第七講制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

2023/1/131引導(dǎo)案例中國出租車行業(yè)服務(wù)質(zhì)量與國際水平接軌又出新成果：中國最大的“的士”骨干企業(yè)上海強(qiáng)生集團(tuán)，通過了國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系的現(xiàn)場審核，在全國“的士”業(yè)中率先獲得“國際質(zhì)量綠卡”。強(qiáng)生集團(tuán)近年來堅(jiān)持以規(guī)范化管理促規(guī)范化服務(wù)，建立起起一本《質(zhì)量手冊(cè)》、個(gè)程序文件和個(gè)技術(shù)性文件為“藍(lán)本”的運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量體系，并在員工中導(dǎo)入“要讓乘客滿意在乘車之后，必須先讓乘客信任在乘車之前”的服務(wù)新概念，全方位開展質(zhì)量體系的試運(yùn)轉(zhuǎn)，并取得了顯著實(shí)效。國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)挪威船級(jí)社對(duì)強(qiáng)生集團(tuán)質(zhì)量體系進(jìn)行現(xiàn)場審核，并予以通過。2023/1/132服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡稱，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用以指導(dǎo)和管理服務(wù)行為的規(guī)范。服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)調(diào)研和關(guān)系營銷了解顧客的期望或要求后，就需要將這些有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化變成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便按顧客的期望設(shè)計(jì)和管理機(jī)構(gòu)服務(wù)行為，使服務(wù)實(shí)績讓顧客滿意。然而，許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并非來自對(duì)顧客的期望的理解，而是來自機(jī)構(gòu)自己的期望，使機(jī)構(gòu)根據(jù)運(yùn)營需要制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客的期望之間存在著差距?？s小這種差距的途徑，首先要從顧客期望出發(fā)來制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2023/1/133制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定顧客到項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的程序案例討論2023/1/134顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（），也稱顧客顧客界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向，既是重要的，也是可行的。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性2023/1/135服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（），公司界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（）。公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是服務(wù)公司或機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)率、效率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運(yùn)營目標(biāo)所要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)代表服務(wù)公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和需要，而公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)不一定代表顧客的期望或要求。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，最終不一定能滿足顧客的需要。只有當(dāng)公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與顧客的期望或要求完全一致時(shí)，即公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合顧客的期望或要求時(shí)，顧客才會(huì)評(píng)價(jià)此服務(wù)是高質(zhì)量的服務(wù)。但公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與顧客期望或要求完全一致的情況是比較少的。在大多數(shù)情況下，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以很好體現(xiàn)顧客的期望或要求。2023/1/136按美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點(diǎn)，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是從服務(wù)生產(chǎn)者的利益出發(fā)和滿足生產(chǎn)者需要而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，它體現(xiàn)的是生產(chǎn)觀念（），而不是營銷觀念（）。作為以滿足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營銷管理，不宜采用公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而異采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是從顧客的期望或要求出發(fā)而制定的，體現(xiàn)了“營銷觀念”。按顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，能更好地滿足顧客的期望或要求。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來更多的顧客，增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷競爭力。在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有服務(wù)過程，可以刪除那些對(duì)顧客沒有多大價(jià)值的服務(wù)活動(dòng)和降低那些超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還能給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2023/1/137服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性一些服務(wù)機(jī)構(gòu)懷疑顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可行性。他們認(rèn)為，服務(wù)應(yīng)當(dāng)是顧客導(dǎo)向的，但服務(wù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是矛盾的：顧客導(dǎo)向的本質(zhì)是差異化、個(gè)性化，而標(biāo)準(zhǔn)化是反差異化、反個(gè)性化的；顧客導(dǎo)向是給予顧客“認(rèn)清關(guān)注”德，而標(biāo)準(zhǔn)化缺少對(duì)顧客的“人情關(guān)注”；顧客導(dǎo)向要求賦予服務(wù)人員更多的操作自由和處理問題的權(quán)力和彈性，而標(biāo)準(zhǔn)化是約束服務(wù)人員行為和自由的。因此，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是難以兼容的。要實(shí)行服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，就難以顧客導(dǎo)向，就難以實(shí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。2023/1/138標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是存在矛盾一面，但也存在統(tǒng)一的一面。顧客導(dǎo)向是按照顧客期望或要求制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而顧客對(duì)服務(wù)的期望或要求，既有差異化、個(gè)性化的一面，也有共性化一面。按照某一個(gè)顧客群共同的期望或要求來制定某些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是把標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向統(tǒng)一起來了。例如，顧客導(dǎo)向的會(huì)計(jì)事務(wù)所為一群客戶提供服務(wù)是差異化、個(gè)性化的，即對(duì)不同客戶提供不同的服務(wù)，但同時(shí)可能按照客戶的共同要求采用一種財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)軟件對(duì)這群客戶提供共性化的服務(wù)，而這種會(huì)計(jì)軟件是一種標(biāo)準(zhǔn)化的會(huì)計(jì)服務(wù)。這里，所提供的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，就是一種共性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是顧客導(dǎo)向的（是按照顧客要求提供的）?？梢姡櫩蛯?dǎo)向或個(gè)性化很強(qiáng)的會(huì)計(jì)事務(wù)所也會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這說明標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間存在統(tǒng)一的一面。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通常有種類型：一是因技術(shù)代替人而引起的標(biāo)準(zhǔn)化；二是因操作方式的改進(jìn)而引起的標(biāo)準(zhǔn)化。前者如銀行因采用自動(dòng)取款機(jī)而引起的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，后者如超級(jí)市場因采用自選購物的方式而引起的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。無論哪一種標(biāo)準(zhǔn)化與以前相比都可能讓顧客感到少了“人情關(guān)注”。但標(biāo)準(zhǔn)化卻能2023/1/139提高服務(wù)效率，給顧客帶來便利，節(jié)約顧客成本，而這些好處同樣是不少顧客所期望的，是符合顧客導(dǎo)向的。因此，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)顧客導(dǎo)向或顧客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。如果標(biāo)準(zhǔn)化給顧客帶來的好處勝于“人情關(guān)注”方面的損失，那么，標(biāo)準(zhǔn)化總的來講是符合顧客期望的，是符合顧客導(dǎo)向的，是能夠被顧客接受的。例如，銀行的自動(dòng)取款機(jī)作為銀行的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，受到廣大用戶的歡迎，就是一個(gè)證明?？梢姡鄙佟叭饲殛P(guān)注”的標(biāo)準(zhǔn)并不一定與顧客導(dǎo)向完全矛盾。何況，市場上某些顧客較強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人情化的服務(wù)，也有其他一些顧客較注重服務(wù)的成本和效率，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，針對(duì)性地設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化是約束服務(wù)人員行為和自由的，但從另一方面看，將一些簡單的、重復(fù)的服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)化，有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)解放一部分人員從事非標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的服務(wù)，因而反倒有利于增強(qiáng)這部分員工的“自由性”，從而更好地進(jìn)行顧客導(dǎo)向的服務(wù)。因此，從這樣的角度看，標(biāo)準(zhǔn)化不僅與顧客導(dǎo)向不矛盾，而且一部分服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)話可以增強(qiáng)另一部分服務(wù)的顧客導(dǎo)向。綜上所述，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間既有矛盾的一面，又有統(tǒng)一的一面。就二者統(tǒng)一的一面而言，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是可以相容的，可以平衡的，也就是說，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向是具有可行性的。2023/1/1310顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的程序確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估和選澤服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施修訂和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)圖2023/1/1311確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求服務(wù)接觸環(huán)節(jié)重要程度顧客期望或要求的重要程度2023/1/1312服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求例如，美國公司將電信服務(wù)過程確定為個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)：銷售、安裝、維修和帳務(wù)。顧客對(duì)不同服務(wù)（接觸）環(huán)節(jié)的期望和要求是不一樣的。在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：銷售服務(wù)人員很東專業(yè)知識(shí)；銷售服務(wù)人員反應(yīng)很快；銷售服務(wù)人員能保持長久的聯(lián)系。在安裝服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：安裝的及時(shí)性；安裝時(shí)設(shè)備無損傷；按約定的時(shí)間安裝。在維修環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：不出現(xiàn)重復(fù)維修；維修迅速；維修服務(wù)人員能與顧客保持信息聯(lián)系。在帳務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：賬單準(zhǔn)確；一次性結(jié)賬；賬單清除易懂2023/1/1313顧客的主要期望或要求銷售人員很懂專業(yè)知識(shí)，

銷售人員反應(yīng)很快，銷售人員能保持長久的聯(lián)系，安裝的及時(shí)性安裝時(shí)設(shè)備完好無損傷

按約定時(shí)間安裝，不出現(xiàn)重復(fù)維修，維修迅速

維修人員能與顧客保持信息聯(lián)系，賬單準(zhǔn)確

一次性結(jié)清

賬單清楚易懂

服務(wù)接觸的環(huán)節(jié)銷售服務(wù)安裝服務(wù)維修服務(wù)賬務(wù)服務(wù)圖2023/1/1314在確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的過程中，可能會(huì)遇到機(jī)構(gòu)規(guī)定的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)與顧客期望的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)不一致。例如，某投保戶在一家保險(xiǎn)公司的個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門投了種險(xiǎn)：人壽險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、房屋險(xiǎn)和汽車險(xiǎn)。在投保期間，該投保戶因搬家發(fā)生了更改住址的問題，按規(guī)定須通知那家保險(xiǎn)公司。按投保戶的“期望”，最好打一個(gè)電話給公司有關(guān)部門并有這個(gè)部門通過內(nèi)部信息渠道傳遞給個(gè)業(yè)務(wù)部門，但是按公司規(guī)定的受理更改住址的服務(wù)程序是：這位投保戶必須自己分別打電話通知個(gè)業(yè)務(wù)部門。這里，公司規(guī)定的服務(wù)程序（接觸環(huán)節(jié)）與投保戶的期望不一致。從營銷學(xué)的角度看，公司規(guī)定的服務(wù)程序給投保戶帶來了麻煩，不符合顧客導(dǎo)向的要球。因此，如果這家保險(xiǎn)公司重新研究服務(wù)程序，可以考慮投保戶的想法。2023/1/1315服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度確定某個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)，包括確定這個(gè)接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量的重要程度。在這個(gè)過程中，各個(gè)接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量（注意：是指顧客感知度和評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量）的重要程度是不一樣的。如圖中，某個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度用以個(gè)百分?jǐn)?shù)表示，這個(gè)百分?jǐn)?shù)來自對(duì)顧客調(diào)研的結(jié)果。從圖中可以看出，銷售服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)整體質(zhì)量的影響最大（重要程度是），而安裝服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的影響相對(duì)較?。ㄖ匾潭仁牵Ａ私飧鱾€(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定是有價(jià)值的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以據(jù)此加強(qiáng)重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而適當(dāng)減少非重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以優(yōu)化服務(wù)營銷資源的配置和降低管理成本。2023/1/1316顧客期望或要求的重要程度確定某個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的期望或要求，也包括確定顧客的這種期望或要求的重要程度。在某一接觸環(huán)節(jié)，顧客通常對(duì)服務(wù)有多項(xiàng)期望或要求，如在上述公司的每個(gè)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求都至少有項(xiàng)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定者需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)顧客的多項(xiàng)期望或要求按重要程度排序。如圖中，在顧客對(duì)銷售服務(wù)環(huán)節(jié)的項(xiàng)期望或要求中，“銷售人員很懂專業(yè)知識(shí)”最重要，重要程度百分?jǐn)?shù)時(shí)，而“銷售人員能保持長久聯(lián)系”相對(duì)不重要，重要程度百分?jǐn)?shù)只有。這里的百分?jǐn)?shù)都來自對(duì)顧客的調(diào)研，都能代表顧客的看法。了解顧客期望或要求的重要程度，也是有價(jià)值的，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以據(jù)此對(duì)顧客的期望或要求進(jìn)行篩選，以便在選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)掌握重點(diǎn)。2023/1/1317按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn)“硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)調(diào)研2023/1/1318將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn)顧客期望或要求往往是籠統(tǒng)的、含糊的。如前述圖中，顧客對(duì)電信服務(wù)個(gè)環(huán)節(jié)的項(xiàng)期望或要求，絕大多數(shù)是籠統(tǒng)的、不明確的。像“銷售服務(wù)人員很懂專業(yè)知識(shí)”這項(xiàng)期望中，“很懂”二字的含義就是不明確的，沒有具體說明懂到什么程度為“很懂”。同樣，“反應(yīng)很快”、“長久的關(guān)系”、“及時(shí)性”、“迅速維修”、“清楚易懂”等用詞的含義都是含糊的、不明確的?；\統(tǒng)的、含糊的、不明確的用詞難以作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿绻沁@些用詞作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么服務(wù)人員對(duì)這樣的“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”無法準(zhǔn)確理解，從而無法達(dá)成統(tǒng)一的理解，操作起來必然缺乏統(tǒng)一性，也就是說，實(shí)際上等于沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)必須將顧客的期望或要求具體化、明確化、數(shù)量化、可操作化，只有這樣才能轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)。2023/1/1319例如，肯德基快餐，將顧客對(duì)“快餐要快”的籠統(tǒng)要求具體化為“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在分鐘內(nèi)上餐”，將顧客對(duì)“快餐要求安全衛(wèi)生”的籠統(tǒng)要求具體化為“炸雞在分鐘內(nèi)沒有出售，就不允許再出售”。這兩條服務(wù)要求就是明確的、可操作，因而作為肯德基的兩條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。又如，花旗銀行將用戶對(duì)服務(wù)“反應(yīng)性”的期望具體化為兩條服務(wù)要求，即“電話鈴響秒鐘內(nèi)必須有人接”、“顧客來信必須在天內(nèi)做出答復(fù)”，這兩條服務(wù)要求也是具體的、明確的，因而成了花旗銀行的兩條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的具體化、明確化的主要技巧是采用定量化或時(shí)間化語言。如上述肯德基快餐一例中的“分鐘”和“分鐘內(nèi)”，花旗銀行一例中的“秒鐘之內(nèi)”和“天內(nèi)”，就是這樣的定量化語言或時(shí)間化語言。采用這樣的語言，有助于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的具體化、明確化。下圖是將抽象、籠統(tǒng)的顧客期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)示例。在圖中，顧客的期望或要求從抽象、籠統(tǒng)到具體、明確，有幾個(gè)層次。2023/1/1320服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量令人滿意服務(wù)反應(yīng)要快對(duì)顧客來電迅速回復(fù)給顧客回電不超過小時(shí)具體、明確顧客期望或要求抽象、籠統(tǒng)圖將抽象、籠統(tǒng)的顧客期望或要求轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、明確的拂去標(biāo)準(zhǔn)2023/1/1321最高層次的期望或要求是“服務(wù)質(zhì)量令人滿意”，這是最抽象、最籠統(tǒng)的，沒有可操作性的，顯然不能作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此高層次的期望或要求是“服務(wù)反應(yīng)快”，就是對(duì)服務(wù)反應(yīng)性的要求，比“服務(wù)質(zhì)量令人滿意”要具體一點(diǎn)，但哪些服務(wù)反應(yīng)要快和快到什么程度仍然沒有明確，仍然比較籠統(tǒng)，缺乏操作性，因此也不能作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。下一個(gè)層次的期望或要求是“對(duì)顧客來電迅速回復(fù)”，與“服務(wù)反應(yīng)要快”相比具體一點(diǎn)，明確了“哪些服務(wù)反應(yīng)要快”以及反應(yīng)的內(nèi)容，但是“快到什么程度”仍然沒有明確，因此還是不宜作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。最低層次的期望或要求“給顧客回電不超過小時(shí)”是真正具體的、明確的，因此宜作為一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2023/1/1322“硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn)能夠用定量化（數(shù)量化）語言或時(shí)間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，稱為“硬”標(biāo)準(zhǔn)。上述“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在分鐘內(nèi)上餐”、“炸雞在分鐘沒有售出，就不允許再出售”、“電話鈴響秒之內(nèi)必須有人接”、“顧客來信必須在天內(nèi)做出答復(fù)”和“給顧客回電不超過小時(shí)”等，都是“硬”標(biāo)準(zhǔn)。從前述章節(jié)內(nèi)容可知，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，一般包括個(gè)層面：可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性。與服務(wù)的可靠性、反應(yīng)性和有形性有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一般可以而且應(yīng)當(dāng)是“硬”標(biāo)準(zhǔn)，參見下圖。如上述“炸雞在分鐘內(nèi)沒有售出，就不允許再出售”這一項(xiàng)“硬”標(biāo)準(zhǔn)就是體現(xiàn)肯德基服務(wù)可靠性的，而體現(xiàn)肯德基服務(wù)反應(yīng)性的“硬”標(biāo)準(zhǔn)是“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在分鐘內(nèi)上餐”?！坝病睒?biāo)準(zhǔn)主要適用于服務(wù)相對(duì)簡單、人際交流相對(duì)較少的服務(wù)環(huán)節(jié)。2023/1/1323服務(wù)質(zhì)量五個(gè)層面關(guān)注性保證性有形性反應(yīng)性可靠性“軟”標(biāo)準(zhǔn)“硬”標(biāo)準(zhǔn)圖服務(wù)質(zhì)量個(gè)層面與“硬”標(biāo)準(zhǔn)、“軟”標(biāo)準(zhǔn)2023/1/1324然而，不是所有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都容易用定量化語言或時(shí)間化語言表述。較難用定量化語言或時(shí)間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，稱“軟”標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)質(zhì)量的個(gè)層面中，與服務(wù)的關(guān)注性、保證性有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般是“軟”標(biāo)準(zhǔn)。比如“要關(guān)注顧客個(gè)性化需要”是一項(xiàng)與關(guān)注性有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這里，“顧客的個(gè)性化需要”、“關(guān)注”等行為都難以用定量化或時(shí)間化語言描述。又如，飯店服務(wù)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很重視關(guān)懷性和保證性，而這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般都是難以定量表述的“軟”標(biāo)準(zhǔn)，參見服務(wù)營銷窗口。“軟”標(biāo)準(zhǔn)有一定的靈活性，更是和服務(wù)人員運(yùn)用服務(wù)接觸技巧和發(fā)揮服務(wù)人員的創(chuàng)造性?！败洝睒?biāo)準(zhǔn)主要適用于服務(wù)相對(duì)復(fù)雜、人際交流比較多的服務(wù)環(huán)節(jié)。服務(wù)機(jī)構(gòu)在擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以根據(jù)服務(wù)環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度和人際交流的需要成都擬定“硬”標(biāo)準(zhǔn)或“軟”標(biāo)準(zhǔn)。2023/1/1325服務(wù)營銷管理窗口現(xiàn)代飯店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)代飯店里，服務(wù)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以用（正好是中文的“服務(wù)”一詞）中的個(gè)字母來概述：，即（微笑），服務(wù)人員要對(duì)每一位顧客微笑；，即（出色），服務(wù)人員要將每一項(xiàng)工作都做得很出色；，即（準(zhǔn)備），服務(wù)人員要隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客服務(wù)；，即（看待），服務(wù)人員要把每一位顧客都當(dāng)作需要特殊照顧的貴賓看待；，即（邀請(qǐng)），服務(wù)人員每一次服務(wù)結(jié)束都要向顧客發(fā)出下一次再來的邀請(qǐng)；，即（創(chuàng)造），服務(wù)人員要善于創(chuàng)造溫暖的服務(wù)氣氛；，即（眼光），服務(wù)人員要始終用熱情的眼光關(guān)注顧客。[點(diǎn)評(píng)]這里的項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是用定性語言表述而不是用定量語言表述的“軟”標(biāo)準(zhǔn)。其中，除了“”與服務(wù)保證性有關(guān)外，其余都與服務(wù)關(guān)懷性有關(guān)。這樣的“軟”標(biāo)準(zhǔn)比較靈活，不死板，比較適合人際交流較多的飯店服務(wù)工作。資料來源：何建民，現(xiàn)代飯店管理方法，北京：中國旅游報(bào)，。。2023/1/1326合格區(qū)間寬容區(qū)間服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)間由于顧客的期望或要求通常是一個(gè)區(qū)間或范圍，如理想?yún)^(qū)間、寬容區(qū)間和合格區(qū)間，因此，體現(xiàn)顧客期望或要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)地也可以表達(dá)為區(qū)間：高標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的理想?yún)^(qū)間相對(duì)應(yīng)，中標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的寬容區(qū)間相對(duì)應(yīng)，而低標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的合格區(qū)間相對(duì)應(yīng)。服務(wù)機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身的戰(zhàn)略，決定選擇哪一區(qū)間作為制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。服務(wù)期望服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)理性區(qū)間低標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間中標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間高標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間圖服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間2023/1/1327服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)將顧客期望或顧客要求轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的、靠操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過程，很大程度上就是服務(wù)調(diào)研或顧客調(diào)研的過程，也就是通過深入細(xì)致的顧客調(diào)研將顧客的期望或要求進(jìn)一步深入化、細(xì)化和具體化。顧客期望或要求的深入調(diào)研可以采用探索性調(diào)研（）的方法，通過對(duì)顧客的深度訪談、焦點(diǎn)組訪談等方法，收集顧客對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的期望。訪談時(shí)不易直接地、抽象地詢問顧客的期望或要求，因?yàn)槟菢荧@得的信息仍然是抽象的、籠統(tǒng)的。訪談最好采用間接的投射詢問法，即問顧客對(duì)某次具體的服務(wù)“事件”的看法和評(píng)價(jià)，從顧客的看法和評(píng)價(jià)中分析顧客對(duì)服務(wù)具體的期望或要求。讓顧客回憶并講述自己最滿意或最不滿意的一次服務(wù)經(jīng)歷，對(duì)深入了解顧客的期望或要求是很有效的。另外，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以請(qǐng)顧客代表參與服務(wù)質(zhì)量管理，并由此收集顧客比較2023/1/1328深入具體的期望或要求。如前述章節(jié)中的上海市百七店，就是通過“顧客代表大會(huì)”收集對(duì)該店服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)、意見、要求和建議，從中分析顧客比較深入具體的期望或要求。服務(wù)機(jī)構(gòu)再將顧客期望或要求轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過程中，有可能顧及服務(wù)部門和服務(wù)人員的想法。這一點(diǎn)時(shí)應(yīng)當(dāng)避免的。因?yàn)榉?wù)機(jī)構(gòu)在制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過程中必須嚴(yán)格地堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”的原則，而顧及或聽取服務(wù)部門和服務(wù)人員的意見和想法，容易違背顧客導(dǎo)向的原則，事實(shí)上多數(shù)情況下后者的意見和想法是“公司導(dǎo)向”的，即主要考慮機(jī)構(gòu)、部門和人員的利益而不是考慮顧客期望或要求的。為了避免這一點(diǎn)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以聘請(qǐng)外不得與本機(jī)構(gòu)部門或人員沒有直接利益關(guān)系的研究機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。這樣有利于嚴(yán)格地確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向性。2023/1/1329評(píng)估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)是否重要標(biāo)準(zhǔn)是否迫切標(biāo)準(zhǔn)是否可接受標(biāo)準(zhǔn)是否可執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是否有前瞻性標(biāo)準(zhǔn)是否有挑戰(zhàn)性選定為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是是是是是是篩除否篩除否篩除否篩除否篩除否篩除否圖服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估和篩選程序2023/1/1330服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)首先應(yīng)當(dāng)是對(duì)顧客滿足感及服務(wù)質(zhì)量評(píng)估重要的標(biāo)準(zhǔn)。一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客的重要程度可以用公式估算：例如，圖中，假定“不出現(xiàn)重復(fù)維修，”被看作“維修服務(wù)環(huán)節(jié)，”的一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么這項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在公司整個(gè)電信服務(wù)過程中的重要程度就是。2023/1/1331服務(wù)機(jī)構(gòu)可以利用這個(gè)公式計(jì)算出每一個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的每一項(xiàng)候選標(biāo)準(zhǔn)在整個(gè)服務(wù)過程中的重要程度，然后，按重要程度高低排序，篩除重要程度低的候選標(biāo)準(zhǔn)，保留重要程度高的候選標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這不是篩選服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)惟一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，還要結(jié)合其它評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)加以考慮。服務(wù)機(jī)構(gòu)在使用上述公式時(shí)須注意：所有的數(shù)據(jù)都應(yīng)來自對(duì)顧客的調(diào)研，而不是來自機(jī)構(gòu)自己的評(píng)測，因?yàn)檫@里計(jì)算的是對(duì)顧客的重要程度，而不是對(duì)機(jī)構(gòu)的重要程度。2023/1/1332服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的迫切性顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是針對(duì)那些迫切需要改進(jìn)的服務(wù)內(nèi)容和相關(guān)的運(yùn)作方法與過程。這就需要研究每一項(xiàng)候選標(biāo)準(zhǔn)所對(duì)應(yīng)服務(wù)需要改進(jìn)的迫切程度。這種迫切程度取決于前述影響服務(wù)質(zhì)量的大差距模型中的第差距，即，顧客感知的服務(wù)實(shí)績與顧客期望的服務(wù)質(zhì)量的差距。差距越大，就越需要對(duì)服務(wù)加以改進(jìn)，以縮小差距。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過顧客調(diào)研了解每一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容的感知質(zhì)量與顧客期望質(zhì)量的差距，將有關(guān)數(shù)據(jù)按大小排序，篩除一些服務(wù)質(zhì)量差距較小和進(jìn)一步改進(jìn)的迫切性及余地不大的服務(wù)，保留服務(wù)質(zhì)量差距較大和迫切需要改進(jìn)的服務(wù)，并將后者所對(duì)應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為選定的對(duì)象。2023/1/1333服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可接受性服務(wù)機(jī)構(gòu)擬訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不能聽服務(wù)人員德，只能聽顧客的，但在評(píng)估服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要考慮服務(wù)人員的因素。因?yàn)榉?wù)標(biāo)準(zhǔn)最后還是要由服務(wù)人員來執(zhí)行的，而只有被服務(wù)人員理解和接受的標(biāo)準(zhǔn)才是有效的標(biāo)準(zhǔn)。一些服務(wù)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)服務(wù)人員抵制新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，一個(gè)主要原因就是他們對(duì)新的標(biāo)準(zhǔn)不能理解和接受。因此，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估階段，服務(wù)機(jī)構(gòu)最好采用參與的方法，吸收服務(wù)人員和部門管理人員參與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估，通過參與評(píng)估讓人員充分發(fā)表看法，從中分析每一項(xiàng)候選標(biāo)準(zhǔn)被人員接受的程度，并將這種可接受性作為篩選服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)依據(jù)。不過，在使用服務(wù)人員參與方法時(shí)，對(duì)服務(wù)人員所發(fā)表的看法必須仔細(xì)分析，盡量剔除其中的主觀因素，避免出現(xiàn)公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，顧客導(dǎo)向與服務(wù)人員的利益是會(huì)有沖突的，如果不加分析地聽取服務(wù)人員的看法，可能很難堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的原則。這也是一些服務(wù)機(jī)構(gòu)新的顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以推出，或退出很快夭折的一個(gè)原因。2023/1/1334服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可執(zhí)行性顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是可執(zhí)行的，即服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)所涉及的內(nèi)容范圍不超過執(zhí)行者（服務(wù)人員）的職責(zé)和職權(quán)范圍。否則，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以執(zhí)行。例如，零售商店柜臺(tái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般應(yīng)包括對(duì)商品質(zhì)量的要求，因?yàn)樯唐焚|(zhì)量的問題超出了柜臺(tái)服務(wù)人員的職責(zé)和職權(quán)范圍。如果把對(duì)商品質(zhì)量的要求寫入柜臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么這樣的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是無法執(zhí)行的。比如，零售商店有關(guān)商品質(zhì)量有問題可以退換的規(guī)定，在絕大多數(shù)情況下，都是由商店管理部門而不是由柜臺(tái)執(zhí)行的，使史上柜臺(tái)一般沒有處置這類問題的職權(quán)。服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)審查每一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可執(zhí)行性，篩除那些實(shí)際上難以執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2023/1/1335服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前瞻性顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)有前瞻性或預(yù)見性，即不僅能反映顧客現(xiàn)在對(duì)服務(wù)的期望或要求，還能在一定程度上預(yù)見到顧客未來的期望或要求。正如“顧客期望”所述，“顧客的期望是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的。隨著競爭對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新、社會(huì)消費(fèi)心理的變化和顧客自身水平的提高，顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的期望是會(huì)變化的，這就需要服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)這類變化加以調(diào)研和預(yù)測。”前瞻性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)包含這類變化信息。前瞻性的強(qiáng)調(diào)也是評(píng)估和篩選服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)依據(jù)。2023/1/1336服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)性服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)對(duì)服務(wù)人員有一定的挑戰(zhàn)性或難度。因?yàn)樵诟偁幖ち业馁I方市場上，顧客在“討價(jià)還價(jià)”上占主動(dòng)地位，顧客對(duì)服務(wù)提供者的期望或要求一般會(huì)高于服務(wù)提供者現(xiàn)有能力水平，換言之，服務(wù)提供者只有提高自己的能力和水平才可能滿足顧客的期望或要求。相反，如果服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定得過低，沒有挑戰(zhàn)性，服務(wù)人員感到容易達(dá)到，那么這樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)提高人員或機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力和服務(wù)水平就沒有多大作用。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)性、迫切性、前瞻性之間是相關(guān)的。迫切性較強(qiáng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所對(duì)應(yīng)服務(wù)質(zhì)量的差距較大，這意味著達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)有挑戰(zhàn)性。前瞻性較強(qiáng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，包含著未來較高的期望或要求，因而也意味著達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)有挑戰(zhàn)性。當(dāng)然，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)性應(yīng)當(dāng)是適度的，應(yīng)當(dāng)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可接受性和可執(zhí)行形相兼顧。2023/1/1337實(shí)施和修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)選定后進(jìn)入實(shí)施。服務(wù)機(jī)構(gòu)在實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過程中，要建立一個(gè)信息反饋機(jī)制，以發(fā)現(xiàn)新標(biāo)準(zhǔn)存在的問題和加以修訂、完善。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的信息反饋及至通常就是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的考核機(jī)制。服務(wù)機(jī)構(gòu)按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)考核服務(wù)行為，找出服務(wù)行為不符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的情況。這里有兩種情況：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正確，服務(wù)行為錯(cuò)誤；服務(wù)行為合理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有問題。在“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正確，服務(wù)行為錯(cuò)誤”情況下，服務(wù)機(jī)構(gòu)