客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化培訓(xùn)講學(xué)

第十一章企業(yè)(qǐyè)客戶關(guān)系統(tǒng)計(jì)§11.1企業(yè)客戶分類統(tǒng)計(jì)§11.2企業(yè)客戶滿意度分析§11.3企業(yè)廣告(guǎnggào)效果統(tǒng)計(jì)分析§11.4企業(yè)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)挖掘第一頁(yè)，共47頁(yè)。第十四章企業(yè)(qǐyè)客戶關(guān)系統(tǒng)計(jì)第二頁(yè)，共47頁(yè)?！?1.1企業(yè)客戶分類統(tǒng)計(jì)(tǒngjì)§11.2企業(yè)客戶滿意度分析§11.3企業(yè)廣告效果統(tǒng)計(jì)(tǒngjì)分析§11.4企業(yè)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)挖掘第三頁(yè)，共47頁(yè)。本章主要(zhǔyào)內(nèi)容：

客戶分類的定義(dìngyì)及分類方法客戶滿意度的概念和意義客戶滿意度的測(cè)評(píng)流程客戶滿意度指標(biāo)體系及其測(cè)評(píng)模型企業(yè)廣告效果的測(cè)定方法數(shù)據(jù)挖掘的概念和常用的統(tǒng)計(jì)方法數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)客戶管理中的流程及應(yīng)用第四頁(yè)，共47頁(yè)。第一節(jié)企業(yè)客戶(kèhù)分類統(tǒng)計(jì)一、企業(yè)(qǐyè)客戶分類統(tǒng)計(jì)的概念及意義二、企業(yè)(qǐyè)客戶的各種分類和細(xì)分方法第五頁(yè)，共47頁(yè)。一、客戶(kèhù)分類的概念及意義1、客戶分類是指根據(jù)一個(gè)或若干個(gè)客戶屬性劃分客戶集合的過程，進(jìn)行有效(yǒuxiào)的客戶分類能幫助企業(yè)將有限的資源投資在最有價(jià)值的客戶身上．為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)價(jià)值。第六頁(yè)，共47頁(yè)。2、意義：企業(yè)客戶分類統(tǒng)計(jì)是企業(yè)獲取客戶信息的主要手段，是企業(yè)統(tǒng)計(jì)的新領(lǐng)域,為企業(yè)決策服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和突破口。具體的說，企業(yè)客戶分類統(tǒng)計(jì)就是要求企業(yè)統(tǒng)計(jì)承擔(dān)對(duì)本企業(yè)客戶市場(chǎng)的調(diào)查研究，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用(yùnyòng)統(tǒng)計(jì)方法根據(jù)客戶分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)本企業(yè)的各種客戶進(jìn)行分類和細(xì)分。這一統(tǒng)計(jì)任務(wù)一般由企業(yè)市場(chǎng)職能部門的統(tǒng)計(jì)工作人員同技術(shù)職能部門的統(tǒng)計(jì)工作人員共同實(shí)施。第七頁(yè)，共47頁(yè)。二、企業(yè)(qǐyè)客戶的分類方法

1、定性分類(fēnlèi)方法2、定量分類(fēnlèi)方法第八頁(yè)，共47頁(yè)。1、定性客戶(kèhù)分類方法（1）按客戶的認(rèn)知(rènzhī)價(jià)值分類，可分為：內(nèi)在價(jià)值型客戶：注重產(chǎn)品本身價(jià)值外在價(jià)值型客戶：注重個(gè)性化訂制方案戰(zhàn)略價(jià)值型客戶：建立戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關(guān)系第九頁(yè)，共47頁(yè)。（2）按客戶的生命周期分類，可分為：考察期的客戶：企業(yè)和客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段形成期的客戶：企業(yè)和客戶關(guān)系快速(kuàisù)發(fā)展階段穩(wěn)定期的客戶：企業(yè)和客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段消退期的客戶：企業(yè)和客戶關(guān)系處于水平逆轉(zhuǎn)的階段第十頁(yè)，共47頁(yè)。（3）按客戶的領(lǐng)域分類(fēnlèi)可分為國(guó)內(nèi)客戶與國(guó)外客戶、本地客戶與外地客戶、城市客戶與農(nóng)村客戶等。（4）客戶按客戶的性質(zhì)分類(fēnlèi)可分為生產(chǎn)資料客戶與消費(fèi)資料客戶、中間產(chǎn)品客戶與最終產(chǎn)品客戶。（5）客戶按客戶的對(duì)象分類(fēnlèi)可分為居民客戶與集團(tuán)客戶、已存在客戶與潛在客戶等（6）客戶按流通方式可分為零售業(yè)客戶與批發(fā)業(yè)客戶、直接客戶和中介客戶等。第十一頁(yè)，共47頁(yè)。2、定量客戶(kèhù)分類方法（1）、按客戶的利潤(rùn)進(jìn)行分類這種方法主要是根據(jù)巴雷托80/20法則進(jìn)行分類，又稱ABC分類法客戶被直觀地分為A、B、C三類，A類客戶占20%左右，企業(yè)80%以上的利潤(rùn)來源于這些客戶，屬于重點(diǎn)客戶或VIP客戶；B類客戶占70%左右，只提供了不足20%的利潤(rùn)，是可以保持或縮減的客戶，即為普通客戶；C類客戶占10%左右，這類客戶不僅不會(huì)為企業(yè)帶來任何利益，甚至(shènzhì)，應(yīng)該拋棄這類客戶，即為淘汰客戶。

第十二頁(yè)，共47頁(yè)。（2）、按客戶成本貢獻(xiàn)率分類成本貢獻(xiàn)率是企業(yè)與客戶年交易中所獲取的凈利潤(rùn)與客戶年分?jǐn)偁I(yíng)銷成本之比值。其計(jì)算公式為：

將得到的CP值與企業(yè)的平均銷售凈利潤(rùn)進(jìn)行(jìnxíng)比較，根據(jù)其取值范圍即可區(qū)分出客戶類型，可分為黃金客戶、白銀客戶、普通客戶、淘汰客戶。第十三頁(yè)，共47頁(yè)。（3）、按客戶價(jià)值分類客戶價(jià)值是企業(yè)客戶資源能夠給企業(yè)帶來的利益的高低，是客戶為滿足其需求而且進(jìn)行消費(fèi)所體現(xiàn)出來的市場(chǎng)價(jià)格。其計(jì)算分式為：CV為從核定期的客戶價(jià)值；T為從核定期客戶生命周期(zhōuqī)長(zhǎng)度；為客戶平均每次消費(fèi)額；為客戶平均消費(fèi)周期(zhōuqī)。根據(jù)這三個(gè)指標(biāo)的不同，客戶可分為黃金客戶、白銀客戶、發(fā)展客戶、放棄客戶。第十四頁(yè)，共47頁(yè)。第二節(jié)企業(yè)客戶(kèhù)滿意度分析一、客戶滿意度的概念及意義二、客戶滿意度的測(cè)評(píng)流程三、客戶滿意度的探索性調(diào)查四、客戶滿意度的測(cè)評(píng)五、如何(rúhé)提高客戶滿意度第十五頁(yè)，共47頁(yè)。一、什么是企業(yè)(qǐyè)客戶滿意度客戶滿意指客戶將其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值進(jìn)行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度可以看作是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。客戶滿意度的概念可以分為行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)(jīngjì)意義上的客戶滿意度兩個(gè)方面，其中行為上的客戶滿意度是指客戶在與企業(yè)的多次接觸中所逐漸積累起來的情感狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)(jīngjì)意義上的客戶滿意度則是可從客戶滿意度的重要性上加以理解。第十六頁(yè)，共47頁(yè)。二、客戶(kèhù)滿意度的測(cè)評(píng)流程1、確定對(duì)客戶滿意度研究和測(cè)評(píng)目標(biāo)2、找出影響客戶滿意度的主要因素3、建立客戶滿意度指標(biāo)體系4、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)(fúwù)加以改進(jìn)5、跟蹤測(cè)試第十七頁(yè)，共47頁(yè)。三、客戶(kèhù)滿意度的探索性調(diào)查（定性）1、調(diào)查人群的組成探索性調(diào)查中不僅要研究什么顧客作出購(gòu)買決定，還要考慮其它什么人涉及并影響他們的購(gòu)買決定對(duì)每位顧客都進(jìn)行調(diào)查，大多數(shù)情況下就要對(duì)最有代表性顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，大多數(shù)顧客滿意調(diào)查的樣本(yàngběn)都在100—200人之間，除了隨機(jī)抽樣調(diào)查方式以外，還常用根據(jù)客戶的不同規(guī)模采用分層抽樣、整群抽樣等。第十八頁(yè)，共47頁(yè)。2、顧客滿意度的影響因素不同行業(yè)、不同產(chǎn)品客戶滿意度影響因素不一樣(yīyàng)，但其核心思想與基本思路卻存在著一致性根據(jù)科羅思·費(fèi)耐（FornellC1992）的客戶滿意度指數(shù)理論，影響客戶滿意度的因素包括客戶預(yù)期、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)六個(gè)因素。如下圖：第十九頁(yè)，共47頁(yè)。感知質(zhì)量顧客預(yù)期感知價(jià)值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠(chéng)第二十頁(yè)，共47頁(yè)。四、客戶(kèhù)滿意度的測(cè)評(píng)1、建立客戶滿意度指標(biāo)體系客戶滿意度測(cè)評(píng)(cèpínɡ)的指標(biāo)體系是將影響因逐級(jí)展開，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)(cèpínɡ)的指標(biāo)，這些逐級(jí)展開的測(cè)評(píng)(cèpínɡ)指標(biāo)就構(gòu)成了客戶滿意度測(cè)評(píng)(cèpínɡ)的指標(biāo)體系。借鑒“瑞典客戶服務(wù)測(cè)評(píng)(cèpínɡ)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”(SCSB)和“美國(guó)客戶滿意度指數(shù)”(ACSI)的成功經(jīng)驗(yàn)，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系劃分為以下三個(gè)層次：第二十一頁(yè)，共47頁(yè)。（1）第一層次：“客戶滿意度指數(shù)”是總評(píng)價(jià)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)。（2）第二層次：影響客戶滿意度的六大要素，為二級(jí)指標(biāo)。（3）第三(dìsān)層次：根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)，可將六大要素展開為具體的三級(jí)指標(biāo)。第二十二頁(yè)，共47頁(yè)。2、客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（量表）（1）量表的設(shè)計(jì)步驟第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)顧客滿意度的不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)(yīɡè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位第二十三頁(yè)，共47頁(yè)。（2）量表的種類利克特量表：用于測(cè)量對(duì)一句陳述(chénshù)的同意程度序列量表：要求采訪對(duì)象表明其對(duì)各項(xiàng)因素的態(tài)度的相對(duì)強(qiáng)度按重要性或偏好進(jìn)行排序數(shù)字量表：要求采訪對(duì)象對(duì)自已的態(tài)度強(qiáng)度給出一個(gè)分?jǐn)?shù)第二十四頁(yè)，共47頁(yè)。3、客戶滿意度的測(cè)評(píng)模型（1）四分圖模型：列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績(jī)效指標(biāo)，每個(gè)績(jī)效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)顧客對(duì)該績(jī)效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類(ɡuīlèi)結(jié)果對(duì)這些因素分別處理。如下圖所示：第二十五頁(yè)，共47頁(yè)。

得分高滿意度ABCD得分高重要性低第二十六頁(yè)，共47頁(yè)。（2）美國(guó)顧客(gùkè)滿意度指數(shù)模型(ACSI)：由上述六個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個(gè)方程的計(jì)算經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)。它提出了顧客(gùkè)期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值這三個(gè)變量，它們影響顧客(gùkè)的滿意度，是顧客(gùkè)滿意的前因。感知價(jià)值作為一個(gè)潛變量，將價(jià)格這個(gè)信息引入模型，增加了跨企業(yè)、跨行業(yè)、跨部門的可比性。顧客(gùkè)滿意的結(jié)果：抱怨和忠誠(chéng)其中，(1，2，…，5)是模型的潛在內(nèi)生變量，分別表示客戶接受服務(wù)的感知質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、抱怨以及忠誠(chéng)度；ξ1是模型的潛在外生變量，代表客戶在接受實(shí)際服務(wù)之前對(duì)可能提供服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期。見下圖：第二十七頁(yè)，共47頁(yè)。ACSI一般(yībān)公式如下ACSI一般(yībān)公式如下：η1ξ1η2η3η4η5第二十八頁(yè)，共47頁(yè)。4、客戶滿意度的提高及行動(dòng)建議（1）系統(tǒng)診斷：從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為企業(yè)的管理者提供建議。（2）系統(tǒng)規(guī)范：包括總結(jié)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)展；改進(jìn)弱項(xiàng)，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)有關(guān)滿意度的影響因素重新規(guī)范。（3）系統(tǒng)改進(jìn)：對(duì)企業(yè)客戶滿意度工作進(jìn)行改進(jìn)提升，重點(diǎn)是根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況(qíngkuàng)調(diào)查規(guī)范后的結(jié)果。（4）系統(tǒng)測(cè)試：客戶滿意度的跟蹤調(diào)查，由此完成一個(gè)階段的調(diào)查并作為下一個(gè)調(diào)查的起點(diǎn)。第二十九頁(yè)，共47頁(yè)。五、如何提高(tígāo)客戶滿意度1、傾聽客戶的聲音2、對(duì)客戶反映的事實(shí)負(fù)責(zé)并且采取行動(dòng)3、集中關(guān)注并把資源(zīyuán)放在那些對(duì)客戶有影響的項(xiàng)目上4、設(shè)置一套適合企業(yè)自身的共同指標(biāo)體系來量度不同項(xiàng)目的成效5、調(diào)和部門之間的協(xié)助6、追蹤所發(fā)生的一切——找出你在客戶工作中所產(chǎn)生的作用第三十頁(yè)，共47頁(yè)。第三節(jié)企業(yè)廣告(guǎnggào)效果統(tǒng)計(jì)分析一、廣告媒體及衡量廣告效果的指標(biāo)二、企業(yè)廣告效果測(cè)定的幾種方法(fāngfǎ)三、量化模型在廣告上的應(yīng)用第三十一頁(yè)，共47頁(yè)。一、廣告媒體及衡量廣告效果(xiàoguǒ)的指標(biāo)現(xiàn)在的廣告媒體主要有電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)這四大全國(guó)性媒體，還有例如戶外廣告、電影等傳播媒介。但是無論新媒介以何種形式出現(xiàn)，廣告以何種形式表達(dá)，在廣告信息傳遞效果的測(cè)量(cèliáng)上基本指標(biāo)體系不會(huì)發(fā)生大的變化。主要通過媒體覆蓋范圍、媒體覆蓋率、信息到達(dá)率等指標(biāo)來反映。第三十二頁(yè)，共47頁(yè)。二、企業(yè)廣告效果(xiàoguǒ)測(cè)定的方法1、廣告費(fèi)比率法

從公式可看出，銷售(xiāoshòu)(利潤(rùn))費(fèi)用率越小，單位費(fèi)用銷售(xiāoshòu)(利潤(rùn))率越大，就說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。第三十三頁(yè)，共47頁(yè)。2、廣告效果比率法計(jì)算公式為：從公式中可以(kěyǐ)看出，銷售效果比率越大，說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。

第三十四頁(yè)，共47頁(yè)。3、廣告效益法計(jì)算公式為：?jiǎn)挝毁M(fèi)用(fèiyong)銷售（或利潤(rùn)）增加額=（本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額-上期廣告后（或未做廣告前）銷售（或利潤(rùn)）總額）/本期廣告費(fèi)總額由此可見，單位費(fèi)用(fèiyong)銷售（或利潤(rùn)）增加額越大，說明廣告效果越好第三十五頁(yè)，共47頁(yè)。

4、盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用率/銷售額用符號(hào)帶入推導(dǎo)：

所以(suǒyǐ)，其中，A為基期廣告費(fèi)；△A為報(bào)告期廣告費(fèi)增加額；S為報(bào)告期銷售額；R為平均銷售費(fèi)用率。

第三十六頁(yè)，共47頁(yè)。5、小組(xiǎozǔ)比較法（1）廣告效果系數(shù)法

看過廣告未看過廣告合計(jì)購(gòu)買廣告商品aba+b未購(gòu)買廣告商品cdc+d合計(jì)a+cb+dn第三十七頁(yè)，共47頁(yè)。表中，a-看過廣告(guǎnggào)而購(gòu)買的人數(shù)；b-未看過廣告(guǎnggào)而購(gòu)買的人數(shù)；c-看過廣告(guǎnggào)但沒有購(gòu)買的人數(shù)；d-未看過廣告(guǎnggào)又未購(gòu)買的人數(shù)；n-被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。廣告(guǎnggào)效果指數(shù)（advertisingeffectivenessindex）。簡(jiǎn)稱AEI，計(jì)算公式為：AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%第三十八頁(yè)，共47頁(yè)。（2）相關(guān)系數(shù)法：小組比較法中還可以用相關(guān)系數(shù)進(jìn)行(jìnxíng)推算，其計(jì)算公式為：

公式中為相關(guān)系數(shù)，a、b、c、d的含義與廣告效果系數(shù)法公式中相同第三十九頁(yè)，共47頁(yè)。第四節(jié)企業(yè)(qǐyè)客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)挖掘一、數(shù)據(jù)挖掘的介紹(jièshào)二、企業(yè)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)挖掘流程三、客戶關(guān)系中的（CRM）數(shù)據(jù)挖掘四、數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的典型應(yīng)用第四十頁(yè)，共47頁(yè)。一、數(shù)據(jù)挖掘的介紹(jièshào)1、數(shù)據(jù)挖掘的概念描述數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）,又稱數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中(qízhōng)的、人們事先不知道的，但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。第四十一頁(yè)，共47頁(yè)。2、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)歸為以下幾類：(1)關(guān)聯(lián)分析：利用關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘(2)時(shí)序模式：通過時(shí)間序列搜索出重復(fù)發(fā)生概率較高的模式(3)分類：找出一個(gè)類別的概念描述，它代表了這類數(shù)據(jù)的整體信息(4)聚類：按一定規(guī)則將數(shù)據(jù)分為一系列有意義的子集(5)預(yù)測(cè)：利用歷史數(shù)據(jù)建立固有模式和趨勢(shì)的模型，并用此模型預(yù)測(cè)未來數(shù)據(jù)的種類、特征(tèzhēng)等(6)偏差分析：從數(shù)據(jù)庫(kù)中找出異常數(shù)據(jù)第四十二頁(yè)，共47頁(yè)。3、常用的數(shù)據(jù)挖掘統(tǒng)計(jì)(tǒngjì)方法和技術(shù)（1）決策樹方法利用一系列規(guī)則對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分．建立樹狀圖，用于分類和預(yù)測(cè)．常用的算法有CART、CHAID、ID3、C4．5、C5．0等（2）遺傳算法在生物進(jìn)化的概念基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的一種優(yōu)化技術(shù)，它包括基因(jīy