市場和營銷管理

市場研究和營銷管理浙江大學(xué)管理學(xué)院周潔紅教授、博士生導(dǎo)師：關(guān)于學(xué)習(xí)的思考學(xué)什么?學(xué)規(guī)律，找感覺怎么學(xué)?跳出行業(yè)，實踐，案例近年來企業(yè)營銷形勢的變化？經(jīng)營中的問題？近年來營銷形勢轉(zhuǎn)變

忠誠度滿意度ABC中國經(jīng)濟(jì)社會面臨的四種變化對企業(yè)的挑戰(zhàn)：競爭初始條件的變化從相對穩(wěn)定的周期內(nèi)變化到結(jié)構(gòu)性變化社會文明方式的變化全球化的趨勢1、中國市場經(jīng)濟(jì)競爭初始條件的變化：市場容量市場規(guī)則同行競爭消費者成熟生產(chǎn)成本競爭初始條件變化對企業(yè)提出的要求：從經(jīng)營機會到經(jīng)營能力從機會獲利到能力獲利問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？獲得生存機會擁有顧客提供價值失去生存機會失去顧客競爭對手強大顧客：擁有他？失去他？顧客讓渡價值及顧客滿意產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值積極極應(yīng)應(yīng)對對市市場場變變革革帶帶來來的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)234改變變傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的經(jīng)經(jīng)營營觀觀念念，，樹樹立立整整體體營營銷銷的的思思想想。。培養(yǎng)養(yǎng)、、造造就就一一支支過過硬硬的的營營銷銷人人員員隊隊伍伍。。建立立符符合合自自身身特特點點的的市市場場營營銷銷體體系系和和市市場場營營銷銷機機制制。。加強強品品牌牌營營銷銷，，強強化化品品牌牌形形象象。。1面對對挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，應(yīng)應(yīng)快快速速實實現(xiàn)現(xiàn)若若干干轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變粗放放式式營營銷銷守株株待待兔兔單向向營營銷銷單純純產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售實體體渠渠道道精確確化化營營銷銷積極極引引導(dǎo)導(dǎo)整合合營營銷銷顧問問式式營營銷銷實體體與與電電子子渠渠道道并并重重市場場營營銷銷理理論論和和實實踐踐的的演演變變傳統(tǒng)統(tǒng)的的市市場場銷銷售售理理論論1、、低低成成本本營營銷銷2、、差差異異化化營營銷銷3、、促促銷銷營營銷銷現(xiàn)代代營營銷銷理理論論1、、營營銷銷組組合合2、、企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略3、、社社會會營營銷銷營銷銷理理論論新新發(fā)發(fā)展展1、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)營營銷銷2、、非非贏贏利利組組織織營營銷銷3、、綠綠色色營營銷銷4、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷5、、文文化化營營銷銷6、、網(wǎng)網(wǎng)上上營營銷銷市場場競競爭爭與與市市場場營營銷銷的的層層次次技巧巧競競爭爭戰(zhàn)略略競競爭爭理念念競競爭爭理念念營營銷銷技巧巧競競爭爭技巧巧競競爭爭技巧巧競競爭爭技巧巧競競爭爭戰(zhàn)略略營營銷銷技巧巧競競爭爭組合合營營銷銷整體體營營銷銷框框架架采購組織營銷活動的資源滿足顧客需求企業(yè)整體營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷戰(zhàn)略略營營銷銷的的基基本本問問題題企業(yè)業(yè)未未來來的的利利潤潤來來源源企業(yè)業(yè)未未來來的的核核心心競競爭爭力力企業(yè)業(yè)未未來來的的產(chǎn)產(chǎn)品品未來來打打算算為為什什么么樣樣的的顧顧客客服服務(wù)務(wù)誰將將是是我我們們的的競競爭爭者者未來來競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)…………………市場場分分析析框框架架戰(zhàn)略目標(biāo)市場機會分析市場環(huán)境分析顧客行為分析市場競爭分析市場運行分析市場細(xì)分目標(biāo)市場策略與定位分析析框框架架1、、優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢分分析析你認(rèn)認(rèn)為為公公司司優(yōu)優(yōu)勢勢是是什什么么、、有有何何劣劣勢勢、、本本行行業(yè)業(yè)有有何何機機會會、、該該公公司司外外在在、、內(nèi)內(nèi)在在的的威威脅脅是是什什么么？？2、、策策略略分分析析如何何調(diào)調(diào)整整客客戶戶結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，增增加加什什么么客客戶戶，，減減少少什什么么客客戶戶，，如如何何實實現(xiàn)現(xiàn)公司司的的主主要要服服務(wù)務(wù)對對象象是是誰誰？？公公司司的的價價值值定定位位是是什什么么？？產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)如如何何調(diào)調(diào)整整，，與與對對手手有有什什么么區(qū)區(qū)別別公司應(yīng)應(yīng)該增增加或或減少少哪些些服務(wù)務(wù)，服服務(wù)獨獨特之之處有有哪些些？面對激激烈競競爭，，公司司如何何面對對未來業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展方方向是是什么么公司形形象和和定位位宣傳傳是什什么3、市市場目目標(biāo)分分析策略目目標(biāo)營運目目標(biāo)項目目目標(biāo)戰(zhàn)略與與營銷銷組合合思路路戰(zhàn)略：：這是是一種種利用用企業(yè)業(yè)外部部機會會，發(fā)發(fā)揮企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢的的戰(zhàn)略略；戰(zhàn)略：：這是是一種種利用用企業(yè)業(yè)外部部機會會，減減少企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部劣劣勢的的戰(zhàn)略略；戰(zhàn)略：：這是是一種種利用用內(nèi)部部優(yōu)勢勢，回回避或或減輕輕企業(yè)業(yè)外部部威脅脅的戰(zhàn)戰(zhàn)略；；戰(zhàn)略：：這是是一種種減輕輕企業(yè)業(yè)內(nèi)部部劣勢勢，回回避或或減輕輕企業(yè)業(yè)外部部威脅脅的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，也可可以稱稱為剝剝離戰(zhàn)戰(zhàn)略。。技巧營營銷的的內(nèi)涵涵企業(yè)整整體營營銷的的基本本過程程

市場研究

目標(biāo)市場市場定位

營銷組合傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的基本過程側(cè)重于長遠(yuǎn)發(fā)展的市場研究企業(yè)經(jīng)營理念企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)市場的市場定位營銷組合至理名名言我不知知道成成功的的關(guān)鍵鍵是什什么，，但是是我知知道失失敗的的關(guān)鍵鍵是什什么，，那就就是你你試圖圖取悅悅每一一個人人?！?xì)分——求求同存異使同一細(xì)分分市場內(nèi)個個體間的固固有差異減減少到最小小，使不同同細(xì)分市場場之間的差差異增加到到最大。選擇目標(biāo)市市場的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分市場的的規(guī)模和發(fā)發(fā)展前景小企業(yè)應(yīng)避避免進(jìn)入規(guī)規(guī)模較大的的細(xì)分市場場?？紤]市場場高速增長長的可能性性細(xì)分市場結(jié)結(jié)構(gòu)的吸引引力規(guī)模不一定定有盈利，，盈利潛力力取決于：：同行競爭者者潛在競爭加加入者替代產(chǎn)品生生產(chǎn)者購買者供應(yīng)商現(xiàn)有有企業(yè)的數(shù)數(shù)量與規(guī)模模結(jié)構(gòu)企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)和資源其它目標(biāo)市場的的選擇能對對企業(yè)現(xiàn)有有和未來產(chǎn)產(chǎn)品的適銷銷對路有利利，對未來來發(fā)展有利利，至少不不應(yīng)是一個個包袱。能充分發(fā)揮揮企業(yè)自己己的特有競競爭優(yōu)勢對企業(yè)其他他市場有積積極的正面面影響具有良好的的區(qū)位優(yōu)勢勢有助于強化化企業(yè)形象象與聲譽以傳播為例例，首先要要確定：對象定位（（對誰說））、目標(biāo)定位（（達(dá)到什么么效果）、、價值定位（（說什么））、形式定位（（怎么說））、媒介定位（（通過什么么去說）、、預(yù)算定位（（用多少錢錢說），這些環(huán)節(jié)能能否配置得得當(dāng)，將直接影響響整合營銷銷的效果。。營銷和銷售售的主要區(qū)區(qū)別？如何整合實實體與電子子渠道，實實施多元化化渠道的管管理？銷售渠道多多元化是企企業(yè)實現(xiàn)銷銷售增長的的一個方向向，是否所所有企業(yè)都都可以實施施多渠道銷銷售？多渠道銷售售面臨的主主要問題是是什么？企業(yè)如何才才能有效管管理多個銷銷售渠道？？思考：結(jié)合公司實實際，請論論證傳統(tǒng)銷銷售方式、、客戶管理理，網(wǎng)上銷銷售、客戶戶管理的優(yōu)優(yōu)勢及面臨臨的問題，，給出企業(yè)業(yè)銷售與客客戶管理創(chuàng)創(chuàng)新的設(shè)想想。29如何整合營營銷傳播？？傳播的途徑徑品牌傳播廣告告人員推廣服服務(wù)公共關(guān)系現(xiàn)場促銷網(wǎng)絡(luò)推廣基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的傳播手手段搜索引擎博客和社區(qū)區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲病毒式營銷銷網(wǎng)絡(luò)整合營營銷兵器譜譜總結(jié)下來，，你就會發(fā)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在企業(yè)的公公關(guān)傳播，，關(guān)注自己己的多，關(guān)關(guān)注行業(yè)與與社會的少少，宣講與與曝光的多多，迂回與與置入的少少。原因在在于，高價價值的公關(guān)關(guān)傳播還沒沒有體現(xiàn)出出應(yīng)有的價價值，需要要企業(yè)界、、傳播界、、咨詢界努努力。品牌維護(hù)五五星級，你你的企業(yè)是是幾星?中國電子商商務(wù)職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人認(rèn)證證體系網(wǎng)絡(luò)視頻市市場論壇社區(qū)————主流流媒體逆向傳播精確化營銷銷關(guān)系營銷銷以顧客為基基準(zhǔn)的核心心理論：E等觀觀點客戶占有率率（20/80法則則）：高端端客戶的重重要價值（（以銀行為為例）根據(jù)據(jù)麥肯錫公公司的調(diào)查查：在中國20%的個人人客戶擁有有了大部分分的銀行儲儲蓄存款。。這部分富裕?？蛻魧︺y銀行的貢獻(xiàn)獻(xiàn)度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他他普通客戶戶：80％的低低端客戶帶帶來3％利利潤，18％次高高端客戶帶帶來49％％利潤，2％高端客客戶帶來48％利潤潤。以顧客為基基準(zhǔn)的核心心理論：E等觀觀點客戶的保有有與開發(fā)（（留住舊客客戶比開發(fā)發(fā)新客戶重重要）重復(fù)購買法法則：新的競爭力力法則（價價值鏈競爭爭）：學(xué)習(xí)型關(guān)系系：創(chuàng)造、傳遞遞、實現(xiàn)顧顧客價值是是企業(yè)競爭爭力的關(guān)鍵鍵，決定了了企業(yè)戰(zhàn)略略努力的方方向。顧客不只是是單純的企企業(yè)目標(biāo)對對象，而是是企業(yè)創(chuàng)造造價值的一一個積極參參與者。服務(wù)顧客不不是策略，，而是企業(yè)業(yè)價值的基基石客戶關(guān)系管管理的實施施1．建立客客戶群的分分類與管理理策略。2．技術(shù)系系統(tǒng)的構(gòu)建建。技術(shù)系統(tǒng)的的構(gòu)建和切切入點的選選擇對營銷、銷銷售、客戶戶服務(wù)這三三部分業(yè)務(wù)務(wù)流程進(jìn)行行信息化和和自動化對各種客戶戶服務(wù)工具具（例如電電話、傳真真、網(wǎng)站、、電子郵件件等）進(jìn)行行集成處理理開發(fā)客戶相相關(guān)信息的的智能化處處理工具全面客戶滿滿意服務(wù)客戶滿意度度提高系統(tǒng)/程序序改進(jìn)+人員改進(jìn)關(guān)于對服務(wù)務(wù)特征的一一些認(rèn)識：：服務(wù)質(zhì)量是是相對的，，而不是絕絕對的；服務(wù)質(zhì)量由由客戶決定定，而不是是由服務(wù)供供應(yīng)商決定定；不同客戶對對服務(wù)質(zhì)量量有不同的的標(biāo)準(zhǔn)；要提高服務(wù)務(wù)質(zhì)量，既既可以通過過滿足或超超越客戶的的期望來實實現(xiàn)，也可可以通過控控制客戶的的期望值來來達(dá)到目的的。謝謝12月月-2207:30:4407:3007:3012月月-2212月月-2207:3007:3007:30:4412月月-2212月月-2207:30:442022/12/317:30:449、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:30:4407:30:4407:3012/31/20227:30:44AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:30:4407:30Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:30:4407:30:4407:30Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:30:4407:30:44December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:30:44上上午07:30:4412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:30上上午午12月月-2207:30December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/317:30:4407:30:4431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:30:44上午午7:30上午午07:30:4412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:30:4407:30:4407:3012/31/20227:30:44AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2207:30:4407:30Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:30:4407:30:4407:30Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:30:4407:30:44December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:30:44上上午午07:30:4412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:30上上午午12月月-2207:30December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/317:30:4407:30:4431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:30:44上上午7:30上上午07:30:4412月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。07:30:4407:30:4407:3012/31/20227:30:44AM11、