市場現(xiàn)狀與消費者分層

蓋洛普咨詢有限公司市場現(xiàn)狀與消費者分層研究研究方法與內容………………3抽樣城市分布…………………4重要結論摘要…………………5品牌資產(chǎn)研究…………………16運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析………………26運動服裝消費者分層…………43運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析…………………53運動鞋消費者分層……………74背景資料………84目錄2

研究方法

核心內容蓋洛普(中國)咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進行此次定量調查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學依據(jù)和建議。本次調研對象為14-45歲，在過去一年內購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。調查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。調查采用入戶面訪的方式進行。全部樣本均隨機抽取，共完成3963個有效樣本。品牌資產(chǎn)研究-品牌認知與偏好-品牌形象與個性聯(lián)想運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析運動服裝消費者分層

運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析運動鞋消費者分層研究方法與內容3北京哈爾濱沈陽保定太原西安上海鄭州武漢杭州廣州成都廈門北京上海成都廣州調查城市分布西安沈陽哈爾濱保定太原鄭州武漢杭州廈門4重要結論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展狀況與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉化，形成綜合的市場競爭力。調查結果顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。市場競爭力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)5根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關注相對降低；之后，經(jīng)濟進一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關鍵因素。從調查結果來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。對品牌重視程度經(jīng)濟/市場發(fā)展水平“品牌微笑”曲線重要結論摘要(續(xù))6從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現(xiàn)有消費群的忠誠度都比較高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學生消費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。從本次調查結果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是14-23歲的年輕消費者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發(fā)展所需考慮的營銷重點。重要結論摘要(續(xù))7品牌資產(chǎn)研究總體而言，李寧的品牌認知度與耐克不相上下，其第一品牌認知率、無提示品牌認知、有提示品牌認知分別為33%、75%、98%，而耐克相對應為31%、76%、98%。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。無論是品牌認知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟較發(fā)達城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。

重要結論摘要(續(xù))8從價值/情感維度和產(chǎn)品/服務維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。在消費者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領導者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。而安踏尚未形成自己的獨特個性。重要結論摘要(續(xù))9運動服裝市場分析與消費者分層按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；總體而言，李寧在運動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應，在李寧的主力消費群心目中，耐克和阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內的其他運動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結論摘要(續(xù))10綜合合總總體體滿滿意意度度、、再再次次購購買買意意向向和和推推薦薦可可能能性性三三項項指指標標評評價價，，李李寧寧運運動動服服裝裝用用戶戶的的忠忠誠誠度度最最高高（（53%）），，其其次次為為耐耐克克（（37%））、、百百事事（（37%））和和安安踏踏（（35%））。。改進進運運動動服服裝裝質質量量、、加加強強外外觀觀設設計計、、提提高高性性能能價價格格比比是是李李寧寧鞏鞏固固現(xiàn)現(xiàn)有有運運動動服服裝裝市市場場的的策策略略重重點點。。在在影影響響消消費費者者決決策策的的關關鍵鍵領領域域：：產(chǎn)產(chǎn)品品質質量量、、外外觀觀設設計計和和穿穿著著舒舒適適度度，，李李寧寧所所獲獲得得的的評評價價劣劣于于耐耐克克，，其其競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在價價格格和和銷銷售售人人員員的的服服務務。。與與百百事事相相比比，，李李寧寧運運動動服服裝裝在在產(chǎn)產(chǎn)品品質質量量、、外外觀觀設設計計和和穿穿著著舒舒適適度度方方面面的的滿滿意意度度更更高高，，但但在在價價格格方方面面不不具具有有比比較較優(yōu)優(yōu)勢勢。。與與安安踏踏相相比比，，李李寧寧處處于于較較明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢勢地地位位。。體育所帶帶來的成成就感和和不斷進進步、挑挑戰(zhàn)自我我的精神神追求為為多數(shù)運運動服裝裝消費者者所看重重。電視廣告告和報紙紙、雜志志廣告是是最普遍遍和最易易被接受受的運動動服裝廣廣告形式式。重要結論論摘要(續(xù))11根據(jù)消費費者購買買意向和和忠誠度度分層，，運動服服裝的消消費群可可分為四四類：李李寧忠誠誠用戶（（19%）、李李寧非忠忠誠用戶戶（17%）、、李寧潛潛在用戶戶（28%）、、李寧非非用戶（（35%）。相相比較而而言，李李寧運動動服裝忠忠誠用戶戶屬于生生活方式式比較傳傳統(tǒng)、大大眾化的的人，他他們的平平均年齡齡最大（（28.54歲歲），64%在在24歲歲以上，，家庭收收入相對對不高（（家庭月月均稅后后收入2570元），，82%在3000元元人民幣幣以下，，更看重重商品的的實用性性。重要結論論摘要(續(xù))12運動鞋市市場分析析與消費費者分層層按照消費費人數(shù)計計算，市市場規(guī)模模排序如如下：北北京、上上海、廣廣州、沈沈陽、、哈爾濱濱、西安安、武漢漢、成都都、太原原、杭州州、鄭州州、保定定、廈門門；按照消費費額度計計算，市市場規(guī)模模排序如如下：北北京、上上海、廣廣州、沈沈陽、哈哈爾濱、、杭州、、西安、、武漢、、成都、、太原、、廈門門、鄭鄭州、保保定；總體而言言，李寧寧在運動動鞋市場場面臨的的競爭較較激烈。。按購買買人數(shù)計計算的市市場份額額，李寧寧居于第第二位（（16%），首首位為耐耐克（18%））；且在在耐克的的主力消消費群心心目中，，阿迪達達斯是最最主要的的次優(yōu)替替代品牌牌，其次次才為銳銳步和李李寧，相相對應，，在李寧寧的主力力消費群群心目中中，僅有有18%的人認認為耐克克是可考考慮的替替代品牌牌。國內內的其他他運動鞋鞋品牌（（如雙星星）也有有一定的的競爭力力。從地地理區(qū)域域來看，，李寧在在北京、、上海和和廣州的的市場份份額明顯顯低于其其他城市市。從未未來發(fā)展展趨勢看看，李寧寧運動鞋鞋在消費費者心目目中的地地位穩(wěn)中中有升。。重要結論論摘要(續(xù))13綜合總體體滿意度度、再次次購買意意向和推推薦可能能性三項項指標評評價，李李寧運動動服裝用用戶的忠忠誠度最最高（50%）），其次次為耐克克（36%）、、百事（（35%）和安安踏（34%））。李寧應鞏鞏固強化化運動鞋鞋質量在在消費者者心目中中的良好好形象，，并一步步突出穿穿著舒適適度和外外觀設計計，更深深層次的的挖掘已已有市場場的潛力力。與耐耐克相比比，價格格是李寧寧運動鞋鞋最大的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，但但其產(chǎn)品品外觀設設計與耐耐克差距距較大。。在影響響消費者者決策的的關鍵領領域：產(chǎn)產(chǎn)品質量量、外觀觀設計和和穿著舒舒適度，，李寧所所獲得的的評價均均高于安安踏，競競爭優(yōu)勢勢明顯。。與百事事相比，，李寧運運動服裝裝在產(chǎn)品品質量和和穿著舒舒適度方方面的滿滿意度更更高，但但其產(chǎn)品品外觀設設計不如如百事有有吸引力力。通過價格格敏感度度測試，，消費者者對李寧寧、耐克克、百事事、安踏踏運動鞋鞋的心理理定價區(qū)區(qū)間分別別為170-251元元、250-401元元、200-310元元、110-201元元人民幣幣。重要結論論摘要(續(xù))14根據(jù)消費費者購買買意向和和忠誠度度分層，，運動鞋鞋的消費費群可分分為四類類：李寧寧忠誠用用戶（10%））、李寧寧非忠誠誠用戶（（10%）、李李寧潛在在用戶（（30%）、李李寧非用用戶（50%））。相比比較而言言，李寧寧運動鞋鞋忠誠用用戶的平平均年齡齡最大（（28.06歲歲），60%在在24歲歲以上，，家庭收收入相對對不高（（家庭月月均稅后后收入2571元），，87%在3000元元人民幣幣以下，，他們在在自己的的經(jīng)濟承承受能力力范圍內內追求品品牌和時時尚。體育所帶帶來的成成就感和和不斷進進步、挑挑戰(zhàn)自我我的精神神追求為為多數(shù)運運動鞋消消費者所所看重。。電視廣告告和報紙紙、雜志志廣告是是最普遍遍和最易易被接受受的運動動鞋廣告告形式。。15品牌資產(chǎn)產(chǎn)研究16Q1.提到運運動服裝裝和運動動鞋，您您首先想想到的品品牌是什什么？還還有嗎？？(追問問，直到到被訪者者答不出出)(訪員注注意：將將“首先先想到””在“其其它”中中自動圈圈“1””)Q3.我將向您您讀出一一些運動動服裝和和運動鞋鞋的品牌牌，請您您用15分表示示出您對對這些品品牌的熟熟悉程度度，5分分表示““非常熟熟悉”，，4分表表示“熟熟悉”，，3分表表示“既既不是熟熟悉也不不是不熟熟悉”，，2分表表示“不不太熟悉悉”，1分表示示“非常常不熟悉悉”。(循環(huán)讀讀出品牌牌名稱)Q4.根據(jù)您的的印像，，請您用用5分制制表示您您對下列列運動服服裝和運運動鞋品品牌的喜喜歡程度度。5分分表示您您非常喜喜歡這個個品牌，，4分表表示比較較喜歡，，3分表表示無所所謂，2分表示示不太喜喜歡，1分表示示非常不不喜歡。。(循環(huán)環(huán)讀出品品牌名稱稱)品牌認知知與偏好好度量無提示品品牌認知知品牌熟悉悉程度品牌喜愛愛程度17Q1提到運動動服裝和和運動鞋鞋，您首首先想到到的品牌牌是什么么？(追追問，直直到被訪訪者答不不出)(訪員注注意：將將“首先先想到””在“其其它”中中自動圈圈“1””)第一品牌牌認知18無提示品品牌認知知Q1提到運動動服裝和和運動鞋鞋，您首首先想到到的品牌牌是什么么？還有有嗎？(追問，，直到被被訪者答答不出)(訪員注注意：將將“首先先想到””在“其其它”中中自動圈圈“1””)19Q2.我這里還還有一些些體育用用品的牌牌子，除除了剛才才您提到到的，還還有哪些些品牌是是您知道道或聽說說過的？(訪員注注意：將將Q1為為“1””的品牌牌在本題題中自動動圈“1”)有提示品品牌認知知20Q3.我將向您您讀出一一些運動動服裝和和運動鞋鞋的品牌牌，請您您用15分表示示出您對對這些品品牌的熟熟悉程度度，5分分表示““非常熟熟悉”，，4分表表示“熟熟悉”，，3分表表示“既既不是熟熟悉也不不是不熟熟悉”，，2分表表示“不不太熟悉悉”，1分表示示“非常常不熟悉悉”。(循環(huán)讀讀出品牌牌名稱)品牌熟悉悉程度(非常熟悉/熟悉)有效樣本本=總體而言言，消費者對李李寧品牌的熟悉悉程度很高。但但在北京、上海海、廣州三個一一類城市和東南南城市杭州、廈廈門，消費者對對耐克的熟悉悉程度更高。。21Q4.根據(jù)您的的印像，，請您用用5分制制表示您您對下列列運動服服裝和運運動鞋品品牌的喜喜歡程度度。5分分表示您您非常喜喜歡這個個品牌，，4分表表示比較較喜歡，，3分表表示無所所謂，2分表示示不太喜喜歡，1分表示示非常不不喜歡。。(循環(huán)環(huán)讀出品品牌名稱稱)品牌喜愛愛程度(非常喜喜歡/比比較喜歡歡)有效樣本本=總體而言言，耐克更受消消費者的青睞，，李寧次之。但但在哈爾濱、沈沈陽、保定、太太原、西安和鄭鄭州，消費者對對李寧的偏愛愛度更高。22品牌形象象度量價值/情情感導向向產(chǎn)品/服服務導向向通過因子子分析，，品牌形形象可以以分為兩個維維度：價價值/情情感導向向與產(chǎn)品/服服務導向向。耐克克獲得的的評價最高，其其次為李李寧。百百事與安安踏在品牌形形象的塑塑造上與與前兩者者的差距較大大。23Q5.下面我向向您讀出出一些有有關運動動服裝和和運動鞋鞋品牌的的描述。。請您根根據(jù)自己己的經(jīng)驗驗或感覺覺，告訴訴我這些些描述是是否適合合形容以以下這些些品牌，，請您用用5分制制表示，，5分代代表您覺覺得這種種特征““非常適適合”描描述該品品牌，4分代表表“比較較適合””，3分分代表““一般，，無所謂謂”，2分代表表“不太太適合””，1分分代表““完全不不適合””描述該該品牌。。(百分分比代表表“非常常適合””/“比比較適合合”)有有效樣本本=3963品牌形象象24Q6.下面我會會向您讀讀出一些些有關品品牌擬人人化的描描述。請請您把這這個品牌牌想象成成一個人人，就象象一般人人一樣是是有個性性的。下下面我會會讀出一一些對人人的個性性的描述述，請告告訴我您您認為耐耐克、百百事、李李寧、安安踏四個個品牌中中，哪一一品牌最最符合這這個描述述。(有有效樣本本=3963)品牌個個性友好、、具有有民族族榮譽譽感是李李寧最最為突突出的的人格特特征，，其次次是有有活力、、自由由自在在。在在消費者者心目目中，，耐克克出眾、、時尚尚，是是領導導者，百百事更更讓人人聯(lián)想想到酷、、時尚尚，安安踏尚尚未形成成自己己的獨獨特個個性。25運動服服裝市市場現(xiàn)現(xiàn)狀與與競爭爭分析析26S4.過去一一年內內，您您是否否在體體育用用品商商店、、專賣賣店或或商場場內購購買過過下列列體育育用品品？Q7a.請問您您曾經(jīng)經(jīng)購買買過哪哪些牌牌子的的運動動服裝裝？(無提提示，，多選選)市場滲滲透率率注：市市場滲滲透率率指購購買過過運動動服裝裝的人人數(shù)占占總人人數(shù)的的比例例，李李寧滲滲透率率指購購買過過李寧寧運動動服裝裝的人人數(shù)占占總人人數(shù)的的比例例。27市場規(guī)規(guī)模市場規(guī)規(guī)模(萬人人)=該市市14-45歲歲人口口數(shù)*該市市在14-45歲年年齡段段的運運動服服裝市市場滲滲透率率市場規(guī)規(guī)模(百萬萬元人人民幣幣)=該市市14-45歲歲人口口數(shù)*該市市在14-45歲年年齡段段的運運動服服裝市市場滲滲透率率*該市市14-45歲歲運動動服裝裝消費費者的的年均均消費費額28注：此此處市市場份份額指指購買買該品品牌人人數(shù)占占購買買運動動服裝裝總人人數(shù)的的百分分比,且根根據(jù)各各城市市人口口數(shù)進進行加加權后后得到到。Q7d.請問您您最近近購買買的運運動服服裝是是什么么牌子子的？？(無無提示示，單單選)市場份份額---總體體29Q7d.請問您您最近近購買買的運運動服服裝是是什么么牌子子的？？(無無提示示，單單選)市場份份額---城市市注：此此處市市場份份額指指該市市購買買該品品牌人人數(shù)占占該市市購買買運動動服裝裝總人人數(shù)的的百分分比30Q7b.請問您您最經(jīng)經(jīng)常購購買哪哪個牌牌子的的運動動服裝裝？(無提提示，，多選選)Q7c.如果您最經(jīng)經(jīng)常購買的的那個牌子子的運動服服裝一時買買不到，您您會選擇哪哪個品牌的的運動服裝裝來替代？？(無提示，，單選)替代品牌選選擇31Q7a.請問您曾經(jīng)經(jīng)購買過哪哪些牌子的的運動服裝裝？(無提提示，單選選)Q7e.請問您下一一次會考慮慮購買什么么品牌的運運動服裝？？(無提示示，多選)品牌發(fā)展動動力李寧、耐克克運動服裝裝在各地消消費者心目目中的地位位穩(wěn)中有升升，百事運運動服裝對對消費者的的吸引力正正逐漸增強強，安踏運運動服裝的的發(fā)展?jié)摿αΦ貐^(qū)差異異較大。品牌發(fā)展動動力=未來購買該該品牌意向向過去購買該該品牌經(jīng)歷歷如結果大于于1，則表表示該品牌牌在消費者者心中的地位或或受重視程程度呈上升趨趨勢；如結結果小于1，則表示示該品牌在在消費者心心目中的地地位或受重重視程度呈呈下降趨勢勢。32用戶忠誠度度指數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：91% 89%85%71%2.再次購買意向：63% 81%50%61%3.推薦可能性(非常可能/比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶忠誠度度指數(shù)綜合總體滿滿意度、再再次購買意意向和推薦薦可能性三三項指標評評價，李寧寧運動服裝裝用戶的忠誠度度最高，其其次為耐克克、百事和和安踏。33Q12.您在選擇購購買運動服服裝時，下下列因素對對于您的購購買決策的的影響程度度有多大？？請您用15分來表示示。5分表表示“非常常重要”，，4分表示示“比較重重要”，3分表示““一般”，，2分表表示“不太太重要”，，1分表示示“一點都都不重要””。決策影響因因素有效樣本=2325(非常重要要/比較重重要)34表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關鍵改進象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領域，應該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關廣告宣傳活動時可恰當?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關鍵領域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。策略矩陣35Q14.請您對您最最近一次購購買的運動動服裝在以以下方面作作出評價。。請用5分分制表示。。5分表示示非常滿意意，4分表表示比較滿滿意，3分分表示一般般，2分表表示不太滿滿意，1分分表示很不不滿意。策略矩陣---李寧寧重要性高高低優(yōu)表現(xiàn)劣要保持現(xiàn)有有消費群的滿意度度，鞏固已有市場場，李寧應改進運運動服裝的質量、、加強外觀設計的的吸引力，提高產(chǎn)產(chǎn)品的性能價格比比。36Q14.請您對您最最近一次購購買的運動動服裝在以以下方面作作出評價。。請用5分分制表示。。5分表示示非常滿意意，4分表表示比較滿滿意，3分分表示一般般，2分表表示不太滿滿意，1分分表示很不不滿意。策略矩陣---李寧寧Vs.耐耐克重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對于影響消消費者決策的關鍵鍵因子：產(chǎn)品質量、、外觀設計和穿著著舒適度，李寧所所獲得的評價低于于耐克，其競爭優(yōu)勢勢主要體現(xiàn)在價格格和銷售人員的服服務。37Q14.請您對您最最近一次購購買的運動動服裝在以以下方面作作出評價。。請用5分分制表示。。5分表示示非常滿意意，4分表表示比較滿滿意，3分分表示一般般，2分表表示不太滿滿意，1分分表示很不不滿意。重要性高高低表現(xiàn)李寧用戶滿滿意度高于于安踏用戶戶李寧用戶滿滿意度低于于安踏用戶戶策略矩陣---李寧寧Vs.安安踏與安踏相比比，李寧運動服裝裝具有明顯的競爭爭優(yōu)勢，其在各項的的表現(xiàn)均優(yōu)于安踏踏。38Q14.請您對您最最近一次購購買的運動動服裝在以以下方面作作出評價。。請用5分分制表示。。5分表示示非常滿意意，4分表表示比較滿滿意，3分分表示一般般，2分表表示不太滿滿意，1分分表示很不不滿意。策略矩陣---李寧寧Vs.百百事重要性高高低表現(xiàn)李寧用戶滿滿意度高于于百事用戶戶李寧用戶滿滿意度低于于百事用戶戶在影響消費費者決策的關鍵領域域：產(chǎn)品質量、外觀觀設計和穿著舒適度度，李寧所獲得的評評價優(yōu)于百事，但在在價格上不具有比較較優(yōu)勢39-0+該市在第i項的滿意度均均值高于總總體在第i項的均值值該市在第i項的滿意度均均值低于總總體在第i項的均值值促銷活動購買方便程程度價格銷售人員服服務穿著舒適程程度外觀設計產(chǎn)品質量哈爾濱(94%)沈陽(90%)保定(92%)李寧用戶分分項滿意度度---城城市西安(89%)鄭州(93%)武漢(93%)注：各城市市按消費者者對李寧運運動服裝的的總體滿意意度排序(括號后數(shù)數(shù)字)，上上海與廣州州因樣本量量不足三十十，在此不不作分析。。40-0+該市在第i項的滿意度均均值高于總總體在第i項的均值值該市在第i項的滿意度均均值低于總總體在第i項的均值值促銷活動購買方便程程度價格銷售人員服服務穿著舒適程程度外觀設計產(chǎn)品質量杭州(85%)廈門(83%)李寧用戶分分項滿意度度---城城市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各城市市按消費者者對李寧運運動服裝的的總體滿意意度排序(括號后數(shù)數(shù)字)，上上海與廣州州因樣本量量不足三十十，在此不不作分析。。41產(chǎn)品購買場場所Q9.請問您通常常在何處購購買運動服服裝？(不不讀出，可可多選)專賣店是消消費者購買買運動服裝裝的最主要要場所，但但在沈陽，，體育用品商店所所占比例也也較大。42運動服裝消消費者分層層43消費者分層層---購購物心理物有所值型型18%注重實用型型36%品牌追求型型46%44消費者分層層---體體育訴求點點娛樂型26%健身型24%功利型50%45消費者分層層---忠忠誠度忠誠用戶19%(對對所購買的的李寧運動動服裝感到到滿意，未未來將繼續(xù)續(xù)購買李寧寧運動服裝裝，而且也也愿意向他他人推薦)非忠誠用戶戶17%(是李寧運運動服裝的的消費者，，但或對所所購買的李李寧運動服服裝感到不不滿意，或或未來不再再打算購買買李寧運動動服裝，或或不會向他他人推薦)潛在用戶28%(不不是李寧運運動服裝的的消費者，，但未來考考慮購買李李寧運動服服裝)非用戶35%(不是是李寧運動動服裝的消消費者，未未來也不考考慮購買李李寧運動服服裝)46不同忠誠度度消費者比比例分布有效樣本=47不同忠誠度度消費者特特征不同忠誠度度的消費者者對體育的的態(tài)度沒有有顯著差別別，多數(shù)消消費者更看看重體育所所帶來的成成就感和不不斷進步、、挑戰(zhàn)自我我的精神追追求，這應應是運動服服裝廣告訴訴求的一個個重點。相比較而言言，李寧運運動服裝的的忠誠用戶戶屬于生活活方式比較較傳統(tǒng)、大大眾化的人人，他們的的年齡不是是特別年輕輕，家庭收收入相對不不高，看重重商品的實實用性，朋朋友的介紹紹和推薦對對他們影響響較大。48不同忠誠度度消費者的的休閑娛樂活活動Q30.請請問問您平均每每月參加體體育鍛煉/活動的次次數(shù)是：Q26.請問您最經(jīng)經(jīng)常參與的的三項休閑閑娛樂活動動是什么？？(這里的的休閑娛樂樂活動包括括體育、健健身、娛樂樂，與他人人一起吃飯飯等非工作作性質的活活動)(三三個答案)休閑娛樂活活動偏好體育鍛煉頻頻率49不同忠誠度度消費者媒媒介偏好Q27.您對運動服服裝品牌的的認知和了了解主要通通過以下哪哪些途徑獲獲得？(讀讀出，可多多選)運動服裝認認知/了解解途徑廣告形式偏偏好媒體接觸頻頻率Q29.平均而言，，您每周花花在以下活活動上的時時間為多少少？99=不知知道/拒答答Q28.對于下列形形式的廣告告，您最樂樂于接受的的是哪三種種？(讀出出)電視廣告和和報紙、雜雜志廣告是是最普遍和和最易被接接受的廣告告形式。朋朋友介紹推推薦對李寧寧運動服裝裝忠誠用戶戶的影響更更大，但他他們對電影影片頭廣告告興趣明顯顯第于其他他類型消費費者。潛在在用戶和非非用戶對因因特網(wǎng)的接接受度更高高。50運動服裝的的主力消費費群與李寧寧運動服裝裝的忠誠用用戶在年齡齡段分布、、收入水平平等方面存存在較大差差距。運動服裝主主力消費群群與李寧運運動服裝忠忠誠用戶的的比較注：運動服服裝主力消消費群指運運動服裝年年消費額200元人人民幣以上上的人群51Q8a.[如果Q7a4“李寧””回答為““1”，且且Q7e4“李寧””回答為““2”的被被訪者提問問]請問您為什什么過去購購買過李寧寧運動服而而以后卻不不再考慮購購買這個牌牌子的運動動服裝？(追問兩兩個答案)Q8b.[如果Q7a4“李寧””回答為““2”，且且Q7e4“李寧””回答為““1”的被被訪者提問問]請問您為什什么過去從從未購買過過李寧運動動服而以后后卻打算購購買這個牌牌子的運動動服裝？(追問兩兩個答案)影響消費者者對李寧運運動服裝態(tài)態(tài)度及購買買意向的原原因影響李寧運運動服裝消消費者忠誠誠度的主要要原因：23%對所所購買的李李寧運動服服裝不滿意意；32%對李李寧運動服服裝感到滿滿意但被其其他品牌產(chǎn)產(chǎn)品所吸引引；26%屬于于非熱心消消費者，不不會向他人人推薦李寧寧運動服裝裝；用戶流失原原因李寧運動服裝吸引潛在用戶的原因52運動鞋市場場現(xiàn)狀與競競爭分析53S4.過去一年內內，您是否否在體育用用品商店、、專賣店或或商場內購購買過下列列體育用品品？Q15a.請問您曾曾經(jīng)購買過過哪些牌子子的運動鞋鞋？(無提提示，多選選)市場滲透率率注：市場滲滲透率指購購買過運動動鞋的人數(shù)數(shù)占總人數(shù)數(shù)的比例，，李寧滲透透率指購買買過李寧運運動鞋的人人數(shù)占總人人數(shù)的比例例。54市場規(guī)模市場規(guī)模模(萬人人)=該市14-45歲人人口數(shù)*該市在在14-45歲歲年齡段段的運動動鞋市場場滲透率率市場規(guī)模模(百萬萬元人民民幣)=該市14-45歲人人口數(shù)*該市在在14-45歲歲年齡段段的運動動鞋市場場滲透率率*該市14-45歲運運動鞋消消費者的的年均消消費額55Q15d.請問您最最近購買買的運動動鞋是什什么牌子子的？(無提示示，單選選)市場份額額---總體注：此處處市場份份額指購購買該品品牌人數(shù)數(shù)占購買買運動鞋鞋總人數(shù)數(shù)的百分分比,且且根據(jù)各各城市人人口數(shù)進進行加權權后得到到。56Q15d.請問您最最近購買買的運動動鞋是什什么牌子子的？(無提示示，單選選)市場份額額---城市注：此處處市場份份額指該該市購買買該品牌牌人數(shù)占占該市購購買運動動鞋總人人數(shù)的百百分比。。57Q7b.請問您最最經(jīng)常購購買哪個個牌子的的運動鞋鞋？(無無提示，，多選)Q15c.如果您最最經(jīng)常購購買的那那個牌子子的運動動鞋一時時買不到到，您會會選擇哪哪個品牌牌的運動動服裝來替代代？(無無提示，，單選)替代品牌牌選擇58Q15a.請問您曾曾經(jīng)購買買過哪些些牌子的的運動鞋鞋？(無無提示，，單選)Q15e.請問您下下一次會會考慮購購買什么么品牌的的運動鞋鞋？(無無提示，，多選)品牌發(fā)展展動力李寧、耐耐克運動動鞋在各各地消費費者心目目中的地地位穩(wěn)中中有升，，安踏運運動鞋對對消費者者的吸引引力有下下降的趨趨勢。品牌發(fā)展展動力=未來購買買該品牌牌意向過去購買買該品牌牌經(jīng)歷如結果大大于1，，則表示示該品牌牌在消費費者心中的地位位或受重重視程度呈上升升趨勢；；如結果果小于1，則表表示該品品牌在消消費者心心目中的的地位或或受重視視程度呈呈下降趨趨勢。59用戶忠誠誠度指數(shù)數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體體滿意度度(非常常滿意/比較滿滿意90%91%85%85%2.再次次購買意意向：65%81%50%56%3.推薦薦可能性性(非常常可能/比較可可能)：：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶忠誠誠度指數(shù)數(shù)綜合總體體滿意度度、再次次購買意意向和推推薦可能能性三項項指標評評價，李李寧運動動鞋用戶戶的忠誠誠度最高高，其次次為耐克克、百事事和安踏踏。60Q20.您在選擇擇購買運運動鞋時時，下列列因素對對于您的的購買決決策的影影響程度度有多大大？請您您用15分來表表示。5分表示示“非常常重要””，4分分表示““比較重重要”，，3分表表示“一一般”，，2分表表示“不不太重要要”，1分表示示“一點點都不重重要”。。決策影響響因素(非常重重要/比比較重要要)有效樣本本=327161表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關鍵改進象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領域，應該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關廣告宣傳活動時可恰當?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關鍵領域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。策略矩陣陣62策略矩陣陣---李寧Q22.請您對您您最近一一次購買買的運動動鞋在以以下方面面作出評評價。請請用5分分制表示示。5分分表示非非常滿意意，4分分表示比比較滿意意，3分分表示一一般，2分表示示不太滿滿意，1分表示示很不滿滿意。重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣李寧應該鞏固固強化其運動鞋質質量在現(xiàn)有消費者者心目中的良好形形象，并進一步突出出穿著舒適度和外外觀設計，更深層層次的挖掘已有市市場的潛力。63Q22.請您對您最近近一次購買的的運動鞋在以以下方面作出出評價。請用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶策略矩陣---李寧Vs.耐克與耐克相比，，價格是李寧運動動鞋最大的競爭優(yōu)優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外外觀設計與耐克的的差距較大。64Q22.請您對您最近近一次購買的的運動鞋在以以下方面作出出評價。請用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣---李寧Vs.安踏對于影響消費費者決策的關鍵因因子：產(chǎn)品質量、外外觀設計和穿著舒舒適度，李寧所獲獲得的評價均高于于安踏，競爭優(yōu)勢勢較明顯。65Q22.請您對您最近近一次購買的的運動鞋在以以下方面作出出評價。請用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶策略矩陣---李寧Vs.百事與百事相比，，李寧運動鞋在產(chǎn)品品質量和穿著舒適程程度方面所獲得的評評價更高，但其產(chǎn)品品外觀設計不如百事事有吸引力。66-0+該市在第i項項的滿意度均值值高于總體在在第i項的均均值該市在第i項項的滿意度均值值低于總體在在第i項的均均值促銷活動購買方便程度度價格銷售人員服務務穿著舒適程度度外觀設計產(chǎn)品質量沈陽(94%)保定(96%)分項滿意度---城市西安(95%)注：各城市按按消費者對李李寧運動鞋的的總體滿意度度排序(括號號后數(shù)字)，，上海與廣州州因樣本量不不足三十，在在此不作分析析。鄭州(92%)成都(92%)67-0+該市在第i項項的滿意度均值值高于總體在在第i項的均均值該市在第i項項的滿意度均值值低于總體在在第i項的均均值促銷活動購買方便程度度價格銷售人員服務務穿著舒適程度度外觀設計產(chǎn)品質量武漢(88%)杭州(89%)廈門(88%)分項滿意度---城市北京(81%)哈爾濱(86%)太原(83%)注：各城市按按消費者對李李寧運動鞋的的總體滿意度度排序(括號號后數(shù)字)，，上海與廣州州因樣本量不不足三十，在在此不作分析析。68價格敏感度---李寧Q19a.當您在購買買運動鞋時，，價格低于多多少您會懷疑疑其質量而不不會購買？_____元元Q19b.當您在購買買運動鞋時，，價格為多少少您覺得比較較合理？_____元Q19c.當您在購買買運動鞋時，，價格達到多多少您覺得比比較貴但仍有有可能購買？？_____元Q19d.當您在購買買運動鞋時，，價格高于多多少您覺得太太貴不會購買買？_____元消費者對李寧寧運動鞋的心心理定價區(qū)間間為170-251元69價格敏感度---耐克Q19a.當您在購買買運動鞋時，，價格低于多多少您會懷疑疑其質量而不不會購買？_____元元Q19b.當您在購買買運動鞋時，，價格為多少少您覺得比較較合理？_____元Q19c.當您在購買買運動鞋時，，價格達到多多少您覺得比比較貴但仍有有可能購買？？_____元Q19d.當您在購買買運動鞋時，，價格高于多多少您覺得太太貴不會購買買？_____元消費者對耐克克運動鞋的心心理定價區(qū)間間為250-401元70價格敏感度---安踏Q19a.當您在購買買運動鞋時，，價格低于多多少您會懷疑疑其質量而不不會購買？_____元元Q19b.當您在購買買運動鞋時，，價格為多少少您覺得比較較合理？_____元Q19c.當您在購買買運動鞋時，，價格達到多多少您覺得比比較貴但仍有有可能購買？？_____元Q19d.當當您您在在購購買買運運動動鞋鞋時時，，價價格格高高于于多多少少您您覺覺得得太太貴貴不不會會購購買買？？_____元元消費費者者對對安安踏踏運運動動鞋鞋的的心心理理定定價價區(qū)區(qū)間間為為110-201元元71價格格敏敏感感度度---百百事事Q19a.當當您您在在購購買買運運動動鞋鞋時時，，價價格格低低于于多多少少您您會會懷懷疑疑其其質質量量而而不不會會購購買買？？_____元元Q19b.當當您您在在購購買買運運動動鞋鞋時時，，價價格格為為多多少少您您覺覺得得比比較較合合理理？？_____元元Q19c.當當您您在在購購買買運運動動鞋鞋時時，，價價格格達達到到多多少少您您覺覺得得比比較較貴貴但但仍仍有有可可能能購購買買？？_____元元Q19d.當當您您在在購購買買運運動動鞋鞋時時，，價價格格高高于于多多少少您您覺覺得得太太貴貴不不會會購購買買？？_____元元消費費者者對對百百事事運運動動鞋鞋的的心心理理定定價價區(qū)區(qū)間間為為200-310元元72產(chǎn)品品購購買買場場所所Q17.請問問您您通通常常在在何何處處購購買買運運動動鞋鞋？？(不不讀讀出出，，可可多多選選)有效效樣樣本專賣賣店店是是消消費費者者購購買買運運動動鞋鞋的的最最主主要要場場所所，，但但在在哈哈爾爾濱濱，，體體育育用品品商商店店是是最最主主要要的的購購買買場場所所。。73運動動鞋鞋消消費費者者分分層層74消費費者者分分層層---購購物物心心理理物有有所所值值型型19%注重重實實用用型型39%品牌牌追追求求型型42%75消費費者者分分層層---體體育育訴訴求求點點娛樂樂型型28%健身身型型25%功利利型型49%76消費費者者分分層層---忠忠誠誠度度忠誠用戶戶10%(對所所購買的的李寧運運動鞋感感到滿意意，未來來將繼續(xù)續(xù)購買李李寧運動動鞋，而而且也愿愿意向他他人推薦薦)非忠誠用用戶10%(是是李寧運運動鞋的的消費者者，但或或對所購購買的李李寧運動動鞋感到到不滿意意，或未未來不再再打算購購買李寧寧運動鞋鞋，或不不會向他他人推薦薦)潛在用戶戶30%(不是是李寧運運動鞋的的消費者者，但未未來考慮慮購買李李寧運動動鞋)非用戶50%(不是李李寧運動動鞋的消消費者，，未來也也不考慮慮購買李李寧運動動鞋)77不同忠誠誠度消費費者比例例分布有效樣本本=78不同忠誠誠度消費費者特征征不同忠誠誠度的消消費者對對體育的的態(tài)度沒沒有顯著著差別，，多數(shù)消消費者更更看重體體育所帶帶來的成成就感和和不斷進進步、挑挑戰(zhàn)自我我的精神神追求，，這應是是運動鞋鞋廣告訴訴求的一一個重點點。相比較而而言，李李寧運動動鞋的忠忠誠用戶戶年齡不不是特別別年輕，，家庭收收入相對對不高，，他們在在自己的的經(jīng)濟承承受范圍圍內追求求品牌和和時尚，，同時看看重商品品的實用用性，朋朋友的介介紹和推推薦對他他們影響響較大。。79Q26.請問您最最經(jīng)常參參與的三三項休閑閑娛樂活活動是什什么？(這里的的休閑娛娛樂活動動包括體體育、健健身、娛娛樂，與與他人一一起吃飯飯等非工工作性質質的活動動)(三三個答案案)Q30.請請問您您平均每每月參加加體育鍛鍛煉/活活動的次次數(shù)是：：不同忠誠誠度消費費者的休閑娛樂樂活動休閑娛樂樂活動偏偏好體育鍛煉煉頻率80Q27.您對運動動鞋/運運動服裝裝品牌的的認知和和了解主主要通過過以下哪哪些途徑徑獲得？？(讀出出，可多多選)運動鞋認認知/了了解途徑徑廣告形式式偏好Q28.對于下列列形式的的廣告，，您最樂樂于接受受的是哪哪三種？？(讀出出)Q29.平均而言言，您每每周花在在以下活活動上的的時間為為多少？？99=不不知道/拒答媒體接觸觸頻率電視廣告告和報紙紙、雜志志廣告是是最普遍遍和最易易被接受受的廣告告形式。。朋友介介紹推薦薦對李寧寧運動鞋鞋忠誠用用戶的影影響更大大，但他他們對電電影片頭頭廣告興興趣明顯顯第于其其他類型型消費者者。不同忠誠誠度消費費者媒介介偏好81運動鞋的的主力消消費群與與李寧運運動鞋的的忠誠用用戶在年年齡段分分布、收收入水平平等方面面存在較較大差距距。運動鞋主主力消費費群與李李寧運動動鞋忠誠誠用戶的的比較注：運動動鞋主力力消費群群指運動動鞋年消消費額200元元人民幣幣以上的的人群82Q16a.[針對Q15a4“李寧寧”回答答為“1”，且且Q15e4“李寧寧”回答答為“2”的被被訪者提提問]請問您為為什么過過去購買買過李寧寧運動鞋鞋而以后后卻不再再考慮購購買這個個牌子的的運動鞋鞋？(追問兩兩個答案案)Q16b.[針對Q15a4“李寧寧”回答答為“2”，且且Q15e4“李寧寧”回答答為“1”的被被訪者提提問]請問您為為什么過過去從未未購買過過李寧運運動鞋而而以后卻卻打算購購買這個個牌子的的運動鞋鞋？(追問兩兩個答案案)影響消費費者對李李寧運動動鞋態(tài)度度及購買買意向的的原因影響李寧寧運動鞋鞋消費者者忠誠度度的主要要原因：：19%對對所購買買的李寧寧運動鞋鞋不滿意意；32%對對李寧運運動鞋感感到滿意意但被其其他品牌牌產(chǎn)品所所吸引；；32%屬屬于非熱熱心消費費者，不不會向他他人推薦薦李寧運運動鞋；；用戶流失失原因李寧運動動鞋吸引潛潛在用戶的的原因83背景資料料84背景資料料85背景資料料(續(xù))869、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。