百貨商業(yè)企劃工作實操訓練營(教師)

百貨公司企劃工作實操解析北京昭邑零商管理咨詢公司講師：劉暉1課程目錄第一章百貨企劃三大任務第二章百貨企劃大調(diào)查第三章百貨公司企劃規(guī)劃第四章企劃工具的使用2前言請問大家三個問題：百貨公司為什么要設立企劃部？企劃部的工作內(nèi)容和工具是什么？31、美工？2、活動總要有人管？3、文案？。。。？4我們?yōu)槭裁匆O計企劃部？美陳環(huán)藝文案策劃活動策劃與實施市場管理marketing企劃企劃部的工作內(nèi)容有哪些？5企劃部美工課美工、平面環(huán)藝主管策劃課文案活動主管客服課前臺VIP中心百貨公司企劃部兩種常用管理模式6總部市場部顧客管理部環(huán)藝、平面中心分店1企劃課文案、策劃美工分店2企劃課分店3企劃課百貨公司企劃部兩種常用管理模式78企劃的工具什么是養(yǎng)店期？為什么存在養(yǎng)店期？在這個時期你都做了哪些工作？你做這些工作的目的是什么?9百貨企劃我們要何時切入？通過影響顧客的購買心理和購買選擇偏好，擴大銷售。強調(diào)特色，顧客可以辨別（諸如，服務、企劃、獨有品牌等）提高認知，創(chuàng)造附加價值。強調(diào)顧客感知（體驗價值），降低價格彈性對顧客的影響強化顧客的聯(lián)想和忠誠，提高競爭能力。強調(diào)形成壁壘，穩(wěn)定市場份額。10原理貼士：百貨企劃營銷的成長機理111、知名度與美譽度的打造2、市場份額的維護3、銷售推進（后面另案講述）第一章百貨企劃三大任務美譽度知名度潘金蓮燕青林沖衙役甲121、知名度與美譽度的打造X百貨：“送學子回家過年”背景：本市部分大學學生因貧困無法回家過年，經(jīng)媒體曝光引起了市民的廣泛關注。活動策劃如下：活動策劃簽呈(黃絲帶）.doc13案例LastModified:2004兺06懍14粧10:16湰屃銘記回想識別原理：“知名度”的三個層次有個叫XXX的百貨買西服可以去XXX百貨、aaa百貨、bbb百貨買西服先去XXX百貨吧！案例：如何打響“第一槍”14制造特色口號參與社會活動使用提示重復存在VI滲透制造社會新聞提升知名度的工具15“涌動XX城，時尚世界風”主題推廣提案活動策劃簽呈(世界風）.doc16案例：提升知名度定義：顧客對零售企業(yè)的好感和信任程度17美譽度1、解決焦點社會問題如：上個案例的學子回家2、解決一個特殊的需求如：捐獻骨髓等3、地域性特征4、媒體關系18策略5、VIP投資6、進入組織（百城萬店無假貨、金鼎工程）7、嚴格控制企業(yè)行為8、樹立獨特企業(yè)文化詳見下節(jié)美譽度案例“骨髓捐獻”19策略“普天同慶，XX百貨以卡禮人”主題推廣提案活動策劃簽呈(卡禮）.doc20案例引子：開業(yè)時我們最大的難題來自競爭者21插入話題：開業(yè)低調(diào)開業(yè)是為什么？什么樣的項目適合低調(diào)開業(yè)？高調(diào)開業(yè)是為啥？什么項目適合高調(diào)開業(yè)？22討論：“低調(diào)開業(yè)”論與“高調(diào)開業(yè)”的爭鋒低調(diào)案例：“今天是您的生日——我的祖國。XX百貨XX市人民傾情獻禮”開業(yè)提案（白血病兒骨髓捐獻儀式）活動策劃簽呈(捐獻）.doc23知名度與美譽度的提升高調(diào)案例：“慶生大血拼~傾城大殺價”活動策劃簽呈(殺價）.doc24知名度與美譽度的提升集客力影響力形象力商品力交易力服務力企劃力營運招商企劃進店率到店人數(shù)客源雷達顧客滿意度提袋率25貼士：百貨“力”1、原理：2、市場份額有兩個特性：數(shù)量和質(zhì)量數(shù)量是率的概念質(zhì)量的衡量標準：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率262、市場份額的維護相對份額法指一個企業(yè)的銷售量和市場上最大的3個競爭者的銷售總量之比。如：一個企業(yè)的市場份額是30％，而它的3個最大競爭者的市場份額分別為20％，10％，10％，則該企業(yè)的相對市場份額就是30％÷40％＝75％，如4個企業(yè)各占25％，則該企業(yè)的相對市場份額為33％。一般地，一個企業(yè)擁有33％以上的相對市場份額，就表明它在這一市場中有一定實力。相對于最大競爭者的市場份額指一個企業(yè)的銷售量與市場上最大競爭者的銷售量之比。若高100％，表明該企業(yè)是這一市場的領袖。27貼士：百貨市場份額預算找到你的目標顧客尋找并獲取他們獲取他們的購買決策方式設計針對性的活動激發(fā)潛在客戶通過激勵計劃建立你的“拓卡”隊伍28提升市場份額的方法及分析為搶奪市場份額老店的幾個主要手段：VIP內(nèi)購會提前促銷當日企劃活動低于我們我們應對之策獨家活動神秘禮惠PR助陣29市場份額提升消費力飽和論：在一定的市場范圍內(nèi)，同質(zhì)同價商品的情況下，消費力會出現(xiàn)短期飽和現(xiàn)象：消費前移、替代消費等消費者區(qū)隔論：在一定的市場范圍內(nèi)，目標顧客是個常數(shù)，數(shù)量的增加是非常緩慢的價格彈性論30原理通過企劃手段推進銷售后面會有大篇幅的介紹313、銷售的推進原理：1、創(chuàng)業(yè)期策略：除了要盡快打響知名度以外，關鍵的問題是要確立企業(yè)的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。2、成長期的策略：提高認知度、強化顧客對核心價值和個性的理解是企劃努力的重點。認知不是知名度，顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認識。32案例：百貨企劃工作重點分布圖3、成熟期的策略：企業(yè)進入成熟期，在市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競爭者的大量加入和同質(zhì)化，競爭變得尤為激烈。因此，企業(yè)應該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、競爭特點，提高企業(yè)的忠誠度，進行適當?shù)匿N售延伸，其中防止顧客流失是關鍵。4、衰退期（二次創(chuàng)業(yè)期）的策略：隨著經(jīng)營環(huán)境的變化和顧客需求的變化。經(jīng)營模式和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適度順應消費者求新求變的心理。企業(yè)在進入衰退期后，由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)在市場競爭中必然出現(xiàn)知名度、美譽度下降，銷量、市場占有率降低等失落的現(xiàn)象，因此只有不斷推出符合時代需求的品牌和營銷手段，企業(yè)才有生命力。33案例：百貨企劃工作重點分布圖

開業(yè)前成長期成熟期衰退期知名度重要重要無重要美譽度重要重要一般重要市場份額一般重要重要重要銷售推進無重要一般一般百貨企劃工作重點分布圖341、觸媒調(diào)查2、消費喜好調(diào)查3、競爭對手調(diào)查4、合作伙伴意向調(diào)查5、品牌企劃意愿調(diào)查35第二章百貨企劃大調(diào)查概念：目標顧客群對媒體的感知常見觸媒：靜態(tài)：車身、墻體、戶內(nèi)壁掛、街掛、燈箱類靜態(tài)：分眾動態(tài)：短信、DM、廣播、電視361、觸媒調(diào)查37案例：分析圖表按收入按性別按年齡按職業(yè)按居住地38細化分析概念：目標顧客群對消費的傾向392、消費者喜好調(diào)查40消費喜好的不同（1）競爭對手調(diào)查的內(nèi)容（2）對競爭對手的強弱勢進行分析

競爭對手強弱分析.xls413、競爭對手調(diào)查對于與我公司的合作意愿進行調(diào)查諸如：影院、影樓、美體、健身等424、合作伙伴意向調(diào)查（1）模式：座談會（2）內(nèi)容：企劃方法的懇談企劃力度的懇談經(jīng)典企劃案例在該分類的適用性等435、品牌企劃意愿調(diào)查44案例：某百貨企劃懇談會分析報告（節(jié)選）45案例：某百貨企劃懇談會分析報告（節(jié)選）（1）商業(yè)環(huán)境報告（2）消費者報告（3）定位報告（4）品類及品牌結構報告（5）營運模式報告（6）企劃模式報告（7）商業(yè)空間設計46案例：百貨開業(yè)前調(diào)查報告及建議47企劃案規(guī)劃企劃預算制定企劃緊急預案第三章企劃規(guī)劃制作全年企劃規(guī)劃見案例文件：2011年X百貨企劃活動季度表

企劃案分布圖.xls對應總表-全年企劃預算表

企劃預算控制表.xls注意：分配模式（定額分配）和預算模式（費用列支倒推）48第三章企劃規(guī)劃案例分析：“xx店開業(yè)企劃活動應對緊急預案”xx店開業(yè)企劃活動應對緊急預案.doc49企劃應急預案1、培育：艱苦的相持階段2、市場份額提升3、強勢期4、衰退期50第四章企劃工具的使用知名度與美譽度的提升病毒傳播與口碑的形成工具1：地方網(wǎng)站的“五毛黨”工具2：企業(yè)主頁上的投訴處理工具3：VIP懇談會工具4：顧客滿意度調(diào)查工具5：媒體公關511、培育：艱苦的相持階段口口傳播幾何傳播廉價傳播案例：崔鍵與賽特奧萊共度跨年夜.doc52貼士：什么是病毒式傳播請問這個是SP活動還是PR活動？它屬于前者中的哪類活動？“您為我體檢我送您體檢”——VIP顧客建議大征集活動

53案例為搶奪市場份額新店的手段：強力SP手段VIP內(nèi)購會特惠日（月特惠日、周特惠日）獨家品牌秀活動神秘禮惠普通特賣活動PR助陣主題文化活動542、市場份額提升原理：所有人對新事物都是有戒備心的（可能是潛意識的）所有人都是有好奇心的消費者購物次數(shù)與再次購物的可能性是遞增關系舉例：美國研究證明。一次購物后再次選擇這個零售商購物的幾率上升30%，二次購物上升到50%，三次購物上升到65%，四次70%，曾經(jīng)五次在同一零售商處購物的再次購物比率超過80%。55貼士：購物體現(xiàn)與心理戒備特征：“價格形象”必須低于競爭對手顧客交易率（提袋率）明顯提升交易體驗良性有激發(fā)二次購物的可能性56強力SP手段客流分析應用范例一客流量的大小并不能直接決定營業(yè)額的大小，這兩者之間存在一個非常關鍵的要素：如果客流量大，是不是營業(yè)額就一定大Q：A：成交率成交筆數(shù)來店人數(shù)我們的成交率現(xiàn)在處于什么水平？我們已經(jīng)做得足夠好了嗎？……看下面的例子57顧客交易提袋率返券式促銷折扣及折價券促銷方法級數(shù)贈品促銷抽獎促銷方法集點券促銷方法商品促銷方法58貼士：顧客直接法SP滿100元送100元移動話費，金額不累加屬于哪類SP活動？您設定的滿送級別是根據(jù)什么？59案例案例：成交分布圖60客單價的提升交易率的提升到店頻率的增加購物客群的擴大61SP手段的成果Event文化推廣新聞話題公益活動異業(yè)聯(lián)盟政令時事娛樂62貼士：顧客間接法PR特征絕對的“優(yōu)惠”有尊崇感買到了要買的東西63VIP內(nèi)購會特征：周期性真的優(yōu)惠形成購物習慣諸如：周二特惠日、28日特惠64特惠日（月特惠日、周特惠日）原理：與別的企業(yè)的不同點，往往是消費者最容易記住的。65貼士：差異化讓人記憶更深刻特征：獨有品牌的活動形式多樣宣揚品牌特質(zhì)突出與競爭對手的差異66獨家品牌秀活動特征：與競爭對手差異激發(fā)消費者好奇心驚喜的感受，須可分享滿100元抽取神秘禮惠獎67神秘禮惠原理：從眾心理，大家常去的地方自己是不會吃虧的；好奇心理，為啥她們總去這個百貨，我也去看看；自尊心理，我單位有錢的那幾個女的總去，我憑什么不能去？68貼士：賣膏藥的人常說。。。特征：真實惠好品牌夠規(guī)模保質(zhì)量69普通特賣活動原理：女性用購物發(fā)泄郁悶（多巴胺）女性用逛商場打發(fā)時間女性用購物來社交女性用購物體驗自己的存在70貼士：姐逛的不是商場，是寂寞！特征：情調(diào)文化美學親和諸如：藝術品展、行為藝術、兒童活動、技能表演、生活能力培訓等71PR助陣特征：參與紀念意義符合社會潮流諸如：顧客攝影作品展、顧客插花藝術展等72主題文化活動引子：反攻開始，遏制其他百貨733、強勢期74貼士：波特模型(1)門檻策略（限制后進入者）：品牌封殺企劃封殺人才封殺(2)VIP顧客策略選取優(yōu)質(zhì)顧客75強勢期可以選擇的策略（3）供應商策略：擠壓水分設立供應商門票設立合作標準（4）遏制同業(yè)策略搶奪高端客源搶奪高端品牌（5）遏制替代者策略提升體驗值2023/1/1376強勢期可以選擇的策略案例：強勢百貨遏制新進百貨的全年企劃規(guī)劃請先看個貼士77企劃的戰(zhàn)略性計劃宣導型同步型被動型主導型中立型聯(lián)盟型12345678貼士：企劃案規(guī)劃策略全年企劃規(guī)劃.xls79案例：強勢百貨遏制新進百貨的全年企劃規(guī)劃“八三”陰歷3月39月9日6月16日8月18日男人節(jié)相親節(jié)夫妻節(jié)血拼節(jié)幸運日80貼士：幾個新造的節(jié)顧客消費習慣的養(yǎng)成工具1：VIP顧客郵寄刊物工具2：VIP懇談會工具3：顧客滿意度調(diào)查81美譽度維護手段：SP手段VIP內(nèi)購會特惠日（月特惠日、周特惠日）新品牌活動專場特賣會PR助陣社會活動82市場份額維護變臉升級重塑形象維持商譽擴展客源834、衰退期集客力影響力形象力商品力交易力服務力企劃力品牌結構落后體驗感落后管理力落后企劃設計落后84衰退的核心原因品牌結構升級商業(yè)空間升級美陳環(huán)藝升級營運管理升級企劃活動升級85衰退期可以選擇的策略企劃：主題：鳳凰涅槃、破繭化蝶內(nèi)容：新業(yè)態(tài)、新品類、新品牌目的：改善消費者印象，追趕消費水平86品牌升級主題：老樹新花、您一直的信任我們不曾忘記

20年我們一直在您身邊內(nèi)容：套近乎、拉人情、懷舊目的：挽留顧客適合局部改善的百貨87重塑形象主題：XX市民最放心的商場、誠信是第一位的內(nèi)容：強調(diào)商譽目的：與競爭對手搶奪顧客適合剛剛有衰退跡象的百貨88維護商譽主題：您購物的新選擇內(nèi)容：強調(diào)不遜于對手目的：拉攏對手的客源適合已經(jīng)完成調(diào)整的衰退百貨89擴展客源滿送類VS滿減類專場特賣會VSVIP內(nèi)購會積分卡大比例積分VSVIP卡折上折積分返券VS積分返禮DM剪角券VSDM折扣券90SP企劃工具分析滿送目的：推升銷售額擴大客單量滿減目的：折扣銷售的變形擴大客群提高提袋率消化慢動銷商品91滿送類VS滿減類滿送的前提：貨量充沛商品季節(jié)應季Pos系統(tǒng)完備精確的財務計算滿減的前提：出現(xiàn)動銷減緩的跡象商品季中或季尾供應商參與度高92滿送類VS滿減類滿送適合品類女裝內(nèi)衣男裝童裝滿送不適合品類化妝品珠寶電器、數(shù)碼滿減適合品類鞋珠寶、鐘表男女服裝類童裝運動滿減不適合品類化妝品電器93滿送類VS滿減類毛利測算：滿100返1004.5~5.5結款現(xiàn)金回收約5.7利差：0.2~1.2即毛利率為：2~12%見下圖毛利測算:100減50扣率減半：約10%現(xiàn)金回收率6.0利差：0.6即毛利率6%左右94滿送類VS滿減類95抵用現(xiàn)金比例專場特賣會目的推升人氣增加邊際銷售擴大客群制造熱點VIP內(nèi)購會目的提高銷售額回饋VIP提高忠實度和VIP到店頻率維持季前毛利96專場特賣會VSvip內(nèi)購會專場特賣會的前提貨量充沛場地寬闊推廣力度大品類輪換節(jié)奏有序VIP內(nèi)購會前提品牌高度專業(yè)場地點對點推廣圍繞主題展開97專場特賣會VSvip內(nèi)購會專場特賣會利潤要點銷售保底抽成略降VIP內(nèi)購會利潤要點客單價高銷售額高扣點減半98專場特賣會VSvip內(nèi)購會大比例積分目的讓維護價格形象的品牌有參與企劃的機會讓低毛利品類有參與企劃的機會推進二次銷售VIP卡折上折目的提高VIP客戶體驗推進高毛利品類銷售99積分卡大比例積分VSVIP卡折上折大比例積分的毛利損失以一元積一分為例：返券為5%全場5倍積分要反給顧客多少券？VIP卡折上折滿100返100現(xiàn)金再享vip卡98折。損失由供應商承擔我們的毛利有何變化？滿100減50，再享VIP卡98折，我們的毛利是多少？100積分卡大比例積分VSVIP卡折上折大比例積分適用化妝品成衣不適用珠寶大電器VIP卡折上折適用珠寶成衣家居不適用大電器101積分卡大比例積分VSVIP卡折上折積分返券意義更加實惠循環(huán)快口碑好積分返禮購物樂趣大驚喜減少毛利損失102積分返券VS積分返禮返券積分代金券積分餐券積分