市場及消費者購買行為管理知識

市場營銷學(xué)教學(xué)課件張德生1/14/20231第五章消費者市場

和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素第二節(jié)消費者購買決策過程第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示1/14/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。1/14/20233顧客構(gòu)成市場沒有他們，就沒有市場1/14/20234帕拉圖原理80%的生意20%的生意20%的顧客80%的顧客最佳客戶最佳客戶公司80%的生意是由20%的顧客做的1/14/20235最重要的事是理解消費者第一類前提：關(guān)于消費者需求影響因素的“前提”。從“水資源遭受污染”的前提，不難推斷出“居民飲用純凈水需求將持續(xù)增加”；依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)將進一步寬帶化”，可以得出“在線互動式、多媒體娛樂需求方興未艾”；如果“全社會能源供應(yīng)將長期緊張”，那么空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品的消費者，其需求傾向必然會以“變頻節(jié)能”為焦點。1/14/20236第二類前提：關(guān)于消費者普遍性的行為定律的“前提”。心理學(xué)等學(xué)科的專家發(fā)現(xiàn)：人作為一種高級智能動物，在與環(huán)境的互動中，形成了一些相對確定和穩(wěn)定的行為“定律”，例如：“自我價值實現(xiàn)是人的最高層次需求”、“人總是趨利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要懷舊”等等。它們大都是基于人性的經(jīng)驗性總結(jié)，是我們理性消費者的一把鑰匙。以它們?yōu)椤扒疤帷保梢园盐障M者的具體需求特點和形態(tài)。就拿“中年懷舊”來說，使中年人緬懷、追憶、回味、傷感以及反思的情感價值和文化價值具有極大的吸引力——這就是蔡琴、李宗盛等中年歌手紛紛舉辦演唱會的市場背景。有些行為“定律”，是民族心理的沉淀，有著鮮明的地域特色，這也便于我們深入理解不同區(qū)域消費者的差異化需求。例如：鄉(xiāng)村消費者通常講究和注重“人情”、“面子”，因此用于禮尚往來的商品（如：保健品等）在那里就存在一定的市場。1/14/20237

城里人想著多吃菜，農(nóng)村人想著多吃肉。城里人休閑去農(nóng)村，農(nóng)村人休閑去城里。城里人花錢去出汗，農(nóng)村人出汗去掙錢。

1/14/20238第三類前提：關(guān)于消費者具有鮮明時代特色的總體需求特征的判斷。任何時代，都有特色鮮明的需求和消費潮流。以此為依據(jù)，可以推演出消費者微觀的需求特征。例如：市場經(jīng)濟時代，我國城市新生代（八十年代人）具有個性化、時尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下，他（她）們可能更加關(guān)注產(chǎn)品接觸界面（人機關(guān)系）的親和性、互動性和體驗性，更加關(guān)注產(chǎn)品外觀造型的前衛(wèi)感和科技感，更加關(guān)注功能的娛樂性和豐富性。

1/14/20239自我映像分別描述自己買衣服、買手機、買電腦的過程，分析購買的影響因素在你的消費經(jīng)歷中，最有印象的是什么？給你什么啟示？1/14/202310第一節(jié)消消費者市場場與消消費者者行為影響響因素一、消費者市場場與組織市市場二、消費者市場場的特點三、消費者購買買行為模式式12/31/202211一、消費者者市場與組組織市場消費者市場場——個人或或家庭為了了生活消費費而購買產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的市場。。組織市場——以某種種組織為購購買單位的的購買者所所構(gòu)成的市市場，購買買目的是為為了生產(chǎn)、、銷售、維維持組織運運作或履行行組織職能能。12/31/202212營銷研究重慶城市居居民消費水水平大幅提提高，消費費結(jié)構(gòu)不斷斷優(yōu)化重慶改革開開放30年年，隨著經(jīng)經(jīng)濟的快速速發(fā)展，城城市居民衣衣食住行的的消費水平平不斷提高高，消費結(jié)結(jié)構(gòu)日益優(yōu)優(yōu)化，生活活得到全面面改善，已已進入到一一個向全面面小康發(fā)展展的良性軌軌道。城市市居居民民恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)顯顯著著下下降降。。于于2002年年降降到到40%以以下下，，為為38.0%，，實實現(xiàn)現(xiàn)了了由由小小康康逐逐步步走走向向全全面面小小康康的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。居民民消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)發(fā)發(fā)生生重重大大變變化化，，由由生生存存型型向向發(fā)發(fā)展展型型、、享享受受型型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。從從居居民民消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)看看，，主主要要包包括括食食品品、、衣衣著著、、居居住住、、家家設(shè)設(shè)用用品品及及服服務(wù)務(wù)、、醫(yī)醫(yī)療療保保健健、、交交通通和和通通信信、、教教育育文文化化娛娛樂樂服服務(wù)務(wù)和和其其它它商商品品和和服服務(wù)務(wù)八八大大類類消消費費。。居民民消消費費傾傾向向持持續(xù)續(xù)降降低低居民民服服務(wù)務(wù)性性消消費費快快速速增增長長網(wǎng)上上購購物物、、電電視視購購物物成成為為時時尚尚新新寵寵12/31/202213二、、消消費費者者市市場場的的特特點點1、、廣廣泛泛性性2、、分分散散性性3、、復(fù)復(fù)雜雜性性4、、易易變變性性5、、發(fā)發(fā)展展性性6、、情情感感性性7、、伸伸縮縮性性8、、替替代代性性9、、地地區(qū)區(qū)性性10、、季季節(jié)節(jié)性性12/31/202214三、、消消費費者者購購買買行行為為模模式式6W＋＋1HWho誰構(gòu)構(gòu)成成市市場場What購買買什什么么Why為何何購購買買Who誰參參與與購購買買When何時時購購買買Where何地地購購買買How誰參參與與購購買買12/31/202215購買買行行為為的的““刺刺激激——反反應(yīng)應(yīng)””模模式式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量12/31/202216第二節(jié)消費費者購買決策策過程一、消費者購買決決策過程的參參與者二、消費者購買行行為類型三、消費者購買決決策過程的主主要步驟他山之石顧客追蹤調(diào)查查和衡量的方方法12/31/202217一、消費者購購買決策過過程的參與與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者12/31/202218二、消費者購購買行為類型型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為12/31/202219三、消費者購購買決策過程程的的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素12/31/202220他山之石顧客追蹤調(diào)查查和衡衡量的的方法投訴和建議制制度以顧客為中心心的組織為其其顧客投訴和和提建議提供供方便。許多多飯店和旅館館都備有不同同的表格，請請客人訴說他他們的喜憂。。有些顧客導(dǎo)導(dǎo)向的公司，，開設(shè)了800免費電話話熱線，增加加了網(wǎng)站和電電子信箱，以以方便雙向溝溝通。顧客滿意調(diào)查查研究表明，顧顧客每四次購購買中會有一一次不滿意，，而只有不足足5%的不滿滿意的顧客抱抱怨。大多數(shù)數(shù)顧客會少買買或轉(zhuǎn)向其它它供應(yīng)商。所所以，公司不不能以抱怨水水平來衡量顧顧客滿意度。。敏感的公司司通過定期調(diào)調(diào)查，直接測測定顧客滿意意狀況。12/31/202221佯裝購購物者者公司可可以雇雇一些些人，，裝扮扮成潛潛在顧顧客，，報告告潛在在購買買者在在購買買本公公司及及其競競爭者者產(chǎn)品品的過過程中中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的優(yōu)優(yōu)缺點點。這這些佯佯裝購購物者者甚至至可以以故意意提出出一些些問題題，以以測試試公司司的銷銷售人人員能能否適適當(dāng)處處理。。分析流流失的的顧客客對于那那些已已停止止購買買或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向另另一個個供應(yīng)應(yīng)商的的顧客客，公公司應(yīng)應(yīng)該與與他們們接觸觸一下下以了了解發(fā)發(fā)生這這種情情況的的原因因。資料來來源：：菲利利普··科特特勒著著．營營銷管管理（（新千千年版版）．．第第47頁．．北京京：中中國人人民大大學(xué)出出版社社，2001.7。。12/31/202222秒殺殺12/31/202223第三三節(jié)節(jié)影影響響消消費費者者購購買買行行為為的的個個體體因因素素一、、心理理因因素素二、、經(jīng)濟濟因因素素三、、生理理因因素素四、、生活活方方式式12/31/202224一、、心心理理因因素素知覺覺個性性需要要與與動動機機學(xué)習(xí)習(xí)信念念與與態(tài)態(tài)度度12/31/202225知覺覺知覺覺指個個人人選選擇擇、、組組織織并并解解釋釋信信息息的的投投入入，，以以便便創(chuàng)創(chuàng)造造一一個個有有意意義義的的外外界界事事物物圖圖像像的的過過程程。。不同同的的人人對對同同一一刺刺激激物物會會產(chǎn)產(chǎn)生生不不同同的的知知覺覺，，因因為為知知覺覺會會經(jīng)經(jīng)歷歷三三種種過過程程：：1、、選選擇擇性性注注意意2、、選選擇擇性性扭扭曲曲3、、選選擇擇性性保保留留12/31/202226需要要與與動動機機（（Motive））1、、需要要層層次次論論2、、精精神神分分析析論論3、、雙雙因因素素理理論論12/31/202227馬斯斯洛洛的的需需要要層層次次論論1生生理理需需要要3社社會會需需要要2安安全全需需要要45自我我實實現(xiàn)現(xiàn)需需要要尊重重需需要要12/31/202228學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強或減弱`12/31/202229二、經(jīng)濟濟因素經(jīng)濟因素素指消費費者可支支配收入入、儲蓄蓄、資產(chǎn)產(chǎn)和借貸貸能力。。經(jīng)濟因素素是決定定購買行行為的首首要因素素，決定定著能否否發(fā)生購購買行為為以及發(fā)發(fā)生何種種規(guī)模的的購買行行為，決決定著購購買商品品的種類類和檔次次。12/31/202230三、生理理因素生理因素素指年齡齡、家庭庭生命周周期（Familylifecycle）、、性別、、體征、、健康狀狀況和嗜嗜好等生生理特征征的差別別。生理因素素決定著著對產(chǎn)品品款式、、構(gòu)造和和功能有有不同需需求。12/31/202231四、生活活方式生活方式式指一個個人在生生活中表表現(xiàn)出來來的活動動、興趣趣和看法法的模式式。在設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品和廣廣告時應(yīng)應(yīng)明確針針對某一一生活方方式群體體進行訴訴求。12/31/202232星巴克我不在家，就就在咖啡館；；不在咖啡館，，就在去咖啡啡館的路上。。12/31/202233案例廣州女人大大膽膽消費沒商量量假如廣州、北北京、上海三三地的女人手手里均握著一一百塊錢，那那么，北京女女人掂量再三三才花五十塊塊然后把剩下下的五十塊存存起來，上海海女人則在考考慮如何用這這一百塊去賺賺一百塊，而而廣州女人則則想也沒想就就把一百塊迅迅速消費掉，，然后就涎著著臉向北京女女人和上海女女人借……廣州女人給我我的印象就是是非常實惠，，崇尚及時享享樂，也很懂懂得享受，舉舉凡有什么衣衣食住行的新新鮮玩意，她她們奔走相約約，第一時間間去玩樂，廣廣州女人大手筆地花錢錢，有多少花花多少而不考考慮儲蓄起來來未雨綢繆以以備不時之需需，所以，廣廣州女人的銀銀行存折里通通常空空如也也。12/31/202234廣州女人，，最能體現(xiàn)現(xiàn)廣州人的的精明。在在體態(tài)上，，廣州女人人不比東北北大妞的豐豐盈厚實，，廣州女人人一般以小小巧玲瓏見見長，在這這盛世，也也許看上去去并不美，，所以每年年“美在花花城”選美美大會全是是外來妹天天下，真正正的花城小小姐倒沒幾幾個。在言言談舉止上上，更不像像京妞們大大大咧咧沖沖口而出的的豪爽勁，，廣州女人人說話總要要琢磨再三三。12/31/202235打扮上，廣廣州女人更更比不上善善于打扮得得花枝招展展的“上海海寶貝”們們，廣州煙煙花繁華之之地，卻非非時裝中心心便是一證證，廣州女女人精打細細算，不會會將錢花在在打扮上。。所以廣州州女人務(wù)實實、賢惠、、強悍。走走在西關(guān)街街道上，你你隨處可見見廣州女人人勤勞的身身影，在大大小商鋪里里她們往往往是掌事人人，雷厲風(fēng)風(fēng)行、指揮揮若定，男男人也只是是她們的配配角。廣州州女人在家家庭里任勞勞任怨，大大小事務(wù)一一攬在身。。12/31/202236第四節(jié)影影響消費者者購買行行為的的環(huán)境因素素一、影響消費者者購買行為為的因素二、文化因素三、社會因素12/31/202237宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在在因因素素營銷銷因因素素內(nèi)在在因因素素購買買決決策策影響響購購買買行行為為的的因因素素12/31/202238二、、文文化化因因素素文化化亞文文化化社會會階階層層12/31/202239營銷銷研研究究2時尚尚標(biāo)標(biāo)簽簽里里的的中中等等收收入入階階層層房子子車子子股票票筆記記本本名牌牌健身身旅游游咖啡啡西餐餐文化化資料料來來源源：：胡胡曉曉靜靜．．時時尚尚標(biāo)標(biāo)簽簽里里的的中中等等收收入入階階層層．．生生活活周周刊刊，，2002-02-06。。12/31/202240材料：寶寶馬汽車車豪華轎車車的消費費者都處處在社會會的高層層，但其其價值觀觀可能傳傳統(tǒng)———例如傳傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)家，也也可能現(xiàn)現(xiàn)代———例如新新興企業(yè)業(yè)家、新新的職業(yè)業(yè)精英、、向上層層攀登的的年輕人人。持傳統(tǒng)價價值觀和和現(xiàn)代價價值觀的的消費者者在選擇擇汽車時時的要求求也是不不同的。。前者更更看中的的是：空空間寬敞敞、后座座舒服、、安全、、耐久，，后者更更看中的的是：空空間寬敞敞、車輛輛設(shè)計、、個性、、科技。。寶馬和奔奔馳一樣樣，都面面對處在在社會高高層的消消費者，，兩者間間有一定定交叉，，但奔馳馳主要面面對傳統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)家家階層，，代表連連續(xù)性和和社會等等級；而而寶馬主主要面對對新興的的、現(xiàn)代代的企業(yè)業(yè)家、新新職業(yè)精精英、向向上攀登登的年輕輕人，代代表能量量和活力力。12/31/202241寶馬品牌牌的經(jīng)營營思路是是為所有有熱愛個個性化頂頂級轎車車的人帶帶來無盡盡的樂趣趣，更要要成為那那些追求求品質(zhì)生生活的人人士的宣宣言。今今天的寶寶馬主要要聚焦于于高檔細細分市場場。寶馬馬集團與與所有其其他汽車車公司不不同，BMW、、MINI及Rolls-Royce三個個品牌全全部聚焦焦于國際際汽車市市場中的的最高檔檔細分市市場。這三個品品牌各自自擁有不不同的傳傳統(tǒng)、形形象和市市場定位位，它們們所代表表的產(chǎn)品品個性鮮鮮明。在在質(zhì)量、、安全性性和駕駛駛樂趣等等方面都都執(zhí)行高高標(biāo)準(zhǔn)。。利用現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品和市市場攻勢勢，公司司堅定地地開拓新新的市場場，在世世界范圍圍內(nèi)開發(fā)發(fā)新的銷銷售機會會，從而而在最近近幾年內(nèi)內(nèi)開創(chuàng)了了一個產(chǎn)產(chǎn)量并沒沒有較大大增加，，但銷售售利潤成成倍增長長的經(jīng)營營神話，，到2008年年銷售額額將突破破500億歐元元?，F(xiàn)在在，BMW集團團擁有著著公司有有史以來來最廣泛泛的產(chǎn)品品系列，，涉及國國際汽車車市場中中所有高高檔細分分市場領(lǐng)領(lǐng)域。12/31/202242寶馬品品牌一一個共共同的的訴求求就是是：最最佳、、感悟悟汽車車、高高貴與與典雅雅。最佳：：這是是寶馬馬集團團所有有三種種品牌牌的共共同訴訴求。。在寶寶馬品品牌的的全部部8個個車型型系列列中，，都在在訴求求一個個眾所所周知知的““SheerDrivingPleasure”理理念。。感悟汽汽車———全全面的的高科科技、、創(chuàng)新新和美美觀：：BMW所所有系系列車車型都都具有有這些些特點點。BMW品牌牌代表表著運運動特特性和和卓越越性能能以及及含蓄蓄有表表達方方式，，其美美學(xué)形形式和和實際際功能能的統(tǒng)統(tǒng)一融融合于于整體體并貫貫穿于于所有有細節(jié)節(jié)中。。而且且，BMW品牌牌富于于強大大的感感情色色彩。。畢竟竟，汽汽車最最重要要的不不僅是是技術(shù)術(shù)，還還有駕駕駛樂樂趣。。MINI除了了上述述最佳佳理念念，還還表達達的是是年輕輕、城城市化化、多多姿多多彩和和與眾眾不同同。Rolls-Royce則代代表著著永恒恒的高高貴和和典雅雅。Rolls-Royce一直直以來來都是是豪華華極至至的代代名詞詞。傳傳統(tǒng)的的手工工工藝藝和精精湛的的現(xiàn)代代技術(shù)術(shù)相結(jié)結(jié)合對對它進進行了了全新新的闡闡釋。。Rolls-Royce品品牌代代表著著富有有格調(diào)調(diào)、高高雅和和永恒恒的轎轎車。。12/31/202243三、社社會因因素相關(guān)群群體家庭角色和和地位位12/31/202244相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠夠直接或間間接影響消消費者購買買行為的個個人或集體體。12/31/202245相關(guān)群體的的分類12/31/202246相關(guān)群體對對消費行為為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader））的行為會會引起群體體內(nèi)追隨者者、崇拜者者的仿效。。相關(guān)群體對對購買行為為的影響程程度視產(chǎn)品品類別而定定。12/31/202247課堂研討您如何評價價“明星””在營銷中中的影響力力及號召力力？12/31/202248角色和地位位角色（Role）是周圍圍的人對一一個人的要要求或一個個人在各種種不同場合合應(yīng)起的作作用。消費者做出出購買選擇擇時往往會會考慮自己己的身份和地位位（Status），，企業(yè)把自自己的產(chǎn)品品或品牌變變成某種身身份或地位位的標(biāo)志或或象征，將將會吸引特特定目標(biāo)市市場的顧客客。12/31/202249本章結(jié)構(gòu)構(gòu)提示社會因素文化因素心理因素經(jīng)濟因素生理因素營銷要素購買行為為認識需要收集信息評價產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型減小失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費者黑黑箱反應(yīng)12/31/202250謝謝謝12月月-2207:29:3607:2907:2912月月-2212月月-2207:2907:2907:29:3612月-2212月-2207:29:362022/12/317:29:369、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:29:3607:29:3607:2912/31/20227:29:36AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:29:3707:29Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:29:3707:29:3707:29Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:29:3707:29:37December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:29:37上午午07:29:3712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:29上上午12月-2207:29December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:29:3707:29:3731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:29:37上上午午7:29上上午午07:29:3712月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:29:3707:29:3707:2912/31/20227:29:37AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2207:29:3707:29Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:29:3707:29:3707:29Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:29:3707:29:37December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥