商業(yè)項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略

商業(yè)項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略一、整合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

創(chuàng)意地產(chǎn)、建立品牌：

◆經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌路線，深圳衛(wèi)星城橫崗商業(yè)新坐標(biāo)；

◆3K（地王、商王、樓王）項(xiàng)目”浮出水面；

◆“好風(fēng)憑借力”，提高區(qū)域認(rèn)知形象，縮短心里距離；

◆統(tǒng)一規(guī)劃，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，分區(qū)段展現(xiàn)；

◆市場(chǎng)攻擊，由區(qū)域陣地戰(zhàn)逐漸展開(kāi)全市攻擊戰(zhàn)；

◆“低價(jià)入市”價(jià)格杠桿，立于不敗、領(lǐng)先市場(chǎng)；

◆蓄勢(shì)準(zhǔn)備、聚集人氣；

◆首期啟動(dòng)、開(kāi)盤(pán)宣戰(zhàn)。市場(chǎng)細(xì)分、鎖定目標(biāo)：1、目標(biāo)鎖定前提◆

接受深圳橫崗衛(wèi)星城投資和居住概念；◆重視家庭理財(cái)觀念、重視環(huán)境、健康及居住質(zhì)量；◆文化層次中等，后期轉(zhuǎn)型為中高檔；◆家庭年收入≥3萬(wàn)元以上。2、市場(chǎng)細(xì)分原則◆

按項(xiàng)目市場(chǎng)輻射半徑細(xì)分（即合理、可以忍受的交通原則：20-40分鐘車程）◆按最能被打動(dòng)人群的市場(chǎng)細(xì)分；◆按項(xiàng)目類比價(jià)格和總價(jià)與收入比細(xì)分；

[判斷]：◆引領(lǐng)型---本區(qū)私營(yíng)主/外地經(jīng)商者/龍崗區(qū)及市內(nèi)中小投資者/政府高級(jí)公務(wù)員，

◆主導(dǎo)型---項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)營(yíng)者/企業(yè)主/政府高級(jí)公務(wù)員/有居住和投資意向的原著居民

◆引導(dǎo)型---職業(yè)經(jīng)理/外地經(jīng)商者/高級(jí)白領(lǐng)/高收入青年教師

◆跟進(jìn)型---高級(jí)公務(wù)員/高級(jí)白領(lǐng)/有居住和投資意向的原著居民

◆年齡段--28歲--45歲1/13/20232

整合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

前期整合、項(xiàng)目定位：

◆功能定位——深圳橫崗中心區(qū)首家純正一站式大型城市購(gòu)物中心

◆檔次定位——中檔價(jià)格中高檔品質(zhì)的大型商業(yè)和居住社區(qū)

◆風(fēng)格定位——“打造橫崗華強(qiáng)北”（以深圳城市的概念體現(xiàn)現(xiàn)代主義風(fēng)格）

◆形象定位——“領(lǐng)跑橫崗商業(yè)、盡享都市繁華”

主題理念、推廣命名：

1、主題理念——“引領(lǐng)深圳市橫崗商業(yè)方向的3K級(jí)（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū)”

主題理念是貫穿項(xiàng)目始終的一條紅線，展現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。她不僅是市場(chǎng)推廣過(guò)程中包裝炒作的概念和說(shuō)法，更是產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，使整個(gè)項(xiàng)目的靈魂。因此，主體概念的確立，既要考慮注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)、注重其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，更要鎖定目標(biāo)客戶的根本性、成長(zhǎng)性、潛在性的需求，要有高度、深度和獨(dú)特性、可持續(xù)性。

2、主題理念意向描述——“引領(lǐng)深圳市橫崗商業(yè)方向的3K級(jí)（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū)”

本案力求打破傳統(tǒng)商業(yè)以售貨為目標(biāo)的單一功能，將人的消費(fèi)需求與主觀感受放到了決定性的高度–購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、教育等，現(xiàn)代城市生活的一切文明元素都在這里得以全面、精致的實(shí)現(xiàn)。有居住和投資意向的原著居民“顛覆傳統(tǒng)的單一購(gòu)物消費(fèi)形態(tài)、享受現(xiàn)代商業(yè)的盛筵精華”。

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整合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3、主題理念營(yíng)造

我們的Idea主張：地王、商王、樓王！分階段推出產(chǎn)品概念。首先是地王。本項(xiàng)目是老城改造項(xiàng)目，位于龍崗區(qū)橫崗鎮(zhèn)商業(yè)老街，周邊人口聚集密度大，沿街商業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，區(qū)域類似于深圳關(guān)內(nèi)的羅湖東門(mén)片區(qū)。其次是商王。本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上充分發(fā)掘出項(xiàng)目本身的商業(yè)潛力，商業(yè)面積達(dá)62988平方米，是橫崗鎮(zhèn)史無(wú)前例的商業(yè)航母。最后是樓王。本案的住宅部分為兩座聯(lián)體塔樓6~30層，總高為99.87米是目前橫崗在建或已建最高的建筑物。地王、商王、樓王的概念貫穿于整個(gè)的項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，不同的銷售時(shí)期推廣的側(cè)重點(diǎn)也相應(yīng)改變。（具體論述）LOGO--主題推廣名，有氣勢(shì)、時(shí)代感強(qiáng)。

4、主題推廣名稱

“志健時(shí)代廣場(chǎng)”

項(xiàng)目名稱是本項(xiàng)目在市場(chǎng)上第一次出擊，必須聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、感覺(jué)上要刺激他們、打動(dòng)他們、讓他們記住，本案的工商注冊(cè)名為“志健時(shí)代廣場(chǎng)”完全符合項(xiàng)目營(yíng)銷理念的營(yíng)造和推廣

1/13/20234二、本土領(lǐng)袖品牌、深圳市地產(chǎn)新坐標(biāo)為什么非要作領(lǐng)袖品牌？

觀點(diǎn)：

地產(chǎn)第2定律：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于樓盤(pán)銷售將會(huì)出現(xiàn)兩極分化，領(lǐng)導(dǎo)品牌在這里不是名牌概念，而是由于其相對(duì)指標(biāo)性非常強(qiáng)、代表當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)、能滿足賣家要選就選最好的心理（相對(duì)而言，畢竟買房是件大事），因而成為首選，銷售業(yè)績(jī)都非常好；其它第2陣營(yíng)的項(xiàng)目銷售就是不好；

地產(chǎn)第2定律無(wú)論在深圳還是橫崗都非常明顯地得到佐證；

◆佐證1深圳：萬(wàn)科四季花城、深圳蔚藍(lán)海岸、振業(yè)星海名城工程速度趕不上銷售速度；

◆佐證2龍崗：桂芳園、紫薇苑等銷售比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好得多；

◆佐證3橫崗：錦冠華城、水晶之城；品牌開(kāi)發(fā)定律：房地產(chǎn)大盤(pán)品牌開(kāi)發(fā)必須呈系統(tǒng)性、邏輯性的統(tǒng)一規(guī)劃、分期開(kāi)發(fā)

◆一期品牌導(dǎo)入期，重在樹(shù)立品牌形象，強(qiáng)化品牌知名度；

◆二期品牌強(qiáng)化期，重在充實(shí)品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度；

◆三期品牌鞏固期，重在深化品牌關(guān)系（業(yè)主），強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度；

◆四期品牌完善期，重在拓展品牌關(guān)系（我們與準(zhǔn)業(yè)主及公眾），強(qiáng)化品牌權(quán)威性、排他性。

判斷：

◆

由于公司的目標(biāo)非常明確，一定要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，一定要更快并更長(zhǎng)久地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最好的方式是指標(biāo)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，“志健時(shí)代廣場(chǎng)”

一定要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的指標(biāo)性，展現(xiàn)我們與眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。1/13/20235

領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標(biāo)我們夠不夠領(lǐng)袖的條件？

“志健時(shí)代廣場(chǎng)”

我們天生麗質(zhì) ◆

地產(chǎn)界有一名言“地段、地段、還是地段”，本案所處區(qū)位相當(dāng)優(yōu)越；

◆

擁有相對(duì)完善的商業(yè)配套； 我們規(guī)模領(lǐng)先 ◆

“16萬(wàn)平方米橫崗首家純正一站式大型城市購(gòu)物中心”；

我們規(guī)劃領(lǐng)先 ◆

規(guī)劃唯一：集購(gòu)物、居住、休閑為一體的大型商住社區(qū)；

◆

首家引入超大型空中園林景觀；

◆

建筑本身采用時(shí)代感極強(qiáng)的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，簡(jiǎn)潔的外觀、絢麗的色彩，樹(shù)立了項(xiàng)目鮮明的物業(yè)形象；

◆

地下兩層停車場(chǎng)，將采用人車分流系統(tǒng)；

我們配套領(lǐng)先◆區(qū)內(nèi)配套：泛會(huì)所親子雙語(yǔ)幼兒園、健身俱樂(lè)部、游泳池（兒童戲水池）、棋牌室等

◆志健物業(yè)“全程親情式”管家服務(wù)；

◆橫崗首家全程“一站式”服務(wù)：一站式購(gòu)物、一站式生活、一站式休閑

◆親情式安防系統(tǒng)：智能總控系統(tǒng)、24小時(shí)保安巡更；

◆智能化：綜合網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)；

◆周邊配套：農(nóng)行、工行、中行等銀行遍布四周、橫崗人民醫(yī)院等。

1/13/20236三、整合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)偷窺我們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)局面如何？

觀點(diǎn)：

◆在經(jīng)過(guò)多年速變第一輪計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)鋪墊階段，橫崗市場(chǎng)從2000年開(kāi)始，真正進(jìn)入市場(chǎng)化，鎮(zhèn)政府通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)優(yōu)化市政基礎(chǔ)功能，借此促進(jìn)我們橫崗整個(gè)城市化進(jìn)程，土地投放歷年增長(zhǎng)，第二輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面開(kāi)始；

◆

橫崗本地的發(fā)展商已經(jīng)覺(jué)醒，外界地產(chǎn)商已成功登陸；

◆

橫崗目前房地產(chǎn)專業(yè)代表：錦冠華庭、水晶之城、卓越城市中心花園、名門(mén)世家等具有強(qiáng)勢(shì)的攻擊力；

判斷：

◆

橫崗的房地產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始蘇醒，市場(chǎng)發(fā)展速度開(kāi)始加快；

◆

新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將全面爆發(fā)；

◆

志健時(shí)代廣場(chǎng)一定要盡快搶先建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在中心區(qū)我們優(yōu)秀的敵人未全面啟動(dòng)市場(chǎng)的空隙，搶占致高點(diǎn)。1/13/20237

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)偷窺我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局面如何？

成熟定律：當(dāng)1個(gè)市場(chǎng)60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過(guò)1-2個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)成熟速度會(huì)非常之快，同時(shí)，地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)總是在高層面率先質(zhì)變；例證1：香港地產(chǎn)36年的發(fā)展歷程

時(shí)間年限時(shí)代質(zhì)變點(diǎn)指標(biāo)

63年-83年20年地產(chǎn)規(guī)范時(shí)代地產(chǎn)品牌誕生新鴻基、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)出現(xiàn)

84年-90年7年地產(chǎn)成熟時(shí)代5大地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)新鴻基、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、恒基兆業(yè)、九龍倉(cāng)、惠德豐

91年-93年3年大地產(chǎn)時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)模性開(kāi)發(fā)；

94年開(kāi)始社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代品牌地產(chǎn)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園注：1、深圳目前相當(dāng)與香港地產(chǎn)第三階段《大地產(chǎn)時(shí)代》，未來(lái)將進(jìn)入社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代；

例證2：深圳地產(chǎn)發(fā)展歷程

88年-96年第一質(zhì)變?nèi)f科地產(chǎn)從134種戶型減為3種主力戶型/同樣深圳地產(chǎn)即使小樓盤(pán)同樣戶型一樣優(yōu)秀；

96年-99年第二質(zhì)變益田花園帶動(dòng)立面變化，同時(shí)深圳發(fā)展商開(kāi)始真正整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理

99年-2000年第三質(zhì)變大地產(chǎn)配套設(shè)施出現(xiàn)：住戶專車、名校、主力商場(chǎng)、會(huì)所

2001年第四質(zhì)變品牌地產(chǎn)時(shí)代；萬(wàn)科/振業(yè)/招商/華僑/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商

成熟定律意義：

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅（如果我們自己沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的話），橫崗市場(chǎng)相當(dāng)于深圳地產(chǎn)96年-99年?duì)顟B(tài)，隨著頂尖級(jí)地產(chǎn)商的介入，第3階段很快來(lái)臨，志健時(shí)代廣場(chǎng)一定要領(lǐng)先市場(chǎng)，建立新坐標(biāo)；

1/13/20238四、如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？

營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)POP系統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渲染

展示中心：一定要營(yíng)造親和力強(qiáng)，親松、愜意的氛圍，眼見(jiàn)為實(shí)是買家消費(fèi)決策的重要依據(jù)。1、體現(xiàn)主題理念的形象墻、LOGO的強(qiáng)勢(shì)視覺(jué)沖擊；2、各種功能標(biāo)識(shí)VI展板、導(dǎo)示標(biāo)牌的引導(dǎo)詮釋；3、燈光系統(tǒng)、背景音樂(lè)系統(tǒng)刻意營(yíng)造；4、統(tǒng)一著裝、行為舉止的專業(yè)銷售隊(duì)伍。

樣板間：一定要簡(jiǎn)潔、明亮，時(shí)尚現(xiàn)代，彌漫現(xiàn)代時(shí)尚的生活氣息，符合購(gòu)房者的心理需求，感染力強(qiáng)。1、讓裝修公司給出設(shè)計(jì)理念，制作VI展板予以說(shuō)明；2、有關(guān)裝修材料/費(fèi)用，制作功能標(biāo)識(shí)VI牌。

工地現(xiàn)場(chǎng)：展示志健公司專業(yè)規(guī)范形象，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心1、現(xiàn)場(chǎng)物料規(guī)劃擺放，工程隊(duì)著裝統(tǒng)一；2、施工口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)條幅，安全防護(hù)網(wǎng)，工地彩旗飄揚(yáng)；3、工地大門(mén)安全管理，有保安、工程形象VI展板。

外部營(yíng)銷POP系統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渲染

深惠公路導(dǎo)示系統(tǒng)封殺。茂盛路和深惠公路公司辦公樓廣告牌等戶外廣告；車體廣告；

1/13/20239如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？營(yíng)銷組合策略保證

觀點(diǎn)：1、客戶購(gòu)買決策是理性基礎(chǔ)上的感性判斷，而非理性本身；2、房產(chǎn)價(jià)值為兩部分構(gòu)成：硬價(jià)值=成本+利潤(rùn)，軟價(jià)值=客戶對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知和感受，而提升房產(chǎn)附加值最有效的方法，就是形象包裝和廣告促銷；3、媒介的量化分析、媒介組合是構(gòu)成媒介策略兩大部分，媒介定律推出軟性新聞廣告價(jià)值尤為突出；4、軟性基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒的社會(huì)關(guān)系，保證是有計(jì)劃的向媒介提供“制造新聞”的題材和線索。

蓄勢(shì)引爆傳播四部曲：1、告訴別人，我們的存在，讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知道我們“志健時(shí)代廣場(chǎng)”，且不斷強(qiáng)化記憶；2、讓別人知道我們的理念，“地王、商王、樓王”；3、讓別人知道我們的品味、內(nèi)涵，“16萬(wàn)平方米橫崗首家純正一站式大型城市購(gòu)物中心”；4、告訴別人，我們內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的火爆，讓客戶知道“志健時(shí)代廣場(chǎng)”未開(kāi)盤(pán)就炙手可熱，刺激客戶的感性判斷。

媒介的選擇：1、在交通要道及收費(fèi)站路口設(shè)立大型廣告路牌，一定是富于強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和感染力。2、直遞廣告：有的放矢運(yùn)用高品質(zhì)的直銷手法，與禮品結(jié)合，利用節(jié)假日攻擊，即維系了社會(huì)關(guān)系又開(kāi)拓了市場(chǎng)。3、報(bào)紙媒介：硬廣告主要在《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《南方都市報(bào)》軟性廣告在《深圳晚報(bào)》開(kāi)辟專欄（暫定）4、宣傳品：按廣告設(shè)計(jì)和制作三大內(nèi)容進(jìn)行展示中心：VI設(shè)計(jì)、模型設(shè)計(jì)、展示設(shè)施、影視播音設(shè)備；宣傳品1：影視、報(bào)紙、電臺(tái)、路牌、車體；宣傳品2：樓書(shū)、宣傳資料（折頁(yè)、戶型單張、價(jià)目標(biāo)、住宅平面圖…..）1/13/202310如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？公關(guān)促銷活動(dòng)SP

SP活動(dòng)在前期的工作中至關(guān)重要，并隨銷售周期走勢(shì)貫穿始終1、重中之重、聚集人期：在某段時(shí)間吸引市場(chǎng)集中關(guān)注。茫茫人群、真正買家?guī)缀危嬲I家關(guān)注的就是人氣、旺，樓盤(pán)人氣越旺，我們賺錢的機(jī)會(huì)就多了。

2、市場(chǎng)細(xì)分、鎖定目標(biāo)：SP進(jìn)行過(guò)程中可以細(xì)分我們的客戶，并找準(zhǔn)促銷點(diǎn)，鎖定目標(biāo)。利用各種活動(dòng)主題、場(chǎng)景氛圍、道具，頻頻亮相，專門(mén)SHOW給他們看，一定要刺激他們，整合理性基礎(chǔ)上的感性判斷，提升購(gòu)買欲。實(shí)效營(yíng)銷出診疑難雜癥

1、整編客戶網(wǎng)絡(luò)、鞏固口碑經(jīng)濟(jì)，由“BTOC”強(qiáng)勢(shì)推出“CTOC”策略營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理：留住1個(gè)老客戶費(fèi)用占鎖定1個(gè)新客戶費(fèi)用的1/4房地產(chǎn)營(yíng)銷成熟定律：如果促銷攻擊強(qiáng)使，以客帶客占銷售總額的30%-50%顧客傳播與促銷原理：針對(duì)性說(shuō)服力成功率高達(dá)80%，且成本低、效率最高，他們天生最樂(lè)意成為我們的促銷員，因?yàn)樗矚g夸耀自己的決策是多么的英明