廣告策劃錦集七篇范文

廣告策劃錦集七篇范文廣告策動篇1封面:

一份完整的廣告策動書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告策動小組名單:

在策動文本中提供廣告策動小組名單，可以向廣告主顯示廣告策動運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策動結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄:

在廣告策動書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策動書各個局部的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個局部的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策動文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言:

在前言中，應(yīng)該概述廣告策動的目的、進(jìn)行過程、使用的主要辦法、策動書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策動書有大致的了解。

正文:

第一局部:市場分析

這局部應(yīng)該包括廣告策動的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢:

總體的經(jīng)濟(jì)形勢

總體的消費(fèi)態(tài)勢

產(chǎn)業(yè)的開展政策

(2)市場的政治、法律背景:

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場《

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告《

(3)市場的文化背景，

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處《

這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不合乎其文化而拒絕產(chǎn)品《

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模，

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費(fèi)者總量

消費(fèi)者總的購置量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成，

構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據(jù)的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么《

未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何《

(3)市場構(gòu)成的特性，

市場有無季節(jié)性《

有無暫時性《

有無其他突出的特點(diǎn)《

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)時機(jī)與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

現(xiàn)有的消費(fèi)時尚

各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，

購置的動機(jī)

購置的時間

購置的頻率

購置的數(shù)量

購置的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，

對產(chǎn)品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認(rèn)知程度

對本品牌的指名購置程度

使用后的滿足程度

未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性，

總量

年齡

職業(yè)

收入

受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購置行為，

現(xiàn)在購置哪些品牌的產(chǎn)品《

對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何《

有無新的購置方案《

有無可能改變方案購置的品牌《

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，

潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何《

潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何《

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，

時機(jī)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

重要問題

(2)潛在消費(fèi)者，

時機(jī)與威脅，

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)，

(3)目標(biāo)消費(fèi)者，

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

如何滿足他們的需求《

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，

產(chǎn)品的性能有哪些《

產(chǎn)品最突出的性能是什么《

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么《

產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，

產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品《

消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的稱心程度如何《

產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎《

產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能《

(3)產(chǎn)品的價格，

產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次《

產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何《

消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何《

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，

產(chǎn)品的主要原料是什么《

產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處《

消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何《

(5)生產(chǎn)工藝，

產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)《

在生產(chǎn)工藝上有無特別之處《

消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品《

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，

產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱《

產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠《

外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目《

外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力《

消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何《

(7)與同類產(chǎn)品的比擬，

在性能上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

在質(zhì)量上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

在價格上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

在材質(zhì)上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

在工藝上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

在消費(fèi)者的認(rèn)知和購置上有何優(yōu)勢《有何缺乏《

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，

企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮《

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何《

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處《

企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)《

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，

消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何《

消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象合乎嗎《

消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何《

產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題《

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，

企業(yè)對產(chǎn)品定位有無構(gòu)想《

企業(yè)對產(chǎn)品定位的構(gòu)想如何《

企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處《

企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)《

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，

消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何《

消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位合乎嗎《

消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何《

產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題《

(3)產(chǎn)品定位的效果，

產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果《

產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難《

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，

時機(jī)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

時機(jī)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象，

時機(jī)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，

時機(jī)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。

市場占有率

消費(fèi)者認(rèn)識

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手。

主要的競爭對手是誰《

競爭對手的根本情況

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比擬。

時機(jī)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

發(fā)展的時間

發(fā)展的目的

投入的費(fèi)用

主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行《

目標(biāo)市場的特性如何《

有何合理之處《

有何不合理之處《

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，

訴求對象是誰

訴求重點(diǎn)如何

訴求辦法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

廣告主題如何，有何合理之處《有何不合理之處《

廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢《有何缺乏《

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處《有何不合理之處《

廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢《有何缺乏《

7、廣告效果。

廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果《

廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果《

廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果《

廣告在直接促銷方面有何效果《

廣告在其他方面有何效果《

廣告投入的效益如何《

8、總結(jié)。

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

企業(yè)以往廣告突出的劣勢

在給你總結(jié)下:廣告策動的特征

廣告策動是廣告經(jīng)營單位受廣告主的委托，為實現(xiàn)廣告促銷目標(biāo)，對企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒拥膽?zhàn)略和策略進(jìn)行的整體運(yùn)籌規(guī)劃的活動。

廣告策動一般有兩種:一種是獨(dú)自性的，即為一個或幾個單一性的廣告進(jìn)行策動;另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為到達(dá)同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策動。

廣告策動作為一個動態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征:

(一)具有指導(dǎo)性

廣告策動是對廣告整體活動的策動，策動的結(jié)果就成為廣告活動的藍(lán)圖，所以廣告策動對整體廣告活動具有指導(dǎo)性，它指導(dǎo)廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作以及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。

(二)具有整體性

廣告策動作為一個整體，是由假設(shè)干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，它波及廣告活動的方方面面，策動時要考慮周到。

(三)具有事前性

從廣告程序上看，廣告策動是在廣告活動開始之前進(jìn)行的。廣告活動中所波及的廣告目標(biāo)、對象、媒介、預(yù)算、設(shè)計、制作等都必須事前確定。因此，在進(jìn)行廣告策動中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調(diào)查研究工作，對企業(yè)生產(chǎn)與營銷，市場環(huán)境與時機(jī)、競爭的對手的狀況，都要胸中有數(shù)，確保廣告策動的主觀性客觀性相一致。

廣告策動篇2[摘要]廣告策動的具體含義是根據(jù)企業(yè)根本營銷方案和詳細(xì)廣告目標(biāo)等信息作為根底，之后在進(jìn)行系統(tǒng)市場調(diào)查的根底上實施與市場情況適應(yīng)、與企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品狀態(tài)適應(yīng)、與相關(guān)消費(fèi)者群體適應(yīng)的一種科學(xué)有效的企業(yè)市場營銷廣告方案計劃，通過對上述情況了解之后再進(jìn)行任務(wù)實施和檢驗操作以至為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)廣告策動效勞。下列是對廣告策動與企業(yè)營銷策動之間關(guān)系的具體分析。

[關(guān)鍵詞]廣告策動；營銷；關(guān)系；

引言

企業(yè)的市場營銷活動主要包括市場調(diào)查研究、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。上述活動可以概括為確定目標(biāo)市場和制定市場營銷組合策略，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。廣告是從市場營銷環(huán)境分析出發(fā)，服從于和效勞于企業(yè)的營銷目標(biāo)，作為市場營銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發(fā)生作用的。因而，廣告策動是營銷策動的重要組成局部，它必須與企業(yè)營銷策動的總體要求適應(yīng)，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)效勞，并與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略保持協(xié)調(diào)一致。效勞于企業(yè)營銷

1.企業(yè)市場營銷廣告策動根本原那么分析

我們應(yīng)該了解到，企業(yè)市場營銷廣告策動具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品宣傳新穎性和產(chǎn)品針對性等特點(diǎn)，所以我們要在進(jìn)行企業(yè)市場營銷的過程中依照原那么辦事，企業(yè)市場營銷廣告策動的根本原那么包括下列幾點(diǎn)：

〔1〕企業(yè)市場營銷廣告策動根本原那么之真實性原那么。產(chǎn)品信息真實是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策動的根底，只有保證產(chǎn)品廣告策動具有一定真實性才能在一定程度上使得企業(yè)生產(chǎn)效益和經(jīng)營效益有提升以至到達(dá)應(yīng)得市場時機(jī)，做好企業(yè)產(chǎn)品廣告策動工作會在獲得消費(fèi)者共同信任度的同時也會增加企業(yè)出名度和產(chǎn)品出名度等。我們通常所說的真實性原那么主要包括企業(yè)經(jīng)營理念和創(chuàng)作藝術(shù)兩個方面，就相關(guān)經(jīng)營理念角度而言，企業(yè)產(chǎn)品廣告策動能夠有效傳遞產(chǎn)品單方面根本信息，所以我們不能只是選出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，還應(yīng)該為廣闊消費(fèi)者群體提供產(chǎn)品雙面信息，將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)異方面和劣質(zhì)方面都要告知消費(fèi)者群體。另外需要注意的一點(diǎn)是，創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策動中的重要環(huán)節(jié)和組成局部，要求企業(yè)市場營銷廣告策動要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因為產(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實性為主根底和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策動必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策動和產(chǎn)品廣告設(shè)計，若在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策動中并沒有適時引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫忽視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費(fèi)者關(guān)注。

〔2〕企業(yè)市場營銷廣告策動根本原那么之創(chuàng)新性原那么和心理原那么。一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策動是一種形象項目和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策動創(chuàng)新性原那么主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原那么還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣

告策動要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實性的根底上給廣闊消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策動中要依靠相應(yīng)心理原那么加以廣告策動指導(dǎo)，因為科學(xué)有效的廣告策動是依靠市場營銷廣告策動心理學(xué)法那么來完成指定和具體策動的。

〔3〕企業(yè)市場營銷廣告策動根本原那么之效益原那么。企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策動的基本性目的就是追求企業(yè)基本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒有效益何談廣告策動，也就說無論廣告策動做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項成功的廣告策動。外表效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策動計劃就不會到達(dá)預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說的效益主要包括根本經(jīng)濟(jì)效益和對應(yīng)社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策動根本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此根底上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策動效果主要涵蓋近期廣告策動效果和遠(yuǎn)期廣告策動效果兩種。

2.廣告策動與企業(yè)營銷策動的關(guān)系分析和探究

2.1廣告策動伎倆能夠有效反饋企業(yè)市場營銷策動根本意圖

〔1〕企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應(yīng)用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的冀望及要求等都存在著較大差別，同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策動的過程中，應(yīng)該充沛考慮和認(rèn)識到上述需求差異和相關(guān)市場差異等，若進(jìn)行廣告宣傳時對獨(dú)自消費(fèi)個體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對此種市場差別狀況，應(yīng)該根據(jù)獨(dú)自消費(fèi)者個體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策動和廣告宣傳等。

〔2〕特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策動時要盡量反映出市場差別性，同時也要按照市場差別性現(xiàn)狀來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策動，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策動時應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)心的主要特性和原那么。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策動工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2.2優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策動能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品根本價格特點(diǎn)。

此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策動時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，若市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在含糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時也會含糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策動要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識到此類商品合乎標(biāo)價，即默認(rèn)價格是較為合理的。

3.結(jié)語

綜上所述，企業(yè)市場營銷廣告策動是一種形象項目和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策動創(chuàng)新性原那么主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策動時摒棄外表策略觀念，外表效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，所以進(jìn)行具體廣告策動時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，之后在此根底上反映出市場差別性，產(chǎn)品信息真實是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策動的根底，廣告策動要使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異，這有這樣才能在增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的根底上也會為廣闊消費(fèi)者提供良好消費(fèi)空間和消費(fèi)體驗。

廣告策動篇3摘要

隨經(jīng)濟(jì)的開展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過去單純的.吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國市場時，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑〞形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷回升，但是占香波市場銷售額的比重那么一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。本文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策動書，希望通過新一輪的定位，在穩(wěn)固原有去屑市場的根底上，讓更多的人認(rèn)可和忠實于去寫海飛絲。

前言

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。20xx財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)開展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效清除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效清除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛最出色的成效。

市場分析

1、營銷環(huán)境和行業(yè)分析

〔1〕宏觀環(huán)境因素

①企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

A．總體的經(jīng)濟(jì)形式；

洗發(fā)水是個人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌超過20xx個。中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的開展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。

B．總體的消費(fèi)態(tài)勢；

洗發(fā)水的群體比擬廣泛，無性別差別、年齡層區(qū)別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的成效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚，提升個人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。

C．產(chǎn)業(yè)的開展趨勢。

從市場需求看，消費(fèi)購置量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平，城市根本需求飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在需求較大。

從市場供應(yīng)看，市場集中度高，市場規(guī)模穩(wěn)定；出名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭劇烈。

從品牌結(jié)構(gòu)看，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透；國內(nèi)品牌堅守中低端市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強(qiáng)勢品牌借機(jī)介入。

從產(chǎn)品價格看，主要品牌產(chǎn)品單價穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以價格優(yōu)勢維持市場份額。

從渠道結(jié)構(gòu)看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補(bǔ)。

②市場的政治、法律背景

A．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場；

B．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告。

③市場的文化背景

A．企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處；

B．目標(biāo)市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不合乎其文化而拒絕產(chǎn)品。

〔2〕微觀環(huán)境

①企業(yè)與供給商的關(guān)系；

供給商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供給商是指向企業(yè)及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和效勞所需資源的企業(yè)或個人。供給商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。

②企業(yè)與中間商的關(guān)系。

營銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷效勞機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。

〔3〕市場概況

①市場的規(guī)模

A．當(dāng)前市場的銷售額；

賽迪參謀研究結(jié)果說明:20xx年中國洗護(hù)發(fā)品市場銷售額達(dá)300

億。

B．消費(fèi)者總量；

任何一個家庭都有購置洗發(fā)水的根本需求。

C．市場規(guī)模的開展趨勢。

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化裝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律模最大的，

市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場開展。

②市場的構(gòu)成

A．當(dāng)前市場的主要品牌

第一陣營：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔〔飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐〕第二陣營：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力?

第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品

B．市場上居于主要地位的品牌

市場前四大品牌市場集中度超過60%

寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后

C．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌

D．市場構(gòu)成的變化趨勢

隨著新進(jìn)入者的不斷參加，競爭日益劇烈，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品

及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

③市場的特性

A．市場有無季節(jié)性

洗護(hù)產(chǎn)品，總體來說，無太大的季節(jié)性。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化，絕大局部產(chǎn)品不具有季節(jié)性。

B．市場有無暫時性

這個因素與消費(fèi)者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度和稱心度等有關(guān)。

C．市場有無其他突出特點(diǎn)。

洗發(fā)水是個人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。隨著近年來經(jīng)濟(jì)的開展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。

〔4〕營銷環(huán)境分析總結(jié)

D．時機(jī)與威脅

時機(jī)：洗護(hù)發(fā)用品是化裝品市場最飽和的一個，但從世界洗護(hù)發(fā)用品市場開展情況來看，中國的洗護(hù)發(fā)市場還有較大的開展空間。中國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大開展前景，隨著中國經(jīng)濟(jì)的開展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手參加的威脅等。

E．優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：消費(fèi)者生活必需品，需求量大，不宜過時。

劣勢：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚龍混雜，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、虛擬化和復(fù)

合化。

F．重點(diǎn)問題總結(jié)

中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個當(dāng)先品牌之間劇烈競爭以及當(dāng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業(yè)開展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發(fā)水市場競爭的實質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源發(fā)展的爭奪。

2、競爭分析

〔1〕企業(yè)在競爭中的地位

①市場占有率

20xx年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多外鄉(xiāng)品牌那么蠶食著剩下的20%的市場存量。

②消費(fèi)者認(rèn)知

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑〞的概念已深入人心，業(yè)績不凡。

③企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

寶潔一旦確立了一個細(xì)分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿足了不同消費(fèi)者的需求，因而受到消費(fèi)者親睞。

〔2〕企業(yè)的競爭對手

①對主要競爭對手確實認(rèn)清揚(yáng)

②競爭對手的根本情況

清揚(yáng)是法國技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群〞去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗證，同時為“維他礦物群〞進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實驗，以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。

20xx年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國正式上市。

③競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：據(jù)20xx年中國保健協(xié)會發(fā)布的?中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受