ch-4客戶組合分析課件

客戶關(guān)系管理Ch4客戶組合分析客戶識別的方法和客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的內(nèi)涵及測算方法客戶組合分析的工具以及對應(yīng)的關(guān)系類型2面向客戶的客戶關(guān)系管理流程

3客戶關(guān)系管理核心流程客戶組合分析客戶信息積累客戶價(jià)值設(shè)計(jì)客戶價(jià)值傳遞客戶周期管理績效評估4客戶組合分析的主要內(nèi)容尋找目標(biāo)客戶，細(xì)分客戶群：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對潛在的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)客戶群體作為服務(wù)對象。尋找有價(jià)值的客戶，對客戶進(jìn)行分級：評估目標(biāo)客戶群體的直接和間接價(jià)值，選擇有價(jià)值的進(jìn)行服務(wù)。尋找合適的關(guān)系戰(zhàn)略，進(jìn)行差異化服務(wù)：根據(jù)客戶的終身價(jià)值對其細(xì)分，了解其對關(guān)系類型的偏好，發(fā)展合適的關(guān)系戰(zhàn)略和策略。5客戶分析是客戶關(guān)系管理活動的基礎(chǔ)性工作。客戶分析的目的：了解客戶的構(gòu)成與價(jià)值，尋找合適的目標(biāo)群體或個(gè)體，并有針對性地發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，制定營銷策略，合理配置資源。本章3個(gè)部分：客戶識別客戶價(jià)值識別客戶組合戰(zhàn)略Ch4客戶組合分析6引例—新世代天籟熱銷的“秘笈”當(dāng)前，“75后”甚至“80后”逐漸成為中高級車的主流消費(fèi)群體的趨勢，已經(jīng)是整個(gè)市場的共識，而他們對車輛的操控性、售后服務(wù)等方面都有著更高的要求。上市即熱銷的新世代天籟，更將這場以“客戶為導(dǎo)向”的比拼推向“白熱化”階段，進(jìn)一步喚醒了市場對消費(fèi)者的重視。先有“天籟行動”打響頭炮，進(jìn)一步挖掘汽車市場的潛力，后有給力的“天籟直通車”這一人性化金融政策，降低購車門檻。這對于關(guān)注售后服務(wù)，或者事業(yè)處于上升期而現(xiàn)金流不足的準(zhǔn)車主而言，確實(shí)有極大的吸引力。7第一節(jié)客戶識別確定目標(biāo)市場確認(rèn)企業(yè)所在的行業(yè)/市場確定細(xì)分變量運(yùn)用細(xì)分變量分割市場評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場搜尋潛在客戶8第一節(jié)客戶識別確定目標(biāo)市場確認(rèn)企業(yè)所在的行業(yè)/市場傳統(tǒng)行業(yè)觀念逐漸被打破，行業(yè)間競爭激烈成為常態(tài)。確定自己的市場競爭領(lǐng)域（市場邊界）：品牌競爭：價(jià)格相似、顧客相同的產(chǎn)品或服務(wù)之間行業(yè)競爭：同業(yè)或同類的產(chǎn)品或服務(wù)的公司之間形勢競爭：提供相同服務(wù)的公司之間一般競爭：爭取相同顧客的消費(fèi)項(xiàng)目的公司之間9市場分類個(gè)人消費(fèi)者市場

由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。組織市場

由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。10第一節(jié)客戶識別確定目標(biāo)市場確定細(xì)分變量深入了解市場的結(jié)構(gòu)和特征，以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶和新的市場機(jī)會。消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素人口因素心里因素行為因素產(chǎn)業(yè)市場還需要考慮采購方法、經(jīng)營特點(diǎn)等變量。11第一節(jié)客戶識別確定目標(biāo)市場運(yùn)用細(xì)分變量分割市場

一般傾向于多維度的市場細(xì)分。至少包括顧客群體、顧客需求和技術(shù)\產(chǎn)品類型三個(gè)維度。例：個(gè)人PC行業(yè)12第一節(jié)客戶識別確定目標(biāo)市場評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場兩方面入手評價(jià)細(xì)分市場：細(xì)分市場的吸引力、企業(yè)能力的匹配程度吸引力評價(jià)因子得分匹配程度評價(jià)因子得分市場規(guī)模市場增長率競爭者實(shí)力消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度消費(fèi)者的支付能力市場的穩(wěn)定性和可預(yù)測性風(fēng)險(xiǎn)其他

與公司形象的適應(yīng)性與公司目標(biāo)的匹配程度與公司資源的匹配程度分銷渠道的可獲性需要的投資額成本獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢可能性營銷溝通的可達(dá)性

13第一節(jié)客戶識別確定目標(biāo)市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場評估細(xì)分市場后，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。密集單一市場：只選擇一個(gè)細(xì)分市場，通過高度專業(yè)化獲得經(jīng)濟(jì)效益。但風(fēng)險(xiǎn)較大。更多企業(yè)傾向于選擇多個(gè)細(xì)分市場以分散風(fēng)險(xiǎn)：選擇若干個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)。也可以采取完全覆蓋的策略：滿足各種顧客群體的需求。14第一節(jié)客戶識別搜尋潛在客戶選定目標(biāo)市場后，企業(yè)需要通過各種途徑主動發(fā)掘和搜尋目標(biāo)市場中的潛在客戶。一般，銷售人員或客戶代表是企業(yè)搜尋潛在客戶的主力軍。手段、途徑：見下頁。15各種搜尋客戶的方式分析方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)成功要訣信件/直接廣告大批量散發(fā)，單位成本較低，方便響應(yīng)周期長，反應(yīng)率低，損失較大了解受眾的特點(diǎn)，注重質(zhì)量而非數(shù)量，層層推進(jìn)電話成本較低，每次聯(lián)系均可得到客戶的反應(yīng)，每天可多次聯(lián)系沒有直觀感覺，電話鈴聲意味著打擾，電話容易被推脫以最現(xiàn)代化的技術(shù)作為基礎(chǔ)，采取容易理解的談話方式拜訪互動，容易感染對方，能夠詳細(xì)介紹和說明情況成本高，拜訪次數(shù)有限，耗時(shí)長精心編排會談過程，會談內(nèi)容緊密圍繞客戶利益展開非預(yù)約拜訪容易給客戶帶來驚喜，了解客戶的真實(shí)情況容易受到挫折和拒絕完善的銷售裝備，不故作自信，不做謙卑的解釋中介結(jié)構(gòu)共同銷售，擴(kuò)大客戶搜尋范圍不穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較大對中介進(jìn)行良好的培訓(xùn)和支持，保持密切聯(lián)系博覽會專業(yè)化、集中，與會人員的興趣高，存在對后續(xù)工作的信任展會勞頓，成本較高，信息過多，干擾較大清晰的會談方案，將主要注意力放在簡短信息上，隨之約定會談日程，盡快發(fā)感謝信網(wǎng)絡(luò)搜索成本低廉，覆蓋范圍廣信息不夠詳細(xì)，有時(shí)難辨真假了解搜索引擎的排名規(guī)律，合理搜索關(guān)鍵詞，快速跟進(jìn)和聯(lián)系公關(guān)活動容易給公眾留下深刻的印象成本較高，直接效果不明顯選擇合適的主題，有針對性地邀請觀眾16第一節(jié)客戶識別另外，銷售人員或客戶代表還需要研究和區(qū)分客戶的類型、角色、購買決策過程，健全客戶信息庫，方便以后的價(jià)值分析與設(shè)計(jì)活動。個(gè)體客戶與組織客戶的需求存在顯著差別，搜尋的方式也應(yīng)不同。客戶在整個(gè)購買決策過程中擔(dān)任的角色也應(yīng)考慮：個(gè)體：倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者組織用戶：倡議者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、使用者和守門者。17第一節(jié)客戶識別表4-3移動通信業(yè)個(gè)體客戶于組織客戶的區(qū)別18第二節(jié)客戶價(jià)值識別請大家思考：對銀行而言，大學(xué)生與老教授誰的價(jià)值高？對百貨公司而言，丈夫與妻子誰的價(jià)值高？19第二節(jié)客戶價(jià)值識別并非所有的客戶都是有價(jià)值的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客貢獻(xiàn)價(jià)值的不同區(qū)別對待?？茖W(xué)識別客戶的價(jià)值是成功運(yùn)作客戶關(guān)系管理的前提。兩個(gè)突出問題：客戶到底能給企業(yè)帶來哪些價(jià)值如何計(jì)算價(jià)值20第二節(jié)客戶價(jià)值識別客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的內(nèi)涵指客戶從多個(gè)方面為企業(yè)的生存與發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。至少4個(gè)方面給企業(yè)帶來價(jià)值：保持對公司產(chǎn)品或服務(wù)的購買增加對公司的開支服務(wù)成本的降低正面的口碑宣傳21有感而發(fā)對“鋒菲復(fù)合”，一證券公司經(jīng)紀(jì)總結(jié)這新聞告訴了我們一個(gè)不變的真理：1、不要輕易放棄任何一個(gè)客戶，哪怕他在別處已經(jīng)成交；2、任何一個(gè)已經(jīng)在別處成交的客戶，說不定哪天又會在你這里成交；3、維系老客戶確實(shí)比開發(fā)新客戶來得更容易更輕松！爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5-8倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍。所有成功業(yè)務(wù)員5年后成交的客戶80%是老客戶，10年之后100%成交的是老客戶。22第二節(jié)客戶價(jià)值識別從財(cái)務(wù)的角度，客戶貢獻(xiàn)價(jià)值分為：客戶直接貢獻(xiàn)價(jià)值：因交易而產(chǎn)生的凈收益，也可稱為財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、直接價(jià)值或原生價(jià)值。前3者。客戶間接貢獻(xiàn)價(jià)值：與直接交易無關(guān)的價(jià)值，也稱為非財(cái)務(wù)價(jià)值或非經(jīng)濟(jì)價(jià)值、間接價(jià)值、衍生價(jià)值。第4者。測量復(fù)雜。最終仍體現(xiàn)在財(cái)務(wù)績效中，對其估算列入長期價(jià)值測算中。23第二節(jié)客戶價(jià)值識別客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的傳統(tǒng)測算方法計(jì)算客戶盈利性的工具和方法：自上而下型（top-downcustomerprofitabilityanalysis）：先計(jì)算總利潤，再將成本和收益分?jǐn)偟郊?xì)分客戶群或每個(gè)客戶。VBC法和ABC法。自下而上型（bottom-upcustomerprofitabilityanalysis）：直接對每一客戶的盈利性程度進(jìn)行測量或排序。RFM法。24第二節(jié)客戶價(jià)值識別VBC法（volume-basedcosting）即基于產(chǎn)量的成本分?jǐn)偡?，也稱產(chǎn)量成本法、成本分?jǐn)偡ā；驹恚簩⑵髽I(yè)的間接成本或一般管理費(fèi)用（包括管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用等）按照產(chǎn)品生產(chǎn)所消耗的直接成本（包括直接人工、直接材料）的比例或產(chǎn)品銷售收入的比例來進(jìn)行匹配。成本會計(jì)學(xué)。25第二節(jié)客戶價(jià)值識別結(jié)論：細(xì)分片甲的盈利程度最高，屬于高價(jià)值客戶群；細(xì)分片已盈利程度較高，屬于中等價(jià)值客戶群；細(xì)分片丙的盈利程度最低，屬于低價(jià)值客戶群。合計(jì)細(xì)分片甲細(xì)分片乙細(xì)分片丙銷售額300100100100直接成本100203050管理費(fèi)用50101525銷售費(fèi)用60202020成本合計(jì)210506595利潤905035526第二節(jié)客戶價(jià)值識別VBC法評價(jià)：合理性：大生產(chǎn)時(shí)代，以生產(chǎn)為主，企業(yè)全部成本的絕大部分是直接生產(chǎn)成本，而管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用處于依附地位且費(fèi)用較小；客戶個(gè)性化需求不強(qiáng)烈，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)形式單一、標(biāo)準(zhǔn)化、通用性強(qiáng)。便于收集信息、操作簡便、運(yùn)作成本低。缺陷：源于兩大原因p72，扭曲企業(yè)的真實(shí)成本構(gòu)成、不能準(zhǔn)確找出真正的高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶。27第二節(jié)客戶價(jià)值識別結(jié)論：企業(yè)盈利程度上，細(xì)分片乙>細(xì)分片甲>細(xì)分片丙細(xì)分片甲—“積極型顧客”（Aggressivecustomer）：喜歡索求更低的價(jià)格、更特殊的包裝、運(yùn)輸和售后服務(wù)，占用了更多的企業(yè)資源，服務(wù)成本高。細(xì)分片乙—“消極型顧客”（Passivecustomer）

合計(jì)細(xì)分片甲細(xì)分片乙細(xì)分片丙銷售額300100100100直接成本100203050管理費(fèi)用50101525銷售費(fèi)用60202020成本合計(jì)210506595利潤9025452028第二節(jié)客戶價(jià)值識別ABC法（activity-basedcosting），又稱作業(yè)成本分析法、作業(yè)成本計(jì)算法、作業(yè)成本核算法、基于活動的成本管理。

是針對VBC法缺陷的改良。兩大步驟：確定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)客戶所包含的活動總量；確定每一個(gè)活動所消耗的企業(yè)資源數(shù)量。二者的乘積即為產(chǎn)品生產(chǎn)或客戶服務(wù)的總成本。29第二節(jié)客戶價(jià)值識別ABC分析法的過程：定義業(yè)務(wù)和成本核算對象（通常是產(chǎn)品，有時(shí)也可能是顧客、產(chǎn)品市場等）。這一過程很耗時(shí)間。如果兩種產(chǎn)品滿足的是顧客的同一種需求，那么在定義業(yè)務(wù)時(shí)，選擇顧客要比選擇單個(gè)產(chǎn)品更為恰當(dāng)。確定每種業(yè)務(wù)的成本動因（即成本的決定因素，如定單的數(shù)量）。然后，將成本分配給每一成本核算對象，對各對象的成本和價(jià)格進(jìn)行比較，從而確定其盈利能力的高低。30第二節(jié)客戶價(jià)值識別RFM法：根據(jù)每一個(gè)客戶的光臨間歇（recency）、光顧頻率（frequency）和消費(fèi)額（monetary）三個(gè)變量來計(jì)算其價(jià)值大小的一種方法。是自下而上型的典型方法。光顧間歇：客戶最近一次購買距離現(xiàn)在的時(shí)間間隔。光顧頻率：客戶在一段時(shí)期內(nèi)光顧的次數(shù)。消費(fèi)額：客戶平均每次購買的金額。311分2分3分汽車專賣店最近購買日期最近一次購買發(fā)生在48個(gè)月以前最近一次購買發(fā)生在12個(gè)月之前最近一次購買離現(xiàn)在不超過12個(gè)月購買頻率在過去60個(gè)月里只光顧本店一次在過去60個(gè)月里光顧本店兩次在過去60個(gè)月里光顧本店三次或更多消費(fèi)金額平均消費(fèi)額少于20萬元平均消費(fèi)額在20萬和40萬元之間平均消費(fèi)額高于40萬元零售藥店最近購買日期最近一次購買發(fā)生在9個(gè)月以前最近一次購買發(fā)生在3個(gè)月之前最近一次購買離現(xiàn)在不超過3個(gè)月購買頻率在過去12個(gè)月里只光顧本店一次在過去12個(gè)月里光顧本店兩次在過去12個(gè)月里光顧本店三次或更多消費(fèi)金額平均消費(fèi)額少于150元平均消費(fèi)額在150和450元之間平均消費(fèi)額高于450元可以采用三分制、或五分制甚至七分制，具體由需要而定。關(guān)鍵是確定分值的界限。32第二節(jié)客戶價(jià)值識別根據(jù)上頁ppt的RFM范例，可以得知：每一客戶按已有的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，都有一個(gè)對應(yīng)的RFM值，企業(yè)可以根據(jù)其RFM值對其排序、分組，確定價(jià)值高低。還可以從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為的動向和趨勢，建立市場預(yù)警系統(tǒng)。但RFM法也有缺陷：不能明顯反映出客戶服務(wù)成本的高低；逐日逐期的計(jì)算，沒將客戶作為一個(gè)整體。33三種方法的比較準(zhǔn)確性操作成本操作難度ABC>RFM>VBCABC>RFM>VBCABC>RFM>VBC傳統(tǒng)的顧客貢獻(xiàn)價(jià)值3種方法的嚴(yán)重缺陷：主要依據(jù)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算客戶的過去價(jià)值和現(xiàn)在價(jià)值，沒有考慮客戶的未來價(jià)值和長期價(jià)值；主要集中在計(jì)算客戶和企業(yè)交易帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，沒有考慮客戶的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。34第二節(jié)客戶價(jià)值識別顧客生命價(jià)值理論模型：彌補(bǔ)了傳統(tǒng)量化研究的兩個(gè)缺陷。指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。研究表明，如同某種產(chǎn)品一樣，顧客對于企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)入期、快速增長期、成熟期和衰退期。認(rèn)為貢獻(xiàn)價(jià)值既包括過去的和現(xiàn)在的價(jià)值，還包括未來價(jià)值；既包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。35信用卡服務(wù)案例以信用卡服務(wù)為例，爭取一個(gè)新的用戶平均要51美元，用于廣告、推銷和開戶等開支。信用卡用戶開始時(shí)花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。（圖：“信用卡用戶產(chǎn)生的價(jià)值”）用戶貢獻(xiàn)在增加，公司的運(yùn)作費(fèi)用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時(shí)間。保持長期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個(gè)免費(fèi)的廣告資源。很多人在消費(fèi)前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。36信用卡用戶產(chǎn)生的價(jià)值37顧客終身價(jià)值研究的意義保持客戶十分重要，一個(gè)客戶的流失將是他整個(gè)終身價(jià)值的流失；企業(yè)需要樹立關(guān)系營銷的觀念，具有長期性、全局性的戰(zhàn)略眼光，將客戶關(guān)系作為一項(xiàng)資產(chǎn)來經(jīng)營；企業(yè)需要注意客戶生命周期、生命階段的變化，不能只根據(jù)客戶眼前的價(jià)值而確定與客戶關(guān)系的類型；客戶終身價(jià)值并非一成不變，企業(yè)需要注意營銷戰(zhàn)略/策略對客戶關(guān)系、客戶資產(chǎn)價(jià)值的長遠(yuǎn)影響。38兩則故事有個(gè)地主向佃戶收租時(shí)制定了一個(gè)規(guī)矩，交租時(shí)佃戶每家必須奉上一只雞，若是忘了帶雞或不交，第二年就休想種他的地，所以佃戶們每次交租時(shí)都要帶上一只雞去。某年，張三交租時(shí)故意將雞藏在身后，地主未見到雞很是不高興說道：“此地不與張三種”，張三急忙拿出雞來，地主一見到雞笑逐顏開改口道：“更與何人？”。張三問地主為什么前后言辭相差甚遠(yuǎn)，地主回答說：“起初，我是無稽（雞）之談，后來不過是見機(jī)（雞）行事罷了！”魯迅穿著破舊的衣服去理發(fā)。理發(fā)師就隨隨便便地給他剪了頭發(fā)。理了發(fā)后，魯迅從口袋里胡亂抓了一把錢交給理發(fā)師，便頭也不回地走了。理發(fā)師仔細(xì)一數(shù)，發(fā)現(xiàn)他多給了好多錢，樂開了懷。一個(gè)多月后，魯迅又來理發(fā)了。理發(fā)師認(rèn)出他就是上回多給了錢的顧客，十分客氣地給他理發(fā)，還一直問他的意見，直到魯迅感到滿意為止。誰知道付錢時(shí)，魯迅卻很認(rèn)真地把錢數(shù)了又?jǐn)?shù)，一個(gè)銅板也不多給。理發(fā)師很奇怪，便問他為什么。魯迅笑著說：“上回你胡亂地給我剪頭發(fā)，我就胡亂地付錢給你。這次你很認(rèn)真地給我剪，所以我就很認(rèn)真地付錢給你！”

39顧客終身價(jià)值公式一是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的年限；是指顧客在第年為企業(yè)帶來的利潤；是貼現(xiàn)率或稱資金成本;是顧客保持率或現(xiàn)有客戶數(shù)量。40顧客終身價(jià)值公式二n：顧客與企業(yè)保持關(guān)系的年限

：顧客在第t年為企業(yè)帶來的利潤i：貼現(xiàn)率或稱資金成本41顧客終身價(jià)值計(jì)算范例假設(shè)一個(gè)顧客在未來的四年里每年為企業(yè)帶來100元的利潤，資金成本是10%，那該顧客的生命價(jià)值就是317元。

年限（t）1234顧客利潤（p）100100100100貼現(xiàn)率/資金成本（i）（%）10101010現(xiàn)值91837568顧客生命價(jià)值CLTV31742第二節(jié)客戶價(jià)值識別確定顧客生命價(jià)值的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確界定三個(gè)變量：一、顧客利潤（）二、貼現(xiàn)率或資金成本i三、關(guān)系保持年限n43第二節(jié)客戶價(jià)值識別一、顧客利潤（Pt）：顧客利潤是顧客收入與顧客成本的差額。傳統(tǒng)上，用銷售收入代替顧客收入，再將總成本按一定的準(zhǔn)則進(jìn)行分類和分?jǐn)?。分類和分?jǐn)傒^復(fù)雜。夏比洛、科特勒、納斯等人的貢獻(xiàn)。44第二節(jié)客戶價(jià)值識別Shapiro從供應(yīng)商的角度講顧客成本分為：售前成本：宣傳促銷費(fèi)用、售前定制服務(wù)費(fèi)用等。生產(chǎn)成本：訂單處理、生產(chǎn)、包裝、報(bào)廢等費(fèi)用。分銷成本：運(yùn)輸、儲藏、返銷等費(fèi)用。售后成本：培訓(xùn)、安裝、維修、技術(shù)支持等費(fèi)用。45第二節(jié)客戶價(jià)值識別菲利普·科特勒從顧客讓渡價(jià)值的角度擴(kuò)展了顧客收入與顧客成本的內(nèi)涵：顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為消費(fèi)者在選擇購買時(shí)價(jià)格只是考慮的因素之一，消費(fèi)者真正看中的是客戶讓渡價(jià)值：客戶感知的總價(jià)值與客戶感知的總成本之間的差額。

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值顧客總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+精神成本+體力成本菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論框架非常全面，但不易量化。46顧客讓渡價(jià)值顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意和購買。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

47第二節(jié)客戶價(jià)值識別納斯在ABC法的基礎(chǔ)上對顧客利潤進(jìn)行了動態(tài)分析：首先將顧客成本分為獲取成本即推廣成本，包括：對新顧客的推廣成本對老顧客推廣新產(chǎn)品新服務(wù)的成本產(chǎn)品提供成本服務(wù)成本關(guān)系成本其次運(yùn)用ABC法對顧客的各項(xiàng)成本進(jìn)行匹配48基于ABC法的成本匹配范例49第二節(jié)客戶價(jià)值識別二、資金成本一般傾向于用市場利率或與其的投資報(bào)酬率來做貼現(xiàn)。但市場利率不能反映企業(yè)自身的特殊情況；與其的報(bào)酬率不能反映企業(yè)資金的真實(shí)成本。明智的選擇是用企業(yè)的資金成本作為貼現(xiàn)率。50貼現(xiàn)率貼現(xiàn)的比率就是貼現(xiàn)率(DiscountRate)。貼現(xiàn)指銀行承兌匯票的持票人在匯票到期日前，為了取得資金，貼付一定利息將票據(jù)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給銀行的票據(jù)行為，是持票人向銀行融通資金的一種方式。

通俗的解釋：貼現(xiàn)率就是來解決未來經(jīng)濟(jì)活動在今天如何評價(jià)的問題。單個(gè)客戶的終生價(jià)值是未來的經(jīng)濟(jì)活動，現(xiàn)在你只能預(yù)測，乘以貼現(xiàn)率的目的就是來評價(jià)客戶的終身價(jià)值拿到今天來，值多少錢。比如在10年后，可以盈利100萬，但是10年后的100萬，在今天可能只值50萬，那么就有：50萬=100萬X貼現(xiàn)率。

51第二節(jié)客戶價(jià)值識別根據(jù)企業(yè)債務(wù)成本和權(quán)益成本的加權(quán)平均值來確定貼現(xiàn)率

假設(shè)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)是4：6，債務(wù)利息為8%，股東的預(yù)期投資報(bào)酬率為12%，則：

貼現(xiàn)率（資金成本）=40%*8%+60%*12%=10.4%52第二節(jié)客戶價(jià)值識別貼現(xiàn)率還要考慮風(fēng)險(xiǎn)的因素一般風(fēng)險(xiǎn)顧客的貼現(xiàn)率=公司的資金成本高風(fēng)險(xiǎn)顧客的貼現(xiàn)率=公司資金成本*（1+風(fēng)險(xiǎn)概率）低風(fēng)險(xiǎn)顧客的貼現(xiàn)率=公司資金成本*（1-風(fēng)險(xiǎn)概率）53第二節(jié)客戶價(jià)值識別三、關(guān)系保持年限因不可預(yù)測的變數(shù)太多，預(yù)測客戶關(guān)系生命周期并不容易；準(zhǔn)確預(yù)測客戶的未來價(jià)值是不可能的。職能大致的估算和判斷。前述的各種方法均是假設(shè)在一個(gè)靜態(tài)的競爭環(huán)境中。估算和判斷顧客生命價(jià)值應(yīng)置于一個(gè)更大的框架中，一個(gè)動態(tài)的市場環(huán)境中。54第三節(jié)客戶組合戰(zhàn)略傳統(tǒng)的客戶細(xì)分變量兩大類：客戶的基本特征（人口統(tǒng)計(jì)、地理和心理特征等）實(shí)踐中經(jīng)常使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量對客戶進(jìn)行細(xì)分。如根據(jù)心理因素和使用頻率，將客戶分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和非使用者四類。滿足所有的市場需求既無必要也不可能。集中于一個(gè)或幾個(gè)有吸引力的細(xì)分市場，不僅可以增強(qiáng)企業(yè)目標(biāo)的準(zhǔn)確性，也可以是企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大的效用。55第三節(jié)客戶組合戰(zhàn)略一、客戶分層二分法四分法矩陣分析法56第三節(jié)客戶組合戰(zhàn)略一、客戶分層二分法理論依據(jù)：80/20法則，即企業(yè)利潤中80%的部分是20%的客戶創(chuàng)造的。兩個(gè)層級：黃金層級和鋼鐵層級5780/20法則80/20法則，是按事情的重要程度編排行事優(yōu)先次序的準(zhǔn)則是建立在“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”原理的基礎(chǔ)80/20法則上。這個(gè)原理是由十九世紀(jì)末期與二十世紀(jì)初期的意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會學(xué)家維弗利度·帕累托所提出的。它的大意是：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。二八現(xiàn)象通常一個(gè)企業(yè)80%的利潤來自它20%的項(xiàng)目。

20%的人手里掌握著80%的財(cái)富。20%的人身上集中了人類80%的智慧，他們一出生就鶴立雞群?！伴L尾理論”被認(rèn)為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。58帕累托原則—80/20盈利能力強(qiáng)的客戶盈利能力差的客戶哪個(gè)細(xì)分市場的客戶花費(fèi)開支大，維系成本低，還能為企業(yè)擴(kuò)大口碑宣傳？哪個(gè)細(xì)分市場的客戶耗費(fèi)企業(yè)的時(shí)間、精力和金錢，但又不能為企業(yè)帶來相應(yīng)的回報(bào)？哪個(gè)細(xì)分市場中的客戶不好打交道？黃金層級鋼鐵層級59第三節(jié)客戶組合戰(zhàn)略一、客戶分層四分法：彌補(bǔ)二分法的過于簡單將客戶劃分為四個(gè)層級：鉑金層級黃金層級鋼鐵層級重鉛層級60四分法盈利能力強(qiáng)的客戶盈利能力差的客戶哪個(gè)細(xì)分市場的客戶花費(fèi)開支大，維系成本低，還能為企業(yè)擴(kuò)大口碑宣傳？哪個(gè)細(xì)分市場的客戶耗費(fèi)企業(yè)的時(shí)間、精力和金錢，但又不能為企業(yè)帶來相應(yīng)的回報(bào)？哪個(gè)細(xì)分市場中的客戶不好打交道？黃金層級重鉛層級鋼鐵層級鉑金層級61另一種表述小客戶80%主要客戶4%VIP1%普通客戶15%62第三節(jié)客戶組合戰(zhàn)略一、客戶分層矩陣法：也稱為戰(zhàn)略-管理難度分析法。從客戶戰(zhàn)略重要性和客戶關(guān)系管理難度兩個(gè)維度出發(fā)，將客戶分為：關(guān)鍵-容易、關(guān)鍵-困難、不感覺-容易、不感覺-困難四個(gè)層級。分別對應(yīng)四分法的四個(gè)層級。63戰(zhàn)略-管理難度分析評估客戶的戰(zhàn)略重要性的指標(biāo)：客戶購買量及金額客戶的潛力和聲望客戶市場地位在對抗競爭、進(jìn)入新市場、改善技術(shù)和技巧以及影響其他關(guān)系方面發(fā)揮的作用評估客戶關(guān)系管理難度的指標(biāo)產(chǎn)品特征：創(chuàng)新性、復(fù)雜性客戶特征：需求、購買行為、能力、實(shí)力、行為視角市場特征：競爭者的數(shù)量、實(shí)力、優(yōu)劣勢64第三節(jié)客戶組合戰(zhàn)略關(guān)鍵-困難黃金層級不關(guān)鍵-困難鋼鐵層級關(guān)鍵-困難鉑金層級關(guān)鍵-困難重鉛層級高低高低客戶戰(zhàn)略重要性客戶關(guān)系管理難度圖4-5戰(zhàn)略-管理難度分析法65第三節(jié)客戶組合戰(zhàn)略對客戶層級的研究陳明亮從當(dāng)前價(jià)值和增值價(jià)值的高低界定：重鉛：最沒有吸引力，當(dāng)前和增值價(jià)值均很低鋼鐵層級：總量大，但業(yè)務(wù)份額很小，當(dāng)前和增值價(jià)值均低黃金層級：當(dāng)前和增值價(jià)值均高，忠誠度高，但增加銷量及新客戶推薦上沒潛力鉑金層級：當(dāng)前和增值價(jià)值均很高，忠誠度高，本身潛力巨大，業(yè)務(wù)總量不斷增大。66第三節(jié)客戶組合戰(zhàn)略對客戶層級的研究拉斯特等人綜合運(yùn)用客戶終身價(jià)值、心里因素和使用頻率等細(xì)分變量的研究：鉑金層級：盈利能力最強(qiáng)，大客戶，忠誠。黃金層級：希望獲得價(jià)格折扣，較忠誠。鋼鐵層級：數(shù)量大，消費(fèi)支出水平有限。重鉛層級：要求多，消費(fèi)有限，浪費(fèi)服務(wù)資源。67第三節(jié)客戶組合戰(zhàn)略對客戶層級的研究教材認(rèn)為客戶層級的劃分應(yīng)與企業(yè)客戶關(guān)系的戰(zhàn)略選擇緊密相連，將客戶劃為3個(gè)層級：高價(jià)值客戶：忠誠的老客戶+盈利的大客戶一般價(jià)值客戶：有增值潛力的客戶+有戰(zhàn)略意義的客戶低價(jià)值客戶68顧客終身價(jià)值細(xì)分高中低直接價(jià)值突出盈利的大客戶有增值潛力的客戶低價(jià)值客戶間接價(jià)值突出忠誠的老客戶有戰(zhàn)略意義的客戶69第三節(jié)客戶組合戰(zhàn)略關(guān)于客戶價(jià)值的兩個(gè)誤區(qū)：僅僅注重客戶的當(dāng)前價(jià)值，而不考慮客戶的未來價(jià)值或終身價(jià)值僅僅注重客戶的交易價(jià)值或直接價(jià)值，而忽視客戶的簡介價(jià)值企業(yè)應(yīng)在對顧客終身價(jià)值進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，對不同層級的客戶進(jìn)行程度和內(nèi)容有所不同的營銷活動，實(shí)行差異化的營銷戰(zhàn)略。