星河時代市場整合推廣策略

會計學(xué)1星河時代市場整合推廣策略第1頁/共35頁市場情況一、

深圳福田中心區(qū)，目前這里正是深圳中心西移的規(guī)劃重點，不久的將來這里將是深圳商務(wù)中心和行政，文化中心，這片區(qū)的住宅目發(fā)展蒸蒸日上，雖自然風(fēng)景一般，但由于與生俱來的片區(qū)優(yōu)勢，所以均價相對其它片區(qū)較高，而且樓盤相互之間比品質(zhì)，比地段，競爭相當(dāng)激烈。第2頁/共35頁二、

深圳CBD座落于中心區(qū)內(nèi)，其發(fā)展不但為深圳的商業(yè)提供平臺更有助于提升深圳在國內(nèi)外的形象。CBD的規(guī)劃，為在這里建筑賦予了與生俱來的尊貴血統(tǒng)，注入了國際化和現(xiàn)代化的全新元素其地段與環(huán)境都是城市的精華。所它的地段價位的格外的高昂，目前住宅項目出現(xiàn)的數(shù)量不多。但隨著CBD的發(fā)展，必將出現(xiàn)大量與整個CBD相匹配的高品質(zhì)商業(yè)住宅項目。市場情況第3頁/共35頁市場情況三、在深圳CBD區(qū)里，密集全球各個行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)和財富英雄，商界精英，蘊藏著無盡的商機。匯聚著無窮的力量。CBD已成為深圳含金量最高的地產(chǎn)品牌，住宅開發(fā)商和投資開始蠢蠢欲動，早已將眼光聚焦此，不久的將來，與寫字樓配套的專為商務(wù)人士量身定作的商務(wù)公寓也應(yīng)運而生。第4頁/共35頁1、現(xiàn)代意義上的商務(wù)中心區(qū)是指集中大量金融、商業(yè)、貿(mào)易、信息及中介服務(wù)機構(gòu)，擁有大量商務(wù)辦公、酒店、公寓等配套設(shè)施，具備完善的市政交通與通信條件，便于現(xiàn)代商務(wù)活動的場所。2、CBD局限于一個大城市，并且是一個世界性的城市。真正意義上的商務(wù)中心區(qū)一定是公認(rèn)的國際性城市。CBD（中央商務(wù)區(qū)）情況第5頁/共35頁CBD（中央商務(wù)區(qū)）情況3、在一定意義上，一個城市的CBD區(qū)已經(jīng)成為一個城市的代名詞，它代表著整個城市的最精華、超景觀的區(qū)域。4、在地段上，CBD因為其無以復(fù)加的獨特性使得其地價超級昂貴，因為是黃金地段，它的樓價在這個城市內(nèi)部或者一個區(qū)域內(nèi)也應(yīng)該是最高的。從傳統(tǒng)意義上講，商務(wù)中心區(qū)往往是高樓林立。CBD高價值體現(xiàn)其經(jīng)典地位，但凡入住的企業(yè)、員工均被定位為國際化、超前化、信息化。具有一種高高在上的身份價值，受到外界的觀注與羨慕。更由本質(zhì)的商務(wù)領(lǐng)域延伸至生活領(lǐng)域，CBD的昂貴價值襯托出其生活層面的獨特魅力。第6頁/共35頁項目的基本情況地址：位于深圳中心區(qū)CBD，與地鐵站，國際會展中心，大型購物公園及星河五星級酒店相鄰，景觀次源豐富，極具升值潛力。（地圖表現(xiàn)）建筑布局：由7棟高層住宅組成，創(chuàng)新波特曼國際共享街區(qū)，4萬多平方米的內(nèi)街區(qū)，2萬多平方米的空中花園，打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉的空間模式，通過所有節(jié)奏空間過渡，使私密空間——半空間——開放性空間和諧的街接起來。第7頁/共35頁優(yōu)勢：地段、位于CBD內(nèi)、實力地產(chǎn)商、升值潛力、目前同區(qū)競爭對手少、大師級團隊、項目特點針對性強劣勢：況爭對手是在深圳有較強實力的城建集團、社區(qū)配套還在完善與規(guī)劃中項目的SWTO分析第8頁/共35頁項目的SWTO分析機會點：市場潛力大，專業(yè)的CBD商務(wù)公寓剛剛起步，本項目領(lǐng)先一步。針對CBD的特性量身打造的配套公寓，針對性，適用性強。威脅點：CBD的作為商務(wù)區(qū)與生活住宅區(qū)存在較大的差別，生活配套與氛圍不夠成熟。第9頁/共35頁項目的目標(biāo)客戶2、商務(wù)人士、城市精英，高級白領(lǐng)，高級灰……

購買用途：自住3、地產(chǎn)投資者，有長遠的眼光，看準(zhǔn)CBD的發(fā)展勢頭和項目的潛力。購買用途：投資或炒盤1、企業(yè)、集團或公司購買用途：配備給內(nèi)部具有高級職位的雇員或特殊地位的有高職稱雇員（外籍人士）居住第10頁/共35頁目標(biāo)客戶分析事業(yè)特性：各個企業(yè)、公司的領(lǐng)袖人物，頂梁柱，財富精英，占據(jù)高級職位，年薪達十五萬以上，家庭月收入不低于二萬。他們經(jīng)常性的接受國際化的信息，是國際主義者和跨文化的傳通者。生活意向：尋求居住與工作的和諧，達到事業(yè)與生活間平衡的極致。。信息接受：他們熱衷于廣告描繪的場景中看到自己的理想生活模式，因而獲得極大的樂趣。對實用主義和娛樂消遣性的信息比較感興趣。他們積極的尋求專門為他們準(zhǔn)備的媒體、信息和城市主流報。例如針對性強《商業(yè)周刊》、《特報》、《商報》《信息時報》等。。第11頁/共35頁項目的賣點攻擊實施本案推導(dǎo)結(jié)構(gòu)市場分析項目分析人群分析市場機會點鎖定目標(biāo)群項目定位項目命名項目廣告語項目傳播策略第12頁/共35頁宣傳推廣策劃之名項目名稱星河·時代第13頁/共35頁宣傳推廣策劃之名項目定位國際商務(wù)公寓中心區(qū)·國際人第14頁/共35頁國際生活，率先體驗宣傳推廣策劃之名項目廣告語星河·時代，定格這個時代的精彩第15頁/共35頁宣傳推廣策劃之名項目賣點優(yōu)勢區(qū)位，都市光環(huán)圓心：CBD中央領(lǐng)域，中心區(qū)商業(yè)街延伸線上，購物公園一街之隔，40萬平米中央綠化帶，國際會展中心比鄰而居，地鐵舉步可達?？罩谢▓@，尊貴私家領(lǐng)地：星河國際，全城獨享10米高臺之上的逾20000平方米的空中園林，浮出城市繁華之上的私家領(lǐng)地，讓俯瞰成為星河國際主人的生活姿態(tài)。第16頁/共35頁宣傳推廣策劃之名項目賣點雙泳池，雙會所：雙泳設(shè)計：恒溫泳池+空中園林標(biāo)準(zhǔn)泳池，盡顯尊貴生活品位；雙會所：商務(wù)會所+休閑會所，充分融入CBD獨特人文氣質(zhì)。精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計：蝶型分支架構(gòu)“建筑設(shè)計突破高層住宅戶型局限，保證了戶型的均好性，戶戶南北通透，通風(fēng)，采光俱佳；空間區(qū)隔合理，實用率高。第17頁/共35頁宣傳推廣策劃之名項目賣點開放街區(qū)，接軌國際生活：打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉模式，以廣場感開闊處街區(qū)與城市繁華融入；40000平方米國際內(nèi)街區(qū)，體味兼容并蓄的國際化生活。夢幻團隊，打造城市經(jīng)典：星河國際，國際品牌團隊精心建設(shè)。建筑設(shè)計：許李嚴(yán)，華陽國際，香港華藝；園林：泛亞易道（EDAW）、北林地景；物管顧問：第一太平維斯。第18頁/共35頁宣傳推廣策劃之名項目賣點CBD物業(yè)投資潛力巨大：CBD，市政200億投資，交通四通八達，商務(wù)空間聚集，城市發(fā)展催化劑，多元文化聚焦點，未來最先進的生產(chǎn)力代表，投資潛能無限增值。以上賣點將是廣告宣傳中主要向消費者傳達的內(nèi)容，也是消費者最直接的購房利益。而我們將會利用目標(biāo)消費者最能接受的形式進行宣傳，達到事半功倍的效果。大師聯(lián)袂打造城市經(jīng)典之作發(fā)展商一言九鼎誠信就是力量第19頁/共35頁宣傳推廣策劃之推廣總策略本項作為高檔次樓盤，地段優(yōu)勢及國際化品質(zhì)、生活方式將是宣傳之重點1、以戶外廣告作為主力媒體，迅速建立項目的良好形象，引發(fā)關(guān)注。輔以電視廣告，少量的報紙廣告。避逸狂轟亂砸式的廣告宣傳，降低項目檔次。2、廣告宣傳的主力線分三條：一條是中心區(qū)的CBD優(yōu)勢位置；第二條是項目的國際化品質(zhì)與一觸即發(fā)的潛力；三是發(fā)展商的地產(chǎn)實力與誠信。3、舉辦一些與目標(biāo)消費群相匹配活動，在其消費圈內(nèi)得到認(rèn)可。第20頁/共35頁4、廣告推廣結(jié)合發(fā)展商的品牌效應(yīng)，相互帶動。在銷售獲得良好口碑的同進進一點提升發(fā)展商的品牌。5、廣告分內(nèi)部認(rèn)購期、開盤銷售期、強熱銷售期、持續(xù)銷售期和尾盤銷售期五個階段推廣，廣告的力度主要積中在開盤后至強銷期，后期針對目標(biāo)客戶采取活動促進銷售。6、另外廣告內(nèi)容根據(jù)宣傳以工程進度與銷售情況作以適當(dāng)調(diào)整宣傳推廣策劃之推廣總策略第21頁/共35頁推廣思路

內(nèi)部認(rèn)購期推廣內(nèi)容：項目品牌形象塑造，項目概念的推廣及相關(guān)活動，認(rèn)購信息發(fā)布方法：

1、宣傳資：料樓書、海報、紀(jì)念品2、

大型戶外廣告牌引發(fā)全民關(guān)注。位置：深南路與新洲路交匯處的立柱戶外廣告牌；深南路與華僑城路交匯處的立柱戶外廣告牌；濱河路與新洲路交匯處的立柱廣告牌。內(nèi)容：國際生活，率先體驗/星河·時代，定格這個時代的精彩外型：大氣，國際現(xiàn)代感，視覺沖擊力與震撼力強。第22頁/共35頁推廣思路

3、

電視廣告短片，多頻次播放，迅速擴大在市內(nèi)的知名度。形式：30秒CF片，節(jié)奏現(xiàn)代感強，體現(xiàn)國際社區(qū)，國際人，國際生活的理想生活模式。廣告語：無論何時何地，您總是領(lǐng)先一步。星河·時代，國際生活，您率先體驗。時間：黃金時間段9：00、10：00每晚至少二次頻道：明珠、本港、深圳視2——6套第23頁/共35頁推廣思路

4、

邀請中央電視臺的《對話》節(jié)目的第N期來深圳。主題：星河·時代與您《對話》

形式：將《對話》現(xiàn)場搬至本項目現(xiàn)場會所內(nèi)攝制播放。邀請深圳各界知名人士親臨現(xiàn)場目的：引起深圳及全國對項目的觀注及好奇。消息傳播：大型戶外廣告牌（X年X月X日，星河·時代特別邀請您與商界名人《對話》，具體內(nèi)容略）電視廣告：活動的前一個月前，將消息插播到廣告后。報紙廣告：活動的前三周內(nèi)，每周一款邀請函：邀請深圳名人，少量國內(nèi)知名人士，以商界為主第24頁/共35頁推廣思路

開盤銷售期推廣內(nèi)容：項目形象推廣，項目賣點訴前提：樣板房開放；項目園林整體風(fēng)格初步形成；會所裝修完成，國際簡約風(fēng)格。方法：

1、售樓現(xiàn)場的布置地址：雙會所內(nèi)風(fēng)格：現(xiàn)代的具國際風(fēng)尚主要設(shè)備：音響、樓體模型、戶型模型、展板、家具、項目資料、咨詢臺。第25頁/共35頁推廣思路

2、

開盤慶典主題：星河·現(xiàn)代開盤慶典之國際生活，率先體驗活動內(nèi)容：（1）

雕刻表演：雕刻工藝師可以根據(jù)來賓的要求為來賓雕刻，并將完成品作為禮品送給來賓。（2）

爵士樂隊：根據(jù)現(xiàn)在的氣氛演奏，營造一個浪漫時尚的名流聚會環(huán)境。（3）

現(xiàn)場表演大型的國標(biāo)，倫巴、恰恰……將現(xiàn)場氣氛提升至最高點。來賓可一起參與。（4）

巨型蛋糕出場，慶祝開盤活動，邀請?zhí)貏e嘉賓（如第一個落定者）首切。實施：發(fā)邀請函。邀請深圳各界知名人士，以商界人士為主；邀請落定業(yè)主第26頁/共35頁推廣思路

3、媒體宣傳（1）

戶外廣告牌依舊，將華僑城路口在開盤三周前，換成“X月X日，星河·現(xiàn)代，OPENDAY，開啟國際生活”（2）

電視廣告只在深圳4、6臺播放，開盤前三周播放開盤信息

《特報》《商報》、整版、二周前，一次/周，開盤信息。第27頁/共35頁推廣思路

強勢銷售期推廣內(nèi)容：項目賣點訴，項目品質(zhì)提升前提：項目外立面已展現(xiàn)；園林小品形成，社區(qū)設(shè)施已完全完工，社區(qū)氛圍形成；

《對話》的前期策劃工作已完成。1、《對話》現(xiàn)場搬至本項目現(xiàn)場會所內(nèi)攝制播放的活動正式開始（1）

活動現(xiàn)場背景板：星河·現(xiàn)代邀請您與名人《對話》（2）活動現(xiàn)場地面設(shè)計：星河·時代（3）

《對話》的內(nèi)容及程序以央視的原計劃為主注：現(xiàn)場布置項目廣告宣傳主要體現(xiàn)在視覺表現(xiàn)上；在節(jié)目前與結(jié)束由主持人宣布此次活動的贊助是本項目發(fā)展商等有關(guān)口頭宣傳第28頁/共35頁2、媒體宣傳（1）

戶外廣告（2）

電視廣告暫停（3）

報紙媒體：《特報》時間：強銷期內(nèi)每周五；版式：半版。（4）

主要宣傳內(nèi)容：優(yōu)勢區(qū)位，都市光環(huán)圓心/空中花園，尊貴私家領(lǐng)地雙泳池，雙會所/精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計/開放街區(qū)，接軌國際生活/夢幻團隊，打造城市經(jīng)典/實力就是理由，誠信就是力量推廣思路

第29頁/共35頁推廣思路

持續(xù)銷售期推廣內(nèi)容：項目賣點的延展，項目品質(zhì)全線展開，小型促進活動的開展前提：居住氛圍基本形成；社區(qū)設(shè)施基本啟用；國際化的居住社區(qū)完全呈現(xiàn)1、

媒全宣傳（1）

戶外廣告牌（2）

報紙媒體：《特報》時間：持續(xù)銷期內(nèi)每周五；版式：半版。（3）

內(nèi)容：優(yōu)勢區(qū)位，都市光環(huán)圓心/空中花園，尊貴私家領(lǐng)地雙泳池，雙會所/精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計/開放街區(qū)，接軌國際生活/夢幻團隊，打造城市經(jīng)典/實力就是理由，誠信就是力量第30頁/共35頁推廣思路

2、

活動：（1）

具樂部：成立“星河·現(xiàn)代會員具樂部”內(nèi)容：戶外極限運動——

主題：“挑戰(zhàn)自我，生活更精彩”方