特色或者缺缺乏吸引力力的情況下下使用的，，用于引導(dǎo)導(dǎo)或者勸說說客戶購買買的行為。。27“俱樂部尋尋找法”尋尋找客戶在商務(wù)圈中中尋找全球球通的客戶戶、在大學(xué)學(xué)校園尋找找動感地帶帶客戶等。。2、用用饋贈接近近法接近目目標(biāo)客戶針對新入網(wǎng)網(wǎng)的客戶開開展入網(wǎng)送送話費(fèi)、存存話費(fèi)送話話費(fèi)、存話話費(fèi)送大禮禮包等活動動接近目標(biāo)標(biāo)客戶。3、““中心開花花法”尋找找客戶請周杰倫、、潘瑋柏還還有SHE作為動感感地帶的形形象代言人人，利用他他們在年輕輕人中的影影響力去吸吸引年輕的的消費(fèi)群體體。一、怎樣尋尋找客戶28產(chǎn)品的功效效上：新業(yè)務(wù)漸成成氣候，如如短信、動動感地帶、、無線上網(wǎng)網(wǎng)等既有很很高的認(rèn)知知度，其收收入份額也也占據(jù)相對對優(yōu)勢，不不斷滿足和和挖掘消費(fèi)費(fèi)者的需求求，從而引引導(dǎo)消費(fèi)主主流。品牌上：目前已形成成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國國統(tǒng)一的主主導(dǎo)產(chǎn)品品品牌，分別別涵蓋高端端用戶、流流動性較強(qiáng)強(qiáng)的用戶和和收益潛力力大的潛在在中高端用用戶；此外外還有大量量針對區(qū)域市場而推出的臨臨時性品牌牌。如其““動感地帶帶”，主要要是引領(lǐng)青青春時尚潮潮流。但因為品牌牌劃分上沒沒有統(tǒng)一的的標(biāo)準(zhǔn)并出出現(xiàn)重疊，，不同的品品牌會形成成內(nèi)部的競競爭！移動公司客客戶