第二章運輸量

第二章運輸量

Marketsdon’tbuyservices,butcustomersdo.

TomPeters1/13/20231主要內(nèi)容第一節(jié)運輸量的定義第二節(jié)航空運輸需求的驅(qū)動因素和特征第三節(jié)對需求量的理解第四節(jié)需求預(yù)測第五節(jié)運力管理：管理需求1/13/20232第一節(jié)運輸量的定義Taffic*Yield><Output*Unitcost航空運輸量：在一定時期內(nèi)由航空公司提供的、令客運和貨運消費者滿意的需求。在一定時期內(nèi)消費者依據(jù)自己的需要并愿意在某一特定價格水平上購買產(chǎn)品的數(shù)量1/13/20233客運總旅客運量一個旅客運量是指一個收費旅客搭載一次飛機，無論是始發(fā)、中轉(zhuǎn)還是返回。加權(quán)距離——收費（revenue）旅客英里（RPMs）或收費客公里（RPKs）是旅客運量和運輸網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的函數(shù)1/13/20234貨運貨運噸英里（FTMs）貨運噸公里（FTKs）1/13/20235客貨運收入噸英里（RTMs）收入噸公里（RTKs）1/13/20236加權(quán)距離度量的優(yōu)點便于統(tǒng)一單一航線、多條航線、兩端市場分屬不同航空公司的整個航線網(wǎng)絡(luò)、航空個體或航空集團便于結(jié)算收入來源有了一個客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)1/13/20237第二節(jié)航空運輸需求的驅(qū)動因素和特征一、需求驅(qū)動因素1、宏觀層面的動因航空運輸需求的兩個主要驅(qū)動因素歷來都起著降低實際價格（如通貨膨脹的調(diào)節(jié)）和減緩經(jīng)濟增長的作用價格水平的降低全球GDP增長1/13/202382、微觀層面的動因直接需求各個獨立的消費者滿足于自己的某種需要和渴望而產(chǎn)生的消費欲望。衍生需求以”中間”商品和服務(wù)衍生出的對其他商品和服務(wù)的需求，而由其衍生的商品和服務(wù)的價值比其自身價值還要大。依賴：（1）對旅行的潛在需求。（2）相對于中間投入（也就是替代品）所對應(yīng)的成本和獲得的利益。1/13/20239二、需求的特性航空運輸?shù)男枨笥性S多很重要的特性：它受旅客供應(yīng)量的影響比較強烈；隨著時間變化呈現(xiàn)波動性；在一些市場，它還受運輸流量在數(shù)量和時間上的不平衡性的影響。1/13/2023101、供給的影響航空公司的管理者對需求的影響力是有限的，但是仍可以運用日趨復(fù)雜的定價方案、收益管理以及其他一些必以往更為行之有效的方法來影響需求。對需求施加影響的一種更為基本的方式是控制供給。服務(wù)質(zhì)量相互開放領(lǐng)空增加運力1/13/2023112、需求波動需求波動具有循環(huán)性、周期性和不規(guī)則性。（1）循環(huán)波動航空運輸業(yè)穩(wěn)步強勁增長的趨勢一直都受到顯著的循環(huán)波動的影響，而部分原因是歸因于航空運輸服務(wù)的比較高的需求收入彈性。1/13/202312解釋——產(chǎn)業(yè)需求循環(huán)典型的產(chǎn)業(yè)需求循環(huán)模型分為以下階段：（1）經(jīng)濟增長開始放緩。（2）隨著消費者和投資者對市場信心的消弱，在未來的6～9個月內(nèi)航線增長率將出現(xiàn)下跌。（3）在經(jīng)濟周期的顛峰時間，需求曲線也會強勢上揚，航空公司也會提前接受以前已經(jīng)訂購的飛機。（4）航空業(yè)將隨著世界經(jīng)濟進入衰退期而降至歷史最高點。（5）幾個月后經(jīng)濟開始復(fù)蘇，消費者和投資商的信心普遍提升、航班量增加、票價打折的價格戰(zhàn)策略由市場競爭方式的唯一性過渡為可選性的競爭策略，利潤額開始提高、客座率也逐步回升。（6）當(dāng)經(jīng)濟周期接近其顛峰時，贏利點首先出現(xiàn)在銷售部門，隨著需求進一步上升使得其他網(wǎng)絡(luò)基地也出現(xiàn)贏利，接著由于前期的成本控制和運力控制措施開始見效，所有的關(guān)聯(lián)企業(yè)都會實現(xiàn)贏利。1/13/202313（2）周期性波動：需求高峰每年的運輸量數(shù)字隱藏著明顯的每季度、每周和每天的需求高峰。季節(jié)高峰周高峰日高峰1/13/202314季節(jié)高峰客運市場季節(jié)高峰的產(chǎn)生通常是基于傳統(tǒng)節(jié)假日的刺激，比如麥加朝圣期、圣誕節(jié)、感恩節(jié)或者其他例行假日。周高峰需求周高峰多發(fā)生在短途貨運市場，通常在周一早上和周五下午及夜晚突然出現(xiàn)巨大的需求高峰。日高峰許多短程商務(wù)市場也會在每天上午出現(xiàn)明顯的需求高峰，中午時分高峰減小，到了午后稍晚和傍晚之前的那段時間需求降到最低。1/13/202315（3）不規(guī)則波動高峰和非高峰波動是系統(tǒng)性的，且在一個平均的基礎(chǔ)之上可以進行合理的預(yù)測。需求波動可以用與定價和運力調(diào)配有關(guān)的指標(biāo)反映，例如“可接受的”客座率“和收益率。1/13/2023163、方向性抽象的方向性問題是航空貨運業(yè)務(wù)的一種特性，但方向性對旅客而言主要是時間問題，而且越來越接近問題的本質(zhì)。1/13/202317（1）貨運市場對于任何一條給定的航線，貨運流很少能在各個方向上保持平衡。之所以這樣是因為處于經(jīng)濟周期不同階段的航線兩端的市場具有不同的市場活躍性。匯率影響，還可能是因為航線涉及的兩端市場（如果該市場已經(jīng)國際化)物流強度的改變對消費者的實際購買力產(chǎn)生了影響。另一個導(dǎo)致方向性的原因就是：對于一些市場來說，其大量進口的貨物比較適合空運而出口的貨物卻未必需要選用空運。1/13/202318（2）客運市場客運市場的需求方向性表現(xiàn)得并不顯著，因為大部分的旅客的旅程都是往返的。然而，還是有三種可能產(chǎn)生客流方向性的特征：－旅客流在流向上肯定會有短期的不匹配，這就必然會在同一航線的不同時期、不同的方向上產(chǎn)生客流高峰。－航線兩端的經(jīng)濟環(huán)境，特別當(dāng)航線為國際航線時，相關(guān)的匯率可以影響到究竟哪一端可以產(chǎn)生更多的離港航班量。－最后一點就是，需求特性在航線的兩端市場可能會截然不同。1/13/202319第三節(jié)對需求量的理解一、有效市場全球航空市場由成百上千個城市對市場組成——即一些由始發(fā)地和目的地組成的城市對，在點與點之間進行旅客個體和貨物單位的運輸。1/13/202320（1）進入的障礙進入新市場的障礙之一就是已密如蜂巢般存在的現(xiàn)有航空公司。這些障礙有的可能來自外界的壓力（例如政府不愿意批準(zhǔn)成立新的航空公司或者不愿意已有航空公司增開新航線），這種來自周圍環(huán)境的壓力會隨著時間推移而增加（例如時刻限制），還有可能是現(xiàn)有航空公司有意制造的障礙（如在運輸網(wǎng)絡(luò)、品牌、分銷力度或者商譽方面對新進入者做出帶有攻擊性的回應(yīng)）1/13/202321（2）愿景“愿景”、“使命”和“目標(biāo)”在戰(zhàn)略中的定義是多樣的。對于航空公司而言，無論使用什么標(biāo)志，無論標(biāo)志是新的或者是現(xiàn)有的，都必定含有一定的意義，反映出他們公司要為股東，特別是為他們的客戶，實現(xiàn)的利益目標(biāo)以及在未來試圖實現(xiàn)的愿景。1/13/2023221、重新發(fā)掘選定的有效市場蘊涵的吸引力（1）市場結(jié)構(gòu)方法：－新古典微觀經(jīng)濟學(xué)模型，將市場分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、不完全競爭市場和完全競爭市場幾種類型。－Porter（1980，1985）提出的被人們廣泛采用的五力模型。新古典經(jīng)濟學(xué)模型有了一些細微的發(fā)展（Sinclair和Stabler，1997），在任何市場結(jié)構(gòu)中，這都被認為是關(guān)鍵變量：現(xiàn)存競爭者之間的競爭程度、新進入者的威脅、替代品的威脅以及買方和賣方的議價能力。以上方法目的是用于評估市場結(jié)構(gòu)對于產(chǎn)量、價格決策和盈利可能性的影響。1/13/202323（2）市場需求量市場需求量的大小是十分重要的因素。一個市場可能具有結(jié)構(gòu)上的吸引力但是可能規(guī)模太小，以至于對于定位于大市場戰(zhàn)略的航空公司而言進入該小規(guī)模市場并非明智之舉。一個市場已有的和潛在的運輸量（RPMs或RTMs）取決于經(jīng)濟、政治和社會等變量以及生產(chǎn)能力（ASMs或ATMs）和服務(wù)提供的方式（例如直達，多點經(jīng)?；蛑修D(zhuǎn)聯(lián)程等航線）；另外一些重要因素包括服務(wù)（包括航班計劃）、價格和促銷的影響，還包括競爭者在市場上投入廣告的整體刺激效應(yīng)。1/13/202324二、市場細分從客觀層面上看，我們必須了解市場——我們需要了解實際和潛在的需求量，例如饑餓時對漢堡的需求、干渴時對可樂的需求以及身處異地時需要前往巴爾的摩的客戶對乘坐飛機出行的需求。與此同時我們還必須了解客戶的偏好——為什么某些人更喜歡選擇超級麥當(dāng)勞漢堡、可口可樂和美西南航空公司，同時還要知道怎樣才能引導(dǎo)那些并沒有這樣選擇的客戶改變他們原來的偏好而選擇自己的產(chǎn)品。1/13/2023251、市場細分和新古典主義微觀經(jīng)濟學(xué)在新古典主義的傳統(tǒng)意義上市場結(jié)構(gòu)的基本模型中，我們假定存在完全競爭并且行業(yè)內(nèi)部的需求和供給是同類型的。每一個行業(yè)都生產(chǎn)某一單一的商品并且能夠滿足消費需求；如果情況不滿足這種假設(shè)，那么就無法描繪出單個行業(yè)的需求曲線，因此也就不可能找到需求曲線與供給曲線的交點，更加不可能在此交點基礎(chǔ)上計算出保證市場供求平衡和均衡價格。壟斷競爭，不同的服務(wù)套餐。1/13/2023262、細分市場的方法細分市場可以幫助航空公司集中精力進行產(chǎn)品范圍和地理范圍的決策，這些都隱含在其自身戰(zhàn)略表述中而且同時包含了競爭范圍決策。市場細分目的在于根據(jù)客戶對服務(wù)設(shè)計、價格、分銷渠道和市場信息交流等市場變化的不同的反映區(qū)分出不同的用戶群。討論以下內(nèi)容;－分行中的產(chǎn)品設(shè)計－價格和收益管理－市場推廣－分銷1/13/202327四種有效的市場細分：（1）客戶需求價值這種情況下市場細分的基礎(chǔ)是客戶以不同方式期待得到并準(zhǔn)備為此支付的利益。在戰(zhàn)略上看，這是到目前為止，最為重要的需求和市場細分變量（Piercy，1997）。1/13/202328（2）預(yù)測反映這里的各個部分是不同的顧客對混合的市場中的變化的反映（例如，產(chǎn)品設(shè)計、價格、促銷和分銷等），可用的幾種方法是：－識別目標(biāo)顧客的行為舉止（例如，實現(xiàn)購買力對特殊類型市場作出反應(yīng)）。－衡量抽樣分析顧客的行為舉止。－將團體化的抽樣成員細分。－獨立描述每一部分的特征（比如人口類型或生活類型的不同或媒體的不同類型的宣傳）。－有關(guān)的描述定義了目標(biāo)市場的特殊（Rao和Steckel，1998）。1/13/202329（3）終生價值顧客未來可能帶來的收入或潛在利潤。細分市場的基礎(chǔ)常常能與顧客忠誠度相互參照，以此幫助航空公司了解不同部門的潛在盈利性和設(shè)計客戶關(guān)系管理/客戶保留計劃。（4）忠誠度偶然乘機的客戶——機票價格；不經(jīng)常乘機的客戶——價格比品牌更重要；飛行常客——具有忠誠度1/13/2023303.實踐中的市場細分不同等級的艙位（商務(wù)、探親、休閑）一家航空公司越是關(guān)注自身的細分市場，它就越精確地了解到的關(guān)于乘客的信息進行服務(wù)設(shè)計、價格制定和市場推廣，最終將他們最好的服務(wù)傳遞給顧客。1/13/2023314.運輸?shù)亩喾N模式收入方面：對市場的選擇和劃分會對公司帶來收益。多樣化的運輸模式使得傳統(tǒng)航空公司可以提供全套的客艙服務(wù)，并可將服務(wù)劃分為客艙等級的多樣性和機票價格的多樣性。成本方面：產(chǎn)品成本：商務(wù)旅客在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上有更高的要求，因此需要更高的成本。航班的密度和需求的劇烈增長1/13/202332一、經(jīng)濟需求量市場需求是對于一個產(chǎn)品遍及市場中所涉及的所有購買者的一個綜合需求。1.需求函數(shù)潛在消費者的數(shù)量；收入水平和綜合狀況；價格和價格的前景；所關(guān)注的服務(wù)方面；其競爭對手和可用的替代品；供給量和質(zhì)量；旅店住宿和汽車租賃之類的基本服務(wù)的價格；消費者的品味和喜好；有效的管理非市場的多樣變量如廣告、分配和促銷計劃第四節(jié)需求預(yù)測1/13/202333PQ1/13/202334通過消費者的不同消費傾向來理解有關(guān)需求的概念（1）旅行的傾向長期性影響許多生活在發(fā)達以及中等收入發(fā)展中國家的人們認為每年一次的度假是家庭支出中必須的，它具有不可替代性。周期性影響當(dāng)經(jīng)濟發(fā)生衰退時，公司將削減商務(wù)旅行支出，個人將減少休閑旅行支出…1/13/202335（2）特定市場的旅行傾向始發(fā)地到其市場覆蓋地區(qū)的人口統(tǒng)計學(xué)和經(jīng)濟特征，目的地及其市場覆蓋地的旅行和商業(yè)潛力，出發(fā)地和目的地之間的商業(yè)和種族聯(lián)系，以及主要運輸方式的相關(guān)費用水平。具體的市場需求也可能受到動亂和恐怖主義等政治因素，以及人為或自然災(zāi)害的影響1/13/202336（3）選擇航空旅行的傾向在日本和西歐，公路和高速鐵路網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達，它們的價格和非價格特征將影響到充滿競爭的航空運輸市場的需求量（4）選擇某個承運人旅行的傾向承運人可向顧客提供的價值將影響到其可占有的市場份額。1/13/202337二、需求彈性1.需求的價格彈性價格彈性＝需求數(shù)量變化百分比/價格變化百分比需求和價格之間的關(guān)系基本上總是反向的PQDBDA1/13/202338關(guān)于價格彈性有價格彈性的需求單位價格彈性無價格彈性1/13/202339價格彈性的決定因素行業(yè)需求曲線和市場需求曲線市場和個體航空市場的需求曲線價格彈性很大程度上取決于影響一個特定市場的需求特征和競爭者之間的相互作用。運輸?shù)亩鄻有?、競爭者的行動和其他價格波動決定的因素：替代方式的可得性關(guān)于提供可選擇性的服務(wù)信息消費者所關(guān)注的必要性服務(wù)票價或運費占最終產(chǎn)品成本的比例非價格因素變動1/13/2023402.需求的交叉價格彈性交叉價格彈性是用來測量航空公司服務(wù)需求的變化對其他產(chǎn)品價格變化的反應(yīng)程度，其他產(chǎn)品包括同行業(yè)競爭對手或是其他行業(yè)的產(chǎn)品（替代品和互補品）。1/13/2023413.需求的收入彈性用來測量航空公司服務(wù)需求量的變化對消費者的收入變化的反應(yīng)程度。收入彈