市場(chǎng)細(xì)分的概念與步驟

市場(chǎng)細(xì)分與定位

1主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的主要選項(xiàng)市場(chǎng)定位的相關(guān)決策影響市場(chǎng)定位的因素2市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)分析規(guī)模分布趨勢(shì)自身分析宗旨資源限制競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)定位選擇理想的市場(chǎng)定位選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)界定與分析各細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的利益分析有效差異化的可能制訂市場(chǎng)營(yíng)銷方案北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系江明華3市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)買能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。4消費(fèi)者偏好的基本模式(a)同質(zhì)型(b)分散型(c)群組型潤(rùn)滑度潤(rùn)滑度潤(rùn)滑度甜度甜度甜度5市場(chǎng)細(xì)分的步驟1. 確定細(xì)分基礎(chǔ)2. 剖析細(xì)分市場(chǎng)3.比較細(xì)分市場(chǎng)4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.目標(biāo)市場(chǎng)定位

6.擬訂營(yíng)銷組合細(xì)分選擇定位6市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這些變量包括地理、人口、收入、消費(fèi)心態(tài)及行為等變量。7地理細(xì)分

地理細(xì)分，是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，例如可按下列地理特征將市場(chǎng)細(xì)分：－行政區(qū)劃－城市規(guī)模－資源狀況－氣候8中國(guó)人口的地理分布9人口細(xì)分

人口細(xì)分，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。常用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。10年齡細(xì)分根據(jù)年齡可將將市場(chǎng)分為：：0歲 嬰兒兒組1－6歲學(xué)學(xué)齡前兒童童組7－12歲學(xué)學(xué)齡兒童組組13－18歲歲 青少年組組19－34歲歲 青年組35－49歲歲 中年組50－59歲歲 中老年組組60歲＋老老年組11中國(guó)人口年齡齡金字塔，199512職業(yè)細(xì)分職業(yè)細(xì)分，是按消費(fèi)者的的職業(yè)來(lái)細(xì)分分市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)有約7億的在業(yè)人人口，占15歲及以上人人口的77％％，其中包括括3億7880萬(wàn)男性；；3億1936萬(wàn)女性。。13中國(guó)人口的職職業(yè)構(gòu)成職業(yè)男男女女合合計(jì)專業(yè)技術(shù)人員員管理人員職員商業(yè)工作人員員服務(wù)性工作人人員生產(chǎn)工人農(nóng)林牧漁勞動(dòng)動(dòng)者資料來(lái)源：1995年中中國(guó)1％人口口抽樣調(diào)查。。14收入細(xì)分收入細(xì)分，是按收入來(lái)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。根根據(jù)收入，可可將中國(guó)當(dāng)前前的市場(chǎng)分為為：－富豪型（<1％）；－富裕型（10％）；－小康型（20％）；－溫飽型（60％）；－貧困型（10％）。15我國(guó)1994年城鄉(xiāng)居民民家庭收入各組占總收入入的％組別----------------------------城鎮(zhèn)農(nóng)農(nóng)村全全國(guó)------------------------------------------最低的20％次低的20％中間的20％次高的20％最高的20％------------------------------------------16心理細(xì)分心理細(xì)分，是按消費(fèi)者的的社會(huì)階層、、生活方式、、人格特征劃劃分為不同的的群體。這是一種比較較復(fù)雜的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)，常需需根據(jù)產(chǎn)品的的特點(diǎn)和消費(fèi)費(fèi)者的不同心心理，進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)查，獲獲得專門的數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行細(xì)細(xì)分。17消費(fèi)心態(tài)細(xì)分分法在中國(guó)守舊型生活圍繞著約約束和成規(guī)現(xiàn)狀型像守舊型一樣樣，社會(huì)活動(dòng)動(dòng)不積極現(xiàn)代型趕時(shí)髦，追求求怪異的生活活方式善變型期望有變化新一代X型對(duì)約束和成規(guī)規(guī)無(wú)傾向，沒(méi)沒(méi)有金錢概念念18行為細(xì)分行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)購(gòu)買行為和使使用情況消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)。常用用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：－過(guò)去的購(gòu)買買行為－購(gòu)買時(shí)機(jī)、、方式、頻率率和數(shù)量－價(jià)格敏感程程度－對(duì)你的品牌的的態(tài)度和對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品品牌的態(tài)度對(duì)對(duì)比－媒體觀察模式式－接受革新的的狀況－使用狀況－品牌忠誠(chéng)度度19革新的擴(kuò)展革新者2.5%早期采納者13.5%前期多數(shù)34%后期多數(shù)34%遲鈍者16%20按使用用情況況細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)常使使用的的半數(shù)數(shù)75%71%Soupsanddetergents(94%)不經(jīng)常常使用用的半半數(shù)25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilettissue(95%)產(chǎn)品(使使用者者%)Shampoo(94%)81%Papertowels(90%)Cakemix(74%)19%Cola(67%)Beer(41%)Dogfood(30%)21品牌忠忠誠(chéng)度度細(xì)分分死心塌塌地的的忠誠(chéng)誠(chéng)者AAAAAA分解型型的忠忠誠(chéng)者者ABBAAB轉(zhuǎn)換型型的忠忠誠(chéng)者者AAABBB轉(zhuǎn)變者者ACEBDC22利益細(xì)細(xì)分的的實(shí)例例細(xì)分市市場(chǎng)名名稱感官群群社交群群憂慮群群獨(dú)立群群主要追追求的利益益香味產(chǎn)產(chǎn)品外觀牙齒潔潔白防蛀牙牙價(jià)格目標(biāo)人人群兒童少年、、青年年大家庭庭男人特殊的的行為為特征薄荷香香型的的牙膏使使用者者吸煙者者大量使使用者者大量使使用者者喜好的品牌牌高露潔潔、StripeMacLeansPlusWhiteUltr-briteCrest正減價(jià)價(jià)的的的品牌牌個(gè)性特特征高度的的自我我參與與社交廣廣泛有嚴(yán)重重的懷疑病病傾向向高度自自主生活方方式特特征快樂(lè)活躍保守價(jià)值導(dǎo)導(dǎo)向23多重標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)細(xì)分多重標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)細(xì)分，，同時(shí)按按照多多重標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)將將消費(fèi)費(fèi)者分分為比比較小小的、、同質(zhì)質(zhì)性更更高的的群體體。例.PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarkets)聚聚類細(xì)細(xì)分法法24產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的基礎(chǔ)礎(chǔ)組織特特點(diǎn)1．組織織類型型2．組織織規(guī)模模3．地理理位置置4．市場(chǎng)場(chǎng)位置置5．產(chǎn)品品的最最終用用途6．使用用率7．客戶戶所服服務(wù)的的最終終市場(chǎng)場(chǎng)的種種類8．購(gòu)買買形勢(shì)勢(shì)的類類型9．對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品/供應(yīng)商商的忠忠誠(chéng)度度10．互惠惠或沒(méi)沒(méi)有互互惠采購(gòu)中中心的的特點(diǎn)點(diǎn)1．構(gòu)成成-購(gòu)買角角色2．購(gòu)買買決定定過(guò)程程的階階段/重要性性3．對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品/供應(yīng)商商的了了解4．在采采購(gòu)中中心感感受到到的不不確定定性類類型5．對(duì)供供應(yīng)商商和推推銷員員的態(tài)態(tài)度6．采購(gòu)購(gòu)決定定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)7．在采采購(gòu)中中心與與供應(yīng)應(yīng)商舉舉行談?wù)勁袝r(shí)時(shí)通常采用用的幾幾種規(guī)規(guī)則8．通常常采用用的決決策程程序9。支付方方式和和能力力個(gè)人決決策參參與者者1．人口口學(xué)：：年齡齡、職職業(yè)、、受教教育程程度、、經(jīng)歷歷2．在組組織工工作方方面的的作用用/能力3．個(gè)性性/生活方方式（（比如如自信、、冒險(xiǎn)險(xiǎn)…））4．組織織之外外的工工作交交往5．對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品/供應(yīng)商商的了了解和和態(tài)度度6．在組組織內(nèi)內(nèi)外的的“信信譽(yù)””7．通常常喜歡歡的購(gòu)購(gòu)物標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)8．與采采購(gòu)中中心人人員的的互動(dòng)動(dòng)25客戶經(jīng)經(jīng)驗(yàn)成成為細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的依據(jù)據(jù)應(yīng)用支支持技術(shù)支支持產(chǎn)品性性能價(jià)格質(zhì)量可可靠有效性性產(chǎn)品性性能應(yīng)用支支持技術(shù)支支持服務(wù)價(jià)格高低無(wú)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的多多面手手有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的專專家客戶產(chǎn)品差差異北京大大學(xué)光光華管管理學(xué)學(xué)院營(yíng)營(yíng)銷系系江江明華華26有效市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的條件件可測(cè)性性每一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)里的的成員員必須須易于于確定定。同質(zhì)性性每一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)里的的成員員的行行為都都很相相似，，而各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)之間間的表表現(xiàn)卻卻不同同。可接觸觸性每一個(gè)個(gè)領(lǐng)域域里的的成員員都會(huì)會(huì)受到到市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷組合合要素素的選選擇性性的影影響。?？沙掷m(xù)續(xù)性贏得并并影響響一個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，其其費(fèi)用用相對(duì)對(duì)其效效果來(lái)來(lái)說(shuō)是是值得得的。。27市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的判定定銷售細(xì)分市市場(chǎng)1細(xì)分市市場(chǎng)2細(xì)分市市場(chǎng)1細(xì)分市市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷工工作市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷工工作良好的的細(xì)分分差的細(xì)細(xì)分銷售28目標(biāo)市市場(chǎng)的的選擇擇策略略在選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，，一般般應(yīng)考考慮：：－各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的吸引引力－企業(yè)業(yè)的目目標(biāo)和和相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)－市場(chǎng)場(chǎng)和產(chǎn)產(chǎn)品的的同質(zhì)質(zhì)性－產(chǎn)品品的生生命周周期－競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度度29評(píng)估細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的吸引引力潛在進(jìn)進(jìn)入者者購(gòu)買者者供應(yīng)商商產(chǎn)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者替代品品30五種市市場(chǎng)選選擇策策略單一目目標(biāo)市市場(chǎng)選擇性性專門門化產(chǎn)品專專門化化M1M2M3P1P2P3全市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋蓋市場(chǎng)專專門化化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)產(chǎn)品M=市市場(chǎng)31市場(chǎng)定定位的的概念念在市場(chǎng)場(chǎng)中建建立并并保持持與眾眾不同同的位位置的的過(guò)程程·相相對(duì)于于市場(chǎng)場(chǎng)上的的其它它產(chǎn)品品來(lái)定定位（（-區(qū)區(qū)別于于其它它產(chǎn)品品）·按市場(chǎng)場(chǎng)需求求定位位（-理想的的品牌牌）市場(chǎng)定定位·受受到所所有市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合手手段的的影響響·是是產(chǎn)品品認(rèn)識(shí)識(shí)的結(jié)結(jié)果·對(duì)對(duì)于不不同細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)都都可能能有所所不同同市場(chǎng)定定位，，是根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品的一一些重重要屬屬性，，設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品品在消消費(fèi)者者心目目中相相對(duì)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌的地地位。。32定位主主要的的選項(xiàng)項(xiàng)1．單單一的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)還是是多個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)*同同質(zhì)質(zhì)性*規(guī)規(guī)模模/難難易*細(xì)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)之間間的““距離離”（（隨時(shí)時(shí)間而而演變變）2．模模仿還還是區(qū)區(qū)別于于占優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手*修修正正對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知*修修正正對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的認(rèn)知知3．與與理想想品牌牌匹配配還是是對(duì)其其修改改*改改變變對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)的的認(rèn)知知*引引進(jìn)進(jìn)新的的產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)4．對(duì)對(duì)理想想品牌牌的反反應(yīng)與與預(yù)期期5．產(chǎn)產(chǎn)品定定位與與產(chǎn)品品線定定位*向向上上延伸伸*向下延延伸33定位圖圖低價(jià)格格低質(zhì)量量高質(zhì)量量高價(jià)格格GCFEBDAIH34市場(chǎng)定定位的的相關(guān)關(guān)決策策是什么么？-品品類類定位位何時(shí)使使用？？-應(yīng)應(yīng)用用定位位誰(shuí)使用用？-用用戶戶定位位為何購(gòu)購(gòu)買？？-價(jià)值定定位35影響產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的因素素市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合產(chǎn)品定定位其它的的因素素產(chǎn)品價(jià)格銷售溝通屬性對(duì)產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)知對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知需要要客戶戶使使用用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)口頭頭流流傳傳/傳聞聞公共共關(guān)關(guān)系系競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手媒體體政府府社會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)總總趨趨勢(shì)勢(shì)人口口趨趨勢(shì)勢(shì)36選擇擇理理想想的的市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位市場(chǎng)場(chǎng)定定位位，，是根根據(jù)據(jù)一一些些對(duì)對(duì)顧顧客客來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)重重要要的的和和決決定定性性的的屬屬性性，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)公公司司及及其其提提供供的的服服務(wù)務(wù)在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中相相對(duì)對(duì)與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的獨(dú)獨(dú)特特的的地地位位。。必須須對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品自自然然屬屬性性、、消消費(fèi)費(fèi)者者的的感感知知進(jìn)進(jìn)行行經(jīng)經(jīng)常常性性的的監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)，，并并對(duì)對(duì)公公司司的的市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位進(jìn)進(jìn)行行必必要要的的調(diào)調(diào)整整。。定位位的的策策略略一一般般有有：：－根根據(jù)據(jù)特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性定定位位（（海海飛飛絲絲））－競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性定定位位（（百百事事可可樂(lè)樂(lè)））－回回避避性性定定位位（（七七喜喜））37市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的選選擇擇與與執(zhí)執(zhí)行行市場(chǎng)場(chǎng)定定位位策策略略的的選選擇擇與與執(zhí)執(zhí)行行一一般般分分以以下下幾幾大大步步驟驟：：找出出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；；突出出重重點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；；向目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)傳傳遞遞市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位。。38例：：““快快捷捷服服務(wù)務(wù)””定定位位的的銀銀行行銀行行定定位位：：“快捷捷服服務(wù)務(wù)””營(yíng)銷銷組組合合：：產(chǎn)品品：：充充足足的的人人員員，，高高效效、、快快捷捷的的服服務(wù)務(wù)價(jià)格格：：超超時(shí)時(shí)補(bǔ)補(bǔ)償償場(chǎng)所所：：設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔，，布布局局合合理理，，自自動(dòng)動(dòng)化化設(shè)設(shè)備備溝通通：：環(huán)環(huán)境境、、人人員員、、標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)、、宣宣傳傳材材料料39定位位：：總總結(jié)結(jié)沒(méi)有有市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分就就沒(méi)沒(méi)有有定定位位（不不要要試試圖圖向向每每個(gè)個(gè)人人許許諾諾每每件件事事））定位位變變化化：：再再定定位位-通通過(guò)過(guò)自自已已的的行行動(dòng)動(dòng)-通通過(guò)過(guò)其其他他一一些些人人的的定定位位-通過(guò)過(guò)改變客客戶的需需要這是一項(xiàng)項(xiàng)永無(wú)止止境的挑挑戰(zhàn)…40SEEYOU

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