一、生鮮品類管理與診斷應(yīng)用(4課時(shí))

一、生鮮超市的定義二、生鮮品類選擇要符合目標(biāo)顧客三、生鮮品類選擇和優(yōu)化四、生鮮商品管理，追求商品齊全性五、生鮮商品組織制定六、透過生鮮品類管理實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與毛利七、商品結(jié)構(gòu)的診斷和應(yīng)用八、競(jìng)爭(zhēng)店的商品戰(zhàn)略應(yīng)用講師：謝錫聯(lián)2011年生鮮營(yíng)運(yùn)管理與技術(shù)體系培訓(xùn)生鮮品類管理與診斷應(yīng)用一、生鮮超市的定義生鮮超市：銷售生鮮食材，滿足顧客以內(nèi)食型消費(fèi)為主的商店。國內(nèi)許多超市沒有銷售生鮮商品或與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一樣經(jīng)營(yíng)毛菜。這些初級(jí)產(chǎn)品和同質(zhì)商品，微利且競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)生大吃小惡性競(jìng)爭(zhēng)。2009年2008年根據(jù)CCFA調(diào)查國內(nèi)生鮮商品消費(fèi)趨勢(shì)生鮮超市和大賣場(chǎng)一樣，是滿足顧客每日生活所需的商品，訴求的是價(jià)格的“便宜”，而便利店則是滿足顧客快速需求的商店，講求的是顧客的方便；不是價(jià)格。生鮮超市與便利店有何不同？標(biāo)準(zhǔn)超市面臨一大一小的雙重?cái)D壓？“每日生活所需的商品”是什么呢？?jī)?nèi)食商品？（滿足餐桌文化全品類食品）主要商品：雞鴨魚肉、蔬果、凍品、蛋；搭配商品：調(diào)味品、廚房用品、餐桌用品；外食商品？（餐桌以外的食品）

主要商品：面包、熟食、快餐、泡面、日配；搭配商品：飲料；原因：商品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)超市一大一小擠壓便利店便又捷大賣場(chǎng)大而全（1）生鮮商品至少須占25％以上；（2）日配類（乳品、冷藏冷凍、蛋）至少須占10％以上；（3）非食品者須是生活必須品；（4）小類商品別比例：店內(nèi)任何一類商品，不會(huì)超過全店?duì)I業(yè)額的10％；賺錢超市的特征：生鮮銷售占比大于25%生鮮超市定義：生鮮超市經(jīng)營(yíng)核心：商品、管理、技術(shù)。超市經(jīng)營(yíng)三階段：無生鮮、店加工、生鮮配送中心。白條肉毛菜鮮活散賣生鮮產(chǎn)品銷售階段第一階段初級(jí)產(chǎn)品第二階段凈菜第三階段食譜化產(chǎn)品清洗切割包裝標(biāo)簽全包裝料包烹調(diào)方法卡路里品牌內(nèi)外食商品；滿足餐桌文化全品類食品面對(duì)面式販賣——自助式型販賣；賣毛菜——賣凈菜；裸賣商品——包裝商品；犧牲打商品——主力商品；散賣——量販銷售；常溫陳列環(huán)境——冷鏈陳列。聯(lián)營(yíng)——自營(yíng)超市經(jīng)營(yíng)模式與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式你是哪一種？生鮮商品特性（1）新鮮性：（2）齊全性：（3）低溫性：（4）儲(chǔ)存性：（5）量販性：（6）損耗性：生鮮商品選擇關(guān)鍵因素：

追求商品差異化4B=NB/LB/PB/SB商品結(jié)構(gòu)臺(tái)灣生鮮超市中國A型超市中國B型超市日本洋華堂超市全國知名品牌NB45%40%40%20%本地品牌商品LB20%40%60%自有品牌商品PB10%10%0%80%店內(nèi)加工商品SB（生鮮）25%10%以下0%合計(jì)100%100%100%100%NB（NationalBrand）：

LB（LocalBrand）：

PB（PrivateBrand）：

SB（StoreBrand）：國內(nèi)外超市品類結(jié)構(gòu)比較1、即食食品RTE

（ReadytoEat）：2、微波食品RTH（ReadytoHeat）：3、調(diào)理食品RTC（ReadytoCook）：4、凈菜和配菜RTP（ReadytoPrepare）：未來新潮流消費(fèi)商品傾向；4R商品=RTE/RTP/RTC/RTH學(xué)生型：年青型：女性型：外來型：分散型：開車型：高端型：商業(yè)型：學(xué)生商品多；生鮮少。即食商品多；深加工產(chǎn)品。時(shí)尚商品女性商品、生鮮多時(shí)尚商品口味、小包裝、生鮮少。肯德基、電影院、連鎖餐飲店停車位、包裝大、推車大進(jìn)口時(shí)尚商品、休閑咖啡精品、面包、葡萄酒、乳酪『商圈客層細(xì)分』『相關(guān)生鮮品類選擇』二、生鮮品類選擇要符合目標(biāo)顧客

不同商圈的生鮮品類占比

品類文教區(qū)%商業(yè)區(qū)%住宅區(qū)%蔬果3410鮮魚15肉品611熟食352面包、糕點(diǎn)432日配、凍冰品/鮮奶567生鮮食品

152535沖調(diào)飲料、餅干糖果調(diào)味品、罐頭-一般食品廚房、日用品、紙品文具/玩具/電器雜志/書、音像、護(hù)膚家電與雜貨

--合計(jì)100%100%100%上午7：30－9：30

老齡和家庭主婦40-50歲

（配送毛菜，價(jià)低；量販）時(shí)間充裕，購買頻率高，初級(jí)生鮮三品為主.對(duì)價(jià)格敏感。喜歡下廚。魚、肉、蔬菜等商品，中午12：00－13：30

學(xué)生、上班族青年男女20-30歲流動(dòng)族、開車族生活節(jié)奏快，即時(shí)性消費(fèi)，速食消費(fèi)。對(duì)價(jià)格敏感。快速商品、工作餐、快餐、熟食、面包類商品，沒時(shí)間下廚。下午16：30－18：30

上班族、雙薪族、單身流動(dòng)族、開車族（配送深加工品，價(jià)高生活節(jié)奏快，重消費(fèi)品質(zhì)，速食、配菜為主。沒時(shí)間下廚。

凈菜、速食、熟食、快餐，晚上20：00－21：00

雙薪家庭

（配送深加工品，價(jià)高；）生活節(jié)奏快；重消費(fèi)品質(zhì)；重品種搭配、生活質(zhì)量。沒時(shí)間下廚。早餐類食品、日配、面包，宵夜22：00－00：00夜貓族、開車族生活節(jié)奏快；重消費(fèi)品質(zhì)；重品種搭配、生活質(zhì)量。不喜歡下廚。日配、面包、快餐高峰時(shí)段目標(biāo)顧客消費(fèi)的類型選擇容易操作的品類；30％商品高毛利銷售：40%商品：10％商品薄利多銷：20％商品微利銷售：最佳生鮮品類的選擇策略

商品數(shù)量×商品種類×價(jià)格寬度三、生鮮品類管理和優(yōu)化追求商品廣度和深度；和全覆蓋商品結(jié)構(gòu)曲線=商品結(jié)構(gòu)內(nèi)容中類別：是指各中類商品，相關(guān)性商品整體。如：肉品類小類別：同一商品系列小分類的數(shù)目。是具有相同類，替代性，互補(bǔ)性的一組類似的商品。如：雞肉類、冷鮮肉、凍肉SKU單品數(shù)：是指在各個(gè)類列中，不同規(guī)格產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)。如：精致五花、包裝克數(shù)。商品結(jié)構(gòu)=品類結(jié)構(gòu)=商品組合=商品構(gòu)成

=商品廣度×商品深度×單品數(shù)量A店B店A店單峰型雙峰型低價(jià)峰高高價(jià)峰高A店B店水平線型垂直線型商品結(jié)構(gòu)類型高低擋型大小店型想一想；什么店是水平線型？什么店是垂直線型？找出3070商品；商品全覆蓋；強(qiáng)化生鮮品類；量販化。商品貢獻(xiàn)度調(diào)整：商品差異化；全面包裝化；商品齊全化；口味多樣化；準(zhǔn)確銷售尖峰時(shí)段的促銷安排生鮮品牌經(jīng)營(yíng)；聯(lián)營(yíng)改造為自營(yíng)。生鮮品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：商品結(jié)構(gòu)不當(dāng)，會(huì)造成顧客想要的商品沒有，不想要的商品太多，而且還浪費(fèi)了賣場(chǎng)空間、資金積壓，最終會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失利生鮮商品經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大:

（1）生鮮三品：

（2）生鮮五品：（3）生鮮八品：四、生鮮商品管理，追求商品齊全性生鮮商品的銷售

生鮮商品的銷售需利用條形碼，透過電子稱進(jìn)行稱重、計(jì)價(jià)、打印條碼標(biāo)簽，標(biāo)簽內(nèi)容包括：商品名稱、所屬部門、銷售單價(jià)、重量、銷售金額、生產(chǎn)日期、保質(zhì)日期和條形碼等項(xiàng)目。銷售操作也是在門店的POS收款機(jī)上進(jìn)行，通過掃描方式輸入，操作方法與其它干貨類商品類似。生鮮商品店內(nèi)條形碼

或輸入商品編號(hào)生鮮商品國際條形碼掃描條形碼大標(biāo)簽或小標(biāo)簽選擇生鮮商品國際條形碼的結(jié)構(gòu)

標(biāo)準(zhǔn)條碼13位數(shù)

國家號(hào)碼廠商號(hào)碼產(chǎn)品號(hào)碼檢核碼

3位數(shù)4位數(shù)5位數(shù)1位數(shù)【例】：中國690、691、692、693、694；臺(tái)灣471、香港489、美國00～09、韓國880、日本45、49。包裝商品：【例】冷藏品、冷凍品、火腿、袋裝大米為什么沒有2開頭的條形碼？23＋電子稱PLU碼5碼＋價(jià)格碼5碼＋檢碼1碼或（部門/商品編號(hào)）保質(zhì)期3天PLU碼?生鮮店內(nèi)條碼：無國際條碼之商品，以EAN標(biāo)準(zhǔn)13碼：2000＋商品編碼前3碼（部門）＋價(jià)格碼5碼＋檢碼1碼

22＋電子稱PLU碼5碼＋價(jià)格碼5碼＋檢碼1碼生鮮商品店內(nèi)條形碼的結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)生鮮商品編碼與掃描碼導(dǎo)入商品編碼：即分類碼頭01

0

0

1

中分類流水碼

5碼[例]：01001

01代表葉菜

001為流水號(hào)（商品編碼）前一、二位為中分類三、四、五位為流水號(hào)分為部/大分類/中分類/小分類/子類級(jí)進(jìn)行管理，注意：商品編號(hào)位數(shù)與5級(jí)分類無關(guān)5碼最合理商品編號(hào)位數(shù)越少越好；數(shù)位越多，錯(cuò)誤越多生鮮商品編號(hào)目的：實(shí)施單品化管理（1）品名不同（5）原料品質(zhì)不同（2）容量重量不同（6）體積大小不同（3）包裝形式不同（7）包裝顏色不同（4）包裝數(shù)量不同（8）口味、組成不同（9）原料成品不同SKU單品化每一個(gè)SKU(STOCKKEEPINGUNIT)單品必須有一個(gè)商品編號(hào)；便于收銀掃描、盤點(diǎn)、訂貨。（10）分級(jí)不同（11）切割不同生鮮商品稱重單品的三個(gè)編碼：店內(nèi)條碼13碼商品編碼5碼PLU碼3碼店內(nèi)條碼：收銀、盤點(diǎn)時(shí)機(jī)器掃描使用商品編碼：訂貨、盤點(diǎn)（手工輸入時(shí)）PLU碼：電子秤稱重PLU三碼：生鮮各部類內(nèi)單品不超過1000種商品結(jié)構(gòu)分類階層五、生鮮商品組織的制定第一步：根據(jù)商圈，以目標(biāo)顧客的需求為優(yōu)先，將選擇生鮮商品歸類于適合的大分類。第二步：確定中小類、商品編號(hào)位數(shù)和規(guī)則，位數(shù)越少越好；與商品階層獨(dú)立。第三步：PLU單品管理，根據(jù)銷售占比，規(guī)劃各小類的單品構(gòu)成比，設(shè)定合理的單品數(shù)量。第四步：審核和后續(xù)適合的生鮮商品組織表；增新品；替補(bǔ)、刪除品改善商品結(jié)構(gòu)。

部類—大類－中類－小類－子類—單品和條碼生鮮商品組織制定的目的1、便于銷售統(tǒng)計(jì)：銷售、毛利、貢獻(xiàn)度統(tǒng)計(jì)2、便于訂貨：根據(jù)銷售、庫存量訂貨3、便于庫存管理：周轉(zhuǎn)率、交叉分析4、便于盤點(diǎn)：5、生動(dòng)化陳列；6、便于鮮度管理：7、保質(zhì)期管理：D+0商品打折、捆綁清空。8、溫度管理：冷凍低溫：-18度以下；冰溫-2°C到2°C;冷藏5-8°C;常溫20-30°C生鮮商品結(jié)構(gòu)管理（5級(jí)）注意：商品階層電腦內(nèi)置，多少級(jí)都可以與商品編號(hào)無關(guān)；位數(shù)越少越好。

部類—大類－中類－小類－子類—單品和條碼超市商品結(jié)構(gòu)生鮮部食品部百貨部電器部蔬菜水果鮮魚精肉日配面包熟食生鮮商品結(jié)構(gòu)管理面點(diǎn)第一步：制定大分類占比32%5%3%5%1%8%5%2%3%例：商圈決定大分類。品類占比要呼應(yīng)目標(biāo)客層蔬菜商品結(jié)構(gòu)蔬菜葉菜類根莖類花果類菇菌類豆制品有機(jī)蔬菜五谷雜糧南北干貨藥膳類第二步：制定中分類占比例1：只賣毛菜。例2：無藥膳類、有機(jī)蔬菜。例3：葉菜無加濕設(shè)備。問題蔬菜結(jié)構(gòu)品類：水果商品結(jié)構(gòu)水果實(shí)果類漿果類柑橘類核果類瓜類熱帶水果臺(tái)灣水果進(jìn)口水果果汁類切盤類第二步：制定中分類占比例1：全部裸賣；損耗高。例2：進(jìn)口水果無冷藏。例3：無果汁、切盤。問題水果結(jié)構(gòu)品類：鮮魚商品結(jié)構(gòu)鮮魚鮮活類冰鮮類切片類刺身類冷凍類海干類冷藏類海水魚類淡水魚類大型魚小型魚蟹類貝類蝦類第二步：制定中分類占比第三步：制定小分類占比例1：永輝主攻鮮活海鮮品類例2：顧客認(rèn)為品類太少問題鮮魚結(jié)構(gòu)品類：精肉商品結(jié)構(gòu)精肉豬肉類牛肉類雞肉類鴨鵝類羊驢肉狗兔肉冷鮮豬肉冷凍肉加工肉類配菜類第二步：制定中分類占比例1：很多超市只有白條肉問題精肉結(jié)構(gòu)品類：日配商品結(jié)構(gòu)日配乳制品類果汁類清涼點(diǎn)心冰品類冷藏品類冷凍類蛋類面點(diǎn)類加工肉類配菜類第二步：制定中分類占比第三步：制定小分類占比例1：雙匯等加工肉占比2/3以上。例2;水排滿一個(gè)冷柜。果汁、布丁、冷藏面、蔬菜類奇缺。問題日配結(jié)構(gòu)品類：面包商品結(jié)構(gòu)面包熱面包類點(diǎn)心類蛋糕類生日蛋糕類法式類丹麥類月餅類臺(tái)式類品牌面包類鮮奶果醬例1：沒有現(xiàn)烤熱面包，全部包裝面包。例2：無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；鮮奶果醬問題面包結(jié)構(gòu)品類：第二步：制定中分類占比第三步：制定小分類占比熟食商品結(jié)構(gòu)熟食面點(diǎn)類熱菜類烤類鹵類炸類涼菜類炒類壽司類第二步：制定中分類占比第三步：制定小分類占比問題熟食結(jié)構(gòu)品類：例1：品類太少。例2;一個(gè)師傅只會(huì)做一個(gè)。（1）、選擇主力商品

[銷售額高的商品]：30/70商品。從銷售報(bào)表中，業(yè)績(jī)排名前30％的單品；其營(yíng)業(yè)額占70％以上，且毛利在20％以上的商品為主力商品。

（2）、選擇[賣得快的商品]，商品周轉(zhuǎn)率優(yōu)于其他商品的商品。

營(yíng)業(yè)額平均庫存額（次）

（3）選擇交叉比率高的商品[獲利高的商品]

交叉比率＝商品周轉(zhuǎn)率×毛利率，商品周轉(zhuǎn)率表示商品暢銷程度；毛利率代表獲利水平。經(jīng)計(jì)算，凡門店商品的交叉比率領(lǐng)先于其他商品，則可定為主力商品。

商品周轉(zhuǎn)率＝六、透過品類管理提高業(yè)績(jī)和毛利數(shù)據(jù)分析與績(jī)效評(píng)估基本核算法計(jì)算范例

EX:進(jìn)價(jià)8元，毛利率20％，請(qǐng)問售價(jià)多少元？[例題]:試計(jì)算{例]某超市家興店年生鮮營(yíng)業(yè)額2400萬元；今年期初庫存20萬元；期末庫存30萬元，若鱈魚毛利率40%；周轉(zhuǎn)率6次，五花肉10%；周轉(zhuǎn)率15次。問：商品周轉(zhuǎn)率是多少？鱈魚、五花肉交叉比率是多少？三占比分析品類占比=項(xiàng)目數(shù)/總項(xiàng)目數(shù)*100%銷售占比=品類銷售額/總銷售額*100%

貢獻(xiàn)度=毛利率*銷售占比面積占比=品類面積/總面積*100%店毛利率=∑單品貢獻(xiàn)度n=1∞單品貢獻(xiàn)度=單品銷售占比*單品毛利率品類貢獻(xiàn)度=品類銷售占比*品類毛利率精選品類商品：面積占比、銷售占比；及毛利占比（貢獻(xiàn)度）。蔬果類品類占比%業(yè)績(jī)占比%毛利率%葉菜類201010根莖類101020花果類101525菇菌類5625加工類5925本地水果252330進(jìn)口水果151835加工及其他10930合計(jì)100%100%案例：某超市蔬果每日營(yíng)業(yè)額10000元/天；品類結(jié)構(gòu)如下，問：毛利額多少？若平均毛利率調(diào)低至20.2%，營(yíng)業(yè)額15000元/天；問：毛利額多少？[例]:某超市商品銷售，假設(shè)只賣4種生鮮商品，試計(jì)算超市平均毛利率多少？超市毛利額是多少？品類日銷售金額毛利率菠菜25020%冰鮮魚30015%雞肉盒飯50030%白條肉15010%超市毛利率、銷售如下：[例]:試計(jì)算本店引進(jìn)進(jìn)口水果銷售，毛利40%，假設(shè)增加0.01%銷售，假設(shè)其他銷售不變，問對(duì)店毛利率增加多少？店平均毛利率是多少？品類毛利率%銷售占比%雜貨用品20%40%一般食品15%50%日配品18%5%生鮮30%5%本店毛利率、銷售構(gòu)成比如下：品類銷售占比%毛利率%雜貨用品30%20%一般食品35%15%日配品25%20%生鮮10%35%平均[例]:試計(jì)算店平均毛利率？在什么情況下：貢獻(xiàn)度和簡(jiǎn)單平均一樣？交叉分析交叉分析：面積占比、銷售占比、毛利占比，精算營(yíng)業(yè)面積和坪效和租金上線495㎡990㎡227㎡495㎡247㎡24㎡[例1]:[例2]:[例3]:A超市:50%/50%即根據(jù)超市銷售統(tǒng)計(jì)，平均50%的單品實(shí)現(xiàn)了50%的銷售額。品類結(jié)構(gòu)的問題是：品種數(shù)量太多；銷量分散，缺乏量化銷售的A類商品；增加A類商品（核心商品）診斷藥方【案例1】ABC商品問題

三家超市銷售統(tǒng)計(jì)資料顯示如下:七、商品結(jié)構(gòu)的診斷和應(yīng)用B超市:10%/90%

即根據(jù)超市銷售統(tǒng)計(jì)，平均10%的單品實(shí)現(xiàn)了90%的銷售額。商品結(jié)構(gòu)的問題是：品種數(shù)量少；價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理；銷量?jī)H體現(xiàn)在極少數(shù)的特價(jià)商品上，即顧客過度購買某一品類商品,其他商品則極少購買。解決超市商品結(jié)構(gòu)的問題是：如何弱化顧客的目的性購買，優(yōu)化其他類商品構(gòu)成的問題。診斷藥方超市毛利低且下降C超市:30%/70%

即根據(jù)超市銷售統(tǒng)計(jì)，平均30%的單品實(shí)現(xiàn)了70%的銷售額。根據(jù)超市的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，顯示超市的商品結(jié)構(gòu)中，如果達(dá)到30%的商品產(chǎn)生70%的銷售的時(shí)候，才表明商品結(jié)構(gòu)基本正常。這時(shí)我們的工作重點(diǎn)才是放在引進(jìn)新品,淘汰滯銷品上；基本合理品類引進(jìn)優(yōu)于單品【案例2】某A超市百貨類商品銷售還不錯(cuò)，但生鮮類一直銷售很不理想，特別是水果。

分析原因：■A超市：水果15個(gè)單品，葡萄類：只賣進(jìn)口葡萄，價(jià)格是東盟的10元/斤；美國的15元/斤，■競(jìng)爭(zhēng)B超市：水果30個(gè)單品，葡萄類：賣進(jìn)口葡萄，也賣本地葡萄，網(wǎng)栽葡萄，價(jià)格是東盟的9元/斤；美國的16元/斤，本地葡萄的2元/斤，網(wǎng)栽葡萄3元/斤，□價(jià)格線，A超市10元；15元；而B超市有2元，3元，9元，16元，A超市顯然商品結(jié)構(gòu)弱勢(shì)，價(jià)格線短，顧客選擇少?！跄繕?biāo)客層，中低所得階層的顧客會(huì)嫌貴，而不買。A超市引進(jìn)低價(jià)位的本地水果，且訂低一些，并強(qiáng)化進(jìn)口水果質(zhì)量，使價(jià)格線成為1.8，2.8，9，18，25元優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)B超市。價(jià)格帶訂價(jià)問題診斷藥方【案例3】

比較3架家連鎖超市肉類商品結(jié)構(gòu)分析?你是C家如何做品類管理？超市豬肉雞肉牛肉羊肉SKU數(shù)促銷措施A4-35元5-10元10-20元10-10元150B2-188-10無無35C5-16無無無15品類SKU銷售額毛利率葉菜5070010根莖3050014花果3540020生鮮品類結(jié)構(gòu)如下，試問平均毛利率是多少？案例4如何如何透過品類調(diào)高平均毛利率至16%？某家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，生鮮產(chǎn)品低價(jià)促銷，本店生鮮業(yè)績(jī)?nèi)找鏈p少，怎么辦？案例5解答：八、競(jìng)爭(zhēng)店的商品戰(zhàn)略應(yīng)用：

一般分為高價(jià)位區(qū)、中價(jià)位區(qū)、低價(jià)位區(qū)。為兩邊低,中間高的常態(tài)曲線單峯型商品曲線第一峰值價(jià)格第二峰值價(jià)格SKU:價(jià)格線（PRICELINE）＝商品線價(jià)格帶(PRICEZONE)＝價(jià)格寬度：中心價(jià)格(PRICEPOINT)＝中價(jià)位:下限價(jià)格＝最低價(jià)位上限價(jià)格＝最高價(jià)位:問題[例]-直線型：

圖中成了一條直線，表示該超市××類商品屬