第4章(2)市場行為

第4章（2）市場行為第一節(jié)

市場行為概述一、市場行為的定義市場行為是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標(如利潤最大化、更高的市場占有率等)而采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整其行為的行為。二、市場競爭行為定價行為、廣告行為、兼并行為、研發(fā)行為

定義：掠奪性定價又稱驅(qū)逐對手定價，意思是某企業(yè)為了把對手擠出市場和嚇退試圖進入市場的潛在對手，而采取降低價格(甚至低于成本)的策略。

第二節(jié)（1）企業(yè)定價行為——掠奪性定價第二節(jié)（1）企業(yè)定價行為——掠奪性定價

掠奪性定價有三個重要的特征：在掠奪性定價中出現(xiàn)的價格下降，一般是暫時性的；在掠奪性定價中企業(yè)發(fā)動暫時性降價，實質(zhì)目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價策略的都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)。掠奪性定價行為后果和影響：一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手或是教訓不合作的競爭對手，但是同時它也向意欲進入市場的新企業(yè)發(fā)出了警告。掠奪性定價對市場結(jié)構(gòu)的競爭性將產(chǎn)生極為不利的影響。第二節(jié)（1）企業(yè)定價行為——掠奪性定價

該策略的目的是為了迫使競爭對手退出行業(yè)暫時性的短期虧損價格在一段時期低于成本，而在競爭對手退出該行業(yè)后，價格又提高的行為，為一個掠奪性定價的完整描述。掠奪性定價的原因鼓鼓錢袋理論由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長的時間，而相對弱小的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場。缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。

在位者如果寧愿虧損也要把進入者趕出去，這種行為在很多看來根本不可信，因為進入者如果確知在位者采取這樣的行動會在市場中堅持，最后結(jié)果也可能是進入者獲勝。所以，有些學者不相信存在著掠奪性定價。

結(jié)論：

在位者在第一階段以低價迫使對手出局沒有意義。最后，以在位者容忍進入者進入為結(jié)束。

現(xiàn)實中不存在掠奪性定價，如果有降價的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應(yīng)，會增進福利。案例：劉強東沒學會“掠奪性定價”？京東、蘇寧易購的“約價”大戰(zhàn)爆發(fā)后，有種觀點頗為流行：這是一種“惡意競爭”，會破壞市場環(huán)境，損害消費者利益，政府該出手“管一管”了。與之對立的另一派則認為，商家打架，消費者總歸是得益的，讓“價格戰(zhàn)”來得更猛烈一些吧！

據(jù)報道，在本輪電商大戰(zhàn)之初，劉強東在微博上宣稱剛剛和各位股東開完會，“我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”隨后劉強東又在15日舉行的媒體溝通會上表示，賬上現(xiàn)金遠遠超過10億美元，足夠應(yīng)戰(zhàn)?！斗床徽敻偁幏ā返?1條：經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格進行銷售。事實上，《反壟斷法》第17條也明確規(guī)定禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事濫用市場支配地位的行為，其中第二款“沒有正當理由，以低于成本的價格銷售商品”。

定義：

限制性定價又被稱為“阻止進入定價”，它是指寡頭壟斷市場上的賣主將價格定在足以獲得經(jīng)濟利潤、但又不致于引起新企業(yè)進入的水平上。

如果一個企業(yè)在長期內(nèi)確定價格(或產(chǎn)量)來減少或消除招致新企業(yè)進入它所在市場的動因，那么這個企業(yè)采取的就是動態(tài)限制性定價策略。第二節(jié)（2）企業(yè)定價行為——限制性定價

廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭的方式。

先驗品后驗品

企業(yè)的廣告行為對市場結(jié)構(gòu)的影響表現(xiàn)在以下兩個方面：廣告本身也可以被看成是產(chǎn)品差異的一個組成部分；廣告會增強進入壁壘。第三節(jié)企業(yè)的廣告行為廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上的作用與特點：在非耐用消費品行業(yè)，廣告對消費者形成的主觀偏好影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異。在耐用消費品行業(yè)，廣告活動影響的程度相對非耐用消費品小。在工業(yè)品行業(yè)市場上，企業(yè)投入的廣告費用很少。廣告的福利效果：廣告能夠降低消費者的搜尋成本；價格廣告能夠增進社會福利；非價格廣告能夠克服劣質(zhì)品問題；廣告過度問題；廣告導致市場集中度提高。第四節(jié)企業(yè)的并購行為2011年中國企業(yè)并購：回顧與前瞻企業(yè)并購概述并購是企業(yè)擴大經(jīng)濟規(guī)模的一種重要方式，泛指在市場機制作用下，企業(yè)為獲得其他企業(yè)的控制權(quán)而進行的產(chǎn)權(quán)交易活動。（一）兼并（merger）狹義的兼并是指在市場機制作用下，企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)交易獲得其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，使這些企業(yè)法人資格喪失，并獲得它們控制權(quán)的經(jīng)濟行為。廣義的兼并是指在市場機制作用下，企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)交易獲得其他企業(yè)產(chǎn)權(quán)，并企圖獲得其控制權(quán)的經(jīng)濟行為。一、并購的概念（二）收購（acquisition）對企業(yè)的資產(chǎn)和股份的購買行為（三）主兼并或主收購公司稱為：兼并公司、收購公司、進攻公司、出價公司、標購公司或接管公司（四）被兼并或被收購的公司稱為：被兼并公司、被收購公司、目標公司、標的公司、被標購公司、被出價公司或被接管公司

第一節(jié)企業(yè)并購概述（一）按照被并購雙方的產(chǎn)業(yè)特征劃分

1、橫向并購

2、縱向并購

3、混合并購二、并購的類型（二）公司法分類按照并購后的法律狀態(tài)分１、新設(shè)合并型（共生型）兩個以上公司通過并成一個新公司的形式而進行的合并，合并雙方都失去法人資格。

２、吸收合并型（殖民型）一個公司通過吸收其他公司的形式而進行的合并，被吸收公司失去法人資格，存續(xù)公司申請變更，同時繼承被吸收公司的債權(quán)、債務(wù)。

通用電氣（GeneralElectric）始終堅持一套殖民型的整合措施。當通用電氣買下一家公司時，不管在全球的哪個地方，他們都會換下該公司的形象，換上自己的形象。這個過程在某種程度上是由于通用電氣與被兼并公司之間存在很大的不對稱。通用電氣形象相對于任何它所兼并的單個公司更強勢、有效和顯著。

３、控股型并購雙方都不解散，但一方為另一方所控制，雙方均合法存在。美國強生（Johnson&Johnson）它擁有200個廣泛圍的擁有自治權(quán)的子公司，遍布57個國家，共115600名員工。強生集團的公司治理使得各個公司都在自己公司結(jié)構(gòu)和形象下運行。2001年6月并購全球藥品運送專業(yè)商的阿爾扎公司（Alza）之后，與之的整合正是邦聯(lián)制的很好的例子。并購后，阿爾扎公司仍然保持它的形象和管理自治權(quán)。如果不知道阿爾扎公司是屬于強生集團的一員的話，那人們很難從公司的網(wǎng)頁上瀏覽到將它與強生的關(guān)系。

橫向并購是企業(yè)擴張的一種基本形式，企業(yè)間通過實施橫向并購，能夠充分利用并購后企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)來擴大市場競爭力，達到在市場競爭中取勝的目的。橫向并購橫向并購的動機橫向并購的具體動機包括兩方面：一是由于成本節(jié)約所致，包括規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和管理協(xié)同效應(yīng)，二是由于追求市場勢力所致。

1、規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)

2、管理協(xié)同效應(yīng)

管理協(xié)同效應(yīng)的本質(zhì)是一種合理配置管理資源的效應(yīng)。存在兩個管理效率不同的企業(yè)時，橫向兼并有利于提高低效率企業(yè)的管理水平。

3、市場勢力效應(yīng)橫向并購案例：戴姆勒一克萊斯勒（DaimlerChrysler）前德國戴姆勒一奔馳(Daimler-Benz)汽車集團經(jīng)過近十年的侵略性和全球性擴張之后，于1998年與克萊斯勒公司（Chrysler）合并，改名為戴姆勒一克萊斯勒。約爾根·施倫普(Jurgen·Schrempp)于2005年7月被迫離開了CEO的位子。施倫普在1998年花了360億美元收購了克萊斯勒公司，并且因為運作了歷史上最大的并購案而得到好評。為了增加一個亞洲的部分以達到預期全球領(lǐng)軍人物的目標，在1990年施倫普又斥資21億美元買下了正處于困難時期的日本三菱汽車34%的股份，又花了4280萬美元購買了韓國大宇汽車(DaewooMotors)10%的股份。施倫普僅僅完成了第一步，也是這項工作中最簡單的部分，即花大量的錢去并購。他不能完成第二步，也是更為困難的一步，即將經(jīng)典的德國戴姆勒一奔馳與偶像型的美國克萊斯勒汽車以及日本的三菱汽車有效地整合在一起。新的戴姆勒—克萊斯勒集團具有毋庸置疑的德國性，這主要從兩個數(shù)據(jù)中可以看出。首先，當公司全球半數(shù)以上的員工都在法國之外工作時，公司的總部卻仍然在斯圖加特（Stuttgart），由施倫普領(lǐng)導的100%的德國管理委員會掌控著。第二，在收入方面，2004年總收入1240億英鎊（1690億美元）中德國國內(nèi)的收入比重僅占1/15，而北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA）的收入為732.6億英鎊（1000億美元），而歐洲為473.9億英鎊（645億美元）。案例：摩根士丹利(MorganStanley)與添惠公司（DeanWitter,Discover&Co.）摩根士丹利與添惠公司的合并。摩根士丹利是華爾街投資銀行，擁有數(shù)百家想出售證券的公司客戶，而添惠是一家經(jīng)紀公司，有遍布全國的小投資者網(wǎng)絡(luò)。聽起來，這次合并是非常合理的。但是在操作的過程中卻是充滿了沖突和矛盾。盡管摩根士丹利的前總裁約翰·麥克和理查德·費雪（RichardFisher）積極推進合并，但是前添惠公司總裁兼CEO帕塞爾卻成為了新公司的總裁。董事會于2005年6月接受了帕塞爾的辭職。橫向并購和市場集中度橫向并購將使一個行業(yè)的市場集中度提高，并購造成的集中度變化的比率可以由以下公式計算而得：實證研究表明，至少50％以上的集中度提高都來自于并購活動。

集中度1958年1967年并購的影響比率CR2531.3735.28110CR5040.9249.2362.3CR10051.6562.0354.3表6-5并購對集中度的影響（單位：％）

資料來源：Saronovitch,Sawyer.：《并購發(fā)展與集中》，《牛津經(jīng)濟報》，1976（3）；《倫敦巨商.》，麥克米倫出版社，1975。

橫向并購與競爭效應(yīng)并購具有潛在的反競爭的效果，但是由于并購可以優(yōu)化企業(yè)資源配置效率、增強規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)、降低交易費用，也會導致整個社會福利的增加。橫向并購可能導致的反競爭效果主要表現(xiàn)在以下方面：

1、過度的并購將造成市場過度集中，進而導致企業(yè)間形成共謀。

2、過度并購可以導致獨占，從而限制競爭。企業(yè)間通過實施縱向并購可以在獲得被并購企業(yè)的同時得到所需的資源，也可以通過縱向并購達到進入某一行業(yè)的目的，完成企業(yè)的產(chǎn)業(yè)擴張?？v向并購縱向并購哈佛學派：與橫向差異不大，提高進入障礙芝加哥學派：中性的或促進競爭的后芝加哥學派：市場封鎖理論市場封鎖效應(yīng)市場封鎖（foreclosure）是指某一市場具有市場支配地位的企業(yè)，通過利用在壟斷產(chǎn)品市場上的市場勢力，試圖限制競爭對手的產(chǎn)出或阻止其進入的行為。上游封鎖下游封鎖

M

C1C2

消費者M1M2M

消費者市場封鎖的形式瓶頸設(shè)施所有者和互補品市場中的一個或幾個企業(yè)進行縱向一體化，來排斥下游競爭對手；一體化企業(yè)拒絕與潛在競爭企業(yè)進行交易，如拒絕接入必要設(shè)施、使產(chǎn)品不兼容等；在由于規(guī)模經(jīng)濟或范圍經(jīng)濟要求企業(yè)之間進行合作的市場中，一群主導企業(yè)聯(lián)合起來，通過拒絕與競爭者合作或拒絕其加入聯(lián)合組織，來排斥競爭對手；授予互補品市場企業(yè)排他性的權(quán)力，實行排他性獨家銷售協(xié)議或者實行必需品搭售，以排斥競爭對手；二級或三級價格歧視，使競爭對手難以吸引足夠多的顧客。市場封鎖的效應(yīng)提高競爭對手成本：通過有意增加自己需求提升投入品價格，從而增加競爭對手成本，使競爭對手處于不利的競爭地位。擠占生存空間：通過提供歧視性接入條件或低質(zhì)量接入來擠占生存空間。直接排出競爭者：縱向并購的經(jīng)濟效應(yīng)是國際產(chǎn)業(yè)組織理論的前沿問題縱向并購的反壟斷審查是各國反壟斷執(zhí)法當中一個懸而未決的問題中國石油行業(yè)對海外上游資源的需求，形成了較強的依賴性。在原油價格和進口量不斷攀升的情形下，越來越感覺到資源的稀缺性和重要性。自然，占有或者控制上游油氣資源成為他們的目標。在中國石油對外依存度逐年升高的背景下，并購上游資源控制石油資源越來越具有國家戰(zhàn)略意義。西方發(fā)達國家已建立了完善的石油戰(zhàn)略體系，如全美國的石油儲備相當于150天進口量，日本為160天，法國為95天，而中國僅有7天。案例：中海油的海外并購之路中海油公司簡介1982年，國務(wù)院頒布《中華人民共和國對外合作開采海洋石油資源條例》，決定成立中國海洋石油總公司，授予其在中國對外合作海區(qū)內(nèi)進行石油勘探、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的專營權(quán)，全面負責對外合作開采海洋石油資源業(yè)務(wù)。2001年，中海油分別在紐約及香港上市成功，在海外上市意味著其正式跨入海外資本市場。面對復雜的國際市場，中海油國際化發(fā)展之路顯得非常艱辛。中海油進行收購所堅持的三項基本原則在選擇并購對象時一定要選擇盈利的、符合公司主業(yè)的資產(chǎn)；國際并購一定要符合公司長期發(fā)展戰(zhàn)略；要充分考慮并購后的整合問題，選擇有能力整合的資產(chǎn)。上市以來重要的海外收購并購優(yōu)尼科優(yōu)尼科簡介優(yōu)尼科石油公司是一家以上游原油和天然氣勘探開發(fā)為主的公司，是美國第九大石油公司。截止2004年底，優(yōu)尼科被證實的儲量為18億桶油當量，在全球范圍內(nèi)日油氣產(chǎn)量為41.1萬桶油當量。截止2004年底，公司總收入為82.04億美元，凈利潤為12.08億美元，公司總資產(chǎn)達131億美元。其油氣業(yè)務(wù)主要分布在亞洲（56%）、北美（32%）、歐洲和非洲（12%）。并購過程早在2004年12月26日，中海油董事長傅成玉就曾遠赴美國，同優(yōu)尼科董事長會面，達成初步合作意向。2005年1月，優(yōu)尼科正式宣布出售，中海油愿以130億美元全現(xiàn)金方式并購，但因公司內(nèi)部分歧，并購受阻。2005年4月，美國第二大石油公司雪佛龍宣布以總價164億美元，25％現(xiàn)金、75％股票的方式收購優(yōu)尼科，由于沒有競爭對手雪佛龍與優(yōu)尼科很快達成約束性收購協(xié)議。5月，中海油香港董事會會議上，優(yōu)尼科項目再次被提出。組建團隊，制定有關(guān)計劃后，中海油于6月7日正式宣布與雪佛龍競購優(yōu)尼科。隨后，多名美國高官及議員提出對中海油進行審議。6月23日，中海油正式宣布以每股67美元全現(xiàn)金收購優(yōu)尼科，并發(fā)出要約，收購價格達到185億美元。隨著雪佛龍收購方案得到美國證券交易委員會的批準，局勢越加緊張。并購過程7月初，中海油向美國外國投資委員會提交通知書表示接受審查。19日，雪佛龍?zhí)岣呤召弮r格至171億美元并增加現(xiàn)金比例。20日，優(yōu)尼科董事會決定接受雪佛龍報價，向股東大會推薦。中海油的資金籌集中海油自有資金30余億美元高盛、摩根大通提供的貸款30億美元中國工商銀行提供的貸款60億美元總公司提供的長期次級債形式貸款45億美元中海油大股東提供的融資25億美元。美國的泛政治化立場隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，美國已經(jīng)將中國視為競爭對手。2005年6月23日，就在中海油正式發(fā)出收購要約的當天，美國國會41名議員聯(lián)合致函美國財政部長，呼吁財政部采取行動阻止收購。美國的泛政治化立場美國著名經(jīng)濟學家克魯格曼在《紐約時報》發(fā)表專欄稱：

“15年前，當日本公司大規(guī)模買進美國公司的時候，我是那些勸美國人不要驚慌的人。也許你期望我現(xiàn)在用同樣的話語來說明中國和當年的日本差不多。可是，來自中國的挑戰(zhàn)遠比當年來自日本的要嚴重得多?！泵绹姆赫位鲈诒娮h院軍事委員會就中海油并購優(yōu)尼科一事舉行的首場聽證會上，眾議院軍事委員會主席鄧肯表示：

從里海到阿塞拜疆、格魯吉亞和土耳其的輸油管道，優(yōu)尼科都有投資。如果中海油得以成功收購優(yōu)尼科，那么中國對美國在中亞地區(qū)利益的影響力將大大增強。美國的質(zhì)疑中海油國有控股的身份美國能源安全問題中國政府希圖“鎖定”資源深海技術(shù)的軍事化問題雪佛龍的“人脈”關(guān)系據(jù)英國《金融時報》披露，自2002年以來，那些出言反對中海油收購優(yōu)尼科的美國國會議員收受了雪佛龍逾10萬美元的政治獻金，雪佛龍利用自己在華盛頓的政治影響，增加中海油高價競購優(yōu)尼科的不確定性。失利原因（1）制度環(huán)境的差異中海油國有企業(yè)的身份使其收購目的令人生疑：到底是接受母公司的財政支持，完成中國石油的戰(zhàn)略任務(wù)？還是以上市公司的身份，完全市場化的參與競購？失利原因此外，從我國現(xiàn)行的審批程序來看，從企業(yè)提交并購計劃到主管部門最終下發(fā)審批結(jié)果，至少需要一個半月。這冗長的審批程序，可能延誤最佳的收購時機，也使得中國國有企業(yè)在海外并購過程中不斷落后于競爭對手?；旌喜①徥潜舜藳]有相關(guān)市場或生產(chǎn)過程的公司之間進行的并購行為。它包括兩類：一是橫向并購與縱向并購相結(jié)合的企業(yè)并購，二是兩個或兩個以上相互沒有上下游關(guān)系和技術(shù)經(jīng)濟關(guān)系的企業(yè)間的并購。混合并購

1、降低經(jīng)營風險的觀點經(jīng)常被用來解釋混合并購的動因。

2、企業(yè)在若干不同的領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營，其中某個領(lǐng)域或行業(yè)經(jīng)營失敗時，可以通過其他領(lǐng)域內(nèi)的成功經(jīng)營而得到補償，從而使整個企業(yè)的收益率得到保證。

3、如果有價證券投資組合的交易成本很高，那么投資混合并購后的企業(yè)就顯得更具吸引力。混合并購混合并購與風險降低案例：傳媒大亨默多克的擴張傳媒大王：默多克（RupertMurdoch）1931出生于澳大利亞22歲畢業(yè)于牛津大學新聞集團的總裁如果你不知道默多克，那你一定看過默多克的報紙；如果你沒有看過默多克的報紙，那么你一定看過默多克的電影，如果你沒有看過默多克的電影，那你一定讀過他的書，默多克已經(jīng)讓我們在這個世界無處逃避……默多克與他的媒體擴張新聞集團由報紙業(yè)起家收購美國FOX20世紀電影公司國家地理頻道鳳凰衛(wèi)視《泰晤士報》、《每日新聞》《澳大利亞人報》、《太陽報業(yè)》1998年收購了英國曼聯(lián)足球俱樂部2007年收購道瓊斯公司（核心：華爾街日報）2011年3月，全資收購英國最大收費電視—天空電視臺，引發(fā)爭議明確:并購審查步驟第一步，市場界定和市場集中度變化分析第二步，并購是否存在限制競爭效應(yīng)分析第三步，進入條件等相關(guān)影響因素分析第四步，并購的效率權(quán)衡第五步，破產(chǎn)情況分析

案例討論：可口可樂與匯源并購案

案情2008年9月3日，匯源果汁發(fā)布公告稱，可口可樂將以每股報價12．2港元，合計179．2億港元收購匯源果汁集團有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券。匯源果汁持股近66％股份的三大股東已對此交易作出不可撤回的承諾。

飲料行業(yè)發(fā)展背景從1979年相繼進入中國開始，可口可樂與百事可樂便一直在碳酸飲料方面，牢牢地占據(jù)了絕對優(yōu)勢。較早前的統(tǒng)計資料顯示，可口可樂和百事可樂的市場占有率分別達到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。飲料行業(yè)市場格局2005年至今，在碳酸飲料市場增長放緩之時，通過自主發(fā)展(美汁源)和收購匯源，可口可樂已在非碳酸占據(jù)有利位置。匯源曾預測，到2012年，果蔬汁飲料增長將快過碳酸飲料市場。在低濃度果汁市場，可口可樂則憑借美汁源處于領(lǐng)先地位，而“百分百果汁”及“中濃度果蔬汁”這兩個細分領(lǐng)域，根據(jù)AC尼爾森報告，截至2007年底，匯源分別占據(jù)了42.6%和39.6%。其對手是，憑借2002年推出的“鮮橙多”迅速崛起的統(tǒng)一。

兩大公司背景可口可樂可口可樂是中國最著名的國際品牌之一，在中國軟飲料市場上占主導地位，系列產(chǎn)品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料。目前可口可樂公司在中國市場有超過50種不同飲料?？煽诳蓸贩e極推進本地化進程，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98％的原材料在中國當?shù)夭少?，每年費用達8億美元。可口可樂系統(tǒng)自1979年重返中國至今已在中國投資達12億美元。到2005年，在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及35家廠房。目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為20瓶(每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過30,000人，99％的員工為中國本地員工。匯源果汁北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。匯源集團一直奉行“營養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)”